Kritik in Communitys – eine fatale Fehleinschätzung

359950_r_k_b_by_gerd-altmann-geralt-_pixeliodeWenn der Einsatz einer Community oder eines social networks diskutiert wird triff man häufig auf die Angst vor Kritik. Die Möglichkeit mit Kritik oder mit negativen Äußerungen aus dem eigenen Kundenkreis konfrontiert zu werden, schreckt ab.  Dies ist eine ganz grundsätzliche Fehleinschätzung von Unternehmenskommunikation wie der realen Kommunikationssituation. 

Wenn ein Kunde unzufrieden ist, hat er unendlich viele Möglichkeiten dies auszudrücken. Auch im Internet und auch auf anderen Plattformen. Negative Äußerungen über die Leistungen eines Unternehmens werden nun mal nicht dadurch verhindert, das ihnen das Unternehmen keine eigene Plattform bietet. 

Letztlich sollte jedes Unternehmen das auf zufriedene Kunden Wert legt, seinen Kunden die Möglichkeit geben ihre Unzufriedenheit direkt auf der eigenen Unternehmensplattform – und nicht irgendwo anders – auszudrücken. Nur so hat das Unternehmen überhaupt die Chance zeitnahe auf Probleme wie auf den Kunden einzugehen und Probleme frühzeitig zu erkennen und zu lösen.  

Begründete Kritik steht für wertvolle Hinweise auf Schwächen, die dem Unternehmen schaden. Unbegründete Kritik spricht für sich selbst. Vorhandene eigene Schwächen nicht wahrnehmen zu wollen steht für bewusste Geschäftsschädigung.

Seinen Kunden eine eigene Plattform zu bieten, auf der auch Kritik erwünscht ist, steht allerdings auch nicht dafür, das diese Kritik schnellstmöglich getilgt wird. Zensur ist das genaue Gegenteil eines offenen Dialogs und der nötigen Wertschätzung, die jedes Unternehmen seinen Kunden gegenüber aufbringen sollte. Geäußerte Kritik muss stehen bleiben, aber sie darf um Himmels Willen nicht ignoriert werden.

Die Art wie ein Unternehmen mit eigenen Fehlern umgeht, ist nicht weniger wichtig, wie die Fehler, die das Unternehmen macht. Niemand erwartet von Menschen, das sie perfekt sind. Aber es kann von Unternehmen erwartet werden, das sie mit eigenen Fehlern verantwortlich und offen umgehen. Auch das ist Werbung in eigener Sache – zudem eine, die extrem positiv auffällt. 

Letztlich lernen wir aus Fehlern, wenn wir klug sind, mehr aus aus Erfolgen. Das bedeutet aber nicht, das wir Fehler, die vermeidbar sind, begehen sollten.

Obama steckt an – community building im Wahljahr 2009

 

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CDU, SPD und FDP treten netzaffiner auf.
War bislang social networking nur auf die eigenen Parteimitglieder begrenzt sieht man plötzlich eine ungeahnte Öffnung in allen Sites.
Am überzeugendsten scheint mir da die Vorgehensweise der CDU mit dem teAM 2009. Wenn man da noch den Spendenaufruf prominenter platzieren würde, wäre das schon beinahe gut kopiert.

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Der Anspruch teAM Deutschland ist schon clever. Man vereinnahmt sprachlich die Republik um die Interessen der eigenen Partei mit denen des Landes als identisch zu bezeichnen. Schade nur, das das nicht mal mehr der CSU in Bayern gelingt. Es ist eher unklug den eigenen Anspruch zu weit von der erlebten Realität entfernt zu platzieren.

Die Sammlung von Unterstützern hat Obama in den Staaten zur Perfektion – und zum Erfolg – weiter entwickelt. Dies auch auf deutsche Verhältnisse übertragen zu wollen ist sinnvoll. Allerdings sind die Möglichkeiten sich im teAM zu engagieren, die dem potenziellen Unterstützer geboten werden, äußerst dürftig. Da hapert es noch am Mut sich auf die Unterstützer wirklich zu verlassen. Hauptsache anmelden und vernetzen und allen sagen, das man das AM im teAM Deutschland toll findet und CDU wählen. Politische Kommunikation kann doch so einfach sein.

Die Hoffnung auf Reichweite scheitert bis dato

In diesem Zusammenhang ist interessant, in welchen sozialen Netzen die jeweiligen Parteien – in welchem Umfang – aktiv sind. MySpace fällt anscheinend komplett aus, vielleicht weil zu sehr auf Unterhaltung fokussiert. Die Fokussierung auf StudiVZ und wer-kennt-wen ist aufgrund der Reichweite der Netze verständlich, übersieht aber den sehr individuellen Grad an Aktivitätsmöglichkeiten. In Facebook hat das teAM Deutschland immerhin 356 Unterstützer, in StudiVZ schon 662 und in wkw finden sich 2 Gruppen mit 449 und 52 Unterstützern. Stand 26.2 09 18 Uhr. Erfolgreiches community building sieht beim Anspruch eine große Volkspartei zu sein eigentlich anders aus.  

Allein die technische Vernetzung ist nicht wirklich optimal:

* Der Link bei StudiVZ führt nur im eingeloggten Zustand direkt zur Gruppe.
* Bei Facebook klappt das schon besser.
* Bei WKW landet man nur auf deren Startseite.

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Betrachtet man die anderen großen Parteien fällt auf, das man dort zwar in die gleiche Richtung unterwegs ist, die Konsequenz mit der dieser Schritt vollzogen wird, etwas geringer ausfällt.

Die Mitmacharena der FDP ist für Mitglieder und Nichtmitglieder geöffnet. Das macht natürlich Sinn, denn mit den Mitgliedern allein bekommt die FDP keinen Stammtisch voll. Beispielhaft ist die Konzentration aufs Wesentliche bei der Mitmachseite der FDP. Man verzichtet sogar darauf einen Grund anzugeben, warum man mitmachen sollte.

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Auch die gute alte Tante SPD vernetzt. „Seit an Seit“ sollen die Freunde der Sozialdemokratie virtuell für die gemeinsame Sache streiten. Ein bessserer Ansatz, weil zumindest schon mal erwähnt wird, was man da virtuell schönes machen kann. Optisch wird ein Publikum angesprochen, das mehr dem Wunschdenken entspricht, als der Wählerschaft der SPD und das sich dann wohl eher verirrt umsehen wird. 

 

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Der Vollständigkeit halber noch die Grünen. Auch da kennt man schon einige / die gleichen soziale(n) Netze und nutzt sie. Mit den Links klappt es auch schon, wenn man mal von StudiVZ absieht.

Verpackung besser, Inhalt fragwürdig, timing verpaßt

Ein Anfang ist gemacht, was Optik und Verpackung angeht. Der Inhalt läßt noch zu wünschen übrig. Wie weit diese Form von Politik-Kommunikation den Wahlkampf überdauert und ob man wirklich Punkte macht, wenn hinter dem Angebot, sich zu beteiligen, keine realen Beteiligungsmöglichkeiten stehen, wird sich zeigen. Community lebt nun mal weniger von der Anmeldung als von der Aktivität und Beteiligung. Das bedeutet natürlich nicht, das jeder der sich anmeldet, auch gleich aktiv seinen eigenen Wahlkampf gestalten will. Es bedeutet, das jeder Unterstützer die Möglichkeit dazu haben sollte – mit aller möglichen Unterstützung durch die jeweilige Partei. Die Anmeldung ist eben nur der erste Schritt. Wenn dahinter die Mogelpackung wartet, verlassen die Akteure schnell wieder die Bühne. Community building ist keine kurzfristige Angelegenheit. Wer sich mit diesem Thema befasst hat und es ernsthaft betreiben will, weiß, das dafür Zeit erforderlich ist. Obama war für die Wahl im November 2008 schon zu Jahresbeginn 07 heftig aktiv. Natürlich mußte er die Vorwahlen bestehen. Das ist den Kandidaten in Deutschland erspart. Dafür agiert er in einem sehr viel stärker Volunteer orientiertem Umfeld und brauchte auch für die Vorwahlen mehr als ein Jahr Vorlaufzeit um ein so schlagkräftiges Unterstützerfeld aufzubauen und die nötigen Mittel für seinen Wahlkampf einzusammeln. Letzteres bleibt den Parteien erspart. Die Vorlaufzeit für den Aufbau einer größeren Unterstützergruppe eher nicht.  

Wenn von Web 2.0 und Marken die Rede ist, graut den Markenverantwortlichen bei dem Gedanken, das sie die Verfügungsgewalt über ihre Marke verloren haben. Das ist in der Praxis immer so gewesen, man wollte es aber ungern auch noch unterstützen. Wer Politik 2.0 betreiben will, sieht sich ähnlichen Herausforderungen gegenüber. Das Mitmachweb 2.0 lebt eben vom mitmachen. Und für’s mitmachen muß es einen glaubwürdigen Grund geben. 

Zur Erinnerung: Die Deutschen sind nicht politikverdrossen. Im Gegenteil. Sie sind politikerverdrossen. Wer jetzt zum Mitmachen einlädt, bekommt die ungeschönte Antwort auf die Frage nach der Attraktivität der eigenen Partei. 

Fazit: Was Obama gestern in den Staaten realisiert hat ist in Deutschland immer noch Zukunftsmusik. Aber es bewegt sich etwas. Möglicherweise in eine Richtung die den Politikern alter Schule weniger gefällt.

Studie zur Werbung in Communitys und Social Networks

Einer Untersuchung der UK Association of Online Publishers belegt, daß

  •  57% der britischen Onlinenutzer Werbung auf großen Portalseiten niemals beachten. 
  • 12 % der britischen Onlinenutzer Werbung auf den großen Portalen beachten 

Bei sozialen Netzwerken fallen die Werte aus dieser Studie deutlich erfreulicher aus. Anzeigen in sozialen Netwerken werden dem zufolge

  • von 36% nie oder selten beachtet. 
  • von 73% der Nutzern wahrgenomen. 

Die Studie stellt fest, das es darüber hinaus bei kaufkraftstärkeren Zielgruppen einen Trend fort von den großen Portalen hin zu Special-Interest-Seiten gibt. 

Darüber hinaus wird darauf hingewiesen, das es gerade in Zeiten schrumpfender Marketingbudgets für Werbetreibende noch wichtiger wird,ihre Werbeentscheiden deutlich stärker an der realen Nutzung des Internets durch ihre Zielgruppen auszurichten.

Umair Haque – Constructive Capitalism

Ein sehr interessanter Vortrag über die Wurzeln der Wirtschaftskrise.
Auch deshalb interessant, weil das „Age of Interaction“ durch die Vernetzung von Menschen erst ermöglicht bzw. wirksam wird und Umail Haque das Thema Institutionalisierung von Interaction anspricht.


Umair Haque @ Daytona Sessions vol. 2 – Constructive Capitalism from Daytona Sessions on Vimeo.

SWR3land- perfektes Beispiel für Misserfolg

SWR3land ist die Online-Community von SWR3 – Deutschlands mehrfach ausgezeichnetem Radioprogramm. Durchschnittlich 934.000 Hörer in der Stunde und eine Reichweite von 3,56 Mio. Hörer täglich machen SWR3 nicht nur zum meist gehörten Radioprogramm zwischen Rheinland und Bodensee sondern zur Nr. 1 der deutschen Radioprogramme (Quelle: SWR Mediasservices).

Die Community SWR3land ist kostenlos und in einzelne Programmbestandteile integriert. Herausragendes Beispiel dafür ist die SWR3 Grillaktion mit Johann Laafer die zum gemeinsamen Grillen Tausender quer durch SWR3-Land führte.

SWR3 hat eine der treuesten Hörerschaften. Auch ich bin damit aufgewachsen und höre seit einer halben Generation fast nur diesen Sender.

Dies sind eigentlich die bestmöglichen Voraussetzungen um eine aktive und erfolgreiche Community aufzubauen. SWR3land ist trotzdem ein großer Flop. Es zeigt sich uns das gleiche Bild wie bei anderen Medienhäusern. Trotz aussergewöhnlich hoher kommunikativer Reichweite, trotz hoher Identifikation mit dem Produkt – auch hier der klassische Misserfolg. Ein Misserfolg der zudem vorhersehbar war.

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SWR3land ist für mich deshalb eines der besten Beispiele dafür, wieso eine Community auch bei besten Voraussetzungen nicht erfolgreich ist.

Warum ich SWR3land nicht für erfolgreich halte

Natürlich sind  2-3 Tausend Menschen täglich auf SWR3land aktiv. Das ist mehr Aktivität als dieser Blog jemals erreichen wird. Das ist aber auch weniger als 1 Promille der Radiohörer des gleichen Zeitraums.  SWR3land wird also dem Sender kaum neue Hörer bringen, noch ist davon ein nennenswerter Beitrag zur Hörerbindung zu erwarten, geschweige denn ein Ertrag zu generieren, der erwähnenswert ist. Vor allem aber, Besserung ist in dieser Form in keiner der drei Kriterien zu erwarten.

Warum SWR3land trotz bester Voraussetzungen nicht erfolgreich ist

Misserfolg hat in diesem Business viele Väter, sprich Ursachen. Es ist eben nicht nur die problematische technische Leistung bei vergessenem Paßwort, das Design und die Wettbewerbsfähigkeit gegenüber anderen Communitys. Letztlich läßt sich das ganze Problem durch ein schlichtes Beispiel erklären, das auch auf andere Unternehmen / Medienhäuser übertragbar ist.

Niemand würde erwarten, das ich als Einzelperson erfolgreicher bin als das Orginal, wenn ich versuche als Nebenjob einen Radiosender wie SWR3 zu imitieren. Das versteht sich eigentlich von selbst. Weiß man doch, oder vermutet es zumindest, wieviel Erfahrung, Kreativität, Technik und Können auf unterschiedlichsten Ebenen hinter dem Erfolg des Senders steht. Um eine Community aufzubauen, braucht es anscheinend nach landläufiger Meinung nur ein bisserl Software und ein schickes Design. Alles andere kommt von selbst. Zumal wenn so ein beliebtes Produkt hinter der Community steht.

Damit betreibt man das Produkt Community als Nebenprodukt und landet auch auf einer entsprechend erfolgreichen Marktposition. Community muss nun mal mit mindestens ebenso viel Herzblut, Engagement, Innovation und Konsequenz betrieben werden, wie Radio. Und SWR3 ist als Sender eben deshalb so erfolgreich, weil es nicht die Kopie einer Kopie oder ein standardisiertes Produkt ist, das sich nicht deutlich erkennbar abhebt.

Lokalisten und Pro7Sat1: nicht systemkompatibel?

lokalistendeKress – Der Mediendienst – meldet gestern, das sich 4 der 5 Gründer der Lokalisten – also alle mit Ausnahme des CTO- zum Ende des Monats März aus dem Unternehmens zurückziehen.

Zitat dazu: „Der Austritt war  von der zuständigen Konzernsparte SevenOne Intermedia und den Gründern gemeinsam geplant.“

Ein Schelm wer in diesem Zusammenhang spontan daran denkt, das die Nachricht knapp 6 Wochen zum Quartalsende veröffentlicht wird. Nicht weniger vielsagend ist, das bei dieser gemeinsamen Planung die Nachfolgefrage erst in einer von 4 Positionen bekannt gegeben werden konnte. Das klingt dann nicht wirklich nach „gemeinsamer Planung“.

Die Entwicklung der Mitgliederprofile war bei den Lokalisten so schlecht nicht. Nur mit dem Ertrag haperte es konsequent wie permanent und die Idee neue Mitglieder per TV-Werbung zu generieren passt zwar perfekt zum Geschäftsmodell von Pro7Sat1 – dem seit Mai 08 90 der Anteile der Lokalisten gehören – nicht aber zum Ertragsmodell einer Community.

Unterschiedliche Geschäftsmodelle, unterschiedliche Ertragsstrukturen

Mit anderen Worten, wer seine Mitglieder zu teuer einkauft, darf sich nicht wundern, wenn er keine schwarze Zahlen schreibt. Wer dann noch erkennt, das TV als Instrument der Werbung neuer Mitglieder für Social Networks ungeeignet, weil einfach zu teuer, ist, kann sich nicht wundern, wenn das bei einem TV-Sender nicht auf Gegenliebe stößt. Letztlich ist diese Erkenntnis keine Empfehlung für das Geschäftsmodell des Mehrheitseigentümers.

Interessant ist auch die erste Personalie des neuen Managements der Lokalisten. Barbara Wandrei wird zum 1. 3. Marketingleiterin bei den Lokalisten. Derzeit ist Frau Wandrei noch Leiterin CRM bei der Pro7Sat1 Media AG, also für die Kundenbeziehungen / Kundenbindung zuständig. Erfahrung mit Communitys läßt sich aus Ihrer Vita bei Xing nicht entnehmen.

Communitys für die Kundenbindung

Eine Ausrichtung der Lokalisten als CRM-Tool von Pro7Sat1 stände für einen klaren Kurswechsel, der deutlich über das hinausgeht und das Wesen und die Identität der Lokalisten verändern würde. Das dies nachhaltige Auswirkungen auf die Akzeptanz des Social Networks durch die Mitglieder haben kann, dürfte schon aufgrund der Diskussionen über AGB-Änderungen bei anderen Social Networks nachvollziehbar sein. Natürlich kann man Communitys erfolgreich als Instrument der Kundenbindung nutzen. Allerdings ist es deutlich schwieriger eine bestehende Community in diese Richtung umzubauen. Communitys basieren nun mal primär auf der Zustimmung ihrer Mitglieder und nicht auf den Wünschen eines Investors.

Online Community und Social Network – Unterschiede und strategische Bedeutung

Vorab zur Erinnerung der Hinweis, das es um Online Communitys und Online Social Networks geht. Beide Begriffe werden in der Praxis nicht klar getrennt benutzt. Warum aber sollte dann ein nennenswerter Unterschied zwischen den beiden Begriffen bestehen? Zumal einer von strategischer Bedeutung. 

Social Network und Online Community in Wikipedia

Wenn man die beiden Definitionen bei Wikipedia vergleicht, wird klar, das eine Online Community auch ein Social Network sein kann. Die Frage ob ein Social Network nicht auch eine Online Community sein kann wird – indirekt – auch bei Wikipedia beantwortet.

  • Bei Social Networks liegt der Fokus auf der Vernetzung von sozialen Netzwerken – sei es realer, sei es virtueller Natur. Menschen sind mit anderen verbunden. 
  • Online Communitys definieren sich nicht über die Technik oder die Vernetzung sondern über den Inhalt, der sie zusammen führt. Dieser Inhalt kann überwiegend aus der Kommunikation mit Freunden, aus der Information über Aktivitäten des eigenen sozialen Netwerks oder anderer Mitglieder bestehen. 

Communitys bestehen daher immer auch aus sozialen Netzwerken. Soziale Netzwerke sind dagegen nicht zwangsläufig auch Online Communitys.

Wofür ist diese Unterscheidung gut?

Der strategische Unterschied: Der eigentliche Wert dieser Unterscheidung liegt in der Markt- und Wettbewerbspositionierung und in der zu erwartenden Entwicklung von Social Networks und Communitys. Die Kernfunktion der Social Networks liegt in der Vernetzung. Diese ist nicht zwingend an eine Website gebunden. Die Zukunft geht eher in die Richtung, das die sozialen Beziehungen über eine einzelne Website hinaus präsent sein werden. Die ersten Ansätze dazu sind schon unterwegs. Wirtschaftlich macht das durchaus Sinn. Es ist beispielsweise ein großer Unterschied ob ein Produkt von Menschen empfohlen wird, die ich kenne, oder von Menschen deren Wissenstand und Vorlieben mir völlig fremd sind. Die Gemeinsamkeit einer echten Community ist dagegen umfassender und findet zwangsläufig nicht überall statt.

Fazit: Community führt zusammen, soziale Netze werden zunehmend begleiten.  

Dies hat z. B. konkrete Auswirkungen auf die Wertschöpfung, insbesondere solange Werbung hier die wichtigste Säule darstellt. Werbung muss eingeblendet werden können und dazu braucht sie einen festen Platz. Ein Beziehungsgeflecht ist eher virtueller Natur und kann entsprechend ortsunabhängig existieren. 

Die Messlatte: Gemeinsame Inhalte, Aktivitäten und Ziele drücken sich messbar aus. Sei es in der Mitgliedschaft in Gruppen, sei es in Form messbarer Partizipation. Damit ist der Grad an Community auch ein messbarer Grad an Qualität, sowohl im Vergleich mit anderen als auch in der Zeitreihe einer Entwicklung. 

Fazit: Communitys führen Menschen zusammen und sind damit eine stabilere Basis im Wettbewerb wie in der Wertschöpfung. Reine Social Networks können auch als virtuelle Beziehungen existieren. Hier handelt es sich letztlich um Verknüpfungen, die überall einbindbar sind. Wenn die Netze offen sind, werden Verknüpfungen allgemein verfügbar. Eine Wertschöpfung allein aus der Verknüpfung wird schwierig. Sie dürfte nur in Verbindung mit einer anderen Leistung funktionieren. Derzeit ist das der Traffic den sie auf der Website, an den sie gebunden ist, generiert.

Lokalisten – Gründer verlassen das Unternehmen

Kress meldet heute die Trennung der Gründer – mit Ausnahme des CTO – vom Unternehmen. Der Ãœbernahme der Anteile folgt konsequenter Weise die Ãœbernahme der Geschäftsführung. Die Neubesetzung wird auch die Entwicklungsichtung der Lokalisten vorgeben.  Der erste Anfang ist zumindest gemacht. Barbara Wandrei geht am 1. 3. als Marketingleiterin an Bord. Frau Wandrei ist Leiterin CRM ProSiebenSat.1 Media AG / SevenOne Intermedia.


Obama und Social Networking – warum es eine vergleichbare Kampagne in Deutschland nicht geben wird.

Barack Obama hat mit seiner Form des Wahlkampfs bewiesen wie wirkungsvoll diese Methode ist. Ein Nobody schlug damit die etablierten Politiker eindrucksvoll aus dem Feld. In Deutschland ist nichts vergleichbares zu befürchten. Dafür gibt es Gründe, die sowohl in der Ausgangslage von Obama als auch in der Struktur unserer Parteienlandschaft und unserer politischen Verfassung liegen. 

Obama startete als sicherer Verlierer. 

 

Aktivieren durch Dialog
Aktivieren durch Dialog

Bis vor seiner Rede auf dem Konvent der Demokraten 2004 war Obama ein unbekannter Senator eines weniger wichtigen Bundesstaates. Niemand den man wirklich kennen musste. Als Obama 2007 als Bewerber für die Kandidatur der Demokraten antrag, war eigentlich längst klar, das Hillary Clinton das Rennen machen würde. Sie hatte die Partei hinter sich, war etabliert, verfügte über die nötigen Mittel. Obama hatte in der eigenen Partei wenige hinter sich, war den Amerikanern weitestgehend unbekannt und ohne die nötige wirtschaftliche Unterstützung. In einer Ausgangssituation wie dieser bleibt entweder die Hoffnung auf ein Wunder oder eine völlig neue Strategie. War es der Mut der Verzweiflung oder das Vertrauen auf die amerikanischen Bürger und deren Unterstützung? Vielleicht beides. Zumindest war dies die Voraussetzung für eine mutige, neue Vorgehensweise. Obama tat genau das, was mit Wahlen eigentlich bezweckt wird. Er legte sein politisches Schicksal ohne Wenn und Aber in das Hand derer, für die er antrat. Natürlich gehört zu dieser Vorgehensweise eine klare Position und eine ansteckende Überzeugungskraft und der Wunsch nach Wechsel bei der Bevölkerung.

Deutschland steht für Politik mit geringer Bürgerbeteiligung 

In Deutschland kann weder der Wunsch nach Wechsel noch das größte Charisma eines Außenseiters, ergänzt durch eine brillante Kampagne zu einem ähnlichen Ergebnis führen. Das ist in unserer Verfassung schlichtweg nicht vorgesehen und auch nicht möglich. 

Unser Regierungschef wird nicht vom Volk in direkter Wahl gewählt. Wir wählen Volksvertreter, die uns eine politische Partei vorgeschlagen hat. Diese Vertreter ihrer Partei wählen, sofern sie die entsprechende Mehrheit errungen haben, den Kanzler. Dieses System schützt die Politiker gleich auf 2 Ebenen vor Überraschungen. Die zur Wahl stehenden Volksvertreter werden nicht vom Volk gewählt, sondern von den Parteien. Wer eine Chance haben will, gewählt zu werden, braucht entweder einen sicheren Listenplatz oder einen sicheren Wahlkreis. Das immer mehr Menschen diese Form von Politik als Bevormundung empfinden, ist nachvollziehbar. Die Partei der Nichtwähler hat in Deutschland letztlich die höchste Zustimmung. Das führt dazu, das eine Partei, die mit Mühe geradeso die Stimmen eines knappen Viertels der Wahlberechtigten bekommen hat, die Geschicke des Landes lenken kann. 

Wer in Deutschland Regierungschef werden will, kann das nur über den Weg der Partei und deren Unterstützung werden. Aussenseiter müssen hier leider draußen bleiben. Die deutschen Parteien werden diese Situation nicht ohne große Not ändern. Und dafür das sie nicht in diese Situation kommen sorgt die Methode der repräsentativen Demokratie und die Wahl der Volksvertreter durch die Parteien. Der mündige Bürger soll bitte nur noch alle vier Jahre brav abnicken.  Wenn er damit nicht zufrieden ist, bleibt ihm ja die Wahl in eine Partei seiner Wahl einzutreten und damit das System indirekt zu erhalten.  

Es wird sehr oft über den Politikverdruss in Deutschland gesprochen, um nicht darüber sprechen zu müssen, das die Menschen nicht die Politik leid sind sondern diese Form der Politik und deren Repräsentanten. 

Social Networks und Politik

Was hat dieses Thema jetzt mit Communitys / Social Networks zu tun? ‚Auf den ersten Blick wenig. Auf den zweiten sieht man, das sich in Social Networks Bürger organisieren und vernetzen, das Social Networks Einfluss auf Stimmen und Stimmung haben und aufgrund ihrer kommunikativen Reichweite durchaus mit Medien zu vergleichen sind. Da wo unsere Medien sich mit den politischen Zuständen weitestgehend arrangiert haben, bieten Social Networks durchaus wirkungsvolle Ansätze, die Strukturen aufzulösen, die den Bürger möglichst weit von Entscheidungen fern halten soll. Die USA verfügen nicht nur über das System der Vorwahl, das den Bürgern die Wahl ihrer Vertreter erst ermöglicht, sondern auch über schlagkräftige Organisationen der Bürger, die dafür sorgen, das desen Rechte auch erhalten bleiben.

Bei einem Blick auf die Landschaft der Social Networks in Deutschland haftet dieser These  sehr viel fiktionäres an. Wir sehen StudiVZ, MeinVZ, wer-kennt-wen und nichts was politisch relevant ist. Das erinnert an den Wald, der den Blick auf die Bäume verstellt. Innerhalb dieser Strukturen kann sich jederzeit eine wirkungsvolle Bewegung entwickeln. Und wir sollten nicht vergessen, das wir in Deutschland erst am Beginn des social networkings stehen und dieser Prozess mit atemberaubender Entwicklung abläuft. 

 

Vernetzung und Kommunikation sind die Grundlagen der Veränderung. 

Was könnte der Bürger mit Hilfe der Organisation in Social Networks tatsächlich erreichen?Das Themen diskutiert werden. Erst in den Networks, dann in den klassischen Medien. Wenn wir bedenken, das die großen Netzwerke bereits heute eine mediale Reichweite haben, die deutlich jenseits von BILD liegt, wird deutlicher, das hier ein Instrument heranwächst, das Einfluß nehmen kann. Die Verhältnisse werden sich nur unter Druck ändern und dieser Druck muss erst einmal aufgebaut werden. Der Einzelne bewirkt hier naturgemäß wenig, aber schon wenige Einzelne erhalten in Social Networks eine beachtliche mediale Reichweite. Die Ansätze dafür, besser die Notwendigkeit, liefert die Politik allemal. Wer beispielsweise in der größten Wirtschaftskrise unseres Landes jemand zum Wirtschaftsminister ernennt, der selbst keinen Anschein von Kompetenz herbei argumentieren kann, hat als Politiker mehr als nur ein Vermittlungsproblem einer Personalie. Ein Regierungschef der sich in Krisenzeiten solch einen Minister vorsetzen läßt, weckt Zweifel an seiner Kompetenz und Handlungsfähigkeit. 

 

Veränderung ist möglich. Auch in Deutschland. 

Die Uhr kann für diese Form von Politik längst ticken, wenn die Bürger dies nur wollen. Die Organisationsformen und die Medien dafür stehen bereit.

In diesem Sinne hiesse das Motto auch bei uns change. Vom aktuellen Beispiel abgeleitet: Change Guttenberg oder change Merkel.

Zoomer ist bald Geschichte

Das Nachrichtenportal Zoomer wird zum Monatsende eingestellt. Die Holtzbrinckgruppe beendet ihren Ausflug schneller als erwartet. Die Finanzkrise mag dazu beigetragen haben, das dieses Ende schnell kam. Letztlich ist man eher am eigenen Anspruch und der Realität gescheitert und die aktuellen wirtschaftlichen Umstände stellten nur den berühmten Tropfen dar, der das Faß zum überlaufen brachte.

Der Anspruch ein modernes aber qualitativ hochwertiges Nachrichtenportal für jüngere Zielgruppen aufzubauen, war und ist alles andere als anspruchslos. Ein Start mit einem größeren Team und einem  bekannten Nachrichtenaushängeschild spricht für Selbstbewußtsein. Mit Ulrich Wickert als journalistischem Kopf sollte die „Generation StudiVZ“ für Nachrichten neu erschlossen werden. Die zu erwartende Durststrecke bei einem so ambitionierten Projekt erfordert entweder die nötige wirtschaftliche Substanz und unternehmerische Konstanz oder das Glück eines schnellen Erfolgs. Letzteres war zoomer.de nicht vergönnt, an einem der beiden anderen Faktoren ist das Projekt letztlich gescheitert.

Bei den anderen Vorzeigeprojekten von Holtzbrinck – den VZ – Communitys StudiVZ, Schüler-VZ und MeinVZ – sieht es im Grundsatz nicht viel besser aus. Auch hier wurde teuer – mit hohem Investment – begonnen, der wirtschaftliche Erfolg lässt allerdings noch auf sich warten. Der Wechsel an der Spitze war bislang verlässlicher als die Hoffnung, das sich die angekündigte schwarze Null dieses Engagements wie angekündigt eingestellt hat.

Social Web Politmonitoring

Kaum hat uns die DLD Studie neben der Präsentation der Obama-Strategie die traurige Lage der politischen Parteien in Deutschland in Sachen Social Web aufgezeigt, fällt ein Blick auf ein Produkt, das genau in diese Richtung zielt.

VICO Research & Consulting präsentiert einen Social Web Politmonitor, mit dem sich Meinungen, Diskussionen, Themen und Trends in der politischen Diskussion innerhalb von Social Networks, Blogs, Foren und anderen Tools erfassen, analysieren und abbilden lassen. 

Genauere Informationen über die Inhalte und Arbeitsweise enthält das Video zum Produkt

Werbung oder Social Network Marketing II

Neben der unterschiedlichen Form der Wahrnehmung von Marketingkommunikation unterscheiden sich die beiden Instrumente in der Art ihrer zeitlichen Wirkungsweise. 

Die Agentur Komjuniti hat in einer Pressemitteilung über einer ihrer Studien darauf hingewiesen, das Werbung in Social Networks / Communitys deutlich schneller zu Ergebnissen führt, diese Ergebnisse aber genauso schneller wieder abflachen. Social Network Marketingkommunikation wirkt zeitverzögert, dafür aber anhaltender. Das ist nicht nur Ergebnis einer Studie, sondern auch noch plausibel. 

Während die Werbebotschaft direkt kommuniziert wird, muß die Kommunikation bei Social Network Marketing in die Kommunikationskanäle des Social Networks eingespeist werden, dort aufgenommen und durch die soziale Kommunikation weiter verbreitet werden. Das dauert etwas länger, dafür ist die Botschaft auch etwas länger im Markt aktiv und wird anders wahrgenommen. 

Werbung bietet also die schnellere Verbreitung, mit kürzerer Wirkungsdauer. Wobei Verbreitung hier nicht einen möglichen viralen Effekt einbezieht. Social Marketing wirkt zeitverzögerter, aber anhaltender. Daneben ist die Wahrnehmung der Kommunikation qualitativ unterschiedlicher Natur. Werbung ist direkt als solche erkennbar und wird auch wie solche wahrgenommen. Social Marketing kann zwar auch als Werbung wahrgenommen werden, ist aber durch die Kommunikation innerhalb der Community gefiltert und profitiert davon dergestalt, das sie einen Empfehlungswirkung bekommt. Andere haben aus der Wahrnehmung des Mitglieds diese Information für interessant erachtet.

Werbung oder Social Network Marketing?

Was ist in welcher Situation sinnvoller – Werbung in Communitys / Social Networks oder Social Network Marketing?

Das hängt natürlich von der individuellen Situation, insbesondere von der Aufgabe für die Kommunikation und den Möglichkeiten des Unternehmens ab. Dazu ist es sinnvoll die wichtigsten Unterschiede zwischen den beiden Möglichkeiten zu beleuchten. 

Beleuchten wir einmal den aus meiner Sicht wichtigsten Unterschied. Dieser liegt in der Position, die der Werbetreibende einnimmt. Bei der Werbung in Social Networks / Communitys tritt der Werbetreibender als Aussenstehender auf, bei Social Network Marketing tritt er als Teil des Social Networks / der Community auf. Einmal kommt die Kommunikation aus der Community, das andere Mal – bei der Werbung – kommt sie von außerhalb.

Eines der Probleme von Werbung tritt in Social Networks / Communitys besonders klar auf. Die Werbung wird vom Empfänger ausgeblendet, weil er sich auf die Kommunikation mit anderen Mitgliedern konzentriert. Wenn der Werbetreibende dies nicht durch ein treffsicheres targeting ausgleichen kann, wird diese Werbung weniger wahrgenommen und noch weniger beachtet. Sie stört eher mehr als in einem anderen Umfeld. Man wirbt also noch mehr, um wahrgenommen zu werden, noch gezielter oder versucht die Kommunikationssituation kreativ aufzulösen. 

Beim Social Network Marketing wird der Werbetreibende zum Teil der Community und bindet seine Information in die Kommunikationsströme der Community ein. Das erhöht einerseits die Wahrnehmung seiner Botschaft, weil die Mitglieder eines Social Networks sich eben auf die Kommunikation zwischen den Mitgliedern fokussieren, zum anderen kann diese Botschaft so sie als Teil der Kommunikation der Mitglieder untereinander funktioniert, eine höhere Glaubwürdigkeit erhalten. Das Mitglied erlebt diese Botschaft als etwas das andere Mitglieder für gut oder sinnvoll erachtet haben. 

Bevor Sie zu begeistert sind – natürlich hat Social Network Marketing mehr als nur einen kleinen Pferdefuß. Es arbeitet nicht mit der Verbreitung von vorgefertigten Botschaften, die der Empfänger brav zur Kenntnis nehmen soll. Ohne die Mitwirkung des Rezipienten verbreitet sich die Botschaft nicht und dafür braucht es eine ausreichende Motivation und eine adäquate Kommunikation. Dialog statt Monolog eben. Und dieser Dialog hat den Nachteil das er nicht ganz so einfach zu führen ist wie ein Monolog. 

Natürlich ist das nicht der einzige wichtige Unterschied von Werbung in Communitys und Social Network Marketing. Da gibt es unter anderem einen ganz gravierenden Unterschied in der Wirkungsgeschwindigkeit und Dauer. Mehr dazu demnächst.

Zwischenzeitlich lege ich Ihnen diesen Artikel ans Herz.

Veränderte Kommunikationssituation in Social Networks

Brandkraft befaßt sich mit der unterschiedlichen Kommunikationssituation von Unternehmen in Social Networks und startet eine Serie zu diesem Thema mit der Rolle des Meinungsführers im Social Network Marketing. So treffend auf den Unterschied zwischen „Push“ und „Pull“ hingewiesen wird, so sehr vermisse ich den Hinweis auf die Bedeutung des Dialogs. Der Meinungsführer ist in diesem Modell vor allem Kommunikationsempfänger, filtert Nachrichten und transportiert sie weiter. Das erscheint mir ein wenig zu steuerungsorientiert.

Politik, Internet und Social Network Marketing

Auf der DLD 09 vom 25. bis 27. Januar 2009 wurde unter anderem die DLD Internet Politics Study vorgestellt. Die Studie behandelt im ersten Teil die Bedeutung der Online-Wahlkampfkampagnen von Barack Obama für dessen Wahlerfolg über Hilary Clinton und John McCain. Die Studie ist nicht nur aufgrund Ihrer Fakten sondern auch wegen der darin vorgestellten brillanten Clips überaus empfehlenswert. Im zweiten Teil wird die deutsche Politik und das Internet vorgestellt. Der Leser fällt aus den strahlenden Höhen konsequent umgesetzten integrativen Social Marketings in das tiefe Loch deutscher Rückständigkeit. Die Studie können Sie hier herunter laden.

Politik online geht nicht ohne Social Media

Obama in Facebook
Obama in Facebook

Im Titel der Studie findet sich zwar kein Wort über Social Networks oder Social Network Marketing aber bei der Lektüre wird schnell erkennbar, das Politik im Internet nicht funktioniert, wenn sie nicht in Social Networks eingebunden ist. Der Grad dieser Einbindung ist letztlich auch ein Erfolgsmesser. Obamas Kampagnen waren 2.0. – eingebunden in die ganze Vielfalt der vorhandenen Social Networks Medien und aktiv über alle Instrumente kommuniziert – die seiner Wettbewerber waren hier deutlich weniger erfolgreich, obwohl sie die gleichen Instrumente nutzten. Obamas Online Kampagnen standen als Social Networking-Kampagnen im Zentrum seiner Kommunikation, seine Wettbewerber nutzten die gleichen Instrumente als zusätzliche Informationskanäle und verloren – gemessen an der Zahl der Nutzer, Partizipierenden und letztlich auch an der Zahl der Wähler.

Entwicklungsland Deutschland

Angela Merkel in Facebook
Angela Merkel in Facebook

Die Lage der Politik im Internet wird mit der Frage begonnen ob die Deutschen schon bereit für Social Media Kampagnen sind. Die Deutschen nutzen das Internet, die Deutschen nutzen zunehmend Social Media und wer die Geschwindigkeit dieser Entwicklung im Netz kennt, weiss, das wir auf diesem Gebiet kaum mehr als ein, zwei Jahre hinter den USA zurückliegen. Die jüngeren Deutschen nutzen bereits heute das Internet etwa so intensiv wie TV. Einen Wahlkampf ohne Fernsehen kann sich keine politische Partei vorstellen. Nicht zuletzt deshalb hat man sich ja den Zugang zu den öffentlich-rechtlichen Sendern gesichert. Die Frage, ob die deutsche Parteien für Social Media reif sind, beantwortet sich in der Studie selbst. Es zählt nicht nur die quantitative Aktivität sondern auch die qualitative Aktivität, noch wichtiger ist die Aktivität der angesprochenen Zielgruppen. Obama gewann letztlich auch weil er deutlich mehr Menschen erreichen und aktivieren konnte als Clinton oder McCain.

Politisches social networking ist in Deutschland schwieriger

Es gibt für die Parteien keinen garantierten Zugang zu den Social Networks. Der Aufbau eigener Social Networks ist für die politischen Parteien für 2009 längst kein Thema mehr. Der Zug ist schon vor 2008 abgefahren. Obama hatte die Grundlagen seines Erfolgs im Web im Frühjahr 2007 gelegt und bedient sich der Vernetzung mit bestehenden Networks und der Nutzung aller verfügbarer Tools. Auch den Parteien in Deutschland bleibt nur die Nutzung der bestehenden Social Networks um Menschen zu erreichen und zu überzeugen. Hier sieht es aktuell schlechter aus, als die DLD Studie dies dokumentiert.

Kein ausreichender Zugang zur Kommunikation

In Deutschland ist die Lage bei den Social Networks deutlich heterogener aus als in den Staaten. Mit Facebook und MySpace läßt sich in den USA eine enorme Reichweite aufbauen und beide Netze sind für die politische Nutzung offen. In Deutschland stellen Facebook und MySpace gemessen an ihrer Reichweite in den USA nur einen Bruchteil der Kommunikationsleistung zur Verfügung, alles andere als ausreichend um darauf eine funktionierende Online Strategie aufzubauen. Die großen Netze (VZs und Wer-kennt-wen) sind – gemessen an den Kommunikationsmöglichkeiten von FB und MySpace – als Kommunikationsplattformen technisch nicht so leistungsfähig und konzeptionell nicht frei für Dritte verfügbar. Die VZs gehören zur Holtzbrinck, WKW zu RTL. Beide Netze leiden unter Aktivitätsschwund und dem Fehlen geeigneter Nutzungsmöglichkeiten durch Parteien, bzw. deren Integration. Entweder man schafft Aktivität durch bestehende Mitglieder oder das jeweilige Netz ist verschlossen. Und damit sieht es bei allen Parteien sehr düster aus. Ãœber dürftigste Ansätze kommt derzeit keine Partei hinaus. Um junge Wähler und Erstwähler zu erreichen, müsste eine erfolgreiche Kommunikationsstrategie zudem auch die kleineren regionalen Netze einbeziehen, also in deutlich mehr als einem Dutzend Social Networks aktiv sein.

Risiko Social Media

Aktivieren durch Dialog
Aktivieren durch Dialog

Den Parteien steht auch die typisch deutsche Reaktion auf Neuheiten im Weg. Wir fragen zuerst nach dem Risiko, dann vielleicht nach der Chance. Politik in Social Networks hat Risiken, weil sie davon abhängt die Menschen zu erreichen und zu aktivieren. Das ist allerdings auch bei der Politik an sich der Fall. Nur eben mainifestiert sich Unzufriedenheit und Politikverdrossenheit in Social Media für alle sichtbar und nachvollziehbar. Damit umzugehen ist alles andere als einfach. Sich diesem Risiko auszusetzen bedarf Mut oder die Erkenntnis der Notwendigkeit.

Fazit

Die Situation in Deutschland ist wesentlich komplexer und heterogener und erfordert daher mehr Management und Kenntnis. Davon ist bei den Parteien hierzulande bislang nicht viel zu erkennen.