Marketing in Sozialen Netzen und Communitys

Die Klage darüber, das Werbung in Communitys und sozialen Netzen nicht so erfolgreich ist, wie in anderen Websites, ist nicht neu. Der Grund dafür ist bekannt oder sollte es zumindest sein. Die simple Einblendung von Werbung ist nicht communityaffin. In einer Community wird eine andere Form der Kommunikation von Werbetreibenden erwartet, wie in einer herkömmlichen Site.

Um so wichtiger ist es bestehende oder sich entwickelnde Marketingmethoden für Communitys – jenseits von Werbung – zu beachten. Erfolgreiche Beispiele dafür liefern insbesondere Facebook und Netlog.

facebook

Facebook bietet die Möglichkeit für Marken nicht nur die obligatorischen Gruppen sondern auch Seiten einzurichten. Der Mitgliedschaft in einer Gruppe als Brandcommunity steht jetzt die Alternative „Fan werden“ durch die entsprechende Fansite gegenüber. Die Nutzung zeigt eindeutig, das die jüngeren Fansites eine deutlich höhere Reichweite entwickelt haben, als die Brandcommunitys in Form von Gruppen.

Die Ursache dahinter ist einfach. Fan zu werden ist weniger verbindlich und mit weniger Engagement verbunden als Mitglied in einer Gruppe zu werden. Ein Klick und das war es. Man hat sich als Fan einer Gruppe definiert und drückt damit eine Vorliebe als Teil der eigenen Selbstdarstellung aus. Mehr ist nicht zu tun. Eine inaktive Mitgliedschaft in einer Gruppe hat dagegen etwas inkonsequentes. Und das ist nun mal nicht so gut für die eigene Selbstdarstellung.

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Social Media – der Boom geht weiter

forrester_logoSocial Media Today zitiert eine aktuelle Studie von Forrester Research nach der in den USA mehr als 80% der Online-Nutzer regelmäßige Social Media Nutzer sind.

Interessant ist vor allem wie sich die Nutzungsstruktur bei Social Media entwickelt hat. Die Anzahl der Nutzer, die in irgend einer Form Aktivität entfaltet ist gestiegen, das Volumen der komplett inaktiven Nutzer hat sich von 44% im Jahr 2007 auf 18% in Jahr 2009 drastisch reduziert. Das meiste Wachstum in den Gruppen der Aktiven haben die Joiners (Hauptaktivität: Profil einstellen und pflegen) und die Spectators (Hauptaktivität Konsum von Inhalten).

Ein Blick auf Europa zeigt eine zeitlich versetzte Entwicklung. Dort zählen etwas mehr als 60% der europäischen Onlinenutzer zu den regelmäßigen Nutzern von Social Media.

Waren noch 2008 nur 18% der europäischen Onlinenutzer regelmäßige Nutzer von Social Networks sind es 2009 schon 30%.

Diese Entwicklung ist sicher alles andere als überraschend, wenn man mal von Umfang und Dynamik der Verhaltensänderung absieht. Die Menschen gewöhnen sich ans Netz und unternehmen zunehmend mehr darin. Nur Deutschland braucht anscheinend wieder mal etwas länger.

Der Stern und das Ende von Tausend Reporter

Stern beendet nach 2 Jahren die News Community Tausend Reporter. Als Begründung wird gegenüber Kress das zu niedrige Qualitätslevel der Beiträge genannt. Ein Argument, das genauere Betrachtung verdient.

Was immer man sich von den Tausend Reportern erhofft hatte, journalistischen Qualitätsstandard zu erwarten war sicher nicht realistisch. Wäre diese Qualität zu Tage getreten, was hätte das über den Standard des Qualitätsjournalismus und die Notwendigkeit echte Journalisten zu beschäftigen ausgesagt?

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Lesenswertes im Fischmarkt: Simyo und die Politik der kleinen Schritte

Martin Recke schreibt im Fischmarkt – dem Blog von SinnerSchrader – über das Social Media Engagement des SinnerSchrader Kunden Simyo.

Der Beitrag ist lesenswert – nicht nur weil er gut geschrieben ist und einen charmanten Seitenhieb in Richtung Vodafone und Scholz&Friends enthält.

Facebook Nr.1 in Deutschland – eine Chance für das Marketing

Facebook die neue Nr. 1 in Deutschland

Der Netzökonom berichtet in seinem Blog in der FAZ über die Wachablösung an der Spitze der Sozialen Netze in Deutschland. Basis sind aktuelle Daten von Nielsen.

Was bedeutet es für das Marketing in den Sozialen Netzen, wenn Facebook nun auch in Deutschland die Führung übernommen hat?

Eigentlich ist es eine gute Nachricht, sofern diese Führungsrolle sich auch in einer weiteren Übernahme oder Orientierung an Facebooks Schnittstellen niederschlägt.

Marktführer und Schnittstellenstandard

Das Marketing in sozialen Netzen in Deutschland leidet nicht zuletzt an einer heterogenen technischen Struktur in den Netzen. Der kleinste gemeinsame Nenner ist derzeit nun mal die Werbung. Die wiederum ist das Instrument, das dem Ansatz der sozialen Netze am wenigsten gerecht wird und damit, nicht gerade überraschend, auch nicht sonderlich erfolgreich ist. Die Auswirkungen – schlechte Honorierung der Werbung für die Betreiber, Skepsis auf der Seite der Werbetreibenden – sind bekannt. Einheitliche Schnittstellen, die innovativere Massnahmen wie die Nutzung der sozialen feeds erlauben – soziale feeds sind die automatisierten Informationen, die von Mitgliederverhalten ausgelöst werden und den Charakter von Empfehlungen haben können – wären ein großer Schritt voran. Die Marktführerschaft von Facebook kann die Orientierung an den Schnittstellen von Facebook forcieren.

Endlich könnte die weniger effiziente Werbung in den sozialen Netzen durch die deutlich effizientere Nutzung von sozialen feeds für die Verbreitung von Marketinginformationen genutzt werden. Das würde den Engpass bei den Kommunikationsinstrumenten auflösen und – vielleicht – in Richtung Anwender verlagern. Auf jeden Fall wäre es aber ein Schritt, der einen beachtlichen Kreativitätsschub im Marketing auslösen kann, der allen nutzt. Lästige Werbung wird durch sozial gefilterte und damit effizientere Information ersetzt.

Warten wir es ab ob die Übernahme der Spitzenposition auch in Deutschland durch Facebook Bewegung in die Branche bringt. Zu wünschen wäre es.

Monetarisierung von Communitys und Sozialen Netzwerken

Wenn es ums Geld verdienen geht, ist Werbung bei den sozialen Netzen die wichtigste Ertragsquelle, unabhängig davon ob schwarze Zahlen geschrieben werden, oder nicht.

Wenn es darum geht, mit Werbung Geld zu verdienen, zeigt sich, das sie kleinen lokalen und regionalen Netzen zumindest in Sachen Ertrag öfter die Nase vorne haben, als die Großen der Branche, nicht zuletzt weil die Kleinen nicht auf Investoren und deren Startfinanzierung aufbauen konnten, sie aber mangels Konkurrenz oftmals ein zehnfaches der TKPs realisieren können wie die Großen.

Die triste Realität der Monetarisierung resultiert auch daraus, das Werbung in sozialen Netzen einfach die schlechteste Form von Marketing ist.  Werbung in sozialen Netzen ist in etwa so angemessen, wie Holzreifen auf einem Ferrari. Die würde man auch nur dann aufschrauben, wenn auch gar nichts anderes mehr zur Verfügung steht.

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Leseempfehlung: Politische Meinungsbildung im Internet

Karsten Fuelhaas hat ein seinem Blog gestern einen lesenswerten Artikel über politische Meinungsbildung im Internet veröffentlicht. Der Artikel basiert auf einer Studie der Bitkom zur Meinungsbildung im Internet. Kernaussage: 44% der wahlberechtigten Deutschen sind der Meinung das eine Partei ohne den Einsatz des Internets keine Wahl gewinnen kann.

Interessant weil symptomatisch ist dabei das Beispiel SPD und Netzsperre. Lavieren und taktieren wird mit wachsender Bedeutung des Internets zunehmend schwerer.

Freemium – ein Hoffnungsschimmer für Verlage?

Freemium ist als das Geschäftsmodell – insbesondere für Verlage – ein Thema. Unter dem Geschäftsmodell  Freemium versteht man, das ein meist größerer Teil der Leistungen / Inhalte kostenlos zur Verfügung gestellt werden, ein anderer als Premiumleistung bezahlt wird.
Ein Beispiel dieses Geschäftsmodells bietet Xing. Zuerst war Xing komplett kostenlos nutzbar, dann waren Funktionen nur noch für Premiumnutzer verfügbar.

Für Verlage scheint dieser Ansatz verlockend zu sein. Die ganze Diskussion des Geschäftsmodells Freemium vernachlässigt allerdings den Wettbewerb. Der spielt in diesem Geschäftsmodell eine besondere Rolle.

Die Freemium-Falle

Erinnern wir uns wie Freemium funktioniert: durch kostenlose Leistungen wird Markt erschlossen, durch bezahlte Leistungen wird Geld verdient. Das klingt gut, funktioniert aber nur sehr bedingt: Wenn der kostenlose Content von Anbieter A den kostenpflichtigen Content von Anbieter B ersetzen kann, ist das Geschäftsmodell schon Makulatur. Welcher Verlag hat Content, den der Kunde dringend braucht und der nicht durch Content eines anderen Anbieters ersetzt werden könnte? Frei nach dem Motto: „Der Premiumteil Deines Geschäftsmodells ist mein freier Content“ wird man sich in der Verlagsbranche wohl eher das Leben noch schwerer machen. Digitale Güter ermöglichen einen entsprechend harten Wettbewerb.

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Google goes Social – der 3. Anlauf ist gestartet

igoogle„I scream, you scream, we all scream for iGoogle social“, so steht es im offiziellen Googleblog zu lesen. Das ist so furchtbar zutreffend. Der dritte Anlauf von Google um im Bereich des Social Networks Fuß zu fassen, ist ein Aufschrei. Ob es ein Freundenschrei werden wird, ist eine andere Frage. Ich persönlich glaube es ist ein Aufschrei zwischen Trotz und leichter Verzweiflung. Google goes Social – der 3. Anlauf ist gestartet weiterlesen

Friendfeed – eine strategischer Kauf für Facebook

facebookFacebook hat Friendfeed gekauft. Mit diesem Kauf rüstet Facebook für in die nächste Runde des Wettbewerbs. Wenn die Märkte verteilt sind, ist derjenige im Vorteil, der die Kommunikation über die einzelnen Plattformen der sozialen Netze hinweg erleichtert. Insbesondere wenn er das dafür passende Instrument dafür hat.

Facebook als größte Plattform der sozialen Netze hat dann nicht nur die größte Masse und damit auch die größte Anziehungskraft. Wenn die communityübergreifende Kommunikation entsprechend integriert wird, wird diese Funktion ein weiterer strategischer Wettbewerbsvorteil.

Wie das? Communityübergreifende Kommunikation in den persönlichen sozialen Netzen der Communityuser macht es nicht mehr unnötig, in verteilten Märkten Mitglieder von anderen Plattformen abzuwerben. Es reicht Zugriff aus auf diese Mitglieder zu bekommen und diesen Zugriff wirtschaftlich nutzen zu können. Wer hier das Tool für die Kommunikation beherrscht, hat den strategischen Vorteil. Und da Facebook mit seiner API eine hohe Akzeptanz für die Nutzung von Schnittstellen für die Kommunikation zwischen Facebook und anderen Sites und Plattformen aufbaut, werden sich auf lange Sicht wenige dieser Entwicklung verschließen. Ein Wettbewerbsprodukt hat um so weniger Chancen, je besser Facebook seine Anwendung etabliert hat.

Fehlt nur noch die intelligentere Vermarktung, damit Facebook möglicherweise doch seinen Ertragspotenzialen gerecht werden kann.

Mangelndes Vertrauen in Werbung – eine ungenutzte Chance der Communitys

Nielsen hat in einer Studie das Vertrauen in Werbeformen abgefragt. Für Deutschland ergibt sich folgendes Bild: Vertrauen

Sicher ist das Ergebnis keine große Überraschung. Aus der Perspektive der  Social Networks / Communitys betrachtet lässt sich daraus ein simples Ergebnis ableiten. Strategisch gesehen ist man auf dem falschen Feld mehr oder weniger erfolgreich.

Empfehlungen von Bekannten, Online-Konsumentenempfehlungen und Redaktionelle Inhalte – das ist als Leistungsbereich eigentlich perfekt für Social Networks. Die Formen der Integrationsmöglichkeiten sind vielfältig, die Formen der Vermarktung – etwas Phantasie und Innovation vorausgesetzt – ebenfalls.

So traurig die aktuelle Situation – die Monetarisierung primär über Werbebanner zu minimalen Preisen – auch ist, so gut ist die eigentliche Nachricht, die uns Nielsen überbringt. Es gibt interessanteres für die Vermarktung als schlecht bezahlte Bannerwerbung. Welches der General Interest Networks in Deutschland wird damit als erster am Start sein und seinen Nutzern – bestehenden und neuen – einen klaren Mehrwert bieten? Oder warten wir auch hier erst mal auf die Blaupause aus den Staaten? Das könnte fatal sein, denn Facebook wäre diesmal nicht nur Ideengeber, sondern ein harter Wettbewerber.