Basisstudie zum Medienumgang 12- bis 19-Jähriger in Deutschland

Die neue JIM Studie des medienpädagogischen Forschungsverbund Südwest ist verfügbar. Sie finden Sie mit anderen wichtigen Studien in diesem Blog und direkt beim mpfs.

Ãœber die Studie

Seit 1998 untersucht der Medienpädagogische Forschungsverbund Südwest mit der Langzeitstudie Jugend, Information, (Multi-)Media den Medienumgang der 12- bis 19-Jährigen in Deutschland. Die Studie basiert auf einer repräsentativen Stichprobe von 1200 Jugendlichen und wurde von ENIGMA GfK in Wiesbaden durchgeführt. Nachfolgend auszugsweise einige wichtige Ergebnisse.

Freizeitverhalten – medial und non-medial

Das non-medial Freizeitverhalten von Jugendlichen hat sich nicht verändert:

  • Mit Freunden treffen (88%),
  • Sport treiben (70%)
  • Chillen (ausruhen und nichts tun) (66%)

sind die wichtigsten Freizeitaktivitäten geblieben, die mehrfach in der Woche ausgeübt werden.

Das mediale Freizeitverhalten der Jugendlichen wird vom Fernsehen und Internet in gleichem Umfang bestimmt. Handy und MP3-Player folgen in geringem Abstand diesen Medien.

Unterschiede in der Nutzung der Medien nach Geschlechtern

Rangreihe der Bedeutung der Medien für Jungen

  1. Internet
  2. Musik hören
  3. Fernsehen

Rangreihe der Bedeutung der Medien für Mädchen

  1. Musik hören
  2. Internet
  3. Handy

Informationsverhalten und Themeninteressen

Informationsinteressen und -themenMit zunehmendem Alter steigt das Interesse an Themen aus dem Zeitgeschehen, persönlichen Problemen, Themen rund um Ausbildungsplatz und Beruf, Politik und lokalen Konzerten.

Für knapp die Hälfte der Themen wird das Internet als bevorzugte Informationsquelle genannt. Dies betrifft insbesondere

eigene Probleme, Musik, Ausbildung und Beruf, Internetthemen, Computer und Konsolenspiele

sowie das Handy und Konzerte vor Ort.

Das Fernsehen punktet beim aktuellen

Zeitgeschehen, Bundespolitik, Sport und Stars. Die Zeitung zeigt ihre Stärke im Lokalen

und der politischen Berichterstattung. Sie ist bei Lokalpolitik das am meisten genannte Informationsmedium,

bei lokalen Konzerten und Bundespolitik kommt die Tageszeitung an

zweiter Stelle. Beim Thema „Mode“ informieren sich Jugendliche an erster Stelle in Zeitschriften.

Internetnutzung

Von 2007 auf 2009 hat sich die Anzahl der Jugendlichen die das Internet täglich oder mehrmals in der Woche nutzen von 77% auf 90% erhöht. Dieser Zuwachs zeigt sich durch alle Altersgruppen, Schularten und bei Jungen und Mädchen.

Das Internet wird primär zur Kommunikation (Instant Messenger, Mail) und für den Austausch in Online Communitys genutzt.

Interessant ist die relative hohe Verbreitung von Web 2.0 Aktivitäten Jugendlicher über die Communitys hinaus.

Online Communitys

Nutzungsentwicklung

Von 2008 auf 2009 ist die intensive Nutzung von Online Communitys noch einmal deutlich angestiegen. Die Zahl der Jugendlichen, die Online Communitys täglich oder mehrfach in der Woche nutzen, stieg von 57% in 2008 auf 72% in 2009. Dieses hohe Wachstum in der intensiven Nutzung binnen eines Jahres zeigt sich in den unterschiedlichen Altersstufen, Schularten und bei beiden Geschlechtern.
Die Nutzung von Communities hat sich im Medien-Alltag stark habitualisiert.
Im Vergleich zum Vorjahr hat sich also nicht nur die generelle Nutzung deutlich erhöht, auch der gestiegene Anteil an Intensivnutzern macht die erhöhte Bindungskraft deutlich.

Verbreitung der Plattformen
Fragt man die Jugendlichen, welche Communities sie nutzen, dann werden durchschnittlich 1,5 Angebote genannt.

  • „SchülerVZ“ (42%)
  • „StudiVZ“ (6 %)
  • „wer-kennt-wen“ (6 %)
  • „Kwick“ (3 %)
  • „ICQ“ (3 %)
  • „SchülerCC“ (3 %)
  • „Lokalisten“(2 %)
  • „MySpace“ (2 %)

„SchülerVZ“ verliert bei den 18- bis 19-Jährigen deutlich an Attraktivität (29 %), diese Altersgruppe wechselt dann verstärkt zu „StudiVZ“ (19 %) oder zu anderen Plattformen wie „wer-kenntwen“ (6 %) oder „MySpace“ (5 %) oder „MeinVZ“ (4 %).

Private Inhalte

Weniger als die Hälfte der jugendlichen Community Nutzer schränken den Zugang zu privaten Informationen ein (46%).

Online Shopping Jugendlicher

Die Hälfte der Jugendlichen (50%) hat bereits Produkte oder Dienstleistungen für sich oder andere im Internet gekauft. Bei den 18-19 Jährigen sind dies bereits 73%.

Die wichtigsten Bezugsquellen sind ihrer Bedeutung nach

  1. ebay (53%)
  2. Amazon (47%)
  3. Otto (12%)
  4. H&M (5%)

Bei den Bezugsquellen gibt es große Unterschiede zwischen Jungen und Mädchen.

Google vs. Facebook & Co Рwie Google die Communitys in Sachen Werbung ausman̦vriert

Beim Kampf um die Vormachtstellung in der Onlinewerbung zwischen Suchmaschinen und Sozialen Plattformen (Online Communitys) startete Google aus der schlechteren Ausgangssituation. Warum und wie der Suchmaschinengigant sich trotzdem in die Poolposition manövriert, ist ein interessantes Lehrstück. Werfen wir doch einen Blick auf diese nicht nur wirtschaftlich bedeutsame Schachpartie.

Es geht im ersten Schritt um die Profile

Wer die besseren Profile hat, macht Werbung erfolgreicher. Je besser Werbung und Werbeempfänger aufeinander abgestimmt sind, desto erfolgreicher die Werbung, sei es in Form von Wahrnehmung, sei es in Form von Reaktion.

Der Startvorteil lag bei den Communitys….

Naturgemäß sollten die Communitys die besseren Profile haben, weil sie von ihren Nutzern deutlich mehr an Informationen erhalten, die einfacher und sicherer auf einen direkt identifizierbaren und ansprechbaren Nutzer zuzurechnen sind. Google muss sich Informationen mühsamer aus dem Verhalten zusammen stellen und die nötige sichere Ansprache durch Cookies oder Google Accounts erarbeiten.

…. und zerbröselt dort.

Profile gewinnen ihren kommerziellen Wert durch ihre Verwertbarkeit – in diesem Fall für Werbung. Die Communitys verspielen ihren Vorteil gegenüber Google – und damit auch einen Teil ihres wirtschaftlichen Werts – gleich in mehrfach:

  • die Profile in den sozialen Netzen sind nicht konsequent auch auf die wirtschaftliche Nutzung / Bedeutung hin entwickelt.
  • es gibt keine plattformübergreifend sinnvoll nutzbaren Standards.
  • die Zielgruppenbildung nach Profilen funktioniert bei den Communitys bestenfalls rudimentär. Es fehlt sowohl an know how wie an der systematischen Umsetzung innerhalb der Nutzer.

Die Fokussierung der einzelnen Plattformen auf eine möglichst große Reichweite mag sinnvoll sein. Aus der Sicht des wirtschaftlichen Werts produziert dies bestenfalls ein hohes Volumen mit geringer Wertschöpfung, vulgo viel mehr oder weniger heiße Luft. Die Ertragsstrategie soll nach dem Ansatz der Plattformen auf die erfolgreiche Reichweitenproduktion folgen.

Googles strategischer Gegenzug

Neben der selbstinstallierten Achilles der Communitys wird deren Position durch eine zusätzliche Schwachstelle gefährdet. Wenn die Werbung die Möglichkeiten der Profile nicht wirklich nutzt, ist der wirtschaftliche Wert der Profile minimal. Damit hängen die Communitys auch von der Innovationsfreude der werbetreibenden Wirtschaft und ihrer Agenturen ab. Bislang hat sich dies nicht zum Vorteil der Plattformen ausgewirkt. Es wird noch länger dauern, bis Kampagnen das ganze Potenzial der Profile ausschöpfen. Wie so oft geht es hier um die Initialzündung. Weil die Wirtschaft nicht nach einer stärkeren profilbezogenen Werbung nachfragt, ist es für die Plattformen nicht wichtig, ihre Profile entsprechend weiter zu entwickeln oder gar einen plattformübergreifenden Standard zu definieren. Weil es keinen Standard gibt, mit dem die Agenturen arbeiten können, bleibt die Bedeutung von Profilen für die Werbung weit hinter ihren Möglichkeiten zurück.

Google dagegen hat das Thema Werbung in der eigenen Hand. Auch wenn seine Ausgangssituation strukturell schlechter als die der Communitys ist, kann Google das was man an Profilinformationen sammeln kann, direkt nutzen und für die Werbung, die via Google eingeblendet wird einsetzen.

Fazit der ersten Runde

Der schlechtere Start von Google, wird durch ein gelungenes Überholmanöver und den Schlendrian des Wettbewerbs mehr als nur ausgeglichen. Google geht in die Pole Position.

Die Ursachen

Google hat die schlechteren Instrumente, kann die aber in vollem Umfang einsetzen und im Markt Profite erzielen sowie sich als effizienter Partner etablieren.

Die Communitys haben die besseren Instrumente, können sie aber im Markt nicht umsetzen. Damit verlieren sie nicht nur direkt Profite, sie können sich auch nicht entsprechend ihres Potenzials als wichtiger Partner der Werbung etablieren und verlieren als System doppelt – sowohl an Wert als Unternehmen, weil die strukturell geringere Wertschöpfung das Unternehmen wirtschaftlich weniger interessant macht – als auch an direkten  Investitionsmöglichkeiten in die eigene Entwicklung, da aufgrund der geringen Wertschöpfung weniger Mittel vorhanden sind.

Die zweite Runde ist still durch Google eingeläutet

Zwei Ereignisse vorab zur Erinnerung: Google führt den eCommerce Search ein und Google erwirbt Teracent.

eCommere Search: Google bindet die Produktdatenbanken von eCommerce Anbietern direkt in seine Suche ein. Damit wird ein Teil des Marketings der eCommerce-Anbieter direkt von Google übernommen.

Teracent: Das Unternehmen paßt die Werbung einer Kampagne individueller auf die Empfänger an. Das heißt, die Gestaltungsmerkmale und Inhalte einer Kampagne werden automatisiert weitergehender auf den Empfänger hin optimiert.

Welches strategische Potenzial hat sich Google damit gesichert?

Teracent: Eine optisch auf den individuellen Betrachter ausgerichtete Werbung ist einen Schritt weiter, als eine Werbung die nur inhaltlich auf den Betrachter ausgerichtet ist. Im letzteren Fall ist das Produkt für mich relevant. Im ersten Fall ist das Produkt für mich relevant und die Werbung spricht mich optisch mehr an.

eCommerce Search: Bislang suchte man via Google ein Produkt und erhielt eine Trefferliste von Seiten, auf denen dieses Produkt zu finden ist. Jetzt kann Google die Produkte selbst in die Trefferliste einblenden. Die Suche wird für den Konsumenten damit verkürzt. Er wird sich zuerst die eingeblendeten Produkte ansehen und nur dann weitersuchen, wenn er sich davon noch einen Vorteil verspricht. Wer als Shop Googles kostenpflichtiges Angebot nicht nutzt oder nicht nutzen kann, wird auf die zweite Ebene der Produktsuche verschoben. Das ist so fatal wie ein Platz auf Seite 21 der Trefferliste.

Damit zeigt Google nicht nur wie man eine hochpreisige Wertschöpfung als Suchmaschine etabliert. Der Quasimonopolist setzte sich bislang kostenlos zwischen Angebot und Nachfrage. Künftig lässt man sich die Funktion als Informationsmittler teuer bezahlen. Wer dies nicht will oder kann, hat mit strategischen Nachteilen zu rechnen.

Und die Communitys?

Facebook hat seine Möglichkeiten etwas verbessert. An den grundsätzlichen Schwachpunkten hat sich aber nichts geändert. Das hat natürlich Konsequenzen. Die Wettbewerbsstärke der sozialen Plattformen im Kampf und die bessere Leistung als Werbeplattform wächst deutlich langsamer, als die des Suchmaschinenmonopolisten. Weder ein gemeinsamer Standard zur Nutzung von Profilen für zielgenauere Werbung ist in Sicht noch eine bessere Kooperation mit der werbetreibenden Wirtschaft. Für beides fehlt den Plattformen die Kraft und Kompetenz, der Wirtschaft die dringende Notwendigkeit.

Die Frage, wer denn hier dann überhaupt die Initiative ergreifen könnte, läßt sich einfach beantworten. Sowohl Notwendigkeit als auch Kompetenz sprechen für eine Initiative der Vermarkter. Sie sind diejenigen, die am meisten von Google aus dem Markt herausgedrängt – man könnte auch sagen herausgegoogelt – werden. Und sie haben die nötige Kompetenz um einen Standard zu entwickeln und durchzusetzen.

Für den – bislang nicht wirklich erkennbaren – Fall, das die Plattformen ihre Hausaufgaben machen und sich erneut ins Spiel zurück bringen, hat Google mit Teracent ein As im Ärmel, das ihm einen weiteren Wettbewerbsvorteil sichert um mögliche qualitative Nachteile bei den Profilen durch eine angepasstere Werbung auszugleichen. Hier liegt eine potenzielle Schwachstelle für Google darin, das dieser Vorteil durch Agenturen oder andere Dienstleister für die werbetreibende Wirtschaft ausgeglichen werden kann. Dann bliebe nur noch diesen Wettbewerbsvorteile über die Kosten zu halten, indem diese Leistung kostenlos erbracht wird.

Fazit der zweiten Runde

Bislang sieht es eher danach aus, das Google seinen kleinen Vorsprung aus der ersten Runde kräftig ausbaut.

Die Ursachen

Google hat klare strategische Ziele und handelt schnell und gezielt, hat die Initiative in der Hand. Auf der Gegenseite sind Unternehmen mit unterschiedlichem Anspruch und individuellen Zielen, deren Möglichkeiten sowohl durch ihre Größe, als auch durch die wirtschaftliche Kraft und Kompetenz deutlich begrenzter sind. Stärken, die man nicht nutzen kann, sind keine.

Die dritte Runde – es geht um mehr als um Profile

Der zweite Zug ist für die Communitys bereits gezogen. Sie hängen dem Spiel zunehmend hinterher. Angenommen, Google würde die Dynamik seiner Entwicklung nicht bremsen, weil wichtige Wettbewerber langsamer sind, wie könnte dann der nächste Zug aussehen?

Google zeigt uns die Inhalte des WorldWideWeb und lebt von der Werbung, die wir dabei mit serviert bekommen. Mit der eCommerce Search entwickelt sich Googles Geschäftsmodell weiter, ohne sich grundsätzlich zu verändern.

Jetzt werden eben zusätzlich dort wo man nach Produkten sucht, gleich auch Produkte angezeigt.

Google zeigt uns nicht nur wo wir welche Inhalte finden, Google zeigt uns auch Inhalte direkt

Der Versuch alle Bücher dieser Welt den Lesern direkt zur Verfügung zu stellen, geht deutlich in diese Richtung. In beiden Fällen steigt nicht nur die Convinience in der Suche in Google. Es steigen auch Ertrag, Bedeutung und wirtschaftliche Macht von Google. Die Entwicklung vom Wegweiser zu den Inhalten im WWW zum strukturierenden individuellen Filter für Informationen, Produkte und Dienstleistungen bietet Potenzial in viele Richtungen.

Der erfolgreichen Markterschließung folgt die wirtschaftliche Nutzung der erzielten monopolartigen Position. Diese Monopolsituation wird nun über eCommerce Search erstmals genutzt um sich in wichtige Unternehmensprozesse einzubinden.

Diese Monopolsituation ermöglicht aber auch ganze Bereiche oder Gruppen schlichtweg in eine 2. Liga der Chancen zu versetzen, oder gar ganz abzukoppeln, indem man deren Funktion einfach komplett übernimmt, wo diese Funktion auf digitalisierbaren Prozessen beruht. Das mag noch nicht evil sein, aber es gibt schon mal einen Hinweis wohin die Reise gehen kann.

Der Medienkrise folgt die Krise der Kommunikationsagenturen

Die klassischen Medien leiden darunter, das sie im Internet deutlich weniger verdienen als in ihren traditionellen Kommunikationskanälen. Es brechen ganze Ertragsbereiche weg und in den verbliebenen ist das Ertragsniveau deutlich niedriger. Diese Entwicklung wird nicht auf die Medien beschränkt bleiben.

Kommunikationsagenturen stecken in einer ähnlichen Situation wie die klassischen Medien, wenn auch in einem etwas früheren Stadium.

Analoge Probleme….

Reduzierte Volumen

  • eine Achillesferse der Printmedien liegt  in ihrer Abhängigkeit von hohen Anzeigenpreisen,
  • die analoge Achillesferse der Agenturen liegt in der Abhängigkeit von hohen Kommunikationsbudgets.

Mit zunehmender Verlagerung von Werbung ins Internet schrumpfen die Erträge der Medienhäuser wie der Agenturen.

Wachstum

  • Onlinewerbung wächst zu Lasten anderer Werbekanäle
  • Social Media Marketing wächst zu Lasten konventioneller (online- und offline) Kampagnen.

… analoge Hilflosigkeit?

Die Antwort der Medien auf ihre strukturelle Herausforderung ist bislang nicht überzeugend.

Bei den Medien sehen wir ein breites Bündel an Reaktionen auf ihre Strukturkrise. Vom Feindbild Google und dem Versuch über politische Regelungen Besitzstände zu wahren über eilige Zukäufe, intensive Integrationsbemühungen bis hin zum Versuch ein nicht mehr ausreichend zukunftsfähiges Geschäftsmodell auf ein neues Medium zu übertragen reicht die Bandbreite der Antworten auf die strukturelle Herausforderung.

Wie können die Agenturen auf ihre absehbare Herausforderung antworten?

Auch die Agenturen haben es mit mehreren Herausforderungen zu tun. Neben dem Rückgang der Budgetvolumen müssen sie sich auf eine neue Kommunikationsstruktur in der Unternehmenskommunikation einstellen.

Budgetvolumen

Da der Rückgang der Kommunikationsbudgets nicht abrupt stattfindet, können sich die Unternehmen auf dieses Problem einstellen. Hier handelt es sich primär um ein Problem der Wirtschaftlichkeit.

Kommunikationsstruktur

Kampagnen in sozialen Medien nach bewährten Mustern durchzuführen, ist wenig Erfolg versprechend. Sozialen Medien für die Unternehmenskommunikation zu nutzen ist nicht zuletzt eine Frage des Aufbaus von Infrastrukturen. Natürlich lassen sich auch in sozialen Medien ganz klassisch Kampagnen fahren. Dauerhaft erfolgreiches Social Media Marketing erfordert allerdings einen echten Dialog, auf den nicht nur viele Unternehmen noch nicht eingerichtet sind, aber auch bei vielen Agenturen ist die Unternehmensstruktur für einen dauerhaften Betrieb von Social Media Marketing noch nicht vorhanden.

Chancen und Risiken für die Kommunikationsagenturen

Die goldenen Zeiten sind für viele vorbei. Darüber sollte man sich nicht hinweg täuschen. Es wird weniger verdient werden und zugleich werden die Leistungen für die Unternehmenskommunikation deutlich komplexer werden.

Risiken

Managelnder Erfolg oder fehlende Kompetenz im Social Media Marketing beeinträchtigt die Kundenbeziehung, reduziert die Umsätze und öffnet eine Türe für Wettbewerber.

Chancen

Social Media bietet die Chance durch den Aufbau und Betrieb eines festen Social Media Channels die eigenen Leistung zu einem integralen Bestandteil der Unternehmenskommunikation zu machen.

Handlungsalternativen

Neben dem Aufbau eines eigenen Social Media Leistungsbereichs, bieten sich Kooperationen oder die Einbindung eines externen Dienstleisters an. Der Aufbau eigener Social Media Kompetenz ist unverzichtbar.

Fazit

Wer längerfristig im Geschäft bleiben will, muss sich mit Social Media Marketing befassen.

Verständnisfehler Social Media

Es geht um das soziale Verhalten von Menschen, das durch zusätzliche Kommunikationsmöglichkeiten größere Reichweite erhält, nicht um Medien, die plötzlich „sozial“ werden.

Eine interessante Präsentation von Katy Lindemann.

Coca Cola startet mit Expedition 206 globales Social Media Projekt

Expedition 206 – ein globales Social Media Projekt von Coca Cola

206Advertising Age stellt das globale Social Media Projekt von Coca Cola – Expedition 206 vor. Ab Januar 2010 soll ein Team von 3 Personen innerhalb von 365 Tagen die 206 Länder besuchen, in denen Coca Cola verkauft wird. Dabei sollen 150.000 Meilen zurückgelegt und jede Menge Eindrücke, gesammelt, festgehalten und via Twitter, Youtube, Flickr und Facebook geteilt werden. Die Reise beginnt am 1. 1. 2010 in Mexiko und kann auch auf der Website Expedition206 mitverfolgt werden.

Das Projekt soll die externe Wirkung von Social Media demonstrieren. Dazu werden als Kriterien sowohl die Medienreaktionen als auch die Seitenabrufe und Followers / Fans von Twitter und Facebook beobachtet. Gleichzeitig will Coca Cola damit auch für die Entwicklung von Social Media Strategien in allen Ländergesellschaften sorgen um auf diesem Gebiet eine breite Nutzung dieses Instruments anzustoßen.

Bei Coca Cola wagt man sich mit diesem Projekt auf unbekanntes Terrain. Um die Erfolgswahrscheinlichkeit zu erhöhen, wurden für das Team Social Media Connaisseurs mit bestehender eigener Fangemeinschaft gesucht und aus 60 Vorschlägen über ein mehrstufiges Auswahlverfahren das dreiköpfige Team zusammen gestellt.

No best case

  • Social Media Ambassadors ohne soziale Vernetzung: Da wurden also Social Media Connaisseurs ausgewählt, die eine eigene Fanbase mit einbringen. In der homepage des Projekts werden diese 3 Personen – Tony, Kelly und Antonio –  allerdings nur rudimentär vorgestellt. Es gibt – auch wenn das jetzt kaum zu glauben ist – keine Verlinkung zu einem Profil. Nicht einmal auf der Fanpage von Facebook.
  • Keine eigene Fanpage in Facebook: Wer auf der Homepage der Expedition 206 auf den Link zur Präsenz in Facebook klickt, landet auf der allgemeinen Coca Cola Fanpage und findet dort findet ein Bild der Expedition 206 homepage und einen Link unter dem weitere Informationen versprochen werden („Find out more“), der ihn aber auch nur auf die Startseite der homepage der Expedition 206 bringt. Immerhin hat die Fangemeinde dieser Coca Cola Fanpage schon mehr als 4 Mio. Fans. Kommt man nicht von der Homepage der Expedition 206 auf die Fanpage, bekommt man auf der Fanpage auch keine Info zu diesem Projekt zu sehen.
  • Twitternapping: Der Twitteraccount besteht immerhin schon mit 686 followers. Ein Klick auf den aktuellsten Tweet bringt einen zu einer offiziellen Pressemitteilung in der mit vielen Wort und etwas Multimedia darüber informiert wird, das Tony, Kelly und Antonio den coolsten Job der Welt bekommen haben. Dann sehe ich eine Menge Tweets von einem italylogue und bekomme den Eindruck, das es ich um die offiziellen Tweets von Tony handelt, um dann festzustellen, das dahinter eine Dame zwitschert, die einen Italy Travel Guide herausgibt. Gibt es eigentlich Twitternapping? 😉 Wirklich präsent scheint Coca Cola auf dem eigenen Twitteraccount nicht zu sein.
  • Hompage light ohne cherry: Eine Homepage aus 2 Seiten und etwas Ajax für Bilder und Videos, einen Link zu Twitter und einen so Facebook auf die Fanpage – so also stellt man sich die Plattform für ein gelungenes Social Media Projekt bei Coca Cola vor. Das Projekt soll auf der Kreativität von drei Personen aufbauen, von denen wir Vorname und Gesicht präsentiert bekommen, garniert von ein paar Informationen wo wer schon mal gewohnt hat und welche Sprachen man spricht.
  • Videos auf der homepage: Wer dann noch mutig die Videos auf der homepage zum Mixx – also den 3 Ambassadors anklickt, bekommt wenig verbrämt einen schönen Coke-Spot zu sehen. Schön, wie cool dem Besucher die Erkenntnis serviert wird, worum es bei diesem Social Media Projekt wirklich zu gehen scheint.

Coca Colas Social Media Statements hinter dem Projekt

Social Media ist wichtiger als bewährte Firmenregeln: Für den global Player galt bislang, das in kein Projekt investiert wird, solange nicht eindeutig klar ist, wie es sich auszahlt und in welchem Umfang. Diese Firmenpolitik funktioniert bei Social Media zwangsläufig nicht, weil hier die Wirkungsketten zu wenig berechenbar sind. Das man sich entschlossen hat eine Firmenregel zurück zu stellen um das Tool trotzdem zu nutzen ist eines der beiden Statements hinter diesem Projekt. Das dieses Statement von Coca Cola – einer der wichtigsten Marken überhaupt – getroffen wird, gibt dem Thema Social Media in der Markenwelt zusätzliches Gewicht.

Social Media hat Priorität. Mit diesem Projekt will Coca Cola erklärter Weise die Zusammenarbeit zwischen nationalen Marketing Teams fördern und darauf einwirken das in allen nationalen Märkten eine Social Media Strategie umgesetzt wird. Man will in Atlanta nicht mehr abwarten, bis die Notwendigkeit dazu in allen nationalen Unternehmen erkannt und entsprechend umgesetzt wird.

Die Marketingmauer der Zurückhaltung bröckelt

Die Zurückhaltung gegenüber einer Welt die von den Marken nicht kontrollierbar ist, hat einen deutlichen Anstoß erhalten. Wenn als Coca Cola eine der wertvollsten Marken der Welt nicht nur die Zurückhaltung gegenüber Social Media über Bord wirft, sondern auf plakative Weise zum Ausdruck bringt, das in allen Märkten eine Social Media Strategie erforderlich ist, übt das nicht nur Druck auf die nationalen Gesellschaften von Coca Cola aus, die sich bislang von Social Media fern gehalten haben. Es ist zugleich auch ein deutliches Zeichen für die Markenunternehmen, die bislang den Schritt zu Social Media scheuten.

Fazit

Social Media: Ob die Eindrücke des dreiköpfigen Teams zu einer nennenswerten Resonanz in Social Media und traditionellen Medien führen werden, ist höchst ungewiss. Das liegt nicht nur in der Natur von Social Media sondern nicht zuletzt auch im Ansatz des Projekts: Das Team soll herausfinden was Menschen glücklich macht. Seine Teilnehmer werden deshalb auch als Happiness Ambassadors bezeichnet. Da schickt also der Brauseweltmarktführer Glücksbotschafter in die Welt, die herausfinden sollen, was Menschen glücklich macht. Klingt das nicht ein wenig wie an Kreativitätseselsohren herbeigezogen? Warten wir also gespannt, was uns das Reiseteam zu berichten hat, was wo welche Menschen warum glücklich macht und wie die Community darauf reagieren wird. Nicht jedes Social Media Konzept muss funktionieren. Zumindest wird dieses erste Konzept für Coca Cola reiche Ernte in Sachen Social Media Erfahrung einfahren.

Um Social Media erfolgreich für die Unternehmenskommunikation zu nutzen, ist es sinnvoll den Menschen einen Grund zu geben, – möglichst positive – über etwas zu reden.

Blick in die Zukunft: Communitys werden medialer

Quelle: Wikimedia
Quelle: Wikimedia

Es ist weniger der Blick in die berühmte Kristallkugel, als eine Reihe von Ereignissen und deren Konsequenzen und wahrscheinlichen Weiterentwicklungen die deutlich macht, das die Zukunft der sozialen Netzwerkplattformen – sprich Online Communitys – in Zukunft medialer wird. Die Zukunft der alten medialen Plattformen wird dafür stärker von ihrer sozialen Reichweite abhängen.

Der „Aufstieg“ von user generated content

User generated Content galt in der Vergangenheit wenig. Die Einsicht, das die Meinung des Kunden wichtiger ist, als die von Redaktionen wächst allerdings. in der WELT Kompakt will z. B. Springer wie hier berichtet user generated content eine journalistische Heimat geben. Parallel zum Einzug von user generated content in den online Plattformen der hehren Print Marken entwickelt sich der nächste Schritt. In Großbritannien integriert You Tube komplette Fernsehshows in voller Länge. Die Zusammenarbeit mit mehr als 60 Partnern macht es möglich. Hier geht es zu dem Bericht darüber im Guardian.

TV on demand kommt Рaber m̦glicherweise anders als gedacht

Fernsehsendungen werden damit in kompletter Länge zeitunabhängig verfügbar. Die Briten sind uns in der Entwicklung von Internetnutzung und Social Networks ein Jahr voraus. Bis die gleiche Entwicklung in Deutschland Einzug hält, wird es also noch ein paar Monate dauern: Auch kopieren kostet Zeit.

In Deutschland hat man den öffentlich-rechtlichen Sendern einen zeitlichen Riegel vorgeschoben, was die Verbreitung von Inhalten im Internet angeht. Das könnte sich als Eigentor erweisen. Die privaten Sender werden sich eher mit dem  Konkurrenten You Tube und dessen Kopien auseinander setzen müssen, als mit den Öffentlichen. Der entscheidende Vorteil von Youtube und Abkömmlingen ist die Internet-Reichweite, die diese Plattformen bereits erreicht haben. Die privaten Sender werden zum Markt gehen und dabei in den sauren Apfel der Kooperation beißen müssen, wenn sie sich die Wettbewerbssituation ersparen wollen. Im schwierigsten Fall eröffnet diese Entwicklung dann auch noch den öffentlich-rechtlichen Anstalten die Chance einer lukrativen Zweitvermarktung ihres Contents.

Die Zukunft der Communitys wird medialer

Betrachten wir Youtube und die klassischen General Interest Networks wie Facebook und Co. wird schnell klar, wohin der Zug wirklich geht. Youtube ist nicht Endstation, sondern eher Zwischenstopp auf der Reise des Contents in die Communitys. Es macht deutlich mehr Sinn den Content dort einzubinden, wo seine Nutzer sind. Eine Einbindung des Contents in die Communitys setzt gleich mehrere Prozesse in Gang:

  • Die Reichweite für den Content wird damit deutlich und schnell erhöht.
  • Community Tools fördern die Einbindung und Weiterverbreitung des Contents besser und preiswerter.
  • Rund um Themen und Angebote bilden sich automatisch Zielgruppen, die präzise und wirtschaftlich ansprechbar sind.

Die Konsequenzen

Wenn TV Sendungen im Internet zeitunabhängig verfügbar sind, bestimmt der Konsument, wann er sich was ansehen wird. Dieser Zugewinn an Komfort und Freiheit wird dafür sorgen, das sich das Internetangebot bei entsprechender technischer Nutzbarkeit – also leistungsfähigen Breitbandverbindungen – durchsetzen wird.

Die klassischen Sendeplattformen werden doppelt verlieren:

  • Mit der Alternative eine TV Sendung auch im Internet sehen zu können, wenn man sich die Zeit dafür nehmen will, werden die Einschaltquoten sinken. Ob sich die Hoffnung  bewahrheitet, das sich dadurch insgesamt mehr Menschen mit dem jeweiligen Content erreichen lassen, wird sich zeigen. Das verfügbare Zeitkontingent wird zumindest nicht größer, wenn die Zahl der Kanäle zunimmt.
  • Die TV Sendung via Internet erfordert eine zusätzliche Plattform, also auch zusätzliche Investitionen. Der Ertrag wird durch diese zusätzlichen Kosten reduziert. Alternativ wird die Sendung auch über externe Plattformen angeboten werden, die an den Erträgen der Sendungen mit beteiligt werden müssen.

Der Kampf um die Aufmerksamkeit wird für die TV Sender auf jeden Fall intensiver. Zumal, wenn ihr Programm direkt neben anderem Content platziert ist.

Die Aufteilung der Wertschöpfung ist – noch – offen: Wer wie viel vom neuen Kuchen bekommt, ist gänzlich unklar und wie immer eine Frage der Machtverteilung. Auf der einen Seite stehen die Communitys mit ihren Nutzern, also dem Markt und ihren etablierten Plattformen. Auf der anderen Seite die Medienproduzenten mit Content, der aus der Sicht der sozialen Plattformen mit höheren Einnahmemöglichkeiten verbunden ist.

Auf den ersten Blick haben die sozialen Plattformen die besseren Karten, weil sie den Markt stärker an sich gebunden haben. Auf den zweiten Blick stehen etablierte Unternehmen mit hohem Erfahrungsschatz und entsprechenden Ertragsvorstellungen jungen Unternehmer mit einem deutlich niederen Ertragsniveau gegenüber. Entscheiden die Ausgangssituation und die Nerven am Pokertisch, dürften die Sender die besseren Karten haben.

Erntezeit bei Xing: auf Hinrichs Ausstieg folgt Burdas Einstieg

Burda Digital sichert sich nach Berichten von Meedia 25,1% der Aktien. Damit ist die Burda Tochter größter Anteilseigner des Business Netzwerks, das von 8 Millionen genutzt wird um berufliche Kontakte zu organisieren und zu pflegen. Der Anteil an Xing soll Burda 48 Mio. € wert gewesen sein. Dem Gründer bleiben noch etwa 2% an Xing.

Mit 33,2 Mio. € hat Xing in den letzten 9 Monaten mit einem Freemium Geschäftsmodell €4,15 pro Mitglied verdient. 662 Tausend Mitglieder von 8,3 Millionen – oder knapp 8% – sind Premiumnutzer von Xing.

Kann man den Ausstieg von Lars Hinrichs anders sehen als eine Ernte? Geerntet wird üblicherweise wenn die Ernte reif ist. Bestätigt sich diese Perspektive wird der Fokus bei Xing künftig mehr auf Ertrag als auf Wachstum liegen. Und hier bietet sich noch reichlich Ertragspotenzial.

Mehr als 1000 unique users in 30 Tagen

sw200In eigener Sache und aller Bescheidenheit: wenn ich Google Analytics glauben darf hat dieser Blog in den letzten Tagen deutlich mehr als 1000 unique users zu verzeichnen. Sieht man auf die sehr spitze Zielgruppe für die Themen des Blogs und auch das der Blog erst seit ein paar Monaten in dieser Form betrieben wird, freue ich mich um so mehr, das er sich als feste Quelle für Informationen aus den Bereichen Social Media und Social Network Marketing etabliert.

Genauso freue ich mich weiterhin über Ihr feedback und Ihre Anregungen.

Mit den besten Grüßen

Wilfried Schock

Social Media Seminare für Unternehmen

60% aller europäischen Internetnutzer nutzen Social Media täglich. Die Diskussion in den Social Media Plattform entscheidet über Marken, Images und Produkte. Die  Nutzung von Social Media durch Unternehmen entspricht nicht den Chancen, weil in den Unternehmen know how fehlt um mit den Chancen und Risiken von Social Media richtig umzugehen.

Dieses Problem zu reduzieren ist Ziel der Social Media Seminare für Unternehmen, die ich zusammen mit Kollegen entwickle und anbiete. Sie können sich auf einer eigens dafür eingestellten Website (social-media-seminare.de) genauer über die Inhalte und Ausrichtungen informieren.

Am Markt vorbei gedacht – US Zeitungen als Beispiel

Das American Press Institute ermittelte das 60% der Zeitungsmanager in den USA überlegen Content kostenpflichtig zu machen, obwohl 90% von ihnen derzeit ihren Content kostenlos zur Verfügung stellen.

Forrester Research befragte akutell 4711 US Konsumenten nach ihrer Bereitschaft für den Zeitungscontent zu bezahlen. Die Ergebnisse sind eindeutig und unterstützen die Überlegung Zeitungscontent kostenpflichtig zu machen nicht wirklich.

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Der am meisten Erfolg versprechende Ansatz für paid content wäre nach Erkenntnissen von Forrester Research ein medienübergreifender Ansatz.

Ob die Konsumenten in Deutschland bezahlfreudiger sind, steht sicher auf einem anderen Blatt. Darauf wetten würde ich nicht. Die Nutzenstiftung für bezahlten Content im Web muss eben deutlich höher ausfallen, als dies ein simpler Transport von Content von Print auf Online darstellt.

Studien sind das Eine. Die Realität sieht immer wieder überraschend aus. Wir werden zumindest durch das Experiment von Murdoch sehen, wie der Markt wirklich reagieren wird.

Der VZ „Datenklau“ wird immer ominöser

Das ein Anwalt nach dem Tod seines Mandanten in die Öffentlichkeit geht, ist nicht alltäglich und geschieht sicher erst nach reiflicher Überlegung. Das dieser Anwalt Strafanzeige gegen Mitarbeiter der VZ Netzwerke erstattet, wie das VZ log berichtet, macht diesen Sachverhalt zumindest in meinen Augen noch außergewöhnlicher.

Das Thema wurde schon Mitte Oktober z. B. vom Spiegel, WELT und Süddeutsche Zeitung aufgegriffen. Je länger das Thema behandelt wurde, desto schwächer stellt sich die Position der VZs in den Medien dar. Die ersten Meldungen gehen von einem Erpressungsversuch aus, dann wird diese Sicht der Ereignisse in Frage gestellt. Nach der Anzeige des Rechtsanwalts und deren Begründungen wird der Druck auf die VZs noch einmal deutlich ansteigen.

Das ist nicht nur ein deutlicher Schaden für die Glaubwürdigkeit des Betreibers der VZs. Ein soziales Netz, das nicht nur unsozial sondern auch illegal handelt, gibt zudem eine gute Zielscheibe und ein dankbares Thema in den Medien ab.

Ganz egal wie sich dies Sache letztendlich darstellen wird – die Vorstellung, das durch falsche oder unklare Angaben die Justiz dazu benutzt wurde, um jemand eine Lektion zu erteilen, die dann fatale Folgen trug, dürfte niemand gefallen. Aufklärung ist schon deshalb erforderlich, um den Eindruck zu vermeiden, das man sich mit Hilfe der Justiz auf einfache wie illegale Weise ärgerliche Mitmenschen vom Hals schaffen kann. Die Justiz selbst hat dabei keine sehr glückliche Rolle gespielt. Sollte sich herausstellen, das die Anschuldigung der versuchten Erpressung nicht Bestand hat, wird es interessant, wie man von Seiten der Justiz auf diese neue Situation reagiert.

Das eine schnelle und umfassende Aufklärung nicht zuletzt auch im Interesse der VZs ist,  liegt in der Natur der Sache. Eine Plattform für die soziale Kommunikation lebt nicht zuletzt von der Akzeptanz ihrer Nutzer. Der Imageschaden, der durch den Anschein entstehen kann, das man sich bei den VZs falscher Anschuldigungen bedient hat, um einen unliebsamen Menschen ruhig zu stellen, ist sicher nicht gering. Wer will sich schon mit einem Unternehmen identifizieren, das solche Methoden anwendet, indem er diese Plattform weiter nutzt?

Springer setzt auf user generated content. Trinkt der Teufel Weihwasser?

4101838_0a10f050f2_oTuri2 meldet dies aktuell, das der Springer Verlag Regionalredaktionen der BILD ausdünnen will und in der WELT KOMPAKT soll Content aus Blogs, Twitter und Facebook eine journalistische Heimat finden.

Wenn es ums Geld geht, ist die hehre journalistische Weltanschauung schnell gefährdet, könnte man spotten. Der Weg von der Verteufelung von user generated content hin zu einer Einbeziehung ist ein weiter, aber bei Springer ist man anscheinend schon mal gut unterwegs. Die Hand, die Du nicht abhacken kannst, musst Du küssen, sagt schon ein altes arabisches Sprichwort. Besser man verdient mit ugc ein wenig, als dadurch weiter zu verlieren.

Ist dies nur ein Schritt eine Bewegung in Richtung Realität oder folgt darauf eine durchdachte Strategie für die Einbindung von sozialen Medien? User generated content als Füllsel für weggesparten Journalismus hat sicher Potenzial. Möglicherweise aber nur das eines fallenden Damoklesschwerts.

Connected Consumers Studie: Interaktives Marketing ist Trumpf

Die Studie

Altersstruktur der Studienteilnehmer
Altersstruktur der Studienteilnehmer

Razorfish befragte 1000 US-Konsumenten zu ihrer Internetnutzung und darüber wie sie sich online mit Marken befassen. Die Studie konzentrierte sich dabei auf „connected consumers“, also Internetnutzer,

  • die über einen Breitbandzugang verfügen,
  • mehr als US$ 150 online für Reisen, Bücher, Geschenke u. ä. in den letzten 6 Monaten ausgegeben haben,
  • Communitys Sites besuchen
  • und digitale Medien wie Fotos, Musik, Videos produziert oder konsumierten.

Die Studie wurde August 2009 durchgeführt.

Die wichtigsten Ergebnisse

Nachrichtenquellen

FEED09_Chart-Q14

Die „traditionellen“ News Websites dominieren eindeutig als Nachrichtenquelle. Die Nutzer dieser Studie legen Wert auf eine Quelle, die sie kennen.

Nutzungsverhalten

Nutzungsverhalten
Nutzungsverhalten

Intensives – also häufig oder ständig praktiziertes Nutzungsverhalten:

  • ein Viertel sieht sich häufig oder regelmäßig Werbevideos auf Youtube an,
  • marken- oder produktspezifische Blogs werden von etwas mehr als einem Viertel häufig oder regelmäßig gelesen,
  • zwei Drittel suchen aktiv nach Marken bzw. Informationen über Marken im Netz.
  • ein Viertel spielt markenbezogene Browsergames
  • mehr als ein Drittel schreiben produkt- oder markenbezogene Kritiken
  • mehr als ein Viertel geben Marken feedback über ihre Produkte.
  • ein Fünftel schreibt in Blogs über Produkte, Marken und Services.

Meinungsbildung

Meinungsbildung online
Meinungsbildung online

Die Meinungsbildung über Marken, Produkte und Dienstleistungen wird in hohem Maß online geprägt und verändert.

Direkter Einfluss auf Kaufentscheidungen

FEED09_Chart-Q18

Veränderungen in der Meinung aufgrund von Onlineerfahrungen haben sehr direkte Auswirkung und weitgehende Auswirkungen auf Kaufentscheidungen.

Gesponserte Events und ihre Wirkung

  • 26,1% gaben an an Events teilgenommen zu haben, die von Marken gesponsort wurden.
  • 25,3% davon gaben an, diese Marken meist oder regelmäßig weiterempfohlen zu haben.
  • 67% gaben an, das Produkt oder die Leistungen auch gekauft zu haben.

Wettbewerbe und Verlosung und deren Wirkung

  • 70% gaben an bereits an einem Wettbewerb oder einer Verlosung einer Marken teilgenommen zu haben.
  • 43,6% davon gaben an, diese Marke meist oder regelmäßig weiterempfohlen zu haben.
  • 43,9% gaben an, die Marke oder das Produkt auch gekauft zu haben.

User generated content für Wettbewerbe

  • 24% produzierten eigenen Content für Wettbewerbe von Marken.
  • 63,3% gaben an, diese Marken dann immer oder meistens weiter zu empfehlen.
  • 61,7% gaben an, diese Marken immer oder meistens auch zu kaufen.

Markenfreunde in sozialen Netzen

  • 40,1% gaben an sich schon mit Marken in ihrem sozialen Netzwerk angefreundet / vernetzt zu haben.
  • 62,1% davon gaben an, diese Marken selbst immer oder meistens weiter zu empfehlen.
  • 60,2% davon geben an, diese Marken immer oder meistens zu kaufen.

Gründe der Freundschaft mit einer Marke

  • 32,9% sind Kunde
  • 36,9% erhoffen sich davon Vorteile
  • 6,2% werden Freunde, weil sie Fans der Marke kennen
  • 18,2% werden durch interessante oder unterhaltsame Inhalte dafür

Marken auf Twitter

  • 25,5% folgen oder folgten Marken auf Twitter.
  • 66,3% gaben an, diese Marken weiter zu empfehlen
  • 65,5% gaben an, diese Marken auch zu kaufen.

Warum Konsumenten Marken auf Twitter folgen

FEED09_Chart-Q27

Ãœber Twitter lassen sich diesen Ergebnissen nach insbesondere Nichtkunden erreichen.

Neukundengewinnung via Internet

FEED09_Chart-Q32

Erkenntnisse

Fazit

Die Präsenz im Internet ist für Marken die permanente Präsenz im Markt. Das Internet gewinnt durch diese permanente Präsenz bei den intensiven Nutzern dieses Mediums eine prominente Bedeutung für Meinungsbildung und Kaufentscheidungen, die von keinem anderen Medium erreicht werden kann.

Der Dialog mit anderen über Marken, mit den Marken selbst und nicht zuletzt die Produktion von Inhalten, die Marken und deren Produkte betreffen, stellen Marken und die Unternehmen dahinter vor neue qualitative wie quantitative Herausforderungen. In dieser Herausforderungen liegen Risiko und Chance eng beieinander.

Klassische Kommunikationsmuster entsprechen den Kommunikationsvorstellungen und -wünschen derjenigen die das Internet intensiv nutzen zumindest nicht mehr in ausreichendem Maß.

Dialog und interaktives Marketing sind nicht nur aus Unternehmenssicht unverzichtbar, sie sind auch von den aktiven Internetnutzern gewollt und erwartet.


Tourismus in der Krise: Urlaub goes internet

Surfer sind reisefreudiger und optimistischer

Reisen ist der Deutschen liebstes Hobby. Auch in Zeiten der Krise. Nach Studien der Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen (FUR) wollen 81% der Internetnutzer trotz der Krise verreisen. Dieser Wert liegt 13% höher als bei der Gesamtbevölkerung. Ähnlich ist es mit der Einschätzung der wirtschaftlichen Lage. Auch hier sind die Surfer optimistischer das sich die Lage nicht verschlechtern wird.

Urlaub goes internet

Die Verhaltensänderung der Deutschen ist mehr als signifikant. Zwei Fakten machen dies eindringlich deutlich. Von 2006 auf 2009 – also nur innerhalb von 3 Jahren – hat sich die Anzahl derjenigen

  • die sich im Internet über Reisen informierten um über 55% erhöht (von 15,3 Mio. auf 23,8 Mio Menschen).
  • die im Internet Reisen buchen um 90% erhöht (von 5,17 auf 9,81 Millionen Menschen).

Der Informationsweg Internet ist damit unverzichtbar – sowohl für Kunden wie für Anbieter. Gleiches gilt für den Vertriebsweg Internet. Diese Zahlen entstammen den Studien der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung agof.

Die repräsentative BITKOM Studie von 2008 gibt noch höhere Werte aus. Danach haben sich

  • 47% der Internetnutzer im Internet über Reisen informiert und
  • 24% auch im Internet gebucht.
  • 28% der Internetuser haben sich aufgrund von Empfehlungen anderer Internetnutzer für eine Reise entschieden und
  • 19% der Internetnutzer haben aufgrund von Empfehlungen ihre Reisepläne geändert.

Online Reisemarkt

2008 wurden 24% der Umsätze des deutschen Reisemarktes gebucht.

Umsatz_Deutschl_PhW_2009

Zusammenfassung

Das Internet ist auf dem Weg zum zentralen Informationsmedium wie zum wichtigsten Vertriebsweg. Soziale Medien nehmen nachhaltig und in wachsendem Umfang Einfluss auf Reiseentscheidungen.

Konsequenzen

Ohne eine durchgängige Internet- und  Social Media Strategie wird ein dauerhafter Erfolg im Reisemarkt unwahrscheinlich.

Chancen und Risiken

Die Reisebranche „entdeckt“ zwar zunehmend die Internetnutzung, Social Media ist aber überwiegend unentdecktes Terrain. Die „technische Präsenz“ ist zwar eine Grundvoraussetzung, für den Erfolg dieser Präsenz ist die richtige Nutzung von Social Media entscheidend. Damit lassen sich strategische Wettbewerbsvorteile aufbauen. Aber auch hier gilt: des einen Vorteile sind die Nachteile des anderen.

IVW Communitys – Hype normalisiert sich, MySpace verliert stärker

Die IVW Zahlen sind sicher nicht die perfekte Orientierungsgröße, wenn es um die Einschätzung der Entwicklung der sozialen Netzwerke geht. Der unique user der agof ist sicher interessanter aus aussagekräftiger. Die Online-Minuten pro unique user wären in Kombination mit den Seitenabrufen pro unique user relevanter.

Nun bietet die IVW Messung wenigstens die Seitenabrufe pro Visit als Hilfskonstrukt. Damit läßt sich in Form der Zeitreihe auf die Entwicklung der Nutzungsintensität schließen. Hier zeigen sich zwischen den sozialen Netzwerken Unterschiede – sowohl zwischen den einzelnen Netzwerken als auch in der Entwicklung der Netzwerke.

Die Entwicklung der Netzwerke von Oktober 2008 auf Oktober 2009

StudiVZ:

  • PI/Visit: -12%
  • Visits: +7,6%

SchülerVZ:

  • PIs/Visits -9,2%
  • Visits +18,9%

MeinVZ:

  • PIs/Visits -16,3%
  • Visits +107,6%

Lokalisten:

  • PI/Visits 48,3  -25%
  • Visits +27,5%

wer-kennt-wen:

  • PIs/Visit -14,1%
  • Visits: 33,7%

MySpace:

  • PIs/Visit -23,1%
  • Visits +0,1%


Hintergrund:

Die individuelle Nutzung einer Plattform lässt naturgemäß nach. In der Installations- und Lernphase wird die Plattform häufiger besucht und umfangreicher genutzt. Wenn alles installiert, alle Medien hochgeladen und alle Vernetzungen durch sind, normalisiert sich die Nutzungsintensität. Je größer die Anzahl der neuen Mitglieder, desto stärker kann sich dieser Normalisierungseffekt in einer Plattform auswirken.

Ergebnis

  • Bei allen großen sozialen Netzwerken innerhalb der IVW ist ein deutlicher Rückgang in den PIs/Visit zu verzeichnen.
  • Die Visits dagegen haben bei allen Netzwerken mehr oder weniger deutlich zugenommen (Ausnahme MySpace). Mehr Besuche mit weniger Seitenabrufen pro Besuch lassen vor allem eine weniger intensive Nutzung der Plattform vermuten.
  • MySpace hat einen hohen Rückgang bei den PIs/Visit, ohne gleichzeitig ein Wachstum an Visits aufzuweisen.

Anmerkung:

Stayfriends ist hier nicht enthalten, weil es aufgrund seines Konzepts abweicht. Für KWICK! liegt keine komplette Zeitreihe vor. Von März 09 bis Oktober 09 gingen die PIs/Visit von 36,7 auf 35,2 PIs/Visit zurück (-4%).

In Social Networks läßt sich erfolgreich verkaufen und werben.

Performics befragte 3.000 US-Konsumenten um festzustellen, welchen Stellenwert Social Media in ihrem Alltag einnimmt.
Die Studie bestätigte, das Unternehmen, die Social Media aktiv nutzen um relevante Informationen in der Sprache ihrer Kunden zu verbreiten, sowohl Neukunden gewinnen, als auch steigende Umsätze zu verzeichnen haben.

Hier einige interessante Ergebnisse:

  • 34% der Konsumenten suchten via Suchmaschine weitere Informationen über ein Produkt oder einen Service, nachdem sie dessen Werbung in einer Social Network Site gesehen hatten.
  • 30% der Konsumenten haben über Social Networks erstmalig von einem neuen Produkt, einer neuen Marke oder Dienstleistung erfahren.
  • 32% der Befragten gaben an, ausdruckbare Coupons in Social Network Sites zu beachten.
  • 38% der Befragten beachten besondere Verkaufsangebote in Social Network Sites.
  • 46% gaben an, das sie auf Facebook über Produkte sprachen oder sie empfehlen.
  • 44% der Nutzer von Twitter geben an, das sie über Twitter Produkte empfohlen haben.
  • 36% der Nutzer von Youtube gaben an, das sie einen Online Shop besuchten, nachdem sie auf einer Social Network Site auf das Produkt oder den Service hingewiesen wurden.

Auch wenn diese Studie sich mit dem Nutzungsverhalten von US-Konsumenten befasst, sind die Ergebnisse doch so deutlich, das sie auch für andere westliche Länder – inklusive Deutschlands – beachtet werden sollten. Wir liegen in der Nutzung von Social Networks und dem entsprechenden Verhalten zeitlich etwas zurück. Das bietet für das Marketing hierzulande die Chance sich rechtzeitig auf diese Verhaltensweisen und die daraus resultierenden Chancen einzustellen.

Monetarisierung – eine Achillesferse der internationalen Netzwerke

Das Beispiel Yahoo zeigt wie schwer es sein kann internationale Erfolge zu monetarisieren.  Mit 75% der Yahoo User werden 27% der Umsätze erwirtschaftet. Eine lokale Präsenz ist eine Voraussetzung um aus einer erreichten Reichweite auch ausreichenden wirtschaftlichen Nutzen zu ziehen. Die Hoffnung, dies komplett online realisieren zu können, hat sich auch bei Yahoo nicht erfüllt. Facebook hat aus dieser Erkenntnis die Konsequenz gezogen, und baut in den wichtigeren Märkten lokale Repräsentanzen aus. Think global, act local stimmt eben immer noch. f

Springers falscher iPhone Zug: blockieren um zu kassieren

Über Martin Weigerts Artikel in netzwertig.com bin ich auf das bemerkenswerte Vorhaben gestoßen, mit dem der Axel Springer Verlag seine kostenpflichtige iPhone App für BILD und WELT Online in den Markt drücken will. Quelle dieser Information ist der Axel Springer Verlag selbst, der dieses Vorhaben gegenüber DWDL bestätigt hat. Die Hoffnung, das es sich dabei also um einen Scherz oder einen Fake handelt, schwindet damit deutlich.

Blockieren um kassieren

Die Methode ist so neu nicht. Früher nannte man das Wegezoll. Die Überlegung, den eigenen Lesern, die ein  iPhone nutzen den Zugang zu blockieren, um sie zum bezahlen zu zwingen, ist einfach toll, weil sie viel über das Verständnis des Netzes und das Verhältnis des Verlags zu seinen Lesern aussagt. Als Unternehmen muss man entweder verzweifelt, anmaßend oder ignorant sein, wenn man sich direkt gegen seine eigenen Kunden stellt.

Gutes Beispiel für ein schlechtes Beispiel

Statt dieses Vorhaben nur kopfschüttelnd zu ignorieren, macht es Sinn das gute Beispiel eines schlechten Beispiels genauer zu betrachten. Lernen wir doch von Fehlern oftmals mehr, als von Erfolgen. So gesehen darf man dem Axel Springer Verlag gratulieren. Er hat einen sehr wertvollen Lernprozess vor sich.

Warum der Alex Springer Verlag mit dieser Vorgehensweise scheitern wird.

In kurzen Worten hier die aus meiner Sicht wichtigsten Gründe, warum der Axel Springer Verlag mit dieser Vorgehensweise Schiffbruch erleiden wird.

Nachrichten sind kein knappes Gut im Netz

Nachrichten sind im Netz kostenlos vorhanden. Nachrichten erreichen uns auch im Fernsehen ohne Zusatzkosten, ebenso im Radio. Um eigene Nachrichten wertvoller zu machen, muss man sie veredeln. Es ist kaum möglich dieses Gut künstlich zu verknappen, noch durch eine Zugangsbegrenzung den Preis in die Höhe zu treiben, wenn es rechts und links vom eigenen Angebot ähnliches in ausreichender Qualität kostenlos gibt.

Dieses Vorgehen erinnert an den Versuch ein paar Quadratmeter Sand in der Sahara abzuschotten um den Sand dann teuer zu verkaufen.

Gegen die eigenen Kunden ist kein Geschäft zu machen.

Es ist als Methode nun mal Erfolg versprechender den Kunden einzuschließen, als ihn auszugrenzen. Wie die Geschichte zeigt, hat die Methode eine Mauer zu bauen, um das eigene Ertragspotenzial einzugrenzen auch bei Staaten keinen dauerhaften Erfolg. Nun stelle man sich vor, was passiert wäre, wenn die DDR ihre Mauer tatsächlich gebaut hätte, um die Einwanderung in die DDR zu regulieren, die Ausreise aber problemlos möglich gewesen wäre. Das man bei der BILD daraus keine Lehren zieht, und sich mit einer (Blockade-) Mauer gegen die eigenen Kunden abschottet, um Eintritt nehmen zu können, ist schon amüsant.

Community building einmal anders

Wie kann man auch eine Gemeinschaft bilden? Durch Druck von außen, einen gemeinsamen Gegner hätte man zu Zeiten des alten Bismarck sicher als sinnvollen Weg bezeichnet. An Bismarck erinnert viele nicht mal der gleichnamige Hering mehr. Wie wird man dem iPhone-Kunden gegenüber begründen, das man ihn zur Kasse bittet – Nokia-Nutzer aber eben nicht? Du bist anders? Du hast mehr Kohle? Dich können wir leichter zur Kasse bitten? Damit schafft man bestenfalls das Gefühl einer Gemeinsamkeit, die sich als Gemeinschaft gegen eine Diskriminierung wehren muss. Oder ein Achselzucken, mit dem Axel Springer als Anbieter eben für einen erledigt ist.

Geschäftsmodell verzweifelt gesucht

Auch wenn nur wenige Mitgefühl mit dem Axel Springer Verlag und seiner Suche nach einem Geschäftsmodell im Internet aufbringen werden, so soll nicht unerwähnt bleiben, das es bessere Ansätze für erfolgsversprechendere Geschäftsmodelle als diese gibt. Der Weg dorthin führt über die Nützlichkeit der eigenen Leistung für die potenziellen Nutzer als Orientierung. Diskriminierung und simpel gestrickte Versuche der Wegelagerei funktionieren dagegen bestenfalls als Statement der eigenen Unverständnis.

Gestern sah ich übrigens in der ZEIT einen Versuch über Versteigerung von Produkten ein zusätzliches Geschäftsmodell im Internet zu testen. Das ist zwar alles andere als innovativ und immer noch nicht auf der Höhe der Zeit, aber schon Welten besser als das was BILD und WELT mit ihrem Amoklauf veranstalten.

Link zur Diskussion über dieses Thema

Google eCommerce Search – wie Google Geschäftsmodelle aushebeln kann

Google eCommerce Search – mehr als nur ein neues Google Produkt

googlecGoogle bietet großen eCommerce Shops die Möglichkeit an, ihre Produkte über den eCommerce Search finden zu lassen. Auf den ersten Blick ist das ein weiteres der Google Produkte. Auf den zweiten Blick zeigt es welches Potenzial ein Unternehmen hat, das sich an einer zentralen Drehscheibe des Internets nahezu monopolartig etabliert hat. Google selbst ist nicht zuletzt ein Argument für die These „the winner takes it all“ nach der ein Anbieter durchaus das komplette Netz abdecken kann.

Google eCommerce Search – was passiert da?

Auf den ersten Blick: Google bietet eine bessere Suche und einfachere Nutzung für eCommerce Shops. Das ist unbestritten die Kernkompetenz des Unternehmens.

Auf den zweiten Blick: Google positioniert sich in den eCommerce Shops zwischen Shop und Interessenten / Kunden. Das hat strategische Bedeutung.

Die Shopbetreiber werden zunehmend von Google abhängig, je mehr sie auf dessen – unbestrittene – Kompetenz in Sachen einfache Suche setzen. Google stellt sich zwischen Betreiber und Markt. Je weniger eCommerce Shops die eigene Kompetenz auf diesem wichtigen Feld aufbauen desto stärker die Abhängigkeit von Google. Und die ist in diesem Fall nicht ganz ohne. Nach Techcrunch berechnet Google für diesen Dienst jährlich ab $50.000. Ein sicheres Geschäft, das mit der zunehmenden Nutzung noch sicherer wird. Je länger ein Shopbetreiber diese Leistung in Anspruch nehmen wird, desto mehr wird erfahrungsgemäß die eigene Kompetenz und Leistungsfähigkeit zurückgehen und damit die Abhängigkeit von Google steigen.

Für die Nutzer steht eine einfachere, komfortable Suche in möglicherweise vielen Shops an. Das ist erst einmal ein Fortschritt. Zugleich kann man aus dem Interesse und dem Kaufverhalten wertvolle Informationen gewinnen, insbesondere wenn der Nutzer auch Inhaber eines Googleaccounts ist. Google ist in der Lage auf diesem Weg die wichtigsten, weil wirtschaftlich direkt verwertbaren Informationen eines Profils zu sammeln. Wem diese Informationen dann zur Verfügung gestellt, bzw. wie sie genutzt werden, liegt allein in der Hand von Google.

Betrachtet man das aus der Sicht der eCommerce-Betreiber öffnet man indirekt die eigene Datenbank für den Markt.

Ein dritter Blick auf dieses Produkt zeigt weitere strategische Perspektiven auf.

Erinnern Sie sich noch an diesen Satz von Bill Gates?

Banking is neccessary, banks are not.

Ersetzen wir banking durch shopping und wir gewinnen einen neuen Blick auf Googles eCommerce Search. Google vermittelt die gesuchten Produkte. Im Shop des Betreibers, versteht sich. Aber solange nicht absolut wasserdicht gesichert ist, das dieses Wissen – wer interessiert sich für welche Produkte – nicht den jeweiligen Shop verlässt, besteht die reale Gefahr, das Google in absehbarer Zeit darüber entscheiden kann, welches Produkt wem angeboten wird. Googles eCommerce Search wird nicht im Shop sondern bei Google gehostet, wenn ich die Informationen richtig verstanden habe.

Blick vier geht in eine andere Richtung – auch Affiliate Marketing wird leiden.

Sagt Ihnen der Name affiliate marketing etwas? Da werden Websites Dritter genutzt um Produkte zu vermarkten. Welche Bedeutung hat Affiliate Marketing noch, wenn die Produktsuche über Google so viel einfacher ist? Eigentlich ist dieser Weg nur noch für Spontankäufe interessant. Oder für kleine Shops, die sich Google eCommerce Search nicht werden leisten können. Letzteres auch nur solange bis Google die Preise so weit senkt, das jeder seinen Dienst wirtschaftlich nutzen kann.

Fazit

Googles eCommerce Search ist zumindest ein gutes Beispiel dafür, welche Möglichkeiten der Suchmaschinengigant durch entsprechende Produkte hat. Wie er seine Möglichkeiten nutzt und wie weit er dabei geht, liegt allein in seiner Hand. Das ist eine Situation, die  auch bei einem Unternehmen, das sich auf die Fahne geschrieben hat, nicht böse zu sein, schwer erträglich ist.

Wie gefährdet ist eigentlich Ihr Geschäftsmodell durch Google?

Freemium – die falsche Lösung für soziale Netzwerke?

Die Freemium-Diskussion

In der Diskussion über die Einnahmequellen von sozialen Netzen schreibt unter andere auch digital:next darüber ob die sozialen Netzwerke nicht kostenpflichtig werden müssen, um eine stabilere Ertragssituation zu erreichen. Die Freemiumlösung – freie Nutzung mit Premiumleistungen – wird hier ja breit diskutiert.

Digital:next nimmt als Beispiel für diese Methode LinkedIn und Stayfriends, hätte natürlich aber auch Xing dafür nennen können.

Freemium Рals Einnahmequelle eine L̦sung mit eingebauten Schwachstellen

Diese Methode hat allerdings mehr als eine Schwachstelle. Special Interest Networks wie geschäftliche Netzwerke basieren auf einer ganz anderen Leistung als privat genutzte soziale Netzwerke. Gut, Stayfriends ist ein privat genutztes Netzwerk, aber was würde mit deren Geschäftsmodell passieren, wenn man die gleiche Leistung in Facebook kostenlos nutzen könnte?

Die Faustregel „je spezifischer das Thema, desto zahlungsbereiter der Nutzer“ ist auch nicht ganz ohne Einwand zu akzeptieren. Die großen sozialen Netzwerkplattformen wie Facebook enthalten eine Vielzahl von Special Interest Communitys, die komplett kostenlos genutzt werden können und zugleich besser als externe Angebote mit dem sozialen Freundeskreis vernetzt sind.

Schränke ich die Nutzung spürbar ein, damit ein Nutzungsdruck für Premiumleistungen aufgebaut wird, sollte nicht vergessen werden, das die meisten Nutzer von sozialen Plattformen in mehr als einer Plattform aktiv sind und das diese Nutzer durchaus wechselbereit sind. Dazu kommt eine Besonderheit der sozialen Netze. Sobald eine ausreichende Anzahl von Freunden und Bekannten auf einer anderen Plattform aktiv sind, ziehen sie ihr soziales Netzwerk mit.

Für die großen Plattformen macht Freemium daher weniger Sinn als die aktuelle Diskussion dies darstellt. Die Abwägung zwischen Ertragswirkung und Wachstumsbegrenzung durch Akzeptanzverlust fiel bislang nicht ohne Grund zu Gunsten des Wachstums aus. Ob sich das mit dem Ende des Wachstums ändern wird, ist eine andere Frage, die nicht ohne Berücksichtigung der anderen Alternativen beantwortet werden sollte.

Ist Freemium überhaupt der richtige Weg?

Wer über Ertragsquellen für soziale Plattformen nachdenkt, erhält auch hier die besten Anregungen dazu aus dem Markt. Amazon okkupiert Twitter als Marktplatz. Die Nutzung des Kommunikationskanals für die Vermarktung ohne das der Betreiber daran partizipiert ist – leider – beispielhaft. Die Wertschöpfung, die das Internet für die Vermarktung von Produkten und Leistungen bietet, geht nun mal deutlich über die Einblendung von Werbung hinaus. Unternehmen, die sich darauf fokussieren, zahlen dafür einen hohen Preis in Form geringer Erlöse. Deutlicher formuliert, kostet die fehlende Kompetenz der Plattformbetreiber in der Vermarktung der eigenen Leistung mehr Geld, als mit der Minimalvermarktung via Werbung verdient wird. Freemium steht faktisch für eine reduzierte Nutzung des erarbeiteten Ertragspotenzials – alle Nutzer der Plattform – kombiniert mit einer Beeinträchtigung aller Nutzer. Und das dafür, das man von einem naturgemäß kleinen Teil einen mehr oder weniger relevanten Betrag erwirtschaftet.

Vermarktungskompetenz ist der Schlüssel zum Ertrag

Die klügere Lösung – nach meiner Meinung – ist die hohe Kenntnis der eigenen Nutzer direkt in die Vermarktung umzusetzen.Mit anderen Worten – nicht mehr passende Werbung zum Mitglied einzublenden, sondern das passende Produkt – möglichst mit sinnvoller Vorteisstiftung kombiniert – direkt zu vermarkten.

Werbung als alleinige Ertragsquelle wird problematischer

Das Erlösproblem wird in Zukunft für diejenigen wachsen, die sich weiter auf Werbung fokussieren. Je mehr potenzielle Kunden erkennen, das es für sie günstiger ist direkt zu verkaufen, als zu werben, desto schwieriger wird es von der Werbung allein zu leben.

Wer zu spät agiert, den bestraft der Markt

Die kostenlose Nutzung von sozialen Plattformen von dritter Seite wird deutlich zunehmen. Amazon und Twitter sind da nur ein prägnantes Beispiel – eine Art von Menetekel also. Die Betreiber der sozialen Plattformen haben die Alternative sich mit den Erlösen aus einem bekanntlich nicht sehr intelligenten und zukunftsfähigen Erlösmodell zu bescheiden oder für die Anbieter von Produkten und Dienstleistungen interessantere Geschäftsmodelle anzubieten, um in der Vermarktung der eigenen Leistung wettbewerbsfähig zu bleiben. Unterlassen sie es, werden andere diese Lücke füllen.

Amazon macht aus Twitter einen Marktplatz

amazon-logoLaut ReadWriteWeb nutzt Amazon Twitter seit kurzem als Marktplatz. Die Methode dafür ist einfach wie genial. Amazon bietet seinen Affiliates ein neues Feature „Share with Twitter“ genannt, das es den Affiliatepartnern erlaubt, twitterfähige Links zu allen Amazonprodukten zu generieren.

Wo Twitter noch auf der Suche nach dem passenden Geschäftsmodell ist, nutzt Amazon den Dienst direkt für die Vermarktung und nutzt dabei geschickt sein Affiliateprogramm für die Markterschließung in Twitter. Warum eigentlich noch in Twitter werben, wenn es sich doch direkt verkaufen läßt, mag sich da manchen fragen.

Die Sicherung möglicher Ertragspotenziale wird für die sozialen Plattformen zunehmend wichtiger. Sonst riskieren sie von dem leben zu müssen, was übrig bleibt, nachdem Dritte sich die Rosinen aus den möglichen Ertragspotenzialen herausgepickt haben.

Facebook und Twitter – keine Aufholjagd des newcomers

Twitter hat als Kommunikationsdienst für viel Aufsehen gesorgt. Selbst Facebook, als Social Network Plattform alles andere als erfolglos, wurde in seinem Verhalten beeinflusst. Twitter war für viele „the next big thing.“

Die Entwicklung der Nutzung von Facebook und Twitter lässt sich via Google Trends vergleichen. (Bei allen berechtigten Fragezeichen hinter der Datenzusammensetzung via Google Trends gibt es dazu wenige Alternativen.)

Die Entwicklung von Facebook und Twitter nach Google Trends for Websites.

Angegeben sind die daily unique visitors des jeweiligen Dienstes.

Globale Entwicklung der daily unique visitors

fb-t-global

Nach einer längeren Seitwärtsbewegung im Wachstum legt Facebook in jüngster Zeit in der täglichen Nutzung wieder zu. Das globale Wachstum von Twitter entwickelt sich im Vergleich zu Facebook nach absoluten Werten betrachtet deutlich weniger positiv.
Entwicklung der täglichen Nutzerzahlen nach Google Trends in den USA

fb-tIn den USA zeigt sich im Grundsatz die gleiche Entwicklung wie gobal. Facebook wächst weiter – wenn auch etwas schwächer als insgesamt. Die Nutzerzahlen von Twitter scheinen nicht nur zu stagnieren sondern schon rückläufig zu sein.

Entwicklung der täglichen Nutzerzahlen nach Google Trends in Deutschland

twitter-facebookDie Zahl der Nutzer von Facebook wächst in Deutschland stetig weiter. Die Nutzung von Twitter zeigt lediglich eine Seitwärtsentwicklung. Auch hier scheint das Wachstum bereits beendet zu sein.

Google Ad Planner spricht eine noch deutlichere Sprache

Die Entwicklung der Daily Unique Visitors von Twitter, die im Google Ad Planner ausgewiesen wird, zeigt sowohl insgesamt als auch für die USA und Deutschland zur Jahresmitte 2009 eine Stagnation bzw. einen Rückgang bei den DUV an.

Wachstumsende vor Beginn der Monetarisierungsphase.

Für die Unternehmensentwicklung ist das Wachstumsende vor Beginn einer ernst zu nehmenden Monetarisierungsphase alles andere als ein gutes Zeichen. Letztlich folgt der relativ schnellen Marktdurchdringung auch eine genau so schnelle Sättigung des Interesses an der Nutzung dieses Dienstes.

Hier geht es zur Diskussion über dieses Thema bei Xing.