Regionale Social Network Plattformen aus Sachsen

Mit Dampfer und willstequatschen bevölkern zwei sächsische Plattformen die Social Network Landschaft, die ganz unterschiedlich positioniert sind, aber doch in der Region Dresden ähnliche Zielgruppen ansprechen und zugleich durch die großen Plattformen unter deutlichem Wettbewerbsdruck stehen.

Dampfer

Der Dampfer schwimmt in Dresden und ist nach Angaben auf der Website als Plattform der Abkömmling einer Partyreihe, die auf einem Elbdampfer stattfand. Dampfer gibt es seit 2004. Die Nutzerschaft von Dampfer.NET ist nach den Mediadaten des Unternehmens (aus 3/2009) zwischen 14-25 Jahren alt, wohnt im Land Sachsen und besteht zum Großteil aus Schülern, Azubis und Studenten. Inhalte und Design sprechen für eine sehr eigenständige Entwicklung. Auf der Website werden aktuell etwas mehr 300 Tausend Nutzerprofile angegeben.

Willstequatschen

Willstequatschen wirkt optisch weitaus weniger opulent und fokussiert sich schon über den Domain Name ganz auf die Kommunikation. Zweite wichtige Funktion ist das Voting von Profilen. Auf der Website werden aktuell 125 Tsd Nutzerprofile angegeben.  Der auf der Website angegebene Besucherrekord von mehr als 4 Tausend Mitgliedern stammt aus Nov. 2008.

Zwei lokale Größen im direkten Google Trends Vergleich

Im direkten Vergleich der beiden lokalen Größen hat willstequatschen die Nase vorn. Der Dampfer fällt bei den unique visitors nach Google Trends zunehmend ab. Die deutlich größere Zahl an Nutzerprofilen führt beim Dampfer nicht zu der höheren Nutzung im direkten Vergleich. Hier scheint der Dampfer mit Altlasten schwer im Wasser zu liegen. Die beiden lokalen Größen sind zumindest in Sachsen nicht nur in einer schwierigeren Wettbewerbssituation gegenüber den bekannten Größen der VZs, MySpace und Facebook. Auch Jappy tritt in Sachsen deutlich als Wettbewerber in Erscheinung.

Dampfer könnte aufgrund einer sehr speziellen Positionierung die grundsätzlich bessere Ãœberlebenschance haben, wenn sich diese Positionierung als stark genug zeigt und man die Altlasten der Vergangenheit flugs über Bord wuchtet. Ob die Kommunikationsfunktion und ein Voting als Kernfunktionen ausreichen um sich auf Dauer gegenüber den „Großen“ zu behaupten, kann bezweifelt werden. Hier nutzen andere lokale Plattformen ihren wichtigsten Vorteile – die ausgeprägte Nutzenstiftung durch lokale Inhalte besser.

Unfreundlich – Facebooks neue Profilpolitik „forced linkbuilding“

Man kann nicht sagen, das man gar keine Entscheidung hat, ob die eigenen Profilangaben bei Facebook automatisch mit anderen Seiten verlinkt werden oder nicht. Man kann dieser Form des „forced linkbuildings“ zustimmen – dann ist das wunderbar. Wenn nicht, bleiben diese Teile des eigenen Profils künftig schlichtweg leer.

ReadWriteWeb beschreibt diese Option ganz ausführlich und bezieht sich dabei auf einen Blogeintrag im offiziellen Facebook Blog in dem dieses Vorgehen fast ausführlich beschrieben wird. Dort kann man angeben, welche der zu den Profiangaben passenden Seiten man verlinkt werden will. Der Hinweis auf die weiße Fläche, wenn man Profilangaben gar nicht verlinkt, fehlt allerdings im Facebook Blog.

Ob es als guter Stil gelten kann, wenn dem Mitglied nur die Alternative bleibt sich zwangsverlinken zu lassen oder statt dessen eine weiße Fläche in seinem Profil zu haben, sollte jeder selbst entscheiden. Das mit mehr als sanftem Druck dem einzelnen Mitglied die Verfügungsgewalt über das eigene Profil zumindest teilweise aus der Hand genommen wird, ist schon ein kräftiger Eingriff in die Selbstdarstellung und Selbstbestimmung. Individuelle Aussagen werden wohl künftig auf die Bio-Seite verbannt. Entweder ich gebe etwas in meinem Profil an und das wird dann nach automatisch mit der dazu passenden Seite verlinkt oder ich habe keine Inhalte in diesem Teil meines Profils stehen. Individualität kann auch anders aussehen. Natürlich kann ich jede Verlinkung später wieder löschen.

Druck – auch wenn er nicht von jedem so verstanden wird –  kann auch nach hinten los gehen. Facebook mag es sicher egal sein, wenn einzelne Mitglieder abwandern. Wenn aus einem freundlichen Riesen ein bevormundendes Datenmonster wird, bleibt das früher oder später – hoffentlich – nicht ohne Folgen.

Community Building besser als Social Media Marketing

In einem kurzen Artikel formuliert Kristina Knight in BizReport warum Community Building auf längere Sicht mehr Sinn macht als Marketingkampagnen in Social Media.

Die Quintessenz: Kampagnen erzeugen bestenfalls eine einmalige Wirkungen, Community Building baut nachhaltiger auf eine längerfristige Kundenbeziehung.

Facebook Fanpages – Sparkasse Pforzheim Calw

Facebook Fanpages sind in Social Network Marketing groß in Mode gekommen. Konsumgütermarken, die modernes Marketing betreiben, haben eine Fanpage. Auch im Bereich der Finanzdienstleistungen – wo die Produkte nicht ganz so hipp sind wie bei Nike und Apple – werden Fanpages eingesetzt. Das ist eine genauere Betrachtung wert, nicht zuletzt weil die qualitativen Anforderungen an Fanpages für Produkte, die weniger lifestyleorientiert sind, nicht geringer sind.

Um das Problem mal mit einem alten Scherz zu beschreiben:

  • Microsoft hat in Facebook kaum Fans, dafür aber jede Menge Gruppen und Gruppennutzer. Das ist nicht erstaunlich, weil die Produkt von Microsoft viel Raum für Fragen und Supportwünsche lassen, die der Riese aus Redmond nicht immer in dem Maß befriedigen kann, wie es sich seine Kunden wünschen.
  • Apple hat jede Menge Fans, aber keine Gruppen. Es gibt deutlich weniger Supportfragen zu diskutieren und die Produkt hat mehr Lifestylequalität.

So gesehen ist die Frage nach der Sparkassenfanpage eine durchaus interessante.

Aktiv statt abwartend

Das eine Sparkasse eine Fanpage nutzt, ist eher die Ausnahme denn die Regeln. Damit begibt man sich nicht nur auf Neuland, man wird auch sehr deutlich sichtbar und steht in einem größeren Rampenlicht, als im heimischen Umfeld. Vor allem aber geht man einen Schritt auf den Kunden zu um ihm dort zu begegnen, wo er zu finden ist, statt darauf zu warten oder daran zu arbeiten, das man selbst besucht wird.

Facebook Fanpage Sparkasse Pforzheim Calw

Das Unternehmen

Die Sparkasse Pforzheim Calw ist einer der großen Flächensparkassen nicht nur in Baden-Württemberg. Das Unternehmen beschäftigt über 2000 Mitarbeiter und hat eine Bilanzsumme von mehr als 10 Mrd. Euro. Das Geschäftsgebiet der Sparkasse umfasst etwa 470 Tsd. Einwohner.

Der erste Eindruck ist positiv

Misst man Aktivität am Strom der Informationen, die in der Fanpage auflaufen, ist die schon mal sehr beachtlich. Diese Fanpage wird als Informationskanal eingesetzt. Eine aktive, belebte Fanpage ist ein Pluspunkt. Hier wird mit Information gegen das Lifestyledefizit der Branche und Produkte entgegen gehalten.

Der zweite Eindruck wirft konzeptionelle Fragen auf

Finanzdienstleistungen sind nicht sexy. Es sei denn man ist Banker. Die Banken und Sparkassen haben sich schon sehr lange auf dieses Problem eingestellt und versuchen mit einem möglichst ausgefeilten Zielgruppenmarketing das Lifestyledefizit auszugleichen. Das macht durchaus Sinn.

Die Sparkasse dieses Beispiels ist zudem in den Zielgruppen Jugendliche und junge Erwachsene mit einer ganzen Reihe von Aktivitäten, Programmen und Angeboten aktiv. Dies spiegelt sich im Social Network Marketing der Sparkasse nicht wieder.

  • Die Fanpage des Unternehmens ist in der eigenen Website nicht wirklich gut integriert. Sie ist nicht einmal im Bereich der Jugendlichen und jungen Erwachsenen leicht aufzufinden.
  • Die Ausrichtung der Fanpage erscheint allgemeinorientiert. Das widerspricht nicht nur der eigenen Marketingstruktur. Wenn sich die Kernnutzer von Facebook von einer Marke oder einem Produkt nicht angesprochen fühlen, werden sie kaum Fans. Das Problem der eigenen Marke und der eigenen Produkte wird durch die allgemein orientierte Ausrichtung der Fanpage verstärkt.

Neue Wege erfordern nicht nur Mut

Den Mut hat man zumindest in dieser Sparkasse. Was bislang noch fehlt ist ein wenig mehr an Social Media Kompetenz um die eigenen Stärken richtig auszuspielen und die gröbsten Schnitzer zu vermeiden. Eine Fanpage, die jeden ansprechen will, spricht – auch in Social Media – niemand wirklich an. Die Marke und die Produkte allein taugen dafür nicht genug, weil sie nicht lifestyleprägend oder imagefördernd sind. Auch wenn das die Unternehmen nicht wirklich gern hören, Jugendliche und junge Erwachsene profilieren sich nicht unter Gleichaltrigen, in dem Sie darauf hinweisen, das sie Kunde oder Fan der Sparkasse sind. Das ist eher kontraproduktiv für das eigene Image.

Social Network Marketing unter diesen Rahmenbedingungen muss eben genau andersrum aufgesetzt werden. Sehr spitz, was die Inhalte und Zielgruppen angeht und auf einen klaren Nutzen für den Fan hin ausgerichtet. Gerade wenn das Unternehmen bereits offline einiges an spezifischen Aktivitäten hat, sollte dies nicht im breiten Sumpf allgemeiner Informationen untergehen.

Aller Anfang ist schwer genug

Man muss nicht jeden Fehler der bereits gemacht wurde, selbst wiederholen um daraus zu lernen. Social Media hat ihre eigenen Gesetzmäßigkeiten und das betrifft nicht nur das an sich lobenswerte Vorgehen in diesem Fall. Gut gemeint ist eben leider nicht immer auch gut gemacht. Dem Mut Respekt zu zollen, heißt aber auch ihn mit der nötigen Kritik zu unterstützen, damit dieser Mut auch den Erfolg erhält, den er verdient. Im Fall dieser Fanpage, wäre es klug, über die gesamte Strategie von Social Media in Facebook und anderen Medien nachzudenken und die Stärken des eigenen Marketings so auf Social Media Marketing zu übertragen, das daraus ein Erfolg werden kann. Es ist sicher konstruktiver auf die Notwendigkeit hinzuweisen, das eigene Marketing kompetent auf Social Media übertragen zu können, als auf die aktuellen Ergebnisse einzugehen.

Es ist allerdings ein Irrtum, anzunehmen, das es ausreicht eine Fanpage zu installieren und diese mit reichlich Infos zu füttern um damit erfolgreich Marketing in Social Networks zu betreiben.

Neben dem adäquaten strategischen Ansatz – der hier leider nicht wirklich erkennbar ist – steht und fällt der Erfolg von Social Network Marketing mit der Qualität des Community Managements und das ist – leider auch hier – kaum zu erahnen. Das Social Network Marketing sich direkt in geschäftliche Ergebnisse auswirken kann und soll, ist nur der Vollständigkeit halber erwähnt.

Wer kritisiert hat, hat zumindest etwas richtig gemacht

Ein mutiger Start mit einer rechtzeitigen Kehrtwende ist in Social Media allemal besser und hilfreicher als ein langes warten auf das perfekte Rezept. Unternehmen, die sich dafür entscheiden, werden mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit auch mit dem perfekten Rezept für Social Media keinen Anschluss mehr finden. Die Welt dreht sich nun mal weiter. Deshalb ist die Fanpage der Sparkasse Pforzheim Calw – trotz aller Kritik und allen Korrekturbedarfs ein mutiger Schritt in die richtige Richtung. Schwimmen lernt man nun mal nur im Wasser.

Social Media Kompetenz

Social Media Kompetenz lässt sich durch entsprechende Seminare erarbeiten. Für die Unterstützung bei der Marktbearbeitung in technischer Ebene und im Bereich des Community Management bietet sich ein Team von Spezialisten an, die gemeinsam das Leistungsportfolio abdecken, das selbst abzudecken für die einzelne Sparkasse nicht mehr wirtschaftlich sinnvoll ist. Bei Interesse sprechen Sie mich einfach direkt an. Sie erreichen mich hier.

Lesenswert: Social CRM – der Altimeter Report

Jeremiah Owyang beschreibt die Anwendungsfelder für Social CRM. Social CRM steht für die Nutzung von Social Media durch Unternehmen zur Gestaltung der Kundenbeziehung und zur Kundenbindung.

Social Media Kompetenz und Sparkassen

Dieser Artikel wurde durch einen wertvollen Kommentar eines Jugendmarktbetreuers der Sparkassen zu einem früheren Artikel  (POOL – veraltetes Jugendmarkttool der Sparkassen) initiert. Da ich denke, das es von allgemeinem Interesse sein kann einige Argumente zu beleuchten, widme ich diesen einen eigenen Artikel und danke der oder dem leider unbekannten LeserIn für diese Anregung.

Eine Grundhaltung zur Nutzung von Social Media in der Sparkassenorganisation wurde in diesem Kommentarso treffend beschrieben, das ich ihn zitiere:

Unser Haus hat aber entschieden hier keine eigene Plattform aufzumachen. Die Gefahr gegen die großen Facebooks dieser Welt einen Ladenhüter zu schaffen ist zu groß. Eine Gruppe auf Facebook oder Xing zu gründen kommt angesichts der Datenschutzdebatte derzeit auch nicht in Frage. Am Schluss bleiben solche Negativ-Meldungen ja immer bei uns hängen, auch wenn wir gar nicht die “Schuldigen” sind.

Das klingt sehr vernünftig und Argumentationen dieser Art bin ich selbst ebenfalls immer wieder mal begegnet – nicht nur innerhalb der Sparkassenorganisation. Mein erster Gedanke dazu ist zugegebener Weise ein wenig boshaft. Das die Sparkassen bereits existieren erweist sich für sie als Glücksfall. Gegen die Banken dieser Welt würden sie mit dieser Einstellung heute sicher nicht mehr antreten.

Das Social Media Missverständnis…

Social Media ist in vielen Augen ein Marketingtool wie andere auch. Manche halten es auch heute noch für eine Spielwiese von Jugendlichen, die nicht wissen, was sie mit ihrer Freizeit sinnvolles anfangen sollen. Vielleicht gibt es tatsächlich noch den einen der andere, der das Thema für eine kurzfristige Modeerscheinung hält. Kurz zusammengefasst, sind alle diese Einschätzungen falsch und unterscheiden sich darin nur graduell.

… und der Infrastrukturcharakter von Social Media

Social Media etabliert eine neue Kommunikationsinfrastruktur, beginnend mit den Zielgruppen, die das Internet am schnellsten verstanden haben, endend bei den Zielgruppen, die das Thema am hartnäckigsten missverstehen.

Käme heute noch jemand auf die Idee ein Unternehmen ohne die Nutzung von Telefon, Telefax und eMail zu betreiben? Natürlich wäre dies theoretisch möglich, wettbewerbsfähig wäre das Unternehmen aber wohl eher nicht. Social Media hat übrigens die Nutzung von eMail bereits überholt.

Analogien helfen zu verstehen:

Man stelle sich vor, ein Unternehmen fühle sich nicht in der Lage, PCs und moderne Kommunikationsinstrumente zu nutzen und entschiede sich statt dessen dafür, ihren Buchhaltern ergonomischere Stehpulte, modernste Kugelschreiber und Rechenbretter und den Schreibdamen eine Generation neuer Kugelschreibmaschinen zu spendieren. Ich würde auf die Zukunft dieses Unternehmen trotzdem kein Geld setzen und ihm auch kein Geld anvertrauen, egal wie erfolgreich es in der Vergangenheit mit diesem Methoden war.

Erfolg durch Realitätsverlust?

Der Kommentator verwies sehr treffend auf die Funktion von POOL

Aufgabe von S-POOL – und da werden wir auch gut unterstützt – ist es aus meiner Sicht die Brücke von der “Spaßkasse” zum erfolgreichen Verkauf zu schaffen. Mit Vertriebscoachings und anderen Maßnahmen haben wir hier in den letzten Jahren sehr gute Erfolge erzielt und die Produktnutzungsquote deutlich gesteigert.

Präzise und besser lässt sich die Funktion von POOL kaum beschreiben. Zugleich trifft das auch die Achillesferse dieses Tools. Wie kann man sich als glaubwürdig und kompetent auf einem fachfremden Feld (Spass) erfolgreich mit Angeboten präsentieren wollen, wenn man dabei konsequent die Realität dieser Zielgruppen ignoriert. Das ist so sinnvoll oder zeitgemäß, wie die Produktion von Kontoauszügen durch den örtliche Steinmetz in Granit.

Ich bin diesem Kommentator wirklich dankbar, denn er beschreibt eine Situation, die ich – nicht nur für die Sparkassenorganisation – als leider all zu typisch bezeichne und mit einer weiteren Analogie beschreiben will:

Wenn in einem Motorsportrennstall die Fahrzeuge technisch nicht mehr die nötige Leistung bringen, macht es wenig Sinn, den Piloten des Fahrzeugs auf Weiterbildung zu schicken, statt ihm das nötige Werkzeug zu geben um vorne mitfahren zu können.

Ob bewußt oder unbewußt, der Kommentator nennt das Feld auf dem nach seiner Erfahrung wirklich Erfolge erzielt wurden. Es ist nicht die Brücke, die das Instrument POOL bilden soll, um möglichst viele Kunden von der „Spasskasse“ zur Sparkasse zu bringen, sondern die Anstrengungen, die Leistung, die dieses Instrument noch erbringt, möglichst effizient zu nutzen. Wenn das Wasser immer spärlicher durch den Hahn kommt, kann man versuchen die Ursache ändern und die Leitungen zu entkalken, oder man konzentriert sich darauf, das Wasser immer effizienter zu nutzen.

Social Media ist keine Infrastruktur für Jugendliche und junge Erwachsene

Was heute bei Jugendlichen und jungen Erwachsenen längst gelebte Realität ist, entwickelt sich bei den älteren Zielgruppen dazu. Im einstmals als beratungsintensiv bezeichneten Bereich der Reisen entscheidet sich bereits ein Viertel der Reisenden aufgrund von Social Media Inhalten für andere Reiseziele oder Anbieter. Wer jetzt daran denkt, wie viele Internetnutzer auch online banking nutzen und wie sich die Kundenkontakte von Banken und Sparkassen im Mengengeschäft aufgrund der Automatisierung und des Internets entwickelt haben, dann auch bedenkt, wie schnell sich diese Verhaltensveränderungen in Social Media etabliert haben und wie schnell die betroffenen Branchen darauf reagieren, dem wird klar, das es sich bei der Diskussion um Social Media im Jugendmarkt nur um den Teil des Eisbergs handelt, der deutlich sichtbar ist. Interessanter Weise ist dieser Eisberg schneller unterwegs als die Schiffe um ihn herum.

POOL ist ein deutliches Beispiel in einer exemplarischen Branche

Social Media Kompetenz steht für die Fähigkeit der Kommunikation mit dem Kunden. Für einzelne Zielgruppen mag es sich noch um ein Stück Kommunikation der Zukunft handeln. Für andere Zielgruppen wie die Jugendlichen und jungen Erwachsene ist das schlicht täglich gelebte Realität. Wer als Unternehmen heute darauf setzt, mit Methoden, die nicht mehr der Realität seiner Kunden entsprechen erfolgreich zu sein, verzichtet bestenfalls auf ein Stück Erfolg, schlimmstenfalls auf ein großes Stück seiner eigenen Zukunft. Für die Branche, die als Beispiel dient ist das besonders bitter. Die Sparkassen leben vom Mengengeschäft. Die Anzahl der Kunden, die nächwächst ist deutlich geringer. Um die Anzahl der Kunden trotz Pillenknick gleich zu halten, müsste der Marktanteil drastisch erhöht werden oder die Menschen müssten künftig ein deutlich höheres Geschäftsvolumen aufweisen. Letzteres ist zumindest nicht zu erwarten. Das Marktanteilssteigerungen in diesem Markt in dem Umfang möglich sind, ist in der Vergangenheit bereits bewiesen worden, erfordert aber innovativeres und deutlich mehr an der Realität ausgerichtetes Verhalten.

Dynamik 2.0

Wer die Entwicklung von Social Media betrachtet, kommt nicht umhin, die besondere Dynamik zur Kenntnis zu nehmen. Neu Infrastrukturen haben sich immer in schnellerem Tempo etabliert als ihre Vorgänger. Social Media ist hier keine Ausnahme sondern eine deutliche Bestätigung. Innerhalb von weniger als zehn Jahren hat sich ein technisch exotisches Medium als Massenmedium etabliert und unsere Informations- und Kommunikationsgewohnheiten verändert.

Wer in einem so dynamischen Umfeld auf abwarten setzt, fällt deutlich weiter zurück als er erwarten kann. Wer auf ein funktionierendes Beispiel wartet, sollte nicht mehr davon ausgehen, das er dieses Beispiel selbst noch erfolgreich umsetzen kann. Wer im Wettbewerb abwartet, fällt zurück während die Entwicklung um ihn herum dynamisch beschleunigt. Um aufzuholen müsste ein Unternehmen, das diese Politik verfolgt hat, ihr eigenes Tempo explosionsartig  erhöhen und um ein mehrfaches schneller als die Gesamtentwicklung sein, um Anschluß an zu finden. Wer die Entwicklung nicht versteht, deshalb erst mal aussetzt und zusieht um zu lernen, was passiert, sollte sich nicht wundern, wenn die Welt nicht anhält, wenn er wieder mitspielen will.

Zwei mal daneben ergibt keinen Volltreffer

Die Verabschiedung von der Realität des Marktes zu einem Zeitpunkt, an dem genau das Gegenteil angeraten wäre und die intelligente Nutzung von Social Media eine Voraussetzung ist um Marktanteile zumindest zu sichern, ist bestenfalls unglücklich. Die Quintessenz der zitierten Einschätzung  – wir können diese Ebene nicht nutzen, weil wir sie nicht verstehen und unsere Unternehmenskultur und Geschäftsgröße dazu nicht passen –  mag logisch klingen ist aber eine Form der Resignation und erinnert mich persönlich an den Versuch schönere Briefe zu schreiben um sich die Nutzung von eMail zu ersparen.

Social Media ist Schlüsselkompetenz

Wenn wir über Social Media und Zielgruppen diskutieren, denken wir meist an jüngere Zielgruppen. Das dies nur ein temporärer Zustand ist, zeigen Erkenntnisse in anderen Branchen. Das Beispiel Tourismus ist nur eines von mehreren. Die Kompetenz Social Media erfolgreich einzusetzen, steht für eine Schlüsselkompetenz in der Marktbearbeitung. Die Ursache ist ein einfach:

Das Unternehmen, das den Kunden dort erreicht, wo er sich aufhält, ist im Vorteil gegenüber Unternehmen, die darauf angewiesen sind, das Kunden zu ihnen kommen. Den Kunden zu bewegen, erfordert mehr Investitionen in ein Marketing, dessen Instrumente zunehmend ineffizienter werden. Wer in Social Media erfolgreich einsetzt, ist in der Marktbearbeitung durch Empfehlungsmarketing wesentlich erfolgreicher und zugleich ein deutlich wirtschaftlicher.

Keine Chance gegen Facebook und Co?

In dem Punkt teile ich die Einstellung des Kommentators. Mit Rezepten der Vergangenheit und einem gerüttelt Maß an Realitätsverweigerung ist kein Stich zu machen. Das mit etwas mehr an realer Zielgruppenorientierung deutlich größere Erfolge realisierbar sind, durfte ich bereits in der Praxis beweisen.

Die Einschätzung mit Facebook in Wettbewerb treten zu müssen, um erfolgreich zu ein, teile ich nicht. Mit Facebook in direkten Wettbewerb zu treten, ist weder sinnvoll noch nötig. Intelligentes Social Network Marketing kann diese Plattform nutzen und dabei die Risiken aus Datenschutzproblemen, Imageproblemen und auch die Abhängigkeit von einer externen Plattform als strategisches Risiko deutlich zu mindern oder ganz vermeiden. Das man externe Social Network Plattformen nicht nur auf der Basis von Fanpages nutzen kann und sollte, um überhaupt erfolgreich sein zu können, erfordert allerdings eine tiefe Kenntnis der Materie, die von den einzelnen Sparkassen heute noch nicht erwartet werden kann. Hier – das sollte nicht vergessen sein – waren die einzelnen Sparkassen bislang leider auf ihre eigene Organisation in Form von Verbänden und Sparkassenverlag angewiesen.

Bis von Verlag und Verbänden konstruktive, praktische Unterstützung in Sachen Social Media kommt, werden die einzelnen Sparkassen auf sich gestellt bleiben, sollten sie nicht selbst aktiv werden. Durch die schnelle Zunahme der Nutzung von Social Media geht ein Social Media Defizit unweigerlich zu Lasten der einzelnen Sparkassen und führt dort zu einem steigenden Wettbewerbsnachteil zu Lasten der eigenen Marktanteile.

Schnellere Problemlösungen wichtig

Abwarten und auf Verband und Verlagsinnovationen auf diesem Feld zu warten ist in dieser Situation die schlechtere Alternative, überstürzter Aktionismus ohne das nötige know how hilft allerdings auch nicht weiter. Der Königsweg geht über die nötige Social Media Kompetenz im eigenen Haus und die Nutzung von Strukturen, die es auch einzelnen Sparkassen erlauben, Social Media in der nötigen Qualität und Sicherheit wirtschaftlich zu nutzen.  Die eigene Social Media Kompetenz lässt sich durch entsprechende Seminare erarbeiten. Für die Unterstützung der Marktbearbeitung in technischer Ebene und im Bereich des Community Management bietet sich ein Team von Spezialisten an, die gemeinsam das Leistungsportfolio abdecken, das selbst abzudecken für die einzelne Sparkasse nicht mehr wirtschaftlich sinnvoll ist. Bei Interesse sprechen Sie mich einfach direkt an. Sie erreichen mich hier.

Social Network Odniklassniki schlägt Lokalisten

Ein Kommentar von Natalia Wittke wies mich auf die Bedeutung von Odnoklassniki im deutschen Markt für Social Network Plattformen hin. Odnoklassniki ist als der Marktführer für Social Networks in Russland auch für mich nicht unbekannt, die Bedeutung des deutschen Marktes als Herkunftsquellen für Mitglieder überraschte mich dann doch. Deutschland steht auf Platz 3 der Herkunftsländer von Mitgliedern von Odnoklassniki – das war mir nicht nur neu, es ist auch bei näherem betrachten einen Artikel wert.

Platz 3 als Herkunftsland der Mitglieder eines russischen Netzwerks – was bedeutet das für die Stellung von Odnoklassniki auf dem deutschen Markt?

Odnoklassniki im deutschen Markt

Das russische Netzwerk ist natürlich nicht agof geprüft und wird auch bei IVW nicht gemessen. Deshalb bleibt wieder mal nur der Rückgriff auf Google Trends for Websites. Vergleichen wir odnoklassniki mit den großen regionalen Netzwerken wie Lokalisten oder KWICK! wird die Stellung des russischen Netzwerks deutlicher. Beide regionalen Netzwerke sind sei Januar dieses Jahres bei den daily visitors nach Google überholt worden. Da odnoklassiniki nur in russischer Sprache und kyrillischer Schrift verfügbar ist, setzt die Nutzung von odnoklassniki entsprechende Sprachkenntnisse voraus. Bei mehr als 800.000 daily unique users nach Google aus dem deutschen Markt kann mit hoher Wahrscheinlichkeit angenommen werden, das ein Großteil der aus Russland stammenden Bevölkerung dieses Netzwerk zur Pflege von Kontakten nutzt. Odnoklassniki zeigt damit, das Ethnomarketing im Social Network Business durchaus höhere Volumen erreichen kann.

Lesenswert: das Ende der Fahrrad.de Community

Daniel Langwasser beschreibt in seinem Community Management Blog das Ende der Fahrrad.de Community.

Der Beitrag zeigt wie die Fahrrad.de Community entstand, beschreibt ihr Wachstum und auch ihr nicht ganz verständlich erklärtes Ende. Die Begründung des Unternehmens für das Ende der Community stellt die Frage, welche Bedeutung die Community in den Augen des Unternehmens wirklich hatte. Die angesprochenen Probleme allein klingen nicht überzeugend um als Ursache für das Ende der Community wirklich glaubhaft zu sein.

Ein trauriges Ende für alle Radsportfreunde, eine Mahnung an alle, die Community als Selbstläufer oder als billiges Marketingtool missverstehen.

Like-Button: Facebook kündigt den Open Graph an

Mehr Informationen für die Facebook Profile

Facebook die neue Nr. 1 in Deutschland

Mit dem von Zuckerberg auf der f8 Developer Konferenz so bezeichneten Open Graph – abgeleitet von Social Graph- will Facebook seine Reichweite ins Netz hinein erweitern. Weitere Informationen dazu.

Die Strategie dahinter macht durchaus Sinn. Schon eBay hat große Teile seines Umsatzes nicht über die eigene Site erzielt sondern über die Einbindung in externe Sites. Die Erweiterung der Reichweite von Facebook über andere Sites folgt also einem erfolgreichen Beispiel.

Welche Nutzenstiftung für wen?

Die Business Ebene: Erfolg scheint für dieses Vorhaben insgesamt vorprogrammiert zu sein. Die Nutzer von Facebook werden bei ihren Reisen quer durch das Netz ein sehr viel feineres und vielseitigeres Profil ihrer Vorlieben produzieren, als das dies innerhalb einer Social Network Plattform möglich sein wird.  Das Web ist eben immer noch vielseitiger als eine einzelne Plattform. Vor allem aber werden die kommerziellen Nutzer von Facebook – also Unternehmen, die Facebook als Plattform für ihr Marketing nutzen – sehr viel mehr von ihrem Marketing in Facebook hinein transportieren können, wenn die Aktivitäten von Facebook-Nutzern auf externen Websites in den sozialen Graphen dieser Nutzer einfließen. Wenn man den Ankündigungen Glauben schenkt, erwartet den Facebook-Nutzer auch bei seinem ersten Besuch einer externen Site ein auf ihn abgestimmtes Angebot – abgeleitet durch die Vorlieben, die sein sozialer Graph liefert. Zitat des Chefentwicklers: „A user should be able to show up and never having visited the site before have the site personalized for them based on their social preferences.“ Zuckerberg versichert das man zwar keine individuellen Daten über einzelne User liefern würde, aber aggregierte Daten.

User-Ebene: Nun erfahre ich also, was meine Facebook-Freunde alles im Netz für gut finden. Das kann bei einigen sehr interessant sein. Mit zunehmender Anzahl – und vor allem auch mit einer zunehmenden Anzahl von Freunden, die gar keine Freunde sind – wird daraus eine Informationslawine, die auch die wenigen interessanten Informationen von Wert überdeckt.

Transparenz: Gleichzeitig sollte ich mich – sofern ich den Like-Button benutze – fragen, ob ich diese Information allen Menschen mitteile, mit denen ich in Facebook connected bin – befreundet beschreibt die Situation einfach nicht mehr. Dazu eine interessante Information vom Entwickler:

To access his personal friends, you can download /btaylor/friends, and downloading /btaylor/likes will access all the connections he has in the open graph. (There isn’t any word on how a user can block this from happening.)

Damit habe ich dann Zugriff auf ein Interessenprofi meiner Freunde und diese auf meines.

Social Bookmarks: Mit dem Like Button wird auch das Thema social bookmarks neu gestaltet. Facebook bezieht hier – wie bei Twitter – die Funktion in seine Plattform ein. Das ist keine gute Nachricht für Bookmark-Sites.

Spambooster: Wenn ich als Marketer über den Likebutton in meiner eigenen Website Informationen im Sinn von Produktempfehlungen in den sozialen Graphen aller Facebookuser einspielen kann, mit denen ich connected bin, ist das ziemlich verlockend. Ich würde eher nicht von einer dezenten und bescheidenen Nutzung dieser Möglichkeit ausgehen. Das wird den selektiven Umgang mit Facebook-Freundschaften deutlich befördern.

Desinformation durch Informationsflut: Ich werde damit Auslöser der Informationsflut, die ich selbst nicht über mich hereinbrechen lassen will. Oder ich vermittle ein Bild, das nicht wirklich zutreffend ist. Wer automatisierte Angebote im Netz auf der Basis der Vorlieben seines Freundeskreis erhält, könnte möglicher Weise die eine oder andere Überraschung erleben. Vor allem wenn es dazu eine Rückkoppelung in seinen Graphen gibt, die er nicht kontrollieren kann.

Rückwirkung: Allzu oft führt Überfluss zum Überdruss und Völlerei in die Diät. Zu viel an Informationen, die mich so ganz und gar nicht interessieren, erfordern entweder einen sehr smarten Filter, den ich verstehen und steuern kann, oder ich blende diesen ganzen Overkill aus Selbstschutz aus. Das geht zu Lasten der Nutzungsqualität von Facebook. Gleichzeitig werde ich mich mit dieser neuen Qualität der Vernetzung fragen, welche Kontakte ich wie benötige und pflege. Weniger ist mehr oder spezieller ist besser.

Expansion per Kommunikation: Kommunikation über Facebook hinaus soll die Integration von Kommunikationstools in externe Sites ermöglichen. Das würde bedeuten, das ich den Facebook Chat nutzen kann, wenn ich auf der Seite XY bin. Für viele ist das sicher cool. Sie haben etwas interessantes entdeckt und können darüber direkt mit ihren Facebook-Freunden plaudern, ohne dafür zurück zu Facebook zu müssen. Das kann auch für das weitere Wachstum von Facebook einen neuen Schub geben, wenn dieser Dienst Nicht-Nutzern von Facebook die Möglichkeit bietet, nachzusehen, wer von ihren Freunden in Facebook gerade online ist. Mit hoher Wahrscheinlichkeit werden sie sich allerdings trotzdem bei Facebook anmelden müssen, um dann mit ihnen zu chatten.

Risiko Overkill: Facebook ist ein Gigant. Weil er Menschen die Möglichkeit gegeben hat, auf einfache Art miteinander in Kontakt zu bleiben. Das ist etwas sehr sinnvolles. Dafür sind viele auch bereit Werbung in Kauf zu nehmen. Ob diese Form der bislang nie gekannten Transparenz und der Verzicht auf Privatsphäre, verbunden mit einer zunehmenden Informationsflut, die genau zu Lasten des Grundnutzens von Facebook geht, noch viel mit dem Facebook zu tun haben, bei dem sich die Nutzer angemeldet haben, wird sich zeigen.

Metrics: Facebook wird sicher weiter wachsen, was die Anzahl der Profile betrifft. Ob dieser neue Schritt den Erfolg wirklich beflügelt oder ihn bremst, wird sich über die Intensität der Nutzung zeigen. Wir kennen dieses Phänomen nicht zuletzt von StudiVZ. Dort hat zuerst die Nutzungszeit deutlich nachgelassen, dann erst bröselten die Nutzerzahlen. Die Angaben zu den Online Minuten sind bei Facebook sehr unterschiedlich. Nach den Angaben auf der Site loggen sich 50% der 400 Mio. User täglich ein. Insgesamt verbringen die Facebook User mehr als 500 Mrd. Online Minuten monatlich auf der Website. Das würde pro täglichem User mehr als 2500 Onlineminuten monatlich bedeuten.  Jeder Besucher von Facebook verbringt durchschnittlich 6 Stunden und 28 Minuten im Monat auf der Plattform.

Studie zur Bedeutung von Social Media für die Touristik

Trendscope hat im Januar 2010 2000 Internetnutzer befragt und stellt die Ergebnisse dieser repräsentativen Studie in einer Präsentation dar.

Die wichtigsten Erkenntnisse der Studie für die Praxis

  • Social Media beeinflusst Reiseentscheidungen bereits in hohem Maß – positiv wie negativ.
  • Kritik ist nicht der wichtigste Auslöser für Meinungsäusserungen.
  • Ein noch relativ kleiner Teil der Reisenden beeinflußt die Entscheidungen der Mehrheit.

Die praktische Nutzung von Social Media hat 2 Ebenen

  • Einbindung von Social Media Response nahe am Buchungsprozess. Im Entscheidungsprozess für oder gegen ein Reiseangebot ist die Empfehlung von zufriedenen Reisenden, die dieses Angebot bereits genutzt haben, nicht hoch genug zu schätzen. Damit sie wirken kann, muss sie in den Entscheidungsprozess des Kunden einfließen können, er muss ihr also zur rechten Zeit begegnen.
  • Einbindung der Angebote direkt in die Social Networks – einschließlich des feedbacks von Reisenden – ist die nächste logische Konsequenz. Hier wird nicht nur nach der Devise „fishing where the fish is“ gehandelt, sondern bei richtiger Integration die automatisierten Empfehlungsmechanismen der Social Network Plattformen genutzt. Und die sind bekanntlich das effizienteste wie preiswerteste Vermarktungsinstrument. Empfehlungen aus dem eigenen sozialen Umfeld werden noch höher geschätzt als Empfehlungen von Fremden.

Ungenutzte Chancen

Kleine Ursache – große Wirkung. Darauf lässt sich die intelligente Nutzung von Empfehlungsmarketing innerhalb von Social Networks und auf den eigenen Seiten zusammen fassen. Richtig umgesetzt bringt diese Vorgehensweise enorme Vorteile in der Vermarktung von Reisen.

Social Media kann aber noch deutlich mehr. Es gibt faktisch kein besseres Instrument für die Kundenbindung. Nicht zuletzt auch aus wirtschaftlicher Sicht. Kunden werben oder überzeugen nicht nur andere Kunden, sie übernehmen auch eine effiziente Kundenbindung, ein wettbewerbsfähiges Angebot vorausgesetzt.

Als ob dies nicht genug wäre, bietet Social Media den Unternehmen, die dieses Instrument ganzheitlich verstehen und nutzen, auch strategische Vorteile in der Produktentwicklung. Mountain Dew – eine Tochter von Pepsi – stellt aufgrund ihrer hervorragenden Erfahrungen damit den kompletten Prozess von Marktforschung über die Produktentwicklung bis hin zur Verpackung auf die Basis von Social Media.

Unterschätzte Risiken

Die Risiken durch Social Media sind die Kehrseite der Medaille. Wer Kritik fürchtet, sollte bedenken, das sie auch dann stattfindet, wenn er die Augen verschließt. Gerade in solchen Fällen ist es besonders wichtig, Social Media aktiv einzusetzen. Um sich der Kritik zu stellen und sie für seine Zwecke zu nutzen. Gerechtfertigte Kritik hilft nicht nur die eigene Leistung zu verbessern. Unternehmen, die diese Kritik erkennbar angenommen haben, kommen deutlich besser weg, als Unternehmen, die auf Kritik nicht reagieren. Ein Unternehmen, das auf Kritik schnell und konstruktiv reagiert, zeigt der Öffentlichkeit, das es wirklich an einer guten Leistung für ihre Kunden interessiert ist. Fehler passieren überall wo Menschen agieren. Die Art wie man mit Kritik an Fehlern umgeht, kann schlimmer sein, als der eigentliche Fehler, aber auch als Beleg dafür dienen, wie sehr man an der Qualität der eigenen Leistung arbeitet.

Social Media Chancen richtig nutzen

Der Einstieg in Social Media sollte sowohl in den Social Network Plattformen wie extern erfolgen. Was auch bei innovativen Unternehmen bislang nicht immer richtig oder gar nicht eingesetzt  wurde, ist das Community Management. Hier fehlt es meist an Kompetenz, wie an den  nötigen Ressourcen. Es ist ein Irrglaube, das Social Network Marketing mit der Installation einer Fanpage in Facebook schon getan ist. Eine weitere und meist fatale Fehleinschätzung betrifft die Dynamik dieser Entwicklungen. Sie übertrifft alles, was Unternehmen bislang gewohnt sind. Wer in diesem Markt Chancen erfolgreich nutzen will, sollte sich an die „Hunderegel“ halten. 1 Lebensjahr eines Menschen entspricht 7 Hundejahren. Ähnlich schneller läuft die Social Media Welt. Abwarten ist also die Entscheidung, die am sichersten falsch ist.

Schnelle Problemlösungen wichtig

Die nötige Social Media Kompetenz lässt sich durch entsprechende Seminare erarbeiten. Für die Unterstützung der Marktbearbeitung in technischer Ebene und im Bereich des Community Management bietet sich ein Team von Spezialisten an, die gemeinsam das Leistungsportfolio abdecken, das selbst abzudecken für ein Tourismusunternehmen nicht wirtschaftlich sinnvoll ist. Bei Interesse sprechen Sie mich einfach direkt an. Sie erreichen mich hier.

Tourismus Marketing und Social Media

Für wenige Branchen ist Social Media so wertvoll wir für den Tourismus. Auch wenn wir ab und an mit dem Etikett Freizeitgesellschaft agieren, stellen Urlaubsreisen eher die Ausnahme als das sie den Alltag der Bevölkerung prägen. Für die Branche bedeutet das nicht weniger als jedes Jahr oder jedes Halbjahr aufs Neue Kunden zu gewinnen. Kundenbindung ist in dieser Branche eher nicht die Regel. Wettbewerb findet über den Katalog und über den Preis statt.

Mit dem Internet fing es an

Kataloge sind teuer, wenngleich sicher noch für eine kurze Weile unverzichtbar. Der Reiseentscheidung geht immer öfter die Recherche im Internet voraus – zwecks Preisvergleich. Das neben der Recherche im Netz auch die Buchung im Netz zunimmt, ist nichts anderes als ein weiteres Beispiel dafür, das sich die Nutzung eines Mediums mit der Erfahrung damit verändert. Reiseentscheidungen fallen aber auch zunehmend auch aufgrund der Erfahrungen anderer mit diesem oder jenem Reiseangebot, Reiseanbieter oder Reiseziel. Jeder Vierte hat schon seine Reisepläne aufgrund von Erfahrungen anderer geändert.

Die Plattform Holiday Check ist ein oft zitiertes Beispiel für diese Entwicklung und hat bei manchem Veranstalter oder Hotelier schon für Ärger und Stress gesorgt. Mehr als 1 Million Reisende sollen dort nach Angaben der Plattformbetreiber ihre ehrliche Meinung und ihre Erfahrung mit Reisen veröffentlicht haben. Das klingt nicht nur beeindruckend, das ist es auch. Und diese Meinungen beeinflussen Entscheidungen. Dabei ist Holiday Check nur die Spitze des Eisbergs, und deshalb auch so gern zitiert. Was unter Wasser ist fällt erst dann auf, wenn man – wie die Titanic – erkennbar damit kollidiert.

Social Media verändert Spielregeln

Die Meinung anderer ist uns wichtig. Die Meinung derjenigen, die uns persönlich kennen, ist noch wichtiger. Vor allem können wir deren Meinung besser einschätzen, als die Meinung von Menschen, die wir nicht kennen. Wenn wir wissen, das einer unserer Freunde ein Gourmet ist, dessen Ansprüche einen Sternekoch nervös machen, schätzen wir dessen Äußerungen zur Küche eines Hotels anders ein, als wenn dieser Bekannte auch die Frittenbude um die Ecke zur gehobenen Küche zählt. Wenn wir wissen, das ein Freund vor allem ein intensives Nachtleben mit seinen Urlaubsvorstellungen verbindet, werden wir seine Hotelempfehlung möglicherweise hoch schätzen, aber anders nutzen, wenn uns nach einem sehr geruhsamen Umfeld sein sollte.

Die meisten Empfehlungen wie auch die wichtigeren stammen immer noch aus unserem sozialen Umfeld. Das ist alles andere als neu. Neu ist, das wir dieses Umfeld mit ein paar Klicks befragen können und dies auch mit großer Begeisterung tun, weil wir hier die schnellen, vor allem aber für uns besseren Antworten auf unsere Fragen finden. Diese Empfehlungen finden innerhalb unserer sozialen Netze statt, werden also weder auf speziellen Plattformen erkennbar, noch müssen wir wirklich unser eigenes Umfeld verlassen und suchen gehen, wenn wir einen verlässlichen Rat brauchen. Wenn in Holiday Check eine Million Menschen ihre Meinung geäußert haben, stellen Sie sich einfach vor, das in Facebook sieben Millionen dies tun. Nur eben relativ unbemerkt, dafür aber mit größerer Wirkung, weil diese Meinung in einem erkennbaren Kontext steht und ihre Relevanz besser einzuschätzen ist. Die Bedeutung von Social Networks übertrifft sowohl die einzelner Meinungsportale, als auch längst die klassischen Urlaubsmagazine und Kataloge.

Urlaub wird in Social Networks gemacht

Natürlich nicht im wörtlichen, herkömmlichen Sinn. Dafür aber im übertragenen und für die Umsätze der Branche relevanten Sinn. Urlaub dient nicht zuletzt – neben der Erholung – dem Erlebnis und der Selbstinszenierung. Wer jemals durch die Fotoalben der Mitglieder von Social Networks blätterte, weiss das längst. Ein ganz wesentlicher Anteil dieser privaten Bildersammlungen im Netz ist dem Urlaub gewidmet. Was früher als Diaabend der Schrecken der Gäste des heimgekehrten Reisenden war, hat sich zu einer der Lieblingsbeschäftigung von Social Network Usern entwickelt. Und nichts überzeugt so sehr wie die Empfehlung eines Reiseangebots nach einem glücklich verbrachten Urlaub. Kurz danach kommen auch schon die jederzeit zugänglichen Urlaubsbilder der Freunde und Bekannte.

Selbstinszenierung mit Hilfe von Urlaubsbildern ist schon so lange ein Klassiker, wie es Urlaub gibt. Die Berichte über das gute Wetter, geschrieben bei strömendem Regen, die Postkarten mit den kulturellen Sehenswürdigkeiten, geschrieben in der wildesten Partyhölle, Fotos vom Strand mit Strandschönheiten im Hintergrund oder die unzähligen Partyfotos, die uns einen rundum gelungenen Partyurlaub zeigen, kennt wohl jeder.  Und sei es auch nur vom Hörensagen.

Urlaub mit Freunden, der Clique oder um neben neuen Eindrücken auch neue Menschen kennen zu lernen, steht nicht von ungefähr für die verschiedensten Urlaubsstile. Die Motivation ist ähnlich, die Umsetzung oft sehr unterschiedlich.

Urlauber im Netz – Glücksfall für Kundengewinnung und Kundenbindung

Ja, wo surfen sie denn? Wo sind denn meine Kunden im Netz zu finden? Simple Fragen, die nicht weniger einfach zu beantworten sind. Die Social Networks sind die virtuelle Heimat der Mehrzahl der Internetnutzer – oder zumindest dabei es zu werden. Damit befinden sich dort auch die Urlauber im Netz. Man muss nur wissen, wie genau man den Urlauber findet, der zum eigenen Angebot passt. Einfach Werbung zu schalten, auf die Hoffnung hin, das schon was dabei heraus kommt, ist nach aller Erkenntnis in den Social Networks noch weniger erfolgversprechend als in anderem Umfeld. Die unterschiedlichsten Studien belegen die Notwendigkeit das eigene Marketing den Spielregeln der Networks anzupassen, wenn man am außergewöhnlichen Erfolg der damit möglich ist, teilhaben will. Der Glücksfall für die Branche – der Urlauber im Social Network – beschränkt sich aber nicht nur auf neue, effiziente und vor allem hoch wirtschaftliche Wege der Kundengewinnung. Social Networks sind dafür geeignet, die Kundenbindung von Veranstaltern, Reisevermittlern und Tourist Offices auf eine ganz neue, effizientere Ebene zu heben. Kundenbindung via Social Networks ist nicht weniger als die Chance eine effiziente Kundenbindung von Gast zu Gast zu installieren – wenn man die Spielregeln dieser Welt kennt und gekonnt einsetzt.

Tourismus Marketing 2.0: mit neuen Spielregeln erfolgreich – mit alten Marketingschemata scheitern

Herkömmliches Marketing ist in Social Networks zum Scheitern verurteilt. Die Zukunft gehört dem aktiven oder passiven Empfehlungsmarketing, das über die Social Networks in einer ganz neuen Dimension ermöglicht wird. Um in Social Networks erfolgreich zu sein, ist es überaus hilfreich, auf all die gelernte Erfahrung vergangener Jahre zu verzichten. Das erspart einiges an Flopps. Social Networks und ihr Empfehlungsmarketing erfordern die Akzeptanz und das Einverständnis der Zielgruppe.
Die wiederum läßt sich immer weniger mit einem Bombardement an Informationen, Gimmicks, Spots, Bannern und Gewinnspielen erzielen. Community Building und Community Management gehören zum festen Instrumentarium derjenigen, die bereits erfolgreich in Social Networks Tourismus Marketing betreiben. Die nötige Social Media Kompetenz lässt sich durch entsprechende Seminare erarbeiten. Die Zahl fundierter Angebote – sowohl was Seminare angeht, als auch Dienstleistungen, entwickelt sich parallel zur Notwendigkeit darauf zurück greifen zu können.

Unterstützung in technischer Ebene und im Bereich des Community Management bietet als externe Lösung auch ein Team von Spezialisten, die gemeinsam das Leistungsportfolio abdecken, das selbst abzudecken für einzelne Unternehmen nicht immer wirtschaftlich sinnvoll ist. Bei Interesse an weiteren Informationen zu diese Thema sprechen Sie mich einfach direkt an. Sie erreichen mich hier.

Deutsche Bank und Social Media

Der Branchenprimus der deutschen Bankenlandschaft – die Deutsche Bank – ist als Global Player natürlich auch in Sachen Social Media aktiv.

Auf der Website der Deutschen Bank findet sich eine Seite mit dem Hinweis auf die Social Media Aktivitäten des Unternehmens an relativ prominenter Stelle. Das Unternehmen führt dort auf

mehrere Twitter Accounts

mehrere Youtube Channels

  • Deutsche Bank – 8 Freunde, 65 Abonnenten
  • Deutsche Bank Belgien 7 Abonnenten
  • Deutsche Bank Karriere, 109 Abonnenten
  • New YorkdbFX 21 Abnonnenten
  • Bosse und Meinel: Die X-perten von X-markets keine Angabe zu Abonnenten

mehrere Facebook Fanpages

7 RSS Feeds

3 Podcasts

Ãœber die Deutsche Bank

„One of the world’s largest investment banks, Deutsche Bank employs nearly 80,000 people and serves over 17 million customers in 72 countries. Our international reach provides our employees with unprecedented opportunities to develop their careers and achieve their ambitions.“ Quelle: Facebook Fanpage Deutsche Bank Careers.

Der subjektive Eindruck

Wäre ein Dialog mit Kunden oder Mitarbeitern für das Unternehmen wichtig und damit im Mittelpunkt seiner Social Media Aktivitäten, müßte man sich direkt Sorgen machen.

 

 

 

 

Nielsens Facebook Studie über Werbung in Social Media

In Mashable wird eine Studie von Nielsen beschrieben, in der die positive Wirkung des Empfehlungsmarketings bei Facebook Nutzern im Vergleich mit reiner Anzeigenwerbung belegt wird.

Die höhere Wirksamkeit von Empfehlungsmarketing in sozialen Netzwerken ist bereits belegt. Diese Studie ist deshalb erwähnenswert, weil sie

  • mit Nielsen aus einer rennomierten, breiter bekannten Quelle stammt
  • über eine besonders breite Datenbasis verfügt – untersucht wurden 125 Kampagnen von mehr als 70 Marken und deren Wirkung bei mehr als 800.000 Facebook Nutzern.
  • mit einer Vergleichsgruppe arbeitet.

Die Kernaussagen der Studie

Wiedererkennung

  • Die Wiedererkennung liegt bei Werbung mit Empfehlung aus dem sozialen Umfeld bei 16%.
  • Bei der Vergleichsgruppe – ohne Empfehlung liegt sie bei 10%.

Bekanntheitsgrad

  • Der Bekanntheitsgrad von Werbung, die durch soziale Empfehlung unterstützt wird, liegt bei 8%,
  • in der Vergleichsgruppe liegt er bei 4%.

Kaufabsicht

  • Die Kaufabsicht liegt bei Kampagnen / Werbung mit sozialer Empfehlung bei 8%,
  • in der Vergleichsgruppe erreicht sie 2%.

Die Empfehlungen aus der Studie für die Nutzung von Social Media

  • Einsatz einer Homepage (in Facebook) mit der Möglichkeit zu interagieren
  • Aufbau einer organisschen – durch Interaktion gewachsenen – Reichweite
  • Unterstützung der Reichweite durch bezahlte Werbung.

Die Funktion bezahlter Werbung in Social Networks wird nach den Erkenntnissen von Nielsen als Katalysatorfunktion bezeichnet. Das bedeutet zusammengefasst, das Werbung dann innerhalb von Social Networks die bekannt besseren Ergebnisse erzielt, wenn sie auf eine gewachsene Reichweite – oder Fanbasis – aufbauen kann. Ohne diese Basis einer Community – in diesem Fall einer Fangroup – wird nur ein Viertel des Ergebnisses erzielt.

Praktische Erkenntnisse für erfolgreiches Marketing in Social Networks

Fanpages sind die Basis. Fanpages als Homepage eines Unternehmens in einer Social Network Plattform sind wichtig und können die Basis erfolgreicher Kampagnen sein. Ohne diese Basis bewirken Kampagnen in Form bezahlter Werbung in Social Network sehr viel weniger. Nach Nielsen liegt das Ergebnis von Kampagnen ohne soziale Unterstützung in Form von Empfehlungen des sozialen Umfelds – gemessen an der Größe Kaufabsicht – bei einem Viertel dessen was mit Empfehlungen erzielt wurde.

Community Management für Fanpages ist wichtig. Mit der Installation einer Fanpage allein wird die Basis von Empfehlungsmarketing nicht gelegt werden. Nur wenige Marken oder Produkte leisten ohne aktives Community Management die nötige Reichweite und das Engagement um eine nennenswerte Werbewirkung erzielen zu können. Es gibt bereits viele Fanpages bekannterer Marken, die aus eigener Kraft, entweder durch die geringe Motivation der Marke selbst oder aufgrund der geringen Bereitschaft für diese Produktkategorie zu engagieren, eine gemessen an ihrer Nutzerreichweite eher dürftige Fanbasis erzielen. Ein gutes Beispiel dafür ist Coca Cola. Als Marke enorm wertvoll, als Motivator in Social Networks eher schwach.

Kampagnen sind Impulsgeber. Werbung ist in Social Networks auf der Basis von Fanbases und Communitymanagement sehr erfolgreich. Ohne diese Grundlage ist ihre Wirkung ausgesprochen überschaubar. Werbung ist hier im wahrsten Sinne on top und nicht standalone zu verstehen.

Praktische Probleme des Marketing in Social Networks

Know how: Es fehlt an Social Media Kompetenz. Community Management wird zu oft immer noch mit der Moderation von Foren verwechselt. Die Erkenntnis, Social Media betreiben zu müssen, wächst erfreulicher Weise. Das know how dafür muss vieler Orts noch vertieft werden. Die nötige Social Media Kompetenz lässt sich durch entsprechende Seminare erarbeiten.

Unterstützung in technischer Ebene und im Bereich des Community Management bietet ein Team von Spezialisten, die gemeinsam das Leistungsportfolio abdecken, das selbst abzudecken für einzelne Unternehmen nicht mehr wirtschaftlich sinnvoll ist. Bei Interesse sprechen Sie mich einfach direkt an. Sie erreichen mich hier.

One Café’s Facebook Fanpage Experiment

Social Media ist nicht nur als Thema längst Mainstream. Es ist auch in seiner Wirkungsweise nicht mehr umstritten. Die Studien, Untersuchungen und Business Cases sind da. Man muss sie nur finden und zur Kenntnis nehmen.

Ein interessantes Beispiel über die Wirkung von Facebook Fanpages findet sich in der Harvard Business Review und stammt von Uptal Dhalokia – der auch an der berühmten eBay- Studie beteiligt war, in der u. a. auch die positive wirtschaftliche Wirkung von Communitys nachgewiesen wurde.

Dhalokia weißt in dieser Studie am Beispiel einer Cafe-Kette nach, das Facebook Fanpages zu einer positiven Veränderung des Kundenverhaltens geführt haben.

  • Die Ausgaben pro Cafebesuch blieben gleich, aber die Anzahl der Besuche der Fans nahmen um 20% im Vergleich mit den Nicht-Fans zu.
  • die Facebook Fans hatten eine deutlich höhere Empfehlungsrate, verglichen mit Facebook-Mitgliedern, die keine Fans waren (53%) oder Kunden, die Facebook nicht nutzen (66%).

Um die positive praktische Auswirkung von Facebooks Fanpages richtig einzuschätzen, muss man nicht nur die Veränderung des Kundenverhaltens berücksichtigen, die Dhalokia in seiner Studie festgestellt hat. Die Empfehlungswirkung im sozialen Graph, die durch den Fan-Status automatisiert im persönlichen Freundes- und Bekanntenkreis der Fans stattfindet, hat eine zumindest so hohe Bedeutung, wie die Verhaltensänderung der Fans an sich.  Verbunden mit der höheren Bereitschaft, die Cafehauskette auch aktiv zu empfehlen, zeigt sich erst der wirkliche Wert der Fanpages.

Natürlich – die Zufriedenheit der Kunden mit dem Angebot und dem Unternehmen stellt die Grundlage dieser Wirkung. Die Fanpages wären ohne diese Kundenzufriedenheit zumindest deutlich weniger wirkungsvoll. Ihre Funktion und Bedeutung liegt darin, zufriedenen Kunden ein Instrument zu geben, mit dem sie das Unternehmen und seine Produkte äußerst komfortabel und effizient weiter empfehlen können.

Das die positiven Ergebnisse dieser Studie mit der Erinnerung verbunden sind, das Unternehmen nicht von extrem hohen Fanzahlen ausgehen sollten, spricht für den Autor der Studie. Fanpages erreichen die wichtigsten Kunden, nicht die meisten.
Gerade diesen wichtigsten Kunden ein Instrumente in die Hand geben zu können, um ihre Zufriedenheit mit Unternehmen und Produkten auszudrücken, macht den Wert der Fan Pages aus und erinnert an die Wirkung von Social Media.

  • Es genügt einen kleinen Stein ins Wasser zu werfen, um weite Kreise zu erreichen.
  • Die Investition in die Ausgangswirkung ist minimal, verglichen mit der Wirkung oder den Kosten alternativer Vorgehensweise.

Schnelle Problemlösungen

Probleme mit Social Media oder der Verzicht darauf, resultieren oft aus fehlendem know how oder aus fehlenden Ressourcen. Die nötige Social Media Kompetenz lässt sich durch entsprechende Seminare. erarbeiten. Für die Unterstützung der Marktbearbeitung in technischer Ebene und im Bereich des Community Management bietet sich ein Team von Spezialisten an, die gemeinsam das Leistungsportfolio abdecken, das selbst abzudecken für die einzelne Sparkasse nicht mehr wirtschaftlich sinnvoll ist. Bei Interesse sprechen Sie mich einfach direkt an. Sie erreichen mich hier.

Mehrwertkonzepte statt Social Media – Irrweg der Banken und Sparkassen?

Sparkassen und Banken setzen beim Wettbewerb um Kunden und in der Kundenbindung auf sogenannte Mehrwertkonzepte. Darunter versteht man eine Ergänzung der eigentlichen Leistung durch Zugaben unterschiedlichster Art. In der Jugendsprache spricht man da von „pimpen“, also dem aufhübschen eines ansonsten weniger attraktiven Angebots.

Das Thema Zusatznutzen oder Mehrwert ist gerade bei Produkten mit hoher Vergleichbarkeit und niederem Status aktuell. Bankgirokonten erfüllen diese Anforderungen besonders gut, eignen sich also auch besonders gut dafür die Fragestellung zu beantworten, ob Mehrwertkonzepte mehr Sinn machen als Social Media.

Kriterien für eine Beurteilung

Die Frage nach der Wirksamkeit einer Vorgehensweise ist zuerst eine Frage nach den Kritierien, anhand derer man ein Vorgehen beurteilen will. Um Mehrwertkonzepte mit Social Media zu vergleichen, empfehlen sich

  • Neukundengewinnung, der Beitrag der Methode auf die Fähigkeit neue Kunden zu gewinnen
  • Kundenbindung, die Auswirkung auf die Kundenbindung
  • Wirtschaftlichkeit, das Verhältnis von Aufwand zu anzunehmender oder direkt messbarer Wirkung

als Kriterien für einen direkten Vergleich.

Wie sieht ein Mehrwertkonzept für Girokonten in der Praxis aus?

BW extend – das Mehrwertkonto der BW-Bank zeigt die Mehrleistung eines Mehrwertgirokontos auf einen Blick. Für jüngere Zielgruppen gibt es das Mehrwertkonto extend auch in einer Lifestylevariante als extend orange. Extend Orange ist als Mehrwertkonzept auf präziser auf eine Zielgruppe ausgerichtet als die meisten an Allgemeinheit oder mehrere Zielgruppen gerichtete Konzepte und läßt deshalb eine stärkere spezifische Nutzenstiftung vermuten.

Die Mehrleistung am Beispiel von extend orange

Das eigentliche Produkt Girokonto wird durch zusätzliche Leistungen – entweder Bankdienstleistungen oder Leistungen von fremden Unternehmen – aufgewertet. Dem Kunden wird mit dem Girokonto verbunden ein zusätzliches Leistungspaktet  angeboten, für das er in aller Regel einen Aufpreis zu zahlen hat. Das kann dann so aussehen: beim Produkt Girokonto XY stehen den zusätzlichen Kosten des Produktes mögliche Vorteile in mehrfacher Höhe entgegen. Wenn man beispielsweise bei einem Partner der Bank ein Produkt kauft, erhält man gegen Vorlage der Bank Card einen Rabatt oder eine zusätzliche Leistung. Das ist für die Bank meist interessanter als eigene Produkte im Paket billiger abzugeben. Dem teilnehmenden Partner verkauft man diesen Rabatt als dessen Gegenwert für die Verkaufsförderung, die die Bank für ihn durch dieses Produktbündel betreibt.

Bei extendorange – unserem Lifestyle Mehrwertgirokonto für junge Zielgruppen – erhalten die Nutzer dieses Mehrwertkonzeptes meist 10% Rabatt auf nicht reduzierte Ware. Die Partner für dieses zielgruppenspezifische Programm sind entsprechend des Geschäftsgebiets der Bank aus dem regionalen Bereich und am angenommenen Konsumverhalten der Zielgruppe orientiert.

Nutzenstiftung von Mehrwertkonzepten am Beispiel Mehrwertkonten

Mehrwertkonzept und Kundenbindung

Eine für den Kunden funktionierende Nutzenstiftung ist die Voraussetzung damit Mehrwertkonzepte zumindest in der Kundenbindung Wirkung entfalten können. Was muss konkret gewährleistet sein, damit ein Kunde von einem Mehrwertkonzept wie extend orange profitieren kann?

Der Kunde muss über die Vorteile dann informiert sein, wenn er sie nutzen kann. Das heißt, das er entweder vor einem Einkauf nach prüft, ob er bei diesem oder jenem Produkt bei einem Partner seiner Bank einen Rabatt erhält. Dazu muß er sämtliche Partner kennen oder abfragen können und möglichst auch noch deren Produktsortiment kennen. Praktisch setzt das voraus, das er ein Verzeichnis – zum Beispiel in Form eines Booklets – zu rate zieht oder im Internet nachschlägt, bevor er einkaufen geht. Alternativ könnte beim Partnerunternehmen auf den Rabatt für extend orange Kunden hingewiesen werden. In der Praxis ist kaum noch ein Einzelhändler bereit, auf seiner Ladentheke unendlich Werbematerial von Rabattkarten, Couponanbietern, Clubkarten und anderen Vergünstigungskonzepten und Mehrwertstrategien anzuhäufen. Dazu sind weder die Theken groß genug, noch die Wirkung für den Einzelhandel deutlich spürbar.

Der Vorteil muss hoch genug sein, um überhaupt interessant zu sein. Wer ist schon mal bei einem Einkaufsbummel nicht über das berühmte deutsche Wort SALE gestolpert? Welcher Laden hat nicht ständig Angebote? Ein Rabatt von 10% auf nicht reduzierte Ware ist – zumal es sich nicht um sehr kostenintensive Produkte handelt – nicht wirklich spannend.

Mehrwertkonzept und Neukundengewinnung

Woran sollte diese Wirkung für die Neukundengewinnung überhaupt gemessen werden? Letztlich doch daran, wieviele Interessenten dieses Konzept zum Point of Sales bringt und in wie vielen Entscheidungen für oder gegen eine Kundenbeziehung dieses Konzept den Ausschlag gibt.

Damit ein Mehrwertkonzept Interessenten generiert, muss es potenziellen Interessenten bekannt sein. Das setzt eine entsprechende aktive und intensive Kommunikation der Banken und Sparkassen voraus. Bislang ist die ist nicht wirklich auffällig geworden. Ich kann mich zumindest weder an Werbespots noch an Plakate erinnern, in denen für Girokonten damit geworben wurde, das man als Kontoinhaber X% Rabatt bei diesem oder jenem Geschäftspartner bekommt. Vielleicht habe ich das aber auch nur übersehen. Oder es wäre den Banken zu peinlich oder absurd, für das eigene Produkt auf diese Weise werben zu müssen. Ohne ausreichende Bekanntheit und Attraktivität bringt kein Mehrwertkonzept Interessenten in die Bank.

Wie ist es nun mit der Entscheidungssituation? Eher noch übler. Würde ich mich für eine Kundenbeziehung bei einer Bank entscheiden, weil ich beim Döner neben an oder in der Boutique gegenüber Prozente bekomme? Kaum. Ich hoffe, das Verkaufsgespräch des Repräsentanten der Bank oder Sparkasse gleitet nicht auf diese Ebene ab. Oder was sollte man von einer Bank halten, die für die eigene Wettbewerbsfähigkeit ihrer Produkte darauf angewiesen ist, mit Prozenten beim Imbiss oder einer Gratistüte Popcorn im Kino zu werben?

Mehrwertkonzepte und Wirtschaftlichkeit

Die Leistungen eines Mehrwertkonzepts sind nicht direkt messbar. Gut – die Leistungen, die hinter Mehrwertkonzepten stecken, kosten die Bank im besten Fall nichts, könnte man argumentieren. Wenn hinter dem Nichts nur nicht die Arbeitszeit der Mitarbeiter stecken würde, die diese Konzepte entwickeln, umsetzen und betreuen. Vor allem aber blockieren Konzepte dieser Art Ressourcen, die ansonsten anderweitig und möglicherweise sinnvoller eingesetzt werden könnten. Man blockiert wichtige Kriterien, investiert weitab vom eigenen Produkt oder einer soliden Marktbearbeitung und hat kaum Chancen auf eine spürbare Wirkung.

Social Networks und ihre Bedeutung für die Online Kommunikation

Um einem Menschen, der sich noch nicht intensiver mit der Materie befasst hat, die Bedeutung von Social Networks zu erklären, sind Vergleiche immer hilfreich.

Nachfolgende Grafik zeigt die Entwicklung der Nutzung von eMail und Social Networks und illustriert meiner Meinung nach die Bedeutung für die Kommunikation recht simpel – sofern der Gesprächspartner eMail im Alltag nutzt. Social Networks haben die Nutzung von eMail längst überholt, sowohl was die Anzahl der Nutzer als auch die Zeit die damit verbracht wird über diesen Kanal zu kommunizieren. Online Kommunikation findet in stärkerem Maß in den Social Networks statt als über eMail. Dabei war eMail bis dato die am häufigsten genutzte Anwendung im Internet.

Wie Social Networks Mitglieder gewinnen: Ursachen von Erfolg und Wachstumsproblemen

Die Mitgliedergewinnung hat bei den Social Network Plattformen immer noch die höchste Priorität. Es geht um das Sichern von Marktanteilen, um den Aufbau eines Ertragspotenzials. In vielen jüngeren Altersgruppen sind die Märkte allerdings schon sehr weitgehend verteilt.
Die grundsätzliche Frage – wie gewinne ich neue Mitglieder – hat viel mit dem eigenen Selbstverständnis und der Positionierung zu tun. Ein gutes Beispiel dafür liefert der Vergleich von Jappy, KWICK! und den Lokalisten. Alle drei zählen zu den größeren sozialen Netzen, sind aus geografischen Kernen entstanden und profitabel.

Warum wächst Jappy dynamischer als die beiden anderen Plattformen?

Es sind die strukturellen Unterschiede zwischen den einzelnen Plattformen, die Hinweise auf die Ursache des unterschiedlichen Erfolgs der Plattformen geben.  Was untescheidet also Jappy strukturell von KWICK! und den Lokalisten? Leider ist Jappy nicht agof geprüft. Damit müssen wir was die Nutzerstruktur betrifft auf Googles AdPlanner ausweichen. Die wichtigsten strukturellen Vorteile:

  • Jappy hat eine deutlich ältere Nutzergruppe als die Lokalisten oder KWICK!
  • Jappy hat mehr als einen geografischen Nutzerkern.

Beides sorgt dafür das das Netzwerk aus 94051 Hauzenberg weiterhin strukturell schneller wächst und von den direkten Vergleichsplattformen nicht eingeholt werden kann, sofern sich die Strukturen nicht grundsätzlich ändern.

Um das unterschiedliche Wachstum von Plattformen zu verstehen, muss man die verschiedenen Wachstumsmethoden kennen und verstehen.

Die unterschiedlichen Wachstumsmethoden und ihre Konsequenzen für das Wachstum

Das autonome Wachstum: Social Network Plattformen wachsen bei dieser Methode auf der Basis von persönlichen sozialen Netzen, also auf der Basis von Freunden und Bekannten. Das passiert autonom, unabhängig von direkten Maßnahmen der Plattformbetreiber. Ein Freund lädt den anderen ein, auf diese Plattform zu kommen. Das geht so lange, bis alle im Freundeskreis auf der Plattform angemeldet sind. Da reale Freundeskreise meist auch in geografischer Nähe entstehen, wachsen diese Plattformen in Form von geografischen Nutzerkernen. Das ist bei den Lokalisten München gewesen, bei KWICK! war es der Raum Stuttgart, bei wer-kennt-wen war es Koblenz. StudiVZ hatte als geografischen Nutzerkern den Campus der Universitäten, also von Beginn an eine Vielzahl an Nutzerkernen „gesäet“.

Die Konsequenzen autonomen Wachstums: Reale persönliche Freundeskreise sind nicht nur durch geografische Nähe gekennzeichnet. Sie umfassen auch eine bestimmte Altersspanne. Man ist eben öfter mit Gleichaltrigen befreundet als mit Angehörigen anderer Generationen. Ist eine Plattform in ihrem geografischen Nutzerkern mit einer Altersgruppe „durch“, versiegt das weitere Wachstum, wenn es der Plattform nicht gelingt, weitere geografische Räume zu besetzen oder in andere Altersgruppen zu wachsen. Beides setzt unter anderem voraus, das dort noch freies Wachstumspotenzial vorhanden ist und die eigene Positionierung es ermöglicht dieses Wachstum zu erschließen. Einer Plattform die sich geografisch definiert – Team Ulm, ED-Netz, Pafnet – fällt das schwerer. Ist die Plattform vor allem durch eine Altersgruppe geprägt, kann dies Nachteile im Wachstum in völlig anders „tickende“ Altersgruppen bringen.

Beispiel: Die geografische Erweiterung von Märkten bei autonomen Wachstum und einem jüngeren Altersschwerpunkt ist mit einem völligen Neubeginn zu vergleichen. Der wird dort wirklich problematisch, wo er auf bereits besetzte Märkte trifft. Der Grund dafür ist simpel: Jüngere Altersgruppen wie Schüler und Auszubildende sind meist in geografisch abgegrenzten Räumen vernetzt. Darüber hinaus gibt es wenige intensive soziale Kontakte, die als Starthilfe für eine Plattform genutzt werden können. Durch seinen besonders hohen Nutzerschwerpunkt bei den unter 18jährigen ist KWICK! das beste Beispiel für diese Situation.

Das thematische Wachstum: Die Plattform wächst hier nicht nur auf der Basis von persönlichen sozialen Netzen, sondern vor allem auf der Basis von Themen. Hier entspricht die Plattform auch einer Community. Das perfekte Beispiel dafür sind die Netmoms. Bei den Netmoms finden sich Menschen rund um das Thema Baby, Kind und Schwangerschaft.

Zur Verdeutlichung die Unterschiede zwischen Plattform und Community:

  • die Community hat ein gemeinsames Thema, ein gemeinsames Interesse oder ein gemeinsames Ziel.
  • die Plattform hat lediglich zwingend die Nutzung (der technischen Infrastruktur) gemeinsam. In ihr finden sich persönliche soziale Netze (also Freundeskreise) oder auch Communitys (in Form von Interessengruppen).

Konsequenzen: Das thematische Wachstum ist – verglichen mit dem autonomen – nicht so stark geografisch begrenzt. Sollte das Thema nicht mehr relevant sein, verliert damit auch die Plattform / Community an Attraktivität und damit auch an Mitgliedern. Zugleich begrenzt das Thema auch das Wachstum. Die Netmoms sind nun mal nur für diejenigen interessant, für die das Thema – Baby, Kinde und Schwangerschaft – aktuell ist.

Wirtschaftlichkeit und Mitgliedergewinnung

Social Network Plattformen sind – zumindest mittelfristig – auf einen kostendeckenden Betrieb angewiesen. Der besondere Charme der autonomen Mitgliedergenerierung liegt in ihrer Wirtschaftlichkeit. Mitglieder generieren Mitglieder. Kostenlos. Selbst die Investition in Content – die bei der thematischen Mitgliedergenerierung wichtig ist – kann entfallen. Für eine gewisse Zeitspanne boomt die Plattform von selbst. Dann stößt diese Methode aus den angesprochenen Gründen an ihre Grenzen und weiteres Wachstum erfordert neue Methoden. Insbesondere auch deshalb weil die Anzahl der unbesetzten geografischen Märkte und Zielgruppen zügig gegen Null tendiert. Jede andere Form der Mitgliedergewinnung als die autonome Methode ist aber kostenintensiver. Hier stößt das System an die Grenze der Betriebswirtschaftlichkeit. Wenn an einem Mitglied aufgrund einer bestimmten Ertragsqualität nur 3€ verdient werden, kann nicht dauerhaft 5€ für die Gewinnung eines Mitglieds ausgegeben werden, wenn die Mitgliederbindung nicht ausreichend gesichert ist.

Der Plattformbetreiber muss also beim Ende des „automatischen“ Wachstum – der autonomen Wachstumsmethode – sowohl

  • die Mitgliedsdauer auf eine längerfristige Basis stellen,
  • die Ertragsqualität deutlich erhöhen um kostenintensivere Mitgliedergewinnung zu finanzieren und in Mitgliederbindung investieren zu können,
  • neue Methoden der Mitgliedergenerierung entwickeln.

Das ist eine unternehmerische Herausforderung in mehreren Ebene. Scheitert sie, droht nach einer mehr oder weniger langen Phase der Stagnation eine sukzessive Ausdünnung und der schleichende Tod. Dies zeichnet sich bei einigen kleinen regional stark eingegrenzten Plattformen mit besonders starkem Anteil an jüngeren Altersgruppen bereits deutlich ab.

Die Handlungsalternativen

Gut geführte General Interest Social Network Plattformen haben allemal eine stabile Chance neues Wachstum an Mitgliedern zu generieren. Die Handlungsalternativen für ein Wachstum über den Markt liegen im Wesen der sozialen Medien und bestehen im wesentlichen aus

  • Community Building für die Nutzung von Special Interest Themen zur Mitgliedergenerierung. Themen wie Baby, Kind und Schwangerschaft können auch innerhalb einer General Interest Social Network Plattform für die Mitgliedergewinnung genutzt werden. An ungenutzten interessanten und für die Mitgliedergenerierung relevanten Themen mangelt es nicht.
  • Community Seeding für die Erweiterung der geografischen Märkte. Das dürfte die schwierigere unter den Herausforderungen werden. Insbesondere dort, wo man auf einen etablierten Wettbewerber trifft, ist eine offensive und längerfristige Strategie erforderlich, die ein nicht zu unterschätzendes Maß an Ressourcen voraussetzt. Nicht jeder geografische Markt dürfte solche Investitionen auch Wert sein.
  • Community Management, das eine Öffnung und Anpassung an andere, meist ältere Nutzergruppen sichert.
  • Product Management für die Entwicklung und Nutzung von Leistungen mit höherer Wertschöpfung. Dies betrifft  Werbung betrifft, die bislang die wichtigste oder einzige Ertragsquelle ist, als auch die Entwicklung von Marketingdienstleistungen mit höherer Wertschöpfung.

Vom täglichen technischen Überleben in die Komplexität jenseits der Technik

Die Geschichte der bestehenden sozialen Plattformen ist geprägt von extremen Wachstum, das zu bewältigen die Unternehmensressourcen bis an die Grenzen strapazierte. Die Ursachen des Wachstums waren und sind in solchen Situationen kein Thema. Man ist damit beschäftigt, mit einem Wachstum technisch Schritt zu halten, das über einen herein bricht, das System Tag für Tag stabil zu halten und soweit es eben geht weiter zu entwickeln. Neue Herausforderungen jenseits der Technik werden so weit zurück gestellt, wie es irgend geht. Je später auf diese neuen Herausforderungen reagiert wird, desto schwieriger wird es das Unternehmen auf sie auszurichten um ihnen gerecht zu werden. Dafür sind nicht alle Social Network Plattform Betreiber gut aufgestellt.

POOL- veraltetes Jugendmarkttool der Sparkassen

Die Sparkassen sind seit Jahrzehnten von allen Kreditinstituten am intensivsten in den Zielgruppen der Jugendlichen und jungen Erwachsenen aktiv. Damit sichert man sich den künftigen Marktanteil im Mengengeschäft, also dort wo die Sparkassen Marktführer sind.

S-Pool ist eines der Konzepte, mit denen viele Sparkassen diese Zielgruppen bearbeiten. S-Pool wird von der MehrWert Servicegesellschaft mbH – einem gemeinsamen Unternehmen von Deutschen Sparkassen Verlag GmbH und der ÖRAG Service GmbH betrieben.

Nach eigenen Angaben werden etwa 5 Millionen Endkunden und 100 Auftraggeber aus der Sparkassengruppe betreut, was in etwa knapp einem Viertel der Sparkassenorganisation entspricht. Das Unternehmen versteht sich als Anbieter von Mehrwert- und Kundenbindungsprogrammen.

Pool – Kundenbindung der Sparkassen in Zeiten von Social Media

Um zu erfahren, welche Leistungen Pool seinen potenziellen Nutzern bietet, würde sich normalerweise ein Besuch der Website empfehlen. Dabei auf einen Blick den Nutzen der Website zu erkennen fällt nicht ganz so einfach.

Pool Club Homepage

Einen schnelleren und klareren Ãœberblick bietet allerdings Google bei der Suchabfrage. Wenigstens dort ist via Descriptions der Website einfach und klar zu erkennen, was Pool bietet:

"S-POOL-Kunden erhalten pro Jahr zwei personalisierte Magazine,
zwei Booklet-Mailings sowie anlassbezogene E-Mail-Newsletter
und finden aktuelle Angebote unter www.pool-club.de."

Mitglied bei Pool wird man bei den teilnehmenden Sparkassen. Der Mehrwert, den dieses Programm den jungen Erwachsenen ab 18 Jahren bietet, besteht vor allem in Vergünstigungen bei aktuellen Angeboten. auf der Website von POOL kann man sich über die jeweiligen Kooperationspartner und deren Angebote vor Ort informieren. Meist handelt es sich um einen Rabatt von bis zu 10% für einzelne Angebote.

Man kann sich darüber unterhalten, ob 10% Rabatt auf Speisekartoffeln als saisonales Angebot bei Vorlage der Giro Xtra Kundenausweises junge Erwachsene motiviert Mitglied bei Pool zu werden und Kunde der Sparkassen zu bleiben – aber solche Angebote gibt es tatsächlich. Die Frage, ob mit derartigen Angeboten die Kundenbindung nicht eher mental dem „flachen Land“ aus Sicht der Großstadt Düsseldorf angepasst ist, statt ein Auge auf die Realität der Zielgruppen zu haben, stellt sich nicht mehr wirklich. Das Internet ist zumindest flächendeckender präsent als POOL und hat die Realität der jüngeren Zielgruppen längst erobert.
Wer seine volljährigen Kunden damit bei der Stange halten will, das er ihnen Donnerstag im Ufa Palast in Stuttgart gegen Vorlage des Mitgliedsausweises eine Gratistüte Popcorn bietet, bewegt sich möglicherweise in anderen mentalen Dimensionen als die damit angesprochene Zielgruppe, die sich ihre Tüte Popcorn durchaus selbst leisten kann.

Auch wer die kommunikative Realität erfolgreich ignoriert, verliert

Wer Jugendliche und junge Erwachsenen kommunikativ erreichen will, sollte mehr als nur davon gehört haben, das diese Zielgruppen das Internet nutzen. Ihr ihrer Broschüre warnt die MehrWertServicegesellschaft  davor das die Sparkassen kontinuierlich Marktanteile in der Zielgruppe Junge Erwachsene verlieren und empfiehlt als Lösung „Vertrieb durch intensiven Dialog mit den Kunden“. Was darunter zu verstehen ist, wird wie folgt beschrieben: „Die konsequente Ausrichtung an den Wünschen und Bedürfnissen der Jungen Erwachsenen sowie das Hineinversetzen in ihre Lebenswelt sind die Basis für eine erfolgreiche Kundenbindung.“ Das ist sicher richtig. Allerdings ist das Ergebnis dieser konsequenten Ausrichtung auf die Lebenswelt vermutlich den späten 70ern stehen geblieben, wenn wir die Umsetzung in Form von Rabattkärtchen und 2 personalisierten Magazinen im Jahr betrachten.

Das Internet und Social Networks finden sich in dieser Ausrichtung auf die Lebenswelt der Jungen Erwachsenen zumindest nicht wieder. Wer die kommunikative Realität von Kundengruppen so grundlegend ignoriert, muss froh sein, wenn er nur überschaubar kontinuierlich Marktanteile verliert.

Jugendmarkt ohne Social Networks ist Jugendmarkt ohne Jugend

Der Weg zurück zur Realität der Lebenswelt der Jugendlichen und Jungen Erwachsenen führt ganz zwangsläufig zur Nutzung von Social Networks. Das Problem der Sparkassen mit den Sozialen Netzwerken hat mehrere Dimensionen.

  • Die Sparkassen erhalten von ihren Dienstleistern keine Unterstützung in der Nutzung von Social Networks.
  • Für den Aufbau eigener Plattformen fehlt einzelnen Sparkassen technisches know how und die Kompetenz in Community Building und Community Management.
  • Für die Nutzung bestehender externer Plattformen wie facebook oder den VZs fehlt es an Social Media Kompetenz wie an Tools für die Integration von Marketing und Vertrieb in die Plattformen hinein. Darüber hinaus sind sowohl Image als auch Sicherheit und Qualität der Plattformen nicht immer ausreichend“sparkassenkompatibel“.

Die einzelnen Häuser stehen vor der Entscheidung weiterhin einen abbröckelnden Marktanteil zu akzeptieren, darauf zu dringen, das innerhalb der Organisation die nötigen Dienstleistungen erbracht werden oder auf Lösungen mit Hilfe externer Dienstleister zurück zu greifen.

Die Chance hinter dem akuten Marktanteilsrisiko

Das Problem der schleichenden Marktanteilsverluste, das den Sparkassen heute begegnet ist nicht neu. In der Vergangenheit erlebte ich selbst einen deutlichen Marktanteilsrückgang im Jugendmarkt einer großen Flächensparkasse, der dank innovativer und weitgehender auf die Lebensrealität der Zielgruppen ausgerichteter Konzepte nicht nur aufgefangen und korrigiert wurde. Intensiver auf die Vorstellungen von Jugendlichen und jungen Erwachsenen ausgerichtet und intelligent in den Absatz integriert wurden damit Marktanteilssteigerungen erreicht, die bis heute Benchmarkqualität haben – von knapp 30% auf deutlich über 70% in weniger als 5 Jahren.

Externe Dienstleistungen als schnellere und wirtschaftlichere Problemlösung

Um aus einer Situation abbröckelnder Marktanteile in eine Situation deutlicher Marktanteilssteigerungen im Jugendmarkt zu gelangen, reichen Einzelmaßnahmen nicht mehr aus. Hier sind komplette Maßnahmenbündel erforderlich, die zudem know how und technische Grundlagen voraussetzen, die in den Häusern bestenfalls teilweise vorhanden sind und deren Aufbau dort nicht immer wirtschaftlich sinnvoll ist.

Eine zeitnahe Lösung besteht in einem Bündel von Dienstleistungen, das folgende Bereiche umfasst:

  • Kommunikationsplattform: Der Einsatz einer attraktiven Plattform für die zeitgemäße Kommunikation mit den Zielgruppen, entsprechend aktueller Standards, mit der nötigen Qualität und Datensicherheit und der Integrations- und Anbindungsmöglichkeit an bestehende Social Network Plattformen. Und dies zu wirtschaftlich vertretbaren Kosten.
  • Community Building und Management: Der Aufbau einer Reichweite in den Zielgruppen, die ausreicht um die Marktanteilsziele der Sparkasse zu realisieren, einen deutlichen Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen Anbietern bildet und die Kundenbindung absichert, sowie den medialen Vertrieb integriert. Und das sowohl online wie offline.
  • Business Integration: der Einbau des medialen Vertriebs und des stationären Vertriebs, unterstützt durch ein Informations- und Managementsystem, das die ausreichende Nutzung der Chancen dieses Jugendmarkttools sichert.

Das ein komplettes Paket wie dieses nicht zum Nulltarif zu realisieren ist, steht ausser Frage. Das es trotzdem günstiger ist, als das festhalten an veralteten Konzepten ist genauso logisch. Es macht nun mal wirtschaftlich wenig Sinn, weiterhin in überholte Methoden zu investieren um stetig sinkende Marktanteile zu produzieren.

Eigeninitiative ist gefragt

Organisationsinterne Lösungen sind schon deshalb nicht zu erwarten, weil

  • zeitgemäßere Methoden auch gleichzeitig einen Umsatzverlust für die bestehenden Dienstleister bedeuten. Print bringt nun mal immer noch deutlich mehr Umsatz als Online.
  • die Organisationsstruktur dafür schlichtweg zu langsam ist.

Besser machen – aber wie?

Wer für das Marketing einer Sparkasse im Jugendmarkt zuständig ist, hat eine spannende Aufgabe. Ein besseres Ergebnis als mit den überholten Konzepten lässt sich relativ leicht erzielen. Social Network Marketing ist zwar für viele Sparkassen immer  noch Neuland, aber dafür bietet diese Methode eine sehr viel höhere Chance auf erfreulichere Marktanteilsentwicklungen als das weitere festhalten an überholten und untauglich gewordenen Konzepten. Die für den internen Bedarf nötige Social Media Kompetenz lässt sich durch entsprechende Seminare erarbeiten. Für die Marktbearbeitung bietet sich ein Team von Spezialisten an, die gemeinsam das Leistungsportfolio abdecken, das selbst abzudecken für die einzelne Sparkasse nicht mehr wirtschaftlich sinnvoll ist.

Medien: Radiosender und Social Networks

Viele Radiostationen versuchen sich mit eigenen Social Networks. Das macht Sinn. Letztlich bieten eigene Social Networks Vorteile, die eine Fanpage auf Facebook oder Gruppen in anderen Social Network Plattformen nicht in vergleichbarem Maß und Qualität leisten können, die aber für die Radiosender alles andere als verzichtbar sind.

Vorteile eigener Social Networks für Radiosender

Kundenbindung – in diesem Fall Hörerbindung – klingt vielleicht altbacken, ist es aber nicht. Wer Radio hört, weiß wie sehr gute Sender daran interessiert sind, ihre Hörer mit einzubeziehen. Das war schon vor den Social Networks im Internet so und ist seither nicht weniger wichtig geworden. Hörerbindung via Radio beschränkt sich immer auf wenige. Das eigene Social Network kann dagegen alle mit einbeziehen. Crowdsourcing wird dadurch einfacher und kann ständig genutzt werden. Ganz neu – und auch sehr wichtig – ist die Vernetzung der Hörer untereinander. Dies sorgt für eine Hörerbindung durch Hörer, bietet den Sendern also eine neue, zusätzliche Qualität in der Kundenbindung, die sie ohne Social Network so nicht erreichen können.

Ein wesentlicher Vorteil eigener Social Networks liegt in der Gestaltung der Profile und der Inhalte. Die Qualität der Profile entscheidet weitgehend darüber mit, wie aktiv das Network genutzt wird. Radiosender verfügen nur in eigenen Social Networks über die Gestaltungsmöglichkeit der Profile. Leider wird hier in den allermeisten Social Networks der Sender schlichtweg geschlampt. Man schätzt die Bedeutung der Profile nicht richtig ein oder gibt sich keine Mühe, sinnvolle Profile zu entwickeln.

Vermarktung – über die Werbung im Sender hinaus bieten Social Networks zusätzliche Vermarktungskanäle. Dabei geht es nicht nur darum, weitere Kanäle für die Vermarktung zur Verfügung zu haben. Es geht auch darum, modernere Marketinginstrumente nutzen zu können, die den Werbekunden einen Mehrwert bieten, den die schlichte Werbung – so gut sie auch gemacht ist – nicht leisten kann. Je mehr Werbetreibende die Vorteile von Social Network Marketing erkennen, desto mehr Budgets werden in diese Richtung umgeschichtet. Auch zu Lasten von Radiowerbung. Das geht dann nicht mehr so sehr ins Ohr, sondern direkt ins Auge und ist im Ertrag zu spüren.

Probleme von Radiosendern mit eigenen Social Networks

Am Beispiel von SWR3land habe ich die Probleme und die Ursachen dieser Probleme bereits angesprochen. Die Sender verfügen faktisch über die Reichweite um Menschen anzusprechen. Es fehlt diesen Sendern allerdings an der Fähigkeit, Menschen zu motivieren, über ein eigenes Social Network einen ausreichend großen Nutzen zu stiften, um als Hörer auch Mitglied zu werden. Dies zeigt die Bruchstelle in der Fähigkeit der Sender auf, Menschen zu erreichen. Eine höhere Zahl an Menschen zu erreichen, die passiv zuhört ist nun mal etwas anderes als eine vergleichsweise genauso hohe Zahl an Menschen dazu zu bewegen, etwas zu tun. Mit anderen Worten – als Plattform für Inhalte funktionieren die meisten Sender mehr oder weniger gut. Die Botschaft in eigener Sache kommt allerdings nicht wirklich an, wie die Mitgliedszahlen und die Aktivität in einigen Social Networks der Sender deutlich zeigt.

Betrachtet man dieses Defizit in der Leistungsfähigkeit der Sender, lässt das im schlimmsten Fall auch Rückschlüsse auf die Attraktivität des Senders in den Augen oder Ohren seiner Nutzer oder auf die Qualität des Marketings des Senders zu. Man hört gewohnheitsmäßig zu, aber mehr will man dann doch nicht damit zu tun haben.

Fanpages oder eigenes Social Network?

Das ist oftmals die Frage, anhand derer man sich für die eine oder andere Richtung entscheidet. Ob dies die richtige Frage ist, ist es Wert hinterfragt werden. Sowohl bei Fanpages als auch bei einem eigenen Social Network steht und fällt der Erfolg der Maßnahme mit dem Community Management das eingesetzt wird. Ja, auch Fanpages brauchen ein Community Management. Sich selbst überlassen bleibt eine Fanpage, was sie wohl für viele auch nur ist: die Seite auf der man klickt oder ein Häkchen setzt, wenn man etwas im Augenblick gut findet. Wer eine Fanpage als Präsenz eines Unternehmens in einer Social Network Plattform versteht, erkennt, das damit mehr Arbeit verbunden ist. Letztlich unterscheidet sich die gut gemachte Fanpage nur noch in einigen Punkten von der eigenen Community:

  • man ist mit seiner Community in einer Social Network Plattform zu Gast,
  • kann damit deren technische Infrastruktur nutzen,
  • verzichtet aber im Gegenzug auf die Selbstbestimmung über die Daten auch der eigenen Kunden
  • die Gestaltungsmöglichkeit entscheidender Elemente wie Profile
  • und macht sich in einem wichtigen Marktzugang abhängig von einem Dritten.

Es ist allerdings ein Irrtum, das man in externen Social Network Plattformen nicht für den Aufbau der eigenen Community hart arbeiten muss. Die Startvorteile sind deutlich geringer als angenommen. Fehlt ein guter Grund um Mitglied einer Community zu werden, wird diese Community auch innerhalb von Facebook nicht dauerhaft erfolgreich sein.

Medienkompetenz und Reichweite als Schlüssel

Medien ohne Medienkompetenz sind ein Widerspruch in sich und Medien ohne ausreichende Reichweite sind nicht erfolgreich. Medien mit Medienkompetenz und einer ausreichenden Reichweite in ihren Zielgruppen sollten deshalb in der Lage sein, eigene Communitys selbst aufzubauen und zu managen. Die Vorteile von Fanpages in anderen Plattformen liegen bestenfalls in deren Zubringerfunktion.

Weder Fisch noch Fleisch

Im Augenblick sieht man bei den Radiosendern weder eine erfolgreiche Social Network Strategie auf der Basis eigener Plattformen noch die durchdachte und bewußte Nutzung externer Plattformen für das Community Building. Weder noch ist zwar auch eine Strategie, aber sie steht letztlich dafür, sich aus einem für die Zukunft nicht unwichtigen Instrument heraus zu halten, also auf ein Stück eigener Zukunft zu verzichten.

Besser machen – aber wie?

Wer für eine brand community oder die Community eines Radiosenders zuständig ist, hat eine spannende Aufgabe. Besser machen ist gar nicht so schwer. Zumindest kann man in einem ersten Schritt darauf verzichten, die gröbsten Fehler zu machen, an denen andere schon mal gescheitert sind. Wer es selbst nicht besser weiß, kann sich externen Rat holen. Oder sich die nötige Social Media Kompetenz aneignen. Dafür gibt es speziell für Medienhäuser Seminare. Alternativ bietet sich ein workshop an, um das Thema im Unternehmen oder in der Abteilung auf eine gemeinsame, stabile Basis zu stellen. Egal was Sie in diesem Fall machen – nichts tun ist definitiv die schlechtere Alternative. Und sollte Ihnen gar keine praktikable Lösung einfallen, kann ich Ihnen sicher weiter helfen. Sie erreichen mich hier.

Regionale Nutzung Social Networks in Deutschland

Ãœber den Eintrag bei Kress bin ich auf den Blogeintrag von Serviceplan gestoßen, in dem die regionale Nutzung von Social Networks in Deutschland beschrieben wird. Kress formuliert das sehr fokussiert: „Die VZs beherrschen den Norden,“ Serviceplan titelt etwas differenzierter: „Freundschaften sind regional“.

So interessant diese Analyse ist, sie basiert auf der Datenbasis agof. Und die ist, was Social Networks angeht, nicht nur deshalb fragwürdig, weil Facebook fehlt. In der agof fehlt  – neben Jappy – auch die komplette Regionalliga der Social Networks, zählt man mal KWICK! und die Lokalisten zu den größeren Regionalen oder kleineren überregionalen Social Network Plattformen.

Serviceplan beschreibt, wie wichtig der regionale Aspekt für Social Networks ist. Dies lässt sich auch aufgrund der geografischen Entfernung von Online-Freunden bestätigen. Diese starke real-life Orientierung der Social Networks Plattformen ist Vorteil und Dilemma. Auf der einen Seite sorgt die hohe regionale Dichte eines Mitgliederstamms für entsprechende Aktivität und damit auch für Wachstum. Auf der anderen Seite begrenzt diese regionale Ausrichtung sehr oft auch das Wachstumspotenzial. Ein sehr gutes Beispiel dafür ist Team Ulm, wie Google Trends sehr schön zeigt. Die daily unique visitors von Team Ulm entsprechen einem knappen Drittel der registrierten User.

Für alle, die sich einen umfassenderen Ãœberblick über die aktuelle regionale Nutzung der Social Networks verschaffen wollen, empfehle ich die Ãœbersichtsseite für die wichtigen Social Network Plattformen hier in meinem Blog. Hinter jedem Social Network finden Sie auch gleich den Link zur Abfrage der daily unique visitors nach Google Trends. So wichtig und hilfreich die unique users nach agof auch sind – über die reale Aktivität der Mitglieder sagen diese Zahlen nicht genug aus.

Auch in meiner Liste sind natürlich nicht alle regionalen und lokalen Social Network Plattformen enthalten.

Die Präsentation von Serviceplan kann bei slideshare herunter geladen werden.