In Mashable wird eine Studie von Nielsen beschrieben, in der die positive Wirkung des Empfehlungsmarketings bei Facebook Nutzern im Vergleich mit reiner Anzeigenwerbung belegt wird.
Die höhere Wirksamkeit von Empfehlungsmarketing in sozialen Netzwerken ist bereits belegt. Diese Studie ist deshalb erwähnenswert, weil sie
- mit Nielsen aus einer rennomierten, breiter bekannten Quelle stammt
- über eine besonders breite Datenbasis verfügt – untersucht wurden 125 Kampagnen von mehr als 70 Marken und deren Wirkung bei mehr als 800.000 Facebook Nutzern.
- mit einer Vergleichsgruppe arbeitet.
Die Kernaussagen der Studie
Wiedererkennung
- Die Wiedererkennung liegt bei Werbung mit Empfehlung aus dem sozialen Umfeld bei 16%.
- Bei der Vergleichsgruppe – ohne Empfehlung liegt sie bei 10%.
Bekanntheitsgrad
- Der Bekanntheitsgrad von Werbung, die durch soziale Empfehlung unterstützt wird, liegt bei 8%,
- in der Vergleichsgruppe liegt er bei 4%.
Kaufabsicht
- Die Kaufabsicht liegt bei Kampagnen / Werbung mit sozialer Empfehlung bei 8%,
- in der Vergleichsgruppe erreicht sie 2%.
Die Empfehlungen aus der Studie für die Nutzung von Social Media
- Einsatz einer Homepage (in Facebook) mit der Möglichkeit zu interagieren
- Aufbau einer organisschen – durch Interaktion gewachsenen – Reichweite
- Unterstützung der Reichweite durch bezahlte Werbung.
Die Funktion bezahlter Werbung in Social Networks wird nach den Erkenntnissen von Nielsen als Katalysatorfunktion bezeichnet. Das bedeutet zusammengefasst, das Werbung dann innerhalb von Social Networks die bekannt besseren Ergebnisse erzielt, wenn sie auf eine gewachsene Reichweite – oder Fanbasis – aufbauen kann. Ohne diese Basis einer Community – in diesem Fall einer Fangroup – wird nur ein Viertel des Ergebnisses erzielt.
Praktische Erkenntnisse für erfolgreiches Marketing in Social Networks
Fanpages sind die Basis. Fanpages als Homepage eines Unternehmens in einer Social Network Plattform sind wichtig und können die Basis erfolgreicher Kampagnen sein. Ohne diese Basis bewirken Kampagnen in Form bezahlter Werbung in Social Network sehr viel weniger. Nach Nielsen liegt das Ergebnis von Kampagnen ohne soziale Unterstützung in Form von Empfehlungen des sozialen Umfelds – gemessen an der Größe Kaufabsicht – bei einem Viertel dessen was mit Empfehlungen erzielt wurde.
Community Management für Fanpages ist wichtig. Mit der Installation einer Fanpage allein wird die Basis von Empfehlungsmarketing nicht gelegt werden. Nur wenige Marken oder Produkte leisten ohne aktives Community Management die nötige Reichweite und das Engagement um eine nennenswerte Werbewirkung erzielen zu können. Es gibt bereits viele Fanpages bekannterer Marken, die aus eigener Kraft, entweder durch die geringe Motivation der Marke selbst oder aufgrund der geringen Bereitschaft für diese Produktkategorie zu engagieren, eine gemessen an ihrer Nutzerreichweite eher dürftige Fanbasis erzielen. Ein gutes Beispiel dafür ist Coca Cola. Als Marke enorm wertvoll, als Motivator in Social Networks eher schwach.
Kampagnen sind Impulsgeber. Werbung ist in Social Networks auf der Basis von Fanbases und Communitymanagement sehr erfolgreich. Ohne diese Grundlage ist ihre Wirkung ausgesprochen überschaubar. Werbung ist hier im wahrsten Sinne on top und nicht standalone zu verstehen.
Praktische Probleme des Marketing in Social Networks
Know how: Es fehlt an Social Media Kompetenz. Community Management wird zu oft immer noch mit der Moderation von Foren verwechselt. Die Erkenntnis, Social Media betreiben zu müssen, wächst erfreulicher Weise. Das know how dafür muss vieler Orts noch vertieft werden. Die nötige Social Media Kompetenz lässt sich durch entsprechende Seminare erarbeiten.
Unterstützung in technischer Ebene und im Bereich des Community Management bietet ein Team von Spezialisten, die gemeinsam das Leistungsportfolio abdecken, das selbst abzudecken für einzelne Unternehmen nicht mehr wirtschaftlich sinnvoll ist. Bei Interesse sprechen Sie mich einfach direkt an. Sie erreichen mich hier.