Monat: August 2010

Social Media Strategie: die Plattformstrategie

Definition und Einordnung

Die Plattform Strategie definiert innerhalb der Social Media Strategie, welche Arten von Plattformen (Blogs, Social Networks, Kurznachrichtendienst, Foren, etc.) und welche spezifischen Plattformen davon mit welcher Zielsetzung genutzt werden und welche Ressourcen für die einzelnen Plattformen eingesetzt werden.

Die Plattformstrategie sollte auch die strukturellen Risiken aus der Nutzung der jeweiligen Plattform und die Massnahmen zum Ausgleich dieser Risiken oder ihrer Minimierung enthalten.

Im Zusammenhang mit dem Thema Social Media Backup habe ich weniger bekannte Risiken angesprochen.

Risiken aus der Strategie der Plattformen

Das unternehmerische Risiko externer Plattformen

Wer eine fremde Social Media Plattform für seine Unternehmenszwecke nutzt, muss sich darauf einstellen, das der eigene Erfolg auch vom unternehmerischen Erfolg der genutzten externen Social Media Plattform abhängt. Dieses Risiko ist leicht erkennbar und kann durch verschiedene Maßnahmen, wie z. B. ein Social Media Backup und die breiter angelegte Nutzung verschiedener Plattformen, oder eine entsprechende Architektur aus einer eigenen Plattform und extern genutzten „Filialen“ begegnet werden.

Das strategische Risiko der Nutzung externer Plattformen

Neben dem oben angesprochenen unternehmerischen Risiko der Nutzung externer Plattformen existiert ein nicht ganz so offensichtliches Risiko in Form der Veränderung der Unternehmensstrategie oder der Leistungsschwerpunkte der externen Plattform. Ein kurzes Beispiel macht dies deutlicher.

Unternehmen A hat sich entschieden konsequent Social Media zu betreiben und stützt sich dabei schwerpunktmäßig auf Facebook, weil dort die eigenen Ressourcen auf das beste Verhältnis von Reichweite und Zielgruppe treffen. Unternehmen A etabliert ein Profil und installiert sehr erfolgreich eine Seite (Facebook Fan Page) als Dreh- und Angelpunkt seiner Social Media Aktivitäten. Nach eineinhalb Jahren stellt Unternehmen A ein Erfolgsbeispiel für Social Media in seiner Branche.

Kurz darauf entscheidet man sich bei Facebook Fanpages nicht mehr als zentralen, unabdingbaren Bestandteil der eigenen Unternehmensentwicklung anzusehen und statt dessen auf das Feature XY zu setzen. Fan Pages werden aus der Einbindung in den sozialen Feed herausgenommen, in der Funktion reduziert und nicht weiter entwickelt.

Damit ist die Social Media Strategie unseres Unternehmens A faktisch ausgehebelt. Die Fan Page des Unternehmens verliert seine Wirkung, die Kommunikation mit dem Kunden wird unterbrochen, das entscheidende Empfehlungsmarketing mit seiner Distributionsfunktion im sozialen Feed findet nicht mehr statt.

Ein strukturelles Problem der Plattformbetreiber ist Ursache dieses strategischen Risikos

Das ist ein Beispiel eines fiktiven Unternehmens und dies verleitet auch, das beschriebene Risiko als fiktiv anzunehmen. Allerdings wissen wir, das Facebooks Entwicklung den einen oder anderen Schwenk hinter sich hat und auch sicher noch vor sich haben wird. Die Social Network Plattformen leben in einem hochdynamischen Umfeld und sind gezwungen sich entsprechend weiter zu entwickeln. Als wäre dies nicht anspruchsvoll genug, ist jeder Plattformbetreiber gut beraten, sein Leistungssystem möglichst einfach und wenig komplex zu gestalten, um die nötige Ergonomie zu sichern, die eine Grundlage der Attraktivität einer Plattform darstellt. Die Plattform muss eben nicht nur aus technischen Gründen einfach und übersichtlich sein.

Sollten Sie sich nicht vorstellen können, das es bei einem aus Ihrer Sicht so zentralen Element wie den Fan Pages eine grundlegende Veränderung geben könnte, sollten Sie versuchen, sich in die Situation des Betreibers zu versetzen. Oder Sie lesen diesen interessanten Artikel in ReadWriteWeb.

Methoden zur Risikominimierung

Die Fokussierung von Social Media Aktivitäten auf wenige Elemente kann aus Ressourcengründen zwingend sein. Gerade dann sollte eine strukturelle Absicherung des Marktzugangs – Stichwort Social Media Backup nicht vernachlässigt werden. Eine weitere Methode ist die Sicherung eines Platzes im sozialen Feeds, die ich in einem kommenden Beitrag näher beschreiben werde.

Fazit

Eine Social Media Strategien ohne eine vorausschauende Plattformstrategie, die offensichtliche und weniger offensichtliche Risiken berücksichtigt, hat aufgrund der Dynamik von Social Media große Ähnlichkeit mit einem Autofahrer der bei minimaler Sicht mit Höchstgeschwindigkeit durch den Nebel donnert. Das kann gutgehen, solange die Autobahn frei und gerade ist. Aber welche Autobahn ist das auf Dauer?

Anmerkung

Gelegentlich höre ich Aussagen der Art, das man für Social Media keine komplexen strategischen Überlegungen braucht, Social Networks eigentlich einfach zu nutzende Instrumente sind und sich eine fundierte Weiterbildung in Social Media durch gesunden Menschenverstand ersetzen lässt.

Das sind in aller Regel die gleichen Stimmen, die etwas später feststellen, das man diese oder jene Veränderung einfach nicht habe vorher sehen können. Ich vergleiche dieses Verhalten gelegentlich mit angelernten Maschinenbediener in der Produktion. Das ist eigentlich falsch denn wer eine teure Maschine bedienen darf, kennt in aller Regel alle Konsequenzen seines Handelns.

Sie würden sich gerne intensiver mit Social Media befassen?

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Twitter vernetzt User

Twitter beginnt mit der Vernetzung von Usern und benutzt damit die Methode, die die meisten Social Network Plattformen einsetzen

  • „Whom to follow“ schlägt dem Nutzer Twitterer vor, die ihn interessieren könnten
  • „You both follow“ zeigt dem Nutzer Twitterer denen er gemeinsam mit anderen folgt.

Die Vernetzung von Usern dient – wie in Social Network Plattformen – der Nutzerbindung und dürfte sowohl bei Twitter als auch bei den meisten Plattformen eine strategische Achillesferse für Wachstum und Zukunftssicherung sein. User, die inaktiv sind, bremsen das Wachstum und die Attraktivität des Dienstes.

Schwachstellen in der aktiven Vernetzung

Einige Studien deckten die Schwäche von Twitter auf diese Gebiet auf. Die Vernetzung von Usern hat sich bei Social Network Plattformen als probates Mittel gezeigt, um Mitglieder länger aktiv, bzw. auf der Plattform zu binden. Eine Schwachstelle der aktuell praktizierten aktiven Vernetzung liegt am Beginn der Mitgliedschaft – also in der kritischen Phase, in des sich entscheidet ob aus dem neuen User ein aktiver User oder eine Karteileiche wird. Hier greift die Vernetzung über gemeinsame Bekannte naturgemäß weniger gut.

Die zweite Achillesferse dieser Methode

Zugleich basiert diese Vernetzungsmethode auf der Qualität der realen persönlichen Sozialen Netzwerke. Das ist dann ein Problem, wenn der User keinen funktionierenden sozialen Freundeskreis hat – bzw. dieser nicht in der jeweiligen Plattform präsent ist. Hier sollte – sowohl von Twitter als vor allem auch von den Social Network Plattformen eine ergänzende Methode installiert werden, die leistungsfähiger ist, als die derzeit angewandte Vorgehensweise, dem User gemeinsame Bekannte seiner Bekannten vorzuschlagen.

Das generelle Defizit der aktiven Vernetzung

Bislang fehlt den Plattformen ein funktionierendes Tool zur aktiven Vernetzung ihrer Mitglieder über die Bekannte-von-Bekannten-Methode hinaus. Insbesondere wenn es darum geht, neue Freunde zu suchen und Menschen mit gemeinsamen Interessen zusammen zu führen, schwächelt die Branche unisono.

Fazit

Die Notwendigkeit Aktivität zu fördern, trifft auch Twitter. Die Social Network Plattformen, die diese Notwendigkeit schon länger kennen, sind hier als Vorbild bedingt tauglich. Besser einer verbesserungswürdigen Methode folgen, als gar nichts zu unternehmen, könnte man diesen Schritt von Twitter zusammenfassen. Ob Twitter damit auf dem Weg zu einer Social Network Plattform ist, steht auf einem anderen Blatt. Dazu wären deutliche Verbesserungen bei den Profilen erforderlich.

Facebook User Union – „revolutionäres“ durch aktive User

Digital:next schreibt über ein interessantes, wenn auch nicht ganz Neues oder unerwartetes Ereignis beim größten Social Network. Die Gründung einer Facebook Gewerkschaft mit dem Ziel der Mitbestimmung über die Verwendung erzielter Gewinne ist mehr als ein Gag, auch wenn ihre Wirkung derzeit kaum darüber hinausgehen wird. Die Zeit dafür scheint mir noch nicht reif genug zu sein.

Bekanntlich gab es schon ein Social Network, das versuchte sich über das Alleinstellungsmerkmal „gemeinnützig“ zu etablieren – kaioo. Diese Idee hatte einen überschaubaren Erfolg. Das Grundprinzip, das hinter dem Ansatz bei Facebook steckt, ist allemal wichtig genug, um diesen Ansatz nicht leichtfertig zu übergehen.

Erfolgreiche Social Network Plattformen sind durch die Aktivitäten ihre Nutzer erfolgreich. Sind die User einer Plattform nicht mehr aktiv, ist die Plattform früher oder später wirklich platt – um es mal umgangssprachlich auszudrücken. In Zeiten mangelnder Alternativen oder eines zwingend wirksamen Lock-in-Effekts kann man solche Gags sicher einfacher ignorieren. Grundsätzlich ist aber zu bedenken, das ein Tool wie Facebook dazu geschaffen ist, Menschen zu vernetzen und organisiert lassen sich Interessen nachdrücklicher vertreten.

Was diesem Ansatz einer Usergewerkschaft fehlt ist die echte Alternative. Was tun, wenn FB einfach auf ignorieren schaltet? Die Drohung einer Abwanderung ist nicht überzeugend.  Die Initiative ignorieren wird man solange beruhigt tun können, bis diese Gruppe wichtig genug wurde um wahrgenommen zu werden und sie auf eine ernstzunehmende Alternative verweisen kann. An beidem fehlt es. Bleibt also ein interessanter Gedanke übrig, der aktuell wenig Hoffnung auf Umsetzung hat.

internet facts 2010/I und der Boom der Social Network Plattformen

Der Boom der Plattformen im 1. Quartal 2010

Die agof hat mit den internet facts 2010/I ihre Erhebungsmethode verändert. Das hat den Social Network Plattformen einen satten Zugewinn an unique users gebracht, wie einige Beispiele zeigen:

  • wer-kennt-wen.de: + 21,6%
  • MySpace.com (Deutschland) +53,4%
  • Netlog.com (Deutschland) +53,4%
  • Lokalisten.de: +54,9%
  • KWICK! +83,6%
  • Stayfriends: +11,6%

Die Entwicklung der täglichen Nutzer (daily unique visitors) nach Google Trends zeigt, das im 1. Quartal 2010 tatsächlich eine deutlich intensivere Nutzung der Social Network Plattformen stattfand. Der Boom der unique users der meisten Social Network Plattformen ist also nicht nur die Folge einer veränderten Erhebung, er spiegelt eine Veränderung des Marktes wieder.

 

Dieser Boom fand allerdings nach einem guten halben Jahr sein Ende. Dieser Rückgang müsste sich auch in den unique users der internet facts 2010/II abzeichnen. Es wird interessant, in welchem Umfang dies bei den unique users der Fall sein wird und was vom Boom des ersten Quartals ins zweite Quartal gerettet werden konnte.

Ich schätze, das Stayfriends, das von dem Boom in Quartal 2010/I wenig profitiert hat, auch weniger unter dem Rückgang in der Nutzung zu leiden haben wird. Wkw, Lokalisten und KWICK! werden deutlich Federn lassen und MySpace wird einen besonders deutlichen Rückgang zu verzeichnen haben – sofern die internet facts 2010/II die Veränderung der täglichen Nutzung abbilden. Richtig unerfreulich dürfte dann das 3. Quartal werden, wenn sich die Nutzungsintensität nicht verbessert.

Unterschiedliche Zeiträume in der Betrachtung haben Konsequenzen

Das die unique users der internet facts 2010/II rückläufige Wert ausweisen muss allerdings nicht zwangsläufig der Fall sein, ohne das eine der beiden Datenquellen deshalb weniger realistische Daten liefert. Bei einer weniger intensiven Nutzung aber einem gleichbleibenden Nutzervolumen blieben beispielsweise die unique users der internet facts auf ihrem hohen Niveau. Die Aktivität der Plattformen wäre in diesem Fall geringer und das wiederum ist ein Zeichen schwindender Attraktivität.

Bedeutung für das Marketing in den Social Networks

Für das Marketing in den Social Network Plattformen –  jenseits der Werbung – gilt die Infrastrukturregel: Es handelt sich um langfristige Engagements. Schwächelt die Plattform, in der dieses Engagement getätigt wurde, bleibt das über kurz oder lang nicht ohne Auswirkung auf die Investition selbst. Und weil es zeitintensiv ist, eine Infrastruktur möglicherweise neu aufzubauen – oder durch ein Social Media Backup abzusichern – ist es ratsam ein Augenmerk auf die Entwicklung der Plattform zu haben um gegebenenfalls rechtzeitig agieren zu können.

Medien und Social Media – verpasste Chancen und neue Risiken

Es hätte der Anfang einer großen Lovestory werden können, statt dessen sieht die Beziehung mehr nach Hassliebe aus. Ja, ich spreche von den traditionellen Medien und von Social Media – genauer den Social Networks.

Der Sprung in die Welt der neuen Medien – vulgo: ins Internet – wurde mehr oder weniger begeistert vollzogen. Die Annäherung an die Social Network Plattformen lässt sich kaum vermeiden, auch wenn user generated content kräftig von der Medienzeit der Konsumenten abzwackt. Die Hand, die Du nicht abschlagen kannst, musst Du küssen – sagt ein altes arabisches Sprichwort. Und so neigt sich der gequälten Medien Haupt gerade mal so weit als nötig dem Leser oder Kunden entgegen. Social Media – das ist nun mal wenig anderes als ein aktives Gebilde von Lesern und Kunden. Dabei schaden sich die Medienhäuser mit dieser Attitüde dort wo es am meisten schmerzt – in der Kasse.

Medienplattformen mit Social Networks

Als besonders unglückliches Beispiel für die Nutzung eines eigenen Social Networks führe ich ganz gern SWR3land an. Dem Artikel „Woran Communitys scheitern“ dient die Community meines Lieblingsradiosenders als dankbares Beispiel.

GoFeminin verdient als Online Plattform schon deshalb Aufmerksamkeit, weil sie als zielgruppenspezifisches Objekt nicht nur interessant, sondern auch erfolgreich ist. GoFeminin.de gehört über aufeminin.com zu Axel Springer und dieser Link hinter der Domain zeigt Ihnen, wie aktiv die  Plattform nach Google in Deutschland genutzt wird.

Social Media Potenzial einer erfolgreichen Medienplattform im Vergleich

Gofeminin hat geradezu zwangsläufig auch ein eigenes Social Network. Bei der Zielgruppe wäre alles andere erstaunlich. Die internet facts 2010/I geben für gofeminin beachtliche 4,62 Mio unique users als Reichweite an. Davon tummeln sich – nach Google –  täglich ca. 125 Tsd User auf der Website.

Mit goFeminin.de haben wir eine redaktionell geprägte Plattform mit einer „angehängten“ Social Network Plattform (vulgo Online Community). Da wäre es doch interessant sich auch mal das Gegenstück dazu anzusehen – also eine Social Network Plattform mit eingebautem redaktionellen Content. Natürlich werden da Äpfel mit Birnen verglichen, zugleich handelt es sich um mediale Plattformen, die sowohl ugc als auch redaktionellen Content in unterschiedlicher Positionierung und mit unterschiedlichem Schwerpunkt anbieten. Zumindest für den Obsthändler ist es allemal interessant ob jetzt die Äpfel oder die Birnen mehr Geld in die Kasse spülen.

Für diesen vergleichenden Blick auf die Nutzung zweier unterschiedlicher Plattformen habe ich mich für  KWICK! entschieden, weil diese Social Network Plattform sowohl in der IVW als auch bei der agof gemessen wird und sich darin seit einiger Zeit hochwertiger redaktioneller Content – aus einer Zusammenarbeit mit der dpa – findet. Das die Nutzerstrukturen nicht wirklich übereinstimmen, musste ich leider in Kauf nehmen. Die Auswahl geeigneter größerer Plattformen mit entsprechender Leistungsstruktur – also einer Kombination von user generated content und redaktionellem Content ist ja überschaubar.

Datenvergleich

Der Vergleich von Äpfeln und Birnen zeigt Unterschiede und Gemeinsamkeiten. Leider müssen wir dazu Daten aus den unterschiedlichsten Quellen nutzen und darauf vertrauen, das bei beiden Plattformen redaktioneller Content und ugc zumindest ähnlich genau definiert wurde.

agof 2010/I

  • KWICK! hat 2,35 Mio unique user,
  • gofeminin.de hat 4,62 Mio unique user

IVW 7/2010

  • KWICK! 27,2 Mio visitsinsgesamt, davon
    • 24,1 Mio. visits redaktioneller content
    • 21,6 Mio. visits user generated content (ugc)
  • gofeminin 11,0 Mio visitsinsgesamt, davon
    • 2,8 Mio visits redaktioneller content
    • 8,6 Mio visits ugc

Ãœberraschende Erkenntnisse

  • Die“reinrassige“ Social Network Plattform KWICK! hat einen deutlich höheren Anteil an visits für den redaktionellen content, als das redaktionell geprägte Medium gofeminin.
  • Bei Gofeminins visits sind die visits für user generated conten (ugc) deutlich ausgeprägter als das nach ivw bei KWICK! der Fall ist.
  • Die unterschiedlichen Verhältnisse von Visits nach Kategorien zur Gesamtsumme der Visits fallen auf.
    • die KWICKies konsumieren sowohl heftig redaktionellen content als auch user generated content (ugc)
    • bei gofeminin sieht es eher nach einem entweder – oder Verhalten aus.

Bei aller Vorsicht gegenüber Vergleichen über strukturelle Unterschiede hinweg, geben solche Vergleich zumindest Anstöße über bestimmte Gemeinsamkeiten und Unterschiede und deren Ursachen und Bedeutung nachzudenken.

Mir fallen dazu einige Aspekte ein, die dazu einladen sie gedanklich weiter zu verfolgen.

Verpasste Chance am Beispiel Gofeminin

  • Aus der doppelten Reichweite von Gofeminin gegenüber der Social Network Plattform KWICK! resultieren nur 40% der visits der nur halb so großen Social Network Plattform – obwohl goFeminin einen deutlich höheren Nutzungsanteil von ugc aufweisst als die Social Network Plattform.
  • Von den 40% der Visits die goFeminin als doppelt so große Plattform hat, entfallen nur ein Viertel auf redaktionelle Inhalte. Betrachtet man die Nutzung von goFeminin und wirft dann einen Blick auf die Website fallen Angebotsschwerpunkt und Nutzungsschwerpunkt deutlich auseinander.
  • Spekulatives Gedankenspiel: wäre goFemininals Social Network mit integriertem redaktionellen Content angelegt und erzielte eine Nutzung in der Qualität einer Social Network Plattform entspräche die Reichwerte von goFeminin nach agof über 45 Mio. redaktionellen visits.
    • Das ist nicht ganz abwegig. wkw hat mit 8,28 Mio unique users (agof) immerhin 163 Mio Visits (ivw).
    • Welcher wirtschaftliche Erfolg durch verharren in alten Denkmustern verpasst wird, ist sicher nicht uninteressant, aber ich versuche nicht das in verpassten Umsätzen auszurechnen. Zu einem Umsatz gehören letztlich auch die dafür nötigen Kunden.

Neue Risiken für Medienplattformen

Auch wenn KWICK! eine Sonderrolle spielt, was den redaktionellen Content angeht, zeigen sich eben an dieser Nutzung neue Risiken für die etablierten Medien.

  • Social Networks sind – bei durchdachter Umsetzung – in der Lage redaktionellen Content erfolgreich an den Leser zu bringen – in diesem Beispiel deutlich erfolgreicher als das eigentliche redaktionelle Konzept.

Anzeichen für einen medialen Paradigmenwechsel

  • Social Network Plattformen können redaktionellen Content effizient vertreiben. Mit der wirtschaftlichen Vermarktung hakt es dort nicht weniger als in den Medienplattformen. Der einzige Vorteil der traditionellen Medienplattformen sind noch höhere Erlöse in der Werbung.
  • Es ist einfacher redaktionellen content in eine Social Network Plattform einzubinden, als eine Social Network Plattform in – bereits besetzten – Märkten zu etablieren.

Auswirkungen auf Geschäftsmodelle

Die Geschäftsmodelle beider Seiten – redaktionelle Medienplattform und Social Network Plattform – gewinnen durch die Nutzung der Leistungen der anderen Seite. Bei der traditionellen Medienplattform zeigt sich über das Ergebnis der Nutzung nicht nur ein Ungleichgewicht zwischen Anschein und Realität. Die Frage nach dem wirtschaftlicher erfolgreichen Vorgehensweise in der Positionierung verdient grundsätzlich neu gedacht zu werden.

Daneben erwächst aus der Kombination Social Network Plattform mit intelligent integriertem redaktionellem Content eine grundsätzliche Alternative  zu den etablierten Medienplattformen, die zu einem strukturell neuen und schwierig zu handhabenden Wettbewerb führen kann.

Für die Produzenten von redaktionellen Inhalten ohne eigenen Marktzugang – also z. B. Journalisten, Presseagenturen und Co. – erwächst über Social Network Plattformen ein alternativer Weg zum Markt, der die Abhängigkeit von den etablierten Medienplattformen zumindest verringern kann.

Fazit

Äpfel mit Birnen zu vergleichen, kann neue Erkenntnisse bringen, wenn man sich insgesamt mit Obst befasst, über den eigenen Korbrand hinausblicken will und kann und den Blick fürs Große und Ganze – die Kasse – hat.

Auf der Seite der Medien zeigt sich, wie kostspielig möglicherweise das eigene Unvermögen ist, sich auf Social Network Marketing grundsätzlicher einzustellen und das man damit möglicherweise nicht nur auf beachtliche Umsätze sondern auch auf Zukunftssicherung verzichtet.

Für die Social Networks bringt die Implementierung redaktionellen Contents ein zusätzliches Angebot für die Mitglieder, das zugleich Inseln mit höherwertigem Vermarktungspotenzial produziert.

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Social Networks – die Chancen der local heroes gegen Facebook

Haben lokale und regionale Social Networks eine Zukunft?

The winner takes it all – ist eine oft zitierte Meinung, wenn es um die Zukunftschancen von regionalen und lokalen Social Network Plattformen geht. Beliebte Argumente dafür sind die Beispiele von Amazon, Ebay, Google und natürlich nicht zuletzt das dynamische Wachstum von Facebook.

Nun ist Google eine ganz andere Baustelle und eignet sich auch aus mehreren Gründen so gar nicht als Analogie für den Bereich der Social Networks. Amazon ist nicht der einzige Marktführer bei den Buchversendern und dort schon dabei sein Wachstum über andere Branchen zu holen. Ebay – das ist eine technische Plattform, die zu weit von den komplexen Strukturen entfernt ist, die bei den Social Networks über Zukunft und Erfolg entscheiden.

Und Facebook – frisst sich diese Plattform nicht wie eine nimmersatte Raupe durch die Märkte und dominiert alle? Die Antwort auf die Eingangsfrage – ob lokale und regionale Social Networks noch eine Zukunft haben können – findet sich in der Nutzenstiftung.

Die Nutzenstiftung entscheidet über die Zukunft

Ja und nein – so lautet die Antwort auf die Existenzfrage der local heroes. Entwickeln sie sich nicht weiter, werden sie aufgesogen. Entwickeln sie ihre Nutzenstiftung intelligent weiter, haben sie gute Chancen die Rolle des kleinen gallischen Dorfs einzunehmen, das erfolgreich der Ãœbermacht des römischen Imperiums trotzt. Der Zaubertrank heißt in diesem Fall Nutzenstiftung und basiert auf simplen Bestandteilen. Um ihn zu brauen, betrachten wir zuerst die Wettbewerbssituation.

Zukunft wird durch aktive Wettbewerbsstrategie gesichert

Aktive Wettbewerbsstrategie nutzt die eigenen Stärken und die Schwächen des Wettbewerbs und versucht diesen auf dem Feld zu gestalten, auf dem der jeweilige Wettbewerber seine Schwächen hat. Wir bleiben beim Beispiel Facebook und betrachten die Wettbewerbsstärken und Schwächen des Netzwerkgiganten.

Ohne strategische Stärken wäre Facebook nicht so erfolgreich geworden, wie der Plattformgigant sich heute präsentiert. Da jeder Betreiber einer kleinen lokalen Plattform im Wettbewerb mit Facebook steht, ist es wichtig, sich in diesem Wettbewerb so aufzustellen, das eine Chance auf eine erfolgreiche Zukunft besteht. Inaktives Abwarten ist genauso wenig zu empfehlen wie eine falsche Wettbewerbsstrategie.

Stärke 1: Facebooks Größe. Der Netzwerkeffekt sagt, das ein Netzwerk um so nützlicher ist, je mehr Menschen sich daran beteiligen. Das ist das Grundprinzip. Nützlichkeit ist aber auch individuell zu sehen. Ein grundsätzlicher Nutzen, der mir individuell nichts bringt, ist für mich kein Nutzen. Am Beispiel der Social Network Plattformen heißt dies:

  • Wenn alle Münchner bei den Lokalisten netwerkeln, bringt das jemand in Hannover nichts, wenn er mit München so gar nichts zu tun hat.
  • Wenn alle Hannoveraner bei Goolive sind, wird das keinen Münchner überzeugen, dort aktiv zu sein, wenn er bei Goolive niemand kennt.

Das heißt, auch Facebook muss vor Ort eine lokale und regionale Stärke aufbauen, um erfolgreich zu sein. Das fällt leicht, wenn kein starker Wettbewerber da ist und etwas schwerer, wenn der Wettbewerber auf die gröbsten Fehler verzichtet.

Stärke 2: Facebooks Plattformstrategie. Plattformstrategie heißt grob vereinfacht, das Facebook keine Community sein will und sich als technische Plattform für alle versteht, die netzwerkeln und kommunizieren wollen. Diese Plattformstrategie ist die Voraussetzug für ein schnelles Wachstum und kurz- und vielleicht auch mittelfristig ein klarer Wettbewerbsvorteil. Den späteren Nachteil dieser Plattformstrategie kann man über Gruppen und integrierte Communitys innerhalb der Plattform ausgleichen – sofern man dazu in der Lage ist.

Stärke 3: Facebookse offene Plattform. Das heißt, Facebook profitiert über die offene Plattform von der Arbeit externer, die über Apps und über Communitybuilding und Community Management innerhalb der Plattform für Aktivität und Attraktivität sorgen und über die Vernetzung nach außen zum Wachstum der Plattform beitragen. Damit hebt sich Facebook auf der technischen Entwicklungsseite auf eine Ebene, die ein anderer Wettbewerber auch mit immensen Mitteln nicht nachvollziehen kann.

Auch Giganten haben Schwächen

Selbst in der Website – da wo Facebook heute als Messlatte gilt – hat der Netzwerkgigant strategische Schwächen. Die wirken sich allerdings nicht spürbar zu seinen Nachteil aus, weil seine Wettbewerber die gleichen oder größere Schwächen haben und die Größe von Facebook einiges ausgleichen kann. Da Facebook aber im technischen Bereich strukturell bedingte Stärken hat, wäre es für kleinere Wettbewerber unklug den Wettbewerb auf diesem Feld auszutragen.

Facebooks Schwäche 1: Die lokale Nutzenstiftung. Die Plattformstrategie zielt auf schnelle Reichweite. Die Nutzenstiftung wird durch die Vernetzung und Kommunikation der Mitglieder untereinander produziert. Facebook stellt die Tools, alles andere liegt in den Händen der User. Diese Strategie ist ein zweischneidiges Schwert, aber ein Unternehmen wie Facebook hat gar keine andere strategische Alternative, als diese Plattformstrategie konsequent zu fahren. Für alle anderen Alternativen fehlen ihm die Ressourcen. Die Qualität der lokalen Nutzenstiftung ist rein userbasiert. Das reicht für die Markterschließung unbesetzter Märkte und gegenüber schwachen Wettbewerbern. Ist der Markt gesättigt und ein Wettbewerber vor Ort in der Lage den Wettbewerb zu gestalten, können die Karten neu gemischt werden, nicht zuletzt, weil der Gigant gar nicht in der Lage ist auf die neue Wettbewerbssitutation einzugehen.

Facebooks Schwäche 2: Die offene Nutzbarkeit. Vorteile können sich zu Nachteilen entwickeln, wenn man sie nicht komplett beherrscht. Facebooks offene Nutzbarkeit kann z. B. von einem lokalen Wettbewerber genutzt werden, um die User seiner Region in FB zu erreichen und via intelligenter lokaler Nutzenstiftung „zurück zu holen“. Ganz praktisch verlagert der lokale Wettbewerber einen Teil seines aktiven Community Managements in Facebook und bietet den Usern in FB eine lokale Nutzenstiftung, die Facebook selbst nicht bietet und die über die Plattform des lokalen Wettbewerbers genutzt werden kann.

Facebooks Schwäche 3: die lokale Präsenz. Facebook ist bei aller Größe nicht in Lage seine Größe jenseits der Plattformtechnik in kleinen regionalen und lokalen Märkten auszuspielen. Seine lokale Präsenz basiert ausschließlich auf der Aktivität der User. Regionaler Content beispielsweise ist dann vorhanden, wenn ihn die User einstellen. Ein Wettbewerber, der seinen Mitgliedern gezielte lokale Nutzenstiftung bieten kann, gestaltet den Wettbewerb. Er kann seinen globalen Wettbewerber und dessen Plattform dazu nutzen, seine individuelle lokale Nutzenstiftung zu kommunizieren.

Die Schwäche in der lokalen Präsenz hat in der Ertragslage eine weitere Dimension: die Social Network Plattformen finanzieren sich überwiegend aus Werbung. Die Werbung auf lokaler Ebene ist relativ besser bezahlt als die Werbung auf nationaler und internationaler Ebene. Auf lokaler Ebene bieten sich zugleich zusätzliche Erlösmodelle aus real life Angeboten, die den großen Anbietern nicht offen stehen.

Fazit

Local heroes haben durchaus eine Zukunftschance sofern sie ihre Wettbewerbssituation aktiv gestalten, ihre Stärken kennen und ihre Chancen konsequent nutzen. Leider haben viele Betreiber lokaler und regionaler Social Network Plattformen genau hier ihre ganz individuellen Schwächen.

Für die Unternehmen, die auf die Nutzung eines local heroes mehr oder weniger stark angewiesen sind, erhöht das die Notwendigkeit zu einem Social Media Backup.

Social Media Strategie: Social Media Backup – das schlummernde Risiko

Wer kennt das Problem nicht von seinem PC? Den Wert eines Backups lernt man zu schätzen, wenn man es braucht, weil ansonsten wertvolle Daten im Nirwana verschwunden wären.
In vielen Unternehmen wird dieses Thema von Systemadministratoren umsichtig und professionell bearbeitet.

Wohl dem Unternehmen, das alle Kommunikation mit Kunden und Interessenten sicher seinem System erfasst hat und mittels automatischem technischen backup auf der sicheren Seite bleibt.

Social Media Backup

In Social Media haben wir es mit einem Marktzugang zu tun, der wichtige Informationen über Kunden und Interessenten liefert. Eigentlich sind auch diese Informationen für Unternehmen nicht unwichtig. Leider befinden sie sich in aller Regel eben nicht im Zugriff des Unternehmens. Die Marktkommunikation findet ausserhalb der eigenen Plattform statt. Datensicherung im klassischen Fall – durch den umsichtigen SysAdmin – greift dort weniger.

Das Problem wird dadurch nicht geringer, das sich viele Unternehmen sinnvoller Weise in mehreren externen Plattformen mit ihren Kunden und Interessenten befassen und unterschiedlichste Social Media Tools parallel nutzen.

Für welche Risiken wird ein Social Media Backup benötigt?

Werfen wir einfach mal einen Blick auf Twitter. Der Microbloggingdienst wird von Unternehmen gern genutzt. Die Funktion ist einfach, die praktische Nutzung simpel und man lernt den Umgang mit Social Media auf vermeintlich leichte Weise.

Das Twitter Dilemma

Twitter ist auch ein Unternehmen das – symptomatisch für viele andere – auf der Suche nach einem tragfähigen Geschäftsmodell ist. Das Unternehmen produziert mit zunehmendem Erfolg steigende Kosten und sucht bislang ohne Erfolg ein wirtschaftliches Geschäftsmodell. Da wird die Positionierung als Suchmaschine neuer Form öffentlich propagiert, davor versteht man sich als Social Network Plattform, übermorgen liegt die Zukunft der Plattform Twitter möglicherweise wieder in einer ganz anderen Entwicklung. Zugleich verschärft der Erfolg der Plattform die Situation.

  • Je schneller man wächst, desto schneller wachsen auch die Kosten und desto schneller wird Kapital benötigt.
  • Je schneller die Plattform wächst, desto mehr Unternehmensressourcen werden durch das Wachstum gebunden.
  • Je länger es dauert ein Geschäftsmodell zu finden, desto riskanter ist die Investition für Investoren.

Das Unternehmen läuft Gefahr am eigenen Erfolg zu Grunde zu gehen.

Die Risiken für Unternehmen die Twitter nutzen

Damit Social Media – und auch Twitter – erfolgreich genutzt werden können, muss erst einmal die dafür nötige Reichweite aufgebaut werden. Social Media hat nun mal den Charakter einer Infrastruktur. Diese Infrastruktur wird auf fremden Grund erstellt und ist damit auch davon abhängig, ob dieser fremde Grund in Zukunft der eigenen Social Media Strategie eine sichere Basis bieten kann. In wie weit dies zutrifft, sollte im Einzelfall kritisch hinterfragt werden. Es geht letztlich nicht um die überschaubaren Startinvestitionen in Social Media, die gefährdet sind. Es geht um Marktzugänge, auf die man in zunehmendem Maß als Unternehmen angewiesen sein wird. Wenn deren Nutzung überraschend in Frage gestellt wird, bleibt wenig Zeit um zu reagieren. Die Datensicherung im Crash ist nun mal selten erfolgreich.

Das Social Media Branchenrisiko

Wirft man einen Blick auf die großen Social Network Plattformen oder auf Twitter sieht man in mehr als einem Fall ein dickes Fragezeichen hinter den Kriterien Wirtschaftlichkeit und Zukunftsfähigkeit. Im deutschsprachigen Raum sind hinter die Zukunftssicherheit der großen Player ein oder mehrere Fragezeichen zu setzen.

Strukturelle Risiken der Branche

Die Social Network Branche ist extrem dynamisch. Die Geschwindigkeit, mit der sich Märkte verändern ist atemberaubend. Wer als Tiger los springt kann genauso  schnell als Bettvorleger zu landen. Einmal nicht schnell genug reagiert oder schleichende Veränderungen zu lange nicht bemerkt oder ignoriert – schon sind kaum umkehrbare Prozesse in Gang gesetzt.

Die Geschäftsmodelle in der Social Network Branche sind oftmals einseitig, nicht ausgeprägt ertragsstark oder die Unternehmen sind erst auf der Suche nach einem Geschäftsmodell. Das macht die Einschätzung der Zukunftsfähigkeit einzelner Unternehmen nicht leichter.

Individuelle Risiken

Das Managementrisiko: Viele Unternehmen sind studentischer Aktivität entsprungen. Das ist per se noch kein Risiko. Die Risiken entstehen, wenn die Entwicklung des Managements nicht mit dem Wachstum Schritt hält. Betrachtet man die Entwicklung des Wachstums einzelner Plattformen, wird die extreme Herausforderung für das Management deutlich, diesem Wachstum mit sinnvoller Organisation und wirtschaftlichen Abläufen zu begegnen. Learning by doing ist generell nicht falsch, birgt aber in sich ein strukturell höheres Risiko.

Das Investorenrisiko: Plattformen, die von Beginn an investorenfinanziert sind, leben von geborgter Zeit. Die Neigung neues Geld nachzuschiessen, sinkt dramatisch, wenn der extreme Höhenflug des Wachstums nachlässt und noch kein tragfähiges Geschäftsmodell in Sicht ist.

Das Konzernrisiko: Plattformen, die Teil eines Konzerns sind, zählen dort eher selten zum Kerngeschäft. In schwierigen Zeiten wird in Konzernen zuerst an den Rändern gespart, verkauft oder liquidiert.

Social Media Backuplösungen

Technische Lösungen

Perfekt wäre natürlich ein simples technisches Backup, wie wir das vom PC gewohnt sind. Dazu müssten die Betreiber der Plattformen nur freundlicher Weise technisch Tür, Tor und Datenbank öffnen. Was sie aus rein rechtlichen Gründen – und nicht nur aus diesen – tunlichst unterlassen werden. Rein technische Lösungen sind also derzeit nicht zu erwarten. Als Brücke dienen dann technische Lösungen, die auf der Zustimmung der User basieren und mit den Nutzungsbedingungen der Betreiber kompatibel sind. Auch dafür benötigt man Schnittstellen zum sozialen Graph und muss diese intelligent nutzen können. Wer hier funktionierende Lösungen hat, wird diese eher diskret behandeln.

Konzeptionelle Alternativen zu technischen Lösungen

Die Integration eines Social Media Backups in Form eines konzeptionellen Ansatzes beruht auf einem ausgefeilten Community Management, das sich externer Leistungsbestandteile bedient, die konzeptionell in die Nutzenstiftung für die Mitglieder der externen Plattformen so eingebunden werden, das wichtige Daten gesichert werden können.

Fazit

Ohne ein durchdachtes Social Media Backup riskieren Unternehmen unter ungünstigen Umständen ihre Investitionen in Social Media inklusive dessen Marktzugang in kleinerem oder größerem Umfang zu verlieren.

Die Installation eines Social Media Backup erfordert

  • hohe Social Media Kompetenz und
  • die technische Kompetenz für die intelligente Nutzung von Schnittstellen,
  • eine vorausschauende Social Media Strategie und Architektur und
  • ein kompetentes Community Management.

All zu oft ist dies beim Start ins Social Media Abenteuer nicht sichergestellt. Das beinhaltet die Gefahr Strukturen zu etablieren die verdeckte Risiken wie die des fehlenden Social Media Backups nicht berücksichtigen.

Sie würden sich gerne intensiver mit Social Media befassen?

Für diesen Fall empfehle ich Ihnen an einem Seminar zu diesem Thema teilzunehmen oder einen firmeninternen Workshop abzuhalten. Für den Aufbau von Social Media Kompetenz ist das Seminar Social Media für Unternehmen ein guter Einstieg.

Falls Sie Ihr Produkt / Ihr Unternehmen in Social Media auf eine breitere, zukunftsfähigere Basis stellen wollen – fragen Sie mich. Meine Kontaktdaten finden Sie hier oder in der rechten Spalte ganz unten.

Social Media Strategie: Facebook statt Website?

Das Männerlifestyleblatt „FHM“  gab seine Website unter fhm-online.de auf und zog in Facebook ein. Der Betrieb einer Website sei kein Geschäftsmodell mehr, war bei Kress und anderen Medienbeobachtern als Begründung für diesen Schritt zu lesen. Dieser Schritt ist interessant genug, um ihn näher zu betrachten.

Ein Blick in die Vergangenheit

Sucht man Informationen über die Reichweite und Nutzung von fhm-online.de – z. B. bei Google Trends für Websites oder AdPlanner – wird schnell eine Motivation dieser Entscheidung deutlich.

  • Die Website gehörte nicht wirklich zu den gut besuchten, auch wenn die Inhalte die Männerherzen hätten höher schlagen lassen sollen.
  • Mit der Website war – das ist wiederum eine Vermutung, basierend auf deren Nutzung – nicht wirklich gut zu verdienen.

Der Schritt weg von der eigenen Website und hin zu einer Präsenz in Facebook ist kaum anders zu verstehen, als die logische Konsequenz aus der Notwendigkeit Kosten einzusparen und dem Versuch online wenigstens Vermarktung der Printausgabe zu unterstützen.

FHM in Facebook

FHM hat in Facebook  knapp 23.500 Fans gewonnen. Den geneigten Leser erwarten auf den FHM Seiten in Facebook auf der

  • Pinnwand fleißige Einträge und Hinweise, die sich um Heftinhalte und Hinweise um neue Hefte drehen und reichlich kommentiert wird und eine
  • Seite mit Fotos aus den jeweiligen Heften.
  • Die Veranstaltungshinweise sind eher mager und pflegebedürftig, der
  • Einsatz von Gewinnspielen zeugt nicht von überragender Kreativität.
  • Immerhin findet sich ein großformatiges Bild des aktuellen Covers.
  • Einige kurze Videos komplettieren das Angebot.

Ein Blick auf die strategischen Konsequenzen dieses Schritts

Wenn es primär darum geht die Kosten zu minimieren und dort Verkaufsförderung für Print zu betreiben, wo man die meisten Kunden vermutet, ist die Entscheidung von FHM nachvollziehbar.

Der Schritt – Verzicht auf eigene Website zugunsten einer Facebook Präsenz – steht für mehr:

  • Aus unternehmerischer Sicht ist dieser Schritt auch das Eingeständnis, das man mit seinem Content online kein tragfähiges Geschäftsmodell finden oder realisieren konnte.
  • Facebook bietet jetzt der Hoffnung Heimat hier preiswert Verkaufsförderung betreiben und die Kunden bei Laune halten zu können. Ob diese Hoffnung auch wirtschaftlich trägt wird sich zeigen. Wer auf der eigenen Website nicht erfolgreich war, wird dies nicht automatisch durch den Wechsel in Social Media.

So spezifisch die Situation von FHM ist, sie bietet Anlass sich über eine grundsätzliche Frage Gedanken zu machen, die im Hype um Facebook und die Nutzung von Social Network Plattformen bestenfalls beiläufig beachtet wird.

Social Media Strategie und Plattformabhängigkeit

Wo Social Media für Marktzugang und Kundenbindung steht – wie das auch bei FHM der Fall ist – ist die Abhängigkeit von einer Plattform immer ein strukturelles Risiko, insbesondere, wenn diese Abhängigkeit nicht durch ein backup gemindert wird.

  • Gerät die Plattform in Probleme, trifft das den Marktzugang des Unternehmens.

In einem so dynamischen Umfeld wie Social Network Plattformen, in dem sich innerhalb von wenigen Jahren Marktgiganten bilden, aber auch wieder schrumpfen, ist die Absicherung von Kundenkommunikation und Marktzugang unverzichtbar. Die Plattformen selbst stellen dafür aber keine Lösungen zur Verfügung. Das nutzende Unternehmen ist dabei auf sich selbst gestellt.

  • Diese Absicherung sollte von Beginn an, Teil der Social Media Strategie eines Unternehmens sein.

Welche Vorgehensweise für ein social media backup gewählt wird hängt nicht zuletzt davon ab, ob man sich mehrerer Plattformen bedient und welche technischen Möglichkeiten die einzelnen Plattformen zur Verfügung stellen. Hier sei nur erwähnt, das es auch für den Fall Lösungen gibt, in denen einzelne Plattformen keinerlei Schnittstellen bieten.

Mein persönliches Fazit

Ich halte eine aktive Präsenz in Facebook für mehr als sinnvoll. Den eigenen Marktzugang aber ganz dem goodwill von Facebook anzuvertrauen halte ich für leichtfertig. Deshalb spreche ich diesen Punkt und seine Lösungsmöglichkeiten in meinen Social Media Seminaren auch gezielt an.

Sie würden sich gerne intensiver mit Social Media befassen?

Für diesen Fall empfehle ich Ihnen an einem Seminar zu diesem Thema teilzunehmen oder einen firmeninternen Workshop abzuhalten. Für den Aufbau von Social Media Kompetenz ist das Seminar Social Media für Unternehmen ein guter Einstieg.

Falls Sie Ihr Produkt / Ihr Unternehmen in Social Media auf eine breitere, zukunftsfähigere Basis stellen wollen – fragen Sie mich. Meine Kontaktdaten finden Sie hier oder in der rechten Spalte ganz unten.

Social Network ROI – der wirtschaftliche Wert von Social Network Marketing in Zahlen

Die Bedeutung von Social Media zu bezweifeln, hat etwas von hartnäckiger Realitätsverweigerung. Die Frage nach dem wirtschaftlichen Nutzen, den Social Networks stiften, wurde 2005 durch die bekannte eBay Studie in einer extremen Qualität und Nachhaltigkeit beantwortet.

Aus Juni 2010 und damit deutlich jünger ist die Studie von Syncapse in den USA, die den wirtschaftlichen Wert eines Facebook Fans quantifiziert. Die Studie basiert auf 4000 Befragten und konzentrierte sich dabei auf Fans von 20 Marken bei Facebook.

Kriterien zur Beurteilung des wirtschaftlichen Werts

Die Studie untersuchte die Unterschiede von Markenfans und Nichtmarkenfans für die folgenden Kriterien

  • Ausgaben / Umsatz
  • Kundenbindung / Loyality
  • Weiterempfehlung
  • Markennähe (Brand Affinity)
  • mediale Wirtschaftlichkeit
  • Marketingleistung (der Fans)

Die wichtigsten Erkenntnisse auf einen Blick

Das die Studie zu dem Schluß kommt, das Social Networks als Marketinginstrument wirtschaftlich wertvoll sind, wird niemand überraschen, für den dieses Thema nicht völliges Neuland ist.

Hier die wichtigsten Erkenntnisse dieser Studie:

  • Fans einer Marke geben mehr Geld für diese Marke aus, als Nicht-Fans.
  • Die Markenbindung bei Fans ist deutlich höher (28%)
  • Fans haben eine deutlich höhere Bereitschaft anderen ihre Marke zu empfehlen (41%).

Natürlich sind diese Ergebnisse nahezu logisch. Wer sich als Fan einer Marke öffentlich outet, steht ihr eben anders gegenüber als Menschen die kein Fan dieser Marke sind. Das beinhaltet automatisch eine höhere Markentreue, wie auch die Bereitschaft, die Marke weiter zu empfehlen. Interessant sind hier die Werte, die diesen logischen Unterschied quantifizieren.

Die wertvollen Erkenntnisse

Der wirtschaftliche Wert eines einzelnen Fans

Die Studie ermittelte einen durchschnittlichen jährlichen wirtschaftlichen Wert eines Facebook Fans in Höhe von $ 136,38 und weißt darauf hin, das diese Größe aufgrund verschiedener Einflußfaktoren erheblich schwanken kann.

Der wirtschaftliche Wert eines Fans setzt sich aus folgenden Bestandteilen zusammen:

  • zusätzliches Umsatzvolumen
  • Markenloyalität
  • Wert der Weiterempfehlung
  • mediale Effizienz (Ersparnis)
  • Investition in die Fan Akquisition

Dieser Wert ist sicher interessant. Die noch wertvollere Erkenntnis dahinter resultiert aus dem Vergleich der Markenkunden in Form von Fans und Non-Fans. Fans geben in mehreren Fällen mehr als doppelt so viel für ihre Marke aus, als der Kunde der kein Fan ist. In allen untersuchten Fällen ist der Unterschied in den Ausgaben für die Marke zwischen Fans und Nicht-Fans beachtlich.

Der wirtschaftliche Wert eines Fans schwankt extrem

Die $136,38 sind ein Durchschnittswert, der innerhalb der Marken großen Schwankungen unterliegt. Die Studie nennt hier beispielhaft eine Bandbreite von $508.16 (der wertvollste Fan in der Studie) und $0.

Die wichtigste wirtschaftliche Einflussgröße des Werts eines Fans ist dessen Aktivität. Darüber hinaus gibt es zwischen den einzelnen Marken sehr hohe Unterschiede im Wert der Fans. Während der durchschnittliche Facebook Fan über alle 20 Marken hinweg $136 wert war, fällt der durchschnittliche Wert eines Markenfans bei Facebook bei einzelnen Marken deutlich höher aus:

  • MacDonalds: $ 259
  • Starbucks: $ 219
  • Nike: $ 209
  • Nokia: $ 180

Fazit

Betrachtet man diese Ergebnisse wird es zunehmend schwieriger das Thema Social Media nicht stärker in den Fokus des Unternehmensmarketing zu stellen. Letztlich ist es wirtschaftlich nicht vertretbar, die mit dem Fanstatus verbundenen Marketingmöglichkeiten aktiv zu nutzen.

Fanbusiness = big business

Die Integration von Fanstatus und Fankommunikation in die soziale Kommunikation innerhalb der privaten Freundeskreise in Facebook stellt ein neues Instrument dar. Gemessen an den bisher ermittelten durchschnittlichen Werten eines Fans steht in der Breite der Kunden / Facebooknutzer lassen sich mit der Fanmethode die wichtigsten Umsatzbringer und Markenverbreiter direkt ansprechen.

Das damit ganz nebenbei auch noch Marketingmittel effizienter und nachhaltiger eingesetzt werden können, als mit jeder anderen Methode bereitet nicht nur den Controllern Freude.

Für die Unternehmen, die auf klassische Marketingmethoden setzen, tickt die Uhr deutliche schneller, wenn ihren Kunden die wirtschaftliche Bedeutung der Facebook Fans klar wird.

Weitere Fragen und Empfehlungen zum Thema Social Media?

Naturgemäß konnte dieser Beitrag nicht alle Fragen zum Thema Social Network Marketing und zum wirtschaftlichen Wert von Facebook Fans und Fanpages umfassend behandeln. Wenn Sie zu den einzelnen Punkte weitergehende Fragen haben, weitere Informationen zur Entwicklung und Umsetzung einer Social Media Strategie suchen oder einfach meine Einschätzung zur Social Media Strategie Ihres Unternehmens insgesamt oder zur Umsetzung in konkreten Fällen suchen, bin ich für eine erste telefonische Beratung unter der links aufgeführten Telefonnummer während der üblichen Bürozeiten gerne für Sie da.

Bitte haben Sie Verständnis dafür, das ich aufgrund von Beratungsterminen, Vorträgen und nicht zuletzt auch Seminarveranstaltungen nicht jeden Tag permanent telefonisch erreichbar bin.

Bei Interesse an Seminaren, Workshops oder unterstützenden Dienstleistungen – aber auch zum Thema Social Media Strategie insgesamt – erreichen Sie mich hier.

Social Media Strategien und die Nutzung von Social Network Plattformen

Social Network Strategie und Plattformnutzung

Wer immer Social Network Marketing betreibt, baut seine Investition auch auf die Attraktivität, Aktivität und Zukunftssicherheit der Plattform. Und die ist nicht in allen Fällen sicher, wie die Entwicklung von MySpace, uBoot oder Lunarstorm belegen. Auch Marktführer können fallen. Eine Social Network Strategie – als zentraler Bestandteil der Social Media Strategie – sollte dieses Risiko in ihrer inhaltlichen Gestaltung berücksichtigen.

Kürzlich habe ich die Attraktivität und Aktivität wichtiger Social Network Plattformen anhand der Online Minuten und der Besuchshäufigkeit betrachtet. Dabei stand die durchschnittliche Nutzung pro unique user im Mittelpunkt

Heute werfen wir anhand der täglichen Aktivität einen Blick auf das Gesamtbild der jeweiligen Plattformen.

Hintergrundinformationen

Nur eine aktive Plattform ist für ihre Mitglieder attraktiv. Wenn niemand interessantes und relevantes da ist, mit dem ich mich austauschen kann, ist das so einladend wie eine leere Party. Gut geführte Plattformen halten ihren Mitgliederbestand schon dadurch aktiv, das sie Karteileichen löschen. Besser geführte Plattformen tragen zur Aktivität auch dadurch bei, das sie ihre Mitglieder aktiv vernetzen.

Die Anzahl der Mitglieder die eine Community täglich besuchen, gibt einen Hinweis auf den aktiven Kern dieser Plattform. Das bedeutet natürlich nicht, das alle täglichen Besucher automatisch zum harten, tragenden Kern der Plattform zählen, gibt aber einen ersten Eindruck, wie es mit der realen Attraktivität der Plattform aussieht. Lieferant dieser Information ist Google Trends for Websites. Die Problematik dieser Daten ist bekannt. Leider existiert dazu keine verlässliche Alternative.

Die Angabe der unique users der agof ist zwar aufgrund ihrer Erhebungsqualität hilfreich, hilft aber nur sehr grob und verzögert weiter, wenn es um die Frage der Aktivität einer Social Network Plattform geht.

Die einzelnen Plattformen

Die großen Plattformen

Große Social Network Plattformen

Hinweise zur Grafik

Die Grafik zeigt die Visitors nach agof (unique users) und Google Trends  (daily unique visitors)  AdPlanner (unique visitor) in Millionen.

Nicht alle Plattformen sind in der agof Messung enthalten. Die VZs werden in der agof leider nur noch gemeinsam ausgewiesen. Interessant ist unter anderem der große Unterschied zwischen den unique users der agof 2010 -I und den unique visitors nach Google. Die Umstellung der Messung bei der agof hat die Weerte der unique users der Social Network Plattformen deutlich nach oben korrigiert. In den Werten von Google spiegelt sich diese Korrektur nicht wieder.

Hinweise zu den Werten der Plattformen

Nicht nur Facebook hat eine aktive Nutzerschaft. Im Vergleich der Google Daten glänzen auch wkw und die VZs mit einem hohen Anteil an aktiven Nutzern (orange Balken im Vergleich mit grünem Balken). Stayfriends hat aufgrund seiner anderen Positionierung zwangsläufig eine geringere Aktivität. Berücksichtigt man die andere Funktion von Stayfriends, ist der Antweil der täglich aktiven Nutzer erstaunlich. Bei MySpace zeigt sich die Problematik des Wechsel von General Interest zur Musikplattform.

Die regionalen und mittleren Plattformen

Die Mittleren Plattformen

Hinweise zur Grafik

Die Grafik zeigt die Visitors nach agof (unique users) und Google Trends  (daily unique visitors)  AdPlanner (unique visitor) in Millionen. Auch hier sind nicht alle Plattformen in der Messung der agof enthalten.

Hinweise zu den Plattformen

Die Grafik zeigt deutlich, wie sehr Lokalisten und KWICK! von der veränderten Messung der agof profitiert haben. Odnoklassniki fällt mir einer ausgesprochen hohen Aktivität auf. Das liegt an der besonderen Situation. Odnoklassniki ist eine russische Social Network Plattform, die sich in Deutschland unter russisch Sprechenden einer hohen Beliebtheit und Nutzung erfreut. Hier mischen sich die Funktion von Social Network Plattform und Community. Zugleich erleichtert Odnoklassniki Kontakte mit Freundeskreisen im russischsprachigen Regionen zu pflegen. Beides trägt zur besonders ausgeprägten Aktivität bei.

Konsequenzen und Empfehlungen für die Social Network Strategie / Social Media Strategie

Die Entwicklungsdynamik von Social Network Plattformen – in jede Richtung – und die Bedeutung von Social Network Marketing als Marktzugang wie als Instrument von Kundenbindung und Neukundengewinnung erfordern ein ausreichend stabiles back up, um die Investitionen in den Markt nicht durch ein Problem der Plattform oder deren negative Entwicklung zu gefährden.

Leider ist der Gedanke eines Social Media / Social Network Backup noch nicht weit verbreitet und wird durch die technischen und unternehmenspolitischen Rahmenbedingungen der Plattformen erschwert.