Marktaustritt eines Social Networks: Timeshot verabschiedet sich

Das Ende eines Social Networks…

Um die Information im letzten Newsletter an die Mitglieder zu zitieren: nach 2057 Tagen ist Timeshot als eigenständige Community Geschichte.

Timeshot in wenigen Zahlen

  • 1.176.522 (1,2 Mio) Bilder,
  • 10.133.599 (10,1 Mio.) Gästebucheinträge,
  • 16.245 besuchte Events,
  • 179.425 registrierte User
  • zum Höhepunkt über 12 Mio. IVW-geprüfte Seitenaufrufe im Monat (PageImpressions)

und die Geschichte dahinter

Timeshot ist von einer Einzelperson gegründet worden und mit enormem Engagement in der Region aufgebaut worden. In der Gründungsphase der Social Network Plattformen explodierte auch Timeshot erfolgreich ein einen aufnehmebereiten, unbesetzten Markt hinein. Nachdem das lokale Marktpotenzial ausgeschöpft war suchte man seinen Weg in einer strukturell zunehmend schwieriger werdenden Situation. Das Marktpotenzial der Region Augsburg ist überschaubar. Ein weiteres Wachstum in die nächsten Regionen wurde durch dort vorhandene Wettbewerber verbaut

  • aus Richtung München expandierten die Lokalisten
  • in Ulm war Team Ulm fest verankert
  • aus der Region um Stuttgart kommen wuchs KWICK! an Bayerns Grenzen heran und darüber hinaus.
  • das zusätzliche aufkommen von Facebook erleichterte die Situation auch nicht.

Die Versuche sich zu behaupten führten in eine Beteiligung der Augsburger Allgemeinen, die von kurzer Dauer war. Die Unternehmenskulturen einer etablierten Tageszeitung und die eines jungen Startups bieten systembedingt schnell mehr Reibungspunkte als Synergieeffekte, wenn an dieser unterschiedlichen Beziehung nicht von beiden Seiten intensiv gearbeitet wird. Der Versuch über ein Printmagazin im Internet (eMag) auf die Erfolgsschiene zurück zu kommen, scheiterte ebenfalls. In der gesamten Zeit ruhten zu viele Aufgaben auf zu wenigen Schultern und die Kombination aus Geschäftsmodell und Marktpotenzial verhinderten aufgrund der damit zu erzielenden Erträge den Aufbau professioneller Organisationsstrukturen.

Das Kernproblem ist interessant und aktuell

Social Network Plattformen mit eng begrenztem Marktpotenzial sind schon deshalb besonders interessant und aktuell, weil es noch eine ganze Reihe von Social Network Plattformen in ähnlicher Größendimension in Deutschland gibt und auch weil die grundsätzliche Problematik auch größere Plattformen betrifft.

Die wichtigsten Probleme

Ein Wettbewerb auf technischer Ebene ist für eine kleine regionale Social Network Plattform schnell verloren. Wenn die Nutzenstiftung dann nicht ausreicht, um gegenüber den Feature-Giganten zu bestehen, wird es früher oder später eng.

Insbesondere bei so eng begrenztem Marktpotenzial wie Timeshot es hatte, ist das konventionelle Geschäftsmodell Werbung schnell an seinen Grenzen und erlaubt weder den Aufbau tragfähiger Organisationsstrukturen noch eine ausreichende technische Weiterentwicklung, zumal wenn die Erlöse in nennenswertem Umfang aus überregionale Werbung stammen.

Die Entwicklung von Ertragsstrukturen jenseits der klassischen Werbebannerschaltung erfordert neben Kreativität auch die nötigen Ressourcen und Kompetenz um diese Angebote zu entwickeln und im Markt zu vertreiben. Hier ist bei vielen kleinen Social Network Plattformen schnell das Ende der Möglichkeiten erreicht. Die Erfolgreichen unter den „Kleinen“ überleben bislang durch höher vergütete regionale Online Werbung.

Ãœberleben in Facebook?

Der Hoffnung, die Community in Facebook weiter zu betreiben, sollte eine ausreichende Nutzenstiftung für die Timeshot Community folgen. Die Chance, die höher entwickelte Technik der Social Network Plattform Facebook für ein weiterbestehen von Timeshot nutzen zu können, erscheint eher trügerisch. Auch wenn dieser Ansatz nicht per se illusorisch sein muss, erfordert er neben einer überzeugenden Nutzenstiftung – die Timeshot zuletzt fehlte – auch eine durchdachte Vorgehensweise mit längerer Vorbereitungs- und Umgewöhnungsphase. Timeshots bringt es in Facebook Stand heute auf 582 Fans.

Zukunftsperspektiven

Timeshots Beispiel ist einerseits symptomatisch, dabei aber nicht unvermeidbar. Die Frage der Nutzenstiftung und Marktpositionierung / Wettbewerbsstrategie muss allerdings in einem so dynamischen Markt möglichst frühzeitig und konsequent beantwortet werden. Timeshots Nachbar Team-Ulm beispielsweise hat sich längere Zeit mit seiner Positionierung recht erfolgreich in seinem Markt behauptet, auch wenn sich erste vorsichtige „Ermüdungserscheinungen“ in Google Trends und in Adplaner andeuten.

Printmedien und Social Media: Glamour zeigt strategische Unterschiede

Glamour ist ohne Frage ein erfolgreiches Printmagazin für Frauen und seine Online-Ausgabe zeigt für August mehr als 20 Mio Visits (Inland) an.Die Oktober-Ausgabe ziert neben einer hübsche Dame in einem sehr grünen Kleid eine Shopping-Card. Und ich muss gestehen, das mir letztere deutlicher ins Auge gefallen ist. Was natürlich nicht nur unverzeihlich ist, sondern auch ein deutliches Symptom dessen was man als „deformation professionelle“ bezeichnen kann. Am Beispiel der Glamour Shopping Card lässt sich – zu meiner Entschuldigen – zugleich die unterschiedliche Denkweise zwischen Printmedien und Social Media – die daraus resultierenden verpassten Chancen und Ertragsquellen und zukünftigen Wettbewerbsvorteile aufzeigen.

Die Glamour Shopping Card

Die Fakten

Das Oktober–Heft enthält die Glamour Shopping Card, die „Exclusive Rabatte und Vorteile für GLAMOUR-Leserinnen vom 2. bis 9. 10. 2010“ bietet. Die Karte ist nur noch auf der Rückseite zu unterschreiben und im Heft findet die Leserin ein Verzeichnis von mehr als 7.500 Shops, in denen die Glamour Shopping Card akzeptiert wird, fein säuberlich nach Postleitzahlengebiete sortiert. Das ist mehr als beachtlich. Die Aktion im Oktober war nicht die erste ihrer Art. Die Glamour Shopping Card wird im Rahmen einer Glamour Shopping Week bereits länger eingesetzt. Ãœber die Printausgabe – ca eine halbe Million Heft – wird eine Kombination von  Verkaufsförderung und Kundenbindung etabliert, an der 7.500 Point-of-Sales teilnehmen. Online wird das Thema bis dato noch nicht so gepusht, aber das kann ja noch werden. Zudem ist auf glamour.de auch eine Online-Community integriert. Nach IVW stehen im August

  • 8,98 Mio PIs mit redaktionellem Content
  • 9,47 Mio PIs mit user generiertem Content

oder

  • 862,6 Tsd. Visits des redaktionellen Contents
  • 479,2 Tsd. Visits von User generiertem Content

gegenüber.

Die unterschiedlichen Ansätze von Print und Social Media

An diesem Beispiel zeigen sich zwei sehr unterschiedliche Orientieerungen

Heftorientierung: Die Glamour Shopping Card steht für eine kurzfristige Marketingaktion, die auf dem Oktoberheft basiert und den Leserinnen eine exclusive Rabatte und Vorteile in 7.500 Shops innerhalb einer Woche bietet. Es wird eine – hoffentlich – beachtliche Reichweite aufgebaut, die innerhalb einer Woche wieder nutzlos ist. Wer Menschen in größeren Mengen bewegen will, mag sich in diesem Zusammenhang daran erinnern, was man die Trägheit der Massen nennt.

Social Media Orientierung: Wie sähe in diesem Zusammenhang eine Social Media Orientierung aus? Für Social Media typisch ist die Notwendigkeit Reichweite aufzubauen. Das dauert übrigens erfahrungsgemäß meist deutlich länger als einen Monat, wenn man unkalkulierbare virale Effekte ausser Acht läßt. Um Unterschied zur Heftorientierung zeichnet sich Social Media durch seinen Infrastrukturcharakter aus. Eine ShoppingCard mit diesem Ansatz würde natürlich weit im Vorfeld die Community mit integrieren und zu einer dauerhaften Einrichtung werden, damit sie die die Leserinnen über die Diskussion integriert und, das daraus entstehende Empfehlungsmarketing nutzen und damit substantiell Nutzen stiften kann.

Die strategische Seite

Verpasste Chancen

Betrachtet man die Glamour Shopping Card aus strategischer Perspektive zeigt sich das plakative Bild einer verpassen Chance. Ein Blick auf einige Aspekte macht dies deutlicher:

Permanente Leserbindung: Eine Shopping Card  in einem Social Media Ansatz ist eine Form der Infrastruktur, die auf permanente Wirkung ausgelegt ist, also Leserinnen über mehr als ein Heft hinweg über eine konkrete Nutzenstiftung bindet.

Permanente Marketingservice: Eine Shopping Card mit Infrastrukturcharakter ist selbstredend das perfekte Instrument um für Marken und Ketten über die reine Werbung hinausgehende Marketingdienstleistungen – Stichwort Verkaufsförderung – zu erbringen.

Neue Kundengruppen / Ertragsquellen: Auch für ein national vertriebenes Produkt wie Glamour ergeben sich aus der Kombination Online, Social Network und Shopping Card interessante Ansätze um zusätzliche Ertragsquellen – von  lokalen Geschäftspartner durch effiziente Marketingdienstleistungen (z. B. Werbung, VKF, Kundenbindung) – zu erschliessen.

Geschäftsfelder neu verstehen

Betrachten wir die Leistungsfähigkeit einer Kombination aus

  • Hochglanzmagazin mit nationaler Distribution
  • Social Network mit Online Magazin oder Onlinemagazin mit Social Network
  • regionalisierbaren / lokalisierbarem Content
  • Nutzenstiftung via Shopping Card für Leserinnen / Kundinnen

erkennen wir eine strategische Ausgangsposition, die aktuell weder von bestehenden Anbietern im Bereich kartengestützter Kundenbindung, noch von reinen Printmedien, die weder von den Vermarktungsbemühungen von Filialistern, noch vom individuellen Marketing des Einzelhandels, weder von Radio, noch von TV erreicht werden kann.

Wettbewerbsrisiken

Um die Wettbewerbsrisiken der Print- / Heftorientierung nicht zu vergessen sei nur an die

  • Veränderung des Medien- und Informationsverhaltens vieler jüngerer Zielgruppen
  • die Leistungsfähigkeit von Social Networks bei der Verbreitung von redaktionellem Content (siehe dazu auch den Vergleich von goFeminin und KWICK!).
  • das Potenzial großen Markenunternehmen (und auch Filialisten) über Content und Social Networks ihre Zielgruppen effizient und direkt zu erreichen und beispielsweise Marketingdienstleistungen für Handelskunden / Kundenbindung selbst zu erbringen

erinnert. Die Zeit spielt gegen Medien mit einer Printorientierung.

Fazit

  • Durch hergebrachtes Denken und Handeln steht man in dieser Branche der eigenen Zukunft im Weg.
  • Es gibt bereits heute lukrative Möglichkeiten neue Ertragsquellen online und via Social Media – und über die Werbung hinaus – zu erschließen.
  • Ein strukturelles Reichweitendenken nicht nur für Heft und Online / Social Network macht nicht nur wirtschaftlich Sinn. Es sichert auch die Ertragspotenziale der Zukunft.
  • Es wird nicht nur Zukunfts- sondern auch bereits nennenswertes Umsatzpotenzial ignoriert oder verspielt.

Das noch immer erkennbare Print – oder Heftdenken mag aufgrund der Vergangenheit und des schnellen Umsatzes erklärbar sein. Zukunftsfähig ist es nicht. Nicht zuletzt bleiben dabei heute schon die – zumindest in Zukunft –  interessanteren Ertragsstrukturen auf der Strecke. Schade eigentlich.

Sie würden sich gerne intensiver mit Social Media befassen?

Für diesen Fall empfehle ich Ihnen an einem Seminar zu diesem Thema teilzunehmen oder einen firmeninternen Workshop abzuhalten. Für den Aufbau von Social Media Kompetenz ist das Seminar Social Media für Unternehmen ein guter Einstieg. Falls Sie für Ihr Unternehmen in einer ähnlichen Situation sind, ähnliches planen oder die Chancen für Ihr Produkt / Ihr Unternehmen auf eine breitere, zukunftsfähigere Basis stellen wollen – fragen Sie mich. Meine Kontaktdaten finden Sie hier oder in der rechten Spalte ganz unten.

Social Media Strategie: Kundenbindung via Social Network Plattformen I

Plattformentscheidungen sind strategische Entscheidungen

Die Kundenbindung durch Social Network Plattformen ist eine der wichtigsten Einsatzformen von Social Media durch Unternehmen. In vielen Fällen wird für die Kundenbindung auf bestehende externe Social Network Plattformen wie zum Beispiel Facebook, zurückgegriffen. Die Leistungsstandards der einzelnen Plattformen für diese Nutzung sind recht unterschiedlich. Entsprechend unterschiedlich können auch die einzelnen Plattformen für die Kundenbindung genutzt werden.

Bei der Nutzung von Social Network Plattformen zur Kundenbindung wie zur Interessentengenerierung ist es ratsam, eine im Unternehmen möglicherweise vorhandene sinnvolle Trennung dieser Aufgaben in verschiedene Funktionsbereichen nicht auf die Marktbearbeitung in der Plattform zu übertragen. Weder würde der Kunde diesen Ansatz wirklich verstehen, noch wäre er wirtschaftlich sinnvoll. Zudem würde man im Fall eines getrennten Ansatzes auf die Nutzung der wertvollen Effekte von Social Network Markeitng – Stichworte: Empfehlungsmarkting, Kunden überzeugen Interessenten, Kunden leisten Support – verzichten.

Entscheidungskriterien für die Auswahl externer Social Network Plattformen für die Kundenbindung

Die Entscheidung für die Nutzung einer oder mehrerer externer Plattformen für die Kundenbindung ist eine langfristige. Man entscheidet sich letztlich für die Nutzung einer bestimmten Infrastruktur. Ein Wechsel ist in aller Regel aufwändig und nicht ohne unerfreuliche wirtschaftliche Konsequenzen möglich. Deshalb gilt bei dieser Entscheidung: „Drum prüfe wer sich ewig bindet“ – ebenso wie „Scheidung ist teuer“, wenn wir die Lebenszyklen und dynamischen Entwicklungen der Social Network Plattformen bedenken.

Bei die Entscheidung, welche externe Plattform ein Unternehmen für seine Kundenbindung nutzen sollte, sind eine Reihe von Kriterien zu berücksichtigen:

Reichweite in relevanten Zielgruppen

Die beste Social Network Plattform ist für die Kundenbindung nicht geeignet, wenn die Nutzer dieser Plattform nicht ins Zielgruppenraster des Unternehmens passen, oder sich relevante Zielgruppen dort nur in marginalem Umfang befinden. Beim Kriterium Reichweite sollte nicht vergessen werden, hier auch potenzielle Zielgruppen bzw. Interessentengewinnung als Zielsetzung einzubeziehen.

Kommunikationsmöglichkeiten

Auf welche Kommunikationsmöglichkeiten bei der Auswahl von externen Social Network Plattformen geachtet werden sollte:

  • Kunden und Interessenten unter den Nutzern einer Social Network Plattform zu identifizieren und über ein Merkmal, wie zum Beispiel eine Gruppenzugehörigkeit oder einen Fanstatus jenseits der Werbung direkt ansprechen zu können.
  • Den direkten Dialog mit Fans führen zu können, ohne das dazu ein zusätzlicher Status („Freunde“, „Buddies“) erforderlich ist.
  • Die Möglichkeit alle erkannten Interessenten und Kunden direkt anzusprechen.
  • Technische Schnittstellen für die Datengewinnung für unternehmensinterne Prozesse wie CRM und Support.

 

Entwicklung und Zukunftssicherheit

Die Entwicklung von Social Network Plattformen findet in einer Dynamik statt, die an Zeitraffer erinnert. Wachstumsprozesse, für die man in konventionelleren Branchen Jahrzehnte benötigte, finden in wenigen Jahren statt. Diese Dynamik ist nicht nur eine extreme Herausforderung für die Unternehmen, die diese Infrastruktur nutzen wollen, sie birgt auch nicht ganz unbeachtliche strategische Risiken.

Plattformen können so schnell verschwinden, wie sie gekommen sind oder zumindest in ihrer Bedeutung deutlich verlieren oder gezwungen werden sich inhaltlich neu auszurichten. Das kann – wie Beispiele belegen sowohl nationale Marktführer treffen, wie globale Giganten.

Die strategischen Risiken der Nutzung externer Social Network Plattformen sind im wesentlichen:

  • Der Plattformbetreiber kann seine Politik ändern und wichtige Tools für die Kundenbindung streichen oder extrem verteuern.
  • Der Plattformbetreiber kann, mangels Wirtschaftlichkeit aus dem Markt ausscheiden.
  • Das Geschäftsmodell des Plattformbetreibers ist nicht mehr relevant. Derzeit ist Werbung die überwiegende Einnahmequelle von Social Network Plattformen, obwohl Werbung in Social Network Plattformen bekanntlich wenig erfolgreich ist.
  • Externe Investoren können die Plattform verramschen oder schließen um Kasse zu machen oder weitere Verluste zu vermeiden.
  • Die Plattform kann inhaltlich neu ausgerichtet werden und damit nicht mehr zur Ausrichtung des nutzenden Unternehmens passen.
  • Die Plattform kann für ihre Nutzer unattraktiv werden.
  • Neue Anbieter, Technologien oder Networkingtools unterlaufen die Leistungspalette der bestehenden Plattform. Die Dynamik der Entwicklung auf diesem Gebiet macht dieses Risiko wahrscheinlicher, als angenommen.

Um Anzeichen für eine sinkende Zukunftssicherheit einer Social Network Plattform zu erkennen, ist eine fundiertere Kenntnis der Strukturen und Funktionsweise der Plattformen hilfreich. Symptome, die Anlass für eine besonders aufmerksame Betrachtung der Plattformen geben sind unter anderem:

  • stagnierende technische Entwicklung: Die Plattformbetreiber befinden sich in einem stetigen Wettlauf um mit Wettbewerb und technischer Entwicklung in der Branche mitzuhalten. Wer hier über längere Zeit – und das ist in der Branche zumindest schon ein Jahr – keine größeren Entwicklungen erkennen lässt, verdient eine besonders vorsichtige Einschätzung der Zukunftssicherheit der Plattformen.

Wirtschaftlichkeit

Auch wenn die Kommunikation via Internet systembedingt wirtschaftlicher ist, als andere Methoden, verdient das Thema Wirtschaftlichkeit in Zusammenhang mit der Plattformstrategie besondere Aufmerksamkeit. Neben dem strukturellen Risiko und dessen möglichen wirtschaftlichen Folgen, die sich aus der Abhängigkeit einer oder mehrer externer Social Network Plattformen ergeben können, ist die Einbindung oder Anbindung an CRM und Support-Prozesse ein gern unterschätztes Thema. Wenn ein zunehmender Teil an Support oder CRM innerhalb einer Plattform geleistet wird, die über keine Anbindungsmöglichkeiten verfügt, ist dies für ein Unternehmen auch dann nachteilig, wenn diese Leistungen von anderen Kunden übernommen werden: die Informationen, die dabei anfallen, gehen entweder verloren oder müssen aufwändiger in interne Systeme eingepflegt werden.

Backup-Möglichkeiten

Ein regelmäßiges Backup der Daten ist für jeden Systemadministrator eine existenzielle Selbstverständlichkeit. Bei der Entscheidung, welche Plattformstrategie ein Unternehmen für seinen Marktzugang via Social Network nutzen will, sollte das Thema Backup nicht weniger wichtig genommen werden. Für ein eCommerce Unternehmen wäre es fraglos eine Katastrophe, wenn seine Kundendaten verloren gingen. Ein Unternehmen, das sich für seine Marktbearbeitung auf eine externe Plattform ohne ausreichende Backup-Möglichkeiten stützt, riskiert eine ähnliche Katastrophe.

Natürlich sind Kundendaten bei einem Ausfall eines externen Social Networks immer noch im Unternehmen vorhanden, aber zusäzliche wertvolle Informationen über Kunden und deren Präferenzen, Informationen über Produkte, der Kontakt mit Interessenten sind bei einem Ausfall der genutzten Plattform gefährdet oder verloren.

Alternative Strategien zur Nutzung externer Plattformen für die Kundenbindung

Aus den hier genannten – und sicher auch noch aus weiteren – Gründen empfiehlt sich eine strukturelle Risikoabsicherung bei einer unvermeidbaren Nutzung externer Social Network Plattformen. Die Möglichkeiten dafür sind nicht nur von Plattform zu Plattform sehr unterschiedlich. Auch die Möglichkeiten des Unternehmens erlauben möglicherweise nicht alle Alternativen auszunutzen.

Sie würden sich gerne intensiver mit dem Thema Social Media und Kundenbindung befassen?

Für diesen Fall empfehle ich Ihnen an einem Seminar zu diesem Thema teilzunehmen oder einen firmeninternen Workshop abzuhalten. Für den Aufbau von Social Media Kompetenz ist das Seminar Social Media für Unternehmen ein guter Einstieg.

Falls Sie für Ihr Unternehmen in einer ähnlichen Situation sind, ähnliches planen oder die Chancen für Ihr Produkt / Ihr Unternehmen auf eine breitere, zukunftsfähigere Basis stellen wollen – fragen Sie mich. Meine Kontaktdaten finden Sie hier oder in der rechten Spalte ganz unten.

Social Network Strategie: Einstieg per Workshop oder Seminar?

Lassen wir die beliebte Vorgehensweise learning by doing – spitze Zungen sagen dazu auch trial and error – außer acht, bieten sich für den Start in die professionelle Nutzung von Social Networks die Alternativen Seminar oder Workshop.

Einstieg in Social Network Marketing mit einem externen Social Network Seminar

Ein Seminar empfiehlt sich u. a. dann als Einstieg, wenn

  • eine Einzelperson ins Thema einsteigen soll.
  • branchen- oder firmenspezifische Ansätze noch kein Thema sind.
  • der Ãœberblick über Chancen, Risiken, Tools und Methoden im Vordergrund steht.
  • eine erster Eindruck über die Relevanz des Themas insgesamt gewonnen werden soll.
  • im Unternehmen noch keine Kompetenz und keine Einstellung / Einschätzung des Themas vorhanden ist.
  • noch keine Entscheidung über eine Nutzung gefallen ist.

Einstieg ins Social Network Marketing mit einem Social Network Workshop

Der Einstieg über einen Social Network Workshop empfiehlt sich u. a.  dann, wenn

  • mehrere Personen, möglicherweise aus verschiedenen Funktionsbereichen mit dem Thema vertraut gemacht werden sollen,
  • ein möglichst konkreter, branchen- und firmenspezifischer Einstieg gewünscht ist.
  • der Einstieg direkt zu weiteren konkreten Schritten führen soll.
  • erste Grundkompetenzen und Erfahrungen mit Social Network Marketing vorhanden sind.
  • die Notwendigkeit Social Networks zu nutzen oder sich zumindest fundiert damit zu befassen erkannt ist.
  • bereits erste Schritte in Social Network getestet wurden und das Social Network Marketing jetzt breiter angegangen werden soll.
  • eine Social Media / Social Network Strategie entwickelt werden soll.
  • Social Network funktionsübergreifend im Unternehmen installiert werden soll.

Welche Alternative im Einzelfall die bessere ist, lässt sich u. a. mit Hilfe dieser Kriterien leichter ermitteln.

Für den Einstieg via Workshop empfehlen sich zumindest Anwenderkenntnisse aus der Nutzung von Social Network Plattformen (wie z. B. Facebook oder Xing).

Weitere Informationen

Gerne können Sie mich auch direkt auf individuelle Seminare und Workshops ansprechen.

Social Network Plattformen in der agof if 2010/II – Rückkehr zur Realität?

Die agof if 2010/II ist da und zeigt, was viele erwartet haben: ein Bild das den Erfahrungen und Ergebnissen vor der Umstellung der Messmethode eher entspricht.

Vergleichbarkeit

Durch den Wechsel der Erhebung in der if 2010/I sind die Werte mit den vorherigen nicht vergleichbar. Die if2010/I zeigten deutliche Abweichungen in den unique users gegenüber der früheren Erhebungsmethode.

if2010/II – die Rückkehr zur Realität?

Die Ergebnisse der if2010/II zeigen wiederum deutliche Unterschiede in den unique Users der SNP und erwecken den Eindruck einer Rückkehr zur Normalität. Fast alle großen SNP haben gegenüber der if 2010/I verloren – teilweise deutlich, wie am Beispiel KWICK! zu sehen ist.

Dort hat sich die Zahl der unique users nach dem deutlichen Sprung durch den Erhebungswechsel wieder auf ein Maß reduziert, das der vorigen Entwicklung entspricht.

Lediglich die VZs zeigen eine Steigerung in den unique users von if2010/I auf if2010/II auf, das aber wohl eher der Korrektur des Einbruchs in den unique users geschuldet ist.

Ob mit der if2010/II für die Social Network Plattformen eine Rückkehr zur Realität und zu belastbaren Ergebnissen eingetreten ist, lässt wohl erst mit den Ergebnissen der nächsten Erhebung feststellen.

Unter den kleineren Social Network Plattformen, die in der agof gemessen werden, zeigt sich ein ähnliches Bild wie bei den großen. Erwähnenswert ist hier die durchgängig positive Wachstumsentwicklung von stayblue, das seinen Nutzerschwerpunkt im Raum Osnabrück hat.

Social Media und CRM

In einem Gastbeitrag des CRM-expo-blogs schreibt Frank Naujoks über die Integration von Daten aus sozialen Netzen in CRM Applikationen.

Die Integration von Social Networks in bestehende CRM-Anwendungen über die Einbindung von Kommunikations- und Interaktionskanälen und die Beobachtung der Nutzung von Facebook und Twitter werden als Ansätze der Verbindung von CRM und Social Media genannt.

Natürlich kann man die Nutzung von Social Media für CRM aus der Perspektive der Datenströme betrachten. Ob dieser Ansatz dem Gedanken von Social Media letztlich ausreichend gerecht wird, ist eine andere Frage, die sich nur am Einzelfall beantworten lässt. Beim Versuch, die Wünsche von Kunden und Kundengruppen besser kennen zu lernen, führt aktuell kaum ein – wirtschaftlicher – Weg an Social Media vorbei.

Allein der angesprochene Vorteil für Kundendienst und Produktentwicklung spricht dafür, die Nutzung von Social Media nicht auf die lange Bank zu schieben.

Digitale Landnahme – Begriff, Inhalt, Chancen und Risiken

Digitale Landnahme – der Begriff

An Fachbegriffen nicht gerade arm, wird das Thema Social Media aktuell um den Terminus „digitale Landnahme“ oder „digital landgrab“ bereichert. Nicht jeder neue Begriff ist wirklich gewichtig oder hilfreich. Diesen näher zu beleuchten lohnt sich auf jeden Fall.

Wie immer wenn Wikipedia noch keine abschließende Definition liefert, müssen wir uns den Begriff selbst erschließen.

Digitale Landnahme steht – grob vereinfachend – für die Besetzung von Themen und Funktionen.

Der Begriff selbst lädt dazu ein sich die digitale Landnahme ähnlich wie den großen Treck der Siedler in den Wilden Westen vorzustellen, die dort das „freie“ Land in Besitz nahmen. Abgesehen davon, das dieses freie Land nicht wirklich frei war, ist dieses Bild einigermaßen hilfreich.

Die digitale Landnahme mit dem Ansatz der Politik – Themen besetzen – gleich zu setzen, ist zu kurz gesprungen. Es geht bei der digitalen Landnahme nicht nur darum, Themen zu besetzen, sondern auch die Reichweite aufzubauen, ohne die Social Media nicht funktioniert. Wenn die relevante Reichweite fehlt, kann auch kein Thema besetzt werden. Daraus ergibt sich auch eine andere Definition:

Digitale Landnahme = (Themen + Funktionen) * Reichweite

Digitale Landnahme – der Inhalt

Der Terminus der digitalen Landnahme steht für die Vorstellung, das man für ein Thema inhaltlich besetzen und durch die dafür nötige kommunikative Reichweite „in Besitz“ nehmen kann. Ab und an wird die Meinung vertreten, das die Phase der digitalen Landnahme im Internet – und in Social Media – vorüber ist oder sich ihrem Ende zuneigt. Ich würde eher vom Gegenteil ausgehen. Nicht zuletzt weil nicht nur der Begriff sondern auch das dahinter stehende Konzept und seine Auswirkungen bislang eher wenig bekannt und nicht weniger genutzt sind.

Zuerst einen kurzen Blick auf die Wurzeln digitaler Landnahme: Im Internet kann jeder publizieren, neue Funktionen und Leistungen entwickeln und anbieten.

  • Manche Ideen eröffnen neue Branchen und Geschäftsfelder, begründen neue Märkte, die es zu erobern und sichern gilt.
  • Andere Ideen zerstören bestehende Branchen und Geschäftsmodelle und teilen deren Marktvolumen neu auf. Das kann sehr abrupt oder auch schleichend geschehen.

Neben dieser Dimension der Veränderung ist eine zweite zu beachten: Aus dem Konsument wurde ein User, der sich selbst zunehmen aktiv entfaltet und gestalterisch zur Entwicklung der digitalen Landschaft beiträgt. Wikipedia, das ich auf der Suche nach einer Definition besuchte, ist so eine Landmarke, user generated content ist die Methode, die hinter dieser Landschaftsgestaltung steht und für einige etablierte Branchen und Geschäftsmodelle beachtliche Sprengkraft entfalten kann.

Der User ist aber nicht  nur auf die Produktion von user generated content reduziert. Ein User kann genauso gut Reichweite produzieren - user generated reach, sozusagen. Das Beispiel der Brezel Fanpage in Facebook – die mehr Fans als Tokyo Hotel hat – ist ein recht plattes Beispiel. Ich zitiere es nur, weil es relativ bekannt ist. Das Beispiel von Gruppeninhabern, deren Gruppe sich um die Leistungen einer Marke oder einer markennahen Tätigkeit befassen, ist etwas interessanter. Wer Social Media aus diesem Blickwinkel genauer betrachtet findet immer wieder mal ein Beispiel, in dem Privatleute in der Zielgruppe oder Kundengruppe einer Marke oder eines Themas eine zumindest für ein betroffenes Unternehmen wirtschaftlich sehr relevante Reichweite erzielt hat. Hier lohnt es sich zum Beispiel für Reiseanbieter und Reisemarken genau hinzusehen, welche Person welche Reichweite im Stammkundensegment des Unternehmens aufgebaut hat, bevor aus user generated reach möglicherweise user generated customer kidnapping wird.

Digitale Landnahme in der Praxis

Wie sieht eine digitale Landnahme eigentlich aus und welche Chancen und Risiken sind mit diesem Konzept verbunden.

Bleiben wir beim Beispiel Reisen. Wenn es beispielsweise ein Unternehmen mit einem Leistungsschwerpunkt Clubreisen schaffen würde, eine hohe Reichweite bei den an diesem Thema interessierten aufzubauen, wäre dies ein Beispiel einer gelungenen digitalen Landnahme. Das Unternehmen besitzt die Kommunikationsplattformen, auf denen sich die Interessenten zu diesem Thema austauschen und darüber informieren. Gegenüber seinen Wettbewerbern wäre dies ein deutlicher Wettbewerbsvorteil.

Ein anderes Beispiel gelungener digitaler Landnahme wäre es, wenn eine Person – mit oder ohne kommerzieller Absicht – eine Plattform etablieren würde, auf der die Kunden dieses Reiseanbieters Informationen und Kommunikation finden und die eine für das Reiseunternehmen wichtige Reichweite besitzt. Dieser digitale Landnehmer hätte sich mit seiner Plattform zwischen den Anbieter und dessen Kunden / Markt positioniert. Mit dieser Plattform könnte ein Geschäftsmodell verbunden werden, in dem der digitale Landnehmer

  • vom Absatz oder Kommunikation profitiert – über Affiliatemodelle oder Werbung –
  • die Nachfrage der erschlossenen Reichweite breiter vermarktet – also andere Produkte anbietet –
  • dem Wettbewerber des Reiseanbieters einen intelligenten Zugang zu dessen Kunden ermöglicht
  • die aufgebaute Plattform an den Reiseanbieter veräussert – der Reiseanbieter sich also einen Marktzugang zu seinen Kunden zurückkaufen müsste.

Letzteres hat nicht nur innerhalb der digitalen Landnahme einen besonderen Charme. Es rückt diesen Vorgang beinahe schon in die Nähe einer digitalen Piraterie.

Erkenntnisse zur digitalen Landnahme

Ganz ohne Anspruch auf Vollständigkeit – hier sind Anmerkungen, Ergänzungen via Kommentar sehr erwünscht – fallen mir zum Thema digitale Landnahme folgende Erkenntnisse ein:

  • Es könnte fatal sein, bestehende „Besitzstände“ als gesichert zu behaupten – nur weil man groß und augenblicklich unangefochten ist.
  • digitale Landnehmer (oder Landräuber) können aus dem eigenen Kundenstamm erwachsen und ausgesprochen schlecht bekämpft werden, wenn sie eine bestimmte Größe erreicht haben.
  • wir haben noch gar nicht alle Möglichkeiten und Facetten dieses Themas erkannt. Damit sollten wir auch nicht davon ausgehen, das das Thema digitale Landnahme bereits durch ist.
  • neben dem Blick auf die horizontale digitale Landnahme – zwischen erkannten Wettbewerbern – ist auch der Blick auf eine vertikale digitale Landnahme – die Landräuber, die sich zwischen den Landnehmer und seinen besetzten Markt schieben – sinnvoll.
  • Jenseits der thematischen digitalen Landnahme wäre auch noch die funktionale beachtenswert. Zum Beispiel dort, wo bestehende Leistungen in neuer Form und neuen Funktionen eingebunden werden kann.
  • Zuletzt wäre auch noch der – hier ebenfalls nicht besprochene – Ansatz der thematischen Kommunikationsführerschaft als Vorstufe zur Marktführerschaft aus der Perspektive digitaler Landnahme zu beachten.

Sie würden sich gerne intensiver mit den Chancen und Risiken von Social Media befassen?

Für diesen Fall empfehle ich Ihnen an einem Seminar zu diesem Thema teilzunehmen oder einen firmeninternen Workshop abzuhalten. Für den Aufbau von Social Media Kompetenz ist das Seminar Social Media für Unternehmen ein guter Einstieg.

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Etablierte Medien, Social Networks und Journalismus

Journalismus und Social Networks – eine gemeinsame Zukunft?

Ein Artikel in Mashable war Auslöser für einige Gedanken über die Entwicklung von Journalismus, etablierten Medien und Social Media.

Vadmim Lavrusik – der Autor des Beitrags in Mashable – vertritt die Einschätzung das es in absehbarer Zeit kein „Social Media“ geben wird, weil alle Medien social sein werden und es damit keinen abgetrennten Social Media Bereich geben wird.

So sehr ich der einen Einschätzung – das alle Medien „social“ werden – beistimme, so theoretisch erscheint mir die Schlussfolgerung daraus. Wird Facebook deshalb aufhören zu existieren, nur weil alle etablierten Medien sich ebenfalls „social“ verhalten? Dagegen spricht doch zumindest aktuell die Nutzung von Plattformen wie Facebook durch die etablierten Medien um den Dialog mit ihren Nutzern zu pflegen.

Wir haben es mit Social Media mit einer Branche am Anfang ihrer Entwicklung zu tun, die sich weiter entwickeln wird, genauso wie sich die etwas ältere Medienlandschaft ebenfalls weiterentwickeln muss.

Eine mögliche wie wahrscheinliche Entwicklungsrichtung der Social Network Plattformen beschreibt der Autor über dasThema Journalismus in Social Network Plattformen anhand eines Beispiels aus den USA. Dort informieren die Nutzer von Social Network Plattformen Redaktionen über Themen indem sie diese entsprechend taggen.

Die mediale Chance der Social Networks

Die Social Network Plattformen sind als Distributionsplattformen für medialen Content durchaus leistungsfähig, wie wir am Beispiel KWICK!-GoFeminin sehen. Addiert man zu einer qualitativen Eignung als Distributionsplattform die Reichweite und erinnert sich des Ansatzes des Bürger-Journalisten, ergibt sich daraus der Ansatzpunkt für einen medialen Bestandteil einer Social Network Plattform. Die Nutzer sind ja längst daran gewöhnt, das interessante Nachrichten über ihren sozialen Filter – das persönliche social network – zu ihnen gelangen. Für mediale Inhalte ist es doch logischer, so nahe als möglich an den User platziert zu werden, anstatt den User aufwändig zu einem anderweitig platzierten Content hin zu motivieren.

Das der Markt für medialen Content dort zu finden ist, wo die Abnehmer sind, dürfte einleuchten. Die Form der Einbindung medialen Contents ist eine andere Frage. Hier geht es um Geschäftsmodelle, um Einfluss und um mediale Macht.

Die Herausforderung für etablierte Medien

Den eigenen Content durch ein paar Funktionen sozial aufzuhübschen, ist auf Dauer nicht ausreichend um sich im Wettbewerb um den Marktzugang – um nicht mehr oder weniger geht es – gegenüber den Networks durchzusetzen.

Das sich die meisten Internetnutzer bereits für eine oder mehrere Social Network Plattformen entschieden haben, dürfte bekannt sein. In den meisten Altersgruppen ist der Markt verteilt. Die Versuche von Medienunternehmen, den Internetnutzer durch eigene Social Network Plattformen zu binden, waren eher weniger erfolgreich. Der Trend geht eher dazu, Facebook als Plattform für den Dialog mit dem eigenen Leser zu nutzen. Warum eine solche Plattformentscheidung nicht ohne Risiko ist, habe ich an anderer Stelle in diesem Blog bereits angesprochen.

Die Spielregeln – auch für die Monetarisierung – werden in einem solchen Fall eben von den Plattformbetreibern aufgestellt und beinhalten die Möglichkeit an dieser Monetarisierung zu partizipieren.

Der Kampf um den Marktzugang

Auch wenn dieser Kampf immer noch andauert, spielt die Zeit auf Seiten der Plattformbetreiber von Social Networks, solange die etablierteren Medien keinen Weg gefunden haben, sich einen eigenständigen, nicht von externen Plattformen abhängigen Weg zur Nutzung von Social Media zu erschließen. Die Entscheidung eines Medienunternehmen, die Kommunikation mit ihrem Kunden – und damit einen nicht unwichtigen Teil des Marktzugangs – auf externen Plattformen zu pflegen, ist mehr als das Eingeständnis eines Scheiterns auf dem Weg zum sozialen Marktzugang. Es zementiert zugleich den Nachteil des Medienunternehmens und stärkt die Position der Plattformen.

Der Kampf um den Marktzugang ist letztlich auch der Kampf um zu Zugang zum Sozialen Graph. Facebook bietet hier einen relativ offenen Zugang. Allerdings ist relativ unproblematisch diesen Zugang von wirtschaftlichen Zugeständnissen abhängig zu machen, sobald die Medienunternehmen ausreichend davon abhängig geworden sind.

Die Bedeutung der Social Assets

Da wo ich mein Profil pflege, kommuniziere ich auch aktiv. Da wo ich aktiv kommuniziere, pflege ich auch mein Profil. Dieser Ansatz zeigt nicht nur die Bedeutung von Profilen, sondern auch den Wettbewerbsvorteil, den die Social Network Plattformen vor den etablierten Medien haben. Letzteren ist es in der Regel weniger gut gelungen, ihren potenziellen Mitgliedern eine attraktive und adäquate Form der Selbstdarstellung zu ermöglichen. Die Profile und die darin enthaltenen Inhalte, wie nicht zuletzt persönliche Galerien, sind Eckpunkte eines Lock-in-Effekts, der nur durch eine Verschiebung des persönlichen Freundeskreis neutralisiert werden kann.

Solange es den etablierten Medien nicht gelingt, interessantere Profile und Formen der Selbstdarstellung zu ihrem Vorteil zu nutzen, werden die Profile dort gepflegt, wo sie in aller Regel sind – bei den Social Network Plattformen. Damit ist der Wettbewerb um den Marktzugang weitgehend entschieden.

Alle Medien werden sozial

Dieser Aussage im Artikel von Mashable ist leicht zuzustimmen. Dafür, das diese Entwicklung eher auf dem Boden der Social Network Plattformen stattfinden wird, spricht die aktuelle Entwicklung. Gelingt es den etablieren Medienunternehmen nicht aus eigener Kraft eine ausreichende soziale Reichweite aufzubauen, werden sie sukzessive immer mehr auf erfolgreichere Social Network Plattformen zurückgreifen und damit deren Regeln und auch deren Partizipation an ihrer Wertschöpfung akzeptieren müssen.

Marketingpapst Philip Kotler setzt auf Social Networks

Philip Kotler gilt nach dem Wall Street Journal als einer der 6 einflussreichsten Wirtschaftstheoretiker der Gegenwart. Das Handelsblatt fasst eine seiner Erkenntnisse über die Zukunft des Marketing anlässlich einer Buchbesprechung prägnant in einer knappen Aussage zusammen:

Soziale Netzwerke prägen das Marketing von morgen.

Wer bei dieser Aussage an die Dynamik der Entwicklung denkt, mit der Social Media Entwicklungen beschleunigt, wird nicht umhin können, dieses „morgen“ in einer sehr nahen Zukunft zu sehen und ist gut beraten daran zu denken, das die Weichen für das Marketing von morgen bereits heute gestellt werden.

Wie ich frei nach Christian de Vries zum Social Media Scharlatan wurde

Wann immer ich Angst vor Kritik als Argument für eine zurückhaltende Nutzung von Social Media durch Unternehmen höre, antworte ich darauf, das man das aushalten können muss. Vor Kritik ist man nur sicher, wenn man gar nichts tut. Und auch dann nicht.

Diesmal hat es mich persönlich erwischt. Das ist zugegeben eine neue Erfahrung. Im Rahmen eines kurzen Vortrags, den ich auf Einladung kostenlos in Schwäbisch Gmünd hielt, wurde ich mit der Kritik konfrontiert, mit falschen Zahlen zu operieren und Social Media selbst gar nicht richtig zu nutzen.

Blogger und Journalist – alternative Sichtweisen

Ãœber den Stil der Kritik können Sie  sich hier – im Blog des Kommunikationsexperten Christian de Vries –  Ihre persönliche Meinung bilden. Herr de Vries schreibt über einen Vortrag, von dem auch eine journalistische Sichtweise zur Meinungsbildung zur Verfügung steht.

Social Media richtig gemacht – aber bitte nach Christian de Vries Meinung?

Das über die richtige Nutzung von Social Media unterschiedliche Vorstellungen vorhanden sind, liegt in der Natur der Sache. Der eine setzt auf eine Reichweite via Twitter, der andere nutzt Xing intensiver, der Dritte setzt besonders stark auf Blogs, der vierte mehr auf Facebook. Das ist alles Social Media und der jeweilige Schwerpunkt hängt nicht zuletzt von den jeweiligen Zielen und Zielgruppen ab, nicht zuletzt aber auch davon, in welcher Plattform man seine invididuelle Reichweite unter dem Gesichtspunkt der Zukunftssicherheit  der Plattform aufbauen will. Twitter z. B. hat ja bis heute als Plattform kein funktionierendes Geschäftsmodell gefunden. Unter anderem, aber nicht nur deshalb,  nutze ich dieses Medium vor allem als push – Medium. Wenn ich solche spezifischen Schwerpunkte sehe, interessiert mich primär warum diese Schwerpunkt so gesetzt werden.

Die „richtige“ Nutzung von Social Media ist noch keine Glaubensfrage, die Nutzung von Social Media unterliegt aber dem altbekannten Ressourcenproblem „Zeit“. Oder an meinem Beispiel illustriert – mit einer kommunikativen Reichweite von

  • mehr als 600 Kontakten in Xing,
  • etwas mehr als 300 Followern in Twitter,
  • etwas mehr als 3000 Leser meines Blogs (binnen 30 Tage nach Google Analytics),

sowie einer Reihe intensiver beruflicher Kontakte, die direkt gepflegt werden und einem – überschaubar gehaltenen Facebook-Account – kann ich nicht mit jedem Menschen den permanenten intensiven Kontakt in Form eines persönlichen Dialogs pflegen, den mein Kritiker möglicherweise für richtig hält. Was wünschenswert ist, ist nun mal nicht immer das realisierbar.  Ich bewundere jeden, der nach einem acht bis zehn Stundentag tatsächlich über einen längeren Zeitraum täglich eine vergleichbare Anzahl von Dialogen mit substantiellem Inhalt bewältigt.

Was die Nutzungszahlen von Social Network Plattformen, angeht sind diese – solange keine agof-Werte vorliegen, nicht zuletzt eine Frage der Quelle, der man vertraut. Ich halte mich in diesem Fall – mit Einschränkungen an den AdPlanner von Google / double click.

Das eigentliche Thema – Social Media und Einzelhandel

Für alle, die nicht von Ort dabei waren: es gab und gibt eine grundsätzlich unterschiedliche Einschätzung der möglichen Auswirkungen von Social Media auf die Wettbewerbssituation von Einzelhandelsbranchen, die u. a. am Beispiel von Buchhandel und Amazon angesprochen wurde.

Ich ging und gehe von einer nachhaltigen Verschlechterung der Wettbewerbssituation verschiedener Einzelhandelsbranchen durch die Kombination von Social Media und eCommerce aus, wenn es dem Einzelhandel nicht gelingt Social Media genauso intensiv zu nutzen. Die Einschätzung von Herrn de Vries – das ein guter Service des Einzelhandels ausreicht um sich zu behaupten, teile ich nicht, respektiere sie aber uneingeschränkt. Um dafür das Attribut Scharlatan zu vergeben, fehlt mir die erforderliche intellektuelle Schöpfungshöhe dieser Einschätzung.

Von Herrn de Vries aufgrund meiner subjektiven Nutzung von Social Media und meiner Einschätzung möglicher Konsequenzen von Social Media für verschiedenen Einzelhandelsbranchen als „Social Media Scharlatan“ qualifiziert zu werden, halte ich nach Würdigung der Umstände und seines Stils für eine Auszeichnung. Ãœber den „Social Media Scharlatan 1. Güte“ hätte ich mich aber mehr gefreut.

Fazit Kritik

Zurück zum Umgang mit der Kritik, die ernst zu nehmen ist. Ich empfehle mit konstruktiver Kritik ebenso konstruktiv umzugehen und Kritik, die sich schon aufgrund ihrer Form disqualifiziert, mit Humor und Gelassenheit ertragen. Ich hoffe, mit diesen Zeilen zu einem angemessenen Umgang mit dieser Form von Kritik beigetragen zu haben.

Social Media und Einzelhandel

Während eCommerce kräftige Zuwachsraten verzeichnet sinkt der Einzelhandelsumsatz real. Für die strukturellen Veränderungen des Lebensmitteleinzelhandels stand in der Vergangenheit das Sterben der kleinen „Tante Emma-Läden“ und der Aufstieg von Aldi und Lidl.

Wo wir den Aufstieg von Amazon bewundern, registrieren wir zugleich das Ende vieler Buchhändler, die teilweise seit Generationen bestehen und in ihren Märkten mit Herzblut und hervorragendem Service um ihre Existenz kämpfen. Der Börsenverein des Deutschen Buchhandels sieht die Zukunft des Buchs im eBook. Das dieses eBook dann über die lokalen Buchhandel vertrieben werden wird, ist eher unwahrscheinlich, das dieser Umsatz bei den Verlagen selbst – oder in eCommerce-Unternehmen wie Amazon – stattfinden wird, ist eher wahrscheinlich.

Social Media kann dazu beitragen, diesen Wettbewerb auf einer neuen Ebene zu verschärfen. Dies kann sehr deutlich zu Lasten des lokalen Einzelhandels gehen – und damit nicht zuletzt auch zu Lasten der Lebensqualität unserer Städte.

Die Wettbewerbsdimension von Social Media

Auch wenn die Entwicklung noch ganz an ihrem Anfang steht, ist die strukturelle Wettbewerbswirkung von Social Media klar erkennbar. Sie wirkt sowohl auf den Spontankauf als auch auf den geplanten Kauf und setzt dort an, wo lokale Einzelhändler in aller Regel nicht präsent und relevant sind.

Der geplante Kauf

Google hat in der Informationsbeschaffung längst nicht nur einen festen Platz als Wortschöpfung. Wenn wir etwas wissen wollen, googlen wir es. Wenn wir bei Google nach einem Produkt suchen, finden wir auch die Bewertungen anderer Konsumenten zu diesem Produkt. Nicht nur bei Reisen wirken sich diese Bewertungen kaufentscheidend aus. Wenn wir uns über Preise informieren, finden wir eine Marktübersicht in den Preissuchmaschinen. In beiden Fällen ist der lokale Einzelhandel in dieser Informations- und Entscheidungsphase nicht dabei. Wenn der Einzelhändler nicht selbst im Web erfolgreich präsent ist, hat er nur noch dann eine Chance als Anbieter in die Kaufentscheidung einbezogen zu werden, wenn der Konsument bei seiner Informationsbeschaffung daran denkt, auch bei ihm vorbei zu sehen und sich zu informieren. Das ist je nach Branche unterschiedlich stark ausgeprägt, setzt voraus, das der potenzielle Kunde das Unternehmen kennt, es schätzt und sich die Zeit und Mühe macht, dieses Geschäft aufzusuchen.

Wo der Kunde nach seiner Informationsphase nur einen Klick von Kauf entfernt ist, hat der lokale Einzelhändler schnell außen vor.

Der spontane Kauf

Spontankäufe haben einen Auslöser. Das kann ein Schaufenster in einer realen Einkaufsstrasse sein, aber auch eine Website, der Hinweis eines Bekannten in einem Gespräch von Angesicht zu Angesicht oder die Kommunikation im Freundeskreis via Networks. Da nur in den Social Networks diese Hinweise automatisch vervielfacht weitergegeben werden, steigt die Chance, das durch den Hinweis in einem Social Network ein Interesse an einem Produkt und damit ein Spontankauf ausgelöst werden kann. Wenn dieser Auslöser über das Internet transportiert wird, ist er oft mit einem Link verbunden, der den oder die Empfänger direkt zu einem Anbieters bringt. Auch dieser Besuch kann im jeweiligen sozialen Netz weitere Informationen auslösen.

Wo bleibt da der lokale Einzelhändler? Richtig – er steht hinter seinem Schaufenster in der realen Welt. Mit einem möglicherweise hervorragenden Service kann er nur noch dann punkten, wenn ein Kunde diesen Service auch in Anspruch nimmt.

Wo die Information über Produkte oder die Auslöser für Spontankäufe in Social Networks transportiert und der Kunde dort direkt in den virtuellen Shop abgeholt wird, bleibt der lokale Einzelhändler meist aussen vor – sofern er diesen Weg nicht ebenfalls nutzt.

Die Informationsqualität durch Social Media

Ein eCommerce Anbieter, der Social Media professionell nutzt, ist in der Lage den Kunden zum Verkäufer zu machen und zugleich die Interessensstruktur von Kunden und Interessenten immer besser kennen zu lernen. Er kann mit Produkten, die relativ genau zu dessen Interessenslage passen auf den Kunden zugehen bevor der Kunde selbst einen konkreten Bedarf hat. Diese Information fehlt dem lokalen Einzelhändler in aller Regel. Er ist immer noch darauf angewiesen, das ein Kunde einen Bedarf erkennt und den Weg zu ihm findet. Dieser Ablauf wird durch das proaktive Verhalten von innovativen eCommerce-Anbietern längst unterlaufen. Social Media liefert dazu das Wissen und die Kommunikationskanäle. Dieser Prozess steht erst an seinem Anfang. Was jetzt schon deutlich ist: Ein Einzelhändler, der bei seinem konventionellen Vorgehen bleibt, ist auch hier außen vor.

Servicequalität als Wettbewerbsvorteil des Einzelhandels?

Ein perfekter Service kann ein Wettbewerbsvorteil sein – wenn er auf einen Kunden trifft. Im Fall des lokalen Einzelhandels muss dieser Kunde allerdings erst einmal zum Einzelhändler gelangen und nicht vorher abgefischt werden. Wenn der Kunde vorher umgeleitet wird, nützt der beste Service nichts. Social Media bietet eCommerce-Unternehmen beste Möglichkeit potenzielle Kunden mehr oder weniger systematisch zu sich umzuleiten und diese Chancen werden zunehmend erkannt und genutzt.

Servicequalität als Wettbewerbsvorteil des Einzelhandels setzt nicht nur voraus das der Kunde in den Handel kommt. Servicequalität als Wettbewerbsvorteil setzt auch voraus, das der Service des Handels besser ist als der seiner strukturellen Wettbewerber. Das ist sicher nicht immer der Fall. Betrachtet man die Investitionen in die Logistik und den Kundendienst von großen eCommerce-Anbietern und orientiert sich hier am Beispiel Amazon, wird dem Kunden dort im „Standard-Bereich“ zumindest keine schlechtere Abwicklung einer Bestellung als im lokalen Buchhandel geboten.

Social Media ist extrem dynamisch

Das Wachstum von Facebook ist ein beliebtes Beispiel für die Dynamik von Social Media. Das die Nutzung von Social Networks eMail den Rang als wichtigste Nutzung des Internets abgelaufen haben ein anderes.

Was dabei übersehen wird, ist noch beeindruckender: Das Kommunikationsverhalten sehr vieler Menschen hat sich in sehr kurzer Zeit sehr nachhaltig geändert. Eine solche Verhaltensänderung – in kurzer Zeit – wurde bislang für sehr unwahrscheinlich gehalten. Damit lässt sich auch eine relativ kurzfristige umfangreiche Veränderung des Einkaufsverhaltens nicht mehr per se als absurd abweichen.

Vergleichen wir die Dynamik im Verhalten der Konsumenten und die Dynamik in der Reaktion des Einzelhandels auf diese Veränderung, sehen wird den eigentlichen Kern des Problems. Die Langsamen werden von den Schnellen überrollt.

Sie würden sich gerne intensiver mit Social Media befassen?

Für diesen Fall empfehle ich Ihnen an einem Seminar zu diesem Thema teilzunehmen oder einen firmeninternen Workshop abzuhalten. Für den Aufbau von Social Media Kompetenz ist das Seminar Social Media für Unternehmen ein guter Einstieg.