Social Media Strategie: Kundenbindung via Social Network Plattformen I

Plattformentscheidungen sind strategische Entscheidungen

Die Kundenbindung durch Social Network Plattformen ist eine der wichtigsten Einsatzformen von Social Media durch Unternehmen. In vielen Fällen wird für die Kundenbindung auf bestehende externe Social Network Plattformen wie zum Beispiel Facebook, zurückgegriffen. Die Leistungsstandards der einzelnen Plattformen für diese Nutzung sind recht unterschiedlich. Entsprechend unterschiedlich können auch die einzelnen Plattformen für die Kundenbindung genutzt werden.

Bei der Nutzung von Social Network Plattformen zur Kundenbindung wie zur Interessentengenerierung ist es ratsam, eine im Unternehmen möglicherweise vorhandene sinnvolle Trennung dieser Aufgaben in verschiedene Funktionsbereichen nicht auf die Marktbearbeitung in der Plattform zu übertragen. Weder würde der Kunde diesen Ansatz wirklich verstehen, noch wäre er wirtschaftlich sinnvoll. Zudem würde man im Fall eines getrennten Ansatzes auf die Nutzung der wertvollen Effekte von Social Network Markeitng – Stichworte: Empfehlungsmarkting, Kunden überzeugen Interessenten, Kunden leisten Support – verzichten.

Entscheidungskriterien für die Auswahl externer Social Network Plattformen für die Kundenbindung

Die Entscheidung für die Nutzung einer oder mehrerer externer Plattformen für die Kundenbindung ist eine langfristige. Man entscheidet sich letztlich für die Nutzung einer bestimmten Infrastruktur. Ein Wechsel ist in aller Regel aufwändig und nicht ohne unerfreuliche wirtschaftliche Konsequenzen möglich. Deshalb gilt bei dieser Entscheidung: „Drum prüfe wer sich ewig bindet“ – ebenso wie „Scheidung ist teuer“, wenn wir die Lebenszyklen und dynamischen Entwicklungen der Social Network Plattformen bedenken.

Bei die Entscheidung, welche externe Plattform ein Unternehmen für seine Kundenbindung nutzen sollte, sind eine Reihe von Kriterien zu berücksichtigen:

Reichweite in relevanten Zielgruppen

Die beste Social Network Plattform ist für die Kundenbindung nicht geeignet, wenn die Nutzer dieser Plattform nicht ins Zielgruppenraster des Unternehmens passen, oder sich relevante Zielgruppen dort nur in marginalem Umfang befinden. Beim Kriterium Reichweite sollte nicht vergessen werden, hier auch potenzielle Zielgruppen bzw. Interessentengewinnung als Zielsetzung einzubeziehen.

Kommunikationsmöglichkeiten

Auf welche Kommunikationsmöglichkeiten bei der Auswahl von externen Social Network Plattformen geachtet werden sollte:

  • Kunden und Interessenten unter den Nutzern einer Social Network Plattform zu identifizieren und über ein Merkmal, wie zum Beispiel eine Gruppenzugehörigkeit oder einen Fanstatus jenseits der Werbung direkt ansprechen zu können.
  • Den direkten Dialog mit Fans führen zu können, ohne das dazu ein zusätzlicher Status („Freunde“, „Buddies“) erforderlich ist.
  • Die Möglichkeit alle erkannten Interessenten und Kunden direkt anzusprechen.
  • Technische Schnittstellen für die Datengewinnung für unternehmensinterne Prozesse wie CRM und Support.

 

Entwicklung und Zukunftssicherheit

Die Entwicklung von Social Network Plattformen findet in einer Dynamik statt, die an Zeitraffer erinnert. Wachstumsprozesse, für die man in konventionelleren Branchen Jahrzehnte benötigte, finden in wenigen Jahren statt. Diese Dynamik ist nicht nur eine extreme Herausforderung für die Unternehmen, die diese Infrastruktur nutzen wollen, sie birgt auch nicht ganz unbeachtliche strategische Risiken.

Plattformen können so schnell verschwinden, wie sie gekommen sind oder zumindest in ihrer Bedeutung deutlich verlieren oder gezwungen werden sich inhaltlich neu auszurichten. Das kann – wie Beispiele belegen sowohl nationale Marktführer treffen, wie globale Giganten.

Die strategischen Risiken der Nutzung externer Social Network Plattformen sind im wesentlichen:

  • Der Plattformbetreiber kann seine Politik ändern und wichtige Tools für die Kundenbindung streichen oder extrem verteuern.
  • Der Plattformbetreiber kann, mangels Wirtschaftlichkeit aus dem Markt ausscheiden.
  • Das Geschäftsmodell des Plattformbetreibers ist nicht mehr relevant. Derzeit ist Werbung die überwiegende Einnahmequelle von Social Network Plattformen, obwohl Werbung in Social Network Plattformen bekanntlich wenig erfolgreich ist.
  • Externe Investoren können die Plattform verramschen oder schließen um Kasse zu machen oder weitere Verluste zu vermeiden.
  • Die Plattform kann inhaltlich neu ausgerichtet werden und damit nicht mehr zur Ausrichtung des nutzenden Unternehmens passen.
  • Die Plattform kann für ihre Nutzer unattraktiv werden.
  • Neue Anbieter, Technologien oder Networkingtools unterlaufen die Leistungspalette der bestehenden Plattform. Die Dynamik der Entwicklung auf diesem Gebiet macht dieses Risiko wahrscheinlicher, als angenommen.

Um Anzeichen für eine sinkende Zukunftssicherheit einer Social Network Plattform zu erkennen, ist eine fundiertere Kenntnis der Strukturen und Funktionsweise der Plattformen hilfreich. Symptome, die Anlass für eine besonders aufmerksame Betrachtung der Plattformen geben sind unter anderem:

  • stagnierende technische Entwicklung: Die Plattformbetreiber befinden sich in einem stetigen Wettlauf um mit Wettbewerb und technischer Entwicklung in der Branche mitzuhalten. Wer hier über längere Zeit – und das ist in der Branche zumindest schon ein Jahr – keine größeren Entwicklungen erkennen lässt, verdient eine besonders vorsichtige Einschätzung der Zukunftssicherheit der Plattformen.

Wirtschaftlichkeit

Auch wenn die Kommunikation via Internet systembedingt wirtschaftlicher ist, als andere Methoden, verdient das Thema Wirtschaftlichkeit in Zusammenhang mit der Plattformstrategie besondere Aufmerksamkeit. Neben dem strukturellen Risiko und dessen möglichen wirtschaftlichen Folgen, die sich aus der Abhängigkeit einer oder mehrer externer Social Network Plattformen ergeben können, ist die Einbindung oder Anbindung an CRM und Support-Prozesse ein gern unterschätztes Thema. Wenn ein zunehmender Teil an Support oder CRM innerhalb einer Plattform geleistet wird, die über keine Anbindungsmöglichkeiten verfügt, ist dies für ein Unternehmen auch dann nachteilig, wenn diese Leistungen von anderen Kunden übernommen werden: die Informationen, die dabei anfallen, gehen entweder verloren oder müssen aufwändiger in interne Systeme eingepflegt werden.

Backup-Möglichkeiten

Ein regelmäßiges Backup der Daten ist für jeden Systemadministrator eine existenzielle Selbstverständlichkeit. Bei der Entscheidung, welche Plattformstrategie ein Unternehmen für seinen Marktzugang via Social Network nutzen will, sollte das Thema Backup nicht weniger wichtig genommen werden. Für ein eCommerce Unternehmen wäre es fraglos eine Katastrophe, wenn seine Kundendaten verloren gingen. Ein Unternehmen, das sich für seine Marktbearbeitung auf eine externe Plattform ohne ausreichende Backup-Möglichkeiten stützt, riskiert eine ähnliche Katastrophe.

Natürlich sind Kundendaten bei einem Ausfall eines externen Social Networks immer noch im Unternehmen vorhanden, aber zusäzliche wertvolle Informationen über Kunden und deren Präferenzen, Informationen über Produkte, der Kontakt mit Interessenten sind bei einem Ausfall der genutzten Plattform gefährdet oder verloren.

Alternative Strategien zur Nutzung externer Plattformen für die Kundenbindung

Aus den hier genannten – und sicher auch noch aus weiteren – Gründen empfiehlt sich eine strukturelle Risikoabsicherung bei einer unvermeidbaren Nutzung externer Social Network Plattformen. Die Möglichkeiten dafür sind nicht nur von Plattform zu Plattform sehr unterschiedlich. Auch die Möglichkeiten des Unternehmens erlauben möglicherweise nicht alle Alternativen auszunutzen.

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