Social Media Consulting Hotline – fragen Sie einen Experten

Social Media ist für viele Unternehmen ein Fragezeichen.

Kein marketingrelevantes Thema hat sich so rasant entwickelt wie Social Media. Nicht nur Facebook ist dafür ein beeindruckendes Beispiel. Die Welt der Social Networks tickt anders, als wir das gewohnt sind, digitale Wertschöpfungsketten produzieren neue Wettbewerbssituationen, die Bestimmung über ihre Marken wird den Unternehmen aus der Hand genommen, ganze Marketingprozesse können in die „Community“  outgesourct werden. Hier den Ãœberblick zu bewahren ist alles andere als einfach. Strategische Entscheidungen zu fällen, wie sie mit Entscheidungen über die Nutzung von Social Media und insbesondere Social Networks in den Firmen aktuell anstehen, ist um so schwieriger, je weniger aktuellen Einblick in diese Welt hat. Das die Erfahrung aus Usersicht als Entscheidungsgrundlage für das Verhalten keine ausreichend fundierte Basis darstellt, sei nur am Rand erwähnt.

Googeln hilft nicht immer weiter.

Wer kennt das nicht – da muss man sich über einen bestimmten Aspekt von Social Media aus aktuellem Anlass informieren, braucht eine Anregung zu einem Thema oder will eine zweite Meinung hören, hat aber keinen kompetenten Ansprechpartner zur Hand. Also googelt man, findet eine Vielzahl von Seiten mit mehr oder weniger hoher Relevanz und liesst sich durch Blogs und Foren. Und bei jeder neuen Information stellt sich die Frage wie verlässlich und auch wie aktuell ist die Information und wie kompetent ist derjenige, der sie zur Verfügung stellt.

Ein Blick auf die Uhr zeigt, das schon eine Stunde oder mehr vergangen ist, ohne das man wirklich weiter gekommen ist.

Wie sehen die Alternativen aus? Praktikant oder Assistenten googeln lassen und auf deren Einschätzung vertrauen? Noch mehr Zeit investieren. Vertagen?

Kompetente Antworten statt zeitraubender Suche mit unsicherem Ergebnis.

Damit Sie zu einer zeitaufwändigen und nicht immer erfolgreichen Suche eine schnelle, wirtschaftliche und verlässliche Alternative haben, bieten ich Ihnen ab November die Möglichkeit mich direkt anzurufen. Das kostet zwar € 30 pro angefangene halbe Stunde, spart Ihnen wertvolle Arbeitszeit und lässt sie nicht mit mehr Fragen als Antworten zurück und – last, but not least – erhalten Sie eine fundierte Antwort. Notfalls unterstütze ich Sie auch bei der Umsetzung.

Social Network Marketing: Renaissance der Communitys – Teil 1

Denken Sie bei dieser Ãœberschrift immer noch das die Communitys gerade erst ihren Boom absolviert haben und immer noch wachsen, von einer Renaissance damit also keine Rede sein kann? Dann ist dieser Artikel für Sie besonders interessant. Sollten Sie sich mit der kommerziellen Nutzung von Social Network Plattformen – aus der Sicht von Marketing, PR, oder als externer Dienstleister in diesen Bereichen befassen, ist dieses Thema von grundsätzlicher Bedeutung.

Es waren und sind die Social Network Plattformen, an die Sie dann m̦glicherweise gedacht haben, nicht die Communitys Рauch wenn man Social Network Plattformen gerne mit Online Communitys gleichsetzt. Facebook, wkw und Co. sind keine Communitys sondern Social Network Plattformen. Ganz genau РGeneral Interest Social Network Plattformen. Communitys dagegen basieren auf einem gemeinsamen Ziel oder Interesse.

Der Unterschied zwischen Social Network Plattformen und Communitys

Plattformen wie Facebook, Lokalisten, Jappy oder wer-kennt-wen bieten neben der Kommunikation im „Freundeskreis“ auch Communitys eine technische Plattform. Sehr oft werden diese Communitys in den Plattformen als Gruppen bezeichnet.

Social Network Plattformen, Communitys, Social Network

Facebook hat sein ursprüngliches Angebot Fanpages um Funktionen erweitert, die es ermöglichen diese Pages als Basis einer Community zu nutzen, weil man erkannt hat, das die ursprünglich Funktion – Fan zu sein – nicht ausreichend ist um darauf aufbauend in Facebook Community Building zu betreiben. Communitys sind die Ebene auf der sich die Vorteile von Social Networks für Marketing, PR, Support, Produktentwicklung, Marktforschung und Co am nachhaltigsten nutzen lassen.

Bedeutung für Wettbewerb, Wirtschaftlichkeit und Markteintritt

Die General Interest Welt

Wer heute mit einer neuen General Interest Plattform gegen Facebook und Co antreten will, hat es in mehrfacher Hinsicht alles andere als leicht:

  • Einmal ist der Markt für Plattformen dieser Art schon gut besetzt, die Mitgliedergewinnung aus dem Bestand der etablierten General Interest Plattformen alles andere als einfach.
  • Eine neue und wirksame Nutzenstiftung zu finden, die von etablierten Plattformen nicht schnell kopiert werden kann, ist eine echte Herausforderung.
  • Die Ertragsstruktur von General Interest Plattformen ist alles andere als befriedigend. Die überwiegende Anzahl der Plattformen finanziert sich sehr einseitig aus Werbung, oftmals auch aus überregionaler Werbung ohne entsprechende räumliche Abdeckung.
  • Die Ertragsqualität werbefinanzierter General Interest Plattformen ist bestenfalls schlecht. Nirgends wird so wenig für Online Werbung bezahlt wie in Social Network Plattformen. Dies liegt auch daran, das die Werbung – im Gegensatz zu den grundsätzlichen Möglichkeiten der Plattformen – nicht wirklich gut gezielt eingeblendet wird, damit der Streuverlust enorm und die Werbewirkung minimal ist.

Die Special Interest Welt

Der Markt an guten Special Interest Plattformen mit einer aktuellen Leistungsqualität ist vergleichsweise weniger dicht besetzt und bietet durch seine Fokussierung grundsätzlich eine bessere weil höherwertige Refinianzierungschance über Werbung. Zudem ist das strategische Risiko einer Öffnung und Anbindung an General Interest Plattformen geringer als für die Anbindung zweier General Interest Plattformen. Facebook lässt sich für eine Pferdecommunity deutlich sinnvoller und nutzenbringender nutzen als für eine General Interest Plattform der Fall ist.

Die Standards der Special Interest Welt in Sachen Wettbewerbsfähigkeit und Dynamik liegen meist unterhalb der General Interest Plattformen, weil in den Special Interest Plattformen in aller Regel weniger Entwicklungsressourcen vorhanden sind und der Marktdruck als geringer empfunden wird.

Warum erleben Communitys eine Renaissance?

Für die Renaissance der Communitys – innerhalb von General Interest Plattformen wie außerhalb, sprechen eine ganze Reihe von Gründen. Die wichtigsten sind:

Die Userebene (Usermarkt)

Die Gruppen in den Social Network Plattformen sind der Ort wo Social Network Plattformen eine zusätzliche Qualität jenseits der Kommunikation im – überwiegend längst vorhandenen – persönlichen sozialen Umfeld erbringen. Dort trifft man neue Bekannte, Menschen mit gleichen Interessen, tauscht sich jenseits des vorhandenen Bekanntenkreises auf, gewinnt neue Freunde und neue Einsichten.

Dieses Kernstück der Plattformen ist in den meisten Plattformen stiefmütterlich behandelt. Um Mitglieder besser zu halten, als Plattform attraktiver und aktiver zu werden, bieten sich diese Communitys an. Das sie gefragt sind, zeigt ein Blick auf die Vielzahl. Das sie nicht wirklich gut funktionieren, zeigt ein Blick auf die Nutzung. Ein Teil dieses Defizits liegt in den Möglichkeiten, die den Communitybetreibern durch die Plattformen eingeräumt werden.

Die Wirtschaftlichkeit

Mit relevanten Communitys lassen sich hochwertigere Marketingleistungen und vor allem auch besser vergütete Werbung realisieren. Der Ausbau der Communitys innerhalb der General Interest Plattformen ist also im ureigensten wie dringenden eigenen Interesse der Plattformbetreiber. Das man sich damit schwer tut, liegt daran das diese Aufgabe sowohl konzeptionell wie technisch alles andere als einfach ist und die meisten Plattformbetreiber aufgrund ihrer Ertragsqualität ein großes Ressourcenproblem vor sich her schieben. Hier beisst sich die Katze sozusagen selbst in den Schwanz.

Die Businessebene (Werbe- und Marketingkunden)

Die Werbekunden – von denen fast alle Social Network Plattformen leben – sind weniger am Nutzen einer General Interest Plattform interessiert, als am Nutzen einer für sie relevanten Community – weil Communitys für

  • Werbung
  • Kundengewinnung
  • Kundenbindung
  • Support

eine relevantere Zielgruppe bieten und damit deutlich leistungsfähiger sind. Da das Angebot an leistungsfähigen Special Interest Plattformen für viele Branchen und Unternehmen eher bescheiden ist, nutzt man derzeit vor allem was reichlicher im Markt als Plattform angeboten wird – die General Interest Plattformen. Der Aufbau eigener Communitys – standalone oder in eine externe General Interest Plattform integriert birgt eine ganze Reihe von Risiken, die denen einige den Unternehmen, die diesen Schritt gewagt haben, nicht immer bekannt sind. Stellvertretend ist hier an das Plattformrisiko und das Problem des Social Media Backups erinnert.

Fortsetzung folgt

Teil 2 dieses Themas befasst sich mit den strategischen Handlungsalternativen sowie den Chancen und Risiken, die mit dem Community Building und Management – standalone und integriert – verbunden sind und beleuchtet dabei auch das Thema der digitalen Landnahme, das weitgehend unterschätzt wird.

Damit Sie den zweiten Teil nicht verpassen, empfehle ich Ihnen den Informationsservice zu nutzen.

Seminare für Ihr Social Media know how

Themen wie diese werden in meinen Social Media Seminaren behandelt. Für Unternehmen die Social Media bereits nutzen oder kurz davor stehen empfehle ich ein Firmenseminar, das auf die individuelle Situation ausgerichtet ist oder einen Workshop zu spezifischen Aufgabenstellungen.

Mediale Geschäftsmodelle jenseits des App Hypes

Die Achillesferse der Apps

Apple gilt fast schon als Retter der Medienwelt. Via iPad und iPhone erhofft sich das eine oder andere Medienunternehmen seine Produkte wieder kostenpflichtig an den Mann oder die Frau bringen zu können.

Ein Blick auf die Situation hinter dem Hoffnungshype sollte ausreichen, die Begeisterung im Rahmen zu halten:

  • auch die geschlossenen Systeme von Apple sind internettauglich.
  • wenn die gleiche Leistung im Web kostenlos angeboten wird, ist die Chance via kostenpflichtiger Apps eine Refinanzierung im größeren Umfang zu erzielen deutlich geringer.
  • Apps sind Software und Software kann „geknackt“ werden. Die Methoden dazu verbreiten sich sehr schnell im Netz.

Die Ursache des Problems liegt tiefer und bleibt auch mit oder durch Apps ungelöst. Die für manche Unternehmen unerfreuliche Seite der digitalen Wirtschaft funktioniert immer noch:

Digitale Produkte können dazu genutzt werden, um als kostenloses Give away oder als Gratisdienst Reichweite im Markt zu erschliessen oder traffic zu generieren.

Damit hängt auch – oder gerade – über erfolgreichen kostenpflichtigen Apps das Damoklesschwert der Kannibalisierung durch ein kostenloses Marketingangebot, sofern die der App zugrunde liegende Leistung nicht durch betriebswirtschaftliche Rahmenbedingungen oder Rechte gesichert ist.

Mediale Reichweite als Chance

Wie könnte eine sinnvolle Alternative zur Appomanie aussehen? Beispiele oder wenigstens Ansätze dafür gibt es bereits. Der Schlüssel des Problems liegt in der Fähigkeit erreichte Reichweite im Markt wirtschaftlich nutzen zu können. Wir erinnern uns an die Methode, die vor allem in Social Media genutzt wird:

  • Aufbau der Marktreichweite durch kostenlose Dienste.
  • Nutzung der Marktreichweite durch ergänzende Leistungen und Vermarktung der Reichweite.

Der Nachteil dieser Methode ist ihre derzeit geringe Ertragsqualität. Darüber kann man jammern, oder aber an besseren Lösungen arbeiten.

Das auf dem Ansatz „Reichweite als Ertragspotenzial“ auch jenseits der Werbung wirtschaftlich erfolgreiche Geschäftsmodelle aufgebaut werden können, steht außer Frage. Wer daran noch zweifeln sollte, werfe einfach einen Blick auf Amazon.

Der ehemalige Buchhändler nutzt seine (Markt-)Reichweite um auch andere Produkte zu vermarkten. Das er hierfür mal die Logistik mitliefert, die Amazon ausgezeichnet beherrscht, oder eben nur die mediale Reichweite (also den Markt) zeigt, wie man mit Möglichkeiten und Ertragspotenzialen agieren kann.

Um eine Vorstellung davon zu bekommen, was zum Beispiel eine Medienmarke wie BILD aus ihrer medialen Reichweite machen könnte, reicht ein Blick auf den ADAC, der mit Zusatzprodukten zur eigentlichen Leistung jährlich mehr als €50 pro Mitglied umsetzt und dabei aufgrund seiner besonderen Unternehmensstruktur sehr zurückhaltend agiert.

Infrastruktur statt Aktion

Um die Chancen in der Vermarktung medialer Reichweite in ihrer ganzen Dimension zu nutzen, ist der richtige strategische Ansatz der der Infrastruktur.

Bislang haben Medienunternehmen ihre mediale Reichweite für die direkte Vermarktung von Produkten und Leistungen mehr in Form einzelner Aktionen genutzt. Auch hier gilt, was wir aus dem Bereich Social Media an Erkenntnissen gewonnen haben – Infrastruktur schlägt Aktion.

Es ist wenig realistisch, das bei der Entwicklung und Vermarktung von Prototypen ein erfreuliches wirtschaftliches Ergebnis erzielt wird, als bei der Vermarktung von Produkten in Serie. Ähnlich verhält es sich mit dem Aktionsansatz.

Medienunternehmen mit Wurzeln im Printbereich agieren hier naturgemäß durch ihre Orientierung an einzelnen Ausgaben eher aktionsorientiert. Wer aber sporadisch Einzelprodukte aufwändig vermarktet, muss sich nicht wirklich wundern, wenn das Ergebnis daraus nicht begeistert.

Social Network Plattformen als Risikofaktor

Wer zu spät kommt, den bestraft das Leben. Diese Erkenntnis gilt für Medienhäuser auch und besonders hier. Der gleiche Ansatz für ein ertragsstarkes mediales Geschäftsmodell ist auch für die Betreiber von Social Network Plattformen zumindest genauso interessant wie für Medienplattformen.

  • Social Network Plattformen setzen pro Mitglied und Jahr deutlich weniger als €5 um.
  • Die kommunikative Reichweite von Social Network Plattformen kann problemlos mit erfolgreichen Medienmarken mithalten.
  • Social Network Plattformen können diesen Ansatz relativ einfach in ihr Angebot einbauen und dabei die Vorteile der sozialen Kommunikation und der automatischen Distribution von Angeboten im sozialen Graph nutzen.

Highlander-Prinzip, Lindbergh-Prinzip und Poker Prinzip

Es kann zwar nicht nur einen geben, aber es spricht viel dafür das es aus strukturellen Gründen nur wenige Plattformen geben wird, die diese Chance erfolgreich nutzen werden. (Highlander Prinzip).

Die erfolgreichen Plattformen müssen dabei nicht zwingend diejenigen sein, die diesen Ansatz als erste verfolgen. Entscheidend ist nicht der Erste zu sein, der mit etwas beginnt, sondern der Erste, der damit Erfolg hat (Lindbergh-Prinzip).

Das Amazon erfolgreich ist, steht außer Frage. Das es daneben noch Chancen für auf Erfolg für andere Plattformen gibt, liegt nicht zuletzt daran, das Amazon noch ausreichend große (Marketing-) Lücken lässt, in die andere Anbieter stoßen können. Eine davon liegt in dem Verzicht auf eine effiziente Nutzung von Social Network Strategien. Jede neue Technologie oder Methode leitet  eine neue Runde ein und  wie in einem Kartenspiel werden dabei die Karten auch neu gemischt (Poker-Prinzip). Natürlich kann ein Anbieter dabei möglicherweise von bestehender Infrastruktur profitieren. Sie kann aber auch genauso ein Nachteil sein.

Sie würden sich gerne konkreter mit dem Thema befassen?

Für diesen Fall empfehle ich Ihnen an einem Seminar zu diesem Thema teilzunehmen oder einen firmeninternen Workshop abzuhalten. Für den Aufbau von Social Media Kompetenz ist das Seminar Social Media für Unternehmen ein guter Einstieg.

Social Media Strategie und Politik

Social Media Strategie und Politik

Jenseits des omnipräsenten Beispiel Obama, dessen Kampagne auf andere politischen Kulturen nicht uneingeschränkt übertragbar ist, bietet Social Media eine ganze Reihe von strategischen Vorteilen, die in Deutschland noch nicht erkannt werden.

Neben politischen Parteien sind vor allem NGOs und Bürgerbewegungen damit in der Lage in einer neuen Qualität nachhaltig und anhaltend Einfluss auszuüben.

Dieser Beitrag befasst sich mit den strategischen Eckpunkten von Social Media in der Politik, beschreibt die Ursachen der strukturellen Veränderungen, zeigt die Konsequenzen für die politische Landschaft auf, skizziert die Eckpunkte einer politischen Social Media Strategie, gibt Hinweise auf die Voraussetzungen einer erfolgreichen Nutzung von Social Media und die Konsequenzen die sich daraus für politische Kräfte, Parteien und Bewegungen ergeben.

Social Media und die strukturelle Veränderung der politischen Landschaft

Die Parteien wirken nach unserer Verfassung an der politischen Meinungsbildung mit. In der Praxis ist ihr Einfluss auf die politische Meinungsbildung deutlich größer als in der Verfassung angesprochen. Dies hat praktische Gründe. Um Politik zu machen, benötigt man Mehrheiten und ohne Organisation und kommunikative lassen sich Mehrheiten kaum bilden.

Social Media verändert die politische Landschaft auf zwei Ebenen. Gruppen und Gruppierungen jenseits der etablierten Parteien können sich jetzt schnell, einfach und effizient organisieren.

Zugleich ermöglicht es Social Media eine eigene kommunikative Reichweite aufzubauen und macht damit unabhängig von der Wahrnehmung und Unterstützung durch die etablierten Medien.

Beide Veränderungen beinhalten das Potenzial die politische Landschaft strukturell zu verändern, weil sie den strukturellen Vorteilen der etablierten politischen Parteien – also deren Vorsprung in Organisation, Wahrnehmung, kommunikative Reichweite über die Medien – ein gleichwertiges Instrument entgegen setzen können.

Konsequenzen dieser Veränderungen

Kleinere Gruppen können sich jetzt mit Hilfe der Möglichkeiten von Social Media sehr viel schneller und effizienter organisieren und für Mehrheiten arbeiten, ohne darauf angewiesen zu sein, das die Medien sie wahrnehmen bzw. durch Berichterstattung unterstützen. Das Monopol der Parteien auf politischen Organisation hat sich in dem Grad erledigt, in dem sich Social Media als Instrument politischer Einflussnahme etabliert.

Social Media bietet nicht nur zusätzliche Wege der Information und Kommunikation, auch neue Formen der Mitwirkung werden dadurch möglich. Wer sich bislang politisch engagieren wollte, hatte lediglich die Wahl in welcher Partei er aktiv wird und musste sich um Wirkung zu erzielen relativ langfristig binden.

Volunteering über einen kürzeren Zeitraum kommt den Vorstellung einer breiteren politisch interessierten Öffentlichkeit die Mitwirkung jenseits einer langfristig verpflichtenden Parteibindung.

Bürgerbewegungen, NGOs und Protestbewegungen profitieren von dieser Möglichkeiten stärker als die etablierten Parteien, weil sie damit den Abstand zu diesen verringern oder beenden können. Die etablierten Parteien freunden sich mit Social Media eher zögerlicher an. Wo gewachsene Kommunikationsstruktur erst an die Anforderungen von Social Media angepasst werden müssen, wird sich diese Veränderung nur aufgrund äußeren Drucks ergeben.

Eckpunkte einer politischen Social Media Strategie

Reichweite und Vernetzung: Der Aufbau einer ausreichenden Reichweite ist Teil einer Social Media Strategie. Damit diese Reichweite auch zu einer Verbreitung von Inhalten und zu einer Aktivierung von Empfängern führen kann, ist deren Vernetzung nicht weniger wichtig.

Erreicht man nur Menschen, die kein breites soziales Netz haben oder dieses Netz nur offline pflegen, ist die Wirkung ungleich geringer, als wenn viele Menschen gut vernetzt sind und diese Vernetzung in einem Social Network stattfindet. Damit können Informationen und Empfehlungswirkungen weitaus effizienter verbreitet werden.

Die Zersplitterung von Reichweiten – z. B. auf verschiedene Plattformen – ist hier ein permanentes Risiko, dessen kontraproduktive Wirkung oft unterschätzt wird. Eine Reichweite von 100.000 Menschen, die auf 10 oder 20 Sites aufgeteilt ist, bleibt wesentliche wirkungsloser als eine Reichweite, die auf einem Punkt konzentriert ist. Gemeinsam sind wir stark ist auch eine Orientierungsgröße in der Plattformstrategie.

Community Management: Neben einem überzeugenden Grund sich zu engagieren – der in der Sache gegeben sein sollte – ist die Kommunikation und Integration von Interessenten ein entscheidender Schritt um auf Informationsempfängern aktive Beteiligte oder Volunteers werden zu lassen. Es ist die Aufgabe des Community Managements die Kommunikation mit und unter den Interessenten am Leben zu erhalten und zugleich Möglichkeiten aufzuzeigen, sich sinnvoll aktiv zu beteiligen.

Partizipation: Der Königsweg zur Aktivierung liegt darin, vielen Menschen die Möglichkeit zu geben, sich entsprechend ihren Möglichkeiten an einer Sache beteiligen zu können. Je vielseitiger und individueller hier das Angebot ist, desto breiter und vielschichtiger die Beteiligung. Partizipation heißt auch, einen Teil der Entscheidungen und der Steuerung an die Community zu übertragen. Ein enges und straff gesteuertes Partizipationskonzept begrenzt seine eigene Attraktivität und Wirkung.

Die Praxis in Deutschland

Vergleicht man die Social Media Aktivitäten der politischen Parteien in Deutschland zeigt sich, wie weit man dort noch davon entfernt ist, die Potenziale von Social Media entsprechend aktuellen Standards zu nutzen. Es reicht nun mal nicht, Social Media via Link zu integrieren. Man muss diese Instrumente auch verstehen und nutzen.

Die CDU beispielsweise ist mit ihrer Aktion „Unser Land“ auf dem Weg in den Dialog mit Menschen jenseits der eigenen Mitglieder. Die Umsetzung ist noch weit vom aktuellen Stand von Social Media oder einem ernst zu nehmenden Dialog entfernt.

Bei vielen Aktionen und Bürgerbewegungen sieht es leider nicht besser aus. Man ist um Informationsverbreitung bemüht, integriert Social Media via Link auf Facebook Pages oder Twitteraccounts und scheitert daran, Menschen zu motivieren und zu integrieren um sie darüber zu aktivieren. Auf der Seite der CSU findet sich zu diesem Thema ein treffendes Beispiel.

Fazit

Social Media ist längst Mainstream. Die Fähigkeit der etablierten Parteien wie der Bürgerbewegungen diese Instrumente zu nutzen, ist unterentwickelt. Derzeit wird Social Media im Ergebnis mehr verlinkt als eingebunden. Damit befindet man sich alles andere als auf der Höhe der Zeit.

Politik, die die Menschen nicht mehr erreicht ist zum Scheitern verurteilt – egal wie richtig sie sein mag. Auf eine hocheffiziente Möglichkeit zu verzichten, Menschen zu erreichen, zu bewegen, motivieren und zu integrieren, steht für den Verzicht auf eine erfolgreiche, zukunftsfähige Politik.

Politische Konsequenzen zum Thema Social Media

Ein Politiker der seine Ideen nicht kommunizieren kann, scheitert. Gleiches gilt für Parteien und Bewegungen. Um dies zu vermeiden sollten einige grundsätzliche Regeln und Erkenntnisse beachtet werden:

  • Die Fähigkeit Social Media effizient zu nutzen, ist nicht weniger wichtig, wie die Fähigkeit Standpunkte und Inhalte in den alten Medien zu kommunizieren.
  • Die erfolgreiche Nutzung von Social Media setzt die Kenntnis der Instrumente wie der Akzeptanz der Regeln voraus.
  • Social Media hat Infrastrukturcharakter. Es ist nicht wie ein weiterer medialer Kanal zu nutzen und Social Media kann nicht an- und abgeschaltet werden.
  • Um Menschen auf Dauer erfolgreich zu erreichen ist eine leistungsfähige Social Media Infrastruktur unverzichtbar.
  • Ohne fundierte und zukunftsfähige Social Media Strategie werden die Aktivitäten in Social Media weit hinter dem möglichen Erfolg zurück bleiben.

Praktische Konsequenzen

Social Media ist so komplex und vielschichtig, das es politisch Handelnden kaum möglich sein dürfte, sich dem Thema in der nötigen Qualität und Quantität zu widmen, ohne sich von ihrer eigentlichen Aufgabe zu entfernen.

Eine Lösung in Form eines Social Media Beauftragten innerhalb der eigenen Organisation bringt nur geringe Verbesserung. Im Gegensatz zu der Nutzung der klassischen Medien hat Social Media einen Infrastrukturcharakter – d. h. es müssen die kommunikativen Infrastruktur und ihre Reichweite aufgebaut und aktiv gehalten werden – während externe Medien situativ genutzt werden können. Wo der Medienberater bei der Nutzung von externen Medien unterstützt, muss der für Social Media Verantwortliche eine mediale Infrastruktur inklusive deren Aktivität und Reichweite zur Verfügung stellen können. Das ein Teil dieser Medieninfrastruktur auf externe Plattformen aufsetzt, erleichtert diese Aufgabe nur teilweise.

Die Schaffung qualifizierter Social Media Kompetenz ist dabei eine unverzichtbare Voraussetzung für die Nutzung von Social Media. Dem Augenschein nach herrscht hier unisono ausgeprägter Nachholbedarf.

Die Notwendigkeit zu handeln, ist für Parteien wie Bürgerbewegungen gegeben. Die etablierten Parteien verlieren weiter an Kontakt zu den Menschen und damit an Mehrheits- und Gestaltungsfähigkeit, wenn sie einen wichtigen Zugang zu den Menschen nicht erfolgreich nutzen. Die Bewegungen verzichten auf Wirkung, wenn sie Social Media nicht effizient nützen können.

Sie würden sich gerne konkreter mit dem Thema Social Media befassen?

Für diesen Fall empfehle ich Ihnen an einem Seminar zu diesem Thema teilzunehmen oder einenfirmeninternen Workshop abzuhalten. Für den Aufbau von Social Media Kompetenz ist das Seminar Social Media für Unternehmen ein guter Einstieg.

Social Media und Politik – das Beispiel Stuttgart 21

Stuttgart 21 – Anschauungsbeispiel für Social Media in der Politik

Twitter glüht, Menschen aus den unterschiedlichsten Schichten der Bevölkerung demonstrieren zum ersten Mal in ihrem Leben und die etablierten Nachrichtensendungen behandeln das Thema Stuttgart 21 als Top Thema.

Bei Stuttgart21 geht es um ein Bahnhofsprojekt. Es geht aber auch darum wie in einem konkreten Fall Politik so gemacht wurde, das der Wähler außen vor gehalten wurde.

In diesem Beitrag geht es nur darum wie Social Media die Politik verändern kann. Stuttgart21 dient hier als Anschauungsbeispiel. Weder werden Argumente ausgetauscht, noch deren Qualität diskutiert.

Hier geht es vor allem darum, aufzuzeigen,

  • wie mit Social Media Politik gemacht werden kann,
  • wie dies am konkreten Beispiel Stuttgart 21 bereits stattfindet,
  • welche Potenziale von Social Media beim Beispiel Stuttgart 21 ungenutzt sind und
  • wie die Möglichkeiten von Social Media anhand dieses Beispiels besser genutzt werden können

um die Wirkung zu erzielen, die sich mit Social Media auch in der Politik erzielen lässt.

Was kann Social Media in der Politik bewirken?

Wie Social Media in der Politik wirken kann

Vorab – Social Media ist nicht dadurch erfolgreich, das damit Statements verbreitet werden, sondern dadurch, das sich Menschen miteinander mit Inhalten befassen. Es zählt nicht was der „Politiker“ sagt, sondern worüber sich die Menschen unterhalten. Der „Politiker“ kann Inhalte anregen, Argumente vorbringen und Gespräche initiieren und selbst daran teilnehmen.

Social Media kann Menschen bewegen, Meinungen verändern und Aktivitäten hervorrufen, weil es Menschen die Instrumente in die Hand gibt um selbst etwas zu bewegen.

Die funktionale Seite der Wirkung von Social Media in der Politik

Information: Social Media hat eine eigene Reichweite, innerhalb einer eigenen Infrastruktur. Das bedeuted nicht, das Social Media nicht auch beeinflussbar ist. Die Reichweite bestimmt  mit über denWirkungsgrad der Information. Da Social Media existent ist und weite Bevölkerungskreise Social Media in mehr als einer Weise nutzen, hat dies eine Auswirkung auf den Informationsgrad.

Ein zusätzlicher Informationskanal, der näher als andere Teil des privaten sozialen Leben sein kann, erhöht die Informationsmöglichkeit

  • passiv im Sinn eines informiert werden durch das soziale Umfeld
  • aktiv durch die Information anderer im eigenen sozialen Umfeld.

Die technischen Automatismen in Social Media sind hier der Schlüssel, der Reichweiten für Informationen schaffen kann.

Motivation: Nichts motiviert besser als Motivation. Informationen und Anstöße aus dem eigenen sozialen Umfeld haben eine eigene Motivationsqualität. Beispiele aus dem eigenen sozialen Umfeld sind beeindruckender als aus einem ferneren Umfeld. Verhaltensänderungen oder Aktivitäten von Bekannten und befreundeten Menschen erreichen uns direkter. Die Diskussion im eigenen Umfeld kann nicht nur Themen und Informationen transportieren, sie arbeitet auch an Einstellungen und Entscheidungen mit, motiviert dazu, sich mit Themen und Inhalten zu befassen um an der Diskussion fundiert teilnehmen zu können.

Aktivierung: Von der Motivation sich mit einem Thema zu befassen, bis zur Aktivierung ist der Schritt kurz. Die Teilnahme an der Diskussion ist bereits ein erster Schritt der Aktivierung. Die Aktivierung kann

  • über die Sympathisantenebene
  • zur passiven Unterstützung oder zur
  • aktiven Beteiligung, z. B. als Volunteer / Freiwilliger führen. Vorbilder und Beispiele im direkten Umfeld erleichtern diesen Schritt, bzw. können als Anstoss für die eigene Aktivierung dienen. Aktivierung zeigt sich insbesondere in
  • der aktiven Weiterleitung von Informationen im eigenen Umfeld
  • in der aktiven Mitarbeit (Volunteer / Freiwilliger) in einer Organisation
  • in der finanziellen Unterstützung.

 

Success Case als Messlatte – Obamas Weg ins Weiße Haus

Auch wenn die Kandidatur von Barrack Obama bereits ein vielzitiertes Beispiel für den Einsatz von Social Media in der Politik ist, lohnt es sich die 3 wichtigen Erfolgsfaktoren seiner Kampagne in Erinnerung zu rufen.

Reichweite: Damit Social Media Wirkung entfalten kann, muss eine ausreichende Reichweite aufgebaut werden, also genügend Menschen erreicht werden, um eine angestrebte Wirkung zu erzielen. Dieser „Infrastrukturcharakter“ von Social Media wird leicht unterschätzt, insbesondere was den Aufwand und die Zeit betrifft, die für diesen Aufbau erforderlich ist. Die Nutzung bestehender Plattformen kann diesen Aufbauprozess nur beschleunigen, nicht aber ersetzen.

Obama hat sowohl eigene Plattformen und externe Social Network – und Social Media Plattformen genutzt. Gerade die Kombination hat strategische Bedeutung. Sie sichert einerseits durch die eigenen Plattformen maximale inhaltliche Gestaltbarkeit und das kommunikative Rückgrat der Organisation ab, andererseits nutzt sie die Reichweite und Wirkung vorhandener externer Plattformen für deren Verbreitung.

Vernetzung: Gemeinschaft macht stark. Aus dem Einzelnen ein Team mit einem klaren Ziel und den dafür nötigen Instrumenten zu machen, ist eine der Kernaufgaben der Vernetzung bei der politischen Nutzung von Social Media. Natürlich wird nicht jeder, der sich in Social Media mit einem politischen relevanten Thema befasst, automatisch zum Aktivisten, aber allein die Erkenntnis, mit einer Meinung nicht mehr allein zu stehen, bewirkt eine erste Veränderung. Die Bestätigung anderer festigt die eigene Meinung. Die Möglichkeit sich sinnvoll zu engagieren, eröffnet der Meinung eine Handlungsmöglichkeit. Die Einladung dazu – durch andere Mitstreiter – motiviert sich zu engagieren und sei es nur um der damit verbundenen sozialen Anerkennung wegen. Teil einer aktiven Gruppe zu sein, motiviert.

Volunteering: Eine weitere Grundlage des Erfolgs von Obama war die Aktivierung einer großen Anzahl an freiwilligen Helfern. Selbst in Texas, dem Kernland seines Wettbewerbers George W. Bush konnte Obama mehr Volunteers für sich gewinnen als sein Kontrahent. Obamas Team war auch darin erfolgreicher diese Freiwilligen innovativ zu organisieren und zielführend einzusetzen.

Fundraising: Ohne die spektakulären Ergebnisse des Fundraising wäre Obamas Kandidatur vermutlich nicht so erfolgreich gewesen. In der heißen Phase des Wahlkampfs konnte Obama über mehr als 150 Mio US-$ verfügen. Sein Wettbewerber hatte diesem Werbebudget nichts nennenswertes mehr entgegen zu setzen.

Obamas Fundraising basierte auf vielen Kleinspenden, die via Internet und Volunteers eingeworben wurden. Freiwillige sind hier sowohl Quelle als auch Werber für Spenden.

Community Management: Die Kunst eine sehr große Zahl von Volunteers zielgerichtet einzusetzen und „Querschläger“ und „Eigentore“ zu vermeiden, kann nicht hoch genug geschätzt werden. Der Ansatz von Obama – „bottum up“ und „trust & enabling“ begleitet von einem erfolgreichen Community Management hat dazu geführt, das seine größere Anzahl von Freiwilligen Unterstützern zugleich effizienter eingesetzt wurden.

Strukturelle Veränderung in der Medienlandschaft

Twitter ist schneller als die klassischen Medien, wird aber von diesen zunehmend beachtet. Blogs, Videos auf Youtube und anderen Asset-Plattformen, Social Networks und ihre Multiplikationsfunktion ergänzen die Reichweite und Dynamik. Die Inhalte und Schwerpunkte der traditionellen Medien stehen jetzt im Kontext wie im Wettbewerb einer weiteren Medienlandschaft. Inhalte und Geschehnisse die in der einen Ebene – schneller – kommuniziert werden, können nur noch begrenzt „ignoriert“ werden. Das betrifft sowohl Ereignisse an sich als auch bestimmte Aspekte davon. „bin gespannt, ob die Tagesschau endlich darüber berichtet“, „die Medien schlafen wieder mal“, sind nur einige sinngemäße Beispiele für Äußerungen, die auch in direkter Richtung auf die Medien dafür sorgen sollen, das Ereignisse wahrgenommen werden. Da Äußerungen in Social Media durch entsprechende Tools gemessen werden kann und von den größeren Medien sicher auch wird, kommen solche Aufforderungen an und erzielen Wirkung, wenn sie in größerem Umfang auftreten.

Die Dynamik von Social Media setzt die klassische Medienlandschaft unter Druck auf Ereignisse zu reagieren. Politische Einflussnahme auf öffentlich-rechtliche Medien dürfte damit zunehmend ins Leere laufen, deren Berichterstattung durch die Wettbewerbssituation deutlich kritischer werden.

Inhaltliche Korrekturfunktion

Social Media verändert nicht nur das Verhalten der klassischen Medien. Social Media hat auch eine Korrekturfunktion für die Inhalte. Durch Content wie

  • Videos von Ereignissen,
  • Augenzeugenberichten,
  • Reaktionen
  • Gegendarstellungen
  • Informationen im Netz

kann Informationen, die über die traditionellen Medien verbreitet werden, sofort eine Gegeninformation gegenüber gestellt werden. Methoden der Desinformation und der Diffamierung werden zum Bummerang und fallen auf deren Anwender zurück. Ähnlich sieht es mit Halbwahrheiten und bewusst eingesetzten Verbreitung von Unwahrheiten aus.

 

Social Media und Stuttgart 21

Stuttgart 21 zeigt, auf welchem Stand die Nutzung von Social Media in der Politik in Deutschland angekommen ist: Beide Seiten nutzen zwar Plattformen und Tools von Social Media, aber in beiden Fällen ist diese Nutzung eher unkoordiniert, uninspiriert und von einem geringen Verständnis der Funktionsweise und der Möglichkeiten von Social Media für die eigene Sache geprägt.

Social Media am Beispiel Stuttgart 21

Betrachten wir die Social Media Aktivitäten rund um Stuttgart 21 aus dem Blickwinkel des Obama Cases und der Kriterien

  • Reichweite
  • Vernetzung
  • Volunteering
  • Fundraising
  • Community Management

erkennen wir, welches ungenutzte Potenzial Social Media an diesem Beispiel bietet.

Die Nutzung von Facebook (exemplarisch genannt für Social Networks an sich), Twitter, die Nutzung von Videolivestreams, Videos und Bildern auf Assetplattformen wie Videoplattformen (youtube) Blogs und Twitpic-Plattformen sowie Wikis, kennzeichnet den aktuellen Stand von Social Media.

Damit

  • beschränkt sich die  Nutzung von Social Media auf eines der genannten 5 Erfolgskriterien und bewegt sich auf der Ebene der „spontanen Nutzung vorhandener Instrumente“ (relativ planloser Aktivismus relativ weniger).
  • wird auf die Wirkung von Social Media für eine nachhaltige und strukturelle Veränderung verzichtet.

 

Ziele und zielführendes Verhalten

Bei Stuttgart 21 geht es – neben der Frage ob Kopfbahnhof oder tiefer gelegter Durchgangsbahnhof zukunftsfähiger sind – vor allem um die Frage wie P0litik gemacht, der Bürger eingebunden werden soll. Zumindest letzteres beinhaltet den Wunsch nach struktureller Veränderung.

Aktuell findet ein Protest durch Demonstrationen auf der Strasse statt. Damit lässt sich möglicherweise ein Projekt wie Stuttgart 21 verhindern. Der Wunsch nach einer neuen politischen Kultur ist ein qualitativ anderes Ziel, weil hier etwas neues geschaffen werden soll.

Die Erfolgsaussichten für die Verhinderung von Stuttgart 21 basieren derzeit auf einem anhaltenden Protest durch Demonstrationen, einer Grundstimmung in der Bevölkerung Baden-Württembergs gegen das Projekt und die Unterstützung durch die Medien. Zwei von drei Erfolgsfaktoren haben die Gegner damit nicht in der Hand. Die Infrastruktur, diese Faktoren nachhaltig zu beeinflussen fehlt ihnen. Die Form des Protests birgt zudem beachtliche Risiken (z. B. Eskalation, Ermüdung) in sich.

Ein zielführenderes Verhalten könnte darin bestehen, die positive Situation für den Aufbau von Social Media Strukturen zu nutzen, die es erlauben, die eigenen Ziele mit größerer Sicherheit anzusteuern und die Aktivität der Unterstützer auch bei einer Aussetzung der Demonstrationen aufrecht zu erhalten.

Social Media Case Stuttgart 21

Wie könnte ein Social Media Konzept für Stuttgart 21 aussehen? Welche Inhalte und Strukturen sollten geschaffen werden?

Die Antwort darauf ergibt sich aus den Erkenntnissen des Obama Cases und ist hier – beispielhaft für das Lager der Stuttgart 21 Gegner – kurz skizziert zusammengefasst.

Reichweite: Der koordinierte Aufbau einer Reichweite in Social Network Plattformen muss Teil aller Aktivitäten werden. Reichweite sollte zusammengefasst und nicht zersplittert werden, um die nötige Aussen- und Innenwirkung zu generieren. Die dazu gehörende Plattformstrategie muss die Kommunikation inhaltlich wie organisatorisch sicher stellen und technisch absichern.

Vernetzung: Die Vernetzung der Gegner sichert die Aktivität und die Beständigkeit des Widerstands und dessen Qualität (Gewaltslosigkeit, zielführendes Verhalten). Die eigenen Social Network Strategien – insbesondere Plattformstrategie und Community Management – sind hier gefordert, die Vernetzung aktiv voran zu bringen.

Volunteering: Ohne Organisation wird auf Dauer Qualität, Sicherheit, Aktivität aufrecht zu erhalten sein. Das Beispiel Obama hat gezeigt, das hier die Lösung im Mix zentraler und dezentraler Steuerung und im enabling der Volunteers liegt.

Fundraising: Ohne wirtschaftliche Mittel ist ein Widerstand auf längere Zeit nicht realisierbar, vor allem aber ist es ohne ein Mindestmaß an finanziellen Ressourcen weniger erfolgreich diesen Widerstand über die Stadtgrenzen hinaus auf breiter Basis im Land zu etablieren und auf die Landtagswahlen im März erfolgreich Einfluss nehmen zu können.

Community Management: Organisation, enabling und Einsatz von Volunteers, aktivieren der Sympathisanten, entwickeln intelligenter Formen des Widerstands, Motivation der eigenen Anhänger – die Aufgaben des Community Managements sind nicht nur beachtlich sondern auch erfolgsentscheidend.

Fazit

Social Media steht in der politischen Auseinandersetzung in Deutschland noch immer am Anfang. Die Möglichkeiten die sich dadurch bieten, werden von den etablierten Parteien nicht genutzt.

Social Media bietet – richtig genutzt und in Verbindung mit einem mehrheitsfähigen politischen Anliegen – die Möglichkeit, Strukturen zu schaffen, die die politische Landschaft und Kultur nachhaltig verändern bzw. gestalten können.