Social Media in Unternehmen – der Integrationsprozess dauert

Ein lesenswerter Artikel im eMarketer behandelt die Dauer, die eine Integration von Social Media in Unternehmensprozesse in Anspruch nimmt. Basis ist eine Befragung von US-Unternehmen.

Fazit der Studie: Social Media ist mehr Marathon als Sprint: Die meisten befragten Unternehmen benötigten mehr als 2 Jahre um Social Media in nennenswertem Umfang oder komplett in ihre Unternehmensprozesse zu integrieren.

Die Erfahrung der Teilnehmer dieser Studie deckt sich mit den Erkenntnissen aus der Entwicklung von Social Network Plattformen.

Unternehmen, die über den Einstieg in Social Media nachdenken,  erinnert dies an den Zeitrahmen innerhalb dessen Social Media frühestens nachhaltig zum Unternehmenserfolg beitragen kann, aber auch daran, wie lange es dauert, Nachholbedarf in Social Media aufzuholen.

Studie: JIM 2010 – Social Media Erkenntnisse

Seit dreizehn Jahren untersucht die Studienreihe JIM (Jugend, Information, (Multi-)Media) des Medienpädagogischen Forschungsverbundes Südwest (mpfs) jährlich den Medienum-gang der 12- bis 19-Jährigen.

Die neue Studie  JIM 2010 können Sie hier downloaden.

Für den Bereich der Social Networks enthält die Studie eine Reihe interessanter Erkenntnisse:

Die Social Network Plattformen haben die Instant-Messenger im Bereich Kommunikation überholt.

Das resultiert vermutlich nicht zuletzt aus der Integration besserer Kommunikationstools innerhalb der Social Networks. Die Entwicklung und Integration leistungsfähiger und zugleich einfach zu bedienender Kommunikationstools wird eine permanente Kernaufgabe der Plattformen bleiben. Gleiches wie für Instant Messenger gilt auch für Chatrooms. Deren erstarkenden Bedeutung dürfte ebenfalls Folge besserer Chatrooms in den Social Network Plattformen sein.

Social Networks haben sich als fester Bestandteil des Alltags der Jugendlichen etabliert.

Die täglichen Besucher der sozialen Netzwerke – das sind mit 50 Prozent die Hälfte der Online-Nutzer – nutzen diese zu 41 Prozent nur einmal am Tag, der mit 59 Prozent größere Teil schaut aber mehrmals am Tag nach, ob irgendwelche Neuigkeiten vorliegen (2009: 57 %).

Insgesamt ist nach dem starken Zulauf, den die Communities von 2008 (täglich/mehrmals pro Woche: 57 %) auf 2009 (72 %) erlebten, mittlerweile so etwas wie Alltag, Ruhe und Unaufgeregtheit eingekehrt: Das Gros der Jugendlichen hat sich inzwischen im Social Web organisiert, mit einem eklatanten Zuwachs der Intensivnutzer ist bei der derzeitigen Angebotsstruktur im Bereich der Online-Communities erst einmal nicht zu rechnen.

Mehrfachnutzung der Social Network Plattformen

Im Durchschnitt nutzen die jugendlichen Onliner 1,6 Angebote. Mädchen sind mit 1,8 genutzten Plattformen hier etwas vielseitiger als Jungen, die sich im Schnitt nur auf 1,4 Angeboten bewegen. Als Marktführer bei den 12- bis 19- Jährigen kann sich trotz leichter Verluste nach wie vor die Plattform „schülerVZ“ behaup-ten, die von 53 Prozent der Onliner genutzt wird (2009: 59 %). Einen kometenhaften Anstieg verzeichnet allerdings die Plattform „Facebook“: Gaben 2009 gerade einmal sechs Prozent der Jugendlichen an, dieses Angebot zu nutzen, hat sich dieser Anteil 2010 auf 37 Prozent erhöht.

Studie: Nach den Gründen für die Präferenz der jeweiligen Community gefragt (ohne Antwortvorgaben), nennen die Jugendlichen in erster Linie die Größe bzw. die Etabliertheit des Netz- werks (netto: 62 %): 59 Prozent wählen eine Community, weil dort eben auch die Freunde präsent sind, man einfach mehr Leute kennt als anderswo. Für sechs Prozent ist der internationale Charakter ausschlaggebend (Mädchen: 8 %, 18-19 Jahre: 12 %). Als zweitwichtigstes Nutzungsmotiv werden die Anwendungsoptionen genannt (netto: 30 %). Hierunter fallen vor allem die als besser empfundenen Möglichkeiten des Informationsaustausches, dass man einfacher kommunizieren kann. Aber auch die Kontaktpflege bzw. die Anbahnung neuer Kontakte spielen hier eine Rolle. Vereinzelt werden auch Spieloptionen oder die Darstellung von Bildern und Videos genannt. Das bessere Handling spielt bei der Wahl der Community für jeden Zehnten eine Rolle – einfache Nutzung und eine gute, übersichtliche Organisation des Netzwerks. Das Thema „Sicherheit“ ist im Bewusstsein der Jugendli- chen nur latent vorhanden: Gerade vier Prozent geben an, dass Datensicherheit und die Überschaubarkeit des Nutzerkreises (nicht anonym) ein Motiv für die Wahl der Community sei.

Erkenntnisse: Der Aufstieg von Facebook bei den Jugendlichen und jungen Erwachsenen zeigt, das der Lockin-Effekt nicht überbewertet werden sollte. Der Hinweis auf die Bedeutung auf einfache Weise neue Kontakte zu finden, ist auch eine Erinnerung an die Hausaufgaben, die in vielen Plattformen auf diesem – alles andere als unwichtigen – Feld noch offen sind. Die gängige Methode der Vorstellung potenzieller neuer Kontakte- „der kennt den, vielleicht kennst Du ihn auch“ – ist alles andere als ausreichend.

Nutzungsintensität und Vernetzung

Der Vernetzungsgrad der Jugendlichen hat leicht zugenommen – von 144 Freunden in 2009 auf 159 Freunde in 2010.  Allerdings ist dieser Anstieg nur auf die männlichen Nutzer sozialer Netzwerke zurückzuführen (2009: 130, 2010: 161), der Wert bei den Mädchen liegt exakt auf Vorjahresniveau (2009 und 2010: 157). Der Anteil derjenigen Freunde, die ausschließlich im Internet kennen gelernt wurden, liegt bei sechs Prozent. Dem Dafürhalten der Jugendlichen nach kennen sie also fast alle ihrer „Freunde“ aus den Communities auch persönlich.

Weiter angestiegen ist die Nutzungsdauer.

Die ermittelte durchschnittliche Nutzungsfrequenz kann – wie die Online Minuten – für Plattformbetreiber als Messlatte für die eigene Position dienen.

Web 2.0 findet bei Jugendlichen in den Social Networks statt

Vergleicht man die intensive Nutzung des Internets durch die Zielgruppen mit deren Nutzung von 2.0 Angeboten außerhalb der Social Networks liegt der Schluss nahe, das bei den Jugendlichen und jungen Erwachsenen das Web 2.0 innerhalb der Social Network Plattformen stattfindet.

Fazit:

In den untersuchten Zielgruppen hat sich die Nutzung der Social Networks auf hohem Niveau stabilisiert. Wer je von einer kurzlebigen Mode ausging, sollte seine Meinung spätestens jetzt revidieren. Während das Wachstum an Nutzern kaum noch zu erwarten ist, steigt die Nutzungsintensität weiter – nicht zuletzt durch verbesserte Angebote bei den Kommunikationstools.

Auch für die jüngeren Zielgruppen ist Facebook genauso attraktiv, wie das Wachstum in dieser Altersgruppe belegt. Hier wächst für die etablierten deutschen Plattformen die Herausforderung sich gegenüber diesem Anbieter zu behaupten.

Medien und Social Media: Das Ende von FHM

Nachdem die deutsche FHM als Printmagazin und als eigenständige Website vom Markt verschwand, blieb eine Präsenz in Facebook. Das dieses Vorgehen nicht ohne Risiko ist, wurde hier bereits besprochen. Ohne ein sinnvolles Konzept – sowohl was die Nutzenstiftung für die User als auch das Geschäftsmodell betrifft- war dieses letzte Aufbäumen absehbar erfolglos. Die Anzahl der Nutzer in Facebook hing bei etwas mehr als 50 Tausend Fans.

Turi meldete am letzten Freitag das Ende der deutschen FHM und die Suche des Lizenzgebers nach einem neuen Lizenznehmer.

Wenn das journalistische Konzept – der Kerncontent – nicht mehr greift und ergänzende Methoden nicht genutzt werden oder erfolgreich ist, ist die Konsequenz absehbar. FHM konnte – wie andere auch – die Probleme der Attraktivität seines journalistischen Kerncontents nicht lösen und war auch nicht dazu in der Lage sich neu zu positionieren, in dem es dem User / Leser eine attraktivere Nutzenstiftung bot. Stellt sich die Frage, wie sich die noch verbliebenen Männermagazine im Markt behaupten. Die Uhr tickt weiter.

Heise und Studieninterpretation: Empfehlungsmarketing und Web 2.0

Bei Heise entdeckte ich im Ticker die Information, das nach einer Studie des MIT die Mitglieder von Social Networks doch nicht so sehr auf Empfehlungen anderer Mitglieder reagieren, wie angenommen würde. Heise gilt insgesamt ja als seriöse Quelle, also werfe ich einen Blick auf die dahinter liegende Information in der Technology Review von Heise.

Die Studie

Mitarbeiter des MIT untersuchten in einer Fallgruppe von 14ooo Nutzern und einem Musikangebot, das Verhalten von Usern. Mitglieder konnten einander auf Musikstücke aufmerksam machen und bei Gefallen diese Musikstücke herunter laden.

Studienergebnisse und Kernaussagen

Die Kernaussage von Heise „Der „soziale Einfluss“ des Web 2.0 wird überschätzt“ basiert auf folgenden Erkenntnissen der Studie:

  • Die MIT-Forscher fanden heraus, dass Nutzer zwar Ausschnitte von Stücken anhören, auf die andere sie aufmerksam gemacht haben.
  • Das Lauschen führt nicht zwangsläufig dazu, dass sie auch den Kaufen-Button anklicken.
  • Der Einfluss von sozialen Netzwerken auf die Popularität eines Stückes nimmt mit der Zeit ab.

Im Text wird auf folgende Erkenntnisse eingegangen:

  • Für den Soziologen Matthew Sagalnik, der die Studie mit zwei Kollegen durchgeführt hatte, ist klar, dass es von sozialen Interaktionen abgehangen habe, welche Lieder am populärsten wurden.
  • Sagalnik kam zum Schluss, dass sich die Menschen an anderen orientieren, weil das Angebot so riesig ist.
  • Hauptfaktor für einen Download war, ob ein Nutzer das Stück zuvor schon einmal angehört hatte.

In der Quintessenz lässt sich das Ergebnis auf die Erkenntnis verkürzen, das soziale Netzwerke auf ein Musikstück aufmerksam machen können und dafür sorgen können, das die Teilnehmer des Netzwerks sich dieses Musikstück anhören. Ob sie es dann auch kaufen, hängt davon ab, ob es ihnen auch gefällt.

Vulgo: man kann in sozialen Netzwerken auf Produkte aufmerksam machen, aber nicht alles und jeden Schrott verkaufen.

Wie kann aus diesen Erkenntnissen der Studie die Kernaussage resultieren, das der soziale Einfluss von Web 2.0 überschätzt wird? Doch nur, wenn man Social Networks im Wunschdenken als Absatzkanäle ohne einen Geschmack und Unterscheidungsmöglichkeiten missversteht.

Social Media für Unternehmen: best cases und Social Media ROI

Wann immer ich auf best cases für die Nutzung von Social Media durch Unternehmen und die Messung von Social Media Erfolg stoße, suche ich zuerst nach den Kriterien, anhand man diese Beispiele bzw. den erzielten Erfolg als best cases definiert hat.

Meist sind diese Kriterien – sofern man die harten Maßstäbe der Betriebsiwirtschaft oder zumindest einer marktwirtschaftlichen Effizienz anlegt -nicht immer „best case“. Erfolg ist eben auch relativ.

An dem Artikel von Rob Petersen34 case studies that prove social media ROI – gefällt mir der Ansatz best cases über den Return of Investment zu definieren.

Aus 100 Beispielen für den Einsatz von Social Media durch Unternehmen wählte Petersen 34 Beispiele aus, die in einem oder mehreren der folgenden Kriterien zu einem ROI geführt haben:

  • Umsatz
  • Kürzer Verkaufszyklus (also häufigere Nachkäufe)
  • Interessentengenerierung
  • verbesserte Unternehmensprozesse und optimierte Geschäftsabläufe

Bei jedem Beispiel ist angemerkt, welche Kriterien in welchem Umfang erfüllt wurden.

Diese Kriterien sind nicht zuletzt auch deshalb interessant, weil sie den Einsatz von Social Media für verbesserte / beschleunigte Unternehmensprozesse und Geschäftsabläufe berücksichtigen.

So bemerkenswert wie nachvollziehbar ist die aus diesen Fallbeispielen gewonnene Erkenntnis, das geringe Investitionen zu einem hohen ROI führen, wenn

  1. das Unternehmen eine klare Business Strategie verfolgt – also die Geschäftsprozesse und Wertschöpfung in Social Media integriert.
  2. Social Media mutig nutzen – die Formulierung „aren’t afraid to jump in“ will ich Ihnen schon deshalb nicht vorenthalten, weil sie ein Dilemma deutlich anspricht. Social Media kann man nicht halbherzig nutzen will man erfolgreich sein.
  3. Phantasievolles, kreatives Vorgehen. Das ist so selbstverständlich, das es all zu häufig vernachlässigt wird.

Jetzt will ich Sie nicht mehr weiter davon abhalten, den Orginalartikel zu lesen.

Social Media Strategie: 3 Phasen Modell zum Einstieg in Social Media

Wichtiger Hinweis: Für die Entwicklung einer Social Media Strategie empfehle ich ein strukturiertes, methodisches Vorgehen um zu einer vollständigen und validen Strategie gelangen zu können. Lesen Sie dazu bitte auch diesen Beitrag (Link).

 

Durchdachtes Vorgehen als Alternative zu blindem „dive-in“

Social Media Aktivitäten haben viel mit dem Aufbau von Infrastruktur gemeinsam. Das man Infrastruktur planvoll aufbauen sollte, steht außer Zweifel. Brücken, die ins nichts führen, sind bestenfalls Denkmale planerischer Inkompetenz.

Social Media dive-in – also einfach mal reinspringen und mitmachen, kann ohne Zweifel zu interessanten Erfahrungen führen – manchmal sogar zu Erfolgserlebnissen. Unternehmerischen Erfolg auf diese Methode aufzubauen, ist bestenfalls ein Zeichen für fahrlässigen Optimismus.

3 Phasen Modell für den Einstieg in Social Media

Nachfolgende Grafik zeigt einen Einstieg in die unternehmerische Nutzung von Social Media, der in 3 Phasen abläuft. Bitte beachten Sie dabei, das der Ablauf des Einstiegs bottom-up stattfindet. Das mag auf den ersten Blick eine ungewohnte Darstellung zu sein, aber da es sinnvoller ist Social Media ganz generell „bottom-up“ zu denken und nicht „top-down“ habe ich mir erlaubt, den Einstieg entsprechend darzustellen.

Für die Groundswell / Forrester-Fans vorab: Die POST-Methode ist natürlich wunderbar und findet in diesem Modell in der Strategiephase ihre Anwendung. Ich bin neben der POST-Methode auch ein Fan der Informationsphase, weil auch die POST-Methode von einer soliden Grundkenntnis von Social Media profitiert.

Die Informationsphase ist dadurch gekennzeichnet, das sie einen Überblick über Chancen und Risiken verschafft und einen ausreichenden Einblick in Social Media Tools und Methoden. Es macht einfach wenig Sinn in eine Strategiephase oder gar in eine Umsetzung einzutreten, wenn man weder Chancen und Risiken, noch Tools und Methoden kennt.

In der Strategiephase werden die Eckpunkte der Social Media Strategie festgelegt. Mir ist es dabei besonderes wichtig, das in dieser Phase auch die Geschäftsprozesse integriert werden, die aus einem Reichweiten- und Aufmerksamkeitserfolg den wirtschaftlichen Erfolg machen. Merken Sie sich einfach: keine Social Media Strategie ohne Business Integration. Ziele udn Zielsysteme – um den Social Media Erfolg zu messen – sind ein genauso wichtiger Bestandteil der Social Media Strategie, wie das Thema Ressourcen. Natürlich umfasst eine Social Media Strategie mehr als diese 3 speziell hervorgehobenen Punkte. Eine Social Media Strategie ohne diese Bestandteile ist allerdings nicht komplett.

Die operative Phase widmet sich der Umsetzung der Social Media Strategie in Unternehmen und Märkten. Hier bildet sich das „enabling“ der Mitarbeiter – die vielzitierte Social Media Kompetenz – die organisatorische Einbindung von Social Media und die technische Umsetzung den Schwerpunkt.

Wer diesen Prozess top-down angeht, sollte sich nicht wundern, wenn seine Social Media Aktivitäten auf einem instabilen Fundament stehen, ständig nachgebessert werden müssen und einen überschaubaren Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten.

Unterstützung und Kompetenztransfer

Social Media lässt sich erlernen. Das ist allerdings zeitintensiv und führt in einem dynamischen Umfeld – das Social Media ganz sicher ist – zu einem verspäteten Start und damit möglicherweise zu Wettbewerbsnachteilen. In dieser Grafik finden Sie in grün die Leistungen, die ich neben der klassischen Beratungin Form von Inhouseseminaren und workshops anbiete um Unternehmen den Einstieg in Social Media zu erleichtern und zu einer gute Startposition beizutragen.

Für Frühstarter

Wenn Sie nach der Methode „learning by doing“ bereits in Social Media gestartet sind, empfehle ich den oben dargestellten Prozess parallel zur Sammlung der ersten Erfahrungen in Social Media möglichst zeitnahe abzuarbeiten.

Fragen zum Einstieg in Social Media oder zur praktischen Nutzung?

Sprechen Sie mich einfach an.

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Studie: Social Media und Marken

Mit der fünften Erhebung befasst sich Universal McCann auch mit der Nutzung von Social Media durch Marken. Die Studie ist global angelegt, Ergebnisse werden aber auch für Deutschland separiert ausgewiesen.

Positiv: Nicht nur aufgrund ihrer Größe und ihrer lesefreundlichen Darstellung ist die Studie sehr zu empfehlen. Sie zeigt – neben der verzögerten Nutzung in Deutschland – deutlich die Verlagerung des Brand-Community-Ansatzes in die etablierten Social Network Services / Plattformen.

Negativ: Wenn man dies für eine Studie über die praktische Nutzung überhaupt als negativ ansehen, fehlt hier der Hinweis auf die Probleme und Risiken, die sich aus der Verlagerung der Brand Communitys in die großen Social Network Plattformen (wie Facebook und Co.) ergeben. Hier sind insbesondere

  • die Anbindung an Geschäftsprozesse,
  • die direkte wirtschaftliche Nutzung und
  • die Sicherung der Marktzugänge und -bearbeitung

zu nennen.  Dafür gibt es bereits konzeptionell interessante Ansätze, die sich aber aufgrund des Stands der Marktentwicklung nicht in einer Studie – und insbesondere nicht in einer derart breit angelegten Studie – erfassen lassen.

Die Ergebnisse der Studie können hier heruntergeladen werden.

Dimensionen der Freundschaft in sozialen Netzwerken

Beschränkte Freundschaft ein Zeichen beschränkten Denkens?

Eine der Kritikpunkte an der Nutzung von Social Networks ist die Art der „Freundschaft“ in den Sozialen Netzwerken. Da man sich nicht persönlich – in der realen Welt – kennt, zählt diese Form von „Freundschaft“ in den Augen mancher Kritiker nicht, oder ist zumindest weniger wert. Das läßt befürchten, das bei einigen der gute alte Begriff der Brieffreundschaft bereits aus dem Bewußtsein verschwunden ist.

Natürlich gibt es Freundschaft die nicht an persönliche Bekanntschaft gebunden ist. In der Geschichte finden sich Beispiele der Freundschaft ohne persönliche Anwesenheit. Man schrieb sich Briefe und wenn es die Möglichkeit erlaubte, kam es in dem einen oder anderen Fall zum persönlichen Kennenlernen. Wollen wir wirklich über die Qualität oder Ernsthaftigkeit der Freundschaften von Goethe, Voltaire, Friedrich II und anderem zu philosophieren oder beruht deren besonderer Wert nur darauf, Federkiel, Tinte, Papier und Streusand statt einem Keyboard benutzt zu haben? In früheren Zeiten galt es als selbstverständlich – oder auch als Zeichen der Bildung – Freundschaften zu interessanten Zeitgenossen auch auf Distanz zu suchen und zu pflegen.

Der Aufruf eines National UnFriendday in den Staaten an dem man sich in den sozialen Netzen von allen trennen soll, mit denen man nicht persönlich befreundet ist, stellt eines der besonders bizarren Beispiele dieser Vorstellung dar.

Die Dimensionen sozialer Beziehung in den sozialen Netzen und ihre Bedeutung für das Marketing

Betrachten wir statt dessen die neue Realität der sozialen Beziehungen in den Social Networks und wir finden verschiedenen Ebenen von Beziehungen.

Die nahen Freunde РMenschen die man perșnlich kennt und mit denen man eine Freundschaft pflegt.

Nahe Bekannte РMenschen, die man perșnlich kennt, mit denen man aber nicht befreundet ist.

Entfernte Freunde РMenschen, die man als Freunde pflegt, aber mit denen man nicht perșnlich bekannt ist.

Nicht perșnlich Bekannte РMenschen, die man nicht perșnlich kennt und mit denen man keine Freundschaft pflegt.

Die klassische Motivation erweiterter sozialer Reichweite

Unter der erweiterten sozialen Reichweite verstehe ich die Anzahl der Freunde  – oder Kontakte – die nicht aus dem persönlichen Umfeld resultieren. Die Motiviation, solche Kontakte aufzubauen oder zu akzeptieren ist vielfältig. Hier einige klassische Motivationsansätze dafür, ohne das diese Auflistung den Anspruch auf Vollständigkeit erhebt:

  • Interesse an interessanten Menschen: Das können z. B. Menschen sein, deren Ansichten, Äusserungen oder Aktivitäten uns gefallen oder ganz allgemein interessieren.
  • Austausch mit Gleichgesinnten, also Menschen mit gleichen Ansichten, Vorlieben oder Hobbys.
  • Steigerung des Horizonts: nicht nur Reisen erweitert den eigenen Horizont. Auch die Kommunikation mit Menschen jenseits des eigenen Umfelds kann neue Perspektiven  aufzeigen und Ein- und Ansichten vermitteln.
  • Gefühlte Steigerung der eigenen Bedeutung: viele Leute kennen mich, ich bin dadurch bekannter und damit fühle ich mich wichtiger.
  • Praktische Vorteile: wer viele kennt, erfährt viel oder manches früher und kann dadurch profitieren. Soziales Networking ist nun mal so alt wie die Menschheit.

Neue Motivationen für eine erweiterte soziale Reichweite

Durch die Technik in den sozialen Netzen (hier sind die Social Network Plattformen gemeint) bedingt, sind neue Motivationen für eine erweiterte soziale Reichweite entstanden oder im entstehen, deren Bedeutung, sowohl wirtschaftlich wie gesellschaftlich sehr viel weiter geht, als die der traditionellen Gründe.

  • sozialer Informationsfilter: wir kennen die permanente Informationsüberflutung, deren Ende kaum abzusehen ist. Der soziale Informationsfilter hilft uns dabei, die Informationen zu erhalten, die uns interessieren und andere abzublocken. Die Methode dahinter ist einfach: ich suche nicht nach wichtigen Informationen, statt dessen kommen diese Informationen zu mir – sofern ich entsprechend vernetzt bin. Stellen Sie sich vor, Sie müssten auf 3 dynamischen Interessengebieten auf dem Laufenden bleiben. Das kann stressig sein. Wenn sie in jedem dieser Interessengebiete qualitativ und quantitativ vernetzt sind, werden Informationen durch dieses soziale Netz gefiltert. Das ist als ob sie eine oder zwei Handvoll Spezialisten hätten, die die Informationsflut für Sie durcharbeiten und ihnen die relevanten Inhalte weiterempfehlen.
  • know how Erweiterung: man muss nicht alles selbst können. Es reicht oft zu wissen, wen man wirklich um Rat fragen kann. Der Aufbau einer erweiterten sozialen Reichweite erlaubt auch den Aufbau eines Expertenpools für Themen, die man selbst nicht bearbeiten oder bewältigen kann und will. Zusätzlich ermöglicht das soziale feedback eine Qualitätskontrolle für die einzelnen Experten.
  • sozialer Erfahrungsschatz: Sofern ich entsprechend vernetzt bin, kann ich auf einen für mich relevanten Erfahrungsschatz zurückgreifen, der ansonsten nur mit größerem Aufwand und Unsicherheit zu erschließen wäre. Xing als Beispiel nutzt einen ähnlichen Ansatz in Form der Applikation „Xing-Mitglieder fragen“.

Die Bedeutung erweiterter sozialer Reichweiten

Wer die neuen Leistungen eines erweiterten sozialen Netzes gezielt nutzt erhält gefilterte Informationen, möglicherweise um eine Einschätzung ergänzt, kann neben Google auf auf ihm bekannte, einschätzbare Expertise zurückgreifen, wann immer sie benötigt wird und kann vom Erfahrungsschatz einer Vielzahl anderer Nutzer profitieren.

Auch wenn diese bewußte Nutzung des erweiterten privaten sozialen Netzes erst am Anfang steht, hat sie Auswirkungen, auf die sich Unternehmen, Gesellschaft und Politik einstellen sollten.

Die Bedeutung der Vernetzung für viral wirkende Kommunikation und das bekannte word-of-mouth wird zwar zunehmend erkannt und genutzt. Der Grad der Vernetzung steht nur für den möglichen quantitativen Wirkungsgrad dieser Methoden. Die qualitative Wirkung der Vernetzung ist nicht weniger bedeutsam:

„Ich persönlich weiss zwar nicht mehr, aber ich kenne viele die für mich in der Summe sehr viel mehr wissen.“

steht als Situationsbeschreibung über eine der Wirkungen des erweiterten sozialen Umfelds. Diese qualitative Wirkung begründet einen neuen Qualitätsanspruch an die Kommunikation von Unternehmen und Politik. Diese Konsequenzen aus der Entwicklung der erweiterten privaten sozialen Netze ist sind nicht immer klar. Deshalb hier zwei Beispiele für die Wirkungsweise:

  • Desinformation, Falschinformation oder Informationsdefizite werden im Filter der erweiterten sozialen Netze sehr viel schneller erkennt und als solche entlarvt. Das kann nahezu realtime passieren. Bei den Schlichtungsgesprächen zu Stuttgart21 wurde sehr schnell auf einzelne Aussagen reagiert und entsprechende Gegeninformationen bereitgestellt.
  • Wertlose Information bleibt im Filter hängen. Was als Information keinen konkreten Nutzen stiftet ist nicht bemerkenswert, bleibt im sozialen Filter hängen und dem Empfänger erspart.

Eine hohe erweiterte soziale Reichweite schafft Einflussmöglichkeiten

Jenseits der Wirkung für das eigene Ego kann eine hohe soziale Reichweite auch konkreten Einfluss begründen, der dem Einzelnen eine bessere Position in der kritischen Auseinandersetzung mit Unternehmen und Institutionen verschafft. Konnte ein Unternehmen die Kritik eines Einzelnen in der Vergangenheit leichter ignorieren, ist dies in Zeiten vernetzter Konsumenten deutlich riskanter. Die Kritik findet ihren Weg vom sozialen Freundeskreis des Einzelnen in weitere Freundeskreise und darüber hinaus auch in andere Formen sozialer Medien und bei entsprechender Verbreitung auch in die traditionellen Medien. Die Beispiele dafür sind vielfältig. Ähnliches gilt für den Widerspruch auf eine nicht oder nicht ganz zutreffende Information.

Fazit

In der ergänzten sozialen Reichweite – den Freunden und Bekannten, die man eben nicht persönlich kennt – und den technischen Kommunikationsleistungen der Social Network Plattformen liegt der Zündstoff für weitgehende Veränderungen. Diese „Freundschaften“ können in vielen Fällen weder Freundschaften sein, noch den Vorstellungen loser Bekanntschaft genügen, sind deshalb aber alles andere als wirkungslos. Auf sie zu verzichten, bedeutet auf eine der möglichen Kernwirkungen neuer sozialer Kommunikation zu verzichten, die in ihrer Bedeutung erst an ihrem Anfang steht. Erst wenn die Methoden des sozialen Filters und ihrer Nutzung zum täglichen Alltag des Einzelnen gehören, wird sich die ganze Bedeutung dieser Veränderung wirklich zeigen.

Es läge im ureigensten Interesse der Betreiber der Social Network Plattformen diesen Prozess stärker zu unterstützen. Nicht zuletzt lässt sich dadurch über einen gewissen Zeitraum auch ein plattformspezifischer Wettbewerbsvorteil aufbauen.

Social Media und Politik – US Midterm Elections 2010

Bestandsaufnahme Social Media und Politik in den US Midterm Elections 2010

Barack Obama - Quelle: Facebook

In Social Times las ich heute einen kurzen Artikel über die Bedeutung von Social Media in den Midterm Elections 2010.

Auch wenn hier die Bedeutung – und die Nutzung von Social Media durch die traditionellen Medien – deutlich wird, fehlt mir in der Betrachtung der langfristige Aspekt des Potenzials von Social Media in der Politik. Das mag daran liegen, das diesem Aspekt zu wenig Aufmerksamkeit geschenkt wird, oder aber, das dieses Potenzial auch in den USA noch ungenutzt ist.

Die besondere Herausforderung des Infrastrukturcharakters von Social Media in der Politik

Social Media lässt sich nicht an- und ausschalten, wie eine Kampagne in den konventionellen Medien. Das ist eine Binsenweisheit – ja. Aber eine, deren Konsequenz immer noch auf sich warten lässt. Diese Konsequenz steht für nicht weniger als den permanenten Dialog zu pflegen. Das dieser Dialog nicht ohne entsprechendes Engagement zu haben ist, ist offensichtlich und sollte weitgehend bekannt sein. Die Bereitschaft zu einem hohen Engagement in den Dialog scheint in Zeiten des Wahlkampfes deutlich höher, als in Zeiten der „Normalität.“ Das ist nachvollziehbar, birgt aber Risiken mit sich. Wer seine Social Media Aktivitäten nach dem Wahlkampf vernachlässigt, wird im nächsten dafür büßen. Im besten Fall durch die Notwendigkeit aufgegebenen Boden und verloren gegangenes Terrain wieder erobern zu müssen. Und das dürfte schwerer fallen, als zuvor.

Die besondere Chance des Infrastrukturcharakters von Social Media in der Politik

Menschen zu überzeugen, sie mit zu nehmen, wird zunehmend zu einer strategischen Herausforderung in der Politik, gerade dort, wo Veränderung erforderlich ist. Diese Überzeugungsarbeit lässt sich in den traditionellen Medien immer weniger leisten, weil

  • darüber immer weniger Menschen erreicht werden
  • die Themen zunehmend komplexer und erklärungsbedürftiger werden, diese Komplexität aber immer weniger ausreichend umfassend behandelt wird. Wir versinken in politischem Talk und vermissen fundierte Information.
  • die traditionellen Medien zu wenig „Nachschlagequalität“ bieten.
  • ein Dialog – das klassische Nachfragen – darin eher nicht vorgesehen ist.

Social Media kann hier deutlich mehr leisten, als die klassischen Medien. Es bietet die M̦glichkeit umfassende Information dort zu installieren, wo sie gebraucht wird Рin der Diskussion innerhalb der Gesellschaft Рvulgo im sozialen Umfeld.

Hier sind nicht nur in den Midterm Elections 2010 Defizite zu erkennen. So hat sich z. B. die intensive Debatte um Veränderung nicht im Traffic von wichtigen Websites niedergeschlagen. Links sehen Sie die Entwicklung der daily unique visitors von barackobama.com und whitehouse.gov.  Wer Veränderung will, muss diesen begründen und überzeugen. Dies geht heute kaum ohne Dialog. Ein intensiver und in der Sache kontroverser Dialog über größere Veränderungen würde sich in entsprechendem traffic niederschlagen. Diese beiden zentralen Websites lassen davon wenig erkennen.

Das kann unter andere auch technische Ursachen haben. Besuchen Sie beispielsweise die Obama Pages in Facebook und finden Sie den Ansatz für den Dialog mit den Unterstützern / Fans.

Es gibt eine tatsächliche eine Diskussion innerhalb der Pages – aber aufgrund der Konstruktion der Pages ist sie optisch „unter ferner liefen“ angebunden. Hier ist die Kompetenz der Betreiber der Pages gefordert, den Dialog auch technisch auf eine sichtbarere Ebene zu heben und zu pflegen – bis Facebook hier eine sinnvollere Lösung anbietet.

In Deutschland stossen wir auf ein deutlich größeres Defizit an Information und Dialog, wie sich anhand des Kommunikationsdesasters rund um Stuttgart 21 ganz wunderbar erkennen lässt.

Natürlich birgt diese Form der Kommunikation und die rechtzeitige Nutzung von Social Media für die Politik im herkömmlichen Sinn auf den ersten Blick deutliche Risiken: Eine Politik im „Basta-Stil“ oder im „kleinen Kreis“ wird dadurch nicht mehr möglich, genauso wie die Kommunikation via glattgeschliffener und substanziell entleerter Formulierungen.

Das Politik ohne Bürgerbeteiligung zunehmend an ihre Grenzen stößt, zeigt die Reaktion auf Stuttgart 21. Wer will, das sich Stuttgart 21 nicht als neuer Standard im Verhältnis von Bürgern und Politikern etabliert, muss den Dialog rechtzeitig beginnen. Das geht am besten dort, wo er real stattfindet.

Social Media bei Daimler: Corporate Blog und Twitter

Interessante Präsentation über Social Media bei Daimler mit Schwerpunkt auf Corporate Blog und Twitter, die sehr anschaulich den Umgang mit den Themen Blog und Twitter bei Daimler beschreibt. Hier ist vor allem der Umgang mit den Kernproblemen von Social Media – der Verlust der Kommunikationshoheit, die Vielstimmigkeit der Kommunikation und der Umgang mit Kritik lesenswert.
Das Daimler sich beim globalen Social Network  Facebook im Gegensatz zu Wettbewerbern abstinent verhält, liegt möglicherweise auch an der konsequenten Haltung gegenüber den Nutzungsbestimmungen von Facebook das unter §2.1. eine automatische Lizenzierung des geistigen Eigentums (wie Markenbezeichnungen) beinhaltet.
View more presentations from Daimler-Blog.

Social Network Marketing – die Renaissance der Communitys – Teil 2

Dies ist der zweite Teil des Beitrags über die Renaissance der Communitys. Den ersten Teil finden Sie hier.

Zusammenfassung Teil I

Der Unterschied zwischen General Interest Social Network Plattformen (wie Facebook, Netlog und Co.) und Communitys (die ein gemeinsames Interesse pflegen oder gemeinsame Ziele verfolgen) hat direkte und weitgehende Auswirkungen auf die Möglichkeiten von Unternehmen, Institutionen und Privatpersonen Social Network Marketing zu betreiben.

In Teil 2 sind die strategischen Handlungsalternativen sowie die Chancen und Risiken für das Community Building unser Thema.

Community – der Kernnutzen von Social Network Marketing

Wenn wir von der Nutzung von Social Networks sprechen, denken wir zu oft an Plattformen (wie Facebook) und streben mit deren Nutzung die Wirkung von Communitys an. Das allein birgt ein zusätzliches Risiko des Scheiterns. Wenn wir auf die Wirkung von Communitys abzielen, müssen wir uns entsprechend fokussiert mit dem Communitybuilding und Communitymanagement befassen und weniger mit der Nutzung von General Interest Plattformen – auch wenn Communitybuilding und -management in einer solchen Umgebung betrieben wird. Plattform stellen primär die technischen Rahmenbedingungen und gegebenfalls auch Starthilfen aufgrund vorhandener Aktivität und Nutzerpotenziale. Mit anderen Worten – sie stellen oder sind das Werkzeug, nicht die Lösung.

Community Building und Windows of Opportunity

Betrachten wir den wirtschaftlichen Wert von Communitys – sei es als

  • thematische Interesssensgruppe,
  • Konsumenten bestimmter Leistungen oder
  • als Freunde und Unterstützer einer Marke oder als
  • Kunden eines Unternehmens –

ist es leicht, den höheren Wert einer solchen Community gegenüber der sehr viel heterogenen Nutzerschaft einer Social Network Plattform zu erkennen.

Natürlich könnte dieser Nachteil einer Social Network Plattform durch ein entsprechendes Targeting leicht ausgeglichen werden – so es dieses Targeting gibt. Hier treffen wir in breiter Form auf eine der größeren unerledigten Hausaufgaben der Betreiber von General Interest Social Networks.

In den meisten Plattformen gibt es zwar mehr oder weniger durchdachte Userprofile die einen wirtschaftlich wertvollen strukturellen Bestandteil umfassen. In aller Regel sind die wirtschaftlich relevanten Bestandteile der Profile

  • nicht durchdacht und verwendbar (konzeptionelles Defizit)
  • nicht ausreichend gepflegt oder schlichtweg (Defizit Community Management)
  • nicht in nennenswertem Umfang vorhanden (Defizit Community Management)
  • nicht aufgebaut (konzeptionelles Defizit).

Ãœber das Targeting lässt sich dieser – für die unzureichende Ertragsqualität mit entscheidende – Nachteil nicht lösen. Die Situation in den Usergruppen – das sind die von den Usern einer Plattform selbst gegründeten Communitys – ist nicht weniger unergiebig.

Geringe Community Managementkompetenz bei usergeführter Communitys und fehlende Unterstützung durch Features und know how führen zu mangelnder Reichweite und Aktivität und verhindern damit den Aufbau einer breiten und aktiven Communityebene innerhalb der General Interest Plattformen. Auch wenn in einzelnen General Interest Plattformen immer wieder beachtliche Communitys entstehen, verhindern die genannten Defizite eine nennenswerte wirtschaftliche Nutzung.

Das diese Defizite nicht dauerhaft weiterbestehen k̦nnen, wenn die Entwicklung der General Interest Plattform nicht weiterhin darunter leiden soll, ist leicht zu verstehen. Das dahinter stehende Problem Рdie knappe Ressourcenlage der Plattformbetreiber Рwird aber eine kurzfristige L̦sung auf breiter Front Рd. h. bei vielen Social Network Plattformen Рverhindern.

Fazit 1: Innovativen Unternehmen bietet sich aufgrund dieser Defizite ein „Windows of Opportunity“ für den Aufbau eigener Communitys – sei es als integrierter Bestandteil einer oder mehrerer General Interest Plattform(en), wie Facebook oder Jappy, oder als stand alone Community mit Anbindung an existierende General Interest Plattformen mit entsprechenden Schnittstellen – wie z. B. Facebook.

Community Building in externen Plattformen

Die aktuelle Entwicklung der Fanpages von Facebook zu universellen Pages für die Präsenz von Unternehmen mit integriertem Community Building deutet die Richtung an, in der sich das Thema „integriertes Community Building“ entwickelt. Einzelne Medienplattformen sehen in dieser Chance bereits eine Alternative zur eigenen Websites, wie das Beispiel FHM in Deutschland zeigt. Dieser Schritt ist nicht ohne weitreichendes Risiko. Stellvertretend sei dazu nur

  • der Verzicht auf einen eigenständigen Marktzugang,
  • die Abhängigkeit von Facebook und dessen Politik und
  • das Problem der Datensicherung

genannt. Diesen beachtlichen Risiken steht auf den ersten Blick auch Vorteile gegenüber, die genauer betrachtet werden sollten:

  • Uservolumen: Als wichtigster Vorteil wird oft das bestehende hohe Uservolumens genannt, das sich bereits in der Plattform befindet. Bei einer General Interest Plattform sind allerdings nur mehr oder weniger hohe Anteile dieses Uservolumens für die angestrebte Community relevant. Diese User müssen für eine integrierte Community ebenso akquiriert werden, wie in einer Stand-alone-Community.
  • Social Feeds: Die Aktivitäten von Mitgliedern einer integrierten Community strahlen direkt in den Neuigkeitenfeed ihres persönlichen sozialen Netzes (Freundeskreis) aus und können dort wahrgenommen werden. Dies kann das Mitgliederwachstum beschleunigen. Der soziale Feed von externen Plattformen kann z. B. bei Facebook auch über Softwarelösungen für den Aufbau von Stand-alone-Communitys genutzt werden.
  • Selektion und Ansprechbarkeit: Nicht alle User einer Plattform können direkt angesprochen werden. Die Bindung von Kommunikationsmöglichkeiten an bestehende Vernetzungen ist aus Usersicht sinnvoll,  kompliziert aber den Aufbau einer integrierten Community deutlich.
  • Kooperationsmöglichkeiten: Die Zusammenarbeit mit anderen existierenden Gruppen und Pages zum Aufbau eigener Reichweite ist ein wichtiger Vorteil, setzt aber ein kompetentes Community Management voraus um erfolgreich genutzt zu werden. Allerdings kann dieser Kooperationsansatz auch für den Aufbau von „Stand-alone-Communitys“ eingesetzt werden, sofern entsprechende Schnittstellen dies ermöglichen.
  • Profilhürde: In seiner bereits genutzen Plattform muss ein potenzielles Mitglied kein zusätzliches Profil erstellen und betreuen. Diese Hürde kann aber auch bei entsprechenden Schnittstellen durch die Einbindung des Profils in externen Plattformen oder durch die „Filialisierung“ der Stand-alone-Community umgangen werden.
  • Aktivität: die externe Plattform trägt durch ihre eigenen Inhalte zur Aktivität bei, oder – bei mangelnder Leistung – behindert sie, z. B. durch Defizite in der Vernetzung. Die positiven Aspekte der Aktivität durch externe Plattformen können durch entsprechende Formen der Einbindung genutzt werden. Gleiches gilt für die Vernetzung als wichtige Voraussetzung für Aktivität.

Vorteile aus der Nutzung externer Plattformen für den Aufbau einer integrierten Community sind zwar immer noch vorhanden, relativieren sich aber bei weitergehender Kenntnis alternativer oder ergänzender Möglichkeiten. Die strategischen Nachteile – Abhängigkeit, Marktzugang, Datensicherung – können z. B. bei Facebook durch Softwarelösung zumindest teilweise ausgeglichen werden.

Community Building in eigenen Plattformen

Es gibt gute Gründe sich für den Aufbau einer eigenen Community auf einer eigenen Plattform zu entscheiden. Diese Entscheidung hat allerdings sehr direkte Auswirkungen auf die Anforderungen an das Community Management – insbesondere was den Aufbau von Reichweite und Aktivität betrifft.

Um einem kapitalen wie fatalen Missverständniss von Anfang an entgegen zu wirken:

Eine Stand alone Community steht nicht für eine „isolierte Community“.

Im Gegenteil. Dadurch, das man alle technischen Gestaltungsmöglichkeiten in der Hand hat, sind die Möglichkeiten der Nutzung von unterschiedlichen externen Plattformen wie der individuellen Ausgestaltung von communityadäquaten Kernleistungen in einem Maß gegeben, das bei integriertem Ansatz in keiner General Interest Plattform zumindest derzeit möglich ist. Um dies in der ganzen Bedeutung zu verstehen, bedarf es sicher einiger Erläuterungen. Dazu vorab zur Erinnerung, diese altbekannte Erkenntnis:

Die Profile einer Community – wie auch einer General Interest Plattform – sind für deren Erfolg von entscheidender Bedeutung.

Die Profile sind sozusagen das Herz der Community. Betrachten wir die beiden Ansätze – General Interest Plattform und Community – unter dem Aspekt „Gestaltungsmöglichkeit“ und „Spezialisierung“ wird uns nicht zuletzt schnell klar, warum viele Communityprojekte quasi automatisch steuern. Man pflanzt leider all zu oft das „falsche“ Herz ein.

  • General Interest Profile müssen eine möglichst breite Anlage haben. Sie müssen „zu allem und zu jedem“ passen. Nicht zuletzt deshalb zählen attraktive General Interest Profile zu einer der großen konzeptionellen Herausforderungen bei der Entwicklung von General Interest Plattformen. Ein gutes Beispiel dafür sind die Profile von KWICK! – auch wenn hier der jüngere Nutzerschwerpunkt notwendigerweise berücksichtigt wurde.
  • Special lnterest Profile sollten möglichst weitgehend die Individualität des Einzelnen im Bezug auf das Thema ausdrücken.

Betrachten wir die Vorteile der Stand-alone-Community sind hier vor allem die folgenden Punkte wichtig:

  • Marktzugang: die Sicherung des Marktzugangs – den Communitys darstellen – ist via Stand-alone-Community am ehesten zu gewährleisten.
  • Qualität: Sowohl technische Leistungsqualität als auch inhaltliche Qualität sind leichter zu gewährleisten, wenn man auf die dafür nötigen Instrumente direkten Einfluss ausüben kann. Das ist bei externen Plattformen eher nicht zu erwarten.
  • Backup: bei eigener Plattform eine leicht zu lösende technische Aufgabe.
  • externe Vernetzung in andere Plattformen (gates in the walls): je nach technischem Standard und vorhandenen Schnittstellen entweder durch Softwarelösungen oder durch Community Management zu leisten. Damit lassen sich auch die Nutzerpotenziale externer Plattformen – entsprechend der jeweiligen vorhandenen Möglichkeiten erschließen und einbinden.
  • Reichweite: Parallel zum Aufbau der direkten Reichweite – über die eigene Community – kann externe Reichweite – über Filialsysteme aufgebaut und genutzt werden.
  • Aktivität und Vernetzung: in der Stand-alone-Community können passgenaue, auf die Thematik der Community abgestimmte Vernetzungsinstrumente eingesetzt werden, die bei General Interest Plattformen derzeit noch nicht gegeben sind. Ãœber die Anbindung an externe Plattform kann hier ein Teil der dort vorhandenen Defizite in der Vernetzung ausgeglichen werden. Die Aktivität in einer Standalone-Community mit Anbindung an externe Plattformen muss nicht in gleichem Maß auf der Standalone Plattform hochgehalten werden, wie dies ohne Vernetzung der Fall wäre. Hier kann die Standalone Plattform – bzw. dessen Community Management – von der Aktivitätsleistung externer Plattform – sofern diese erfolgreich ist.

Klassische Ursachen des Scheiterns

Wenn Community Building so einfach wäre, wie in den wenigen guten Lehrbüchern, gäbe es sicher mehr erfolgreiche Communitys. In der Praxis sind die Anforderungen – nicht zuletzt aufgrund der dynamischen Entwicklung der Leistungsstandards und des hohen Wettbewerbs um verbliebene Freizeit – ständig wachsend. Community Management gehört zu den anspruchsvollsten Herausforderungen, die sich in der Unternehmenskommunikation stellen. Den Gedanken an den Einsatz von Praktikanten und Neulingen in diesem Metier verbietet schon der gesunde Menschenverstand. Hier die Klassiker die mit hoher Sicherheit zum Scheitern eines jeden Community Buildings führen:

  • Fehlende Social Media / Social Network Kompetenz (siehe Telekom, web.de und sehr viele andere.)
  • Unklare Nutzenstiftung – für User und Unternehmen
  • Mangelhafte Konzeption (insbesondere bei den Profilen und der Vernetzung)
  • Schwaches Community Management (insbesondere Ansiedlung als Marketingtool oder gar als Praktikantenjob)

Ein besonders sicherer Weg zum Scheitern ist die konzeptionelle Orientierung von Communitys (als Special Interest Plattform) an General Interest Plattformen. Wer also für Special Interest Plattformen / Communitys Standardsoftware mit Standardprofilen einsetzt ist faktisch schon mit hoher Sicherheit gescheitert.

Als Ergänzung zu diesem Thema empfehle ich Ihnen den Artikel zur digitalen Landnahme. Digitale Landnahme umschreibt die Möglichkeit sich durch die Nutzung der Kombination von Social Media Tools und Contentstrategien aus Interessenten wie auch Kunden anderer Unternehmen ein eigenes Ertragspotenzial zu bilden. Je nach Ansatz lassen sich damit Marktpotenziale erschliessen oder sich mit einer Community als Gatekeeper zwischen Unternehmen und Kunden positionieren.

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Seminare für Ihr Social Media know how

Themen wie diese werden in meinen Social Media Seminaren behandelt. Für Unternehmen die Social Media bereits nutzen oder kurz davor stehen empfehle ich ein Firmenseminar, das auf die individuelle Situation ausgerichtet ist oder einen Workshop zu spezifischen Aufgabenstellungen.