Aktivität von Mitgliedern und Fans – die Achillesferse von Social Networks und Fanpages

Wer beruflich bedingt in einer ganzen Reihe von Social Network Plattformen Profile unterhält, sie aber nicht alle aktiv nutzt oder nutzen kann/will, kennt die Versuche der Reaktivierung, die von den Plattformbetreibern unternommen werden. Mitglieder, die einige Zeit nicht aktiv waren, sind die Karteileichen, die es in absehbarer Zeit zu löschen gilt. Das schmälert letztlich nicht nur die Ertragsbasis der Plattform sondern auch deren Attraktivität. Der Versuch die Mitgliederbasis so aktiv als möglich zu halten ist eine Investition in die Zukunft der Plattform.

Ein Problem für die Betreiber von Social Network Plattformen wie für Communitys und Fanpages

Für die Betreiber von Fanpages in Facebook ist die Aktivität Ihrer Fans die gleiche Herausforderung wie für die Betreiber der Social Network Plattformen. Halten sie ihre Kommunikation mit ihren Fans nicht aktiv, droht die Ausblendung der Fanpage aus dem Newsfeed / der Timeline des Fans. Ohne die eine Kommunikation, die die Fans auch erreicht, verliert die Fanpage zumindest einen Teil ihrer Wirkung, wenn nicht ihre Daseinsberechtigung.

Reaktivierung – Notwendigkeit und Methoden

Der Einsatz von Reaktivierungsmethoden ist auch ein Zeichen dafür, das die Plattform nicht allen Wünschen und Anforderungen ihrer User ausreichend gerecht wird. Das faktisch keine Plattform ohne Reaktivierung auskommt, liegt in der Natur der Dinge, denn keine Plattform ist in einem so perfekten Leistungszustand, das sie allen Wünschen und Nutzungspräferenzen ihrer User ausreichend gerecht wird. Damit sind nicht zuletzt die Entwicklungsressourcen der Betreiber bis heute deutlich überfordert. Die Kunst des Community Managements besteht darin, die für die eigene Plattform wichtigeren Defizite zu erkennen und vorrangig abzuarbeiten.

Allen Reaktivierungsmethoden gemeinsam ist, das für die Aktivierung zwangsläufig die eMail Adresse des Users genutzt wird. Anders ist ein inaktiver User für die Plattformbetreiber normaler Weise nicht erreichbar. Die Betreiber einer Fanpage sind in einer weniger privilegierten Situation wenn Sie sich nicht zum Beispiel über eine Facebook Marketing App die eMail Adresse des Users gesichert haben.

Hier eine Übersicht über die gebräuchlichsten Reaktivierungsversuche

  • Die Entwicklung: Der User wird per eMail darauf hingewiesen, das sich einiges auf der Plattform getan hat, neue Mitglieder sich angemeldet hat und es sich lohnt wieder mal vorbei zu sehen.
  • Vermisst: Der User erhält einen Hinweis darauf, das ihn seine Freunde in der Plattform schon vermissen. Diese Methode ist etwas heikler, weil zuerst die User ohne Vernetzung (also ohne aktive Freunde) inaktiv werden.
  • Besucher Deines Profils: eine eMail mit Links auf die Profile von Besuchern seines Profils soll den User neugierig machen und zu einem Besuch der Plattform führen.
  • Mitglieder die dich interessieren könnten: Bei dieser Methode werden dem inaktiven Mitglied andere Mitglieder als Kontakte / Freunde vorgeschlagen, die ihn interessieren könnten. Diese Methode setzte ein ausreichend funktionierendes Profiling voraus.

Die Wirkung dieser Reaktivierungsversuche nutzt sich mit deren wiederholtem Einsatz schnell ab. Insbesondere wenn Aktivität „künstlich“ generiert wird, ist das Ende der Reaktivierung abzusehen.

Parallel zur Reaktivierung macht es Sinn einige der Informationen als Bestandteil eines festen, regelmäßigen Newsletter einzusetzen. Diese regelmäßige Information macht den Reaktivierungscharakter dann deutlich weniger deutlich.

Inaktivität strukturell reduzieren

Besser als User zu reaktivieren, ist es dafür zu sorgen, weniger User durch mangelnde Aktivität zu verlieren. Dabei hilft ein Blick auf die Ursachen von reduzierter Aktivität oder Inaktivität:

Die natürliche Reduzierung von Aktivität.

Alle Social Network Plattformen kennen eine natürliche Reduzierung der Aktivität, die von User zu User unterschiedlich intensiv ausfällt. Die wichtigsten Ursachen der natürlichen Reduzierung von Aktivität:

  • Die Einrichtungsphase des Profils ist vorüber. Die normale Betriebsintensität stellt sich ein.
  • Die persönliche Entwicklung verändert den Freundeskreis, die Beziehungssituation oder das Zeitvolumen, das für dessen Pflege online zur Verfügung steht.

Die systemverursachte Reduzierung der Aktivität.

Ihre Ursachen liegen deutlicher innerhalb der Gestaltungsmöglichkeiten des Community Managements.Typische Beispiele dafür sind:

  • Useraktivität geht verloren, weil die Plattform relevante Usererwartungen nicht oder nicht ausreichend erfüllt.
  • Die Attraktivität der Plattform reicht nicht mehr aus um die Verlagerung der Aktivität von Usern und Freundeskreisen zu verhindern. Die Attraktivität einer Plattform basiert nicht zuletzt auf ihrer für den jeweiligen User relevanten Reichweite und den Möglichkeiten der Nutzung.

In letzterem Fall ist die Herausforderung eines turnarounds nicht zu unterschätzen. Wenn ein Abwanderungsprozess innerhalb der Freundeskreise eingesetzt hat, wird es schwierig, hier gegen zu steuern. Eine parallele Präsenz einer abwanderungsgefährdeten Social Network Plattform in Facebook ist eine relativ simple Methode um dieser Entwicklung entgegen zu steuern, zumal Facebook über seine Schnittstellen hier einige Möglichkeiten für innovative Verknüpfungen mit anderen Plattformen – jenseits von Facebook Connect-  bietet.

Vernetzung – von der Achillesferse zum Wettbewerbsvorteil

Alle Sozial Network Plattformen basierten weitgehend auf bereits real existierenden Freundeskreisen. Die Erweiterung dieser Freundeskreise – bzw. des sozialen Umfelds der Mitglieder – basiert vor allem auf der Initiative und Aktivität der User selbst, weniger auf den Leistungen der Plattformbetreiber.

Wo wir heute dem Phänomen zweier paralleler Freundeskreisen- dem realen und dem virtuellen – begegnen,  erkennen wir zugleich die Achillesferse der meisten Plattformbetreiber. Die Vernetzung über den realen Freundeskreis findet nur dann statt, wenn Mitglieder initiativ werden. Ein wesentlicher Nutzen von Social Network Plattformen und zugleich eine nicht unerhebliche Einflussgröße für die Aktivität (die Vernetzung) ist der Initiative der User überlassen. Zudem funktioniert die Suche nach möglichen neuen Kontakten bei den einzelnen Plattformen sehr unterschiedlich. Facebooks Struktur ist hier eher hinderlich als förderlich.

Nutzungspräferenzen von Social Network Plattformen aktiv nutzen

User gehen dann verloren, wenn die Plattform ihre Erwartungen nicht erfüllt. In diesem Fall helfe auch Reaktivierungsmethoden nicht dauerhaft.

Betrachtet man die unterschiedlichen Nutzungserwartungen von Mitgliedern einer Sozial Network Plattform und stellt diesen die Leistungsprofile der Plattformen gegenüber lassen sich relativ schnell und einfach einige Potenziale für eine erfolgreichere Nutzung der Plattformen entdecken und nutzen.

  • Wo die Pflege des realen Freundeskreises von den meisten Plattformen schon relativ gut unterstützt wird, sieht es beim Thema Partnersuche schon deutlich weniger gut aus. Die Anbindung von Communitys entsprechend den Interessen des jeweiligen Users ist ein weiteres Feld für deutliche Verbesserungen, die auch mit zur Useraktivierung und Bindung beitragen.
  • Die Einbindung von externem, redaktionellen Content ist ein weiterer probater Ansatz zur Useraktivierung.
  • Die Ergänzung der Informationsleistung der Userstartseite durch Einbindung externer Kommunikationsinhalte – von der eMail über Twitter hin zu relevanten Feed aus der Social Network Plattform wie von ausserhalb – sichert die Aktivität des Users zusätzlich.
  • Die Möglichkeit News und Infos aus Gruppen / Communitys für die eigene Startseite des Users in seiner Social Network Plattform zu abonnieren, fördert ebenfalls die Aktivität. Für die Mitgliederbindung ist es nicht ganz unerheblich ob der User in seiner Plattform auch zu seinen Interessen passende interessante und aktive Gruppen findet. Dieser Punkt der Mitgliederbindung wird bei einigen Plattformen vernachlässigt.

Partizipation – Schlüssel zu einem aktiven Nutzerkern

Ein aktiver Nutzerkern, der sich an dem Betrieb und der Pflege der Plattform beteiligt, ist nicht nur aus betriebswirtschaftlichen Gründen wertvoll. Diese Nutzer sind deutlich weniger abwanderungsgefährdet und halten damit auch andere vom Wechsel in alternative Plattformen ab. Damit Partizipation als Instrument der Mitgliederbindung wirken kann, muss die Mitwirkung und Mitgestaltung auch ausreichend erkennbar und attraktiv sein. In einigen Social Network Plattformen in Deutschland hat man diesen Ansatz schon früh verfolgt – wenngleich auch mehr aus betriebswirtschaftlicher Perspektive.

Chancen für regionale und bundesweit vertretene deutsche Social Network Plattformen

Die strukturelle Schwäche von Facebook in Sachen Vernetzung und Erweiterung der sozialen Reichweite kann für innovativere Sozial Network Plattformen gleich in mehrfacher Hinsicht zu einem Wettbewerbsvorteil umgemünzt werden. Neben einer erkennbar besseren Leistung auf der eigenen Plattform und der damit einher gehenden Sicherung der Aktivität und des Userpotenzials lässt sich Facebook durch den intelligenten Einsatz von Apps auch zur Mitgliedergenereriung innerhalb von Facebook nutzen.

Was bedeutet das für Unternehmen, die Communitys und Fanpages betreiben?

Auch Communitys und Fanpages finden auf Social Network Plattformen statt. Facebook ist hier die mit Abstand am meisten genutzte Plattform, hat aber auch grosse strukturelle Defizite in der Vernetzungsqualität und -methode.

Da die Aktivität von Mitgliedern und Fans auch von der Vernetzungsqualität der Plattform abhängt, leiden auch diese Unternehmen automatisch unter vorhandener Unzulänglichkeit und müssen versuchen, diese Defizite durch zusätzliche eigene – kostenintensivere – Aktivitäten seines Community Managements so weit als möglich auszugleichen. Der Einsatz einer angepassten Version der Facebook Marketing App hilft dabei neben einigen anderen Leistungen nicht nur den Kommunikationsfluss, sondern auch eine von Facebook unabhängige Kommunikationsmöglichkeit zu sichern.

Geschäftsmodelle Medien – wie Affiliate Marketing interessant werden kann.

Ein Artikel in turi2 über den Versuch der Süddeutschen mit Affiliate Marketing Geld zu verdienen, war Auslöser des Vorgängerbeitrags. Dessen Fortsetzung – dieser Text hier  –  befasst sich mit einer Skizzierung zeitgemässerer Formen der Vermarktung von medialer Reichweite und der Kombination aus Content und Produkt.

Verpasste Chance der Medienplattformen

Die Erkenntnis, das Empfehlungsmarketing effizienter ist, als Werbung, ist älter als das Internet. Das Internet bietet nur eben eine ganze Reihe interessanter Möglichkeiten Empfehlungsmarketing in grösserem Umfang erfolgreich zu nutzen. Auch für Affiliate Marketing in Medienplattformen. Dort steht man dieser Nutzung nur etwas ferner, weil dazu die eine oder andere Grundlage geschaffen und – das ist natürlich die reine Spekulation – möglicher Weise auch zusätzliche Kompetenz erforderlich ist. Auf ausgewählte Punkte gehe ich nachfolgend kurz ein.

Die Grundlagen des Empfehlungsmarketing

Natürlich kann man Affiliate Marketing auch ohne Empfehlungsmarketing und soziale Einbindung betreiben. Letztlich verzichtet man damit lediglich auf einen höheren Grad an Wirtschaftlichkeit und Erfolg. Erfolgreiches Empfehlungsmarketing basiert auf Bereitschaft und Möglichkeit zu empfehlen und der Reichweite dessen, der empfiehlt. Die Möglichkeit Empfehlungen auszusprechen die andere Nutzer erreichen, ist eine Frage der technischen Leistungsfähigkeit der Einbindung, dieBereitschaft unter anderem eine Frage der Relevanz des Themas bzw. Contents, die Reichweite eine Frage der Vernetzung der Nutzer.

Modernes Affiliate Marketing als Geschäftsmodell für Medienplattformen erfordert Kompetenz

Die Grundlagen eines modernen Affiliate Marketing für Medienplattformen erfordern

  • die Kompetenz zur konzeptionellen sozialen Einbindung
  • die technische Kompetenz zur Anbindung oder Nutzung von sozialen Netzen

Die reine Einbindung von Bannern thematisch passend zum Content bringt sicher den einen oder anderen Euro in die Kasse. Affiliate Marketing das Grundlage für ein nachhaltig erfolgreiches Geschäftsmodell sein soll, muss deutlich mehr leisten. Die Gründe dafür sind im vorigen Beitrag angesprochen worden. Daraus ergeben sich eine Reihe von Anforderungen, die weder durch die Einbindung von Standardwerbemittel noch durch angepasste Werbemittel allein zu erfüllen sind. Zwei wichtige Punkte sind:

  • Soziale Reichweite von Usern in einer Medienplattform: die Möglichkeit einen Content oder ein Angebot weiter empfehlen zu können, ist weniger effizient, wenn der jeweilige Leser nicht mit anderen Lesern vernetzt ist. Diese Vernetzung kann auf der Medienplattform oder auf einer Social Network Plattform gegeben sein. Einfache technische Möglichkeiten in bestehende soziale Netze existieren seit längerem. Durch innovativere Angebote kann eine Medienplattform hier wieder Boden gegenüber ihren Systemwettbewerbern gut machen.
  • Die Partizipation der Leser / User: nur dadurch, das eine Möglichkeit zur Empfehlung besteht, wird sie nicht automatisch genutzt. Ohne eine Motivation zur Partizipation bleibt die Nutzung in aller Regel deutlich unter ihren Möglichkeiten. Dafür sind sowohl technische Lösungen als auch konzeptionelle Konzepte erforderlich.

Eine strategisch – innovative Verbindung von redaktionellem Content, von Leistungen, Partizipationskonzept, Reichweite und sozialem Graph bietet ein breites Fundament für den Aufbau von wirtschaftlich relevanten Interessenprofilen. Ob man sich dabei an bestehende Social Network Plattformen anlehnt, oder diese Chance langfristig stabil auf eigene Beine stellt, ist eine individuelle Frage, die  nicht zuletzt auch unter Berücksichtigung einer ganzen Reihe von Kriterien (Budget, Zukunftssicherheit, Innovationskraft, technischen Kompetenz) abgewogen entschieden sein will.

Geschäftsmodell oder Juniorpartner

Die Nutzung standardisierten Affiliate Marketings durch Medienplattform ist zugleich ein Verzicht auf den Aufbau eines langfristig relevanteren Geschäftsmodells. Die Entscheidung für die standardisierte Nutzung von Affiliate Marketing ist in vielen Medienhäusern eine zwangsläufige wie nachvollziehbare Folge eines deutlichen Defizits an konzeptioneller und technischer Kompetenz. Sie ist zugleich aber auch ein Verzicht auf eine zukunftsfähigere und eigenständigere Erschließung und Vermarktung von Ertragspotenzialen, die in Form des Bedarfs der Leser und Nutzer dieser Medienmarken zur Verfügung stehen könnten.

  • konventionelles standardisiertes Affiliate Marketing: die Medienplattform bindet Produktwerbung ein, von der sie annimmt, das sie für die Leser interessant sein könnte. Die Medienplattform wird nach Leistung (Verkaufsprovision) bezahlt. Die Medienplattform ist Nutzer eines Systems. Ihre Provision wächst durch den Erfolg.
  • Affiliate Marketing 2.0: die Medienplattform macht den Bedarf ihrer Nutzer in Form konkreter Nachfrage direkt nutzbar und bietet ihn meistbietend an. Die Medienplattform ist Inhaberin des Systems. Ihre Provision wächst mit dem Erfolg und dem Wettbewerb von Anbietern. Erfahrungsgemäß führt der Wettbewerb um ein relativ rares Gut eher zu höheren Erträgen als eine Steigerung der Ausbringung.

Systemwettbewerb: ungenutzte Chance der Social Network Plattformen

Was hier für Medienplattformen gilt, trifft die Social Network Plattformen doppelt zu. Auch sie könn(t)en eine effizientere Form des Affiliate Marketings als zweite Ertragsquelle neben der Werbung einsetzten. Der Vorteil der Social Network Plattformen gegenüber den Medienplattformen liegt in einer höheren Integrationsfähigkeit in die sozialen Netze (Freundeskreise), die einen höheren Erfolg ermöglicht. Da die Social Network Plattformen über die Profile der User und über die soziale Kommunikationsinstrumente verfügen, haben sie im direkten Vergleich mit den Medienplattformen einen erheblichen Wettbewerbsvorteil, den sie allerdings derzeit genauso wenig nutzen wie die Medienplattformen ihre Chancen.

Der Grund für die Zurückhaltung der Social Network Plattformen liegt nicht zuletzt in den Erfahrungen mit der Nutzung standardisierter Formen des Affiliate Marketings und den sehr reduzierten Unternehmensressourcen der Betreiberunternehmen der Social Network Plattformen.

Social Media und Geschäftsmodelle für Medienunternehmen

Wenn Sie sich intensiver mit dem Thema mediale Geschäftsmodelle befassen wollen, empfehle ich Ihnen unser Seminar zu diesem Thema, das Sie als Inhouse Seminar oder als one2one Seminar buchen können

Geschäftsmodelle Medien: Affiliate Marketing am Beispiel Süddeutsche

Die Süddeutsche nutzt Affiliate Marketing für die Vermarktung von Reiseangeboten um weitere Ertragsquellen im Online Markt zu erschliessen (Quelle turi2). Die Suche der Medienhäuser nach Ertragsquellen im Online Geschäft ist nicht neu, die Möglichkeiten des Affiliate Marketings sind es auch nicht. Was also ist das besondere an dieser Information? Sicher nicht, das hier redaktioneller Content und wirtschaftliche Angebote noch näher aneinander rücken. Das ist ein eher kleiner Schritt auf einem längst beschrittenen Pfad.

Das wirklich interessante an dieser Nachricht ist nicht ganz so offensichtlich und liegt darin, das die Süddeutsche Affiliate Marketing über redaktionellen Contentunterstützt und im Vergleich der Methoden wie sie sich Plattformen mit redaktionellem Content – also Medienhäuser wie die Süddeutsche – und Plattformen mit user generated content – also Social Network Plattformen wie Facebook oder wkw – bieten und nicht zuletzt in der Erweiterung der Ertragsplattform durch ein neues System.

Die Crux des Affiliatemarketings für hochwertige Medienplattformen

Im Gegensatz zur Bezahlung nach Einblendung wird beim Affiliate Marketing der Erfolg eines Produktes bezahlt. Das hat für den Betreiber einer Medienplattform mehrere Nachteile: Der Plattformbetreiber

  • trägt einen Teil des Erfolgsrisikos des Angebots.
  • läuft Gefahr, das sich der gewonnene Kunde künftig direkt an den Anbieter wendet, bzw. von diesem angesprochen wird.
  • hat ein mehr oder weniger großes Potenzial, das früher oder später für das jeweilige Produkt ausgeschöpft ist.

Der Einsatz von hochwertigem redaktionellem Content als Interessentenfilter ist eine relativ kostenintensive Methode. Passt die Contentqualität der Affiliate Marketing Plattform nicht zum Standard der Medienplattform, schadet das der Medienmarke.

Warum also sollte eine erfolgreiche Medienmarke Affiliate Marketing betreiben? Darüber lässt sich nur spekulieren und die Wahrscheinlichkeit ist hoch, das es sich bei der Motivation weniger um die reine Innovationsfreude sondern – auch oder eher – um den zunehmenden Ertragsdruck handelt. Rückläufige Werbevolumen oder sinkende Werbeerträge machen Affiliate Marketing interessant.

Der Methodenvergleich

Die Methode redaktioneller Content ist teuer

Die Süddeutsche nutzt redaktionellen Content um über das Thema Interessenten für ein Reiseziel einzusammeln und über die An- oder Einbindung des passenden Reiseziels an den redaktionellen Content diese Angebote zu vermarkten. Hochwertiger redaktioneller Content ist teuer, zumindest aber teurer als user generated content. Preiswerter redaktioneller Content schadet wie erwähnt der Medienmarke. Damit sich hochwertiger redaktioneller Content auf wirtschaftlich rechnet, muss er deutlich mehr Ergebnis produzieren.

Die zweite Achillesferse der Methode redaktioneller Content

Hochwertiger redaktioneller Content verhindert nicht, das sich der User auch anderweitig informiert, wenn er Gefallen an einem Reiseziel gefunden hat. Je stärker die vergleichende  Suche nach Angeboten für ein bestimmtes Reiseziel etabliert ist, desto weniger rechnet sich hochwertiger redaktioneller Content. Zugleich steht der appetitanregenden Wirkung hochwertigen Contents der Lakmustest der Empfehlung gegenüber. Die Interessenten sind zunehmend gewohnt, Reiseangebote durch die Empfehlungen und Warnungen von Reisenden in den entsprechenden Seiten (siehe u. a. holidaycheck) zu überprüfen. In diesem Prozess werden ihnen alternative Reiseangebote – auf der Hotelbewertungsplattform – angeboten.

Empfehlung schlägt Werbung

Es ist keine neue Erkenntnis das eine Produktempfehlung höher bewertet wird als die Werbung eines Anbieters. Wie Content, der effizient in den sozialen Kontext eingebunden wird, um ein mehrfaches intensiver genutzt wird und damit wirtschaftlicher erfolgreich sein kann, sind Empfehlungen deutlich erfolgreicher als Werbung. Wer diese Erkenntnis ignoriert, verzichtet auch im Affiliate Marketing auf wirtschaftlichen Erfolg. Das die Strukturen des Affiliatemarketings „von der Stange“ dafür meist nicht passen, ist nicht überraschend. Dieses Defizit durch hochwertigen und kostenintensiven redaktionellen Content auszugleichen, liegt der Perspektive einer Medienmarke wohl näher, als der Gedanke das Themas nachhaltig zu gestalten. Also wird zu Lasten der Wirtschaftlichkeit hochwertiger Content als redaktionelle Werbung aufgebaut um das Produkt an Mann und Frau zu bringen.

Die Praxis

Ein medialer Aufschrei über den Vormarsch der Kommerzialisierung des Contents in der SZ blieb bislang aus. Und das ist auch gut so. Jede Medienplattform muss wirtschaftlich agieren um zu überleben. In  journalistischer Noblässe dahin zu siechen ist eben nicht die bessere Alternative – weder für das Unternehmen, noch für die Gesellschaft. Die vermeintlich triste, graue Fähigkeit Geld zu verdienen ist nun mal der Humus edler journalistischer Blüte.

Die Qualität der Einbindung des Affiliate Marketing ist nach einem Blick auf die Realität allerdings von Humus weit entfernt. Gehört die Einbindung eines Banners, der dazu auffordert die passende Reise zum redaktionellen Content bei der Süddeutschen die passende Reise zu buchen, in die Ebene ernsthaften wirtschaftlichen Bemühens oder ist das ein selbstironischer Scherz? Ich will es gar nicht wissen, denn sich mit diesem Standard an Affiliate Marketing auseinander zu setzen, gehört in die Kategorie „Vergebliche Liebesmühe“. Wo konzeptionelle Kapazität sich in der Einbindung von „bitte-bitte-Bannern erschöpft, liegt die Annahme „Hopfen und Malz verloren“ einfach zu nahe. Freuen wir uns statt dessen, das dieser Notstand dem bayerischen Bier noch nicht droht und vergessen wir die Dürftigkeit in der in der Süddeutschen redaktionelle Qualität in wirtschaftlichen Erfolg umgemünzt werden soll.

Wo bleibt das positive?

Interessierten Lesern bin ich ein paar weitere kurze Zeilen darüber schuldig, wie die Chancen, die in einem zeitgemäßeren Affiliate Marketing für Medienplattformen liegen, genutzt werden können und mit welchen Wettbewerbsrisiken und -standards sie sich befassen sollten. Diesen Beitrag finden Sie hier.

Social Media und Geschäftsmodelle für Medienunternehmen

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Antiker Best Case: ADAC kopiert AARP

In schnelllebigen Zeiten wie der unseren taugen die Erfolgsrezepte der Vergangenheit nur noch sehr eingeschränkt. In Social Media trifft dies ganz besonders zu.

Wenn also eine 1903 gegründete Institution wie der ADAC mit der

AARP (American Assoziation of Retired Persons)

ein Erfolgsrezept aus dem Jahre 1958 kopiert, um für die Veränderungen der Zukunft gewappnet zu sein, ist dies schon bemerkenswert. Die ZEIT hat darüber entsprechend ausführlich berichtet. Die GND Generation Netzwerk für Deutschland soll künftig die Interessenvertretung der Menschen 50+ werden.

Das Geschäftsmodell Verein

AARP und ADAC haben neben der Vereinsform gemeinsam, das sie aufgrund eben dieser Satzung ihre wirtschaftlichen Möglichkeiten nicht ganz ausreizen und dabei trotzdem beachtliche wirtschaftliche Ergebnisse erzielen. Die AARP hat ein Umsatzvolumen von ca 1 Mrd. Dollar, das vor allem aus Mitgliedsbeiträgen und aus Erträgen aus Leistungen  rund um Marketing und Werbung stammt.

Interessenvertretung und Beratung

Die Kernaufgaben Interessenvertretung und Beratung ihrer Mitglieder sind nicht nur weitere Gemeinsamkeiten von ADAC und AARP sondern folgerichtig auch die Kernaufgabe der GND. In der AARP werden diese Leistungen fast ausschließlich von Mitgliedern für Mitglieder erbracht. Volunteering hat in den USA eine historisch gewachsene hohe Bedeutung, ähnlich dem deutschen Vereinswesen.

Internet und Social Network Plattformen

Was sich allerdings seit 1903 und 1958 deutlich geändert hat, sind die Informations- und Kommunikationsmöglichkeiten auch der älteren Menschen. Auch 50+ ist längst im Internet angekommen. 53% der deutschen Internetnutzer 50+ sind bereits in einer der Social Network Plattformen registriert. Diese Plattformen bieten grundsätzlich die Möglichkeiten des Erfahrungsaustausches und der Vernetzung von Mitgliedern untereinander, ebenso wie der Selbstorganisation und des Volunteerings für andere Mitglieder. Betrachtet man die Ziele des GND und wirft zum Beispiel einen Blick auf die Altersstruktur von Stayfriends, sieht man, das dort diese Altersgruppe schon deutlich weitgehender erreicht wird.

Der Aufbau von Social Network Plattformen ist alles andere als einfach und Nischen im Markt sind eben bestenfalls Nischen. Der Aufbau eines breiten Social Networks für Senioren würde nicht nur einiges an Investitionen kosten, sondern auch nicht weniger an Social Media Kompetenz voraussetzen. Letzteres zeigt sich weder beim ADAC noch beim GND.

GDN – eine Totgeburt?

Der GND muss nicht zwingend ein Flop werden, startet aber als Kopie eines Geschäftsmodells, dessen Wurzeln des Erfolgs in anderen Generationen liegen.

Mit dem Thema Interessenvertretung und Beratung begibt sich GND / ADAC auf ein Feld in dem Social Network Plattformen systembedingte Wettbewerbsvorteile nutzen können. Aktuell liegt die Betonung immer noch auf können.

Den GDN strikt am Orginal auszurichten, könnte dem eigenen Erfolg eher im Weg stehen. Eine zeitgemäßere Variante wäre sicher erfolgsversprechender. Wäre sie aber auch ein Kind des ADACs?

Best Cases in Social Media

Best Cases haben wie einige Beispiele zeigen in Social Media einen besonders kurzen Lebenszyklus. Das liegt einfach daran, das hier die Entwicklung – und damit die Kopie und der Wirkungsverlust – besonders dynamisch sind. Mit einem nahezu antiken Best Case zu starten beweisst beachtlichen Mut oder eine ebenso große Fehleinschätzung.


Online Geschäftsmodelle für Medien – Beispiel BILD?

Die Zusammenarbeit von BILD und Groupon ging in den letzten Tagen durch die Fachmedien. Die Suche der Medienhäuser nach neuen Geschäftsmodellen mit denen man auch im Internet Geld verdienen kann, ist schon etwas älter, wenngleich auch nicht wirklich von großem Erfolg gekrönt.

Hat die Kooperation von BILD und Groupon das Potenzial um als Beispiel für ein nachhaltiges Geschäftsmodell für Medienhäuser dienen zu können, zumal es ja nicht nur die BILD ist die auf den Rabattzug aufspringt. Regionale Medienhäuser versuchen sich in der Zusammenarbeit mit Groupon Clones ebenfalls ein Stück dieses Kuchens zu sichern.

Das Geschäftsmodell von Groupon

Groupon verdient am Marketing der Anbieter. Rabattcoupons sind nicht wirklich innovativ. Die Zeitungen in den USA sind seit Jahrzehnten voll von Coupons mit denen der Verbraucher zu einem Kauf animiert werden soll. Das Besondere an Groupon ist die erfolgreiche Ãœbertragung einer Methode ins Internet. Den Unternehmen werden Coupons als probates Mittel der Neukundengewinnung angeboten.

Das es mit verstärktem Einsatz von Coupons wie permanenten Sonderangeboten zunehmend schwieriger wird, über längere Zeit den regulär kalkulierten Preis durchzusetzen, ist in vielen Branchen eine Erfahrung. Wer mit offenen Augen einkaufen geht, findet sich umgeben von einer Fülle von Angeboten und reduzierten Preisen. Das Wort SALE hat zunehmend einen festen Platz in der Kommunikation mit dem Kunden.

Die Attraktivität der Coupons

Wen wird man über Coupons als Neukunden gewinnen?

  • Menschen, die bereit sind auch reguläre Preise zubezahlen?
  • Menschen, die ansonsten nicht von Unternehmen umworben werden?
  • Menschen, denen die vorhandenen Sonderangebote noch zu teuer sind?

Das zeigt sich für das Unternehmen immer erst nach einiger Erfahrung mit Groupon.

Das Risiko der Unternehmen

Ob Kunden, die über einen teilweise sehr drastischen Nachlass gewonnen werden, je zu regulären Preisen kaufen werden, ist das Risiko der Anbieter. Das es schwierig sein kann, Neukunden mit spektakulären Preisnachlässen anzulocken, ohne damit seine regulären Kunden zu düpieren, zeigen Beispiele, die im Netz diskutiert werden. Damit stellt sich die simple Frage, wie viele „gute“ Neukunden ein Unternehmen auf diese Weise gewinnen müsste, um das Risiko zu akzeptieren, die bestehenden guten Stammkunden zu verärgern und wie wahrscheinlich es ist, Neukunden über drastische Preisabschläge zu generieren, die anschließend bereit sind den regulären Preis zu bezahlen.

Die Nachhaltigkeit des Geschäftsmodells

Ein Geschäftsmodell das nur auf kurze Dauer angelegt ist, macht für Medienhäuser wenig Sinn. Ständig neue Geschäftsmodelle für das Internet zu entwickeln und im Markt umzusetzen, überfordert Unternehmen, die bereits mit der Suche nach Geschäftsmodellen erkennbar an Grenzen stossen und deren Internetkompetenz eher im Entstehen ist.

Ob das 2008 gegründete Unternehmen Groupon eine länger anhaltende Zukunft hat, muss sich zumindest erst zeigen. 2008 gegründet ist es extrem schnell gewachsen und steht vor seinem Börsengang. Letzteres zumindest kann sehr klug sein, wenn sich die Neukundengewinnung via Coupons für die Unternehmen nicht nachhaltig auszahlt. Dann ist man in wenigen Jahren mit dem Markt durch und sollte das Unternehmen bis dahin möglichst schnell und gewinnbringend veräussert haben.

Beispiel Xing- Wachstum an Mitgliedern und Ertragsquellen

Die aktuelle Pressemitteilung der Xing AG meldet eine sehr positive Entwicklung von Xing, sowohl was die wirtschaftliche Seite als auch das Ertragspotenzial an Mitgliedern betrifft. Die wichtigsten Zahlen:

  • Stärkstes Mitgliederwachstum im deutschsprachigen Raum seit 1. Quartal 2009
  • Umsatzsteigerung von 24%.
  • Gewinnsteigerung von 114%.

Besonders wichtig erscheint mir, das es Xing gelungen ist, neue Ertragsquellen neben den Mitgliedsbeiträgen zu generieren. Das Werbung zu diesen neuen Ertragsquellen zählt, ist Folge der eine unternehmensspezifischen Entwicklung und für Social Network Plattformen eher untypisch.

Laut Xing zeichnen diese neuen Ertragsquellen für zwei Drittel des Umsatzwachstums verantwortlich. Das E-Recruiting dabei einen besonderen Stellenwert hat, ist für ein Business Netzwork wenig überraschend. Die Ãœbernahme von Amiando – europäischer Marktführer Online-Eventmanagment und -ticketing – kann als Indiz für eine integrative Strategie beim Ausbau neuer Ertragsfelder gesehen werden.

Für andere Social Network Plattformen – insbesondere die deutschen General Interest Plattformen – sollte das Ergebnis von Xing ein deutlicher Fingerzeig auf die Chancen neuer Ertragsquellen sein, auch wenn Xing selbst dabei noch nicht alle Optionen ausgeschöpft hat. Für die Zukunftssicherung von Social Network Plattformen sind Ertragsfelder jenseits der Werbung in mehrfachen Sinn von existenzieller Bedeutung:

  • die Abhängigkeit von einer in der Wirkung nicht unkritisch zu sehenden Ertragsquelle wird reduziert, das Unternehmen also auf der Ertragsseite stabilisiert,
  • eine höhere Ertragsstärke sichert mehr Ressourcen für die Entwicklung von Plattform und Leistungen,
  • eine intelligente Leistungserweiterung erhöht die Attraktivität der Plattform für Mitglieder und trägt zur Mitgliederbindung bei.

Facebooks Ankündigungen zeigen zumindest, das man dort mit Hochdruck die Infrastruktur an Ertragsquellen in mehreren Dimensionen erweitert. Eine Konsequenz dieser Erweiterung wird zumindest zu Lasten der verbliebenen regionalen Vorteile der deutschen Social Networks gehen.

Auch Holtzbrinck lernt dazu – VZs vor dem Verkauf?

Ein Ende absehbar?

In der FTD wird darüber berichtet, das der Holtzbrinck Verlag sein Digitalgeschäft unter die Lupe nimmt. In dem Zusammenhang wird auch der Verkauf der VZ Gruppe nicht mehr ausgeschlossen.

Dieser Schritt ist an sich nicht überraschend. Ãœberraschend ist eher, wie lange es dauerte, bis man diese Konsequenz mit in die Handlungsalternativen aufnahm. Gegen Facebook findet man bei den VZs kein Mittel und an Erfolg versprechenden Ideen für Geschäftsmodelle jenseits der Werbung ist von den VZs wenig zu sehen. Das Investment asap zu liquidieren um zu realsieren, was noch möglich ist, klingt nach einer logischen Alternative, wenn da nicht die Frage aller Fragen wäre? Wer will die VZs kaufen und wieviel ist von einem Verkauf noch zu erwarten, wo die beiden entscheidenden Punkte – Wachstum und Ertragspotenzial – wenig begeisternd sind. Wenn die VZs abgestossen werden können, dann letztlich nur über den Preis.

Wie sehen die Handlungsalternativen für Holtzbrinck aus?

Weiter wie bisher wird zumindest eine immer weniger realistische Handlungsalternative. Die VZs verlieren stetig an Boden und Attraktivität und erweisen sich als hilflos gegenüber dieser Entwicklung. Das es anderen Social Network Plattformen ebenso ergeht, ist für Holtzbrinck sicher kein Trost. Zudem zeigt ein etwas genauerer Blick auf die Branche, das es eben auch Plattformen gibt, die auch in den Zeiten von Facebook deutsche Social Network Plattformen weiter wachsen können. Ein Blick auf die letzen Ergebnisse in agof und die Suche nach KWICK! in den Ergebnissen führt zu einem solchen Beispiel.

Eine Trendwende bei den VZs erfordert allerdings einen enormen Kraftakt und die dafür nötige Kompetenz. Ob der Anteilseigner die Geduld dafür hat, ist jetzt mit einem deutlichen Fragezeichen zu versehen. Das es den VZs an Ideen für einen Turnaround fehlt, hat man dort deutlich genug unter Beweis gestellt. Dort noch einmal das Management auszuwechseln, ist sicher eine Voraussetzung für eine Trendwende, aber eben kein Erfolgsgarant, wie sich mehrfach gezeigt hat. Die nötige Kompetenz für einen Turnaround dürfte alles andere als leicht zu finden sein. Und ob der Markt die dafür nötige Zeit noch gibt, steht auf einem anderen Blatt.

Handel statt handeln

Insgesamt hat Holtzbrinck seine Gewinne im digitalen Geschäft weniger mit dem Betrieb von Plattformen als mit dem rechtzeitigen Einstieg und vor allem Verkauf erzielt. Bei den VZs wird sich dies bei einem Verkauf eher umgekehrt darstellen. Zu spät und zu teuer gekauft und zu spät und zu billig verkauft. Es steht also tatsächlich eher zu erwarten, das man lieber heute als morgen verkaufen würde, um noch möglichst viel von diesem Investment zurück zu bekommen. Die Zeit spielt hier deutlich gegen Holtzbrinck.