Sterben a la carte – die Gemeinsamkeit der deutschen Plattformen

So zumindest könnte man die Entwicklung bezeichnen, die sich seit geraumer Zeit bei den deutschen Social Network Plattformen abzeichnet. Jede ist anders und jede stirbt auf eigene Weise. Es gibt keine wirklichen Gewinner, lediglich einen mehr oder weniger dynamischen Absturz, betrachtet man die Entwicklung der deutschen Social Network Plattfomen. Keine kann sich dem Sog von Facebook entziehen, das wie ein blaues Loch die Nutzerbasis der deutschen Plattformen aussaugt.

Wo noch die Hoffnung lebte, das mit den Werten aus April 2011 der Boden erreicht sei, dürfte erneut Ernüchterung angesagt sein.

Die Talfahrt geht dynamisch weiter

Die agof liefert uns nicht nur Monatswerte sondern auch sogenannte Durchschnittswochenwerte aus den letzten 90 Tagen. Stellt man diese Durchschnittswochen den Monatswerten gegenüber fällt eine recht deutliche Diskrepanz auf.

Lesebeispiel:

Bei den VZs wurden im Mai 9,31 Mio unique users ermittelt. Wöchentlich wurden die VZs im Durchschnitt der letzten 3 Monate von 5,95 Mio unique users genutzt.

Was bedeutet dieser Unterschied?

Der schleichende Tod: Social Network Plattformen leben von der regelmäßigen Nutzung. Eine gelegentliche Nutzung ist ein sicheres Symptom für ein absterben einer Plattform als Social Network. Die User haben sich faktisch abgewendet und schauen nur noch mehr oder weniger gelegentlich herein.

Der Unterschied zwischen monatlichen unique usern und wöchentlichen unique usern kann so als Gradmesser für den Zustand einer Social Network gesehen werden. Je näher die Anzahl der wöchentlich nutzenden unique users der Anzahl der monatlichen Nutzer kommt, desto gesünder ist die Plattform.

Hier als nackte Zahlen die durchschnittliche wöchentliche Nutzung in % der Monatswerte Mai und April 2011

VZ Netzwerke

• 5/2011: 63,9%
• 4/2011: 60,7%

wer-kennt-wen

• 5/2011: 62,1%
• 4/2011: 60,9%

Stayfriends

• 5/2011: 40,5%
• 4/2011: 37,3%

MySpace

• 5/2011: 34,9%
• 4/2011: 33,3%

Lokalisten

• 5/2011: 37,0%
• 4/2011: 41,4%

KWICK!

• 5/2011: 75,0%
• 4/2011: 37,1%

Knuddels

• 5/2011: 49,5%
• 4/2011: 49,5%

Netlog Deutschland

• 5/2011: 33,8%
• 4/2011: 32,9%

Was uns diese Zahlen sagen:

• Richtig gesund ist keine der Plattform, aber die unterschiedlich aktive Nutzung ist schon sehr beachtlich.
• Der Absturz geht – mit individueller Dynamik – weiter.
• Die positiv erscheinende Entwicklung bei KWICK! basiert auf einem drastischen Einbruch bei den unique users im Mai 2011. Dadurch hat sich die Anzahl der monatlichen User von KWICK! faktisch halbiert. Deshalb entsprechen die verbliebenen wöchentlichen User – sozusagen der bislang verbliebene harte Kern – dreiviertel der monatlichen Nutzern. Bleibt abzuwarten, ob nach dem Einbruch von April auf Mai ein Kern an Usern übrig bleibt, der auch – über den Sommer hinweg – im Herbst noch auf KWICK! aktiv ist.

Keine Hoffnung auf ein Happy End?

Betrachtet man die Zahlen, sieht es eher düster aus. Zugleich sehen wir, das die Absturzdynamik doch Unterschiede aufzeigt, die Hinweise auf Überlebensstrategien geben können.

Strategisch richtig positionieren sichert das Ãœberleben

Die Knuddels schleichen sich z. B. durch ihre Altersgruppe unterhalb der Sogwirkung des „blauen Lochs“ Facebook durchs Leben. Diese Strategie lässt sich allerdings von den anderen Plattformen nicht nutzen.

Für die anderen General Interest Plattformen mit breiterer Altersstruktur stellt sich die Frage nach der rettenden Nutzenstiftung für ihre Mitglieder. Das hier einzelne technische Features nicht auf Dauer helfen werden, liegt in der Natur der Dinge. Nichts ist nun mal so schnell kopiert.

Die General Interest Positionierung ist als Option tot.

Wer überleben will braucht Nischen, die für Facebook nicht ganz so einfach zu besiedeln sind. Auf dem flachen Feld von General Interest ist für die deutschen Social Network Plattformen nicht mehr viel zu holen. Community Building ist in Verbindung mit einer Multiplattformstragie eine der Chancen, die bislang nicht wirklich genutzt werden.

Der besondere Reiz dieser Option: damit lässt sich Facebook als Infrastruktur nutzen. Aus dem Gegner, der die eigene Existenzgrundlage aufsaugt, kann damit eine Infrastruktur werden, die dazu beiträgt die eigene Existenz zu sichern.

Das diese Option der strategischen Neupositionierung nicht genutzt wird, hat nachvollziehbare Gründe. Es fehlt in den meisten Betreiberplattformen die Kompetenz diesen Strategiewechsel durchzuführen und sich neu zu positionieren und an den Ressourcen, den Konsequenzen dieses Strategiewechsels auf der Ebene von Technik und Management gerecht zu werden. Je weiter die Ausdünnung der Userbasis voran schreitet, desto schwieriger wird es für Betreiberunternehmen die Anstrengung einer strategischen Neuorientierung zu bewältigen.

Fazit

Die deutschen Social Network Plattformen siechen dynamisch weiter. Dies allein auf den Erfolg von Facebook zurück zu führen, ist nicht ganz zutreffend. Facebook ist deshalb in Deutschland so erfolgreich, weil die deutschen Anbieter so wenig wettbewerbsfähig waren und sind. Sie beharren in dem Verhalten, das sie erfolgreich machte, als noch kein nennenswerter Wettbewerb stattfand.