Um eine aktuelle Wettbewerbsstrategie gegen Facebook zu entwickeln, ist es wichtig die Natur des Wettbewerbs bei Social Network Plattformen und vor allem die Veränderung und Entwicklung dieses Wettbewerbs zu verstehen.

Die kalte Dusche veränderter Wettbewerbssituation

In den Anfängen der Social Network Plattformen war es wichtig möglichst schnell im Markt zu sein. Der Markt war jung, die User noch nicht etablliert und erst dabei sich eine Plattform zu suchen, das Wachstum explodierte in dieser Phase faktisch von selbst. Diese Phase ist definitiv vorüber. Facebook war wohl die letzte Plattform die noch von dieser Phase des Wettbewerbs profitierte.

Den Sprung vom automatischen Wachstum ins kalte Wasser des Verdrängungswettbewerbs hat viele Plattformbetreiber „eiskalt“ erwischt. Wer die Grundlagen seines Erfolgs nicht kennt oder richtig einschätzt, wird ihn kaum verteidigen können. Für einige Plattformbetreiber liegt die Chance im Wettbewerb mit Facebook in besserer Usability und interessanteren, nützlicheren Features. Der Ansatz wird bestenfalls Zeit gewinnen. Viele Plattformbetreiber betreiben nicht nur zum ersten Mal eine Socia Network Plattform, für viele ist es auch das erste Unternehmen in dem sie überhaupt arbeiten. Diesen abrupten Wechsel von komfortabel-berauschender Wachstumseuphorie zum harten existenziellen Verdrängungswettbewerb mit einem übergroßen Wettbewerber zu verarbeiten und dann entsprechend strategisch zu agieren, ist auch für erfahrenere Unternehmer eine extreme Herausforderung-

Die User nutzen Social Network Plattformen primär dafür, sich mit vorhandenen Freunden auszutauschen, an deren Leben teilzuhaben und neue Freunde zu gewinnen. Dazu sind für die Plattform eine Reihe grundsätzlicher Kommunikationsdienste – als Standard – schlichtweg unverzichtbar. Deren Vorhandensein ist jetzt nicht mehr die Erfolgsgarantie der Vergangenheit, sondern lediglich Voraussetzung um überhaupt am Markt als Anbieter ernst genommen zu werden. Die Voraussetzung für den Markterfolg heißt auch für Plattformen Reichweite und Aktivität. Es werden nur noch die Plattformen überleben, in denen genügend User mit ihren Freunden online kommunizieren können. Das heißt, es werden nur die Plattformen überleben, in denen die Freunde der meisten User aktiv (online) sind.

Für newcomer ist dies eine Hürde, die mit konventionellen Standardleistungen – auch wenn sie besser und innovativer sind als die vohandener Wettbewerber – nicht zu nehmen ist. Das lernt gerade Google.

Eine Ursache von Googles aktuellem Scheitern

Die Versuche die Entwicklung von Google mit der Entwicklung von Facebook an dessen Beginn zu vergleichen, greifen zu kurz. Seither hat sich der Markt entscheidend verändert: es gibt kaum offenes oder freies Marktpotenzial mehr.  Wer heute antritt muss sich sein Potenzial vom Wettbewerb holen. Und das funktioniert nicht mit einem Userzentrierten Ansatz allein. Es geht nicht mehr darum einzelne User zu Google zu holen. Es geht darum komplette Freundeskreise zu Google (oder anderen Plattformen) zu schaufeln.

Was passiert, wenn einzelne innovative User bei Google aktiv sind? Sie finden unter den 43 Millionen Usern keine 43 Millionen aktive User. Und ob 43 Millionen oder 430 Millionen User ist im Prinzip egal. Für den einzelnen User geht es darum, wieviele seiner Freunde gerade in Google aktiv sind, wenn er dort aktiv ist. Und das sind naturgemäß wenige bis keine.

Google wie auch andere Wettbewerber werden nicht zuletzt deshalb so lange scheitern, wie sie für dieses Problem keine sinnvolle Lösung gefunden haben.

Wie ist Facebook zu schlagen?

Nicht durch einen direkten Wettbewerb an Features. Der Netzwerkgigant verfügt über ausreichende Ressourcen um selbst oder mit Hilfe von 3rd Party Anbietern existenziell bedeutsame Wettbewerbsvorteile eines Gegners durch kopieren oder verbessern zu neutralisieren. Um Facebook zu schlagen, muss man

• Facebooks strategische Achillesferse erkennen und nutzen können
• die Prioritäten in der Nutzung von Social Network Plattformen verstehen und nutzen können
• die Natur des Wettbewerbs verstehen
• den Wettbewerb gestalten können
• strategisch, schnell und konsequent handeln.

Wie könnte dies in den einzelnen Punkte aussehen?

Eine von Facebooks strategischen Achillesfersen ist zugleich auch sein Wettbewerbsvorteil: das offene System hat die Facebook für Drittanbieter interessant gemacht und damit die Ressourcen des Unternehmens fakisch verfielfacht. Nun kann man kann kein offenes System verteidigen, ohne es ganz oder teilweise zu schließen. Als Wettbewerber kann man dieses offene System strategisch nutzen, um dort Reichweite für die eigene Plattform zu generieren und Freundeskreise für die Nutzung der eigenen Plattform zu erschließen.

Die Herausforderungen von Social Network Plattformen im Wettbewerb mit Facebook

Abwanderung entgegen wirken

In dieser Situation ist ein Teil der Freunde des eigenen Users bereits zu Facebook abgewandert. Der User steht vor der Wahl einen zweiten Account bei Facebook zu führen, wenn er den Kontakt aufrecht erhalten will – was ja der Grund ist eine Social Network Plattform zu nutzen. Die meisten seiner Freunde sind noch nicht bei Facebook.

Abgewanderte User wieder erreichen

In dieser Situation ist der User bereits der Mehrzahl seiner Freunde gefolgt und nutzt den Account in der ursprünglichen Plattform nur noch sporadisch. Die meisten seiner Freunde sind bereits bei Facebook. Hier ist die Kreativität rund um die Kernnutzenstiftung von Social Network Plattformen gefragt. Facebook bietet hier ausreichend Ansatzpunkte um mit intelligenteren und attraktiveren Möglichkeiten zu punkten. Entscheidend ist, das die Nutzung dieser Leistungen auch aus Facebook heraus möglich ist.

Neue User und deren Freundeskreise in Facebook erschließen

In dieser Situation geht es darum eine Nutzenstiftung aufzubauen, die in Facebook nicht schnell oder gar nicht kopiert werden kann und die für Facebook Nutzer interessant ist. Dabei ist darauf zu achten, das der Facebook Nutzer dieses Angebot auch aus Facebook heraus zumindest in Teilen nutzen kann – schon um Informationen darüber in seinen Freundeskreis zu schicken.

Google vs. Facebook

Google hat sich mit Google+ an Facebook orientiert, ohne dabei Facebook konstruktiv für den Aufbau von Reichweite und Aktivität zu nutzen. Um die Chancen auf den Aufbau einer nachhaltig erfolgreichen Social Network Plattform sollte neben den vorgenannten Ansätzen bei den Kommunikationsmöglichkeiten nachgebessert und eine eigenständigere Nutzenstiftung aufgebaut werden.

Fazit

Das Ende der klassischen Usergenerierung – die letztlich nur darauf basierte, das Freunde ihre Freunde zur Plattform brachten – ist einer der Schlüssel für den Erfolg im Wettbewerb mit Facebook. Diese Form der klassischen Nutzergenerierung unterstützt jetzt Facebook. Wer im Wettbewerb bestehen will, muss eine Abwanderung zu Facebook verhindern oder besser noch, auch neue User von Facebook akquirieren können.

Wer antritt eine neue Social Network Plattform zu etablieren, muß zwangsläufig seine User von Facebook holen. Wie wir nicht zuletzt auch am Beispiel von Google+ sehen, ist dies nicht einfach. Google+ ist zwar bislang die qualitativ beste Social Network Plattform. Für einen Erfolg gegen Facebook reicht dieser Ansatz nicht aus.  Die fehlende aktive Wettbewerbsstrategie ist zwar nicht das einzige Defizit, aber sie trägt nachhaltig dazu bei, das Wachstum zu dämpfen und Aktivität zu vermeiden.

Weiterer Informationsbedarf?

Für weitere Informationen und eine Konkretisierung der Möglichkeiten für Social Network Plattformen stehe ich gern zur Verfügung.