Social Media Strategie: Partizipation – der unterschätzte Erfolgsfaktor

Social Media Strategie – Partizipation ist der unterschätzte Erfolgsfaktor

Social Media wird unter anderem auch als „Mitmachweb“ tituliert und wie immer steckt in jeder groben Vereinfachung auch ein zutreffender Kern. Partizipation ist nicht zuletzt ein wesentlicher Erfolgsfaktor für die erfolgreiche Nutzung von Social Media. Trotzdem wird dieser eigentlich unverzichtbare Teil einer Social Media Strategie eher beiläufig oder gar nicht behandelt. Was nicht ohne Auswirkungen auf den Erfolg bleibt.

Partizipation steht natürlich für eine breite Palette an Möglichkeiten, beginnend mit der Möglichkeit zu kommentieren, weiter zu empfehlen und zu teilen, bis hin zum Thema Crowd Sourcing. Während dieser Instrumente der Partizipation zunehmend Eingang in die Wahrnehmung und Umsetzung finden, ist ein Teil für viele Unternehmen immer noch ausserhalb des Wahrnehmungsradars.

Deshalb widmet sich dieser Beitrag dem Thema Volunteer Management als Teil des Community Managements.

Volunteer Management als Teil der Social Media Strategie

Volunteers sind alles andere als eine neue Entdeckung. Die blühende Vereinslandschaft in Deutschland ist ein Beispiel dafür. Der Aussetzung des Wehrdienstes und der damit einher gehenden Aussetzung des Zivildienstes wurde mit dem Bundesfreiwilligendienst ein erfolgreicher Nachfolger beschert. Volunteers haben Barack Obama ins Amt gebracht und sind zum Beispiel das wirtschaftliche Rückgrat verschiedener Social Network Plattformen.

Der Begriff der Brand Evangelists steht für Fans, die sich aktiv für ihre Marke einsetzen oder einsetzen wollen. Auch ohne Volunteermanagement werden Brand Evangelists für ihre Marke eintreten und sie vertreten. Ob sie dies in eigener Regie genauso erfolgreich und in einer erwünschten Form machen, ist dabei eine andere Frage.

Brand Evangelists als Wettbewerber ihrer Marke um die Aufmerksamkeit der Fans sind ebenfalls kein wirklich neues Thema. In den Social Networks werden und wurden Gruppen von Markenfans gegründet und aufgebaut, lange bevor die Unternehmen dies überhaupt wahrgenommen haben. Damit war die Aufmerksamkeit der Markenfans schon mal von mehr als einer Anlaufstelle in Anspruch genommen. Ohne Volunteer Management droht hier ein Wettbewerb der im Endergebnis zu Lasten der Marke und ihres Unternehmens geht.

Volunteer Management ist nicht gleich Volunteer Organisation

Volunteer Management hat sich als fester Bestandteil des Community Management etabliert oder sollte das zumindest haben. Eine Volunteer Organisation ist ihr sichtbarer Ausdruck und organisiert – immer noch als Teil des Community Managements – die Partizipation von Brand Evangelists und Hardcore Fans um ihnen klare Beteiligungsstrukturen zu geben, um ihnen die Möglichkeit zu geben, sich als Fan wirklich Teil des Ganzen zu fühlen und eine erkennbare und anerkannte Rolle zu übernehmen und nicht zuletzt um Aufmerksamkeitsverluste für die Marke zu vermeiden und Synergieeffekte zu nutzen.

Volunteermanagement erhöht nicht nur die Wirkung der Fans durch eine koordiniertere Wirkung. Es macht die Social Media Strategie der Fans wie der Kunden und Interessenten des Unternehmens um ein vielfaches erlebbarer und vor allem glaubhafter. Nicht zuletzt hat es darüber hinaus gehende wirtschaftliche Bedeutung. Volunteers können als Bestandteil einer Volunteerorganisation zum Beispiel qualifizierte und in der Qualität abgesicherte Supportleistungen erbringen. Viele Social Networks haben hier beachtlich effiziente und vor allem wirtschaftlich wertvolle Strukturen aufgebaut. Strukturen, die einen erstaunlich hohen Grad an zielführender Selbststeuerung aufweisen, den wir uns so aus der Sichtweise der klassischen Unternehmensorganisationen nicht so einfach vorstellen können.

Der Aufwand für den Aufbau einer Volunteer Organisation geht über das einfache Volunteer Management hinaus, erschafft aber ein Instrument, das der eigenen Social Media Strategie und der Marktwirkung eine hohe Hebelwirkung ermöglicht und zugleich das Volunteer Management entlasten und, last but not least, wirtschaftliche Potenziale – durch Marktwirkung und Kosteneinsparung – erzielen kann, die deutlich über das Investment hinaus gehen.

Fazit: Auch wenn der Anspruch an Volunteer Management und vor allem den Aufbau und die Betreuung einer Volunteer Organisation nicht gering sind, gerechtfertigt Ihr wirtschaftlicher Wert und vor allem ihre Marktwirkung diesen Aufwand mehr als nur einmal. Volunteermanagement, vor allem aber Volunteer Organisation bauen Wettbewerbsvorteile auf, die nachhaltiger und langfristiger Natur sind und messbar zum Unternehmenserfolg beitragen.

Wenn Sie das Thema vertiefen wollen, bieten wir Ihnen dazu passende Seminare und eine beratende Begleitung beim Aufbau von Volunteer Management und Volunteerorganisation an. Nehmen Sie  unverbindlich Kontakt mit uns auf um mehr über die Potenziale von Volunteer Management und Volunteer Organisation für Ihr Unternehmen zu erfahren.

 

 

 

Reichen 5 goldene Regeln für Medien-Apps?

Reichen 5 goldene Regeln für Medien-Apps wirklich?

Ein insgesamt lesenswerter Artikel von Stefan Winterbauer auf meedia.de befasst sich mit den wichtigsten Regeln für Medien – Apps. Sicher kann man diese Regeln so stehen lassen. Vielleicht sollte man sie aber auch ergänzen oder weiter denken. Medien Apps sind nun mal nicht für das iPad gedruckte Ausgaben eines Printmediums. Oder sollten es zumindest nicht sein.

Medienapps sind keine Druckerschwärze fürs Internet

Apps sind eigenständige Softwareprogramme. Das ist sicher nicht wirklich überraschend. Es wäre aber überraschend, wenn man sich darüber Gedanken machen würde, was eigenständige Softwareprogramme denn wirklich können und was sich daraus für mehr oder weniger innovative Ansätze für eine Medien-App ergeben.

Darüber nachzudenken hieße aber auch sich Gedanken über das eigene Geschäftsmodell (im Internet) zu machen und möglicherweise auch dieses in Frage zu stellen. Wer eigentlich nur im Internet drucken will, ist mit den genannten goldenen Regeln schon ein gutes Stück voran gekommen, nutzt aber möglicherweise die Leistungsfähigkeit von Apps als Ersatzstoff für die Druckerschwärze im Internet. Gut – es sind sicher auch mehr bunte Farben und Bilder dabei als in diesem Text.

 Appomanie ist ansteckend

Apps sind in und wer modern ist hat eine App. Für alles mögliche. Also auch für den Druck im Internet. Deshalb sind Apps auch gerade die Lieblinge der Medienunternehmen. Jedes Unternehmen und auf jeden Fall jede Medienplattform scheint eine App haben zu müssen. Die scheinbare Beliebtheit der Apps wird leider schnell zum Problem. Wenn die Anzahl der Apps die Darstellung auf dem Handy überfordert, wenn man für jeden kleinen Pups plötzlich eine App nutzen soll, sind Apps die Pest. Und dumm. Dumm, weil damit ganz schnell die Appaversion auf Userseite der Appomanie auf Anbieterseite folgt. Weil der genervte User zum Selbstschutz den Rollo vor seinem Handy runterlässt. Dumm auch im wahrsten Sinn des Wortes, weil die Möglichkeiten einer softwarebasierten Lösung all zu oft teilweise oder komplett ignoriert werden und der User mit einer Vielzahl von Apps traktiert wird, die nur wenig (Nutzen stiften) können. Und die deshalb vielleicht oder hoffentlich auch nur selten genutzt werden.

Wozu braucht man denn eigentlich eine Medienapp?

Eigentlich braucht man sie gar nicht, zumindest nicht, wenn die Onlineplattform des Printmediums auch für die Darstellung auf mobilen Geräten taugt. Dann braucht man eine App nur, um vom User dafür Geld zu nehmen, das er ein iPad benutzt statt ein anderes Gerät und nicht weiss oder wissen sollte, wie er per iPad, iPhone und co die mobile Version der kostenlosen Website nutzt. Es sei denn die App bietet zusätzliche Nutzen, die online nicht zur Verfügung stehen. Ohne spezifischen Mehrnutzen ist eine solche App nichts anderes als eine Dummensteuer, die sich im Zeitalter schneller Kommunikation nicht ewig aufrecht erhalten lässt.

Wäre es nicht die Aufgabe des kritischen oder zumindest aufklärenden Journalismus, der redaktionellen Content wertvoll macht, gegen diese Form von Abzocke anzuschreiben?

Was sollte eine Medienapp jenseits von der Abbildung von redaktionellem Content können?

Wie könnte ein Mehrnutzen einer redaktionellen App aussehen, die eben mehr kann als redaktionellen Content abbilden, zielgruppenspezifische Werbung einblenden, vielleicht ein Nutzerprofil für die Werbung aufbauen, Videos abspielen, Kommentare ermöglichen, die an zentraler Stelle zusammengefasst werden und / oder durch teilen, sharen und liken in die sozialen Netzwerke der User einfließen?

Ohne gute Antworten darauf, sollten Sie das Projekt App noch einmal überdenken. Und wenn in Ihrem Unternehmen darauf keine innovativen Antworten gefunden werden, sollten Sie mit jemanden darüber reden, der eine andere Perspektive hat, als im Internet drucken zu wollen.

 

[imn-medien]

Social Media und Medienplattformen – grundsätzliche konzeptionelle Probleme verstehen

Social Media und Medienplattformen – konzeptionelle Probleme verstehen

Die Einbindung von redaktionellem Content in Social Networks macht Sinn. Ein Blick auf die Trafficquellen macht das deutlich. Wer seinen Content effizient in die sozialen Netze seiner Leser integriert, kann dessen Nutzung und Reichweite deutlich erhöhen und neue Leser generieren.

So weit so gut. Leider stehen diesem Gedanken der Nutzung von Social Media durch die bei klassischen – man kann derzeit auch noch sagen redaktionell geprägten – Medien einige nicht gerade kleine konzeptionelle Probleme gegenüber.

Das Dilemma mit den medialen Geschäftsmodellen

Das Dilemma der Geschäftsmodelle ist nicht, das es den Medienhäusern schwer fällt funktionierende Geschäftsmodelle für Internet und Social Media zu entwickeln. Das ist nur eine Frage der Zeit und des Aufbaus der erforderlichen Kompetenz. Das Dilemma dahinter ist die zunehmende Abhängigkeit, die aus diesen Geschäftsmodellen resultiert.

Mediale Geschäftsmodelle in Facebook

Wer Social Media für Geschäftsmodelle nutzen will und sich dafür in die Social Network Plattformen begibt, begibt sich zugleich eine eine hohe Abhängigkeit von der Infrastruktur dieser Plattform und von dessen Betreiber. Mit anderen Worten, wer in Facebook Geschäfte machen will, hat sich nach den Spielregeln von Facebook zu richten. Und die sind eher Variable als Konstante. Bislang beschränkt sich diese Abhängigkeit auf die Funktion als Trafficquelle. Bei der Integration von Geschäftsmodellen in Facebook wird sich dies nachhaltig ändern. Facebook kann dann die Spielregeln für die Integration von Content wie seinen Grad an Partizipation an den damit erwirtschafteten Erträgen frei definieren.

Die Nutzung von sozialen Netzen für Geschäftsmodelle außerhalb von Facebook

Medienhäuser, die ihren Content durch eigene Social Network Plattformen oder durch die Anbindung des Contents und der eigenen Plattform an Facebook in soziale Netzwerke integrieren wollen, behalten auf den ersten Blick deutlich mehr an Gestaltungsmöglichkeiten. Dafür bezahlen sie allerdings einen hohen Preis, der diesen Ansatz auf Dauer in Frage stellen kann und wohl auch in Frage stellen wird. Jenseits der vorhandenen aber lösbaren handwerklichen Schwächen im Community Management stellen diese Faktoren den externen Ansatz in dieser Konstruktion in Frage:

Das funktionale Problem der Mediencommunitys: die Kernfunktion einer Social Network Plattform ist es den Usern die Pflege und den Auf- oder Ausbau von persönlichen sozialen Netzen zu ermöglichen und zu erleichtern. Diese Kernfunktion wird in Mediencommunitys nicht geleistet, nicht zuletzt, weil Mediencommunitys nicht das soziale Netzwerk ihrer User beherbergen. Die beachtlichen und aus den konzeptionellen Schwächen resultierenden Wirkungsverluste aufgrund der Vernetzungsdefizite der Mediencommunitys sind gegenüber diesem Problem zweitrangig, obwohl sie den Wert und die Wirkung der Mediencommunity deutlich reduzieren.

Das Problem des Netzwerkeffekts: Netzwerkeffekte definieren das Wachsen oder Sterben von Social Network Plattformen. Mediencommunitys sind von diesen Netzwerkeffekten mit betroffen. Nicht nur was die Plattformen betrifft, an denen sie angebunden sind, sondern auch was die Entwicklung der eigenen Communitys betrifft. Dies führt zwangsläufig zu einer permanenten Gefährdung auch der erfolgreichsten Mediencommunity.

Erfolg auf Abruf: Der Kombination aus beiden vorgenannten Faktoren ist es geschuldet, das auch erfolgreiche Mediencommunitys einem permanenten doppelten Risiko unterliegen. Dem durch substituierende Communitys innerhalb der Social Network Plattform der User unterlaufen zu werden und dem Schnittstellenrisiko durch die Abhängigkeit in der Anbindung an die Social Network Plattform, die die User der Mediencommunity für die Pflege ihres sozialen Netzes nutzen. De facto als von Facebook. Facebooks Interesse externe Plattformen zu unterstützen, die einen Teil der Aufmerksamkeit und der zur Verfügung stehenden Zeit der User an sich binden, dürfte überschaubar sein und macht verständlich, das die Integration von Facebook in diese Plattformen eher weniger im Interesse von Facebook liegt. Dort ist man eher daran interessiert, Aktivität in Facebook zu integrieren. Bei substituierenden Communitys nicht nur an die Fans der eigenen Medienplattform als Gründer und User einer Fangruppe oder Community in Facebook zu denken, wäre in diesem Zusammenhang klug.

 In diesem Zusammenhang ist es sicher auch hilfreich sich als Medienunternehmen mit dem Ziel einer eigenen Social Network Plattform mit dem Thema Community Building und dem erforderlichen Community Management nicht nur auf der klassisch-handwerklichen Ebene zu befassen, will man nicht Gefahr laufen, erfolgreich in eine Sackgasse zu investieren. Hier sollte auch an die Special Interest Falle gedacht sein, die sich aus der beschriebenen Konstellation – Communityfunktion in der Medienplattform und soziales Netz in Facebook – ergibt.

Special Interest Falle – Segmentierung: die präzisiere Segmentierung innerhalb der eigenen allgemeinen SN Plattform ist interessanter als eine weniger grobe und grössere und aktivere ausserhalb der eigenen SN Plattform, auch wenn sie weniger aktiv genutzt wird.

 Lösungsansätze

Auch wenn diese Situation nicht wirklich erfreulich klingt und sich auch nicht so entwickelt, bedeutet dies nicht zwangsläufig das es nicht auch hier Gestaltungsmöglichkeiten gibt, die Medienunternehmen eine erfolgreiche Nutzung von Social Media für eigene Geschäftsmodelle in- und außerhalb von Facebook erlauben.

Die Crux dabei ist der Anspruch an technische Kompetenz und strategisch-architektonische Social Media Kompetenz. Und das es sich auch hier um ein Spiel gegen die Zeit handelt. Lösungsansätze wie eine weitergehende Integration von Facebook vice versa und parallel installierte Social Media Strukturen, um die Abhängigkeit von Facebook zu reduzieren erfordern ein sehr hohes Maß an Innovation, die sich derzeit bei den Medienunternehmen noch nicht abzeichnet. Der Likebutton ist nun mal nicht die Krönung der Social Media Integration sondern für einen kompetenten Betrachter eher Symptom der Hilflosigkeit.

Wenn Sie sich weitergehender mit diesem Thema befassen wollen, sollten Sie nicht nur auf den nächsten Artikel dazu hoffen, sondern die Gelegenheit nutzen und das Thema ausführlicher zu diskutieren, als es im Rahmen dieses Blogs möglich ist. Dazu sind Sie herzlich eingeladen.

 

 

[imn-medien]

Reuters Social Media Nachrichten – oder halb mutig ist halt nicht mutig.

Reuters wird zwonulliger – so lese ich es in turi2 zumindest und schon die ersten 3 Wörter zeigen die Krux dieser Nachricht auf. Web 2.0 steht für das „Mitmachweb“ und was Reuter darunter versteht ist das eher „mitmachen in eigenen elitären Zirkel und unter Ausschluss der eigenen Leser.  Verschwenden wir nicht zu viele Gedanken über diese intellektuelle Konstruktion. Der eine oder andere wird sich noch daran erinnern, das mitmachen auch bedeutet, dem anderen auch das Schäufelchen und den Sandeimer benutzen zu lassen. Oder aus dem samstäglicheren Blickwinkel formuliert: Wenn nur einer den Ball haben darf, wird kein Spiel daraus.

 Social Media nach Medienart – ein gutes Beispiel für ein schlechtes Beispiel

Was zu diesem Ansatz positives zu vermerken ist, lässt sich in zwei Punkten zusammen fassen. Dieser halbherzige Versuch ist vielleicht besser als gar nichts zu machen und ein halbherziges Beispiel ist immerhin noch ein gutes Beispiel für ein schlechtes Beispiel.

Zweinullig – um bei diesem merkwürdigen Terminus zu bleiben – heisst mitmachen lassen. Social Media als Abspielstation ist ein fröhlicher Traum der traditionellen Medien, trifft aber nicht den Kern von Social Media. Social Media ist mehr als die Alternative, nicht nur der zusätzliche Kanal.

Social Pulse – am eigenen Puls gefühlt

„What people we follow are reading“ nach diesem Motto stellen User jetzt in Socal Pulse – der sozialen Seite von Reuters – Nachrichten zusammen. Das ist etwas weniger als ein bewusstes Bewertungstool und etwas mehr als gar nicht sozial zu sein. Betrachtet man dabei, das es sich hier die User von Twitter handelt, denen Reuters folgt, ist der soziale Ansatz schon sehr viel reduzierter um nicht zu sagen unsozialer. Reuters hat in Twitter etwas mehr als 800 Menschen, denen man folgt. Mehr als 1,4 Mio. Menschen folgen Reuters auf Twitter. Eine kleine, handverlesene Schar von Meinungsführern die auf den ersten Blick vor allem aus den Journalisten von Reuters besteht, legt durch ihren Medienkonsum fest, was auf der sozialen Nachrichtenseite von Reuters mit welcher Gewichtung vorgestellt wird. Damit will Reuters dann die Hand am sozialen Puls der Zeit haben. Mit dieser Methode fühlt man bestenfalls den eigenen zittrigen Puls. Die Redaktionskonferenz wird dadurch auf andere Medien ausgeweitet, nicht mehr. Reuters goes Potemkin statt social.

Social Media ist mehr als eine Sortierfunktion

Reuters läßt die User die Homepage nach dem Prinzip der meistgelesenen Artikel beeinflussen. Das ist besser als gar nichts, auch wenn ich mich da wiederhole. Aber Social Media ist nun mal mehr als eine Sortier- oder Kommentierfunktion.

Wenn man wie bei turi erwähnt, als Hauptziel sieht, die eigenen Stories besser zu verkaufen und die eigenen Journalisten sichtbarer zu machen, ist darin so viel Social Media wie in einem Plakat an einer Ausfallstrasse. Traurig – oder besser symptomatisch – wie wenig versucht wird, Social Media zu verstehen und zu gebrauchen, statt zu missbrauchen. Peinlich die Hoffnung, das der User diese Mogelpackung goutieren wird. Noch peinlicher ist der Ansatz über die Follower aus den eigenen Reihen. Wir selbst sind die User deren Meinung zählt, sagt uns dieser Ansatz. Die anderen, die Leser, von denen wir leben, interessieren uns eigentlich nicht.

 

[imn-medien]

Social Networks – Trafficgeneratoren mit Netzwerkeffekt

Nachrichtenportale wuchsen in 2011 kräftig – auch dank der Social Networks

Die Nachrichtenportale legten 2011 kräftig an Traffic zu. Sie zählen zu den Gewinnern dieses Jahres. Die IVW ermittelt für die 10 grössten Nachrichtenwebsites ein Wachstum von 17% gegenüber dem Vorjahr. Nach Bitkom landet mehr als die Hälfte der Besuche bei Bild.de und Spiegel.de.

Das Social Network Plattformen nicht ganz unerheblich zum Traffic beitragen hat eine Untersuchung von comScore festgestellt. Davon handelt ein früherer Beitrag. 

Wenn Social Networks bzw. Social Network Plattformen eine zunehmend wichtige Quelle des traffics der Nachrichtenportale darstellen, stellt sich die Frage ob und wie weit der bei den Social Network Plattformen entscheidende Netzwerkeffekt sich auch auf die Nachrichtenplattformen – stellvertretend für Medienportale insgesamt -auswirkt.

Wirken sich Netzwerkeffekte der Social Networks bei Nachrichtenportale aus?

Das Netzwerkeffekte ein ganz wesentlicher Faktor für das Wachstum – oder den Rückgang – in Social Networks und deren Plattform darstellen, gilt als belegt. Der Nutzen einer Social Network Plattform steigt für den Einzelnen in dem Umfang in dem für ihn sein soziales Netzwerk darüber kommuniziert und agiert. Netzwerkeffekte werden auch bei Standards festgestellt. Da es sich bei Medienplattformen nicht um Netzwerke handelt, stellt sich die Frage ob der Ansatz über Standards hier zutreffen könnte. Das sehe ich als eher fraglich an.

Welche Bedeutung hätten Netzwerkeffekte für Nachrichtenportale?

Netzwerkeffekte fördern die Bildung von Monopolen. Das heisst, Netzwerkeffekte sind nicht neutrale Wachstumsbeschleuniger. Sie unterstützen vor allem das Wachstum der Großen. Würden sich Netzwerkeffekte von Social Networks auf die Medienplattformen auswirken, könnte das eine Wachstumsförderung der großen Anbieter bedeuten. Betrachtet man die Besuche der großen Nachrichtenplattforme nach Bitkom, zeigt sich zwar ein etwas überdurchschnittliches Wachstum bei Bild, aber kein Gesamtbild, das auf einen Netzwerkeffekt zu Gunsten von Bild oder Spiegel im Vergleich zu den anderen Top 10 der Nachrichtenportale hinweisen würde. Das wäre auch vermutlich zu einfach. Spiegel und Bild werden sich kaum gegenseitig kannibalisieren. Dazu sind sie inhaltlich zu unterschiedlich. Und zwischen Kicker und Computerbild dürfte der Wettbewerb bestenfalls ein sehr genereller – der um die Zeit der Leser – sein.

Wo und wie könnten Netzwerkeffekte für Nachrichtenportale entstehen?

Wo lässt sich am einfachsten beantworten. In Facebook. Der Quasimonopolist ist nicht zuletzt durch Netzwerkeffekte zu dem herangewachsen, was er heute ist: die Plattform für Social Networks. Wenn nur eine Plattform für die Nachrichtenportale wirklich interessant ist, wie sollten in Facebook Netzwerkeffekte entstehen, die sich unterschiedlich auf die einzelnen Nachrichtenportale auswirken können?

Netzwerkeffekte entstehen in den persönlichen Social Networks nicht in der Social Network Plattform

Netzwerkeffekte entstehen nicht in den Social Network Plattformen, sondern in den Social Networks – also den Freundes- und Bekanntenkreisen der Nutzer. Die Nutzensteigerung einer Social Network Plattform wie Facebook entsteht ja nicht daraus, das da sehr viele Leute sind, sondern daraus, das darin sehr viele für mich als User relevante Menschen aktiv sind. Der Netzwerkeffekt basiert also auf der Nutzung innerhalb von persönlichen sozialen Netzen. Wäre dies nicht so, hätte Facebook als Newcomer kaum gegen das deutlich ältere und größere MySpace wachsen oder den grösseren Facebook Klon VZs in Deutschland überholen können. Weil dies so ist, besteht das grösste Risiko einer Social Network Plattform auch im schleichenden Nutzungsschwund innerhalb von persönlichen sozialen Netzen.

Medien produzieren traffic indem ihr Content in die Sozialen Netze hineinstrahlt und dort Wirkung erzielt oder direkt dort integriert wird. Dafür stehen einige Methoden zur Verfügung. Der traffic, der damit in Form von Besuchen erzielt werden kann, hängt nicht nur von diesen Methoden und ihrer Umsetzung ab, sondern auch von der Qualität der persönlichen Netzwerke, die damit erreicht werden.

Netzwerkqualität und Trafficwirkung in Social Networks

Zwei von mehreren möglichen Beispielen zeigen, welche Auswirkungen unterschiedliche Qualitäten eines persönlichen sozialen Netzes (Social Network) auf den Traffic aus einem Social Network für eine Nachrichtenplattform haben kann.

Schwach vernetztes Social Network.

Der Inhaber des Social Networks nutzt sein Netzwerk in dieser Plattform nicht intensiv. Die Kommunikation mit Mitgliedern seines Netzwerks ist eher sporadischer Natur und nicht wirklich intensiv. Kommunikation findet mit einigen Teilnehmer seines Netzwerks gar nicht statt. Erreicht eine Medienplattform diesen Inhaber eines Social Networks, ist die Trafficwirkung in Form von Empfehlung oder Weitergabe bei gleichem Interesse an der Nachricht sicher geringer, als bei einem intensiv gepflegten Social Network.

Heterogenes Social Network

In diesem Social Network finden sich die unterschiedlichsten Interessen und Interessensausprägungen. Die Relevanz einer Nachricht und die mögliche Reaktion darauf, hängt nicht zuletzt auch von diesen Interessensausprägungen ab. Auch in einem intensiv genutzten Social Network wird eine Information über ein Fußballspiel keine Trafficwirkung erzielen, wenn der Inhaber dieses Social Networks der einzige ist, den Fußball interessiert.

Wann könnten sich Netzwerkeffekte in Social Networks bei Nachrichtenportalen negativ auswirken?

Negativer Netzwerkeffekt durch schleichende Abwanderung

In diesem Fall verliert die Plattform innerhalb der Social Networks (also der persönlichen sozialen Netze) Mitgliederaktivität durch Abwanderung wichtiger Mitglieder zu anderen Plattformen. Dadurch sinkt die Kommunikationsaktivität im jeweiligen Netzwerk, fällt der traffic aus diesem Netzwerk geringer aus. Aus der Sicht auf die Plattform kann diese Entwicklung durch ein starkes Wachstum überdeckt werden. Daher wird diese Entwicklung (Userwachstum bei gleichzeitigem Rückgang der Useraktivität) auch als schleichender Tod bezeichnet.

Reduzierung der Netzwerknutzung insgesamt

Eine Social-Network-Müdigkeit insgesamt und eine teilweise Verlagerung der Kommunikation zurück ins real life würde nicht zuletzt auch zu Lasten des traffics in Medien- und Nachrichtenplattformen gehen. Real life Kommunikation verbreitet sich nicht so schnell wie online Kommunikation in Social Networks. Empfehlungen verlieren darin deutlich an Reichweite.

Verlagerung relevanter Kommunikation in special interest Bereiche

Hiervon sind besonders special interest bezogene Nachrichtenportale gefährdet. Wenn sich die Kommunikation über Fußballspiele ausserhalb des Freundeskreis in Facbook verlagert, fällt die Verbreitungsfunktion in das soziale Netz weg, sofern dies nicht technisch korrigiert wird. Mit anderen Worten: wenn der Fußballfreund bevorzugt in einer Fußballcommunity ausserhalb von Facebook über das Thema Fußball kommuniziert, wird damit sein Freundeskreis auf Facebook für das Fußballnachrichtenportal Kicker schwerer zugänglich.

Fazit

Netzwerkeffekte von Social Networks wirken sich auf Nachrichtenportale – und andere Medienportale, die in größerem Umfang traffic von Social Networks beziehen in ähnlichem Maß aus, wie für die Plattform. Diese Netzwerkeffekte in positivem Sinn zu gestalten, wie negative Auswirkungen zu reduzieren, ist grundsätzlich möglich, erfordert aber ein kompetentes Community Management sowohl in die Social Network Plattform Facebook hinein, wie über Facebook hinaus. Insbesondere beim Thema Netzwerkqualität stößt man hier vor allem auf Nachholbedarf. Testen Sie doch Ihr Community Management mit der Frage, wie es die Netzwerkqualität von persönlichen Netzwerken in Facebook unterstützt.

[imn-medien]