Marketing mit Facebook Pages: Kleine Änderung mit großer Wirkung für

Facebook Pages: kleine Anpassung mit großer Wirkung

Bislang scheint das Thema noch nicht ganz so publik zu sein, zumindest ist mir dazu noch kein Beitrag ins Auge gefallen. Weil diese kleine Veränderung für das Marketing mit Facebook Pages grössere Auswirkungen haben kann hier ein kurzer Hinweis.

Die Anpassung

Facebook hat die Anzeige im Newsfeed dahin gehend angepasst, das ein Eintrag, der schon „durchgelaufen“ ist, noch einmal nach vorne geholt wird, wenn dazu ein erneuter Kommentar entstanden ist. Das betrifft auch Informationen vom Vortag, die bereits diskutiert worden waren.

Vielleicht soll damit den Inhalten des Newsfeeds grössere Bedeutung gegeben werden, über die intensiver oder länger diskutiert wird. Auf jeden Fall hat diese Änderung eine Reihe von interessanten Konsequenzen, die jeden betreffen, der Facebook Pages für sein Marketing nutzt.

Die Auswirkungen

Hier zuerst die für das Community Management wichtigste Information.

Wiederbelebung von Informationen aus Pages

Mit Hilfe nachgeschobener Kommentare kann der Community Manager eine Information, die bereits durch die Newsfeeds der Fans gerauscht ist, wieder auf eine Top Position im Newsfeed der Fans zurückholen. 

Damit wird die Kommunikationsmöglichkeit von der Fanpage in den Newsfeed des Users deutlich verbessert.

Risiko negativer Verstärkung

Dieses für das Marketing positive Instrument hat natürlich auch eine negative Seite. Wenn sich User länger über einen negativen Inhalt austauschen und der immer wieder kommentiert wird, kommt der auch öfter nach vorne und reizt damit wieder zu neuen Kommentaren.

Konsequenz

Das Community Management ist damit noch mehr gefordert, aktuelle Entwicklungen im Auge zu haben.

Das Facebook Phone – was ist davon zu halten?

Aus verschiedenen Medien erreicht mich die Information, das Facebook an einem eigenen Telefon arbeiten soll: von Business Insider, über die New York Times wird jenseits des großen Teichs über dieses wieder belebte Projekt berichtet.

Die Motivation  dieser Neuauflage ist nach New York Times und Aussagen aus  Facebook klar. Facebook muss seine Ertragskraft verbessern. Zudem befürchtet man bei der mobilen Nutzung abgehängt zu werden.

“Mark is worried that if he doesn’t create a mobile phone in the near future that Facebook will simply become an app on other mobile platforms,” a Facebook employee said.

Mit dem Börsengang und den damit verbundenen Schwierigkeiten wächst wohl der Druck auf Facebook. Ist „Buffy“ – so der Projektname des Facebook Mobile Phones – die Lösung auf der Ertragsklemme? Nicht alle Beobachter sind von diesem Gedanken überzeugt, wie eine Ãœberschrift in Business Insider plakativ beschreibt:

If Facebook Really Goes Into The Mobile Hardware Business, Investors Should Run Away Screaming

Ein Blick auf die Ertragspotenziale von Social Network Plattformen und die Voraussetzung für einen Markterfolg des Facebook Phones hilft diese Entwicklung besser einzuschätzen.

Ertragspotenziale von Social Network Plattformen wie Facebook

Vor einigen Tagen habe ich das Thema Ertragspotenziale schon einmal angesprochen. Deshalb verweise ich hier auf diesen Artikel.  Die mobile Nutzung des Internets schreitet dynamisch voran. Kein Anbieter kann sich auf Dauer leisten, hier nicht dabei zu sein. Ist dazu erforderlich, die technische Infrastruktur – die Mobilphones – zu beherrschen? Wenn es so wäre, wäre dieser Zug zwangsläufig für viele abgefahren, nicht nur für Facebook. Aber ist Facebook von der mobilen Nutzung abgehängt? Nichts spricht im Augenblick dafür.

In den wirtschaftlich entwickelten Nationen ist die Nutzung von Mobiltelefonen längst eine Selbstverständlichkeit und in weniger entwickelten Regionen wird die mobile Kommunikation als Ersatz für den Aufbau einer kostenintensiveren Festnetztelefonie genutzt.

Technische Infrastruktur oder kommunikative Reichweite?

Womit wird die Zukunft abgesichert, womit wird eher Geld verdient? Betrachten wir die Punkte Schritt für Schritt und beginnen mit dem ersten.

  • Die Hardware der Smart Phones wird bereits durch eine relativ kleine Gruppe von Anbietern dominiert.
  • Die Bedeutung der Netzwerkbetreiber ist eher sinkend. Sie partizipieren derzeit nicht am interessanteren Kuchen und stehen in einem harten Preiswettbewerb.

Wie könnte die mobile Zukunft von Facebook gefährdet werden? Durch die Ausgrenzung auf den Betriebssystemen oder eine andere Form der Benachteiligung? Unwahrscheinlich. Das wäre zu deutlich und zu riskant und würde den beiden Anbietern, die davon am ehesten profitieren können, mehr schaden als nützen.

Würde ein eigenes Mobiltelefon für die Sicherung der mobilen Zukunft von Facebook Sinn machen? Nur durch einen nennenswerten Marktanteil. Facebook müßte also beachtliche Marktanteile von Apple oder Google abjagen. Dieser Anspruch ist nicht klein. Zumindest soll Facebook Ingenieure von Apple angeworben haben.

Der Erfolg von Facebook basiert auf der kommunikativen Reichweite

Facebooks Erfolg ist in weiten Teilen dem Netzwerkeffekt geschuldet. Dieser Effekt steht im Wettbewerb mit den Mobilphones bislang nicht zur Verfügung. Facebook müsste z. B. anderen Anbietern die mobile Nutzung der eigenen Plattform erschweren, um von seinem Netzwerk profitieren zu können. Dies wäre mit beachtlichem Risiko nicht zuletzt in rechtlicher Hinsicht verbunden, abgesehen von den Problem mit den eigenen Nutzern. Die Stärke von Facebook ist die hohe Anzahl der Nutzer, also die kommunikative Reichweite innerhalb der Freundeskreise der Nutzer. Namhafte Teile dieser Freundeskreise auszugrenzen wäre unklug. Alles was die kommunikative Reichweite begrenz ist daher nicht im Sinn Facebooks.

Facebook Mobilphone im Wettbewerb  mit iPhone und Android

Besser zu sein als Apple oder Googles Android ist ein sportlicher Anspruch für ein Unternehmen, das komplett neu in diesem Geschäft ist. Was wäre für den User gewonnen, würde man diesen sehr beachtlichen Anspruch realisieren? Er hätte mehr Auswahl. Wie hoch in diesem Fall eine Marktführerschaft aus dem Stand ausfiele, ist mehr als verwegene Spekulation. Viele Kunden sind durch zweijährige Verträge gebunden und würden bestenfalls sukzessive wechseln können. Ein längerer Atem ist also gefordert, der durch Anfangsinvestitonen zu Beginn nicht mit positiven wirtschaftlichen Erträgen verbunden ist. Das Ziel einer verbesserten Ertragslage wäre damit möglicherweise zu erreichen – aber das Risiko und der Preis sind hoch. Nichts was zunehmend skeptische Aktionäre begeistert.

Kann Facebook zur reinen App auf dem Mobiltelefon „schrumpfen“?

Die Angst Zuckerbergs scheint zu sein, als App auf fremder Infrastruktur an Bedeutung zu verlieren. Allerdings ist Facebook im stationären Internet auch nicht mehr als eine Anwendung. Eine ausgesprochen erfolgreiche, natürlich. Dieser Erfolg basiert auf der Nutzung durch die User, die andere vergleichbare Anwendungen weniger intensiv nutzen oder ignorieren.

Die mobile Nutzung stellt andere Anforderungen als die stationäre. Wer auf dieser technischen Basis (Mobiltelefon und Tablett PCs) nicht erfolgreich ist, gibt sich zwangsläufig gefährliche Blößen. Die eigene mobile Plattform mag hier im einen oder anderen Fall hilfreich sein, die Grundprobleme mobiler Internetnutzung und Kommunikation bleiben aber auch auf der eigenen Plattform.

Das eigentliche „App-Risiko“ hängt also von Facebooks Fähigkeit ab, auch im mobilen Umfeld ein positives Kommunikationsumfeld zu schaffen. Diese Fähigkeit ist auf fremden wie auf eigenen mobilen Plattformen erforderlich.

Facebook Phone – Panik oder Strategie?

Facebooks Börsengang ist nicht ganz so glanzvoll ausgefallen, wenngleich sehr ertragreich für diejenigen, die verkauft haben. Um für neue Aktionäre wieder interessant zu werden und die alten zu halten, ist mehr Ertragsphantasie sicher hilfreich. Dafür auf bereits verworfene Ideen zurück zu greifen, mag in einer Stresssituation verständlich sein, aus der Distanz sieht sie doppelt fragwürdig aus. Leicht wird der Eindruck von Managementschwäche und mangelnder Perspektive, was die Entwicklung von interessanten Ertragspotenzialen betrifft, erweckt.

Social Network Plattformen sind gut beraten sich nicht von der Position einer möglichst für alle offenen Plattform zu entfernen. Die Ausgrenzung von Zielgruppen durch die Fokussierung auf bestimmte Nutzungsthemen ist für Facebook keine Option. Die Reduzierung der Möglichkeiten von mobilen Endgeräten anderer Anbieter um eigenen Geräten Vorteile zu schaffen, wäre für Facebook ebenfalls nicht zu empfehlen.

Nennenswerte Marktanteile gegenüber Apple und Android zu erobern, wäre damit zwar eine beachtliche Leistung, würde aber für das Ziel Ertragsqualität kurzfristig nicht unbedingt zielführend wirken.

Mit dem Schritt zu einer eigenen mobilen Infrastruktur träte Facebook auch in Wettbewerb mit einem Erfolgsfaktor, der die Plattform in die Vergangenheit gefördert hat. Drittanbietern würde ein interessantes Feld entzogen wenn Facebook auf mobiler Ebene alles selbst machen würde und Facebook würde damit seine Drittentwickler darauf fokussieren auf Apple- und Androidsystemen zu arbeiten. Dies wäre für Facebook dringend zu vermeiden, denn es schwächte die eigene Position und stärkte seine Wettbewerber.

Womit wird mobil Geld verdient?

Das mobile Endgeräte beachtliche Erträge generieren können, zeigt Apple. Die Annahme, das dieser ausgesprochen lukrative Markt in Zukunft noch härter umkämpft sein wird, überrascht niemand. Wie viel die Anbieter jenseits von Apple in diesem Markt auf Dauer verdienen werden, ist weitgehend offen, zumal wenn sich chinesische Anbieter stärker etablieren. Dann wird der eigene Lieferant zum Wettbewerber etablierter Anbieter.

Die Frage für eine Infrastruktur wie Facebook ist, ob es Ziel sein sollte, alle zwei Jahre in einem hart umkämpften Bereich, in dem man keine wirklichen Wettbewerbsvorteile generieren wird, seine Erträge zu suchen, oder doch besser täglich auf den vielen Feldern, in denen die Wettbewerber sich schwerer tun und Facebook enorme Vorteile ausspielen kann, Umsätze zu generieren. Das Werbung hier auch in Zukunft nicht die erste Wahl ist, dürfte branchenbekannt sein. 

Der Einstieg ins Mobil Phone Business wird Facebook auf dem Weg zu einem ertragstarken Unternehmen eher  Zeit und Ressourcen kosten, selbst dann wenn man sich in diesem Wettbewerb behaupten kann, als das es die Plattform wirklich voran bringt.

Fazit

Natürlich ist es nicht möglich alle Aspekte dieser Entscheidung aus der Sicht eines distanzierten Betrachters zu erkennen. Dazu fehlen dem Aussenstehenden sicher einige wichtige Informationen.

Betrachtet man aber was Facebook mit einem eigenen Mobil Phone gewinnen würde und was man dafür an Ertragspotenzialen möglicher Weise vernachlässigt oder zurück stellt, fällt die Bilanz noch einmal fragwürdiger aus. Das Unternehmen würde sich von seinen Stärken – der Positionierung als Infrastruktur –  entfernen, mit seinem Produktansatz auf einem neuem Feld einem enorm starken Wettbewerb stellen und darauf verzichten, die beachtlichen ungenutzten eigenen Potenziale, auf denen man Wettbewerbern deutlich überlegen ist, massiv anzugehen.

 

Community Management – der Aufbau von Reichweite in Social Media

Social Media unterscheidet sich von den traditionellen Medien unter anderem auch dadurch, das wir eine eigene Reichweite für die Kommunikation aufbauen müssen, bevor wir kommunizieren können. Ohne mit anderen Social Media Nutzern vernetzt / verbunden zu sein, funktioniert die Kommunikation in Social Media nicht. Wenn niemand da ist, mit dem wir kommunizieren können, gibt es keine Kommunikation.

Was in der privaten Nutzung ganz selbstverständlich ist und auch ganz selbstverständlich durch die Vernetzung mit Freunden gelöst wird, erfordert im kommerziellen Umfeld schon die ersten, recht grundsätzlichen Entscheidungen. Da kann es hilfreich sein, sich die unterschiedlichen Vorgehensweisen und Ansätze etwas genauer anzusehen.

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Wie baue ich in Social Networks Reichweite auf?

Dieser Beitrag handelt nicht alle Aspekte des Reichweitenaufbaus in Social Networks ab. Er fokussiert sich auf die Wahl der Ansätze, die dabei genutzt werden können. Vorausgesetzt werden die Kenntnisse der Funktionsweisen von Social Network Plattformen und ihrer Kommunikationstools.

Zwei grundsätzliche Ansätze stehen für den Aufbau von Reichweite zur Wahl:

  • der schnelle Reichweitenaufbau für eine große Breitenwirkung
  • ein intensiverer Reichweitenaufbau der auf eine intensivere Wirkung im Sinne der Kommunikationsintensität, Bindung und Partizipation angelegt ist.

 Der schnelle Reichweitenaufbau

Ziel des schnellen Reichweitenaufbaus ist eine möglichst hohe Zahl an Internetnutzer zu erreichen. Möglichst viele Fans sollen angesprochen werden können, möglichst viele Likes sind das Ziel. Die Intensität der Kommunikation ist weniger wichtig.

Pro (+) und Contra (-)

Nachfolgend die aus meiner Sicht wichtigsten Unterschiede dieses Ansatzes.

+ Information kann damit schneller verbreitet werden.

–  Die Fans werden nur über die Timeline erreicht. Die Freundeskreise der jeweiligen Fans werden nur erreicht, wenn der Fan eine Information kommentiert, mag oder teilt. Das Problem einer dynamischen Timeline – viele neue Inhalte – ist die Wahrnehmung von Informationen, die über die Timeline zum Facebook Fan kommen. Wer nicht ständig ein Fenster offen hat, läuft Gefahr Informationen zu übersehen. Und reagiert der Fan längere Zeit nicht auf Informationen einer Page, laufen diese Informationen Gefahr von Facebook ausgesteuert zu werden.

Der intensive Reichweitenaufbau

Dieser Ansatz steht für den Aufbau eines intensiveren Kontakts mit entsprechender regelmäßiger und inhaltlich wertiger Kommunikation.

Pro (+) und Contra (-)

Nachfolgend die aus meiner Sicht wichtigsten Unterschiede dieses Ansatzes.

+ Der gewonnene Fan ist eher aktiv und ermöglicht über diese Aktivität den kommunikativen Zugriff auf den mit ihm verbundenen Freundeskreis. Das Problem der Sackgassenkommunikation wird damit reduziert.

– Dieser Ansatz erfordert qualitativ hochwertigere Kommunikation und höhere Kommunikationsfrequenz und ist auf die Partizipation des Fans angewiesen. Der Ansatz ist damit deutlich anspruchsvoller und mit einem längeren Zeitbedarf für den Aufwand verbunden.

Strategische Aspekte

Die Frage, wofür das Unternehmen Social Media und insbesondere Social Network Plattformen nutzen will, findet sich in der Entscheidung für eine dieser beiden Ansätze wieder.

Der schnelle Aufbau von Reichweite wird wohl eher von Unternehmen gewählt, die Social Media als einen weiteren Kanal für die Distribution Ihrer Informationen sehen. Das man sich dafür nicht gleich der Werbung in Social Networks bedient, könnte zumindest der Erkenntnis geschuldet sein, das Werbung in Social Networks eine extrem geringe Reaktion bewirkt und man deshalb die etwas aufwändigere Methode wählt, ohne gleich an ein echtes, aufwändiges Community Building zu denken.

So viel Reichweite als möglich und so wenig Kommunikation als nötig, so könnte man die Quintessenz dieser Methode bezeichnen.

Wer die Kommunikation in den Pages von Facebook beobachtet, wird feststellen, das diese Methode eher überwiegt als das sie die Ausnahme ist. Das diese oberflächliche Nutzung die riskantere Methode der Kommunikation in Social Media ist, liegt nicht nur an der Notwendigkeit von Facebook einem kommunikativen Overkill in den Timelines der User entgegen wirken zu müssen. Diese Methode ist für den Empfänger so wenig Nutzen stiftend, das sie sich selbst kastriert.

  • Einmal scheitert sie daran, die Freundeskreise der Fans informativ zu erschließen. Man gibt nun mal nur sinnvolle oder wirklich unterhaltsame Inhalte weiter.
  • Der Aufwand, Reichweite durch „Bespassung“ aktiv zu halten, wird unterschätzt. Letztlich ist diese Form der Kommunikation auf längere Sicht teuerer und schafft zudem einen unnötigen Engpass in der Social Media Nutzung.
  • Community Building wird mit diesem Kommunikationsansatz erschwert. Wo die User, die die Community darstellen, an Inaktivität gewöhnt wurden, ist Community Building faktisch schon zu Ende, bevor es begonnen hat.

Der auf Intensität ausgerichtete Aufbau von Reichweite wird deutlich seltener gewählt. Nicht zuletzt weil dieser Ansatz eine fundierte Community Strategie mit der entsprechenden Kompetenz und die entsprechenden Ressourcen eines Community Managements erfordert. Das mit diesem Ansatz ein höherer Ressourcenaufwand für eine Kommunikation mit weniger Fans verbunden ist, lässt sie in den Augen vieler Marketingverantwortlichen wohl als zweite Wahl wenn nicht als unnötige Spielerei dastehen. Letztlich ist dieser nicht zu unterschätzendes höhere Aufwand aber nicht weniger als die Initialinvestition, die Social Media erst zu einem für Unternehmen wirklich erfolgreich macht.

 So viel Kommunikation und Nutzenstiftung als nötig um Menschen zu bewegen für die eigenen Ziele aktiv zu werden, lautet hier die Quintessenz dieses Ansatzes.

Aus den erwähnten Gründen ist dieser Ansatz immer noch ein eher exotischer. Das ist um so bedauerlicher, weil damit in einer frühen Phase der Nutzung von Social Media, möglicher Weise ohne die entsprechenden Kenntnisse, Entscheidungen gefällt werden, die die Erfolgschancen für das jeweilige Unternehmen deutlich beeinflussen.

  • Der höhere Aufwand ist die Investition um Community Building betreiben und die Freundeskreise von Fans erreichen zu können.
  • Der Aufwand in die Kommunikation reduziert sich – relativ gesehen – in dem Maß, in dem die Fans selbst aktiv werden. Damit wird dieser Ansatz relativ betrachtet mit zunehmendem Wachstum wirtschaftlicher, während sein Gegenstück mit zunehmendem Erfolg relativ und absolut teurer wird.

 Vor dem Start in Social Media oder schon mitten drin?

Der erfolgreiche Aufbau von kommunikativer Reichweite von Social Network Plattformen ist mit einer ganzen Reihe von weiteren Entscheidungen verbunden, die sowohl die technischen Kenntnisse der Funktionsweise von Social Networks als auch die strategisch-konzeptionellen Hintergründe voraussetzen. Um einen Erfolg ermöglichenden Start in Social Media abzusichern, ist deshalb eine fundierte Social Media Strategie erforderlich, die dem Aufbau von Fanpages oder anderen Social Media Aktivitäten vorausgehen sollte, will man nicht das Risiko eingehen, die Social Media Aktivitäten des Unternehmens faktisch neu starten zu müssen.

Kleiner Selbstversuch

Wenn Sie zu den kurzen Zeilen oben offene Fragen haben oder Ihnen die Hintergründe nicht bekannt sind, ist das ein verlässliches Indiz dafür, den Themen Social Media Kompetenz und Social Media Strategie mehr Aufmerksamkeit angedeihen zu lassen. Natürlich besser, wenn Sie das vor dem Start in Social Media tun. Sollten Sie aber schon unterwegs sein, erhöht die eher die Dringlichkeit die eigenen Social Media Aktivitäten darauf zu überprüfen, ob damit nicht der Weg in einen Sackgasse eingeschlagen wurde, bzw. welche Risiken man unbewusst einging.

Was tun, wenn die Fragezeichen überwiegen?

Für den Kompetenzaufbau rate ich zu den passenden Seminare. Je nachdem wo das Unternehmen steht, ist ein Einsteigerseminar sinnvoll, oder aber ein Workshop für da jeweilige Thema. Wenn es sich um ein update von Einzelpersonen handelt, ist ein zielgerichtetes Coaching möglicherweise die bessere Alternative.

Sie können es sich aber auch noch einfacher machen. Rufen Sie mich einfach an, wenn Sie eine fundierte Empfehlung für Ihre individuelle Situation suchen.

 

Sackgassenkommunikation in Social Media?!?

Kann die Kommunikation in Social Media zu einer Sackgassenkommunikation werden? Die Frage ist berechtigt. Letztlich ist das eine Frage danach, wie wir Social Media als Unternehmen nutzen.

  • Verstehen wir die Kommunikation in Social Media rein als den Dialog auf Augenhöhe – zwischen Unternehmen und User – kann es eigentlich keine Sackgassenkommunikation geben, wenn wir davon absehen, das die Kommunikation selbst zu einem inhaltlichen Ende kommt.
  • Nutzen wir Social Media für mehr als den direkten Dialog – Stichwort Empfehlungsmarketing – beabsichtigen wir damit nicht zuletzt die sozialen Freundeskreise der User, mit denen wir den erwähnten Dialog pflegen, zu erreichen. Wenn die Kommunikation in diesem Fall nicht über den Dialog mit dem einen User hinaus wirkt, ist sie bildlich wie praktisch gesehen in eine Sackgasse geraten.

Viele Unternehmen sehen Social Media als Möglichkeit darüber die Freundeskreise von Social Media Nutzern erreichen zu können und dadurch Empfehlungsmarketing zu bewirken. Wer als Unternehmen zu dieser Gruppe gehört, sollte sich die eigene Kommunikation unter diesem Gesichtspunkt genauer betrachten. Wie viel ist davon geeignet vom direkten Empfänger an dessen soziales Netzwerk weiter gegeben zu werden? Welche Inhalte sind darauf hin ausgelegt?

Social Media Kommunikation ohne Sackgasse  =  Empfehlungsmarketing integrieren

Natürlich ist nicht jede Information, die wir über Social Media verteilen, so Nutzen stiftend, das die User sie von selbst weiter tragen. Dafür sehen wir immer wieder auch Inhalte, die mit etwas konzeptioneller Sorgfalt durchaus das Potenzial in sich tragen, durch Weitergabe zusätzlichen Nutzen zu stiften. Messen wir unsere Kommunikation daran, welchen Nutzen sie wie stiften kann und wie diese Nutzenstiftung durch Weitergabe gewinnen kann. Das reduziert möglicherweise einiges an kommunikativer Redundanz und trägt dazu bei die eigenen Social Media Aktivitäten erfolgreicher zu gestalten.

Natürlich erfordert diese Form von Social Media Kommunikation etwas mehr Aufmerksamkeit und konzeptionelle Kompetenz, aber beides aufzufrischen ist kein Ding der Unmöglichkeit. Wenn Sie dazu auf externe Unterstützung zurückgreifen wollen, haben Sie die Wahl zwischen einem Workshop zu diesem Thema oder einem individuellen Coaching. Sprechen Sie uns bei Interesse an.

Social Media Kompetenz in der Außenwirkung

Hat das Thema Sackgassenkommunikation zu einem Denkanstoß geführt? Wunderbar. Dann nutzen Sie doch die Chance eines relevanten Themas in Verbindung mit einem plakativen Begriffs um die eigene Social Media Kompetenz in der Außenwirkung aufzufrischen. Der Facebook Button und der Tweetbutton unterhalb dieses Beitrags machen das einfach und komfortabel möglich. Daneben finden Sie eine Möglichkeit per eMail direkt den auf diesen Artikel hinzuweisen. Das macht natürlich deutlich mehr her.

Damit kennen Sie schon eine der wesentlichen nichtmonetären Motivationen gegen die Sackgassenkommunikation.

[imn-medien]

Das Facebook Modell – Zukunft jenseits von Werbung

Das Facebook Modell – oder wie Monetarisierung jenseits von Werbung geht

Im Netzökonomieblog von Focus wurde gestern über das Wachstumsproblem von Facebooks Umsatz geschrieben. Der Börsengang der Social Network Plattform steht bevor. Da ist es nur natürlich wenn man das Geschäftsmodell des Unternehmens gerne auch kritisch betrachtet. Und für eine kritische Betrachtung gibt es ausreichend Anlass.

Das Prinzip digitaler Geschäftsmodelle

Um das Geschäftsmodell von Facebook und Co. zu verstehen muss man zuerst das Prinzip digitaler Geschäftsmodelle und deren historischeZusammenhänge verstehen. .

Zuerst Reichweite (also Ertragspotenzial) dann Umsatz.

Der Aufbau eines Ertragspotenzials steht in aller Regel bei einem neuen Unternehmen vor dem Umsatz mit diesem Ertragspotenzial. Zuerst braucht das Unternehmen ein Produkt, das es vermarkten kann. Das Produkt das Facebook vermarktet ist die Reichweite und Wirkung der Plattform für Unternehmen, nicht die Plattform für die Nutzer. Die Nutzer von Facebook nutzen Facebook bekanntlich kostenlos.

Warum Werbung noch die wichtigste Ertragsquellen von Facebook und Co. ist.

Werbung in Social Networks leidet unter extrem geringen Klickraten. Das ist nicht neu, das war schon vor Facebook so. Und es wird auch nicht wirklich besser werden. In keinerm anderen Sektor des Internets wird so wenig auf Werbung geklickt wie in Social Network Plattformen. Wer die Branche gut genug kennt um zu wissen wovon er spricht, weiss das. Werbung ist die ineffizienteste und inkompatibelste Ertragsquelle von Social Network Plattformen. Nur der Mangel an seinerzeit funktionierenden Alternativen hat dazu geführt, das Werbung die wichtigste Ertragsquelle von Social Network Plattformen ist.

Facebook ist eine Infrastruktur keine Werbeplattform – auch für die Börsenbewertung

Es wäre völlig absurd Facebook nach seinen Umsätzen mit Werbung in der Vergangenheit zu bewerten. Börsen bewerten letztlich nicht Ergebnisse der Vergangenheit sondern das Potenzial für die Zukunft.

Die Akzeptanz von Werbung oder die Erträge daraus als Messlatte für die Zukunftsfähigkeit von Facebook zu nehmen, ist genauso fundiert, wie einen Chiphersteller danach zu beurteilen, wie viele Kartoffeln er rund um das Produktionsgebäude angepflanzt hat.

Facebook wurde nicht für Werbung entwickelt. Facebook ist eine Infrastruktur, die sich notgedrungen der Werbung als „Zwischenlösung“ zur Refinanzierung bedient, bis das Unternehmen funktionierende Produkte entwickelt hat. Facebook nutzt Werbung als Refinanzierungsquelle, weil es dafür bis dato keine Alternative gab. Als Startup kann man nur mit der Nutzung funktionierender Refinanzierungsstrukturen arbeiten, egal wie effizient die wirklich sind. Mit anderen Worten, Werbung ist die lausigste Refinanzierungsquelle  für Social Network Plattformen, es gab aber dazu keine Alternative.

Produkte für eine Social Network Plattform wie Facebook

Um die absurd hoch erscheinende Bewerbung von Facebook verstehen zu können, hilft es einen Blick auf die Palette möglicher Produkte / Geschäftsmodelle zu werfen. Nur zur Erinnerung – es geht nicht darum, ob, in welcher Form und wann Facebook welche Möglichkeit nutzen wird. Es geht bei dieser Ãœbersicht nur darum, welche Möglichkeiten sich aus dem Besitz einer Infrastruktur wie Facebook ergeben.

 

Vermarktungsplattform für Produkte

Sie kennen Apple. Das Unternehmen zählt zu den erfolgreichsten und profitabelsten der Welt. Apple demonstriert wie man eine vorhandene Marktreichweite erfolgreich für die Vermarktung von „unternehmensfremden“ Produkten nutzen kann – iTunes. Dem Beispiel folgten Vermarktungsplattformen für Büchern, Software etc.

Facebook kann seine Plattforminfrastruktur für die Vermarktung von Musik nutzen – z. B. im Stil von Spotify wo der User kostenlos Musik hören darf. Und natürlich bei Gefallen auch erwerben kann. Immer eingebunden in die soziale Kommunikation.

Wie könnte so ein Szenario für Musik aussehen?

Man hört kostenlos Musik, dafür werden die Titel, die man hört auf der Facebook Pinnwand gepostet. Freunde werden damit auf Musiktitel hingewiesen und können die Musik auch hören. Und am download wird dann verdient. Das man an eine solche Methode noch ein soziales Affiliatemarketing anhängen könnte, ist nur ein weiterer Aspekt. Das gleiche Modell kann man auch bei Videofilmen fahren oder anderen digitalen Produkten.

Vermarktungsplattform für Dienstleistungen

Auch Dienstleistungen sind ein Thema für die Monetarisierung. Reisen bucht man bereits zunehmend im Internet. Facebook hat das Wissen um die Reisepräferenzen von Freundeskreisen und kann Usern vorschlagen, wohin sie reisen könnten, ihnen die Reiseziele anbieten, die Freunde empfohlen haben – oder andere User, deren Bewertungen und Bilder zur Entscheidungsfindung heranziehen und bei gemeinsamer Buchung auch noch soziale Vorteilskonditionen anbieten.

Wie könnte so ein Szenario für Reisen aussehen?

Ãœber Statusmeldungen, Bilder und Diskussionen ist es relativ einfach, Reiseprofile für User anzulegen und diese Profile – anonymisiert – als Kommunikationskanal zur Verfügung zu stellen. Damit kann man Usern rechtzeitig passende Reisevorschläge machen, Bewertungen und Bilder von Freunden dafür zur Entscheidungsfindung zur Verfügung stellen, Freundeskreisen einen kleinen Bonus einräumen, wenn sie zusammen buchen, Reisenden andere User vorschlagen, die zur gleichen Zeit in der Region, im Club oder im Hotel Urlaub machen, etc. etc. etc.

Die Summe der Möglichkeiten ist vielfältig, der Informations- und Leistungsvorsprung gegenüber traditionellen Reiseplattformen ist beachtlich. Die Markterschließungskosten sind bei einer gut strukturierten Profildatenbank verglichen zu konventionellen Methoden sehr überschaubar.

eCommerce Plattform

Die Integration von Freundeskreisen in Shoppingprozesse gilt als erfolgreiche Form der Verkaufsförderung. Unternehmen versuchen auch in ihren eCommerce Shops auf Produkte hinzuweisen, die von Freunden als gut bewertet oder gekauft werden. Damit werden aus Freunden kostenlose Verkäufer mit einer höheren Glaubwürdigkeit als jeder angestellte Verkäufer. Die Möglichkeiten die Freundeskreise von Usern so zu nutzen sind einfacher und umfassender wenn der ganze eCommerce Shop direkt in Facebook eingebunden ist. Das dieses Thema für Facebook ein aktuelles ist, dürfte dem einen oder anderen bereits zu Ohren gekommen sein.

Weitere Beispiele für Wertschöpfung

Offline Marketing vor Ort: Places ist ein Ansatz, über den eine Infrastruktur wie Facebook in Verbindung mit der mobilen Nutzung in die Vermarktung von Leistungen für den klassischen Einzelhandel, die Gastronomie oder von Dienstleistungen einsteigen kann. Damit kann dann jeder noch so kleine Laden Facebook als Vermarktungstool wie als Tool der Kundenbindung nutzen – ohne das Facebook dafür eine zusätzliche Infrastruktur für die Marktbearbeitung vor Ort benötigt.

Kennen Sie Credits? Wer in Facebook Spiele mit kostenpflichtigen Anteilen oder Inhalten anbietet, muss diese Kosten in Credits – der Währung von Facebook – abrechnen. Facebook partizipiert am Umtausch der Credits in eine andere Währung. Das ist einer Art von Umsatzsteuer ähnlich. Warum sollte Facebook diese Währung nicht in einem weiteren Schritt für die Ãœbertragung von kleinen und mittleren Beträgen von User zu User nutzen? Mit einer eigenen Währung ist das Unternehmen schon faktisch im Bankgeschäft angekommen. Verbindet man die Idee des eCommerces innerhalb von Facebook mit einer eigenen Währung, ergeben sic daraus weitere interessante Ertragspotenziale.

Facebook – Infrastrukturbesitzer statt Vermarkter

Denken Sie jetzt besser nicht, das Facebook sich mit der Vermarktung von konkreten Produkten oder dem Ziel der Eroberung von lukrativen Branchen befassen wird. Das wäre systemfremd. Facebook wäre gut beraten, sich weiterhin auf die Bereitstellung einer möglichst perfekten Infrastruktur und einer hohen Nutzenstiftung für seine User zu konzentrieren. Damit sichert man sich den Markt. Refinanzieren wird sich das Unternehmen einfach über den Marktzugang und die Beteiligung an der Marktnutzung. Facebook ist eine Infrastruktur und wer sie in den beschriebenen Formen nutzen will, wird dafür bezahlen müssen. Pages sind kostenlos, werden Sie einwenden. Das macht ja auch Sinn. Durch Pages steigen die Unternehmen in die Vermarktung via Facebook ein.

Was wird kommen?

Was wann kommen wird, weiß man in den engsten Führungskreisen von Facebook und bei den Entwicklern, die daran arbeiten. Auf welche Potenziale glauben Sie wird Facebook am längsten verzichten? Das Thema eCommerce ist bekanntlich in der Pipeline, Credits sind schon Realität, Places und mobile Nutzung ebenfalls. Oft fehlt nur noch die Verbindung von Funktionen durch entsprechende Geschäftsmodelle. Das zu realisieren ist ein relativ geringer Aufwand – verglichen mit dem Aufbau der eigentlichen Infrastruktur.

Risiken und Chancen für Branchen und Unternehmen

Risiken sich nicht zu übersehen

Sie verkaufen weder Musik, noch Videos oder Reisen? Glauben Sie nicht, das Sie damit nicht in der Gefahrenzone dieser Veränderungen sind. Es geht um digitalisierbare Produkte und Prozesse. Um Marktbearbeitung, die von Empfehlungen profitiert. Und denken Sie dabei – auch bei Facebook -nicht nur an b2c Branchen. Es macht Sinn, das eigene Risiko und die eigenen Chancen aus diesen Veränderungen etwas ausführlicher zu analysieren. Wenn Sie dazu know how benötigen, sprechen Sie mich gerne an.

Netzwerkeffekt – the winner takes it all

Facebook ist in einer Branche in der der Netzwerkeffekt von großer Bedeutung ist. Die Nutzung von Social Network Plattformen wie Facebook macht diesen Netzwerkeffekt auch für nutzende Unternehmen und Branchen relevant – nicht nur was die Frage nach Facebooks Zukunft und Wachstum betrifft. Die Facebook nutzenden Unternehmen selbst werden als Teil dieser Plattforminfrastruktur in in doppelter Hinsicht vom Netzwerkeffekt tangiert: einmal was die Plattform angeht, das andere mal betrifft der Netzwerkeffekt auch die eigenen Aktivitäten in Facebook. Die Neigung des Netzwerkeffekts monopolartige Strukturen zu fördern, kann an sich schon ganze Branchen verändern:

  • Die Unternehmen, die Facebook nicht nutzen werden, erleiden einen substanziellen Wettbewerbsnachteil gegenüber den Unternehmen, die in Facebook erfolgreich agieren.
  • Unter den Unternehmen, die in Facebook aktiv sind, wird durch den Netzwerkeffekt schnell ein Primus stärker als die anderen gefördert werden.

Dieser Entwicklung – und auch einigen anderen Risiken – entgegen zu wirken, ist Aufgabe der Social Media Architektur. Unter Social Media Architektur verstehen wir das Zusammenspiel von Social Media Tools und Plattformen um ein für ein Unternehmen zielführendes und nachhaltiges Ergebnis zu erzielen. Zu einem nachhaltigen Ergebnis zählt unter anderem auch die Möglichkeit die in Social Media erzielten Reichweiten und Potenziale langfristig für das Unternehmen sichern zu können. Ohne sich dafür von Facebook abhängig zu machen.

Facebook und Social Media sind definitiv risikobehaftet. Dies zu überspielen wäre unredlich. Die beiden größten Risiken sind die mangelnde Kompetenz die Risiken und Chancen zu erkennen und die Fehler die bei der Nutzung dieser Erkenntnisse begangen werden. Abgesehen von der absurden Vorstellung, sich ganz aus Social Media heraus halten zu können, versteht sich.

Chancen nicht zu erkennen, ist fatal

Auch wenn Sie keine Musik, keine Videos oder Reisen verkaufen, bietet Ihnen Social Media insgesamt und Facebook ganz konkret einige Chancen den Wettbewerb in Ihrer Branche zu Ihren Gunsten zu gestalten. Wir befinden uns an einer Art von Zeitenwende. Unternehmen, die hier den Anschluß verpassen finden sich in einem Wettbewerbsnachteil mit zeitgemäßer agierenden Unternehmen wieder, die sie kaum noch ausgleichen können. Um eine schiefen Vergleich aus der Medienwelt zu bemühen – das eine Unternehmen nutzt Computer, eMail und moderne Telekommunikation, das andere produziert immer noch im schönen Bleisatz und schreibt mit modernsten Kugelkopfschreibmaschinen.

Des es solche Ungleichgewichte in einer Branche nicht auf Dauer geben kann ist nachvollziehbar. Das es zu solchen Ungleichgewichten kommen kann, ist unwahrscheinlich. So unwahrscheinlich, wie die Entwicklung von Infrastrukturen, die hunderte von Millionen Menschen umfassen und nutzen in wenigen Jahren.

Sie nutzen Social Media als Unternehmen erfolgreich?

Dann prüfen Sie wo Sie als Unternehmen wirklich stehen – mit 2 einfachen Fragen:

  1. Wie verdienen Ihr Unternehmen mit seiner Reichweite in Facebook und Co. wirklich Geld?
  2. Wie sichern Sie diese Reichweite technisch und marketingmäßig gegen Verlust und Veralterung ab?
Wenn Sie auf eine dieser Fragen keine Antwort haben sollten wir uns zu einem Seminar oder Coaching treffen, bevor der Markt an Ihnen vorbei geht oder Sie Teil des Problems und nicht der Lösung sind. 
[imn-medien]

Social Media für Krankenkassen

Social Media für Krankenkassen

Das Social Media ein Thema für Krankenkassen ist, zeigt ein Blick auf die Geschichte der Kassen. Das Prinzip der gesetzlichen Krankenkassen ist die Solidarität, gemeinschaftlich für die Kosten im Fall der Krankheit des Einzelnen aufzukommen.

Social Media ist in Deutschland längst breit etabliert. Betrachtet man z. B. die Nutzung von Social Networks nach Altersklassen wird deutlich, das Social Media beim Endverbrauchter zu einer mehr oder weniger intensiv genutzten Selbstverständlichkeit aller geworden ist. Nimmt man die Präsenz und Art der Einbindung von Social Media in den Websites der gesetzlichen Krankenkassen (12 Krankenkassen) und der Ersatzkassen (6 Krankenkassen) als Messlatte, steht die Nutzung von Social Media durch und für Krankenkassen in Deutschland noch weit am Anfang. Social Media zu ignorieren stellt die Fähigkeit zur Zukunftsgestaltung in Frage.

Da AOKs und gesetzliche Ersatzkassen zusammen knapp 50 Mio Versicherte in Deutschland auf sich vereinen findet sich unter deren Versicherten zwangsläufig auch der Löwenanteil der Social Media Nutzer in Deutschland. Deshalb begrenze ich den Blick auf die Nutzung von Social Media auf diese beiden Gruppen.

Die Nutzung von Social Media durch gesetzliche Krankenkassen und Ersatzkassen

Die 12 AOK Krankenkassen in Deutschland

Auf die AOKs in Deutschland entfallen laut Wikipedia etwas mehr als 24 Mio. Versicherte und  mehr als 50Tsd Mitarbeiter (ohne die AOKs RP/Saar und Rheinland/Hamburg).

Bei den 12 Gesetzlichen Krankenkassen der AOK in Deutschland besteht die Nutzung von Social Media in der Möglichkeit Links auf Facebook, Twitter und Bookmarkingdiensten zu teilen.

Die Webpräsenz der AOKs wird durch wdv betreut. Dort nimmt man in Anspruch für diesen Kunden alle relevanten Medien und Kanäle für die AOKs zu nutzen. Social Media scheint noch nicht als relevanter Kommunikationskanal erkannt zu sein.

Die 6 Ersatzkassen in Deutschland:

Barmer GEK

Die Barmer GEK hat nach Wikipedia ca 8.6 Mio Versicherte und ca 19.500 Mitarbeiter und betreibt

DAK Gesundheit

Nach Wikipedia hat die DAK Gesundheit ca 6,8 Mio Versicherte und über 14 Tsd Mitarbeiter.

HEK

Die HEK ( lt Wikipedia ca 400 Tsd. Versicherte und 640 Mitarbeitern) ist auf

  • Twitter mit 28 Follwern und gemäß ihrem Anspruch als Business Class
  • in Xing  mit 76 Mitarbeitern und 111 Abonnenten vertreten

HKK

Die hkk hat 240 Tsd zahlende Mitglieder und ca 334 Tsd Versicherte bei ca 600 Mitarbeitern. Auf ihrer Website  hkk.de ist Social Media noch nicht angekommen.

KKH Allianz

Die KKH Allianz hat ca 1,9 Mio Versicherte und über 4000 Mitarbeiter. Auf ihrer Websites http://www.kkh-allianz.de/ ist Social Media in Form einer

Techniker Krankenkasse

5,7 Mio Mitglieder und 8 Mio Mitglieder gesamt bei knapp 12 Tausend Mitarbeitern machen die TK zu einer der großen Ersatzkassen. In Social Media ist die TK mit einer

breiter in Social Media vertreten.

Fazit: Die gesetzlichen Krankenkassen befinden sich bei der Nutzung von Social Media noch in einem sehr frühen Experimentierstadium. Der Umfang und die Art der Social Media Nutzung deuten darauf hin, das die Präsenzen im sozialen Web eher darauf angelegt sind, die erforderliche Social Media Kompetenz durch learning by doing aufzubauen.

Welchen Nutzen bietet Social Media für Krankenkassen?

Der Nutzen von Social Media für Krankenkassen ist deutlich umfangreicher, als dies der erste Blick vermuten lässt. Der Übersichtlichkeit wegen begrenzen wir uns auf die wichtigsten betriebswirtschaftlich relevanten Vorteile, die sich durch die Nutzung von Social Media für Krankenkassen erschließen lassen. Wenn Sie die Vorteile von Social Media für Krankenkassen genauer kennen lernen wollen und auch die dahinter liegenden Nutzungsansätze verstehen wollen, sprechen Sie mich an.

Mitgliedergewinnung

Für die Generierung neuer Mitglieder einer Krankenkasse sind die Empfehlungen zufriedener Mitglieder wichtig. Empfehlungsmarketing steht nicht umsonst für die erfolgreichste Marketingmethode der Neukundengewinnung und Social Media ist bekanntlich die eine effiziente Plattform für Empfehlungsmarketing.

Kundenbindung

Die Kundenbindung der Mitglieder lässt sich durch die Vernetzung der Mitglieder auf eine neue (Qualitäts-)Ebene heben. Im Fall von Krankheiten finden wir diese Wirkung bereits als festen Bestandteil der Realität – z. B. in Form von Selbsthilfegruppen im Netz wie von Diskussionforen. Hier haben die Kassen bereits einiges an Chancen verpasst. Innovative Kassen können aber immer noch immense Wirkungen durch entsprechende (kostengünstige) Angebote erzielen.

Kommunikationskanal

Gesundheitsthemen sind im Netz bereits reichlich vertreten und sorgen für nicht weniger Diskussion und Beteiligung. Die damit verbundenen Themen sind für die Kassen all zu oft als Kostenfaktoren relevant. Hier qualitativ und konzeptionell durchdacht Themen aufzugreifen, anzubieten und zur Partizipation einzuladen bietet sich für eine große Bandbreite beginnend mit gesundem Lifestyle bis hin zu Selbsthilfegruppen an.

Was ist bei der Nutzung von Social Media vorab zu beachten?

Social Media Kompetenz

All zu oft wird die Nutzung von Social Media durch mangelnde Social Media Kompetenz gebremst. Das Problem des Umgangs mit Kritik ist eines der Argumente, die in diesem Zusammenhang immer wieder fallen. Entsprechend der Erkenntnis, das negative Folgen von Kritik nicht vermieden werden, indem man die Kritik ignoriert sondern indem man sich damit auseinander setzt, ist gerade die Sorge vor Kritik eines der wichtigsten Argumente für die aktive und breite Beteiligung in den sozialen Medien. Ein Start in die Nutzung von Social Media ohne ausreichende Social Media Kompetenz empfiehlt sich so wenig wie die Gründung einer Versicherung ohne Fachkompetenz.

Für den Aufbau von Social Media Kompetenzen empfehle ich möglichst branchenspezifische Seminare und Workshops. Das es beim Aufbau von Social Media Kompetenz mit dem Besuch eines einzelnen Seminars oder Workshops in aller Regel nicht getan ist, liegt in der Natur der Sache.

Social Media Strategie und Organisation

Dabei sein ist auch bei Olympia nicht alles. Social Media ohne Ziel zu nutzen ist alles andere als zielführend. Social Media kann nachhaltig zum Unternehmenserfolg beitragen. Dafür sind allerdings entsprechende Strategien und Strukturen erforderlich, die zum Beginn der Nutzung von Social Media klar sein müssen. Social Media ohne klare Strategie und ohne Methoden zur Umwandlung von Social Media Reichweite in wirtschaftliche Erfolge zu nutzen ist ein Zeichen mangelnder Kompetenz.

Social Media Architektur erfordert fundiertes know how – von Anfang an

Neben dem Aufbau der Basiskompetenz ist die Unterstützung durch kompetente Berater zumindest in der Anfangsphase sehr zu empfehlen. Dadurch lassen sich nicht nur die sofort erkennbaren und leichter korrigierbaren Anfängerfehler vermeiden. Vor allem lassen sich damit die im nach hinein schwer zu korrigierenden Strukturfehler vermeiden, die eine wirtschaftlich erfolgreiche Nutzung von Social Media deutlich erschweren oder unmöglich machen. Es ist nun mal nicht Sinn der Nutzung von Social Media Likes und Fans zu sammeln.

Die aktuellen Risiken der in Social Media aktiveren Krankenkassen

Beide Probleme sind übrigens in der aktuellen Situation der Branche deutlich erkennbar. Damit laufen die Kassen Gefahr sich nach der Experimentierphase in einer Situation wieder zu finden, die entweder einen Neuanfang erforderlich macht oder die Nutzung von Social Media auf Strukturen weiter zu führen, die einen nachhaltigen wirtschaftlichen Erfolg erschweren oder gefährden.