Monat: Oktober 2012

Die Erosion medialer Geschäftsmodelle

Mediale Geschäftsmodelle haben es in Zeiten des Internets nicht einfach – egal ob sie online- oder printbasiert sind. Einerseits wird damit noch immer teilweise beachtlich gut verdient. Andererseits ist der Rückgang „Normalität“ geworden. Wen ein sanfter Niedergang nicht dazu verführt, sich im Niedergang wohnlich einzurichten und den Wettbewerb und die Ungerechtigkeit der Welt zu beklagen, wird bei einer kritischen Analyse bestehender medialer Geschäftsmodell schnell auf Ursachen kommen, die eben nicht nur durch einfache Denkraster geprägt sind. Feindbilder wie Google sind zwar wunderbar plakativ, helfen aber nicht weiter, wenn es darum geht, das Problem zu analysieren und darauf aufbauend zukunftsfähige Lösungen zu entwickeln.

Das mediale Geschäftsmodell

Auch wenn nicht jedes mediale Geschäftsmodell dem anderen gleicht, sind einige Gemeinsamkeiten vorhanden. Gehen wir von einem medialen Geschäftsmodell aus, das sich primär über Werbung finanziert.

Die beiden Säulen dieses Geschäftsmodells sind

A Reichweite: durch interessante, für die angestreben Zielgruppen relevante Inhalte wird eine Reichweite aufgebaut (Inhaltsebene).

B Vermarktung dieser Reichweite als Plattform für Werbung an Werbetreibende (Vermarktungsebene).

Diese Art Geschäftsmodell hat über die Jahre hinweg profitabel funktioniert. Die Zeiten haben sich allerdings geändert.

Der mediale Overkill

Durch die explosionsartige Vervielfältigung medialer Möglichkeiten für den User – der in der letzten Konsequenz über Social Media selbst zum Medium werden kann – hat sich das mediale Angebot erhöht, nicht aber in gleichem Umfang die Zeit für den medialen Konsum. Statt 3 Fernsehsender können wir heute mehr als 500 nutzen. Die Anzahl der Radiostationen, die wir übers Netz nutzen können füllt eine lange Liste, die Möglichkeiten auf PCs, Smartphones und iPads zu spielen, die Fülle an Informations-, Kommunikations-, und Partizipationsmöglichkeiten via Internet ist kaum noch zu übersehen. Die Zahl derjenigen, die dieses Medien nutzen sollen, ist zudem rückläufig.

Inhaltsebene

Auf der Inhaltsebene sehen wir neben einer Vervielfältigung des Medienangebots über die klassischen Anbieter zusätzlich neue Wettbewerbsstrukturen, die die Spielregeln für die Medienunternehmen mit verändern:

• der Werbekunde wird zum Wettbewerber: Unternehmen können heute relativ einfach eigene kommunikative Reichweiten aufbauen und nutzen diese Möglichkeiten zunehmend. Dadurch können sie zumindest teilweise auf die Nutzung der Reichweiten der klassisch agierenden Medienunternehmen verzichten.
• der Leser / User wird zum Wettbewerber: ein alles andere als unerheblicher Teil des möglichen Zeitkontingents für den Medienkonsum wird für die Produktion oder den Konsum von user generated content oder die mediale Kommunikation im sozialen Umfeld genutzt.
• das mediale Ãœberangebot wirkt inflationär: ein Ãœberangebot bei gleicher Nachfrage sorgt für eher sinkende Preise. Wenn wir ähnliche Inhalte kostenfrei oder nahezu kostenfrei angeboten erhalten, die mediale Grundversorgung eh kostenlos gesichert ist, ist die Bereitschaft für mediale me too Angebote zu bezahlen gering.
• selbst „Inhalte“ verselbständigt sich medial: wo früher eine gegenseitiges Abhängigkeitsverhältnis bestand, sind Menschen, die als Thema medialen Inhalts beliebt sind, heute ihre eigenen Medien. Wo sich Stars früher über mediale Aufmerksamkeit freuen, sind sie heute in der Lage ihre eigenen Fans über eigene Kommunikationskanäle zu erreichen und auch selbst daran zu verdienen.

Gerade für die etwas bunteren Blätter gilt: Nahezu jede Person, mit der man noch glaubt am Kiosk den Absatz pushen zu können, kann sich dank Social Media eigene Kommunikationskanäle aufbauen. Der Fan hat damit die Entscheidung seine Informationen kostenlos direkt ab Quelle oder möglicherweise gar kostenpflichtig aus zweiter, dritter oder vierter Hand zu beziehen. Was hier den Rückgang noch dämpft ist der relativ langsame Vollzug des Generationenwechsels.

Vermarktungsebene

Die werbetreibende Wirtschaft hat heute zusätzliche Alternativen, die sukzessive erkannt und wahrgenommen werden:

• der Aufbau eigener Reichweiten in ihren Zielgruppen
• die Nutzung externer Reichweiten bei neuen Anbietern. aufzubauen oder sich an preiswerteren und leistungsfähigeren interaktiven Reichweiten zu bedienen.

Systemwettbewerb

Parallel dazu findet ein Systemwettbewerb statt, dessen Auswirkungen auf die Vermarktungsebene ebenfalls nicht zu unterschätzen ist. Wo Medienunternehmen noch an einer Honorierung ihrer Reichweite unabhängig von der Wahrnehmung und Wirkung orientiert sind, wird in den neuen Medien nur noch die Reaktion bezahlt. Von der Bezahlung nach Reichweite hin zur Bezahlung nach Reaktion des Empfängers einer Werbebotschaft ist auch wirtschaftlich ein großer Sprung.

Dieser Systemwechsel geht weiter. Es ist absehbar, das die nächsten Stufen dieser Entwicklung die Methoden der Werbung noch einmal verändern werden. Die Grundlagen erster Schritte hin zur Vermarktung konkreter Nachfrage (statt Reichweite oder Reaktion) sind schon im Markt. Damit wird der kommunikative „Umweg Werbung“ zur Ansprache oder Weckung eines Bedarfs zumindest teilweise der Vergangenheit angehören und das Marketing eine andere Gewichtung erhalten.

Multimediale Medienobjekte sind sicher zeitgemäßer als reines Printdenken. Wenn das Geschäftsmodell eines multimedialen Medienobjekts auf dem klassischen Ansatz Werbeeinblendung beruht, ist dieser Fortschritt auf längere Sicht gesehen, eher kosmetischer Natur.

Social Media Integration statt Social Media tauglicher  Geschäftsmodelle

Social Media ist ein gutes Beispiel für den Umgang mit neuen Herausforderungen in den etablierten Medien. Es ist schön, das man in vielen Medienplattformen jetzt auch liken kann und das viele Medien auch eine eigene Page in Facebook haben. Das bringt aber im Kern bestenfalls eine kleine Verzögerung, bestenfalls einen kleinen Zeitgewinn in der Erosion des Geschäftsmodels, weil es an den hier skizzierten Ursachen nichts ändert.

Man könnte den Eindruck gewinnen, das in den Führungskreisen der Medienunternehmen die Einbindung von einzelnen Social Media Funktionen mit social media tauglichen Geschäftsmodellen gleichgesetzt wird. Das wäre mehr als fatal. In dem Fall stirbt die Plattform lediglich besser sozial vernetzt.

Zukunftsfähigkeit, Handlungsoptionen und Zeitfenster

Ja, es gibt sie – zukunftstaugliche Handlungsoptionen. Man sollte sie nur nicht in der Gegenwart unserer etablierten Medienlandschaft suchen.

Ein bischen erscheint mir die etablierte Medienlandschaft wie der stolze Fuhrmann oder Reiter, der sich weigert vom Pferd / Kutschbock abzusteigen und hofft, das es reicht seinem Pferd eine Hupe umzuhängen, um zukunftsfähig zu bleiben.

Neben der guten Nachricht – es gibt noch zukunftsfähige Handlungsoptionen – muss aber auch klar sein, das die Zeitfenster für diese Möglichkeiten nicht ewig offen stehen und sich – teilweise zumindest – bereits zu schließen beginnen. Wer zehn Jahr mangelnder Innovation überlebt hat, sollte dies nicht als Garantie nehmen, weitere zehn Jahre mit dieser Strategie erfolgreich zu sein.

Wo finden sich zukunftsfähige Handlungsoptionen?

Sowohl

• in der Nähe der etablierten medialen Geschäftsmodelle  als auch
• in der Nähe des Bedarfsmodells der Konsumenten 

findet sich noch einiges an Handlungsoptionen um Geschäftsmodelle etablierter Medienplattformen zukunftssicherer zu machen oder neu zu gestalten.

Welche Optionen sich welcher Plattform bieten, hängt von einer ganzen Reihe von Einflussgrössen ab und sollte sinnvollerweise individuell betrachtet werden. Dazu kommt, das nicht jedes Unternehmen über alle Voraussetzungen verfüg um alle Handlungsoptionen auch nutzen zu können.

Handlungsbedarf

Wer ist betroffen?

Mir ist kein Medienunternehmen bekannt, das keinen Handlungsbedarf in dieser Sache hat. Je klarer man die eigene Situation einschätzt und die Realität wahrnimmt und je weiter man in die Zukunft des eigenen Geschäftsmodells und der Grundlagen, auf denen es basiert, sehen kann, desto stärker wird dieser Handlungsbedarf in den Unternehmen wahrgenommen. Das man im Hause Axel Springer so sehr auf eine digitale Zukunft setzt, ist eine Symptom dieser Erkenntnis. Ob die Aktivitäten dort zielführend sein werden und vor allem, wie weit sie dazu beitragen um den Kernmarken des Konzerns die Zukunft zu sichern, steht auf einem anderen Blatt. Als Optimist gehe ich davon aus, das man dort innovativeres in der Pipeline hat, als sich bislang in der Umsetzung zeigt.

Was kann man als Verantwortlicher tun?

Grundsätzlich ist zu empfehlen

• das eigene Geschäftsmodell konsequent auf den Prüfstand stellen,
• die vorhandenen Handlungsmöglichkeiten und Alternativen bewerten und
• so zeitnah als möglich agieren.

Erfahrungsgemäß ist leider nicht davon auszugehen, das alle Handlungsmöglichkeiten die sich mit den Möglichkeiten von Internet und Social Media ergeben, in den Medienunternehmen auch im erforderlichen Umfang bekannt sind.

Bei Bedarf können wir die die Zukunftssicherung Ihrer Medienplattform / Medienmarke gern unterstützen:

Vortrag über die Veränderungen und deren Auswirkungen auf mediale Geschäftsmodelle, Optionen und Handlungsmöglichkeiten für Medienplattformen mit anschließender Diskussion.

Präsentation der Veränderungen und Ihre Auswirkungen auf das Geschäftsmodell und die zukunftsfähiger Handlungsoptionen für eine konkrete Medienplattform / Medienmarke mit Empfehlungen für die Medienmarke / Medienplattform.

Workshop zur Anpassung / Entwicklung von Geschäftsmodellen an die aktuellen Rahmenbedingungen.

Für Fragen dazu stehen Ihnen Alex Buchanan (0711 620415 64) und Wilfried Schock (o711 620415 60) gern zur Verfügung.

 

[imn-medien]