Warum Marketing in Facebook schwieriger und teurer wird und was Unternehmen dagegen tun können.
Social Network Plattformen wie Facebook sind sehr aktive und lebendige Gebilde, die sich ständig weiter entwickeln. Manchmal sind diese Entwicklungen nicht ganz zur Freude von einzelnen Nutzergruppen.
Unternehmen, die Facebook für ihr Marketing nutzen, machen diese Erfahrung zunehmend.
Der kommunikative Overkill und das Ertragsproblem von Facebook
Der Newsfeed oder die Timeline eines Facebook Users sind ein Kernstück der Nutzung von Social Networks. Wenn dieser Newsfeed unter einem kommunikativen Overkill leidet, sinkt der Spass an der Nutzung der ganzen Plattform und dem User kann damit die Freude an der Nutzung von Facebook vermiest werden. Das geht dann sehr deutlich gegen das Geschäftsmodell und die Interessen von Facebook.
Das ein Newsfeed zwangsläufig zu einem kräftigen Strom anschwellen kann, ergibt sich allein aus der Vernetzung der User und deren aktivem Social Networking. Wenn 150 oder mehr Freunde täglich aktiv posten, Informationen teilen, Seiten vorschlagen und fröhlich kommentieren und liken, resultiert daraus schon ein beachtlicher Strom an Neuigkeiten.
Wenn der User dann noch 30 oder mehr Seiten geliked hat – und damit die Möglichkeit gab, ihn mit Infos zu versorgen, wächst der Strom an Informationen im Newsfeed noch weiter.
Facebook hat für diesen Fall den Edgerank entwickelt, der die Relevanz von Informationen für den Empfänger ausdrücken soll und darüber entscheidet, ob und wie oft die Informationen einer Informationsquelle noch wahrgenommen oder ausgesteuert werden.
In diesem Schutzwall vor irrelevanten Informationen, Redundanz und Spam öffnet Facebook mit den paid posts einen direkten Durchgang und sichert gegen Bezahlung Unternehmen wie Privatpersonen eine größere Wahrnehmung und eine größere Reichweite für ihre Informationen.
Facebooks neue Ertragsquelle paid posts
Damit hat Facebook nicht nur eine sehr viel versprechende neue Ertragsquelle, die in meinen Augen noch interessanter ist als Werbung. Facebook hat damit auch elegant aufgezeigt, wie man Geschäftsmodelle aus kostenlosen Leistungen entwickelt:
- Zuerst hat Facebook den Unternehmen mit den Pages ein kostenloses Kommunikationstool in die Hand gegeben, mit dem einige Unternehmen beachtliche kommunikative Reichweiten aufgebaut haben.
- Im nächsten Schritt wurde die Kommunikationsmöglichkeit aus der Page heraus zu den eigenen Fans strukturell so eingeschränkt, das Unternehmen faktisch dazu gezwungen sind, auch für die Nutzung von bereits aufgebauter Reichweite zu bezahlen.
Das diese Vorgehensweise mit den paid posts ihr Ende gefunden hat, sollte niemand erwarten. Es ist eher ein Anfang. Die Integration von Erlösmodellen in die soziale Kommunikation erscheint nicht nur logischer sondern vor allem auch wirtschaftlich interessanter als die platte Werbung in Social Network Plattformen.
Was Unternehmen tun können
Management Summary: Sichern Sie Ihre Reichweite. Sammeln Sie nicht nur Likes in Facebook sondern sichern Sie auch die Kommunikationsfähigkeit zu Ihren Freunden (Kunden, Interessenten) durch direkte Kommunikationskanäle ausserhalb von Facebook. Damit ermöglichen Sie zugleich eine direkte Anbindung von Unternehmensprozessen an Ihre Social Media Reichweite und die entsprechende Wertschöpfung für das Unternehmen.
Die alte Methode der Kommunikation in Facebook
 Bild 1 bildet die konventionelle Kommunikation zwischen Unternehmen und Facebook User über die  Page des Unternehmens ab. Etwas kompetentere Social Media User – und die Besucher unserer Seminare – sehen hier auch den klassischen Fehler in der Nutzung von Facebook Pages abgebildet: Die Kommunikation ist auf den User ausgerichtet, der die Page „geliked“ hat, und bezieht seinen Freundeskreis nicht mit ein. Damit wird der eigentliche Effekt von Social Media / Social Network Marketing verpasst und das Unternehmen betreibt eine Sackgassenkommunikation.
Die zielführendere Organisation der Kommunikation in Facebook
Bild 2 zeigt die Organisation einer etwas zielführenderen Kommunikation via Facebook. Führen Sie die Kommunikation über Ihre eigenen Plattform, damit Sie die Reichweite in Social Media sichern können, Informationen an Geschäftsprozesse anbinden, Social Media in die Vermarktung einbinden können.
Achten Sie dabei darauf, das die Nutzenstiftung für den User im wesentlichen auf Ihrer Plattform stattfindet und nicht in Facebook. Und denken Sie bitte unbedingt daran, in die Konzeption Ihrer Kommunikation auch die Freundeskreise Ihrer Fans / Likes einzubinden. Das ist letztlich der eigentliche Grund, warum Sie Social Media nutzen. Unternehmen, deren Kommunikation nicht systematisch auch auf die Erschließung der Freundeskreise angelegt ist, sollten sich noch einmal mit den Grundlagen von Social Media auseinander setzen. Wir empfehlen dazu ein passendes Branchenseminar damit der Lerneffekt etwas höher und praxisbezogener ist.
 Unternehmensplattform: was Sie als Unternehmensplattform nutzen, liegt in Ihrem Ermessen. Das kann durchaus auch eine schlanke Anwendung sein, sofern sie damit alle Leistungsanforderungen abdecken.
Paid Posts oder hervorgehobene Beiträge haben allerdings auch den sehr beachtlichen Nutzen, das damit die bestehende Reichweite einer Page extrem erweitert werden kann. Wenn Sie dazu Fragen haben, fragen Sie  meinen Kollegen Alex Buchanan oder mich. Betrachtet man finanziellen Aufwand und Nutzen ist das Verhältnis durchaus akzeptabel.
Die eigentliche Bedeutung der Einbindung einer externen Unternehmensplattform in die Social Media Kommunikation in Facebook liegt
- in der Reichweitensicherung (wir wollen ja die Ergebnisse unserer Arbeit abgesichert wissen)
- in der Einbindung in Unternehmensprozesse (wir wollen ja einen wirtschaftlichen Nutzen aus Social Media ziehen).
Wenn Sie die Chancen aus aktuellen Entwicklungen in Social Media Kommunikation schnell und effizient nutzen wollen, empfehle ich Ihnen diesen Workshop zur Social Media Kommunikation.
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