Der Aufbau von Social Media Reichweite steht ziemlich weit vorne in der Entwicklung von Social Media Aktivitäten. Ohne Reichweite lässt sich nun mal schlichtweg nicht kommunizieren, wenn man z. B. Facebook nutzt. (Bei Twitter kann man kommunizieren und damit Reichweite aufbauen.)

Welche Social Media Reichweite wie aufbauen?

Die richtige Reichweite aufzubauen, ist eine der Grundlagen erfolgreicher Social Media Nutzung. Aber welche Reichweite ist die richtige und wie bekomme ich sie?

Die Antwort darauf finden Sie – hoffentlich -in Ihrer Social Media Strategie. Die Frage wäre also ein Indiz dafür, das man

• noch keine Social Media Strategie hat,
• die eigenen Social Media Strategie nicht kennt oder befolgt,
• erst dabei ist eine Social Media Strategie zu entwickeln.

Kommunikation in Social Media

Die Nutzung von Social Media für Kommunikationszwecke basiert darauf, das man die Freundeskreise (soziale Netzwerke) von Menschen in die eigene Kommunikation einbinden kann. Diese schlichte Erkenntnis wird in der Tagesarbeit sehr gern unterbewertet. Deshalb hier der kleine Merksatz zur Erinnerung:

• Kommunikation in klassischen Medien richtet sich an den direkten Empfänger.
• Kommunikation in Social Media richtet sich an den Empfänger und dessen soziales Netzwerk. 

Wie Sie Social Media Reichweite mit Hilfe anderer aufbauen

Natürlich macht es großen Sinn in allen relevanten Kommunikationspunkten auf Ihre Social Media Präsenzen hinzuweisen, also in Websites, Publikationen, eMail, etc. etc. etc. Damit der Aufbau Ihrer Social Media Reichweite möglichst zügig voran geht, ist es hilfreich, wenn Sie die Unterstützung von Menschen im sozialen Web erhalten. Social Media lebt eben von der Weiterempfehlung.

In diesem Zusammenhang werden die beiden Ansätze der Reichweitenerweiterung bzw. des Reichweitenaufbaus über Influencers und Advocates diskutiert.

Influencer: Menschen, die persönlich über eine hohe Reichweite in den sozialen Medien verfügen. Influencer erwarten meist eine Gegenleistung für eine Empfehlung.

Advocates: Menschen, die sich auch Überzeugung für ein Produkt, eine Marke oder ein Unternehmen einsetzen. Advocates erwarten keine wirtschaftliche Gegenleistung (aber Aufmerksamkeit und Anerkennung). Ihre Reichweite ist in aller Regel nicht so groß wie das ausgewiesener Influencer .

 Was ist besser für den Aufbau von Social Media Reichweite – Influencer oder Advocate?

Das kommt ganz drauf an, welche Wirkung Sie erzielen wollen und wie Ihre individuelle Situation aussieht. Als Faustregel können Sie sich merken:

• Influencer sichern schnell eine große Social Media Reichweite, deren Qualität aber vom Influencer und seiner Nähe zu Ihren Produkten und Leistungen abhängt. Influencer erwarten eine angemessene Gegenleistung für eine Empfehlung. Damit empfehlen sich Influencer wenn schnell viele Menschen erreicht werden sollen um Aufmerksamkeit zu erzielen.
• Advocates sichern schneller Glaubwürdigkeit als Social Media Reichweite. Sie erwarten keine monetären Gegenleistungen. Advocates helfen dabei Beziehungen zu etablieren, die eher längerfristig angelegt sind.

Sprechen wir von einer weiteren Ebene, die nicht nur beim Aufbau von Social Media Reichweite wichtig ist – die Supporter. Supporter können nicht nur Reichweite, Kompetenz und Glaubwürdigkeit beisteuern, sie können auf ganz konkrete Aufgaben übernehmen. Social Media ist als Mitmachweb bei den Unternehmen immer noch nicht ganz so angekommen, weil man sich gar nicht vorstellen kann, wie so eine Beteiligung von Externen in Social Media Aktivitäten des Unternehmens aussehen kann. Weitergabe von Informationen – das ist klar, das sehen wir alle gern. Kommentar, Content, das geht auch noch. Aber mehr? Wie kann, darf und soll so etwas aussehen?

Jenseits von Wikipedia

Wie Wikipedia die Branche der Nachschlagewerke verändert hat, ist Allgemeingut. Das dies nur möglich war und ist, weil Menschen hochwertige Beiträge leisten und Qualiltät sichern ist auch bekannt. Das diese Methode auch auf andere Bereiche übertragbar ist und damit wirtschaftliche Vorteile stiften kann, ist vielleicht bekannt, aber deutlich seltener genutzt.

Supporter in Kommunikations- und Marketingprozessen

Wikipedia bietet uns schon einen wertvollen Hinweis, wie man Supporter auch einsetzen kann – die Sicherung von Qualität. Auch für Unternehmen die keine Nachschlagewerke produzieren, ist dieser Ansatzrelevant und wertvoll. Wie viel erfolgreicher kann z. B. Marketing sein, wenn es auf das feedback aus der Zielgruppe zurückgreifen kann, während es Konzepte, Ideen und Strategien entwickelt. Insbesondere wenn dieses Marktecho schnell, preiswert und kompetent zur Verfügung steht.

Eine andere Form der Qualitätssicherung könnte z. B. im Kundendienst angesiedelt werden.  Supporter  für einen funktionierenden und wirtschaftlicheren Kundendienst einzusetzen, klappt nicht in allen Fällen, aber denken wir an die vielen Fälle in denen Menschen ehrenamtlich und organisiert, oder spontan und völlig frei anderen Usern bei der Benutzung von Software behilflich sind, wird die Dimension deutlich. Stellen Sie sich vor, Microsoft würde auf die Wirkung dieser mehr oder weniger organisierten Selbsthilfe verzichten müssen oder für sie bezahlen. Die Produkte wären dann deutlich teurer.

Influencer, Advocates und Supporter finden

Influencer, Advocates und Supporter in Social Media zu finden und entsprechend der eigenen Ziele einzubinden oder einzusetzen ist eine Aufgabe des Community Managements. Wo und wie findet man Supporter, Advocates und Influencer? Die gute Nachricht: Supporter und Advocates finden uns. Wir müssen sie nur noch wahrnehmen. Influencer finden wir über die Reichweite innerhalb der Plattformen, die wir nutzen (wollen).

Achten Sie darauf, wer über Ihre Produkte und Marke wie spricht und Sie können sehr schnell erkennen, wer kompetent und verlässlich kommuniziert. Notfalls helfen auch Monitoringtools dabei, das Auftreten und die soziale Reichweite eines Brand Advocates besser einschätzen zu können.

Advocates und Supporter sichtbar machen

Schaffen Sie einen Bereich in dem Sie Ihre Advocates und Supporter vorstellen und auszeichnen. Das ist eine enorme Motivation für die Ausgezeichneten weiter aktiv zu sein und eine nicht geringere für andere sich ebenfalls zu engagieren. Leider sind die Möglichkeiten dafür in den großen externen Social Media Plattformen nicht in ausreichenden Maß oder auch gar nicht gegeben. Machen Sie aus diesem Nachteil einen Vorteil und binden Sie diese Volunteers auf Ihrer eigenen Wwebpräsenz ein und verbinden sie von dort mit dem sozialen Netz.

Aktive User als Wettbewerbsvorteil im Wettbewerb um Reichweite und Engagement

Natürlich kann man als Unternehmen im sozialen Netz auch ohne Supporter und Advocates agieren und natürlich sind aktive User die spontan zum Unternehmenserfolg im Web beitragen ebenfalls ein Vorteil. Eine stabile Gruppe von aktiven Usern, die gezielt im Sinne des Unternehmens im Web agiert, ist allerdings ein deutlich grösserer Wettbewerbsvorteil. Dieser Vorteil entwickelt sich nicht immer automatisch von selbst und wenn, ist das Risiko groß, das das jeweilige Unternehmen diese Entwicklung zu spät erkennt und damit verpasst sich diesen Vorteil rechtzeitig zu Nutze zu machen. Die Beispiele für verpasste Gelegenheiten sind häufiger als die für genutzte.

 

Mein Lieblingsbeispiel findet sich in der Automobilbranche:

• In den 50igern des letzten Jahrhunderts haben sich die Freunde von Automobilmarken selbst organisiert. Dieser Prozess ging an den Markeninhabern vorbei und man verpasste die Gelegenheit, sich frühzeitig in diese Strukturen einzuklinken.
• Mit World Wide Web etablierten sich erneut Fanstrukturen rund um automobile Marken. Und wieder reagierte man auf Seiten der Marken zu spät.

Mit den Freunden der eigenen Marke um die Aufmerksamkeit von Markennutzern in Social Media konkurrieren zu müssen, ist nur eine logische Konsequenz.

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