Was eine Community Plattform technisch leisten sollte

Unternehmen, die Social Media nicht nur zur Verbreitung von Inhalten nutzen wollen, stehen neben der Frage ob Brand Community oder Themen Community den Zielen mehr entspricht auch vor der Frage wo sie ihre Community etablieren wollen.

Die bekannten Verdächtigen (Facebook, Google+) sind bekanntlich nicht uneingeschränkt für den Aufbau einer eigenen Community empfehlenswert, also stellt sich die Frage, welche Plattform für dieses Vorhaben geeignet ist. Ich will hier keinen Systemvergleich durchführen, sondern begründen warum ich welche technischen Anforderungen an eine Community Plattform stelle.

Um Missverständnisse zu vermeiden: hier geht es ausschließlich um Communitys, also Communitys of Interests oder vertical Communitys und nicht um persönliche soziale Netzwerke oder um Social Network Plattformen.

Community Plattformen
Community Plattformen

Strukturelle Probleme einer externen Community Plattform

Der wichtigste Nachteil einer externen Community Plattform ist die Trennung der Community vom sozialen Netzwerk des Mitglieds.

Diese Trennung macht es schwieriger die Teilnahme an der Community zu sichern. Das Mitglieds ist eben nicht schon auf der Plattform aktiv um sein persönliches Netzwerk zu pflegen. Statt dessen muss er auf eine weitere Plattform gehen um an der Community teil zu nehmen und dabei die Plattform mit seinen Freunden zumindest kurzzeitig verlassen. Das erfordert

  • eine ausreichende Nutzenstiftung und
  • eine möglichst stabile Vernetzung in der Community
  • regelmäßige Impulse dazu, die auch ankommen.

Lösung: hier kann mit technischer Anbindung das Problem zumindest teilweise reduziert werden.

Getrennte Kommunikationswelten von Community Plattform und persönlichem sozialen Netz erschweren die Social Media Nutzung des Community Mitglieds.

Es dient nicht gerade der Ãœbersichtlichkeit und ist auch nicht ergonomisch, wenn auf zwei oder mehr Plattformen soziale Kommunikation gepflegt wird. Zudem leidet die Verbreitung von Inhalten unter dieser Trennung.

Lösung: einbinden von Kommunikation oder zusammenführen, z. B. in mobiler Nutzung, wo dies durch Schnittstellen ermöglicht wird.

Technisches Leistungspotenzial einer Community Plattform

Nachfolgend die technischen Features, die ich mir für eine leistungsfähige Community Plattform wünsche.

  • leistungsfähige Kommunikationstools für die Kommunikation, Information und Diskussion der Communitymitglieder untereinander: Diskussionen, Erfahrungen und Inhalte sollten ergonomisch möglich sein und den Nutzern einfach zur Verfügung gestellt werden können.
  • durchgängige Kommunikationstools, die den Kontakt mit dem Nutzer in und ausserhalb der Plattform sicher stellen und nicht durch Dritte beeinflussbar sind.
  • aktive – individuelle, thematische – Vernetzung der Community Mitglieder: Communitymitglieder ohne Vernetzung sind sichere Karteileichen. Während die Vernetzung in etablierten sozialen Netzen auf bestehenden Beziehung aufbaut und durch die FOF Methode erweitert wird, ist die Vernetzung in einer Community ein Instrument der Sicherung der Aktivität und Nutzung der Community. Dies sollte nicht nur der Initiative des Mitglieds überlassen werden.
  • attraktive Nutzerprofile: eine attraktive Selbstdarstellung fördert Aktivität, Nutzerbindung und Vernetzung und ist eine wichtige Basis für die Informationsgewinnung.
  • Anbindung der Community und deren Aktivitäten an die sozialen Netzwerke der Community Mitglieder und an die Plattform: für Weiterverbreitung, Empfehlung und Aktivierung halte ich diesen Kanal für unverzichtbar. Die Anbindung oder Einbindung einer externen Community in eine Plattform in der die sozialen Netzwerke der Community Mitglieder gepflegt werden, kann das Wachstum und die Aktivität der Community deutlich fördern.
  • attraktive Auszeichnungs-, Belohnungs- und Motivationsmechanismen für Aktivität, Unterstützung anderer Mitglieder, Verbreitung und Qualität von Beiträgen: eigentlich selbstverständlich aber alles andere als selbstverständlich vorhanden.
  • variables und tiefergehendes Profiling – Interessen, Aktivität, Vernetzung: die Mitglieder lassen sich auf einer stabilen und umfangreichen Informationsbasis leichter aktiv halten und zielgenauer ansprechen und motivieren.
  • individualiesierte Churnprogramme auf Basis des Profilings: der Hinweis das es Neues in meiner Community gibt spricht mich deutlich weniger an, als wenn dieser Hinweis mit konkreten Inhalten unterfüttert ist, die meinen Interessen entsprechen.
  • Selektions-, Informations-, und Prioritätensystem für Inhalte: nicht jeder will zu einem Thema immer alles von jedem lesen. Je besser der Nutzer seinen Informationsstrom steuern kann, desto höher die Chance, das dieser Strom nützlich ist. Dem Mitglied dabei mit individuellen Empfehlungen zu helfen, steht diesem Ansatz nicht entgegen.
  • mobile Nutzbarkeit: ebenso eine Selbstverständlichkeit. Die Wahl des Zugangs sollte nicht zu Nutzungsbegrenzungen führen.
  • Datenbankzugriff: nicht zuletzt zur Sicherung der Community und der individuellen Auswertung.
  • Schnittstellen für externe Integration in andere Websites oder Plattformen, mobile Anwendungen und nicht zuletzt auch für Geschäftsprozesse und SCRM.

Neben einem reinen „vorhanden sein“ ist natürlich die Qualität des jeweiligen Features für die Wirkung und damit den Erfolg der Community wichtig.

Was tun, wenn die Wunschplattform für die eigenen Community nicht alle Features beinhaltet, die man für die eigenen Community für erforderlich hält? Wenn eine Lösung durch individuelle Nachbesserung / Programmierung ausscheidet, bleibt noch zu prüfen, ob fehlende technische Features durch konzeptionelle Methoden überbrückt oder zumindest teilweise ausgeglichen werden können.

Offene Fragen zum Thema Community Plattform?

Sprechen Sie mich einfach an.

Links zum Thema

Social Media Strategiebestandteile

Social Media Strategiebestandteile als Qualitätindikator

Dieser Beitrag befasst sich mit den Bestandteilen einer Social Media Strategie, erklärt ihre Bedeutung, vermittelt einen kurzen Überblick über die wichtigsten Social Media Strategiebestandteile und beschreibt warum es wichtig ist die Social Media Strategiebestandteile in einer Social Media Strategie methodisch zu dokumentieren.

Strategiebestandteile einer Social Media Strategie
Strategiebestandteile einer Social Media Strategie

 

Warum es wichtig ist die Social Media Strategiebestandteile zu kennen und in einer Strategie zu dokumentieren.

Social Media Strategien gelten als sehr individuell und nicht standardisierter. Das mag auf den ersten Blick zutreffen. Mich erinnert das ein wenig an Automobile. Die sind auch sehr individuell. Es soll nicht nur keinen Golf geben der mit einem zweiten absolut identisch ist. Es gibt neben Sportwagen auch Tieflader, Fans, Kleintransporter, Trucks ….. etc. etc. etc. Und doch haben alle einen Antrieb, Räder, Getriebe, Lenkrad, Bremsen ……  Nur was hat das alles mit Social Media Strategiebestandteilen zu tun?

Auf den ersten Blick – auch wenig. Denn wenn ein Automobilhersteller ein Fahrzeug ohne Bremsen anbieten würde, erhielte er dafür keine Strassenzulassung, weil ein doch recht wichtiges Teil fehlt. Und wie ist das mit einer Social Media Strategie? Wissen wir welche Strategiebestandteile in einer Social Media Strategie enthalten sein oder zumindest beachtet werden sollten? Wäre da nicht ein simpler Standard in Form einer Ãœbersicht hilfreich um  wichtige Bestandteile einer Strategie nicht zu vergessen?

Vollständigkeit einer Social Media Strategie als Qualitätsmerkmal

Strategiebestandteile sind die Bausteine einer Social Media Strategie. Wir in einer Strategie bewußt auf einzelne Bausteine verzichtet, sollte dies dokumentiert und begründet sein. Fehlen diese Informationen in einer Strategie, kann das den Eindruck erwecken, das Elemente einer Strategie übersehen, nicht beachtet oder vergessen wurde und die Strategie aus einer eingeschränkten Perspektive entstanden ist. Eine Strategie, die auf einer eingeschränkten Perspektive von Markt und Möglichkeiten beruht ist selten so leistungsfähig, wie eine Strategie, die auf einer breiteren Sicht aufbaut. Eine Social Media Strategie sollte also schon deshalb in ihrer Dokumentation auf Vollständigkeit achten, um Entscheidern und Anwendern Vertrauen in die Qualität der Strategie zu schaffen.

Social Media Strategiebestandteile – eine kurze Ãœbersicht

Nachfolgend eine kurz erklärte Übersicht über die Social Media Strategiebestandteile, die in der Strategie zumindest erwähnt und inhaltlich beschrieben sein sollten. Selbst für den eher seltenen Fall, das ein Strategiebestand in einer Strategie gar nicht genutzt wird, hilft eine Begründung oder Erklärung für diese Entscheidung dabei, die Vollständigkeit, Qualität und Leistungsfähigkeit dieser Strategie einzuschätzen.

  • Unternehmensziele: die Unternehmensziele die mit Social Media realisiert werden sollen
  • Nutzungsform von Social Media: welche der 5 generellen Nutzungsformen von Social Media warum gewählt wurde.
  • Kommunikationsstrategie
  • Reichweitenstruktur und –qualität, Reichweitenaufbau 
  • Zielgruppen 
  • Social Media Kanäle: die jeweils genutzten Social Media Kanäle, deren Aufgaben und Rolle innerhalb derSocial Media Architektur
  • Themen und Inhalte:
  • Motivation für Partizipation / Aktivität / Nutzenstiftung)
  • Partizipation:  Umfang der Beteiligung von Social Media Usern
  • Wettbewerb: direkte Wettbewerber und die Wettbewerbsvorteile, die mit der Strategie insgesamt und durch den einzelnen Bestandteil generiert werden.
  • Informationsgewinnung: welche Informationen benötigt und wie gewonnen werden.
  • Social Media Architektur: Gesamtheit und Zusammenwirken der genutzten Social Media Kanäle, Applikationen, Methoden und Nutzungsformen.
  • Social Media Integration (in Unternehmen und Unternehmensprozesse)
  • Ressourcen und Umsetzung: Anspruch der Strategie an Unternehmensressourcen
  • Nachhaltigkeit und Sicherheit
  • Zielsystem aus Zielgrößen und Zielen

Für die Praxis

Es ist nicht nur wichtig, in einer Strategie darauf zu achten, das die Social Media Strategiebestandteile  enthalten und die Inhalte des einzelnen Strategiebestandteils erklärt wird. Für den Erfolg unverzichtbar ist es die Wechselwirkungen zwischen den einzelnen Social Media Strategiebestandteilen einer Strategie zu berücksichtigen.

Wie weit die einzelnen Strategiebestandteile im einzelnen miteinander verbunden und verflochten sind, zeigt sich am Beispiel des Strategiebestandteils Social Media Kanäle der zumindest Auswirkungen auf

  • Motivation
  • Partizipation
  • Nutzungsform von Social Media
  • Kommunikationsstrategie
  • Zielsystem

hat.

Weitere Informationen

Social Media Reichweite – der Aufbau relevanter Reichweite

Relevante Social Media Reichweite
Relevante Social Media Reichweite

Der Aufbau von Social Media Reichweite ist eine Voraussetzung um Social Media zu nutzen – sieht man mal von der Nutzung als reine Werbeplattform ab. Daher wird über den Aufbau von Reichweite wird alles andere als wenig diskutiert. Trotzdem macht es Sinn auf einige Aspekte einzugehen.

Relevante Social Media Reichweite aufbauen

Es  nützt ja nicht wirklich, ziellos eine Reichweite in Social Media aufzubauen, wenn wir ein ganz bestimmtes Ziel verfolgen. Womit im Umkehrschluss viel über Unternehmensaktivitäten in Social Media gesagt ist, die Reichweite aufbauen, ohne dabei auf Relevanz zu achten. Unsere Social Media Reichweite sollte in einer Beziehung zu unseren Zielen in Social Media stehen – also relevant sein.

Was ist relevante Social Media Reichweite?

Relevant ist damit eine Reichweite, die direkt oder indirekt dazu beiträgt, das wir unsere Unternehmensziele in Social Media erreichen. Eine Reichweite also, die Menschen erreicht, bei denen wir etwas bewirken wollen – sei es das wir etwas verkaufen, Kundenbindung sichern, Meinungen und Einstellungen verändern wollen.

Strategische Reichweitenprobleme

Strategische Reichweitenprobleme gibt es einige. Strategisch ist ein Problem wenn das Potenzial oder der Wert der Reichweite, durch das Problem deutlich reduziert oder ganz eliminiert wird. Die nachfolgenden strategischen Reichweitenprobleme haben das Potenzial zum Klassiker.

  • Das Fehlen eines Ziels ist ein ganz entscheidendes. Ohne Ziel keine Relevanz.
  • Fehlende Kenntnis der Reichweite verhindert, das wir die Relevanz unserer Reichweite überhaupt einschätzen können. Wenn wir nicht wissen, wen wir erreichen, können wir kaum einschätzen, ob wir relevante Social Media Nutzer erreichen.
  • Mangelnde Verfügbarkeit ist ein weiteres klassisches Reichweitenproblem: wenn wir eine Reichweite aufgebaut haben, sie aber praktisch nicht oder nur in Teilen nutzen können. Das Thema kennen viele von Facebook Pages.

 Relevanz einer Social Media Reichweite erkennen

Um zu erkennen ob eine Reichweite ganz oder in (welchen) Teilen für das Unternehmen relevant ist, ist es sehr hilfreich, die Bestandteile der Reichweite zu kennen – also die Social Media Nutzer. Wenn wir wissen,

  • wer Teil unserer Reichweite ist und
  • warum diese Nutzer relevant für unser Unternehmen sind,

können wir die Relevanz unserer Reichweite einschätzen. Was aber, wenn wir dies nicht wirklich kennen, weil wir nur Likes und Follower sammelten ohne damit Nutzer und deren Relevanz zu verbinden?

Reichweite qualifizieren

Auch wenn es im Prinzip besser ist, beim Aufbau von Reichweite auf Relevanz – also Qualität – zu achten, kann es leicht sein, das wir Reichweite im Nachhinein qualifizieren müssen. Beispielsweise, wenn wir Plattformen für den Aufbau von Reichweite nutzen, in denen die Qualifizierung der Reichweite nicht von Anfang an möglich ist, oder wir beim Aufbau der Reichweite erst einmal darauf geachtet haben „Masse“ zu bekommen. Dafür stehen uns verschiedene Ansätze zur Verfügung

Profiling in der Plattform: wir können über formelle Nutzerprofile oder über das Verhaltensprofi verbundener Social Media Nutzer in der Plattform, in der wir die Reichweite aufgebaut haben, auch die Informationen erheben, die wir benötigen um die Relevanz von einzelnen Social Media Nutzern, Reichweitensegmenten oder kompletter Reichweiten beurteilen zu können. Das ist ganz praktisch, aber bei externen Plattformen eher die Ausnahme.

Profiling ausserhalb der Plattform: in diesem Fall führen wir entweder externe Informationen und Social Media Informationen zusammen (zum Beispiel Kundenstatus und Status als Social Media Nutzer) oder wir nutzen externe Applikationen, Plattformen oder Marketingprogramme und die benötigten Informationen zu erhalten.

 Diese Form der nachgeschobenen Qualifizierung der Social Media Reichweite ist auch für Plattformen interessant, in denen wir bei der Verbindung mit Social Media Nutzern nicht direkt deren Relevanz einschätzen können.

Plattformnutzung und relevante Reichweiten

Die Entscheidung welche Plattformen wir wofür nutzen, hat damit direkte Auswirkung darauf, wie wir relevante Social Media Reichweite aufbauen.

Die Plattformnutzung

Social Media Plattformen können wir

  • als Ort der relevanten Social Media Reichweite oder als
  • Verbreitungskanal

nutzen. Die Entscheidung, wie wir eine Plattform nutzen, ist immer individuell zu fällen. Dabei sollten aber eine Reihe von Kriterien der Plattformbeurteilung nicht unbeachtet bleiben:

  • Qualität der Reichweite in der Plattform: kann ich in dieser Plattform relevante Reichweite aufbauen.
  • Quantität der Reichweite: kann ich in dieser Plattform genügend Reichweite aufbauen.
  • Kommunikationsqualität: wie leistungsfähig sind die Kommunikationsfeatures der Plattform für meine Social Media Nutzungsform?
  • Individualisierung: kann ich die Social Media Nutzer, mit denen ich mich verbinde, in dieser Plattform individuell ansprechen?
  • Vernetzung: kann ich Social Media Nutzer in dieser Plattform auch mit anderen Social Media Nutzern verbinden? (Für Communitybuilding besonders wichtig)
  • Sicherheit: wie sicher ist die Existenz dieser Plattform für die Zukunft?
  • Aktivität: welche Möglichkeiten habe ich in der Plattform die Reichweite aktiv zu halten?
  • Verfügbarkeit: wie wahrscheinlich ist es, das die Reichweite in dieser Plattform durch den Plattformbetreiber eingeschränkt wird?
  • Informationsgewinnung und -verarbeitung: wie viel Information kann ich in dieser Plattform über die mit mir verbundenen Social Media Nutzer genererien und verarbeitbar speichern?
  • Verzichtbarkeit: ist die Plattform für mich generell als Zugang zum Markt / meinen Zielgruppen in Social Media unverzichtbar?

Plattformarchitektur

Nur in den seltensten Fällen wird eine Plattform alle Kriterien für den Aufbau nachhaltiger Social Media Reichweite erfüllen. Selbst perfekt erscheinende eigenen Social Network Plattformen benötigen vermutlich die Anbindung an eine oder mehrere der großen externen Social Network Plattformen (Facebook, Google+) oder den Kurznachrichtendienst Twitter.

Nachlässig erscheint mir die Entscheidung eine Plattform nur deshalb für den Aufbau von Reichweite zu wählen, weil dort die meisten Social Media Nutzer zu finden sind. Natürlich hat es enorme Vorteile, wenn Inhalte direkt in Freundeskreise empfohlen werden können, aber dies ist auch möglich, wenn solche Plattformen nur als „Verteilerkästen“ benutzt werden.

Was bringt mir der Aufbau einer hohen Reichweite, deren Relevanz fraglich ist, oder die wir nicht aktiv halten können? Ist nicht der Aufbau einer möglicherweise etwas kleineren aktiven Reichweite ausserhalb dieser Plattform und die Nutzungsreduzierung der „Mengenplattform“ zum reinen Verbreitungskanal auf längere Sicht Erfolg versprechender? Diese Frage lässt sich natürlich nicht immer ohne weitere Ãœberlegungen zu beantworten. Es ist allerdings sehr zu empfehlen sich diese Frage zu stellen und zu beantworten, bevor mit dem Aufbau von Reichweite begonnen wird.

Weitere Informationen

  • Wenn Sie zu diesem Thema weitere Informationen und Beratung benötigen, sprechen Sie mich einfach an.
  • Der Aufbau relevanter Social Media Reichweite ist auch ein wählbarer Themenblock meiner Social Media Seminare.
  • Wenn Sie insgesamt über neue Inhalte informiert werden wollen, tragen Sie sich in der rechten Spalte oben mit Ihrer eMail Adresse ein.

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Social Media Kommunikation – medial oder sozial?

Social Media Kommunikation
Bild Marvin Siefke / pixelio

Social Media Kommunikation hat zwei Gesichter. Die meisten Unternehmen die Social Media nutzen, betreiben mediale Kommunikation und erzielen damit   bestenfalls eingeschränkte Wirkung -gemessen an der mit Social Media möglichen Wirkung. Andere betreiben soziale Kommunikation um Social Media Nutzer für sich zu begeistern und zu aktivieren.

Soziale Kommunikation ist nicht (automatisch) medial.

Sicher kennen Sie den Unterschied zwischen sozialer und medialer Kommunikation.

  • mediale Kommunikation verbreitet Inhalte und Informationen. Der Empfänger dieser Inhalte soll sie zur Kenntnis nehmen und möglicherweise darauf reagieren. Sei es durch Bestätigung oder durch Weitergabe. Ziel ist die Informationsverbreitung.
  • soziale Kommunikation ist ein Austausch von Inhalten und Informationen in gleichberechtigter Weise. Es gibt keinen reinen Empfänger. Jeder der Beteiligten sollte gleicher Maßen Empfänger und Sender von Inhalten sein.  Ziel ist die Beziehung zum Social Media User.

Warum ist die Unterscheidung der Formen der Social Media Kommunikation wichtig?

Mediale Kommunikation entspricht eher Marketingverhalten, ist also eher Marketing in Social Media. Der Social Media Nutzer wird bei einer medialen Kommunikation auf den Empfang und Reaktion im gewünscher Form reduziert. Alles andere ist eigentlich nicht gewünscht. Darauf eine Beziehung aufzubauen ist nicht wirklich Erfolg versprechend.

Soziale Kommunikation setzt auf die Beziehung zum Social Media Nutzer, arbeitet an dessen Überzeugung, Begeisterung und Engagement. Wer sich als Gesprächspartner fühlt und nicht als Inhaltsempfänger und vom Unternehmen und dessen Leistungen überzeugt ist, engagiert sich eher.

Die Wahl der richtigen Social Media Kommunikation hat direkte Auswirkung auf den Social Media Erfolg. Passen Social Media Kommunikation und gewählte Nutzungsform von Social Media nicht zusammen, leidet darunter die Wirkung in Social Media und letztlich der Erfolg der Social Media Strategie.

Ist Ihre Social Media Strategie medial oder sozial?

Ja, nicht nur in der Kommunikation sondern auch in der Strategie stossen wir auf die Unterschiede medial oder sozial, die sich in der Art der Social Media Nutzung manifestieren. Social Media Strategien, die primär

  • auf die Verbreitung von Inhalten setzen sind medial orientiert.
  • auf den Aufbau von Beziehungen und Interaktion setzen sind sozial orientiert.

Der praktische Nutzen dieses Hinweises auf die Natur der Social Media Strategie im Zusammenhang mit der Kommunikation ist simpel: eine soziale Social Media Strategie profitiert wenig von einer medialen Social Media Kommunikation, Strategie und Kommunikationsform sollten zusammen passen.

Für die Praxis

  • Mediale Kommunikation passt zur Nutzungsform Informationsdistribution,
  • soziale Kommunikation sollte bei den Nutzungsformen Information und Dialog sowie den beiden Nutzungsformen Brand- und thematische Community im Vordergrund stehen.
  • Eine soziale Social Media Strategie  –  die auf den Aufbau von Beziehungen, Integration und Dialog aufgebaut ist (Nutzungsformen 3-5) erfordert zwangsläufig eine soziale Kommunikation.
  • eine mediale Social Media Strategie – Nutzung von Social Media für die Informationsverbreitung – kann mit einer medialen Kommunikation leben.

Je nachdem, welche Form der Social Media Kommunikation wir nutzen, fördern und unterstützen wir unsere Strategie und werden der gewählten Nutzungsform von Social Media gerecht. Passen Kommunikationsform und Social Media Strategie nicht zusammen, funktioniert letztlich auch die Strategie nur sehr eingeschränkt. Natürlich haben die beiden Formen der Social Media Kommunikation unterschiedliche Leistungsqualitäten für den Aufbau von Reichweite, aber das ist ein anderes Thema.

Links zu weiteren Informationen

 

Social Media Strategie – die Wurzeln sind mit erfolgsentscheidend.

 Social Media Strategie - die Wurzeln sind mitentscheidend für den Erfolg.
plumbe / pixelio.de

Wir kennen viele Bestandteile einer Social Media Strategie, die direkte Auswirkungen auf deren Erfolg hat. Was aber haben die Wurzeln einer Social Media Strategie mit deren Erfolg zu tun und was um Himmels Willen sind die Wurzeln einer Social Media Strategie überhaupt?

Social Media Strategien entstehen weder im luftleeren Raum noch frei schwebend im Nirwana. Sie haben Ursachen, Ansatzpunkte, Auslöser. Dort, bei diesen Ursachen, Ansatzpunkte und Auslösern für die Entwicklung einer Social Media Strategie finden Sie die Wurzeln Ihrer Social Media Strategie. Je nachdem, wo die Wurzeln einer Social Media Strategie liegen, also wovon die Entwicklung der Strategie aus ging, fällt die Strategie auch unterschiedlich aus.

Das bleibt selten ohne Auswirkungen auf Inhalte, Chancen und Risiken dieser Strategie. Der Ausgangspunkt einer Strategie definiert ja letztlich auf die Perspektive aus der wir unsere Strategie entwickeln. Letztlich kann eine Strategie mit einem nicht nachhaltig Erfolg versprechenden Ansatzpunkt dazu führen, das das Unternehmen so viel posten, kommunizieren, vernetzen mag, wie es will, ohne dabei dauerhaft auf einen wirtschaftlich grünen Zweig zu kommen.

Beispiele 

Social Media Strategien, die bei Kanälen ansetzen, begrenzen ihr Leistungspotenzial meist auch auf das Leistungspotenzial der einzelnen Kanäle. Pech, wenn diese Kanäle für einen spezifischen Zweck wie die Pflege der persönlichen sozialen Netze gedacht und für Unternehmenszwecke nur eingeschränkt leistungsfähig sind. Kein Schelm wer hier spontan an Facebook oder Google+ denkt.

Social Media Strategien die sich an der Unterstützung von Unternehmensfunktionen orientieren, begrenzen Ihre Leistungsfähigkeit dadurch, das sie die ganzheitliche Natur von Social Media – und von Beziehungen – nicht ausreichend berücksichtigen. Es fördert Beziehungen nicht wirklich, wenn wir sie auf Funktionen reduzieren. Unser virtuelles Vis-a-vis will sich möglicher Weise nicht nur als Marketingobjekt verstanden und behandelt wissen.

Social Media Strategien, die sich an aktuellen Unternehmenszielen orientieren, laufen Gefahr, angepasst werden zu müssen, bevor sie wirklich Früchte tragen. Social Media hat nicht zuletzt den Charakter einer Infrastruktur. Ein stetiger Wechsel in der Ausrichtung einer Infrastruktur erinnert mich an eine Operation, bei der die Chirurgen am geöffneten Korpus darüber diskutieren, ob man die Leber oder Niere transplantieren oder doch besser ein Bein amputieren sollte.

Wie und warum ich Social Media Strategien methodisch verwurzele

Ich entwickle Social Media Strategien methodisch, um die Vollständigkeit, Nachvollziehbarkeit und nicht zuletzt Leistungsqualität zu sichern. Damit eine Social Media Strategie nachhaltig zum Unternehmenserfolg beiträgt und Wettbewerbsvorteile aufbaut und sichert, starte ich die Entwicklung von Social Media Strategien 

  • beim Geschäftsmodell des Unternehmens

und

  • dem Leistungsvermögen von Social Media

Warum eine Social Media Strategie am Geschäftsmodell ausgerichtet werden sollte.

Social Media -> Geschäftsmodell: Social Media und Geschäftsmodelle beeinflussen sich gegenseitig. Wir wissen alle, das mit Hilfe von Social Media Märkte leichter / wirtschaftlicher erschlossen und Kunden besser betreut werden können. Dank Social Media können auch Eintrittsbarrieren fallen oder gesenkt werden. All dies kann sich nachhaltig auf das Geschäftsmodell eines Unternehmens auswirken.

Geschäftsmodell -> Social Media: Auch in der Gegenrichtung sind strategisch relevante Auswirkungen möglich. Wenn wir in unserem Geschäftsmodell in Markterschliessung und Marktbearbeitung Marktteilnehmer als externe Kräfte in unserem Sinn aktiv werden lassen in dem wir ihre Leistungen in dieser Richtung belohnen (Stichworte Affiliate Marketing als Social Media Nutzenstiftung oder entsprechende nichtmaterielle Motivation) ermöglicht diese Änderung unseres Geschäftsmodells eine entsprechende Gestaltung der Nutzungstiftung durch unsere Social Media Strategie. Das kann ein nachhaltiger Wettbewerbsvorteil sein.

Beispiel: ein Unternehmen bietet seinen Social Media Nutzern die Möglichkeit die Leistungen des Unternehmens

  • an Freunde zu vermarkten
  • an Freunde zu empfehlen

 und belohnt dies wirtschaftlich. Das ist nicht mehr als belohntes Empfehlungsmarketing, kann aber für die Inhaber großer sozialer Reichweite durchaus ein Grund sein, sich für die Leistungen des Unternehmens zu engagieren. Denken wir dabei zum Beispiel an Menschen, die als Bücherwürmer einen enormen ähnlich interessierten Freundeskreis haben, oder an Menschen, die als extrem reisefreudig nicht nur eine große persönliche soziale Reichweite mit diesem Schwerpunkt sondern vielleicht sogar eine kleine Community dazu besitzen.

Warum eine Social Media Strategie auch am Leistungspotenzial von Social Media ausgerichtet werden sollte.

Stellen Sie sich vor, Sie haben eine bestimmte Social Media Strategie erarbeitet und auch erfolgreich umgesetzt und ein charmanter Wettbewerber ist von deren Wirkung so begeistert, das er diesem Beispiel folgt. Mit dem einfachen, kleinen aber nicht unwesentlichen Unterschied, das dieser Wettbewerber eine höhere, leistungsfähigere Nutzungsform von Social Media wählt und damit gute Karten hat, Ihre Strategie als Sprungbrett zu nutzen und gleichzeitig auszuhebeln. Da ist die Vorstellung doch sehr viel sympathischer, das Sie entsprechend mit Ihren Wettbewerbern verfahren könnten.

Die Wettbewerbsfähigkeit – im direkten Wettbewerb – einer Social Media Strategie hängt nicht zuletzt auch von der gewählten Nutzungsform ab. Wenn wir also eine Social Media Strategie entwickeln, sollten wir dabei unsere Wettbewerbssituation nicht ganz ausser acht lassen. Je weniger wettbewerbsstark die von uns gewählte Nutzungsform ist, desto größer die Chancen für Wettbewerber mit einer im Wettbewerb leistungsfähigeren Strategie an uns vorbei zu ziehen und nachhaltige Wettbewerbsvorteile zu etablieren.

Natürlich kennen Sie die 5 grundsätzlichen Nutzungsformen von Social Media (Werbung, Informationsdistribution, Information und Dialog, Brand Community, thematische Community) und wissen, wie und warum welche Nutzungsform Wettbewerbsvorteile gegenüber der „niedrigeren“ Nutzungsform von Social Media aufweist. Deshalb auch nur der Vollständigkeit halber der Hinweise, das wir bei der Entscheidung welche Nutzungsform wir für unsere Social Media Strategie wählen, diesen Aspekt des Leistungspotenzials von Soical Media (höhere Nutzungsform ist wettbewerbsstärker / nachhaltiger als niedere Nutzungsform) von Social Media besser nicht unberücksichtigt lassen.

Für die Praxis

Prüfen Sie

  • wo die Wurzeln Ihrer Social Media Strategie liegen.
  • welche Auswirkungen sich daraus für die Leistungsfähigkeit und Wettbewerbsfähigkeit der Strategie ergeben.
  • welche Risiken und Chancen für Ihre Wettbewerbsposition (dauerhafte Wettbewerbsvorteile / -nachteile durch Social Media) dadurch entstehen können.
  • welche Leistungspotenziale die Social Media Strategien direkter Wettbewerber enthalten.
  • welche direkten Wettbewerber in der Lage sind leistungsfähigere Social Media Strategien (durch leistungsfähigere Nutzungsformen) zu etablieren.