Monat: September 2014

Dieser Beitrag zur Unternehmenskommunikation in Social Media befasst sich mit alternativen Methoden er Entwicklung und Verbreitung von Inhalten in Social Media.

Unternehmenskommunikation in Social Media richtet sich nicht nur an einzelne Social Media Nutzer sondern zielt auch auf deren persönliche sozialen Netzwerke. Darüber hinaus sind Communities Empfänger von Unternehmensinhalten.

Die Kommunikation in den persönlichen sozialen Netzen der Social Media Nutzer basiert per se überwiegend auf user generated content – also auf Inhalte, die von den Social Media Nutzern selbst erstellt werden.

Communities bilden sich im weitesten Sinn um Themen. Dort sind die Nutzer sehr oft nicht zwangsläufig miteinander vernetzt. Die Kommunikation dreht sich dadurch weniger um das soziale geschehen im Freundeskreis als um das Thema.

Methoden der Verbreitung von Inhalten in Social Media

Ziel der Unternehmenskommunikation ist nicht nur die Verbreitung von Inhalten and direkt verbundene Social Media Nutzer sondern auch die Weitergabe und Weiterverbreitung dieser Inhalte durch Social Media Nutzer – zum Beispiel innerhalb von deren persönlichen sozialen Netzwerken / Freundeskreisen. Der Erfolg der Verbreitung von Inhalten hängt dabei – neben der Ausgangsreichweite in Form direkt verbundener Social Media Nutzer – vom Umfang der Weitergabe ab.

Die mediale Entwicklung Verbreitung von Inhalten

Bei der medialen Entwicklung und Verbreitung von Inhalten in Social Media werden fertige Inhalte zur unveränderten Weitergabe in Social Media verbreitet. Diese mediale Verbreitung von Inhalten in Social Media stellt hohe Anforderungen an den Nutzen des Inhalts für den Social Media Nutzer und seinen Freundeskreis und an eine Form die die Weitergabe. Der Social Media Nutzer muss diese Inhalte nicht nur wahrnehmen, er oder sie muss sich diesen Inhalt auch – so wie er ist – zu eigen machen und ihn durch die Weitervergabe vertreten. Die Identifikation mit einem fremden Inhalt ist zwangsläufig nicht so hoch, wie mit einem Inhalt, den der Nutzer für seine Weiterverbreitung angepasst hat.

Diese Methode entspricht dem hierarchischen Sender-Empfänger-Modell klassischer Medien und Unternehmenskommunikation. Social Media dagegen stellt Sender und Empfänger auf eine Ebene und zeichnet sich dadurch aus, das jeder sowohl nicht nur Sender als auch Empfänger von Inhalten sondern auch Produzent von Inhalten ist. Die Nutzung traditioneller Kommunikationsstrukturen macht die Unternehmenskommunikation dadurch zu einem Fremdkörper in Social Media.

Die soziale Verbreitung von Inhalten

Neben der direkten, medialen Methoden Inhalte in Social Media in Umlauf zu bringen, ist die indirekte, soziale Methode – Inhalte von Social Media Nutzern erstellen und verbreiten lassen – eine Alternative, die zwar weniger genutzt wird, aber trotzdem Beachtung verdient. Im Unterschied zur medialen Methode verschickt das Unternehmen keine klassischen Inhalte. Statt dessen installiert man neben der „traditionellen“ Reichweite in Social Media aktive Social Media Nutzer, die in Abstimmung oder Zusammenwirken mit dem Unternehmen oder durch das Unternehmen gefördert und unterstützt Inhalte in Social Media verbreiten. Der Aufwand in der Aufbauphase wie in der Betreuung der involvierten Social Media Nutzer ist etwas höher als bei der medialen Methode, die erzielbare Wirkung jedoch deutlich höher als die der direkten medialen Methode, weil die Verbreitung auf einem höheren Level ansetzt, gesichert und nicht zuletzt authentischer ist.

Methodenvergleich

Der Hauptunterschied zwischen den beiden Methoden findet sich in der Art wie Inhalt für Social Media Nutzer zustande kommen:

• bei der direkten, medialen Kommunikation produziert das Unternehmen einen fertigen Inhalt und verbreitet ihn innerhalb von Social Media (klassische Medienmethode).
• bei der indirekten, sozialen Kommunikation stellt das Unternehmen die Bestandteile des Inhalts zur Verfügung. Der Inhalt wird von Social Media Nutzern erstellt und verbreitet (Social Media oder Wikipedia-Methode).

Leistungspotenzial

Wie erfolgreich die jeweiligen Methoden für eine entsprechend geeignete Anwendungssituation umgesetzt werden, hängt nicht zuletzt von der Qualität der Vorarbeit – insbesondere der aufgebauten Reichweite und des Nutzens des Inhalts ab. Die Auslagerung von Prozessen in die Crowd hat nicht nur einen wirtschaftlichen Bestandteil sondern kann auch ganze Geschäftsmodelle tangieren. Um die unterschiedlichen Leistungspotenziale und Auswirkungen dieser Methoden einschätzen zu können, empfiehlt sich ein umfassender Systemvergleich.

Wir alle kennen Wikipedia, das Lexikon, das von Usern für User erstellt wird. Eine relativ sehr kleine Anzahl von Nutzern organisiert Prozesse, eine etwas grössere erstellt Inhalte und sehr, sehr viele Social Media Nutzer benutzen Wikipedia. Jeder Verlag, jedes Unternehmen könnte mit eigenen, klassisch-redaktionell erarbeiteten Lexiken mit Wikipedia in Wettbewerb treten. Das kein Unternehmen diesen direkten Wettbewerb sucht, liegt an der Kostenstruktur und an der Flexibilität von user generated content.

Wenn wir als Unternehmen Inhalte in Social Media verbreiten, stehen wir als einzelne Stimme / Quelle in Social Media, deren Inhalte von einzelnen Social Media Nutzern empfohlen werden. Verbreitet eine kleine oder auch weniger kleine Gruppe von gut vernetzten Social Media Nutzern unsere Inhalte, startet die Verbreitung diese Inhalte in Social Media in einer breiteren Form.

Wikipedia ist sicher ein sehr extremes Beispiel, weil hier nahezu die komplette Leistung durch Social Media Nutzer erbracht wird. Die Auslagerung von Prozessen oder Prozessbestandteilen kann deutliche wirtschaftliche Vorteile generieren.

Wettbewerbsvorteile

Die unterschiedliche Wettbewerbsqualität der beiden Methoden wird um so deutlicher, je besser es einem Unternehmen gelingt eine Gruppe von Social Media Nutzern dazu zu motivieren, selbst aktiv Inhalte zu entwickeln und zu verbreiten, die mit den Kommunikationszielen des Unternehmens vereinbar sind. Aus der sozialen usergestützten Methode der Verbreitung von Inhalten können strategische Wettbewerbsvorteile in Form einer umfassenderen und wirtschaftlicheren Marktbearbeitung aufgebaut werden. Die Verbreitung von Inhalten in der direkten, medialen Methode schafft dagegen keinen zusätzlichen Mehrwert oder Wettbewerbsvorteil.

Anspruch

Es ist deutlich einfacher Information attraktiv zu verpacken und als fertigen Inhalte zu verbreiten, als Informationsbestandteile als Paket zur Verfügung zu stellen und für eine ausreichende Anzahl von Social Media Nutzer zu sorgen, die diese Inhalte in vertretbarer Form erstellen und verbreiten. Betrachtet man lediglich die Kostenseite, ist dies mediale Methode sicher zumindest zu Beginn weniger aufwändig.

Aufgabe der Unternehmenskommunikation

Die Aufgabe der Unternehmenskommunikation ist bei einer sozialen Verbreitung von Inhalten deutlich verändert und anspruchsvoller. Vergleicht man sie mit herkömmlichen Kommunikationsfunktionen ähnelt sie eher der PR als der Werbung, mit dem Unterschied, das in Social Media nicht Journalisten überzeugt werden müssen sondern Social Media Nutzer gewonnen und organisiert sein wollen. Inhalte müssen als Baukasten und nicht als fertiges Produkt zur Verfügung gestellt werden, verbundene aktive Social Media Nutzer müssen betreut, informiert und motiviert werden.

Weitere Informationen und Weiterbildung

Für kurze Fragen zu diesem Thema stehe ich Ihnen gern telefonisch zur Verfügung. Für eine umfassendere Beratung ebenso. Falls Sie Bedarf an einem Seminar zu diesem Thema haben, können Sie hier ein individuelles Social Media Seminar mit Ihren Inhalten zusammen stellen.