Social Media Strategieentwicklung – der POST Ansatz von Li und Bernoff kritisch hinterfragt

Ohne eine durchdachte und wettbewerbsfähige Social Media Strategie steht die Investition eines Unternehmens in Social Media auf einem unsicheren Fundament. Weil wir in Social Media in einem besonders intensiven Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Social Media Nutzer stehen, sollten wir der Wettbewerbsfähigkeit ebenso besondere Aufmerksamkeit widmen.
Der Ansatz aus dem heraus wir eine Strategie entwickeln hat weitgehenden Einfluss darauf wie unsere Strategie ausfällt. Es ist entsprechend empfehlenswert diesen Ansatz sehr sorgsam zu wählen, wie das Beispiel des POST Ansatzes von Li und Bernhof zeigt.

Der POST Ansatz einer Social Media Strategieentwicklung orientiert sich an People, Objektives, Strategy und Technology. In diesem Blogbeitrag von 2007 von Bernoff wird die Methode kurz skizziert, bei Claudia Hilker und Prof. Dr. oec. Daniel Michels und bei t3n finden sich umfassendere Beschreibungen dieses Planungsprozesses.

Das die Social Media Strategie eines Unternehmens zwangsläufig diese vier Bestandteile beinhalten muss, liegt in der Natur der Sache. Das im Entwicklungsprozess dieser Strategie allerdings einige Elemente mehr berücksichtigt werden sollten und vor allem die Wechselbeziehungen zwischen diesen Strategiebestandteilen nachhaltige Auswirkungen auf den möglichen Erfolg der Strategie haben, ist der Kern meiner Kritik an diesem Ansatz. Einige Aspekte davon – aber auch nicht einige – sonst wird dieser Beitrag zu umfassend – versuche ich nachfolgend zu beschreiben.

Social Media geht tiefer. Möglicherweise bis zum Geschäftsmodell

Wo wir mit unserer Entwicklung einer Social Media Strategie ansetzen, definiert auch, wie weit diese Strategie reicht. Setzen wir bei People und den Zielen von POST (zuhören, kommunizieren, motivieren, unterstützen und integrieren) an, bleiben nicht nur die Unternehmensziele im frühen Ansatz der Strategieentwicklung aussen vor – auch die Auswirkung von Social Media auf Geschäftsmodell und seine Prozesse bleibt aussen vor. Das kann folgenlos bleiben. Muss aber nicht. Zwei kleine Denkanstöße zu diesem Punkt:

  • Was glauben Sie, welchen Erfolg würden wir als Verlag mit dem Geschäftsmodell Enzyklopädie mit diese Strategieansatz im Wettbewerb mit Wikipedia erzielen?
  • Welchen Anteil und welche Bedeutung hat Kommunikation an und in Geschäftsmodellen und -prozessen und welche davon sind von den Veränderungen der Kommunikationsverhalten und -gewohnheiten mit, in und durch Social Media gefeit?

Eine Social Media Strategie nach dem Prinzip von POST klingt für mich zu sehr nach ceteris paribus – also einem eher experimentellen Ansatz oder der schlichten Hoffnung das sich doch nichts grundlegend verändern möge. Beides halte ich für eine in einem dynamischen Umfeld positionierte und in die Zukunft gerichtete Strategie für nicht sehr empfehlenswert.

Social Media dient Unternehmenszielen

Es ist eine Binsenweisheit – jede Investition in Social Media muss sich für ein Unternehmen rechnen. Der wirtschaftliche Nutzen einer Strategie stellt sich am ehesten dann ein, wenn man ihn gezielt angeht. Das spricht sehr dafür das Unternehmensziel, das wir als Unternehmen mit und in Social Media realisieren wollen, von Beginn an in unserer Social Media Strategie zu berücksichtigen – also die Strategie auf diesen Nutzen auszurichten. Die Objectives bei Bernoff / Li sind explizit nicht auf betriebswirtschaftliche Zwecke ausgerichtet sondern auf „den Aufbau von langfristigen Beziehungen mit den Konsumenten„. Meine Lebenserfahrung – das ist natürlich subjektiv – sagt mir, das Menschen eigentlich nur mit anderen Menschen – und nicht mit Unternehmen allgemeine Beziehungen unterhalten wollen. Bei der Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunde wird bislang von beiden Seiten – b2b wie b2c - eine gewisse Sinnhaftigkeit erwartet. Die Hoffnung mit allgemeinen Inhalten eine Kommunikation aufzubauen und aufrecht zu erhalten, die dann irgendwie in einen geschäftlichen Erfolg mündet ist ausgesprochen vage.

Nach meiner Logik sind die Unternehmensziele, die ich mit Social Media realisieren will, prägend für die entsprechende Social Media Strategie. Oder die Strategie läuft Gefahr an den Unternehmenszielen elegant vorbei zu gehen. Diesen Aspekt vermisse ich beim POST Ansatz.

Social Media ist Infrastruktur

Wir entwickeln in Social Media eine Infrastruktur (z. B. in Form einer eigenen Reichweite) die möglichst zielgerichtet sein sollte um in dem angesprochenen Wettbewerb um die Aufmerksamkeit bestehen und aktiv gehalten werden zu können. Diese Infrastruktur ist nicht spontan und kurzfristig veränderbar.

  • Stellen Sie sich vor, Sie haben eine Reichweite in Social Media für die Freunde des Angelsports aufgebaut. Diese Reichweite ist nur sehr eingeschränkt für das Thema Motorsport relevant.
  • Stellen Sie sich vor, Ihre Social Media Nutzungsform ist technisch wie konzeptionell auf die Distribution von Inhalten ausgelegt. Dann sollten Sie  besser nicht davon ausgehen, das Sie in dieser Nutzungsform auf eine aktive Beteiligung von Social Media Nutzern Ihrer Reichweite bauen können – auch wenn das erforderlich wäre. (Sie haben einen Traktor entwickelt, der auch dann nicht fliegen kann, wenn das spontan erforderlich wäre.)

Eine Social Media Strategie, die diesem Aspekt nicht ausreichend Rechnung trägt ist m. E. nicht vollständig. Im POST Ansatz fehlt dieser Aspekt soweit ich das erkennen kann.

Die Wechselwirkungen von Strategiebereichen entscheiden mit über Leistungs- und Wettbewerbsfähigkeit einer Strategie

Dieser Infrastrukturcharakter ist auch eine der Quellen der vielfältigen Wechselwirkungen zwischen den einzelnen Strategiebestandteilen einer (vollständigen) Social Media Strategie. Die Wechselwirkung zwischen Nutzungsform und Partizipation habe ich bereits angesprochen. Das es bei 5 Nutzungsformen und mindestens 12 elementaren Strategiebereichen zu einer Vielzahl von Wechselwirkungen kommt, macht die Strategieentwicklung nicht einfacher. Diese Wechselwirkungen zu ignorieren steigert überproportional das Risiko des Scheiterns der Strategie. Wer sich mit dem Thema Wechselwirkungen zwischen Strategiebestandteilen weiter befassen will, dem empfehle ich einen Blick in diese Seite. Dort werden die wichtigsten angesprochen. Die Vorlagensammlung meiner Arbeitsmappe zur Strategieentwicklung ist nicht zuletzt durch diese Wechselwirkungen deutlich über 140 Seiten dick.

Umfassend und wettbewerbsfähig.

Eine Strategie die nicht vollständig ist – also alle wesentlichen Bereiche umfasst – und die auch in Struktur und Inhalt durchgängig auf Wettbewerbsfähigkeit gebaut ist, verspricht in Social Media keinen dauerhaften Erfolg. Der Erfolg im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit und Beachtung der Social Media Nutzer ist durch nichts zu ersetzen. Entsprechende Aufmerksamkeit sollte diesem Aspekt in der Strategieentwicklung eingeräumt werden. Beim POST Ansatz fehlt mir dieser Aspekt besonders schmerzlich. Der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit und Wahrnehmung wird faktisch ausgeblendet. Diese Realitätsferne allein dürfte den Erfolg dieses Ansatzes in der Praxis verhindern. In meiner Methode ist Wettbewerbsfähigkeit für jede Entscheidung und jeden Strategiebestandteil ein fest definierter Prüfstein.

Fazit

Ein Konzept eines Kollegen zu kritisieren erfordert sicher etwas Kompetenz, selbst eine Methode zu entwickeln ist deutlich aufwändiger und anspruchsvoller und befähigt eher zu einer Meinung über die Methoden eine Erfolg ermöglichende Social Media Strategie abzuleiten.

Wer sich intensiver mit der Materie der Social Media Strategieentwicklung befasst und mich kennt, wird nachfühlen, das ich nur mangels relevanter Alternativen in den letzten 3 Jahren den steinigen Weg der Entwicklung einer eigenen Methode gegangen bin. Deshalb bitte ich diesen Beitrag nur als Hinweis darauf zu verstehen, das nicht jede Methode der Strategieentwicklung der Dynamik von Social Media stand hält und das die Auswahl der Methode der Strategieentwicklung oft über den Erfolg der Strategie entscheidet. POST ist als Methode der Strategieentwicklung PAST – ein früher und unbestritten treffender Ansatz Social Media zu verstehen, aber – aus meiner Sicht – keine empfehlenswerte Methode eine Social Media Strategie zu entwickeln.

Für die Augen

Da ich mir vorgenommen habe in jedem Beitrag zumindest ein Bild einzubauen und ich diesmal nicht schon wieder eine Tagcloud nutzen wollte, hier ein Ausschnitt aus einer – nicht mehr ganz aktuellen – Ãœbersicht (m)eines Social Media Strategieentwicklungprozesses.

Prozess

Weiterführende Informationen

Wer es gerne etwas konkreter, umfassender und aktueller hätte, weil für eine Social Media Strategie verantwortlich, dem empfehle ich

  • zu warten bis mein Leitfaden mit Arbeitsmaterial final ist. Das sind zwei Bände (einmal Vorlagen und Arbeitsmaterial, das andere mal die Gebrauchsanweisung/Leitfaden dafür). Fragen Sie mich nicht, wann das konkret der Fall ist. Sie können mir aber eine eMail schicken und ich benachrichtige Sie wenn das Werk verfügbar ist.
  • eines meiner Strategieseminare zu besuchen. Dafür gibt es Termine (Stuttgart: 23. 4.2015, Berlin: 29. 4. 2015, Köln: 5. 5. 2015)

	

Social Media 2015 – die Party ist vorbei, die eigentliche Arbeit fängt erst an.

Social Media für Unternehmen
Social Media für Unternehmen

In Business Insider las ich einen interessanten Artikel von Fred Wilson mit dem Titel The ‚Social Media Phase Of The Internet‘ Is Over. Fred Wilson ist Venture Capitalist und aus seiner Sicht mag diese Aussage richtig sein. Die frühe Phase von Social Media – ich nenne es die Selbstläuferphase – ist definitiv – und nicht nur seit 2014 vorüber. Die Social Media Phase des Internets steht allerdings eher am Anfang als am Ende.  Natürlich reicht es heute nicht mehr eine Plattform in den Markt zu werfen um die Massen an sich zu ziehen. Diese (Aufbau-) Phase ist Geschichte.

Social Media – Was folgt der Aufbauphase?

Die Aufbauphase von Social Media ist gekennzeichnet vom Aufbau einer Infrastruktur – in Form von Plattformen durch die Betreiber von Social Media Plattformen und in Form von Reichweite bei den Unternehmen die Social Media nutzen.  Heute finden wir unter dem Dach von Social Media eine relativ breite Palette an Plattformen und Tools, sowie von Unternehmen die Social Media in irgend einer Weise nutzen.

Was wir weniger finden ist eine vergleichbar umfassende Nutzung der Vorteile die Social Media den Unternehmen bieten kann. Noch ist die Nutzung von Social Media weitgehend auf die Informationsverbreitung begrenzt. Beim Blick auf unsere Möglichkeiten Social Media für einen sinnvollen, nachhaltigen Dialog zu nutzen, fällt das Angebot an geeigneten Plattformen schon geringer aus. Die Möglichkeiten einer Facebook Page sind hier genauso rudimentär wie andere Angebote. Die Möglichkeit eine funktionsfähige Community aufzubauen, in der wir Menschen über die jeweiligen persönlichen sozialen Netzwerke hinweg verbinden, und zusätzliche Mehrwerte und Nutzen für Unternehmen und Social Media Nutzer schaffen können, ist noch weiter jenseits der Leistungen der großen Social Network Plattformen für Unternehmen angesiedelt.

  • Versuchen wir Teile des Marktes (in Form von Social Media Nutzern) dauerhaft für das eigene Unternehmen  über sinnvolles Engagement zu aktivieren fehlt den meisten Standardangeboten die nötige Leistungsqualität.
  • Der Aufbau eines zielführenden Profilings gehört immer noch in die Rubrik Zukunftsmusik.
  • Die Einbindung von Social Media in CRM Prozesse ist bestenfalls im werden.
  • Die Kooperationsmöglichkeiten die die großen etablierten Social Media Plattformen ihren Nutzern und Unternehmen bieten, sind bestenfalls rudimentär.

Social Media wird bereits heute von vielen Unternehmen genutzt. Betrachtet man das Leistungspotenzial von Social Media – nicht das der großen Social Media Plattformen – ist nicht zu übersehen, das lediglich eine kleine Bandbreite dieses Potenzials genutzt wird. Nimmt man die Nutzungsformate von Social Media zur Verdeutlichung hinzu, finden wir bei Werbung, Informationsverbreitung die meisten Unternehmen, bei Dialog einige und bei Brand Community und Themencommunity sehr wenige und in vielen Branche gar keine Unternehmen, die diese leistungsfähigeren Formate von Social Media nutzen. Das dies auf längere Sicht zu Wettbewerbsnachteilen führen kann, ist nur ein Aspekt dieses Verhaltens. Je einseitiger Social Media von Unternehmen genutzt wird, desto geringer der Unternehmensnutzen, gemessen an den Möglichkeiten permanente Wettbewerbsvorteile mit und durch Social Media zu erzielen.

Was kennzeichnet die Nutzungsphase von Social Media durch Unternehmen?

Beantworten wir diese Frage am Beispiel prägender Faktoren einer nachhaltigen Social Media Nutzung.

Strategie: die Unternehmen setzen eine Social Media Strategie ein, die die Veränderung von Geschäftsmodellen und -prozessen berücksichtigt und auf konkrete Unternehmensziele ausgerichtet ist. Diese Strategie ist auch darauf angelegt die Investitionen in Social Media nachhaltig zu gestalten, zu sichern und wirksame Wettbewerbsvorteile zu etablieren.

Informationsgewinnung: Social Media bietet eine sehr umfassende Möglichkeiten Informationen über Bedarf, Verhalten, Einstellungen und Meinungen von Social Media Nutzern zu generieren. Dieses Profiling ermöglicht nicht nur schnellere Informationsgewinnung und eine höhere Marktorientierung des Unternehmens – was aus Grund für die Social Media Nutzung an sich schon ausreichend wäre. Auf der Basis dieses Wissens können Unternehmen erstmals in großem Umfang proaktiv agieren und sowohl Neukundengewinnung, Verkauf und Kundenbindung auf einer höheren Leistungsebene betreiben. Flapsig ausgedrückt, können wir Angebote individuell, rechtzeitiger und passgenauer unterbreiten, bevor ein Wettbewerber ohne diese Fähigkeit den Bedarf überhaupt erkennen kann.

Partizipation: sinnvolle Beteiligungsmöglichkeiten ermöglichen es Teile des Marktes zu aktivieren und so nachhaltige Wettbewerbsvorteile zu generieren. Wenn Marktteilnehmer die bislang passiv auf Impulse des Unternehmens reagiert haben, aktiv im Sinne des Unternehmens agieren, kann und wird dies die Markt- und Wettbewerbsverhältnisse deutlich verändern.

Der Schritt in eine nachhaltig erfolgreiche Social Media Nutzung erfordert – wie nicht zuletzt die beiden Beispiele Informationsgewinnung und Partizipation demonstrieren – neben einer entsprechende Strategie auch eine entsprechende Infrastruktur, die dies leisten kann. Um nachhaltige Wettbewerbsvorteile zu etablieren oder nachhaltige Wettbewerbsnachteile zu vermeiden, sind Faktoren wie diese beiden unverzichtbar. Die Standardplattformen unterstützen die Voraussetzungen dafür mehr oder weniger unzureichend bis gar nicht.

Dazu kommt, das die Social Media Strategien vieler Unternehmen sich eher in einem Stadium der Orientierung befinden. Gleichzeitig erfahren zugleich mehr und mehr Unternehmen, wie mühsam es ist, eine unstrukturiert aufgebaute Reichweite am Leben zu erhalten. Die Gefahr, dabei den Schritt in eine erfolgreiche Social Media Nutzung zu verpassen, oder in der Social Media Nutzung ganz abgehängt zu werden, wächst dadurch.

Ein Kernelement dieser Nutzungsphase von Social Media durch Unternehmen ist die Fähigkeit der Unternehmen eine Social Media Infrastruktur zu gestalten und zu nutzen, die eine nachhaltige Informationsgewinnung und Partizipation ermöglicht. Wer als Unternehmen dieses Herzstück einer nachhaltigen Social Media Nutzung nicht besitzt und als Instrument beherrscht, wird kaum den Nutzen aus Social Media ziehen können, den Social Media ermöglicht.

Typisch für die Nutzungsphase von Social Media ist auch die Erweiterung des Social Media Einsatzes. Bislang finden wir Social Media vor allem in der Kommunikation von existierenden realen persönlichen sozialen Netzwerken (das ist der reale persönliche Freundes-, Bekannten- und Kollegenkreis) und von virtuellen persönlichen sozialen Netzwerken (die Menschen, mit denen wir vernetzt sind, die aber nicht unserem realen Freundeskreis angehören).

Social Media at Work ist ein Schlagwort, das für diese Erweiterung des Social Media Einsatzes steht. Die Kommunikationstools von Social Media sollen Information und Kommunikation in Unternehmen verbessern, also Teil und Motor einer effizienteren Zusammenarbeit werden.

Dahinter steckt ein enormes Marktvolumen an dessen Erschliessung bereits einige Softwaregiganten intensiv arbeiten. Was nicht verwundert, weil die erzielbaren Erträge pro Social Media Nutzer in diesem Umfeld ein vielfaches dessen ausmachen, was mit dem privaten Social Media Nutzer bislang zu verdienen ist.

Deutlich bremsend wirkt sich dabei allerdings aus, das viele Anbieter externer Social Media Services für die interne Kommunikation und Zusammenarbeit im Unternehmen ihre Datenbanken in den USA haben und damit die Sicherheit dieser Daten dadurch fragwürdig ist, das Dienste in den USA generell die (besseren) Möglichkeit haben auf solche Datenbanken unbemerkt zugreifen zu können.

Auch Facebook soll in diese Richtung Leistungen bieten, wird zum Beispiel von Spiegel Online bis AllFacebookDE spekuliert.

Handlungsbedarf prüfen

Vor einem Einstieg in die Social Media Nutzung aber auch als Orientierung und Überprüfung einer vorhandenen Social Media Nutzung macht es Sinn, einige grundsätzliche Fragen dazu zu stellen um weitere Investitionen in Social Media auf eine solidere Basis zu stellen und die eine oder andere Sackgasse zu umgehen. Verstehen Sie die nachfolgenden Fragen als Anregung dazu, sich mit dem Stand und Standard der eigenen Social Media Aktivitäten auseinander zu setzen.

  • Berücksichtigt unsere Social Media Strategie das Veränderungspotenzial von Social Media für unser Geschäftsmodell? Kennen wir diese Auswirkungen mit ausreichender Sicherheit?
  • Ist unsere Social Media Strategie klar auf konkrete Unternehmensziele ausgerichtet? Oder ist unsere Social Media Strategie mit zu vielen (unklaren) Zielen überfrachtet?
  • Entspricht unser genutztes Social Media Format unseren Unternehmenszielen? Kennen wir die Wettbewerbsrisiken aus unserem Social Media Format?
  • Sind die Bestandteile unserer Social Media Strategie auf ihre Wechselwirkungen und Kompatibilität untereinander und mit dem gewählten Social Media Format geprüft? Wie haben wir Kompatibilitätsprobleme gelöst und wie ist diese dokumentiert?
  • Wie sichern wir die Investition in den Aufbau von Reichweite und die Aktivität unserer Reichweite in Social Media?

Diese Fragen sind alles andere als einfach zu beantworten und sie reichen als Social Media Audit auch nicht aus und sollten als Anstoss sich mit dem Thema zu befassen auf einige der Grundsatzfragen rund um das Thema Social Media Strategie hinweisen. Jedes Fragezeichen bei diesen wenigen Fragen ist allerdings ein sicheres Warnsignal dafür, das diese Strategie nicht ganz zu Ende gedacht ist.

Handlungsoptionen

Sollten Sie die Prüfung des individuellen Handlungsbedarf vor ungeklärte Fragen stellen, empfehle ich Ihnen,

Was kommt nach der Nutzungsphase von Social Media?

Nach dem Ende der Party und nach reichlich Arbeit wird sich zeigen, was von dieser Investition in Social Media Bestand hat. Social Media steht eben nicht nur für ein freundliches kommunizieren sondern auch für einen extremen Verdrängungswettbewerb. Nur wenige Unternehmen werden es schaffen sich in Social Media die aktive Unterstützung des Marktes zu sichern. Der Rest der Unternehmen wird mit einem permanenten Wettbewerbsvorteil zurecht kommen müssen.

Social Media wird zu diesem intensiveren Verdrängungswettbewerb führen, weil die Unternehmen hier in einem umfassenden Wettbewerb um die Aufmerksamkeit und das Engagement „ihrer“ Social Media Nutzer stehen. Da

  • weitaus mehr Unternehmen um Aufmerksamkeit und Engagement kämpfen als Zeit und Bereitschaft sich für ein Unternehmen oder eine Marke zu engagieren vorhanden sind, und
  • Social Media digitale Gene hat,

wird es zwangsläufig deutlich mehr Verlierer als Gewinner geben. Nur wer seine Social Media Strategie auch auf diese Situation ausgerichtet und entsprechend gestaltet hat, hat eine Chance zur glücklichen Minderheit – den Profiteuren von Social Media – zu gehören.

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