Der teuerste Social Media Fehler von Unternehmen

Am meisten fürchten Unternehmen in Social Media Kritik – vor allem wenn sie massiv daher kommt und sich gar zum Shitstorm auswächst. Das kann auch ziemlich unangenehm werden – manchmal auch teuer, wenn ein Imageschaden entsteht, der mühsam und kostenintensiv ausgeglichen werden muss.

Der nach meiner Einschätzung teuerste Social Media Fehler der Unternehmen verbirgt sich ganz woanders und ist auch deutlich weniger spektakulär – zumindest auf den ersten Blick. Es sind die wirtschaftlichen Folgen eines gar nicht so seltenen Missverständnisses darüber was Social Media für Unternehmen überhaupt ist.

Ein Social Media Missverständnis als teuerster Social Media Fehler

Da Ostern vor der Türe steht, suchen wir doch gemeinsam den Fehler und fragen uns was Social Media für Unternehmen eigentlich ist?

  • die Nutzung von Kanälen und Plattformen wie Facebook, Twitter, Google+, Pinterest, Blog, Foren und allen anderen nicht genannten für Information und Kommunikation?
  • das Leistungspotenzial von Facebook, Twitter, Google+, Pinterest und allen anderen Social Media Kanälen und Plattformen für Unternehmenszwecke?
  • eine Methode, in der eine Reihe untergeordneter Methoden und Funktionen zusammenwirken?

Natürlich letzteres. Schon weil es sich schulbuchmäßig abstrakt anhört (aber nicht in keinem  abgeschrieben ist).

Wie kann die missverständliche Einschätzung von Social Media für ein Unternehmen zu einem wirtschaftlichen Disaster werden?

Fragen wir uns zuerst, warum Unternehmen Social Media in aller erster Reihe eine Methode verstehen sollten.

  • Betrachten wir Social Media als Bündel von zu befühlenden Kanälen und Plattformen ist Social Media erst mal auf das reduziert, was als Social Media Kanäle und Plattformen aktuell vorhanden ist und auf deren individuelle und zumeist beschränkte Leistungsfähigkeit.
  • Betrachten wir Social Media als Methode, überlegen wir uns zuerst wie wir die Methode wozu nutzen und weniger wo.

Ein Beispiel aus der Praxis macht den Unterschied und seine wirtschaftlichen Auswirkungen deutlich.

Das Beispiel der Telekombranche

Disclaimer: nachfolgendes Beispiel ist absolut frei erfunden. Ähnlichkeiten mit existierenden Unternehmen sind absolut zufällig und keinesfalls in irgend einer Weise beabsichtigt oder zutreffend. (Honi soit qui mal y pense.)

Stellen Sie sich dafür einen Mobilfunkprovider vor. Nennen wir das Unternehmen ganz kreativ einfach mal. Nehmen wir einfach mal an es wären grob 30 Mio Kunden, die Mannifon als Provider ihrer Wahl nutzen.

Mannifon steht in einem ausgeprägten Wettbewerb und will deshalb alle Chancen im Markt nutzen. Deshalb will Mannifon auch Social Media nutzen, nicht zuletzt um Kunden zu binden und neue Kunden zu generieren.

Was macht das Unternehmen in diesem Fall? Erraten. Was alle machen. Man geht zu Facebook, eröffnet und bespielt eine Page und natürlich beginnt man auch fröhlich zu zwitschern. Fürs Recruiting noch Xing und LinkedIn und fertig ist die innovative Social Media Strategie. Genial. Wenn da nur nicht der Markt und der undankbare Kunde wären. Gemessen an den eigenen Kunden und der Nutzung von Facebook und Twitter in D dümpelt Social Media mehr als das es boomt.

Wie sieht in diesem Fall die Lösung des Problems nach Schema F aus?

  1. Mehr investieren. Also mehr Ressourcen rein. Mehr posten. Den Aufbau von Reichweite bewerben. Wenn das nicht funktioniert Рdie Bundesligal̦sung РTrainerwechsel.
  2. Neues Social Media Management. Kreativere Inhalte. Mehr Content. Ãœberhaupt – mehr Contentmarketing.

Nach zwei, drei, vier Jahren hat man – rechnet man Zeit und Inhalte zusammen, einiges investiert, wird aber nicht wirklich weiter sein. Zumindest nicht dort, wo Social Media zum Wettbewerbsvorteil wird, der nachhaltig zum Unternehmenserfolg beitragen kann. Vielleicht hat man aber auch einen genialen Kopf gefunden, der die Zielgruppen erreichen und motivieren kann und die Social Media Präsenzen wachsen in Richtung des bestehenden Kundenvolumen. Zu wünschen wäre es unserem lieben Mannifon.

Hier könnte die Geschichte normalerweise zu Ende sein – möglichst glücklich, versteht sich. Aber natürlich fragen wir uns wie es hätte auch laufen können.

Social Media als Methode verstanden.

Stellen wir uns vor Mannifon würde Social Media als Methode verstehen und sich deshalb zuerst überlegen, wie es seine bestehende Reichweite – die gut 30 Mio Kunden „socialmedialisiert“. Zum Beispiel indem Mannifon seiner real existierenden Reichweite ein einfaches und attraktives Kommunikationstool spendiert hätte, das Freundeskreise mit ergänzenden Kommunikationsfeatures und Profilen verbindet. Mobil versteht sich. Gerne auch hinein in den Kundenstamm des Wettbewerbs. Das gute Teil wird kostenlos in alle Smartphones integriert, die Mannifon vermarktet und zeigt was es im Freundeskreis Neues gibt und ist die Basis für innovative Geschäftsmodelle.

Eine Facebook Page? Hat man auch. Die hat man ja. Da kann man die eigene soziale Reichweite bewerben und die Vorteile der eigenen sozialen Geschäftsmodelle transportieren. Aber eigentlich bräuchte man sie gar nicht. Letztlich ist die Manniapp ja auch an Facebook angeschlossen und erreicht so die ganzen Freundeskreise.

Wie sieht die Realität aus?

Natürlich ist das realitätsfremd. Natürlich setzt Mannifon in Social Media ganz auf die Facebook Page. Und natürlich wird damit nie ein mit der Alternative vergleichbarer Unternehmenswert generiert werden. Ist es heute viel zu spät für diese Chance? What’s up today – könnte diese Frage sein. Das Spiel ist dann vorbei, wenn der Schiedsrichter abpfeift.

Wie sieht das wirtschaftliche Social Media Desaster aus?

Mannifon wird über die nächsten paar Jahre weitere Millionen in Social Media investiert haben. Die Aufrechterhaltung seiner Reichweite in Facebook wie auch den anderen Social Media Kanälen wird zwangsläufig immer teurer. Ob der daraus resultierende Nutzen diese Investition auf Dauer rechtfertigt ist eine sehr offene Spekulation.

Würde Mannifon in diesem Zeitraum nur jeden vierten bestehenden Kunden als eigenen Social Media Nutzer gewonnen haben würde das Unternehmen einen Umsatz im mittleren zweistelligen Bereich generieren und über ein zusätzliches Geschäftsmodell verfügen, das international skalierbar und in der Wertigkeit als Ertragspotenzial nicht hinter Facebook zurücksteht.

Was ist wirtschaftlich sinnvoller und wahrscheinlicher?

  • zehn Millionen Kunden als Facebook User zu Fans zu machen oder
  • zehn Millionen Kunden zu Usern einer kostenlosen und auf den Smartphones vorhandenen Applikation, die nützlicher und hilfreicher ist, als deren Alternativen und die Basis für zusätzliche Geschäftsmodelle ist.

Vergleicht man die beiden Alternativen ist

  • der Verzicht auf die Nutzung einer vorhandenen eigenen Reichweite, die in Teilen als Social Media Reichweite genutzt werden kann
  • zu Gunsten des schwierigeren und riskanteren Aufbaus einer auf absehbare Zeit geringeren Social Media Reichweite, über die das investierende Unternehmen nie vergleichbar verfügen kann,

in wirtschaftlicher Sicht – im Vergleich von Kosten und möglichem Ergebnisnach meiner Einschätzung eine wirtschaftlich desaströse Entscheidung. Und der teuerste Social Media Fehler des Unternehmens.

Wo bleibt die Relevanz für Ihre Situation?

Sie sind kein Mobilfunkprovider und auch nicht in der Telekommunikationsbranche? Glauben Sie, das die Social Media Nutzung nach Schema F nur dort stattfindet? Vergessen Sie doch einfach mal, wie Sie Social Media bislang gesehen haben. Stellen Sie sich vor, Social Media wäre einfach nur eine Methode. Wie beispielsweise Marketing. Was würde das für Ihr Unternehmen bedeuten?

Sie können sich das nicht vorstellen? Fragen Sie jemanden, der das kann. Mich zum Beispiel.

SocialMediaTodays 5 Steps Social Media Strategy – to much hands-on to depend on

First, I am reading SocialMediaToday nearly on a regular base. It is a good source of information. Yesterday i read 5 Step Plan: Getting Started on Your Social Media Strategy.

I like the hands on approach. Normally. But not in this case and in particular not if I have the distinct idea that this advise could produce results less recommendable than the author certainly has in mind.

This 5 Step Plan includes the steps:

  1. Set a budget and time that can be allocated.
  2. Determine a Social Media Manager.
  3. Set your goals.
  4. Select which social channels to go with.
  5. Plan what you’ll post and how often.

Simplicity instead of Reliabilty?

If this sounds familiar to you, you certainly right. It is a very common approach. I apologize for picking this particular article. I stands for a lot of others. Instead of discussing this steps I recommend an other approach of building a Social Media Strategy für Business.

1. Check your Business Model and learn how Social Media is changing it. Look für Risks and Chances, do not forget the Changes on your Competitors side, nor on Costumers and Provider Level. Try to understand what kind of Disruption Social Media can produce to your Business Model. With some knowledge of the Capability of Social Media – not only the Capability of Social Media Channels, please – this is possible.

Take the findings from this step and add them to your strategic goals. I use an adaption of the Business Model Generation Method of Alexander Osterwalder and Yves Pigneur for this step.

2. Take the strategic goals of your Business and check how Social Media could disturb or support them.  

I recommend to add a matrix of costumer groups / markets and productes / services at least for this step. Take this findings  and add them to your social media strategy objectives.

At this point you have very fundamental objectives from step 1 and step 2 als main strategic objectives für your social media strategy development.

3. Decide which kind of Social Media Utilisation (Social Media Utilization Format) will be adequate – and of cause viable – for your objectives.

Kind of Social Media Utilisation means the 5 different ways to use Social Media as there are the use of Social Media

  • as an advertising channel
  • as an information channel (mainly one way „communication“)
  • as a channel of communication (dialogue, communication in 2 directions)
  • building brand communitys
  • building subject / topic based communities

At this point of developing your Social Media Strategy you have strategic objektives and the Social Media Format (Kind of Social Media Utilization)

4. Construct your Social Media Strategy Components. Every Social Media Strategy should – in my personal opinion of course – content a minimum set of components as there are

  • business objectives
  • social media utilization format
  • audience (structure, quality, building)
  • target groups / customer segments
  • social media channels
  • content and topics
  • motivation
  • partizipation
  • competition
  • social media architecture
  • social media integration (in business processes)
  • ressources and realization
  • reliability and sustainability (of investment and results)
  • controlling system with relevant KPIs

This ist a major task, because you will find a serious and large number of interactions between the components, which should be solved to get a reliable working strategy. This sounds like tough work and it ist. But it provides us with a better reviewed strategy with a higher chance of sustainable successs.

5. Check the strategy again – especially on viability – think about organization and budget now -  and its chances of success. If you are not convinced go back to step 4.

If you think that I am to much picky in this point – just thing about how much ressources you / your company may invest in your / its social media strategy the next 3 or 5 years. If your strategy ends up in a dead end by being less thought out – a restart is very costly and risky.

Thank you for being such a patient reader and god luck.

Socia Media Strategierisiken

Social Media Strategierisiken

Die Nutzung von Social Media ist natürlich mit Risiken verbunden. Jenseits der bekannteren Angst vor Shitstorms und Co. verbergen sich realere und in ihrer Wirkung nachhaltigere Risiken, die nicht nur zu Unannehmlichkeiten sondern auch zu einem wirtschaftlichen Scheitern des Unternehmens in Social Media führen können.

Lesen Sie in Social Media Strategierisiken welche weniger bekannten Risiken deutlich nachhaltigere Nachteile für Unternehmen beinhalten und wie diesen Risiken begegnet werden kann. Bitte per eMail anfordern.

 

Voycer Kundencommunity – auch das gibt es.

Wussten Sie warum Kundencommunities wichtig sind? Voycer, Anbieter einer Communitylösung, hat dafür einige Argumente, die ich Ihnen nicht vorenthalten will (Link).

  • „Kundenbindung vor dem Kauf“
  • „Die eigene Customer Community als Motor Ihrer Digitalen Transformation“
  • „Mit einer eigenen Customer Community stärken Sie Ihre Marke und bieten Ihren Kunden ein Zuhause“

Kundenbindung vor dem Kauf? Wir leben ja in einem dynamischen Umfeld und den Kunden zu binden bevor er Kunde ist ist sozusagen dann Realtime Plus Kommunikation. Marketingsprechtechnisch gesehen.

König Kunde als Motor der Digitalen Transformation ist wirklich enorm wichtig, weil die allerletzte Hilfe, wenn im Unternehmen selbst der Motor versagt. Dann greift das königliche Dekret von ganz, ganz oben und die digitale Transformation im Unternehmen  flutscht. Die Unternehmenszielgruppe ist damit gut beschrieben.

Ganz ohne Frage ist es immer wichtig die Marke zu stärken. Obdachlosen Kunden ein Zuhause zu geben ist zudem auch noch sozial und passt damit perfekt in Social Media. CSR pur.

Kundencommunity – drum prüfe gut, an welchen Anbieter Du Dich bindest.

Ich bin ein überzeugter Verfechter von Communities. Seien es Brand Communities zur Kundenbindung, seien es thematische Communities für einen umfassenderen Ansatz der Marktbearbeitung – mit beiden Nutzungsansätzen kann ein Unternehmen beachtliche Wettbewerbsvorteile aufbauen. Um so mehr schmerzt es gelegentlich über bestimmte Beispiele zu stolpern.

Voycer betreibt selbst eine eigene Community. Dadurch kann man ganz einfach einen ersten Eindruck von der Communitylösung gewinnen. Diese Möglichkeit habe ich genutzt. Die Erfahrung damit trug nicht dazu bei, den ersten Eindruck durch die Marketingsprüche zu korrigieren. Im Gegenteil. Man sollte nicht voreilig denken, das es nicht schlimmer werden kann. Kurz gefasst – ein Votingtool ist eben noch lange keine Community, auch wenn es optisch ansprechend und mit einem Profil versehen ist – und die Animation zur Votingbeteiligung kann extrem nerven.

Für die Kunden des Unternehmens bleibt der Gedanke, das ein aufgebohrtes Votingtool immer noch besser ist, als gar nichts. Ob damit das wirtschaftliche Potenzial einer Community erschlossen werden kann, steht auf einem ganz anderen Blatt. Wobei ich mir bei den Infomails die mich zum voten aufforderten und den Möglichkeiten diesen zu umgehen nicht mehr ganz so sicher bin. Mir blieb faktisch wenig mehr als die Mails als Spam zu deklassieren um Ruhe zu haben.

Kundencommunity hat auch was mit Kommunikation zu tun.

Ich bin weder ein Freund toter Profile noch überbordenden Spams. Also wollte ich mein Profil löschen, da ich nicht die Absicht hatte, mich an Votings zu beteiligen, die nicht ganz meinen Interessen entsprachen. Das ist ja kein Problem. Geschmäcker sind bekanntlich verschieden. Problematischer war es schon, bei Voycer eine Information darüber zu finden, wie man ein Profil löscht. Die FAQ gaben dazu wenig her. Irgendwie ist das wohl nicht vorgesehen. Auch die Suche in Google half nicht weiter. Schreib doch einfach eine eMail an Voycer und bitte um Informationen oder Hilfe dabei, dachte ich, ging ins Impressum und schrieb an die eMail Adresse dort. Die Reaktion kam prompt: „The email address wasn’t found at the destination domain. It might be misspelled or it might not exist any longer.“ Okay, vertippt? Kann ja mal passieren. Nein, info@voycer.de war richtig geschrieben. Da gibt es ja noch die Support Adresse für Unternehmenskunden. Die ist sicher erreichbar. Kopiert, eingesetzt, versandt, gleiches Ergebnis. Das ist nicht mehr lustig, denn so könnte man Kunden verlieren. Also sollte das jemand wissen, der das Problem schnell abstellt.

Der CEO von Voycer – Michael Nenninger – ist natürlich bei Xing. Also eine kurze, freundliche Nachricht auf diesem Weg. Bei einem Profil das 100% Aktivität zeigt und einem CEO eines Unternehmens, das Communitydienstleister ist, ist das ganz sicher ein verlässlicher Weg und meiner subjektiv gefühlten Pflicht zur Hilfe damit genüge getan.  Wenn Sie wollen, können Sie ja mal bei Gelegenheit testen, ob Voycer unter den eMailadressen des Impressums wieder erreichbar ist. Hier ist der Link zum Impressum. Ich vermute ja mal, das man im Unternehmen mit den .de und den .com Adressen ein wenig durcheinander kam. Kommunikation im technischen Umfeld hat ja seine Tücken.

Hoffen wir, das man bei Voycer in der Kundencommunities etwas sorgfältiger arbeitet. Ich erspare mir weitere Versuche der Kontaktaufnahme und auch jeden Hinweise darauf, was man bei einer Kundencommunity beachten sollte. So weit reicht meine Hoffnung dann doch nicht.

Gibt es nichts positives zu Voycer zu sagen? Doch das gibt es. Zum Beispiel kann man Voycer zum Kunden  Conrad gratulieren für den Voycer die technische Lösung für die Kundencommunity stellt. Bleibt zu hoffen, das man Conrad im Nachhinein auch zu dieser Entscheidung gratulieren kann. Zu wünschen ist es allemal.

Falls Sie zum Thema Kundencommunity Fragen haben, rufen Sie mich gerne unverbindlich an. Und nein – ich verkaufe keine Lösungen dafür und bin mit keinem Anbieter in irgend einer Weise liiert.

 

Ergänzung: die Kommunikation via Xing funktioniert. Es war tatsächlich wie ich vermutete ein Wechsel der .de zur .com Domain der zu dem Problem führt.

Das L̦schen eines Voycer РAccounts

Die Löschung eines Profils funktioniert wie folgt: man klickt auf das eigene Profilbild, scrollt runter bis rechts der Menüpünkt Einstellungen sichtbar wird, klappt die Einstellungen auf, wählt den Unterpunkt Zugangsdaten und findet dort unterhalb von „eMail Adresse ändern“ und „Passwort ändern“ auch die Möglichkeit das eigene Profil zu löschen.

Tut man dies, wird man zur Eingabe des Passworts aufgefordert und darauf hingewiesen, das die Löschung nicht mehr rückgängig gemacht werden kann. Gibt man das Passwort ein und klickt erneut löschen an landet man auf der Seite „Deine Daten bearbeiten“  und findet erneut einen Button um das Community Profil zu löschen. Dieser Button führt wieder zurück auf die Eingabeseite des Passworts.

Logge ich mich in diesem Prozess aus – nachdem oft ich diese Ehrenrunde gefahren habe – kann ich mich wieder in meinem Account einloggen. Nichts gegen eine schöne Ehrenrunde, aber die hier spricht für eine Ãœbungsrunde für die Entwickler.

Ergänzung: jeder Lösungsversuch hat eine BestätigungseMail produziert, die bei mir allerdings im Spamfilter gelandet ist. Den Hinweis auf die eMail muss ich auf der Website hartnäckig übersehen haben.

Social Media & Marketing Agencies – Rory Sutherland explains.

Rory Sutherland erklärt – mit feinstem britischen Understatement und trotzdem auf den Punkt – warum sich konventionelle Kommunikationsagenturen mit Social Media schwer tun.

Rory is one of the most powerful men in marketing. Educated at Cambridge, he went on to become the Executive Creative Director and Vice-Chairman of OgilvyOne, and the Vice-Chairman of the overall Ogilvy Group.

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Social Media Kurzsichtigkeit – wie man Chancen verpasst

Kurzsichtigkeit wird als Abbildungsfehler definiert, der weiter entfernte Objekt unscharf erkennen lässt. Kurzgesagt – und gleich auf Social Media adaptiert – erkennt man bei einer Social Media Kurzsichtigkeit nur das gut, was direkt vor der eigenen Nase stattfindet.

Social Media Kurzsichtigkeit lässt uns also nur nahe liegende Social Media Nutzungsmöglichkeiten erkennen. Was etwas weiter entfernt ist, nehmen wir unscharf oder gar nicht wahr. Das führt im Einzelfall auch dazu, das wir Potenziale für Geschäftsfelder bestenfalls verschwommen wahrnehmen oder das ganz grundlegende Auswirkungen von Social Media auf unser bestehendes Geschäftsmodell unserer Wahrnehmung entgehen – weil sie eben nicht direkt vor unseren Augen liegend erkennbar sind.

Strategische Kurzsichtigkeit in Social Media

Lassen Sie mich das Phänomen an einem praktischen Beispiel erklären. Stellen Sie sich ein Medienunternehmen vor, das davon lebt Werbung zu verkaufen. Nehmen wir als Beispiel dafür einen privaten Fernsehsender. Dessen Geschäftsmodell sieht dann grob vereinfacht so aus:

  • Das Medienunternehmen produziert Unterhaltung (oder andere Inhalte) um damit Reichweite aufzubauen.
  • Diese Reichweite wird an werbetreibende Unternehmen vermarktet.

An diesem deutlich vereinfachten Beispiel lässt sich strategische Social Media Kurzsichtigkeit ganz gut illustrieren.

Social Media Kurzsichtigkeit am Beispiel eines privaten TV Senders

Social Media wird in diesem Beispiel genutzt um auf die Produkte des Senders – in unserem Beispiel überwiegend Serien – aufmerksam zu machen und eine zusätzliche Reichweite – oder zumindest Aufmerksamkeit – aufzubauen und zu sichern.

  • Strategische Social Media Kurzsichtigkeit ersten Grades ist, wenn die Social Media Reichweite des Medienunternehmens direkt in einer externen Plattform wie Facebook aufgebaut wird. Das Medienunternehmen investiert in etwas, das ihm nicht gehört und das anschliessend auch nur sehr eingeschränkt genutzt werden kann. Das eigenständige Ertragspotenzial von Social Media wird mit dieser Plattformentscheidung aufgegeben, ohne das dadurch etwas gewonnenen wird. Die Kurzsichtigkeit liegt darin, nur auf das zu sehen, was gerade „von allen“ gemacht wird und sich entsprechend (unreflektiert) verhalten. Der Beitrag dieser Form von Social Media Nutzung zum Geschäftsmodell ist sicher vorhanden – aber auch ausgesprochen indirekt. Letztlich wird auf diesem Weg die Nutzung der Serie unterstützt, was dazu beiträgt eine vermarktbare Reichweite zu unterstützen. Die Reichweite, die in Social Media aufgebaut wurde, ist ja nicht direkt vermarktbar (weil sie auf einer externen Plattform etabliert wurde, die das ganz oder teilweise verhindert.)
  • Strategische Social Media Kurzsichtigkeit zweiten Grades zeigt sich, wenn das Unternehmen Reichweite in Social Media direkt auf ein absehbar endliches Produkt aufbaut. Stellen Sie sich vor, Sie lassen eine tolle Serie über sechs, acht Staffeln laufen, bauen parallel eine bemerkenswerte, aktive Fanbase auf und dann ist Feierabend. Die Serie hat ein Ende. Die Fanbase auch. Sie auf eine neue Serie zu übertragen – na ja. Sagen wir den Versuch ist es allemal wert. Die Kurzsichtigkeit liegt darin, nicht zu sehen, das wir mit einer Reichweite eine permanente Infrastruktur aufbauen (können) deren Nutzen auch permanent sein kann. Natürlich ist es legitim und legal in Social Media Reichweite für kurzfristige Ziele aufzubauen. Fragt sich nur ob da Aufwand und Nutzen – verglichen mit Alternativen – in vernünftiger Relation steht. Letztlich stützt diese Vorgehensweise das Geschäftsmodell des Senders nicht dauerhaft. Im Zeitraffer betrachtet baut man auf, lässt zusammenstürzen, baut wieder auf, lässt zusammenfallen…..
  • Strategische Social Media Kurzsichtigkeit dritten Grades erkennen wir daran, das im Unternehmen die Auswirkungen des Leistungspotenzial von Social Media auf das Geschäftsmodell nicht im ganzen Umfang verstanden wird. Social Media ist das Instrument das Reichweite parallel zu den bestehenden Tools (Content wie Serien etc.) ermöglicht. Social Media kann also als Unterstützung der konventionellen Reichweite (mit eingebautem Verfallsdatum, wie z. B. bei Serien) genutzt werden. Social Media kann aber auch für das Medienunternehmen die Basis für ein paralleles, zweites Geschäftsmodell werden, das vom ersten Geschäftsmodell profitiert und dieses Geschäftsmodell auch unterstützt – wenn die Social Media Nutzung entsprechen strategisch aufgestellt ist. Um dieses Potenzial zu entdecken, empfiehlt es sich einen Schritt zurück zu treten um neben der Fokussierung auf die „übliche“ Social Media Nutzung das gesamte Leistungspotenzial von Social Media zu erkennen. Und da steht uns zwangsläufig eine vorhandene Social Media Kurzsichtigkeit im Weg.

Konsequenzen der Social Media Kurzsichtigkeit

Wie sehen die Konsequenzen der Social Media Kurzsichtigkeit in unserem Beispiel (für den serienorientierten TV Sender) aus?

Auf den ersten Blick

  • Die Social Media Reichweite in externen Plattformen kann nicht die Leistung für das Geschäftsmodell des Senders bringen, die möglich wäre.
  • Zudem ist die Leistung der Social Media Reichweite des Senders schon dadurch gefährdet, das sie vom Geschäftsmodell eines anderen Unternehmens abhängig ist, dem der Erfolg dieser Reichweite nicht wirklich am Herzen liegt (weil er eigenen Ertragsinteressen entgegen wirkt).
  • Unser TV Sender wird immer mehr investieren um immer weniger Ergebnis zu erzielen. Theoretisch geht dies so lange, bis die Nutzung von Social Media wirtschaftlich nicht mehr sinnvoll ist, weil es bessere Alternativen gibt. Dumm nur, wenn die Integration von Social Media ins Unterhaltungsprodukt so erfolgreich war, das man schlecht darauf verzichten kann.
  • Ein Neustart auf eigener Plattform wird um so aufwändiger und riskanter, je später er stattfindet.

Auf den zweiten Blick

Um die tiefer gehenden Konsequenzen der strategischen Kurzsichtigkeit zu erkennen, ist es hilfreich sich den Prozess der Social Media Nutzung und seine Ziele mit einem etwas längeren Arm vor Augen zu halten. Wir bauen eine Reichweite in Social Media zur Unterstützung einer TV Serie auf, damit diese Aufmerksamkeit erhält und mehr gesehen wird. Das ist also der Aufbau einer Reichweite zur Unterstützung einer Reichweite. Ziehen wir jetzt die Komponente Zeit hinzu, wird das Bild noch deutlicher, insbesondere wenn wir daran denken, das der Aufbau eigener Reichweite in Social Media eigentlich eine Investition in eine Kommunikationsinfrastruktur ist. Stellen Sie sich vor, wir bauen einen Sender für eine TV Serie auf, der dann wenn die Serie durch ist, wieder geschlossen wird. Ein wenig skurril. Das ist vergleichbar mit der Brücke, die wir abreisen, wenn wir drüber gegangen sind.

Für das Geschäftsmodell des TV Senders in unserem Beispiel erkennen wir, das wir zumindest bei der Social Media Nutzung unterhalb seines Potenzials für unser Geschäftsmodell bleiben und unser Vorgehen vielleicht vom Kopf auf die Beine gestellt werden sollte. Ein Blick auf die Unterschiede macht das deutlicher:

  • Unsere TV Serienreichweite wird für Werbekunden interessant, wenn sie deren Zielgruppe erreicht. Das zu belegen führen Sender aufwändige Studien durch.
  • Unsere Social Media Reichweite gibt uns – entsprechend organisiert – mehr Informationen über deren Nutzer als es jede Studie vermag.
  • Unsere TV Serienreichweite taugt „nur“ als Träger von Werbung.
  • Unsere Social Media Reichweite ist kommunikativ deutlich leistungsfähiger.
  • Aktives Empfehlungsmarketing im Rahmen des TV Konsums ist eher selten und nicht messbar.
  • Aktives Empfehlungsmarketing in Social Media ist häufiger und messbarer.
  • Der Nutzwert einer TV Sendung für das Unternehmensmarketing ist zeitlich begrenzter und eingeschränkter als der Nutzwert einer vergleichbar großen Social Media Reichweite ohne Nutzungseinschränkungen.

Social Media hat nicht nur das Potenzial eine TV Reichweite zu ergänzen und zu unterstützen. Stellen Sie sich doch einmal vor, ein Unternehmen, dessen Zielgruppe weitgehend den Fans einer TV Serien entspräche, würde sich entscheiden statt in der TV Serie zu werben, den Fans dieser Serie eine Plattform für den Austausch zu bieten. Diese Plattform wäre ein Asset (ein eigenständiger, verwertbarer wirtschaftlicher Wert) des Unternehmens. Den juristischen Implikationen kann man ja mit einer entsprechenden Gestaltung entgegen wirken. Das ist nur ein theoretisches Beispiel, zeigt aber die unterschiedlichen Dimensionen an. Langfristig gesehen macht es Sinn sich zu fragen ob es zukunftsfähig ist, darauf zu setzen, das der Schwanz auf Dauer mit dem Hund wedelt.

Ein Potenzial zu ignorieren bedeutet nicht, das andere dies auch tun. Riskant wird es wenn dieses ignorierte Potenzial zugleich auch ein Einfallstor für branchenfremde Wettbewerber ist.

Was tun?

Eine Social Media Brille kaufen wäre die (ana-)logische Antwort und ganz falsch ist diese Antwort nicht. Ein etwas breiter angesetzter und tiefer gehender Blick auf das eigene Geschäftsmodell und das Leistungspotenzial von Social Media um die Auswirkungen und nicht zuletzt die Potenziale zu erkennen ist das probate Mittel gegen eine allzu kurzsichtige Social Media Nutzung.

  • Analysieren Sie das Veränderungspotenzial von Social Media auf das Geschäftsmodell Ihres Unternehmens. Sie werden nicht nur Risiken sondern auch nicht weniger wichtige Chancen erkennen.
  • Analysieren Sie wie weit Ihre Social Media Strategie diesem Veränderungsdruck auf das Geschäftsmodell und den Unternehmenszielen gerecht wird.

Nach diesen beiden Schritten sehen Sie nicht nur deutlicher und klarer. Sie sehen auch nicht nur Risiken und Probleme, sondern Chancen und Potenziale, die darauf warten von Ihnen genutzt zu werden. Seien Sie ausnahmsweise unhöflich und lassen Sie dem Wettbewerb nicht den Vortritt.

Hilfe bei der Analyse des Veränderungspotenzials von Social Media auf Ihr Geschäftsmodell

Falls Sie nicht wissen, wie Sie Ihr Geschäftsmodell auf das Veränderungspotenzial von Social Media analysieren: An der bekannten und erfolgreichen Methode Business Model Generation von Osterwalder und Pigneur orientiert habe ich dazu eine auch für mittelständische Unternehmen geeignete Methode entwickelt, die Sie Schritt für Schritt durch diese Analyse führt. Sprechen Sie mich bei Bedarf einfach darauf an.