Die nachfolgende Infografik beschreibt die 3 Säulen der digitalen Zerstörung von Geschäftsmodellen. Für sich allein gesehen, hat jede dieser Entwicklungen eine beachtliche Veränderung hervorgerufen. In ihrer Gesamtheit und in ihrem Zusammenwirken können diese Entwicklungsströme die Geschäftsmodelle von Unternehmen und Branchen zerstören.
Wenn Sie wissen wollen, ob und wie weit das Geschäftsmodell Ihres Unternehmens oder Ihrer Branche betroffen ist, prüfen Sie wie weit diese 3 Entwicklungen zu Veränderung im Kundenverhalten Ihrer Branche geführt haben. Die Chance ist sehr hoch, das auch Ihr Geschäftsmodell betroffen ist und Sie über Anpassungen und Veränderungen nachdenken sollten.
Communities of Interest – Special Interest Communities für Medien
Was sind Communities of Interests?
Communities of Interest sind Gruppen im realen Leben wie im virtuellen Raum von Social Network und deren Plattformen, die sich um gemeinsame Interessen bilden. Sie können von Usern oder von Unternehmen, Organisationen und Institutionen initiiert werden.
Unabhängig davon, das sie von Unternehmen oder Institutionen betrieben werden, sind aktive Communities of Interests usergetriebene Gemeinschaften.
Der Hintergrund von Communities of Interests
Communities of Interests bilden sich selbst oder werden durch Instanzen wie Unternehmen und Organisationen ins Leben gerufen. Weil geografische Begrenzungen und zeitliche Präsenz für die Teilnahme als Voraussetzung wegfallen und tiefer spezialisiertere CoI praktisch realisierbar sind und aktiv gehalten werden können, sind Communities of Interests als soziale Medien für faktisch alle Themen und Interessen realisierbar.
Eine Vorstufe von Communities of Interest sind Special Interest Magazine. Dort wird durch Inhalte eine kommunikative Reichweite rund um ein oder mehrere Themen gebildet. Um daraus eine echte Community zu machen, ist u. a. die Vernetzung und Kommunikation der Menschen mit gleichen Interessen ein (zumindest rudimentäres) Bewusstsein einer Gemeinschaft erforderlich.
Wirtschaftliche Bedeutung für Medien
Das Geschäftsmodell der Medien war bislang
die Vermarktung von Content an (Leser-) Zielgruppen (Leser)
die Vermarktung dieser Reichweite für Werbung an Unternehmen.
Die Vermarktung von Content und die Vermarketung von Reichweite leiden u. a. unter den Alternativen, die sich Lesern und Unternehmen durch Internet und soziale Medien bieten.
Communities of Interests
bilden einen alternativen Zugang zum Marktpotenzial, das bislang über Werbung in den klassischen Medien oder in deren digitalen Plattformen angesprochen wurde – und damit auch ein alternatives Erlös- und Geschäftsmodell – und
sind  Chance und Risiko für Medienunternehmen zugleich.
Das Risiko besteht darin, das Communities of Interests nicht nur von Medienunternehmen gebildet werden können und damit neue Wettbewerbsstrukturen entstanden sind.
Geschäftsmodell Werbung
Damit Werbung als Geschäftsmodell der Medienunternehmen weiter erfolgreich bleibt, sind
ein sehr ausgefeiltes Profiling Рdas in der Regel nur die Betreiber einer Social Network Plattform leisten k̦nnen Рoder
Entsprechende Communities of Interests mit Profilingqualität, bzw.
Preise, die eine mediale Fehlstreuung ohne Profiling und Community of Interests ausgleichen
ein Thema.
Wettbewerbsstrukturen
Mit den Communities of Interests / Special Interest Communities ist eine neue Wettbewerbsstruktur entstanden, die Medienunternehmen zunehmend tangiert, weil sie einen alternativen und leistungsfähigen Marktzugang mit integrierter Marktbearbeitung ermöglicht.
Wettbewerb der Betreiber
Die Entwicklung der Communities of Interests / Special Interest Communities ist usergetrieben und hat sich in entsprechenden Schritten entwickelt:
User first: zuerst suchten User Möglichkeiten, sich zu bestimmten Themen auszutauschen. Die Entwicklung von Foren sind ein Beispiel dafür.
Plattformbetreiber: die Betreiber sozialer Plattformen erkannten die Bedeutung von Foren für die Aktivität und Attraktivität und integrierten Foren als wichtigen Teil von Gruppen in ihren Plattformen.
Medien erkannten diese Bedeutung ebenfalls und bauten Foren als Bestandteil der Präsenzen ihrer Medienmarken im Web ein.
Unternehmen nutzten und nutzen zunehmend Foren als Basis von Communities of Interest.
Die wenigsten Communities of Interests in diesen 4 Betreiberformaten nutzen derzeit alle Instrumente und Potenziale.
User sind weitgehend auf vorhandene Standardformate angewiesen.
Plattformbetreiber widmeten und widmen diesem Thema aus verschiedenen Gründen nicht die Aufmerksamkeit und Ressourcen, die angemessen wären.
Medienunternehmen fehlt in aller Regel ein funktionierender Communityansatz und
Unternehmen befinden sich in einem noch früheren Stadium und verfügen nur in wenigen Fällen über die Ressourcen und das know how für aktuelle und leistungsfähige Plattformen.
Wettbewerb um Aufmerksamkeit
Für fast alle interessanten Themen existieren bereits zumindest Foren. Das bedeutet nicht, daß diese Themen nicht mehr für Medienunternehmen wirtschaftlich interessant sind. Bereits teilweise oder weitgehend besetzte Themen erhöhen nur die Messlatte für neue Angebote.
Da User nur mit standardisierten Formaten agieren und Plattformbetreiber diesem Thema nicht die Aufmerksamkeit widmeten und widmen, die es wirtschaftlich verdient, bieten sich auch in dicht besetzt wirkenden Themenbereichen immer noch wirtschaftlich interessante Perspektiven.
Wettbewerb mit den eigenen Kunden
Allerdings haben sowohl Unternehmen als auch Medien bei Community of Interests mit dem Phänomen zu tun, das sie im Wettbewerb um Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppen auch sehr oft in den Wettbewerb mit den eigenen Kunden treten.
Bei Automobilmarken gibt es schöne Beispiele dafür das Fanseiten von Marken – die von Kunden / Fans der Marke betrieben werden – in Ländern eine höhere Reichweite erzielen als die Seite der Marke für das jeweilige Land.
Für Medienmarken sieht dies dann so aus, das Leser zu bestimmten Themen eigene Websites, Pages oder Gruppen etablieren, die Aufmerksamkeit von der Medienmarke abziehen.
Positionierung
Bei der Positionierung von Communities of Interests sind bei Medienmarken wie Unternehmen Fehler in der Positionierung fast schon naheliegend. Klassisches Beispiel ist die unreflektierte Positionierung über die Marke.
Marken sind vertrauensstiftende Maßnahmen, die bei der Zielgruppe positive Präferenzen für die jeweilige Problemlösung bilden sollen.
Das bedeutet nicht zwangsläufig, das eine Positionierung einer Community of Interest anhand einer Marke ein strategischer Fehler ist, sondern das man sich bei der Positionierung der Konsequenzen bewusst sein sollte.
Positionierung über das Thema versus Positionierung über die Marke
Thema: damit ist die Community für das gesamte Marktpotenzial relevant
Marke: damit ist die Community nur für die Freunde und Anhänger der Marke relevant
Soll eine Community nicht nur der Kundenbindung sondern auch der Markterschliessung / Marktbearbeitung dienen, reduziert die Positionierung über die Marke im Vergleich zur Positionierung über das Thema die Reichweite und Relevanz.
BMW Motorrad Community of all brands.
Nutzenstiftung
Communites of Interest sind keine Marketingtools zum bespielen von Zielgruppen mit Informationen und Angeboten.
Auch in Communities of Interests erwarten User themenspezifische Nutzenstiftungen, die über die Nutzenstiftung hinausgeht, die das Marketing über andere Kanäle bietet. Vor allem aber erwarten User von Communites of Interest die Möglichkeit sinnvoller Partizipation.
Eine leistungsfähige Communityplattform ist eine Voraussetzung für eine erfolgreiche Community of Interests. Die Messlatte dafür definieren die jeweiligen Alternativen.
Aktivität und Motivation in einer Community of Interests
Die Useraktivität entscheidet in einer Community of Interests über Erfolg oder Misserfolg. Sie zu generieren und hoch zu erhalten erfordert eine Reihe von Voraussetzungen, wie z. B.:
technisch-organisatorische Leistungsfähigkeit der Plattform
aktuelle Kommunikationsstandards
Attraktive Selbstdarstellungsmöglichkeiten
Soziale Integration und aktive Vernetzungstool
Motivations- und Belohnungssysteme für Beteiligung und Aktivität
Defizite in diesen Bereichen sind nur schwer auszugleichen und auf Dauer für den Erfolg der CoI zumindest nachhaltig schädlich.
Geschäftsmodelle
Communities of Interests sind zwar usergetriebene Gemeinschaften, die von user generated content leben, bieten aber trotzdem im Prinzip die gleichen Geschäftsmodelle wie bei anderen Medienplattformen – also Erlöse von Usern und Unternehmen:
Freemium Mitgliedschaften für User
Affiliatemarketing
Reichweite für Werbung von Unternehmen
Dienstleistung Community in einer CoI oder als eigene CoI für Unternehmen
Branchenspezifische Perspektiven und Probleme
In der Vergangenheit wie in der Gegenwart sind die Versucht von Medienunternehmen aktive und zukunftsfähige Communities zu etablieren nicht sonderlich erfolgreich – gemessen an Möglichkeiten wie Notwendigkeiten. Die meisten Probleme, die dabei auftraten und auftreten sind hausgemacht.
Medienunternehmen sollten neben
aktuellen technischen Standards von Communityplattformen und
einem kompetenzen Community Management vor allem auch auf
Motivations- und Aktivitätskonzepte achten und
Vor allem dem Thema user generated content den erforderlichen Stellenwert einräumen.
Erfahrungsgemäß leidet die beste Community Plattform darunter, wenn die User zu sehr „bespasst“ oder als „Contentkonsumenten“ behandelt werden. Beide Verhaltensweisen zählen zu den probatesten und sichersten Methoden der Erfolgsvermeidung. Darüber hinaus hat sich gezeigt, das eine nicht ganz konsequente Vorgehensweise einen Markterfolg im Ansatz verhindert. Halbherzigkeit ist und bleibt der sichere Tod von Community-Projekten.
Nachhaltigkeit und Zukunftsfähigkeit
Wenige Branchen haben eine auch nur in etwa vergleichbare Dynamik wie die sozialen Medien. Marktführer können faktisch über Nacht entstehen und vergehen – sowohl auf nationaler Ebene als auch international.
Um so wichtiger ist es Communities of Interests, die ja neue Ertragspotenziale bieten sollen und damit strategischer Natur sind, auf Nachhaltigkeit und Zukunftsfähigkeit hin auszulegen. Dazu gehört u. a. die
vorausschauende Wahl der Art der Community und deren Inhalten. Das Beispiel der VZs zeigt z. B. plastisch das es nicht nachhaltig ist nur ein US Erfolgsmodell zu kopieren und im deutschen Markt zu installieren, bevor das Original im nationalen Markt auftritt.
strategische Berücksichtigung der Wettbewerbssituation – insbesondere was die Optionen von Schlüsselwettbewerbern wie z. B. Facebook und deren wahrscheinliches Verhalten betrifft. Ansonsten laufen auch eine erfolgreiche Communities of Interesses Gefahr faktisch über Nacht obsolet zu werden.
ausreichend zu berücksichtigen.
Fragen?
Ein so umfassendes Thema kann in einem Blogpost nur angerissen werden. Entsprechend sind komplexe Themen nur mit ein, zwei Aussagen dazu behandelt. Wenn Sie weitergehende Fragen – auch zur Umsetzung – haben, stehe ich Ihnen gern zur Verfügung:
Kann die Kommunikation in Social Media zu einer Sackgassenkommunikation werden? Die Frage ist berechtigt. Letztlich ist das eine Frage danach, wie wir Social Media als Unternehmen nutzen.
Verstehen wir die Kommunikation in Social Media rein als den Dialog auf Augenh̦he Рzwischen Unternehmen und User Рkann es eigentlich keine Sackgassenkommunikation geben, wenn wir davon absehen, das die Kommunikation selbst zu einem inhaltlichen Ende kommt.
Nutzen wir Social Media für mehr als den direkten Dialog – Stichwort Empfehlungsmarketing – beabsichtigen wir damit nicht zuletzt die sozialen Freundeskreise der User, mit denen wir den erwähnten Dialog pflegen, zu erreichen. Wenn die Kommunikation in diesem Fall nicht über den Dialog mit dem einen User hinaus wirkt, ist sie bildlich wie praktisch gesehen in eine Sackgasse geraten.
Viele Unternehmen sehen Social Media als Möglichkeit darüber die Freundeskreise von Social Media Nutzern erreichen zu können und dadurch Empfehlungsmarketing zu bewirken. Wer als Unternehmen zu dieser Gruppe gehört, sollte sich die eigene Kommunikation unter diesem Gesichtspunkt genauer betrachten. Wie viel ist davon geeignet vom direkten Empfänger an dessen soziales Netzwerk weiter gegeben zu werden? Welche Inhalte sind darauf hin ausgelegt?
Social Media Kommunikation ohne Sackgasse  =  Empfehlungsmarketing integrieren
Natürlich ist nicht jede Information, die wir über Social Media verteilen, so Nutzen stiftend, das die User sie von selbst weiter tragen. Dafür sehen wir immer wieder auch Inhalte, die mit etwas konzeptioneller Sorgfalt durchaus das Potenzial in sich tragen, durch Weitergabe zusätzlichen Nutzen zu stiften. Messen wir unsere Kommunikation daran, welchen Nutzen sie wie stiften kann und wie diese Nutzenstiftung durch Weitergabe gewinnen kann. Das reduziert möglicherweise einiges an kommunikativer Redundanz und trägt dazu bei die eigenen Social Media Aktivitäten erfolgreicher zu gestalten.
Natürlich erfordert diese Form von Social Media Kommunikation etwas mehr Aufmerksamkeit und konzeptionelle Kompetenz, aber beides aufzufrischen ist kein Ding der Unmöglichkeit. Wenn Sie dazu auf externe Unterstützung zurückgreifen wollen, haben Sie die Wahl zwischen einem Workshop zu diesem Thema oder einem individuellen Coaching. Sprechen Sie uns bei Interesse an.
Social Media Kompetenz in der Außenwirkung
Hat das Thema Sackgassenkommunikation zu einem Denkanstoß geführt? Wunderbar. Dann nutzen Sie doch die Chance eines relevanten Themas in Verbindung mit einem plakativen Begriffs um die eigene Social Media Kompetenz in der Außenwirkung aufzufrischen. Der Facebook Button und der Tweetbutton unterhalb dieses Beitrags machen das einfach und komfortabel möglich. Daneben finden Sie eine Möglichkeit per eMail direkt den auf diesen Artikel hinzuweisen. Das macht natürlich deutlich mehr her.
Damit kennen Sie schon eine der wesentlichen nichtmonetären Motivationen gegen die Sackgassenkommunikation.
Meedia beschreibt in seiner aktuellen Top Story wie Facebook Online Werbung torpediert. Das Problem der Medien Apps ist nicht nur der Overkill, den sie in der Timewall – dem Newsfeed des Users – produzieren. Den News App der Medien in Facebook fehlt auch eine Ertragsquelle. Dafür existiert allerdings bereits eine funktionierende Lösung.
Neues Realitätsbewußtsein: News zum Leser bringen
Nach diesem nachvollziehbaren Motto agieren die ersten innovativen Medienhäuser, wie Washington Post, Guardian, Wall Street Journal. Die Nachricht zum Leser zu bringen, anstatt den Leser zur Nachricht zu locken ist nun mal erfolgsversprechender. Zumal wenn man auf diesem Weg auch noch auf die Wirkung des Empfehlungsmarketings in Facebook hoffen kann und sich in Facebook reichlich Leserpotenzial finden lässt.
Geschäftsmodelle gefragt?
Den eigenen Content in Facebook einzubauen, hilft fraglos Leser zu erreichen. Aber es wird kaum in nennenswertem Umfang gelingen auf diesem Weg Leser auf die eigene Websites locken. Die Methode des „anteasern“ – also Kurzinformationen in Facebook zur Verfügung zu stellen, den ganzen Content aber nur auf der eigenen Website anzubieten – ist ebenfalls nur sehr eingeschränkt empfehlenswert.
Sinnvoller ist ein Geschäftsmodell, das es ermöglicht innerhalb von Facebook Content zu integrieren und Ertragsquellen aufzubauen. Das ist nicht unmöglich, auch wenn die innovativen Ansätze der genannten Medienhäuser hier den letzten Schritt noch nicht gegangen sind. Das diese Methode technisch funktionieren kann und man auf diesem Weg innerhalb von Facebook Ertragsquellen z. B. über Werbung erschließen kann, ist keine reine Spekulation. Auf Wunsch demonstriere ich gern wie dies bereits heute funktioniert. Die Innovation dazu kommt übrigens weder aus den USA noch aus United Kingdom. Sie ist schlicht made in Germany.
Ertragsquellen in Facebook Рmehr als Werbung m̦glich
Werbung ist in Social Networks das am wenigsten effiziente Marketingtool. Wer dies noch nicht erkannt hat, ist bestenfalls neu auf diesem Gebiet. Ein Blick auf die reale Ertragsqualität der Werbung innerhalb von Soical Networks sollte ausreichen um diese Diskussion zu beenden.
Was wir als technische Lösung für den Aufbau von Ertragsquellen für Medienhäuser innerhalb von Facebook entwickelt haben, ermöglicht nicht nur den Aufbau von spezifischen Bedarfsprofilen, es ermöglicht auch diese Profile ausserhalb von Facebook zu sichern und ständig aktualisiert weiter zu entwickeln. Zum Beispiel um zu erkennen, welcher User wann welches Produkt benötigt und ihm dieses Produkt gleich innerhalb von Facebook anbieten zu können.
Für Medienhäuser mag das ein neuer Gedanke sein. Für ihre werbetreibenden Unternehmen ist diese Möglichkeit sicher nicht weniger interessant als die altbekannte Methode in breitem Maß Werbung zu schalten und darauf zu hoffen, den einen oder anderen aktuellen Bedarfsträger damit zu erreichen.
Sie würden sich gerne über diese App informieren?
Rufen Sie mich einfach an oder schicken Sie mir eine eMail:
Der Beitrag von Heinz Wittenbrink im PR Blogger beschreibt, welche Funktion Social Media Berater haben und warum sie deshalb in absehbarer Zeit noch benötigt werden.
Social Media Kanalarbeiter
Social Media ist eben nicht nur ein weiterer Kanal für die (Einweg-) Kommunikation. Wer so argumentiert demonstriert in trefflichster Weise seine Unkenntnis. Das ist wie mit dem Nagel und der Wand. Natürlich kann man einen Nagel mit allen möglichen Gegenständen in die Wand bekommen. Allerdings ist der virtuose Gebrauch eines Hammers immer noch eine der besseren Methoden. Niemand, der sich einer Neanderthaler-Methode für diesen Zweck bedient, sollte erwarten, das man ihn als kompetenten Handwerker respektiert.
Social Media erfordert Umdenken und Verhaltensveränderung
Jeder, der versucht eine schlechte Angewohnheit abzulegen, weiß wie schwierig dies sein kann. Zumal wenn damit verbunden ist, sich unter öffentlicher Beobachtung und Kritik auf neuem Terrain zurecht zu finden. Wie schwer ist es da, wenn größere Gruppen und ganze Organisationen sich umstellen sollen?
Die Sache wird dadurch auch nicht einfacher, das dieses neue Terrain ganz den eingeübten Gewohnheiten widerspricht und sich insgesamt komplexer darstellt, als der erste flüchtige Blick dies erwarten läßt.
Natürlich lässt sich dieser Prozess auch ohne externe Unterstützung durchführen. Es gab auch mal eine Phase, in der die Kompetenz zur Führung eines Fahrzeugs durch trial and error erarbeitet wurde. Das dabei mehr Unfälle die Folge waren, ist nachvollziehbar. Letztlich hat sich diese Methode eben nicht durchgesetzt.
Ein zu gewagtes Beispiel? Vielleicht. In Sachen Social Media wird der Gesetzgeber sicher keinen Führerschein einfordern. Für Unternehmen auf dem steinigen Weg des trial and errors regelt das dafür der Markt.
Social Media Kompetenzen
Die Aufgabe des Social Media Beraters definiere ich für mich so:
nötige Social Media Kompetenzen implementieren
Defizite so weit als möglich überbrücken
Veränderungsprozesse unterstützen und begleiten.
Die genannten Beiträge  von Wittenbrink und Gassner finde ich bemerkenswert, weil sie beide das Kernproblem der Social Media Berater ansprechen: keiner kann alles können. Das dies dann auch so zu kommunizieren, erfordert ein zusätzliches Maß an standing. Letztlich reduziert man damit auf den ersten Blick das eigene Kundenpotenzial. Solange dem Markt noch nicht klar ist, das nicht jeder alles kann, so lange wird derjenige bestraft, der seine Grenzen offen aufzeigt.
Das Problem der guten Social Media Berater ist eher nicht die Erkenntnis, das die eigene Kompetenz immer begrenzt sein wird. Problematischer sind Versuche, jede Social Media Herausforderung schultern zu wollen.
Das Ende der Social Media Berater?
Vielleicht werden wir das Ende aller Social Media Berater erleben. Dafür aber müßte die Social Media Kompetenz in den Unternehmen so hoch sein, das man dort alle Tools und Methoden erfolgreich einsetzen kann und die Unternehmen in ihrer Social Media Kompetenz mit der dynamischen Entwicklung von Social Media Schritt halten. Was nicht bedeutet, das wir nicht das Ende des einen oder anderen Beraters erleben werden.
Ist dadurch, das die meisten Unternehmen IT eingeführt haben bzw. nutzen, der Bedarf an IT Beratern auf Null gesunken?
Social Media b2b – mehr als Twitter, Blogs und Xing-Profilen
Social Media besteht bei vielen b2b Unternehmen immer noch aus Twitter, eigenen Blog(s) und einer Visitenkarte in Xing und LinkedIn. Dieses Social Media set up ist zwar besser als gar nichts, aber es bleibt doch weit hinter den Möglichkeiten zurück, die Social Media gerade für b2b Unternehmen bieten kann.
Von b2c wissen wir, das die eigentliche Leistungsstärke von Social Media in der Vernetzung und Partizipation liegt und bei den Social Network Plattformen zu finden ist. Social Network Plattformen – oder in diesem Fall Communitys sind allerdings in b2b eher seltener. Natürlich gibt es Branchen, in denen versucht wird, die Vorteile von Social Media umfassender zu nutzen. Das sich viele Beispiele in der IT Branche finden, ist nicht überraschend. Das viele dieser Beispiele eher von durchwachsener Qualität sind, überrascht mehr.
B2b Communitys – was ist da von Xing und LinkedIn zu halten?
In beiden Plattformen trifft sich die Businesswelt, aber wenn man die Nutzung betrachtet, findet dies eben eher auf der Ebene des Visitenkartentauschs und der Verzeichnisse statt. Das Leistungspotenzial von Social Media b2b ist damit nicht abgedeckt, auch wenn viele Unternehmen dort deutlich mehr Social Media betreiben können, als sie derzeit praktizieren. Die Möglichkeit in Foren und Gruppen zu kommunizieren, ermöglicht zumindest zumindest eine Kommunikation anzustossen. Die begrenzten Möglichkeiten dieser Foren und Gruppen werden eher als Grund gesehen, diese Möglichkeiten sparsam zu nutzen, statt aus ihrer Begrenztheit Vorteil zu ziehen und sie als Vorstufe des eigenen Communitybuildings zu nutzen.
Social Media b2b – warum Communitys selten sind
Es ist um ein mehrfaches schwieriger und anspruchsvoller, eine Business Community so zu gestalten, das sie erfolgreich sein kann. Der Grund dafür liegt in der Natur von Business Communitys. Solange allerdings das Angebot an spezifischen Branchenangeboten so dünn ist, hat jedes durchdachte Konzept einen enormen Startvorteil.
Der Erfolg von Social Network Plattformen wie von Communitys beruht auf 3 wichtigen Säulen:
Profilen,
Vernetzung
Partizipation
Darüber hinaus gibt es bei b2b Communitys weitere wichtige Punkte zu beachten:
Die inhaltliche Ausgestaltung der Profile einer unternehmens-, produkt-, themen- oder branchenspezifischen Communitys sollte spezifischer sein, als die einer allgemeinen Business Community.
Die Nutzenstiftung und Partizipation muss höheren Anforderungen genügen. Wer von Menschen erwartet, daß sie wertvolle Arbeitszeit investieren, muss einen entsprechenden Gegenwert für die Person und oder das Unternehmen bieten können.
Die Community hat es mit zwei nicht ganz deckungsgleichen Erwartungshaltungen zu tun. Der Mitarbeiter, der eine Branchencommunity nutzt, hat nicht zwingend die gleiche Nutzungserwartung wie das Unternehmen. Denken Sie z. B. daran, wie sensibel das Thema Profile unter dem Aspekt Personalbeschaffung / beruflicher Veränderung gesehen werden sollte.
Social Media b2b – Cases für b2b Communitys
Betrachten man die Nutzungsmöglichkeiten von b2b Communitys kann man diese in 2 Kategorien zusammenfassen:
Integration: bei diesem Ansatz versucht das Unternehmen eine kommunikative Reichweite innerhalb relevanter Zielgruppen aufzubauen, die es entweder nur über kostenintensivere Wege, weniger interaktive Kanäle oder mehr oder weniger gar nicht erreichen könnte.
Kooperation: hier versucht das Unternehmen, die Kooperation im Unternehmen mit externen Partnern durch eine Community Plattform und die Vernetzung der kooperierenden Mitarbeiter und entsprechenden Arbeitsmitteln zu fördern und beschleunigen.
Der Unterschied zwischen diesen beiden Ansätzen ist in der Praxis gravierend, insbesondere wenn man den technischen Sicherheitsaspekt bedenkt. Der Anspruch an Vertraulichkeit ist deutlich unterschiedlich zu bewerten, wenn man
eine Anwendercommunity für Maschinenführer und den technischen Support von Produkten
mit einer
Kooperationsplattform für die Entwickler von Hightech – Maschinen
vergleicht. Im letztern Fall ist der Sicherheitsanspruch wegen des Risikos eines ungewollten Technologietransfers deutlich höher zu bewerten.
Neben den etwas naheliegenderen Aspekten von Marketing, Vertrieb und Verkaufsförderung sind bei b2b zwei weitere Aspekte für mögliche Communityansätze interessant:
Der Human Ressources Aspekt
Neben der Chance, Anwender direkter und schneller zu erreichen, ist nicht zuletzt auch der Human Ressource Aspekt interessant. Wer es schafft in einer Branche die Talente schneller zu erkennen und besser zu erreichen hat keinen geringen Wettbewerbsvorsprung im absehbaren Wettbewerb um Talente.
Support Aspekte
In einem Seminar zum Thema Social Media für b2b hörte ich ein geradezu klassisches Beispiel für die – eher ungeplante – Nutzung von Social Media: An einer Maschine, die PET Flaschen für Getränke in hoher Stückzahl produzierte trat ein bislang im Unternehmen nicht bekanntes technisches Problem auf, das die produzierten Flaschen zerstörte. Natürlich zu einem ausgesprochen ungünstigen Zeitpunkt. Der Maschinenbediener benutzte sein Smartphone um neben anderen Kommunikationsmitteln auch auf einer Fanpage des Herstellers in Facebook einen Hilferuf zu posten. Dort war zwar auch niemand mehr im Büro aber ein andere Anwender hatte postwendend hilfreichen Rat durch den ein längerer Ausfall der Anlage vermieden werden konnte. Solche zufälligen Beispiele zeigen Anwendungsmöglichkeiten auf, die von den Unternehmen nicht immer in ihrer ganzen Bedeutung erkannt werden.
b2b Communitys und das Risiko der Zurückhaltung
Im IT Bereich zeigt sich auch das Risiko das eine Zurückhaltung bei der Installation von Anwendercommunitys mit sich bringt. Anwender sind heute nicht mehr auf die Unternehmen und deren Aktivität angewiesen, wenn sie sich austauschen wollen. So erstaunt es wenig, wenn die Anwender den Anbietern in aller Regel einen oder mehrere Schritte voraus sind und sich in Foren und eigenen Communitys selbst organisieren. Damit reduziert sich die Chance eines Anbieters diese Zielgruppe über Social Media zu erschliessen deutlich. Die so entstandenen Wettbewerbssituation um die Aufmerksamkeit und Partizipation der Zielgruppe ist um so unerfreulicher, als
das anbietende Unternehmen damit in eine Wettbewerbssituation mit ihren eigenen Kunden gerät
die Anwendercommunity deutlich offener – für die Öffentlichkeit wie den Wettbewerb gestaltet ist.
Social Media Kompetenz – Schlüsselkompetenz für Markterschließung und Marktbearbeitung
Die Liste der Beispiele liesse sich deutlich verlängern und die Anwendungsbeispiele auch breiter aufführen. Die Erkenntnis, das Markterschließung und Marktbearbeitung heute ohne Social Media eher der Vergangenheit als der Zukunft zuzurechnen ist, läßt sich nur mit großem Aufwand ignorieren. Ohne Social Media wird dieser Aufwand für Markterschließung und Marktbearbeitung ständig zunehmen, während die damit erzielte Wirkung deutlich abfällt. Das ist eine der Erkenntnisse, die b2b aus verschiedenen b2c Bereichen erkennen kann.
Wie weit es mit der Social Media Kompetenz in Ihrem Unternehmen aussieht, können Sie auch dadurch prüfen, das Sie die Frage stellen,
welche Anwendungsmöglichkeiten es für Communitys für Ihre Leistungen und Produkte bestehen
wer im Unternehmen die Social Media Kompetenz hat um diese
technisch und wettbewerbsfähig so zu gestalten, das daraus ein nachhaltiger Wettbewerbsvorteil entsteht.
Social Media Kompetenz
So wenig wie sich Unternehmen leisten können, technologische Entwicklungen zu verpassen, so wenig werden sie das Thema Social Media ohne entsprechende Nachteile ignorieren.
Der Aufbau unternehmerischer, gestaltender Social Media Kompetenz und die Umsetzung von Social Media im Unternehmen kostet Zeit. Passende Mitarbeiter werden dazu auch in absehbarer Zeit kaum auf dem Markt verfügbar sein, weil dafür die Ausbildungsgänge noch nicht in ausreichender Anzahl und Qualität existieren. Am Aufbau eigener Kompetenz durch Ausbildung führt für längere Zeit kein Weg vorbei.
Sprechen Sie mich an, wenn Sie dazu Informationen und Empfehlungen suchen.
