Communitys – das neue Geschäftsmodell der Medien

Hört man von den etablierten Medien etwas über Social Media ist das meist mit negativen Inhalten verbunden. Die Klage über die bösen Monopolisten Google und Facebook wirkt nicht sonderlich überzeugend, zumal wenn sie nicht in einer Form vorgetragen wird, die auf die nötige fachliche Kompetenz schließen lässt.

Dabei haben Medienunternehmen nicht nur unter Social Media zu leiden. Erste Beispiele zeigen, das man durchaus in der Lage ist, Communitys zu verstehen und selbst aufzubauen. Das diese Erfolge nicht im Bewußtsein der Branche richtig verankert scheinen, mag daran liegen, das sie möglicherweise nicht die nötige wirtschaftliche Dimension dafür erreicht haben.

Warum Communitys ein Zukunftsmodell für Medien sein können

Betrachtet man die Nutzerschaft von Medienobjekten, ist die Nähe zum Communityansatz nicht zu übersehen. Die Nutzung der technischen Möglichkeiten und die Notwendigkeit die dafür nötige Social Media Kompetenz aufzubauen, hat vermutlich bislang eine breite Erfolg in der Nutzung dieses „naturgegebenen“ Communityansatzes verhindert. An der nötigen unternehmerischen Kompetenz sollte es ja nicht gelegen haben.

Wer nun einwerfen mag, das der Markt an Communitys bereits durch Facebook und Co. ausreichend besetzt ist, den darf man getrost daran erinnern, das dies definitiv nicht so ist Facebook & Co sind bekanntlich Social Network Plattformen und ermöglichen u. a. den Aufbau und den Betrieb von Communitys. Bei Fragen dazu, empfehle ich neben einem Besuch eines meiner Seminar einen schnellen Blick auf den ersten Artikel dieser Serie.

Die Zukunft der Medienobjekte wird heute gestaltet…

Communityansätze gibt es dabei reichlich. Auch wenn diese nicht immer glücklich verlaufen und erkennbare handwerkliche Fehler zu hauf hätten vermieden werden können, ist ein stolpernder Aufbruch immer noch besser als ein Stillstand unter Klagen.

…auch wenn die Schwachstellen dabei deutlich sichtbar sind

Das Community Management erforderlich ist, hat sich zumindest langsam in den Medienhäusern herumgesprochen. Die Qualität und Quantität ist – wie kaum anders zu erwarten – natürlich noch deutlich ausbaufähig. Dies ist schon deshalb nicht anders zu erwarten, weil viele der Community Manager ihren Job learning by doing kennen lernen. Es gibt nun mal nicht viele Community Manager, die auf die Erfahrung mit größeren Plattformen zurückgreifen können.

Die Integration von Content und Community und die Vernetzungsqualität sollten hier als weitere strategische – weil den Erfolg definierende – Schwachstellen vieler Social Media Ansätze nicht ganz vergessen werden.

Die Risiken des Zukunftsmodells Community sind nicht zu unterschätzen

Social Networks sind für die Medien Chance und Risiko in einem. Die Chance, über eigene Communitys – nicht nur auf der eigenen Plattform – die Ertragspotenziale der Zukunft zu sichern, besteht nicht unendlich lange. Kein User wird in unendlich vielen Communitys aktiv sein, kaum ein User im mehreren Communitys zum gleichen Thema.

Ob

  • etablierte Medien die Communitys für die wirtschaftlich relevanten Themen etablieren werden, oder
  • ob dies von anderen Anbietern oder der Community selbst – durch user generated content – der Fall sein wird,
  • oder die Unternehmenskunden der Medienhäuser dies schneller realisiert haben

werden wir – von Fall zu Fall – erleben. Nach meiner Einschätzung wird es entscheidend sein, wer am besten mit der Dynamik der Entwicklung und den Möglichkeiten, die Technik und vorhandene Infrastrukturen bieten, gestaltend umgehen wird. Das Facebook dafür eine offene Infrastruktur mit großer Reichweite anbietet, kann  Vorteil wie Nachteil sein.

Die Chancen des Zukunftsmodells Communitys

Ein mehr an Vermarktungsmöglichkeiten begleitet von einer grösseren Vielfalt an Ertragsquellen belohnt das Medienunternehmen, das die Chancen des Wirtschaftsmodells Communitys umfassend erkannt hat und nutzen kann. Konsequent und vor allem schnell realisiert, besteht noch die Chance sich mit dem Geschäftsmodell Community einen festen und wenig austauschbaren Platz im Marketing wichtiger Unternehmenskunden zu sichern.

Handlungsbedarf?

Wenn Sie sich mit dem Thema befassen und für eine zukunfts- wie wettbewerbsfähige Lösung Beratung oder einen Gesprächs- und Diskussionspartner suchen, rufen Sie mich an.

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Erfolg im Schatten von Facebook – Community Building für Social Network Plattformen

Fortsetzung des Artikels Social Networks im Schatten von Facebook

Erfolg versprechende Wettbewerbsstrategien für Social Network Plattformen

Eigentlich sind Communitys fester Bestandteil aller einigermaßen aktuellen (General Interest) Social Network Plattformen, ob sie nun als Gruppen, Clans oder ähnliches bezeichnet werden. Auch Facebook verfügt über diese Strukturen.

Communityansatz als Wettbewerbsvorteil?

Weshalb sollten also Communitys dazu beitragen sich im Wettbewerb mit Facebook besser zu behaupten. Sind die Unterschiede in der Entwicklung der communityorientierten Plattformen nicht eher individuellen Stärken zuzurechnen?

Dieser Ãœberlegung widersprechen die sehr unterschiedlichen Ansätze und auch die unterschiedliche Qualität der jeweiligen Plattformen, wie ein Besuch zeigt. Natürlich haben die unterschiedliche Qualität der communityorientierten Plattformen und deren Leistungsaktualität Auswirkungen – aber die drücken sich in der Reichweite der Plattformen aus, die in der Analyse ausgeblendet ist und auch mit in der individuellen Entwicklung innerhalb der Gruppe aus.

Was unterscheidet den Communityansatz innerhalb der General Interest Social Network Plattformen und die communityorientierten Social Network Plattformen?

Der Unterschied ist vergleichbar mit dem von einem Gärtner sorgfältig gepflegten Garten mit einem, dem gelegentlich die rudimentäre Aufmerksamkeit seines Besitzers zu Teil wird. In die Entwicklung von Gruppen, Clans und Co. flossen in den wenigsten Fällen Ressourcen und die Aufmerksamkeit der Betreiber.

  • Gruppen (Communitys) sind in vielen Fällen die ältesten und am wenigsten gepflegten Leistungsbereiche der General Interest Social Network Plattformen. Entsprechend attraktiv ist die Leistungsqualität dieses Bereichs.
  • Das Community Management – und damit in aller Regel der Erfolg der Gruppen wird den Usern überlassen, die diese Gruppen installiert haben. Das hier Community Management know how wie Werkzeug eher spärlich zur Verfügung gestellt wird, trägt nicht zum Erfolg dieses Leistungsbereichs bei.
  • Die Integration von Profilen und Communitys (Gruppen, Clans) und die Vernetzung auf Interessensbasis ist überwiegend als sagen wir einmal stark ausbaufähig einzustufen.

Bei Plattformen, die sich auf eine Zielgruppe konzentrieren, ist dies naturgemäß anders. Dort werden die Ressourcen komplett auf diesen Bereich verwandt.

Welche Handlungsmöglichkeiten bieten sich Betreiber von General Interest Social Network Plattformen?

Zuerst sollte man die eigenen Ressourcenlage realistisch einschätzen und danach handeln. Nicht zu handeln, steht allerdings dafür eine Chance für die Zukunftssicherung zu ignorieren. Wer aufgrund der mangelnden Attraktivität der eigenen Gruppen und der daraus resultierenden geringen Nutzung auf den Einsatz von Ressourcen verzichtet, handelt bestenfalls kurzsichtig und verkennt Ursache und Wirkung.

Schwachstellen abbauen

Die Schwächen der Gruppen und Clans sind in aller Regel bekannt. Es fehlt die Priorität die nötigen Ressourcen für die Aktualisierung und Verbesserung einzusetzen. Das ist letztlich eine Frage der strategischen und unternehmerischen Kompetenz und der Überlebensfähigkeit. Fehlen dafür die nötigen Ressourcen, ist es insgesamt mit der Zukunft dieser Plattform nicht gut bestellt.

Prioritäten auf die wichtigsten Themen setzen

Nicht alle Themen sind für die User so interessant, das sie für eine Bindung an die Plattform sorgen können. Die Kunst besteht, die wichtigsten Themen so attraktiv zu machen und zu fördern, das damit ein Anziehungspunkt entsteht, der den User gleichwertig wie das eigene soziale Netz zu binden vermag. Hier sind relevanter (regionaler) Content und Userpartizipation die Wege zum Erfolg.

Community Management der User aktiv unterstützen

Ohne ein fähiges Community Management funktionieren Communitys nicht dauerhaft. Wer den Anspruch an die Qualität eines Community Managements aus eigener Erfahrung kenne und diese Aufgabe trotzdem ohne ausreichende Unterstützung Usern ohne Vorkenntnissen überlässt, sollte nicht davon ausgehen, das auf diesem Weg ein nennenswerter Beitrag zur Attraktivität der eigenen Plattform entsteht.

Die aktive Unterstützung des Community Managements von Gruppen- und Claninhabern sollte neben einem ausreichenden Administrationswerkzeug auch einen ausreichenden know how Transfer und Support enthalten. Beides erfordert Ressourcen.

Richtig gestaltet können viele Communitys zu den wirtschaftlich interessanteren Bereichen jeder General Interest Social Network Plattform werden, insbesondere, wenn damit wirtschaftlich relevante Themen verbunden sind.

Was aber wenn Facebook seinen Communitys mehr Aufmerksamkeit widmet?

Dann werden sich diejenigen Plattformen länger und besser halten, die über funktionierende eigene Communitys verfügen. Die anderen werden noch schneller schwinden. Dass Facebook irgendwann auch bei seinen Communitys für mehr Attraktivität sorgen wird, davon kann ausgegangen werden. Darauf zu warten, bevor man selbst aktiv wird, ist wenig empfehlenswert.

Ein wesentlicher Unterschied zwischen Plattformstrategie und Communitystrategie liegt im Ressourcenbedarf. Community Management erfordert mehr human power. Das ist für einen global agierenden Anbieter eine besondere Herausforderung. Ein gut verankertes regionales Netzwerk kann hier bei einer klugen, funktionierenden Partizipationsstrategie – Stichwort Volunteermanagement – auf Wettbewerbsvorteile aufbauen, die ein Netzwerkgigant auf in absehbarer Zeit nicht ins Feld führen kann.

Facebook – Wettbewerber und Infrastruktur

Es wäre fatal, Facebook in dieser Situation nur als Wettbewerber zu betrachten. Durch die offenen Schnittstellen der Plattform lässt sich Facebook ebenfalls als Infrastruktur für die Gewinnung von Usern und zur Userbindung nutzen.

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Fortsetzungen

 

Communitys und Social Network Marketing – Community Building in Facebook.

Facebook gilt als unverzichtbarer Bestandteil im Social Media Marketing Mix. Das ist Facebook in den meisten Fällen auch aufgrund seiner Größe – derzeit. Es gibt genügend Stimmen, die der Meinung sind, das Facebook immer unverzichtbar sein wird. Dazu ist die Plattform viel zu marktbeherrschend. Das sagte man auch von MySpace – vor wenigen Jahren. Die Wachstumsphase von Facebook ist – wenn man die tägliche Nutzung betrachtet – vorbei. Das Wachstum an Profilen scheint weiter zu gehen.

Social Network Marketing – Community Building in Facebook

Auch wenn Unternehmen keine eigenen Social Network Plattform betreiben, ist das Thema Community Building immer noch genau so relevant, als hätte man sich für eine eigene Plattform entschieden. Der Unterschied ist lediglich das Umfeld und die Möglichkeiten und Anforderungen, die Community Building innerhalb von Facebook stellt.

Für die Entscheidung eine Community in Facebook aufzubauen, gibt es gute Gründe. Die Nutzung der Plattform Facebook für das Community Building ist allerdings auch mit einer Reihe von Einschränkungen verbunden, die entsprechende Lösungen erfordern.

Vernetzung

Die Vernetzungsqualität von Facebook ist nicht mehr zeitgemäß. Ohne Initiative des Users findet die Vernetzung der Facebook User und vor allem der Mitglieder von Communitys innerhalb von Facebook nicht oder nur zufällig statt. Die Möglichkeit der User andere Facebook User mit gleichen Interessen zu finden, ist stark ergänzungs- und verbesserungswürdig.

Unternehmen die Facebook über Fanpages oder Gruppen für den Aufbau und die Betreuung von Communitys (Fangruppen, Kundengruppen etc.) nutzen, fehlt damit ein entscheidendes Instrument der Mitgliedergewinnung und -bindung. Der Ausgleich dieses Defizits durch Content und Aktivitäten des Community Managements stellt kaum mehr als einen Notbehelf her.

Profile

Mit der Entscheidung Facebook für den Aufbau von Communitys zu nutzen, verzichten Unternehmen ohne weitere ergänzende Leistungen auf die Möglichkeit für sie relevante, also ihre eigenen Produkte und Leistungen betreffenden Interessens- und Nutzungsprofile von ihren Usern / Fans aufzubauen und für das eigene Marketing einzubinden. Damit verzichten Unternehmen auf eine der wichtigsten Leistungen von Social Networks, sofern sie nicht durch ergänzende eigenen Leistungen diesen Nachteil ausgleichen.

Integration von Unternehmensprozessen

Bei der Integration von Unternehmensprozessen aus Marketing und Vertrieb gelten die Regeln von Facebook, die von dort jederzeit geändert werden können. Zudem ist davon auszugehen, das Facebook die Möglichkeit an Umsätzen zu partizipieren, die über Facebook abgeschlosssen werden, in absehbarer Zeit nutzen wird.

Daten- und Reichweitensicherung

Kein Unternehmen betreibt seine eigene EDV ohne Backup. Das Backup der Reichweite, die Unternehmen über Pages innerhalb von Facebook aufbauen, wird allerdings vernachlässigt. Die Risiken, die damit verbunden sind, weerden leider deutlich unterschätzt.

Denken Sie an die folgenden, nicht ganz von der Hand zu weisenden Eventualitäten: Facebook kann jederzeit

  • seine die Fanpages betreffenden Regeln verändern,
  • Pages kostenpflichtig machen,
  • bestimmte Nutzungen begrenzen
  • die eigene Währung für Shops vorschreiben

aber auch

  • genauso schnell an Attraktivität und Nutzung verlieren, wie es diese gewonnen hat.

In all diesen Fällen laufen Unternehmen ohne ein systematisches Social Media Backup von Reichweite und Informationen Gefahr, ihre Investitionen zu verlieren und – schlimmer noch – mit einem nicht zu unterschätzenden Gesichtsverlust wieder bei Null anfangen zu müssen.

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Fortsetzungen

Community – das neue Geschäftsmodell für Medien.

 

 

 

Social Networks im Schatten von Facebook – Erfolg und Misserfolg

Facebook gilt vielen als das schwarze Loch der Social Network Plattformen, das alles zu verschlingen droht. Die Hoffnung das mit Google+ endlich ein Erfolg versprechender Konkurrent aufgetaucht ist, mag auch Ausdruck des Unbehagens sein, das ein Monopolist in einem so sensiblen Bereich bereitet. Ob Google+ als neues Facebook deshalb erfreulicher wäre, ist alles andere als sicher. Das Gegenteil dürfte eher wahrscheinlich sein.

Keine Chance gegen Facebook?

Wer aufgibt zu kämpfen hat schon verloren. Wer den Wettbewerb verloren gibt, ebenfalls. Ein Blick auf die reichlich vorhandenen Daten kann dazu beitragen ein fundierteres Bild von der Wettbewerbssituation zu gewinnen. Dabei hilft es, sich auf die Basics des Verständnisses von Social Networks zu besinnen. Mit nachfolgendem Bild versuche ich Einsteigern in das Thema Unterschiede zwischen sozialen Netzen, Communitys und Social Network Plattformen zu erklären.

Warum ist dieser Unterschied wichtig?

Die Entscheidung, welche Strategie – ob (General Interest) Social Network Plattform oder Community – eine Plattform wählt, entscheidet nicht zuletzt über die Wachstumsdynamik (weil Communitys sich an eine bestimmte Gruppe wenden, haben Sie ein geringeres Potenzial und auch eine geringere Wachstumsdynamik). Darüber hinaus entscheidet diese Strategie auch über die Intensität der Nutzerbindung.

Erfolg im Wettbewerb mit Facebook – eine Frage der Strategie?

Wenn die Entwicklung von Plattformen nicht zuletzt eine Frage der gewählten Strategie ist, kann diese Entwicklung durch einen Strategiewechsel auch verändert werden? Das ist nicht zuletzt auch eine Frage, wie weit sich damit die eigene Wettbewerbsposition positiv verändern lässt. Ob der Wechsel von einer Plattformstrategie zu einer mehr communityorientierten Strategie Vorteile bieten kann, ist auf den ersten Blick Spekulation. Ein Blick auf die unterschiedlichen Entwicklungen von General Interest orientierten Plattformen mit communityorientierten Plattformen hilft hier. Beide Ansätze stehen im direkten Wettbewerb mit Facebook, das bekanntlich eine sehr konsequente Plattformstrategie verfolgt.

Entwicklung von General Interest Plattform und communityorientierten Plattformen

Wenn Facebook „alles in sich aufsaugt“, müßte diese Entwicklung anhand der Nutzung der jeweiligen Plattformen abzulesen sein. Da die agof nur angibt, wie viele User eine Website / Plattform mindestens einmal im Monat aufsuchen, sind diese Daten nicht aussagekräftig, wenn es um die reale Nutzung von Plattformen geht. Anhand der im Inland generierten Visits der IVW finden sich Zeitraum seit Jahresbeginn 2010 im Vergleich von (General Interest) Social Network Plattformen und communityorientierten Plattformen interessante Gemeinsamkeiten und Unterschiede.

Um Größenunterschiede zu nivellieren und die Entwicklungen vergleichbarer darzustellen, beziehen sich die Werte der nachfolgenden Diagramme auf die im Inland generierten Visits von Dezember 2009 (Ausnahme VZ-Netzwerke). Die Prozentwerte zeigen, wie sich die Visits der jeweiligen Plattform bezogen auf Dezember 2009 entwickelt haben.

Die Entwicklung der General Interest Plattformen

Anmerkungen: die VZ-Netzwerke sind erfassungsbedingt erst ab Mai 2010 aufgeführt. Vorher wurden sie einzeln ausgewiesen.

Erkenntnis: der Rückgang in den Visits ist bei allen Plattformen, mehr oder weniger ausgeprägt deutlich.

Die Entwicklung der communityorientierten Plattformen

Communityorientierte Plattformen wenden sich nur an bestimmte Zielgruppen. Das ist bei Schüler.CC und Womanweb bereits im Namen erkennbar, Platinnetz ist für Senioren gedacht, Babyclub für junge Mütter.

Erkenntnis: in dieser Gruppe ist kein vergleichbarer Abwärtstrend wie bei den (General Interest) Social Network Plattformen zu erkennen. Einzelne Plattformen zeigen im Gegenteil ein deutliches Wachstum.

Fortsetzungen

 

Communitys – das neue Geschäftsmodell für Medien

Google vs. Facebook – die Stunde des Clons?

Google versucht sein Glück mit einer Facebook Kopie namens Google+

Als Kopie zumindest beschreibt Business Insider den aktuellen Versuch von Google Fuß in Social Media zu fassen. Business Insider hat allerdings einen Vorteil – dort hat man eine Einladung zu dem neuen Social Network erhalten. Google+ ist bislang nur auf Einladung zu nutzen. testen. Einen ersten Eindruck von außen bietet die Startseite von Google+ / Googleplus in deutsch.

Google stellt seinen Dienst hier recht umfassend vor. Business Insider stellt die Funktionen hier in Kurzform vor.

Wo ist der Unterschied? Wo ist der Nutzen gegenüber?

Die Antwort lässt sich eigentlich nur durch die Nutzung des Dienstes Google+ geben und offenbart damit schon die erste große Schwäche von Google+. Warum soll ich mir noch mal die Mühe machen, ein weiteres Profil anzulegen und Freunde zu diesem Dienst einzuladen? Die Antwort müsste mich sofort anspringen und überzeugen, wenn ich die Startseite aufrufe. Möglicherweise tut sie das. Mir ist das allerdings entgangen.

Ok, ich kann viele Dinge machen – sogar Videochatten. Reicht das aus, um Massen dazu zu bewegen „umzuziehen“?

Der zweite Blick zeigt die eigentliche Nutzenstiftung von Google+ die Circles: das Konzept der realen Freunde. Google will – um es mal plakativ zu sagen – das Facebook der realen Freunde werden. Weniger Benachrichtungsmüll von hunderten Kontakten und mehr direkte Interaktion. Aber reicht es eine – zugegeben grössere – Schwachstelle von Facebook – den Overkill im Newsfeed / der Timeline – zu nutzen? Das kann nur der Praxistest zeigen. Interessant ist das Thema allemal.

Was könnte Facebook dagegen tun – sollte Google diesmal erkennbarer Erfolg beschieden sein? Ein Organisations- und Filtersystem, das die Circles aushebelt dürfte kein Ding der Unmöglichkeit haben. Und damit wäre das Spiel wieder mal nicht pari ausgegangen, denn Facebook hat die User und Google bestenfalls deren Fragen. Und ein Projekt, das sich dann eher als Google- / Google minus ins Archiv einschleichen wird.

PS: natürlich habe ich mich für eine Einladung angemeldet. Neugierig bin ich schon berufsbedingt. Was mich dabei amüsiert hat ist die URl bei der Bestätigung der erfolgreichen Anmeldung: https://services.google.com/fb/forms/googleplusde/. Natürlich bin ich mental vorbelastet, aber fb assoziere ich schon automatisch mit Facebook.

 

Das Ertragsproblem der Medienhäuser im Internet

Ursache der Ertragsprobleme der Medienhäuser

Zeit einen subjektiven und distanzierten Blick auf die Ursachen zu werfen.

  • Der wirtschaftliche Wert der Medien basierte lange auf dem Wert der Nachricht. Verlässliche Nachrichten waren ein knappes Gut. Man bezahlte gern und gut dafür.
  • Zum Wert der Nachricht kam als zweite Ertragsgrundlage der Wert als Distributionskanal für kommerzielle Informationen. Dem eigentlichen Inhalt wurde Werbung beigefügt und damit ließ sich über lange Jahre ganz gut leben, weil es zu diesem Verbreitungsweg keine Alternativen gab und die auch dieser Weg lange Zeit ein knappes Gut war.

Auf diesen beiden Grundlagen ließ sich lange Zeit sehr gut verdienen. Gewinne waren bei einigermassen durchdachten Konzepten faktisch garantiert.

Evolutionäres Verhalten hilft nicht bei disruptiven Veränderungen

Nachrichten sind längst kein knappes Gut mehr und die Distributionskanäle für kommerzielle Informationen schossen rechts und links der etablierten Medien aus dem Boden wie Pilze, sind meist deutlich preiswerter, oft präziser und vor allem strukturell leistungsfähiger, weil interaktiv.

Das Internet und seine Möglichkeiten treffen die traditionellen Medien auf beiden Ebenen – Wert der Information und Wert als Distributionskanal – im Kern ihrer Substanz. Als wäre dies nicht Problem genug, verschärft die Dynamik der Entwicklung die ganze Situation noch.

Welche Antworten haben die Medienhäuser auf diese Herausforderung?

Die Übertragung bestehender Geschäftsmodelle hat Tücken

Der Versuch das hochrentable Geschäftsmodell früherer Zeiten auf das Internet zu übertragen, erinnert an den Versuch einem Rennsportwagen einen Kohletender anzuhängen. Im Netz bietet sich den Medienhäusern nur  einen Bruchteil des Ertrags, den sie bislang gewohnt sind und auf den sie sich betriebswirtschaftlich eingestellt haben. Die Anpassung der Unternehmensstrukturen an diese neue Situation erfordert Geld, die Investition in die neuen Medien ebenfalls. Man gibt also Geld dafür aus, künftig deutlich weniger zu verdienen. Je erfolgreicher man dabei ist, desto schneller wird man – relativ gesehen – weniger verdienen.

Neue Geschäftsmodelle erfordern mehr Dynamik und Innovation

Für beides sind die traditionellen Medienhäuser lange Zeit nicht  bekannt gewesen. Bevor man sich mit dem Thema Social Media befaßte, waren die ersten großen Claims verteilt. Was bislang als Antwort blieb war der Zukauf und die darauf folgende Erkenntnis, das man mit dieser Art von Geschäftsmodell seine Schwierigkeiten hat. Dies liegt sowohl in den unterschiedlichen Unternehmenskulturen, in gänzlich unterschiedlichen Entwicklungsstadien der jeweiligen Unternehmen als auch in den völlig unterschiedlichen Potenzialen.

Contentkanäle statt Ertragspotenziale – ein strategischer Irrtum

Wo sich Medienhäuser auf die Suche nach neuen Contentkanälen statt nach neuen Ertragspotenzialen machen, ist das Scheitern nahe. Wo Content im Netz nicht angemessen, geschweige denn vergleichbar bezahlt wird, machen neue Kanäle für teuer generierten Content nicht wirklich Sinn, denn diese werden die absehbaren Verluste von Print auf Dauer nicht ausgleichen können. Die Suche nach Ertragspotenzialen jenseits der direkten Vermarktung des Contents durch Werbung setzt das Eingeständnis voraus, das von den glücklicheren alten Zeiten zu wenig überdauern wird, um darauf allein eine Zukunft zu bauen.

Wege aus der Krise

Sicher gibt es keinen Königsweg, der für alle Situationen paßt. Trotzdem lassen sich Thesen erkennen, mit denen auseinander zu setzen hilfreich sein kann um Landmarken für individuelle Wege aus der Krise zu finden.

1. Halbherzigkeit schadet

Wir haben es mit sehr schnellen wie grundlegenden Veränderungen zu tun, die den Kern des Geschäftsmodells treffen. Sanfte, evolutionäre Anpassungen mögen generell der bessere Weg sein, sofern die Zeit und die Mittel dafür gegeben sind. Die Rahmenbedingungen geben diesen sanften Methode eher nicht die nötige Zeit.

Wer zu ertrinken droht, sollte aber besser nicht darauf warten, das ihm Kiemen wachsen.

Kurzsichtigkeit erfordert schnellere Reaktionen

Die Geschwindigkeit in der Entwicklung der neuen Medien erfordert eine um so weiter gehende strategische Sicht. Wer schnell unterwegs ist, braucht eigentlich einen größeren Sicherheitsabstand. Den aber gibt die Dynamik in der Entwicklung nicht her. Im Gegenteil – sie verringert die Weitsicht. Um so aufmerksamer und schneller muss im Unternehmen reagiert werden, ohne dabei hektisch zu werden. Das ist alles andere als einfach.

Wenn die Sicht schlechter wird, sollten Reaktionen schneller werden.

Konsequenz ist grausam, Inkonsequenz tödlich

Wenn ein Geschäftsmodell als absterbend erkannt wird, sollte man die Kuh nach Kräften melken und echte Alternativen aufbauen. Der berühmte alte Wein in neuen Schläuchen – oder neue Contentkanäle für alte Inhalte – sind definitiv keine Alternativen, lediglich halbherzig und innovationsfern. Das der dramatische Wettbewerbsdruck auch in konventionellen Geschäftsmodellen der Medien noch einmal für einen neuen Schub sorgen kann, indem man intellektuellen Ballast aus fetten Jahre über Bord wirft, sollte nicht darüber hinweg täuschen, das daraus keine blühende Zukunft sprießen wird.

Neue Kernkompetenzen gesucht

Wo die Kernkompetenz im Content und in seiner konventionellen Distribution liegt, ist Umdenken gefordert. Die künftige Kernkompetenz wird – meiner Einschätzung nach – eher in der Erschließung von Zielgruppen und deren Nutzung als umfassendes Ertragspotenzial für eine breite Palette von Angeboten liegen. Das dabei auch hochwertiger redaktioneller Content weiter seine Berechtigung haben kann, ist für mich unbestritten. Die neue Kernkompetenz beinhaltet die Fähigkeit Ertragspotenziale so zu erschliessen, das jedem User das für seinen aktuellen Bedarf passende Angebot vorgestellt werden kann. Der Weg dorthin ist fraglos noch weit und beginnt damit die Sichtweise auf das eigene Geschäftsmodell + vom Reichweitendienstleister, der lediglich Werbung einblendet hin zum intelligenten Vermarkter von Ertragspotenzialen, der seinen Kunden die individuelle Nachfrage erschliesst – der Gegenwart anzupassen.

Umorientierung tut Not

Um es ganz platt zu sagen: die Medienunternehmen werden mehr wie Google oder besser wie Facebook arbeiten und Ihren Usern künftig das passende Angebot zum individuellen aktuellen Bedarf anbieten können müssen, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Das Problem dabei ist, das sie den Aufbau eigener Social Networks zu spät, gar nicht oder nur halbherzig betrieben haben und ihren Kunden jetzt in Form von Facebook der ganz große Bypass für die Unternehmenskommunikation zur Verfügung steht.

Zukauf als Lösung?

Der Kauf von Unternehmen mit funktionierenden neuen Geschäftsmodellen ist im Einzelfall sicher hilfreich, für die Medienbranche insgesamt aber keine Lösung. Diese Methode der Anpassung erfordert zu viel Zeit und führt eher dazu, das die Branche gegenüber Innovationstreibern weiter zurück fällt.

Auch wenn Facebook bei einem Börsengang nicht mit mehr als hundert Milliarden bewertet werden wird – die Dimension dieses Wettbewerbers hat die Möglichkeiten deutscher Medienunternehmen durch Zukauf im Markt zu bleiben längst überschritten.

Das Beispiel der zugekauften deutschen Social Networks – VZs, wkw, Lokalisten – zeigt nur zu deutlich, das die Medienunternehmen ihre Einkauf nicht wirklich zielführend nutzen konnten.

Vorhandene Chancen besser und schneller nutzen

In der intelligenteren Nutzung bestehender Medienmarken finden sich nach meiner Einschätzung eher relevante Chancen um in einer Vielzahl von Nischen in der Summe ein ausreichendes Ertragspotenzial für die Zukunft zu sichern. Die Zeit dafür ist allerdings nicht endlos. Je mehr Unternehmen den direkten Weg zum Kunden via Social Networks gehen, desto dünner wird die Luft für den Aufbau eigener wettbewerbsfähiger Angebot.

 

Gekaufte Facebook Fans – wo fängt es an, problematisch zu werden?

Manche Fakten

In W&V herrscht gelinde Empörung über den angeblichen Kauf von Fans durch Nokia. Ein Unternehmen namens Fanslave soll dabei behilflich gewesen sein. Das Unternehmen bietet auf seiner Website den Kauf von Fans ganz offen an („Buy Facebook Fans“) und erklärte die Methode.

…erfordern gelegentlich etwas Humor …

Nun ist Empörung immer gut, vor allem wenn der eigene Name richtig geschrieben und fett gedruckt zitiert wird. Die Zentrale zur Bekämpfung des unlauteren Wettbewerbs sieht in den gekauften Fans einen Verstoß gegen das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb. Der gewerbliche Zweck der Aktion Fanpage sei nicht genügend offen gelegt und damit irreführend. Das trägt ganz unerwartet zu meinem gesamtwirtschaftlichen Grundverständnis bei. Muss da nicht auch der gewerbliche Zweck von Werbung besser offengelegt werden?

Laut w&v erhalten Facebook Users ein paar Cent wenn sie Fans einer Unternehmenspage werden. Fanslave bietet nach w&v 100 Fans im Angebot unsortiert schon für €19,92. Empörend. Andererseits auch logisch, bedenkt man wie sich das Unternehmen selbst bezeichnet. Fanslave.

Natürlich ist der gemeine Billigfan von Fanslave qualitativ nicht mit dem hochwertigen Fan aus dem Gewinnspiel Ihrer Wahl zu vergleichen. Das zeigt schon der Preis. Besonders beklagenswert – und da kann  man w&v und anderen den Verfall der Sitten Beklagenden heftig zustimmen, ist die unmoralische Methode den Fan direkt mit kleinen Geldbeträgen zu bestechen, anstatt ihn mit der schieren Möglichkeit auf das achte iPhone des Tages anzulocken. Wo kämen wir hin, wenn wir der Zielgruppe das Geld geben würden, das in die Taschen der Werbung fliessen soll? Entscheiden Sie sich bitte hier, je nach politischer Gesinnung für eine der folgenden Antwortmöglichkeiten: Anarchie, Ruin und Sozialismus.

…bevor man versucht, sie mit angemessenem Ernst zu betrachten.

Ich bin gegen den Missbrauch oder die Abschaltung des gesunden Menschenverstandes. Obwohl das eine Menge Vorteile hätte, wie ich täglich den Informationen aus Medien und werbetreibender Wirtschaft entnehme.

Sollte es einem werten Kollegen aus dem Marketing gefallen, sich mit hochgepuschten Facebook Fanzahlen auf der Karriereleiter voran zu robben, ist das moralisch sehr bedenklich, aber medizinisch gesehen immer noch besser als der unangemessene Einsatz von Silikonpölsterchen. Bewährter sollen da schon sinnlose Imagekampagnen sein.

Der Vorwurf, das Unternehmen die auf diese Weise Fans „kaufen“ nicht wirklich in Kontakt und in den Dialog mit diesen Menschen eintreten wollen, ist naheliegend, aber nicht wirklich belegt. Es steht allerdings zu befürchten, das nicht jeder Teilnehmer an einem Preisausschreiben gesteigerten Wert auf einen Dialog mit dem Veranstalter legt.

Ursache und Wirkung

Wo reine Fanzahlen als Messlatte des Social Media Erfolgs dienen, ist das sicher nicht als offene Einladung zur Manipulation gedacht. Es ist aber auch kein überzeugendes Indiz Social Media mit der Kompetenz und Ernsthaftigkeit betreiben zu wollen, die das Thema erfordert. Das mag im Einzelfall in der Unkenntnis der Verantwortlichen, in der Vorliebe für den schnellen Euro oder in einer etwas speziellen Unternehmenskultur mit einer entsprechenden Sichtweise des Kunden liegen – ich weiss es nicht. Es ist nach meiner Meinung nur kein Grund für Krokodilstränen. Auf keiner Seite. Im Gegenteil. Jeder weiss damit woran er ist:

  • Der User / Kunde bekommt endlich mal – in Euro oder besser Cent – einen klaren Eindruck davon, was seine Wertschätzung dem Unternehmen wirklich wert ist.
  • Das Unternehmen stellt klar, das es nicht glaubt, auf normalem Weg zu Fans zu kommen.Dies kann durchaus auf einer im Prinzip erfreulich realistischen Selbsterkenntnis basieren.

Machen wir es doch besser

Das geht relativ einfach: keine Gewinnspiele mehr, keine an den Haaren herbeigezogenen Events und Aktionen, keine für den User nutzlosen Kampagnen, keine ziellose Kauf-mich-Werbung in Social Networks und ausserhalb. Und bitte, bitte, bitte, keine grenzdebilen Radiospots zwischen 07.00 Uhr und 09.00 Uhr morgens. Das schlägt mir auf den Blutdruck und ich bekomme tatsächlich Risse in der Autoscheibe.

Tschuldigung, das wichtigste kommt noch

Nicht das Sie den Eindruck gewinnen, das ich meine eigene Überschrift vergessen habe. Wo fängt es an problematisch zu werden, steht da nicht grundlos. Die Antwort ist eigentlich ganz einfach.

Es wird problematisch, wenn man beginnt, seine Kunden nicht mehr ganz ernst zu nehmen.

Falls Ihnen das zu naiv klingt,  haben Sie natürlich recht:

Es wird tatsächlich erst problematisch, wenn die eigenen Kunden darauf unerfreut wie unerfreulich reagieren.

Danksagung

Liebe Zentrale zur Bekämpfung des unlauteren Wettbewerbs – hab Dank. Ohne Euren Hinweise hätte ich beinahe vergessen, das Facebook ein kommerzielles Unternehmen ist und Unternehmen, die Fanpages betreiben, dies nicht nur aus reiner Freude daran tun. Es ist einfach gut, das es Euch gibt. Wer weiss, was ich ansonsten noch alles denken und glauben könnte.

Social Media Strategie: SWR 3 renoviert die eigene Community und setzt auf Facebook

Wer die Community von SWR3 unter ihrer alten Domain swr3land.de aufruft, wird auf community.swr3.de weiter geleitet und trifft auf eine renovierte Plattform. Schade, das es die Veränderungen eher kosmetischer Natur waren.

Da SWR 3 bei mir schon seit Jahren mein Radiosender ist, fiel mir früher oder später auf, das nicht die neue renovierte Community  sondern die Präsenz in Facebook als Social Media Adresse im Web genannt wird. Ein Blick auf die neue alte Community zeigt, das dort ca. 76 Tausend Profile zu finden sind. Wie viele davon aktiv sind, lässt sich nicht erkennen. In Facebook hat man diese Marke schon geknackt.

Social Media Strategie

Wie könnte die Social Media Strategie von SWR 3 aussehen? Eine duale Vorgehensweise – eigene Community und Facebook – ist ja nicht per se falsch. Facebook lässt genügend Lücken um mit passenderen Angeboten – innerhalb und ausserhalb von Facebook – erfolgreich zu sein.

SWR3 erreicht täglich 4 Millionen Hörer. Die enorme mediale Reichweite und nicht zuletzt auch die Qualität des Contents bieten die besten Voraussetzungen für eine erfolgreiche Community. Das die eigene Community trotzdem früh stagnierte lag weniger am Markt. Wenn Kernfunktionen nicht ausreichend ausgefüllt werden – in diesem Fall Profilqualität und Vernetzung – und die Community nicht Teil des Produkts wird, helfen auch die besten Voraussetzungen nicht zum Erfolg. Die Chancen substanzieller Verbesserungen wurde bei der Aktualisierung der eigenen Plattform leider nicht genutzt.

Wird in Facebook alles besser?

Nun, zumindest ist das Potenzial in Facebook vorhanden. Die SWR 3 Hörer werden auch in Facebook zu finden sein und die Qualität der Plattform liegt zumindest nicht mehr in den eigenen Händen. Damit fallen allerdings auch die Gestaltungsmöglichkeiten weg, die eine eigene Plattform bietet und die es ermöglichen eine auf das Produkt SWR 3 passenderes Social Network zu gestalten.

Alter Wein in fremden Schläuchen wird als Lösung zumindest dann nicht überzeugen, wenn das Community Management nicht deutlich besser wird. Dafür, das die Hörer auf Facebook zumindest mitziehen, sind die Reaktionen auf die Postings ein Fingerzeig.

Strategische Fehler der etablierten Medien vermeiden

Hoffen wir das sich SWR3 anders verhält, als die etablierten Medien, deren Sicht auf das Thema Social Media bestenfalls – sagen wir einmal ambient – zu sein scheint.

Ein geradezu typischer gemeinsamer Fehler der Medienbranchen liegt in der Art wie Communitys bzw. Social Network Plattformen genutzt werden: Social Networks / Communitys sind das Anhängsel in dem anschliessend redaktionelle Inhalte diskutiert werden dürfen. Dieses Missverständnis wird viele Medienunternehmen noch lange davon abhalten, vorhandene wirtschaftliche Potenziale zu erkennen und zu nutzen. Hier spreche ich nicht einmal von neuen Geschäftsmodellen, die durch diese Sichtweise verhindert werden. Auch das „alte Geschäftsmodell“ leidet deutlich unter diesem Ansatz:

Redaktioneller Content wird voll integriert um ein mehrfaches intensiver genutzt, als bei einer ganzen oder teilweisen Trennung von redaktionellem Content und Community. Wo wertvoller redaktioneller Content über Werbeeinblendungen refinanziert wird, macht es schon einen spürbaren Unterschied, ob dieser Content die doppelte oder gar vierfache Anzahl an Seitenabrufen generiert. Solange Unternehmen die Grundlagen des Geschäfts erkennbar nicht verstehen oder die dazu gehörenden Instrumente sichtlich nicht beherrschen, klingt jede Klage über zu geringen Ergebnisse hohl.

SWR 3 befindet sich in einer etwas privilegierteren Situation und ist weniger deutlich auf Werbeeinnahmen angewiesen als andere Medienunternehmen. Es wäre trotzdem wünschenswert, wenn man die Chancen von Social Media erfolgreicher nutzen würde. Ob dies künftig in Facebook oder in der eigenen Plattform oder in beiden glückt – das ist relativ zweitrangig, sofern es glückt.  Meinem Lieblingssender wünsche ich das auf  jeden Fall.

Social Media Strategie ohne Partizipationskonzept?

Social Media Strategie ohne Partizipationskonzept?

Vom Dialog auf Augenhöhe wird in Social Media viel und gerne geredet. Gelegentlich erweckt das in mir den Eindruck, das dies eine beliebte Floskel ist, mit der man sich über mehr oder weniger tiefe Wissenslücken zum Thema Social Media hinweg rettet. Oder das wenigstens versucht.

Natürlich sollte ein Dialog auf Augenhöhe stattfinden, zumindest wenn man den Anschein erwecken will, der Dialog sei ernst gemeint. Und dann? Was folgt nach einem Dialog auf Augenhöhe? Ein Tässchen Kaffee mit dem CEO oder ein warmer Händedruck des Ministerpräsidentent, seines Stellvertreters oder dessen stellvertretenden Stellvertreters? Sie spüren Ironie in dieser Frage? Das ist die reine Absicht.

Gut das wir darüber geredet haben – den Satz kennen wir aus Comedy oder Kabarett. Einem Dialog, auf den nichts substanzielles folgt, haftet schnell das Etikett Mogelpackung an. Oder deutlicheres. Vor allem bewirkt dieser Dialog nicht unbedingt eine Verbesserung, denn nichts verärgert mehr, als das Gefühl nicht ernst genommen und statt dessen vorgeführt zu werden. Die Stimmung nach einem Dialog ohne Folgen ist in aller Regel nicht besser. Gut das wir darüber geredet haben und jetzt bitte business as usual – das wäre sicher die falsche Einstellung um Social Media zu betreiben. In der Konsequenz ist das aber – ungewollt – eher Realität als Ausnahme.

Das unterschätzte Risiko des Dialogs

Auch wenn wir in der besten Absicht den Dialog mit Kunden, Interessenten, Bürger und Wählern beginnen, so laufen wir doch Gefahr die Dinge zu verschlechtern, statt zu verbessern. Wenn wir das Thema Social Media auf den Dialog verkürzen, verkürzen wir auch seine positive Wirkung, nicht aber die Risiken. Ein Kunde oder Bürger, dessen Anliegen angehört wird, der aber keine daraus resultierende Wirkung erkennen kann, wird nicht zufrieden sein können. Wer Dialog sät, muss bereit sein Veränderung zu ernten.

Dieses Risiko resultiert all zu oft aus der Unklarheit darüber, was möglich ist und was nicht. Wenn die Spielregeln und die Spielräume eines Dialogs klar definiert sind, kann der Frust des erfolglosen Dialogs zumindest reduziert werden. Allerdings geht man damit auch das Risiko ein, den Dialog im Ansatz scheitern zu lassen. Ein Dialog, der nichts bewegen kann oder soll, macht nun  mal wenig Sinn. Gerade wenn das von vorne herein klar erkennbar ist.

Erfolgreiches Social Media führt zur Partizipation

Für was steht Partizipation? Für Mitwirkung und Mitgestaltung. Social Media wird deshalb auch als „Mitmachweb“ bezeichnet. Mitmachen hat viele Gesichter. Das kann eine Weiterempfehlung sein. Oder das Sammeln von Punkten, oder die Mitgestaltung von Produkten. Natürlich hat das Sammeln von Punkten über Nummern in Kronkorken von Getränkeflaschen um sie gegen Aufkleber einzutauschen eine andere Qualität als die Möglichkeit selbst Vorschläge für die Gestaltung oder Verbesserung von geschätzten Produkten einzubringen.

Das erste Beispiel steht für eine relativ schlichte Form der Beteiligung und ist – sagen wir einmal – Geschmacksfrage. Auf dieser Ebene lassen sich vielleicht sogar „erfolgreiche Kampagnen“ darstellen. Aber wie ernst würden Sie sich als Konsument in diesem Fall genommen fühlen, wenn man Sie über diese Ebene anspricht? Für diese Vorgehensweise spricht, das sie einfach und billig ist, einer Agentur überlassen und für das Unternehmen nahezu störungsfrei abgewickelt werden kann.

Das andere Beispiel steht für das klare Gegenteil. Man lädt zu einer echten Mitwirkung ein, mit erkennbaren Auswirkungen auf Abläufe, auf Produkte und auf das Innenleben des Unternehmens. Damit stellt man die Zusammenarbeit mit seinen Kunden auf eine ganz andere Qualitätsebene. Und das ist trotzdem alles andere als innovativ.

Werfen wir einen Blick über den Tellerrand von b2c und betrachten die Zusammenarbeit von b2b-Unternehmen und deren Kunden, entdecken wir, das dort die Zusammenarbeit schon beachtliche Formen angenommen hat. Im Automobilbau werden umfangreiche Module schon komplett von Zulieferern entwickelt und teilweise sogar direkt verbaut. Gut – dort verfügt der Lieferant über eine für den Kunden besonders wertvolle technische Kompetenz. Bei b2c ist es der Kunde, der über die wertvollste Information verfügt. Niemand weiss besser, welches Produkt er eigentlich gern kaufen würde, als der Kunde selbst. Warum ihn also nicht an der Entwicklung so weit als möglich beteiligen. Was uns davon abhält ist die reine Bequemlichkeit, um das Verharren in starren Denkmustern deutlicher zuzuordnen. Die daraus entstehenden Kosten stehen der Wirkung die mit der Partizipation der Kunden erzielt werden kann, nicht im Weg.

Keine Social Media Strategie ohne Partizipationskonzept

Erkennen wir die Bedeutung der Partizipation für den Erfolg in Social Media, als das was sie ist – erfolgsentscheidend. Wenn sich Kunden nicht einbringen, verpufft Social Media. Ihr Partizipationskonzept definiert nicht nur die Möglichkeiten der Kunden, Interessenten und Bürger, sich zu beteiligen. Es definiert damit auch,

  • wie ernst Sie Ihre Kunden nehmen.
  • welchen Erfolg Sie in Social Media erzielen können.
  • wie es mit Ihrer Social Media Kompetenz insgesamt bestellt ist.

Es macht also Sinn sich das Partizipationskonzept Ihrer Social Media Strategie und deren einzelnen Maßnahmen immer wieder genauer anzusehen. Und auch das Partizipationskonzept der Social Media Massnahmen / Strategie Ihrer Social Media Agentur kritisch auf Qualität und Nachhaltigkeit anzusehen. Niemand will Budgets dafür investieren, dem Markt deutlich zu machen, wie gering man die eigenen Kunden schätzt.

Handlungsbedarf oder Nachholbedarf?

Ihrer Social Media Strategie fehlt ein Partizipationskonzept oder Sie würden sich gern intensiver mit dem Thema befassen? Kein Problem. Auch hier haben Sie die Wahl – sowohl was das Einstiegslevel, als auch die Methode betrifft.

  • Social Media Start Seminar für Unternehmen (für den Einstieg ins Thema Social Media)
  • Social Media Strategie Seminar (um das Thema umfassend kennen zu lernen).

Beide Seminare sind als Inhouse Seminar für Teams oder als one2one-Seminar für Einzelpersonen möglich. Manchmal ist ein Workshop für die Entwicklung, Überprüfung oder Aktualisierung der Social Media Strategie der schnellere Weg zum Erfolg. Sprechen Sie uns einfach an (eMail: info@brssmm.de, Telefon: 0049 (0)711 620415 70).

 

Aktivität von Mitgliedern und Fans – die Achillesferse von Social Networks und Fanpages

Wer beruflich bedingt in einer ganzen Reihe von Social Network Plattformen Profile unterhält, sie aber nicht alle aktiv nutzt oder nutzen kann/will, kennt die Versuche der Reaktivierung, die von den Plattformbetreibern unternommen werden. Mitglieder, die einige Zeit nicht aktiv waren, sind die Karteileichen, die es in absehbarer Zeit zu löschen gilt. Das schmälert letztlich nicht nur die Ertragsbasis der Plattform sondern auch deren Attraktivität. Der Versuch die Mitgliederbasis so aktiv als möglich zu halten ist eine Investition in die Zukunft der Plattform.

Ein Problem für die Betreiber von Social Network Plattformen wie für Communitys und Fanpages

Für die Betreiber von Fanpages in Facebook ist die Aktivität Ihrer Fans die gleiche Herausforderung wie für die Betreiber der Social Network Plattformen. Halten sie ihre Kommunikation mit ihren Fans nicht aktiv, droht die Ausblendung der Fanpage aus dem Newsfeed / der Timeline des Fans. Ohne die eine Kommunikation, die die Fans auch erreicht, verliert die Fanpage zumindest einen Teil ihrer Wirkung, wenn nicht ihre Daseinsberechtigung.

Reaktivierung – Notwendigkeit und Methoden

Der Einsatz von Reaktivierungsmethoden ist auch ein Zeichen dafür, das die Plattform nicht allen Wünschen und Anforderungen ihrer User ausreichend gerecht wird. Das faktisch keine Plattform ohne Reaktivierung auskommt, liegt in der Natur der Dinge, denn keine Plattform ist in einem so perfekten Leistungszustand, das sie allen Wünschen und Nutzungspräferenzen ihrer User ausreichend gerecht wird. Damit sind nicht zuletzt die Entwicklungsressourcen der Betreiber bis heute deutlich überfordert. Die Kunst des Community Managements besteht darin, die für die eigene Plattform wichtigeren Defizite zu erkennen und vorrangig abzuarbeiten.

Allen Reaktivierungsmethoden gemeinsam ist, das für die Aktivierung zwangsläufig die eMail Adresse des Users genutzt wird. Anders ist ein inaktiver User für die Plattformbetreiber normaler Weise nicht erreichbar. Die Betreiber einer Fanpage sind in einer weniger privilegierten Situation wenn Sie sich nicht zum Beispiel über eine Facebook Marketing App die eMail Adresse des Users gesichert haben.

Hier eine Übersicht über die gebräuchlichsten Reaktivierungsversuche

  • Die Entwicklung: Der User wird per eMail darauf hingewiesen, das sich einiges auf der Plattform getan hat, neue Mitglieder sich angemeldet hat und es sich lohnt wieder mal vorbei zu sehen.
  • Vermisst: Der User erhält einen Hinweis darauf, das ihn seine Freunde in der Plattform schon vermissen. Diese Methode ist etwas heikler, weil zuerst die User ohne Vernetzung (also ohne aktive Freunde) inaktiv werden.
  • Besucher Deines Profils: eine eMail mit Links auf die Profile von Besuchern seines Profils soll den User neugierig machen und zu einem Besuch der Plattform führen.
  • Mitglieder die dich interessieren könnten: Bei dieser Methode werden dem inaktiven Mitglied andere Mitglieder als Kontakte / Freunde vorgeschlagen, die ihn interessieren könnten. Diese Methode setzte ein ausreichend funktionierendes Profiling voraus.

Die Wirkung dieser Reaktivierungsversuche nutzt sich mit deren wiederholtem Einsatz schnell ab. Insbesondere wenn Aktivität „künstlich“ generiert wird, ist das Ende der Reaktivierung abzusehen.

Parallel zur Reaktivierung macht es Sinn einige der Informationen als Bestandteil eines festen, regelmäßigen Newsletter einzusetzen. Diese regelmäßige Information macht den Reaktivierungscharakter dann deutlich weniger deutlich.

Inaktivität strukturell reduzieren

Besser als User zu reaktivieren, ist es dafür zu sorgen, weniger User durch mangelnde Aktivität zu verlieren. Dabei hilft ein Blick auf die Ursachen von reduzierter Aktivität oder Inaktivität:

Die natürliche Reduzierung von Aktivität.

Alle Social Network Plattformen kennen eine natürliche Reduzierung der Aktivität, die von User zu User unterschiedlich intensiv ausfällt. Die wichtigsten Ursachen der natürlichen Reduzierung von Aktivität:

  • Die Einrichtungsphase des Profils ist vorüber. Die normale Betriebsintensität stellt sich ein.
  • Die persönliche Entwicklung verändert den Freundeskreis, die Beziehungssituation oder das Zeitvolumen, das für dessen Pflege online zur Verfügung steht.

Die systemverursachte Reduzierung der Aktivität.

Ihre Ursachen liegen deutlicher innerhalb der Gestaltungsmöglichkeiten des Community Managements.Typische Beispiele dafür sind:

  • Useraktivität geht verloren, weil die Plattform relevante Usererwartungen nicht oder nicht ausreichend erfüllt.
  • Die Attraktivität der Plattform reicht nicht mehr aus um die Verlagerung der Aktivität von Usern und Freundeskreisen zu verhindern. Die Attraktivität einer Plattform basiert nicht zuletzt auf ihrer für den jeweiligen User relevanten Reichweite und den Möglichkeiten der Nutzung.

In letzterem Fall ist die Herausforderung eines turnarounds nicht zu unterschätzen. Wenn ein Abwanderungsprozess innerhalb der Freundeskreise eingesetzt hat, wird es schwierig, hier gegen zu steuern. Eine parallele Präsenz einer abwanderungsgefährdeten Social Network Plattform in Facebook ist eine relativ simple Methode um dieser Entwicklung entgegen zu steuern, zumal Facebook über seine Schnittstellen hier einige Möglichkeiten für innovative Verknüpfungen mit anderen Plattformen – jenseits von Facebook Connect-  bietet.

Vernetzung – von der Achillesferse zum Wettbewerbsvorteil

Alle Sozial Network Plattformen basierten weitgehend auf bereits real existierenden Freundeskreisen. Die Erweiterung dieser Freundeskreise – bzw. des sozialen Umfelds der Mitglieder – basiert vor allem auf der Initiative und Aktivität der User selbst, weniger auf den Leistungen der Plattformbetreiber.

Wo wir heute dem Phänomen zweier paralleler Freundeskreisen- dem realen und dem virtuellen – begegnen,  erkennen wir zugleich die Achillesferse der meisten Plattformbetreiber. Die Vernetzung über den realen Freundeskreis findet nur dann statt, wenn Mitglieder initiativ werden. Ein wesentlicher Nutzen von Social Network Plattformen und zugleich eine nicht unerhebliche Einflussgröße für die Aktivität (die Vernetzung) ist der Initiative der User überlassen. Zudem funktioniert die Suche nach möglichen neuen Kontakten bei den einzelnen Plattformen sehr unterschiedlich. Facebooks Struktur ist hier eher hinderlich als förderlich.

Nutzungspräferenzen von Social Network Plattformen aktiv nutzen

User gehen dann verloren, wenn die Plattform ihre Erwartungen nicht erfüllt. In diesem Fall helfe auch Reaktivierungsmethoden nicht dauerhaft.

Betrachtet man die unterschiedlichen Nutzungserwartungen von Mitgliedern einer Sozial Network Plattform und stellt diesen die Leistungsprofile der Plattformen gegenüber lassen sich relativ schnell und einfach einige Potenziale für eine erfolgreichere Nutzung der Plattformen entdecken und nutzen.

  • Wo die Pflege des realen Freundeskreises von den meisten Plattformen schon relativ gut unterstützt wird, sieht es beim Thema Partnersuche schon deutlich weniger gut aus. Die Anbindung von Communitys entsprechend den Interessen des jeweiligen Users ist ein weiteres Feld für deutliche Verbesserungen, die auch mit zur Useraktivierung und Bindung beitragen.
  • Die Einbindung von externem, redaktionellen Content ist ein weiterer probater Ansatz zur Useraktivierung.
  • Die Ergänzung der Informationsleistung der Userstartseite durch Einbindung externer Kommunikationsinhalte – von der eMail über Twitter hin zu relevanten Feed aus der Social Network Plattform wie von ausserhalb – sichert die Aktivität des Users zusätzlich.
  • Die Möglichkeit News und Infos aus Gruppen / Communitys für die eigene Startseite des Users in seiner Social Network Plattform zu abonnieren, fördert ebenfalls die Aktivität. Für die Mitgliederbindung ist es nicht ganz unerheblich ob der User in seiner Plattform auch zu seinen Interessen passende interessante und aktive Gruppen findet. Dieser Punkt der Mitgliederbindung wird bei einigen Plattformen vernachlässigt.

Partizipation – Schlüssel zu einem aktiven Nutzerkern

Ein aktiver Nutzerkern, der sich an dem Betrieb und der Pflege der Plattform beteiligt, ist nicht nur aus betriebswirtschaftlichen Gründen wertvoll. Diese Nutzer sind deutlich weniger abwanderungsgefährdet und halten damit auch andere vom Wechsel in alternative Plattformen ab. Damit Partizipation als Instrument der Mitgliederbindung wirken kann, muss die Mitwirkung und Mitgestaltung auch ausreichend erkennbar und attraktiv sein. In einigen Social Network Plattformen in Deutschland hat man diesen Ansatz schon früh verfolgt – wenngleich auch mehr aus betriebswirtschaftlicher Perspektive.

Chancen für regionale und bundesweit vertretene deutsche Social Network Plattformen

Die strukturelle Schwäche von Facebook in Sachen Vernetzung und Erweiterung der sozialen Reichweite kann für innovativere Sozial Network Plattformen gleich in mehrfacher Hinsicht zu einem Wettbewerbsvorteil umgemünzt werden. Neben einer erkennbar besseren Leistung auf der eigenen Plattform und der damit einher gehenden Sicherung der Aktivität und des Userpotenzials lässt sich Facebook durch den intelligenten Einsatz von Apps auch zur Mitgliedergenereriung innerhalb von Facebook nutzen.

Was bedeutet das für Unternehmen, die Communitys und Fanpages betreiben?

Auch Communitys und Fanpages finden auf Social Network Plattformen statt. Facebook ist hier die mit Abstand am meisten genutzte Plattform, hat aber auch grosse strukturelle Defizite in der Vernetzungsqualität und -methode.

Da die Aktivität von Mitgliedern und Fans auch von der Vernetzungsqualität der Plattform abhängt, leiden auch diese Unternehmen automatisch unter vorhandener Unzulänglichkeit und müssen versuchen, diese Defizite durch zusätzliche eigene – kostenintensivere – Aktivitäten seines Community Managements so weit als möglich auszugleichen. Der Einsatz einer angepassten Version der Facebook Marketing App hilft dabei neben einigen anderen Leistungen nicht nur den Kommunikationsfluss, sondern auch eine von Facebook unabhängige Kommunikationsmöglichkeit zu sichern.

Geschäftsmodelle Medien – wie Affiliate Marketing interessant werden kann.

Ein Artikel in turi2 über den Versuch der Süddeutschen mit Affiliate Marketing Geld zu verdienen, war Auslöser des Vorgängerbeitrags. Dessen Fortsetzung – dieser Text hier  –  befasst sich mit einer Skizzierung zeitgemässerer Formen der Vermarktung von medialer Reichweite und der Kombination aus Content und Produkt.

Verpasste Chance der Medienplattformen

Die Erkenntnis, das Empfehlungsmarketing effizienter ist, als Werbung, ist älter als das Internet. Das Internet bietet nur eben eine ganze Reihe interessanter Möglichkeiten Empfehlungsmarketing in grösserem Umfang erfolgreich zu nutzen. Auch für Affiliate Marketing in Medienplattformen. Dort steht man dieser Nutzung nur etwas ferner, weil dazu die eine oder andere Grundlage geschaffen und – das ist natürlich die reine Spekulation – möglicher Weise auch zusätzliche Kompetenz erforderlich ist. Auf ausgewählte Punkte gehe ich nachfolgend kurz ein.

Die Grundlagen des Empfehlungsmarketing

Natürlich kann man Affiliate Marketing auch ohne Empfehlungsmarketing und soziale Einbindung betreiben. Letztlich verzichtet man damit lediglich auf einen höheren Grad an Wirtschaftlichkeit und Erfolg. Erfolgreiches Empfehlungsmarketing basiert auf Bereitschaft und Möglichkeit zu empfehlen und der Reichweite dessen, der empfiehlt. Die Möglichkeit Empfehlungen auszusprechen die andere Nutzer erreichen, ist eine Frage der technischen Leistungsfähigkeit der Einbindung, dieBereitschaft unter anderem eine Frage der Relevanz des Themas bzw. Contents, die Reichweite eine Frage der Vernetzung der Nutzer.

Modernes Affiliate Marketing als Geschäftsmodell für Medienplattformen erfordert Kompetenz

Die Grundlagen eines modernen Affiliate Marketing für Medienplattformen erfordern

  • die Kompetenz zur konzeptionellen sozialen Einbindung
  • die technische Kompetenz zur Anbindung oder Nutzung von sozialen Netzen

Die reine Einbindung von Bannern thematisch passend zum Content bringt sicher den einen oder anderen Euro in die Kasse. Affiliate Marketing das Grundlage für ein nachhaltig erfolgreiches Geschäftsmodell sein soll, muss deutlich mehr leisten. Die Gründe dafür sind im vorigen Beitrag angesprochen worden. Daraus ergeben sich eine Reihe von Anforderungen, die weder durch die Einbindung von Standardwerbemittel noch durch angepasste Werbemittel allein zu erfüllen sind. Zwei wichtige Punkte sind:

  • Soziale Reichweite von Usern in einer Medienplattform: die Möglichkeit einen Content oder ein Angebot weiter empfehlen zu können, ist weniger effizient, wenn der jeweilige Leser nicht mit anderen Lesern vernetzt ist. Diese Vernetzung kann auf der Medienplattform oder auf einer Social Network Plattform gegeben sein. Einfache technische Möglichkeiten in bestehende soziale Netze existieren seit längerem. Durch innovativere Angebote kann eine Medienplattform hier wieder Boden gegenüber ihren Systemwettbewerbern gut machen.
  • Die Partizipation der Leser / User: nur dadurch, das eine Möglichkeit zur Empfehlung besteht, wird sie nicht automatisch genutzt. Ohne eine Motivation zur Partizipation bleibt die Nutzung in aller Regel deutlich unter ihren Möglichkeiten. Dafür sind sowohl technische Lösungen als auch konzeptionelle Konzepte erforderlich.

Eine strategisch – innovative Verbindung von redaktionellem Content, von Leistungen, Partizipationskonzept, Reichweite und sozialem Graph bietet ein breites Fundament für den Aufbau von wirtschaftlich relevanten Interessenprofilen. Ob man sich dabei an bestehende Social Network Plattformen anlehnt, oder diese Chance langfristig stabil auf eigene Beine stellt, ist eine individuelle Frage, die  nicht zuletzt auch unter Berücksichtigung einer ganzen Reihe von Kriterien (Budget, Zukunftssicherheit, Innovationskraft, technischen Kompetenz) abgewogen entschieden sein will.

Geschäftsmodell oder Juniorpartner

Die Nutzung standardisierten Affiliate Marketings durch Medienplattform ist zugleich ein Verzicht auf den Aufbau eines langfristig relevanteren Geschäftsmodells. Die Entscheidung für die standardisierte Nutzung von Affiliate Marketing ist in vielen Medienhäusern eine zwangsläufige wie nachvollziehbare Folge eines deutlichen Defizits an konzeptioneller und technischer Kompetenz. Sie ist zugleich aber auch ein Verzicht auf eine zukunftsfähigere und eigenständigere Erschließung und Vermarktung von Ertragspotenzialen, die in Form des Bedarfs der Leser und Nutzer dieser Medienmarken zur Verfügung stehen könnten.

  • konventionelles standardisiertes Affiliate Marketing: die Medienplattform bindet Produktwerbung ein, von der sie annimmt, das sie für die Leser interessant sein könnte. Die Medienplattform wird nach Leistung (Verkaufsprovision) bezahlt. Die Medienplattform ist Nutzer eines Systems. Ihre Provision wächst durch den Erfolg.
  • Affiliate Marketing 2.0: die Medienplattform macht den Bedarf ihrer Nutzer in Form konkreter Nachfrage direkt nutzbar und bietet ihn meistbietend an. Die Medienplattform ist Inhaberin des Systems. Ihre Provision wächst mit dem Erfolg und dem Wettbewerb von Anbietern. Erfahrungsgemäß führt der Wettbewerb um ein relativ rares Gut eher zu höheren Erträgen als eine Steigerung der Ausbringung.

Systemwettbewerb: ungenutzte Chance der Social Network Plattformen

Was hier für Medienplattformen gilt, trifft die Social Network Plattformen doppelt zu. Auch sie könn(t)en eine effizientere Form des Affiliate Marketings als zweite Ertragsquelle neben der Werbung einsetzten. Der Vorteil der Social Network Plattformen gegenüber den Medienplattformen liegt in einer höheren Integrationsfähigkeit in die sozialen Netze (Freundeskreise), die einen höheren Erfolg ermöglicht. Da die Social Network Plattformen über die Profile der User und über die soziale Kommunikationsinstrumente verfügen, haben sie im direkten Vergleich mit den Medienplattformen einen erheblichen Wettbewerbsvorteil, den sie allerdings derzeit genauso wenig nutzen wie die Medienplattformen ihre Chancen.

Der Grund für die Zurückhaltung der Social Network Plattformen liegt nicht zuletzt in den Erfahrungen mit der Nutzung standardisierter Formen des Affiliate Marketings und den sehr reduzierten Unternehmensressourcen der Betreiberunternehmen der Social Network Plattformen.

Social Media und Geschäftsmodelle für Medienunternehmen

Wenn Sie sich intensiver mit dem Thema mediale Geschäftsmodelle befassen wollen, empfehle ich Ihnen unser Seminar zu diesem Thema, das Sie als Inhouse Seminar oder als one2one Seminar buchen können

Geschäftsmodelle Medien: Affiliate Marketing am Beispiel Süddeutsche

Die Süddeutsche nutzt Affiliate Marketing für die Vermarktung von Reiseangeboten um weitere Ertragsquellen im Online Markt zu erschliessen (Quelle turi2). Die Suche der Medienhäuser nach Ertragsquellen im Online Geschäft ist nicht neu, die Möglichkeiten des Affiliate Marketings sind es auch nicht. Was also ist das besondere an dieser Information? Sicher nicht, das hier redaktioneller Content und wirtschaftliche Angebote noch näher aneinander rücken. Das ist ein eher kleiner Schritt auf einem längst beschrittenen Pfad.

Das wirklich interessante an dieser Nachricht ist nicht ganz so offensichtlich und liegt darin, das die Süddeutsche Affiliate Marketing über redaktionellen Contentunterstützt und im Vergleich der Methoden wie sie sich Plattformen mit redaktionellem Content – also Medienhäuser wie die Süddeutsche – und Plattformen mit user generated content – also Social Network Plattformen wie Facebook oder wkw – bieten und nicht zuletzt in der Erweiterung der Ertragsplattform durch ein neues System.

Die Crux des Affiliatemarketings für hochwertige Medienplattformen

Im Gegensatz zur Bezahlung nach Einblendung wird beim Affiliate Marketing der Erfolg eines Produktes bezahlt. Das hat für den Betreiber einer Medienplattform mehrere Nachteile: Der Plattformbetreiber

  • trägt einen Teil des Erfolgsrisikos des Angebots.
  • läuft Gefahr, das sich der gewonnene Kunde künftig direkt an den Anbieter wendet, bzw. von diesem angesprochen wird.
  • hat ein mehr oder weniger großes Potenzial, das früher oder später für das jeweilige Produkt ausgeschöpft ist.

Der Einsatz von hochwertigem redaktionellem Content als Interessentenfilter ist eine relativ kostenintensive Methode. Passt die Contentqualität der Affiliate Marketing Plattform nicht zum Standard der Medienplattform, schadet das der Medienmarke.

Warum also sollte eine erfolgreiche Medienmarke Affiliate Marketing betreiben? Darüber lässt sich nur spekulieren und die Wahrscheinlichkeit ist hoch, das es sich bei der Motivation weniger um die reine Innovationsfreude sondern – auch oder eher – um den zunehmenden Ertragsdruck handelt. Rückläufige Werbevolumen oder sinkende Werbeerträge machen Affiliate Marketing interessant.

Der Methodenvergleich

Die Methode redaktioneller Content ist teuer

Die Süddeutsche nutzt redaktionellen Content um über das Thema Interessenten für ein Reiseziel einzusammeln und über die An- oder Einbindung des passenden Reiseziels an den redaktionellen Content diese Angebote zu vermarkten. Hochwertiger redaktioneller Content ist teuer, zumindest aber teurer als user generated content. Preiswerter redaktioneller Content schadet wie erwähnt der Medienmarke. Damit sich hochwertiger redaktioneller Content auf wirtschaftlich rechnet, muss er deutlich mehr Ergebnis produzieren.

Die zweite Achillesferse der Methode redaktioneller Content

Hochwertiger redaktioneller Content verhindert nicht, das sich der User auch anderweitig informiert, wenn er Gefallen an einem Reiseziel gefunden hat. Je stärker die vergleichende  Suche nach Angeboten für ein bestimmtes Reiseziel etabliert ist, desto weniger rechnet sich hochwertiger redaktioneller Content. Zugleich steht der appetitanregenden Wirkung hochwertigen Contents der Lakmustest der Empfehlung gegenüber. Die Interessenten sind zunehmend gewohnt, Reiseangebote durch die Empfehlungen und Warnungen von Reisenden in den entsprechenden Seiten (siehe u. a. holidaycheck) zu überprüfen. In diesem Prozess werden ihnen alternative Reiseangebote – auf der Hotelbewertungsplattform – angeboten.

Empfehlung schlägt Werbung

Es ist keine neue Erkenntnis das eine Produktempfehlung höher bewertet wird als die Werbung eines Anbieters. Wie Content, der effizient in den sozialen Kontext eingebunden wird, um ein mehrfaches intensiver genutzt wird und damit wirtschaftlicher erfolgreich sein kann, sind Empfehlungen deutlich erfolgreicher als Werbung. Wer diese Erkenntnis ignoriert, verzichtet auch im Affiliate Marketing auf wirtschaftlichen Erfolg. Das die Strukturen des Affiliatemarketings „von der Stange“ dafür meist nicht passen, ist nicht überraschend. Dieses Defizit durch hochwertigen und kostenintensiven redaktionellen Content auszugleichen, liegt der Perspektive einer Medienmarke wohl näher, als der Gedanke das Themas nachhaltig zu gestalten. Also wird zu Lasten der Wirtschaftlichkeit hochwertiger Content als redaktionelle Werbung aufgebaut um das Produkt an Mann und Frau zu bringen.

Die Praxis

Ein medialer Aufschrei über den Vormarsch der Kommerzialisierung des Contents in der SZ blieb bislang aus. Und das ist auch gut so. Jede Medienplattform muss wirtschaftlich agieren um zu überleben. In  journalistischer Noblässe dahin zu siechen ist eben nicht die bessere Alternative – weder für das Unternehmen, noch für die Gesellschaft. Die vermeintlich triste, graue Fähigkeit Geld zu verdienen ist nun mal der Humus edler journalistischer Blüte.

Die Qualität der Einbindung des Affiliate Marketing ist nach einem Blick auf die Realität allerdings von Humus weit entfernt. Gehört die Einbindung eines Banners, der dazu auffordert die passende Reise zum redaktionellen Content bei der Süddeutschen die passende Reise zu buchen, in die Ebene ernsthaften wirtschaftlichen Bemühens oder ist das ein selbstironischer Scherz? Ich will es gar nicht wissen, denn sich mit diesem Standard an Affiliate Marketing auseinander zu setzen, gehört in die Kategorie „Vergebliche Liebesmühe“. Wo konzeptionelle Kapazität sich in der Einbindung von „bitte-bitte-Bannern erschöpft, liegt die Annahme „Hopfen und Malz verloren“ einfach zu nahe. Freuen wir uns statt dessen, das dieser Notstand dem bayerischen Bier noch nicht droht und vergessen wir die Dürftigkeit in der in der Süddeutschen redaktionelle Qualität in wirtschaftlichen Erfolg umgemünzt werden soll.

Wo bleibt das positive?

Interessierten Lesern bin ich ein paar weitere kurze Zeilen darüber schuldig, wie die Chancen, die in einem zeitgemäßeren Affiliate Marketing für Medienplattformen liegen, genutzt werden können und mit welchen Wettbewerbsrisiken und -standards sie sich befassen sollten. Diesen Beitrag finden Sie hier.

Social Media und Geschäftsmodelle für Medienunternehmen

Wenn Sie sich intensiver mit dem Thema mediale Geschäftsmodelle befassen wollen, empfehle ich Ihnen unser Seminar zu diesem Thema, das Sie als Inhouse Seminar oder als one2one Seminarbuchen können.

Antiker Best Case: ADAC kopiert AARP

In schnelllebigen Zeiten wie der unseren taugen die Erfolgsrezepte der Vergangenheit nur noch sehr eingeschränkt. In Social Media trifft dies ganz besonders zu.

Wenn also eine 1903 gegründete Institution wie der ADAC mit der

AARP (American Assoziation of Retired Persons)

ein Erfolgsrezept aus dem Jahre 1958 kopiert, um für die Veränderungen der Zukunft gewappnet zu sein, ist dies schon bemerkenswert. Die ZEIT hat darüber entsprechend ausführlich berichtet. Die GND Generation Netzwerk für Deutschland soll künftig die Interessenvertretung der Menschen 50+ werden.

Das Geschäftsmodell Verein

AARP und ADAC haben neben der Vereinsform gemeinsam, das sie aufgrund eben dieser Satzung ihre wirtschaftlichen Möglichkeiten nicht ganz ausreizen und dabei trotzdem beachtliche wirtschaftliche Ergebnisse erzielen. Die AARP hat ein Umsatzvolumen von ca 1 Mrd. Dollar, das vor allem aus Mitgliedsbeiträgen und aus Erträgen aus Leistungen  rund um Marketing und Werbung stammt.

Interessenvertretung und Beratung

Die Kernaufgaben Interessenvertretung und Beratung ihrer Mitglieder sind nicht nur weitere Gemeinsamkeiten von ADAC und AARP sondern folgerichtig auch die Kernaufgabe der GND. In der AARP werden diese Leistungen fast ausschließlich von Mitgliedern für Mitglieder erbracht. Volunteering hat in den USA eine historisch gewachsene hohe Bedeutung, ähnlich dem deutschen Vereinswesen.

Internet und Social Network Plattformen

Was sich allerdings seit 1903 und 1958 deutlich geändert hat, sind die Informations- und Kommunikationsmöglichkeiten auch der älteren Menschen. Auch 50+ ist längst im Internet angekommen. 53% der deutschen Internetnutzer 50+ sind bereits in einer der Social Network Plattformen registriert. Diese Plattformen bieten grundsätzlich die Möglichkeiten des Erfahrungsaustausches und der Vernetzung von Mitgliedern untereinander, ebenso wie der Selbstorganisation und des Volunteerings für andere Mitglieder. Betrachtet man die Ziele des GND und wirft zum Beispiel einen Blick auf die Altersstruktur von Stayfriends, sieht man, das dort diese Altersgruppe schon deutlich weitgehender erreicht wird.

Der Aufbau von Social Network Plattformen ist alles andere als einfach und Nischen im Markt sind eben bestenfalls Nischen. Der Aufbau eines breiten Social Networks für Senioren würde nicht nur einiges an Investitionen kosten, sondern auch nicht weniger an Social Media Kompetenz voraussetzen. Letzteres zeigt sich weder beim ADAC noch beim GND.

GDN – eine Totgeburt?

Der GND muss nicht zwingend ein Flop werden, startet aber als Kopie eines Geschäftsmodells, dessen Wurzeln des Erfolgs in anderen Generationen liegen.

Mit dem Thema Interessenvertretung und Beratung begibt sich GND / ADAC auf ein Feld in dem Social Network Plattformen systembedingte Wettbewerbsvorteile nutzen können. Aktuell liegt die Betonung immer noch auf können.

Den GDN strikt am Orginal auszurichten, könnte dem eigenen Erfolg eher im Weg stehen. Eine zeitgemäßere Variante wäre sicher erfolgsversprechender. Wäre sie aber auch ein Kind des ADACs?

Best Cases in Social Media

Best Cases haben wie einige Beispiele zeigen in Social Media einen besonders kurzen Lebenszyklus. Das liegt einfach daran, das hier die Entwicklung – und damit die Kopie und der Wirkungsverlust – besonders dynamisch sind. Mit einem nahezu antiken Best Case zu starten beweisst beachtlichen Mut oder eine ebenso große Fehleinschätzung.


Beispiel Xing- Wachstum an Mitgliedern und Ertragsquellen

Die aktuelle Pressemitteilung der Xing AG meldet eine sehr positive Entwicklung von Xing, sowohl was die wirtschaftliche Seite als auch das Ertragspotenzial an Mitgliedern betrifft. Die wichtigsten Zahlen:

  • Stärkstes Mitgliederwachstum im deutschsprachigen Raum seit 1. Quartal 2009
  • Umsatzsteigerung von 24%.
  • Gewinnsteigerung von 114%.

Besonders wichtig erscheint mir, das es Xing gelungen ist, neue Ertragsquellen neben den Mitgliedsbeiträgen zu generieren. Das Werbung zu diesen neuen Ertragsquellen zählt, ist Folge der eine unternehmensspezifischen Entwicklung und für Social Network Plattformen eher untypisch.

Laut Xing zeichnen diese neuen Ertragsquellen für zwei Drittel des Umsatzwachstums verantwortlich. Das E-Recruiting dabei einen besonderen Stellenwert hat, ist für ein Business Netzwork wenig überraschend. Die Ãœbernahme von Amiando – europäischer Marktführer Online-Eventmanagment und -ticketing – kann als Indiz für eine integrative Strategie beim Ausbau neuer Ertragsfelder gesehen werden.

Für andere Social Network Plattformen – insbesondere die deutschen General Interest Plattformen – sollte das Ergebnis von Xing ein deutlicher Fingerzeig auf die Chancen neuer Ertragsquellen sein, auch wenn Xing selbst dabei noch nicht alle Optionen ausgeschöpft hat. Für die Zukunftssicherung von Social Network Plattformen sind Ertragsfelder jenseits der Werbung in mehrfachen Sinn von existenzieller Bedeutung:

  • die Abhängigkeit von einer in der Wirkung nicht unkritisch zu sehenden Ertragsquelle wird reduziert, das Unternehmen also auf der Ertragsseite stabilisiert,
  • eine höhere Ertragsstärke sichert mehr Ressourcen für die Entwicklung von Plattform und Leistungen,
  • eine intelligente Leistungserweiterung erhöht die Attraktivität der Plattform für Mitglieder und trägt zur Mitgliederbindung bei.

Facebooks Ankündigungen zeigen zumindest, das man dort mit Hochdruck die Infrastruktur an Ertragsquellen in mehreren Dimensionen erweitert. Eine Konsequenz dieser Erweiterung wird zumindest zu Lasten der verbliebenen regionalen Vorteile der deutschen Social Networks gehen.

Building Your Social Media Strategy

Jerry Owyangs Video seiner keynote auf dem 2011 Bazaarvoice Social Commerce Summit ist nicht nur schon deshalb besonders empfehlenswert, weil wir in Deutschland gut ein bis eineinhalb Jahre in der Nutzung von Social Media hinter den USA zurück liegen. Owyang beschreibt das Risiko des Social Media Helpdesks und stellt die Entwicklung einer skalierbaren Social Media Strategie dagegen.

Wichtige Inhalte:

  • Das Thema Skalierbarkeit von Social Media Aktivitäten und Strategien und die Investitionen in Social Media sind als Informationen sicher hilfreich.
  • Das Problem des „Social Media Helpdesk“ ist besonders empfehlenswert und hilfreich, weil es gut dargestellt ist und hilft Probleme aus einer falschen Nutzung von Social Media zu vermeiden.
  • Ebenso empfehlenswert ist die Darstellung der Organisation von Social Media in Unternehmen.
  • Die Entwicklung einer Social Media Strategie nach der Methode von Altimeter

Building Your Social Strategy: Prioritizing the Coming Year from Bazaarvoice on Vimeo.

123wir.org – Social Network der Welthungerhilfe

Social Networks verändern die Welt. Das Beispiel der arabischen Revolution und Facebooks Beitrag zur Information und Koordination sind neue Beispiele dafür. Deshalb liegt es auch nahe, Social Media und spezielle Social Networks als Werkzeug für andere, nicht weniger wichtige Ziele zu verwenden.

Die Welthungerhilfe hat mit 123wir.org eine Website mit Community entwickeln lassen, mit deren Hilfe sie über die Projekte der Welthungerhilfe informieren und neue Unterstützer gewinnen will. Die Plattform wurde von der Virtual Identity AG in Freiburg entwickelt. Das Unternehmen unterstützt die Welthungerhilfe auch im Aufbau der Community.

Soziale Ziele für Social Media…..

So naheliegend die Nutzung von Social Media und Social Networks für ein so wichtiges und wertvolles soziales Ziel wie die Bekämpfung des Hungers in der Welt ist, so wünschenswert ist auch der Erfolg dieser Website und Community Plattform. Und dieser Wunsch führt zur Frage, ob es nicht sinnvoll wäre, diese Community nicht „standalone“ zu etablieren, sondern zumindest stärker an bestehende Social Network Plattformen anzubinden.

Betrachtet man den Aufwand und das Engagement, die nötig sind, um Interessenten für eine Community zu erreichen und als Mitglieder zu gewinnen, wäre eine intelligentere Social Media Strategie wünschenswert gewesen. Eine Standalone Community in Zeiten Facebooks und anderer Social Network Plattformen zu etablieren, erfordert Ressourcen die der Welthungerhilfe anderweitig fehlen. Davon abgesehen ist das Erfolgsrisiko alles andere als gering.

Das zugleich darauf verzichtet wurde, die Möglichkeiten der Anbindung an die sozialen Freundeskreise in bestehenden Social Network Plattformen zu nutzen, ist nicht einfach nachvollziehbar. Der Verzicht auf diese Möglichkeiten erschwert den Aufbau einer Community immens. Wenn schon Interessenten für die Welthungerhilfe gewonnen werden können, läge es doch nahe, die Freundeskreise dieser Interessenten über vorhandene Tools zu erschliessen.

….erfordern nicht weniger Social Media Kompetenz

Virtual Identity nennt Social Media als eines der Geschäftsfelder des Unternehmens. Zudem hat das Unternehmen mit knallgrau in Wien eine Agentur die sich auf Social Media spezialisiert hat. Damit sollte Virtual Identity über die nötige Kompetenz für Social Media verfügen. Sowohl der Ansatz als standalone Plattform als auch die Umsetzung lässt vermuten, das man dieses Projekt nicht mit der Aufmerksamkeit behandelt hat, die wünschenswert gewesen wäre.

Wo der Verzicht auf eine Integration in Facebook oder zumindest eine Anbindung an bestehende soziale Netze schon eine schwere Hypothek für den Start einer Community sind, wird ein solches Projekt durch lieblos entwickelte Profile vollends gefährdet. Wenn dazu noch simple Standards wie ein Einladungstool für Freunde fehlt, werden die Chancen für eine wachsende Community noch einmal deutlich reduziert. Fehlt auch noch ein erkennbarer Ansatz zur Unterstützung der Vernetzung von neuen Mitgliedern, wächst nur noch das Fragezeichen hinter der Social Media Kompetenz derjenigen, die dieses Projekt betreut haben.

Das die Website auf der technischen Basis des kostenlosen WordPress umgesetzt wurde, muss kein Nachteil sein. WordPress ist zwar eine simple, doch auch leistungsfähige Plattform für kleine Projekte und Sites. Schade nur, wenn die vorhandene Leistungsfähigkeit dieser Plattform sowohl in Social Media wie in SEO nicht genutzt wird.

Trauriges Fazit

Auch wenn es sich hier vermutlich um ein Projekt ohne Bezahlung handelt, ist  jenseits des Designs eine Lieblosigkeit erkennbar, die das Thema gewiss nicht verdient hat und die dem Unternehmen, das für diese Leistung seinen Namen gab, kaum gerecht wird. Hätte man dieses Projekt engagierten Studenten der Wirtschaftsinformatik übertragen, wäre das Ergebnis sicher besser ausgefallen

Altimeter Studie: Social Media Budgets – eine Frage der Erfahrung

Die Erfahrungen aus den USA zeigen, das die Höhe der Social Media Budgets sehr stark von der Erfahrung der Unternehmen mit Social Media und der Unternehmensgröße abhängt.

Altimeter hat dazu eine Studie durchgeführt, die Sie hier lesen oder hier downloaden können und gibt Empfehlungen zu Social Media Budgets entsprechend dem Entwicklungsstadium von Social Media im Unternehmen. Die Studie basiert auf einer Umfrage bei 120 Unternehmen.

Die wichtigsten Erkenntnisse

Durchschnittlich beträgt das Social Media Budget insgesamt über alle Unternehmensgrößen hinweg US $ 833.000. Innerhalb der unterschiedlichen Unternehmensgrößen variiert das Social Media Budget beträchtlich.

Das durchschnittliche Social Media Budget nach Unternehmensgröße (entsprechend dem Umsatz in US $):

  • unter 250 Mio – Budgetdurchschnitt: $229.000
  • 250 Mio bis unter 1 Mrd. – Budgetdurchschnitt: $ 408.000
  • 1 Mrd. bis unter 10 Mrd. – Budgetdurchschnitt: $ 568.000
  • 10 Mrd. und mehr – Budgetdurchschnitt: $ 2.057.000

Budgetgröße abhängig von der Erfahrung mit Social Media

Das durchschnittliche Social Media Budget wächst mit der Erfahrung in der Nutzung von Social Media sehr deutlich. Das ist zumindest ein Indiz für die erfolgreiche Nutzung von Social Media in den Unternehmen.

Altimeter hat die Unternehmen sich selbst in 3 Erfahrungsstufen gliedern lassen. Das durchschnittliche Budget wie auch die Teamgröße der Social Media Teams variiert  diesen unterschiedlichen Erfahrungsstufen sehr deutlich

  • Anfänger in Social Media – Durchschnittswerte
    • Budget:  $66.000
    • Teamgröße 3,1
  • durchschnittlich erfahren in Social Media – Durchschnittswerte
    • Budget:   $ 1002.000
    • Teamgröße: 8,2
  • erfahren in Social Media – Durchschnittswerte
    • Budget:  $ 1.364.000
    • Teamgröße: 20,8

Diese Durchschnittswerte zeigen, das mit zunehmender Erfahrung besonders stark in Teams investiert wird.

Die Chance der Social Media Agenturen

Die Studie zeigt, das mit zunehmender Erfahrung der Unternehmen die Bereitschaft wächst, deutlich stärker in die Leistungen von spezialisierten Social Media Agenturen zu investieren. Erfahrene Unternehmen investierten das 3fache in Social Media Agenturen als in traditionelle Agenturen.

Investitionsschwerpunkte beim Start in Social Media

Die Studie zeigt die Entwicklung der Investitionsschwerpunkte der Unternehmen beim Start in Social Media und gibt für die einzelnen Erfahrungsstufen hilfreiche Empfehlungen.

Facebook Pages РNeuheiten und strategische Probleml̦sung

Ein lesenswerter Artikel in Mashable befasst sich damit wie Marken Facebooks Fanpages optimal nutzen, beschreibt anschaulich die Veränderungen – Photos, Navigation, Wallfilters – der neuen Pages und gibt Empfehlungen, wie man damit umgehen sollte.

So lesenswert dieser Beitrag ist, mir fehlt ein Hinweis auf eines der Kernprobleme im Marketing via Facebooks Seiten aka Fanpages.

Die Achillesfersen der Fanpages

Damit die Inhalte einer Fanpage wirken, müssen sie vom User wahrgenommen werden. Das geschieht auf 2 verschiedenen Wegen:

  • der User besucht die Fanpage und informiert sich dort. Das setzt die Aktivität des Users voraus. Wie sich das Verhältnis von Fanpagebesuchern und Fans darstellt und entwickelt, können Sie anhand der Statistiken Ihrer Fanpage feststellen. Damit Fans eine Fanpage besuchen, braucht es in aller Regel einen Anstoss – entweder von ausserhalb des eigenen Umfelds oder aus dem eigenen Umfeld.
  • die Informationen der Fanpage kommen via Newsfeed zum User. Das setzt die Wahrnehmung dieser Informationen voraus.

Ob der User die Informationen, die Sie via Fanpage und Newsfeed transportieren, überhaupt zur Kenntnis nehmen kann, hängt nicht zuletzt davon ab, wann der User sich in Facebook einloggt und wie viele News dort bereits aufgelaufen sind.Die Chance, das die Informationen der Fanpages im Berg der aufgelaufenen News untergehen, ist um so höher, um so besser der User in Facebook vernetzt und aktiv – und damit für Unternehmen wertvoll – ist. Kaum ein User sieht sich die angezeigten 200, 300 oder mehr Neuigkeiten an, die seit seinem letzten Besuch aufgelaufen sind.

Das strategische Defizit

Die Erreichbarkeit des Users über Newsfeeds ist nicht zuletzt aus diesem Grund eingeschränkt. Facebook selbst informiert bei der Anlage von Pages darüber, das man keinesfalls garantiere, das Nachrichten der Page auch die Fans dieser Page erreichen. Für das Marketing via Fan Pages / Unternehmensseiten in Facebook ist das alles andere als eine gute Grundlage. Bislang gab es für dieses Problem keine adäquate Lösung. Das ändert sich gerade.

Die Alternative

Bislang noch im Demo / Betamodus bietet eine neue Applikation die Möglichkeit, Nachrichten direkt in den Newsfeed von Usern zu platzieren und / oder über Filter zu verhindern, das Nachrichten von Unternehmen bzw. deren Pages im Newsfeed untergehen. Schicken Sie mir eine Anfrage über Facebook, oder sprechen Sie mich auf Xing an und ich lade Sie gerne zum Test der Applikation ein.

Wenn Facebook ein Land wäre…..

…diese Bemerkung habe ich nicht zum ersten Mal und vermutlich auch nicht zum letzten Mal gehört. Reflexartig schalte ich da meine Aufmerksamkeit zwei Stufen herunter, weil ich zu wissen glaube, was als nächstes kommt. Und genau das ist falsch.

Mubarak sei Dank – ein Blick auf Facebooks politische Dimension

Das Beispiel eines Diktators, der auch durch die Nutzung von Facebook zurückgetreten wurde, wirft ein anderes Licht auf die Social Network Plattform. Facebook ist kein Land, aber es kann die politische Lage in einem Land deutlich verändern. Das wirft automatisch Fragen auf, lässt neue Themen erkennen.

Wird eine Plattform wie Facebook ein politisches Gestaltungsinstrument „von unten“ für nationale und internationale Themen? Wäre Facebook ein Land, hätte es sich sicher nicht so deutlich in die inneren Angelegenheiten eines anderen Landes einmischen können. Damit hätte es nicht zuletzt auch weder vergleichbar aktiv zum Sturz des tunesischen Diktator Ben Ali noch von  Hosni Mubarak beigetragen. Die Existenz als politisch unterschätzte Plattform erlaubte die Nutzung durch die User zu Zwecken, die einem konventionellen Medium eines Landes nicht möglich wäre.

Wäre es möglich, das ein Fernsehsender oder ein Printmedium so deutlich zum Umsturz in einem anderen Land beiträgt, ohne das die Politik des Landes, in dem dieses Medium seinen Sitz hat, dies billigt? Oder dem entgegen wirkt, wenn dies nicht seinen Interessen entspricht? Wohl eher nicht.

Wer hätte vor Tunesien wirklich geglaubt, das eine Social Network Plattform so deutlich dazu beitragen kann, die politischen Geschicke eines Landes schnell zu verändern? Die regierende Klasse in Tunesien sicher nicht.

Wäre dieser Veränderungsprozess, der noch nicht abgeschlossen ist, ohne die Möglichkeiten von Social Media und Social Networks erfolgreich gewesen? Das ist unwahrscheinlich. Die Zensur des Internets „fünf vor zwölf“ war wirkungslos, weil die entscheidenden Prozesse früher in Gang gekommen waren. Wenn ein Volk sich seiner Kraft bewußt wird und diese Kraft für jeden ermutigend sichtbar und erlebbar wird, hilft der Griff zur Steckdose nicht mehr.

Kann und wird die Politik ein Instrument mit diesem Veränderungspotenzial künftig ignorieren? Das ist eher unwahrscheinlich.

Politische Bedeutung ohne politische Konsequenzen?

Cyberwar ist als Thema bei den meisten Nationen angekommen. Szenarien, in denen durch gezielte Angriffe via Internet die Infrastruktur des eigenen Landes beschädigt werden, sind nun mal wenig erfreulich. Der Sturz eines Diktators durch das eigene Volk mit Hilfe von Facebook klingt ausgesprochen positiv und ist es auch. Die damit belegte Leistungsfähigkeit einer Social Network Plattform wirft aber auch ein neues Licht auf die Plattform an sich.

Wenn ein mediales Instrument nennenswerte politische Bedeutung hat, wird es auch von der Politik als solches wahrgenommen. Das ist logisch. Bislang betrachten wir die politische Bedeutung von Social Media und insbesondere Social Networks bestenfalls aus dem Blickwinkel des Wahlkampfes von Barack Obama – also aus dem Blickwinkel nationaler Politik.

Die Veränderungen im Maghreb zeigen internationales politisches Veränderungspotenzial. Zwar hat in jedem Land die Bevölkerung „nur“ für Veränderungen im eigenen Land gesorgt. Diese Veränderungen und die Erfahrungen, die zu diesen Veränderungen geführt haben, dienten und dienen als Beispiel für andere. Vernetzung und Erfahrungsaustausch stehen in einer Plattform wie Facebook über nationale Grenzen zur Verfügung. Die internationale Dimension der Vernetzung wird bestenfalls nur durch Sprachbarrieren begrenzt. Damit finden Usern know how und internationale Unterstützung für Veränderungen im eigenen Land.

Wenn Social Network Plattformen sich durch das Volk als politische Entwicklungsbeschleuniger nutzen lassen, können sie dann auch als Instrument einer direkten aber subtilen politischen Einflussnahme in anderen Ländern genutzt werden?

Wer die Entwicklungen innerhalb der verschiedenen Plattformen in Deutschland aufmerksam  beobachtet, kennt das Problem des Missbrauchs von Social Network Plattformen durch Rechtsextreme. Diese unerwünschte Klientel hat als erste die politische Qualität von Social Network Plattformen entdeckt und versucht sie mehr oder weniger subtil für ihre Zwecke zu nutzen. Die Betreiber von Social Network Plattformen sind bei Gegenmaßnahmen mehr oder weniger auf sich allein gestellt und bewältigen diese Aufgabe in unterschiedlichster Qualität.

Das häßliche Gesicht der Wirtschaftspolitik

Auch die Wirtschaftspolitik hat ein hässliches Gesicht, über das man – gerade in Deutschland – nur sehr ungern spricht: die Wirtschaftsspionage. Nahezu jedes Land, das dazu in der Lage ist, sich auf diesem Weg Vorteile zu verschaffen, nutzt diese Methoden. In den USA gehört Wirtschaftsspionage offiziell zu den Aufgaben von Geheimdiensten. Das Wissen um die Anbahnung wirtschaftlich relevanter Kontakte via Linked In und Facebook klingt harmlos, muss es aber nicht sein. Insbesondere wenn dabei beiläufig auch Informationen anfallen, die für Wettbewerber interessant sein könnten. Wer sich mit wem vernetzt kann als Information nicht weniger interessant sein, wie eine auf den ersten Blick harmlose koordinierende Kommunikation auf militärischer Ebene. Und wer denkt bei der Kommunikation via Facebook oder Linked In daran, das die Vertraulichkeit dieser Kommunikation alles andere als gesichert ist.

Märkte und Politik

Stellen Sie sich vor, ein einzelnes Social Network wäre ein zunehmend wichtiger globaler Marktzugang für die verschiedensten Branchen und diese Plattform stamme aus Ihrem Land. Stellen Sie sich vor, die Nutzung dieser Plattform wäre für die Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen und Branchen zunehmend wichtig. Würden Sie versuchen dahingehend Einfluss zu gewinnen, das Unternehmen Ihres Landes Wettbewerbsvorteile hätten oder würden Sie dies nicht?

Politiker werden bei uns darauf vereidigt, Schaden vom Land fern zu halten und seinen Nutzen mehren. In anderen Ländern ist das ähnlich. Wir befinden uns in Deutschland in der Situation, das wir bestenfalls versuchen können, den Schaden aus einer erkennbaren monopolartigen Vormachtstellung eines einzelnen Social Networks zu reduzieren. Auf die Hilfe unserer Regierung sollte sich dabei niemand verlassen.

Wenn Facebook eine Nation wäre…..

….wäre Facebook dann eine Demokratie? Im Augenblick ist Facebook eine neutrale Plattform, die zu den unterschiedlichsten Zwecken genutzt werden kann. Auch um politische Macht zu erringen oder politische Verhältnisse zu verändern.

….wäre die Wahrscheinlichkeit diskreter politischer Einflußnahme vermutlich geringer. Für das Thema Social Media und Social Network Plattformen wird der Umgang mit der politischen Dimension – und daraus resultierenden Begehrlichkeiten- eine neue Herausforderung.

Cool Media? Verleger fordern freien Zugang zum iPad

Das ich das noch erleben darf: Die europäischen Verleger fordern freien Zugang zum iPad. Sie wollen selbst frei über Preise und Abrechnung bestimmen, ohne das man ihnen von Apple ein Geschäftsmodell vorschreibt. Quelle: turi.

Cool Media: das iPad gehört allen. Deshalb propagieren die europäischen Verlage freien Zugang zu den Produktionsmittel der Zukunft, sofern sie nicht den Verlagen selbst gehören, versteht sich.

Kapitalismus ist b̦se Рwenn man den Markt nicht selbst beherrscht.

Vor nicht allzu langer Zeit ist der Versuch, ein sozialistisches „Geschäftsmodell“ mit Hilfe einer Mauer durchzusetzen, gescheitert. Der Versuch, Geschäftsmodelle auf der Grundlage einer medialen Mauer zwischen der Internetnutzung via iPad und PC aufzustellen, ist nicht wirklich zeitgemäß.

Die Kompetenz der Verlage in Sachen Internet ist bekanntlich beeindruckend. Der Versuch jetzt via iPad Geschäftsmodelle zu etablieren, mit denen redaktioneller Content kostenpflichtig wird, während er auf Websites weiterhin kostenlos angeboten ist, hat möglicherweise etwas verlockendes. Das dabei unterschätzt wird, wie instabil die technische Basis dieses Geschäftsmodells sein kann, hat sich ja nicht zuletzt am Beispiel der BILD-App gezeigt. Eine kleine Korrektur in den Einstellungen des iPad – für die es diverse Apps gibt – und schon ist die Benachteiligung des iPads verschwunden.

Selten blamiert sich eine ganze Branche so konsequent: Wir haben den Trend der Zeit verpasst und verschlafen weiter ungeniert die Zukunft, deshalb brauchen wir Sonderrechte und gehören unter wirtschaftlichen Artenschutz. Ist das die ernsthafte Bitte um Hartz IV für Verlage – sprich Subventionen – oder nur ein weiteres peinliches Beispiel von Kommunikation ohne nachzudenken?

Übrigens: Was wohl die europäischen Verlage sagen würden, wenn andere Branchen von ihnen einen freien Zugang zu ihren Medien fordern würden, bei der die Nutzung ihrer Verlagspubliktionen nicht von den Geschäftsmodellen und Preisvorstellungen der Verlagshäuser eingeschränkt würde?

Letztlich fordern die europäischen Verlage von Apple, das man dort sein erfolgreiches Geschäftsmodell verändert, weil die Verlage selbst nicht in der Lage sind ein ausreichend erfolgreiches eigenes Geschäftsmodell für das Internet aufzubauen.

Apple unterläuft die Verlagswelt – Facebook kann mehr

Im Augenblick entzündet sich Kritik an Apple und dessen Erfolg. Wer die Geschichte von Apple als dem ewigen Nischenanbieter kennt, wird sich womöglich die Augen reiben. Dabei ist Apple für die Medienwelt – und nicht nur für sie – eher ein kleineres Ärgernis als ein ernsthaftes Problem.

Wer bei Apple über die Marktmacht durch den Marktanteil bei iPad bei Tablett PCs jammert, stört sich über einen Stein auf seinem Weg und übersieht möglicherweise den Berg dahinter. Ein Blick auf die strategischen Optionen und aktuellen Aktivitäten von Facebook relativiert das „Ärgernis“ App Store. Apple demonstriert nicht mehr oder weniger als die konsequente Nutzung seines Marktpotenzials bei Tablett-PCs – einem insgesamt gesehen immer noch überschaubaren Markt.

Bei Facebook erkennen wir ein Marktpotenzial das deutlich größer ist als das von Apples iPad, iPhone und iTunes und mehr Branchen betrifft als lediglich die Verlagswelt.  Die Optionen von Facebook sind nicht geringer als die von Apple. Sie fallen nur derzeit noch nicht auf, weil die dafür erforderlichen Instrumente gerade erst entstehen. Ein Ausblick auf Facebooks Optionen und die Schritte zu deren Umsetzung finden Sie hier.

Was, wenn der Wettbewerb wirklich ernst wird?

Die Verlagswelt sieht sich – am Beispiel Apple, vor allem aber in der Herausforderung durch das Internet – einem Innovationswettbewerb gegenüber, der zugleich die Züge eines asymmetrischen Wettbewerbs zeigt. Mit dieser Situation scheint die Verlagswelt überfordert zu sein.

Innovative Produkte und Leistungen für das Internet? Bislang ist sind zumindest die deutschen Verlage  damit nicht bekannt geworden. Man versucht verzweifelt alte Geschäftsmodelle auf das Netz aufzupfropfen.

Die neuen Wettbewerber sind Unternehmen, die sich Marktpotenziale über technische basierte Reichweiten (Apples iPhone und iPad) oder über kommunikativ-soziale Reichweiten (Facebook und andere Social Network Plattformen) gesichert haben und nun beginnen diese Reichweiten wirtschaftlich zu nutzen. Wie das Beispiel Apple und die ersten Ansätze von Facebook aufzeigen, wird Werbung bei der Monetarisierung dieser Reichweiten nicht mehr lange die wichtigste Rolle spielen. Dann werden nicht nur die Verlage eine neue Qualität des Wettbewerbs kennen lernen. Es ist nur zu hoffen, das wir aus anderen Branchen innovativere und erfolgversprechendere Antworten auf diese Herausforderungen zu sehen bekommen. Die europäischen Verlage leiden nach meiner persönlichen Einschätzung weniger unter Wettbewerb als unter der Qualität ihrer Antworten auf diesen Wettbewerb.

Vom Social Media Manager zum Social Monetization Manager

Neues Social Media Etikett

So viel englisch in einer kurzen Überschrift. Was droht uns jetzt unter dem Etikett  Social Monetization Manager an neuen Erkenntnissen?

Es geht ums Geld. Konkret darum, das man auch in der schönen Social Media Welt jemand haben sollte, der darauf achtet, das nicht nur Fans und Likes produziert sondern tatsächlich auch Geld verdient wird.

In Mashable findet sich dazu ein interessanter Artikel. Mashable stellt die Frage ob der Social Media Manager – an den wir uns eigentlich noch gar nicht so richtig gewöhnt haben – jetzt zum Social Monetization Manager wird. Der Grund dahinter ist leicht nachvollziehbar. Wenn sich niemand so richtig konsequent darum kümmert, das monetär relevante Chancen auch genutzt werden, passiert das auch nicht.

Geld verdienen und Social Media

Auch wenn man in Social Media kein hard selling betreibt, lässt sich damit durchaus Geld verdienen. Alles andere wäre eher problematisch. Ob dafür noch eine weitere Funktion – oder ein weiteres Etikett Sinn macht, ist nicht nur eine Stilfrage. Letztlich wird jedes Unternehmen die Organisationsstruktur und die Aufgabenverteilung wählen, die seinen Anforderungen am meisten gerecht wird. Was für Großunternehmen vorstellbar ist, paßt im Mittelstand und bei kleinen Unternehmen schon deutlich weniger.

Mein zugegeben simpler Ansatz dafür ist:

Wer Social Media verantwortet sollte auch für das wirtschaftliche Ergebnis stehen.

Neue Etiketten tragen nicht immer zur Klarheit bei

Legen wir die aktuellen Etiketten „Social Media Manager“ und „Social Media Monetization Manager“ mal gelassen beiseite und blicken darauf was Social Media für das Unternehmen leisten soll. Vergessen wir dabei das unselige Kampagnendenken, das eher seine Protagonisten kompromittiert als zu einer adäquaten Nutzung von Social Media beizutragen.

Wenn wir Social Media betreiben wollen, bauen wir in aller Regel eine Reichweite auf, qualifizieren diese Reichweite durch Dialog – indem wir uns über den Dialog mit den Reaktionen, Wünschen, der Kritik und den Vorschlägen und Ideen befassen –  und versuchen dieser Community, die wir damit mehr oder weniger explizit bilden, mit Leistungen in Form von Produkten und Services gerecht zu werden. Das ist eigentlich alles. Einfach ist es allerdings nicht.

Social Media unternehmerisch verstehen

Betrachten wir Social Media als unternehmerische Aufgabe, das ist hilfreicher als das Spiel mit Etiketten. Der Aufbau von Reichweite und internen Strukturen, die Qualifizierung der Reichweite via Kommunikation, die Vernetzung und die Verbindung von Wünschen und Angeboten – das alles spricht zumindest für einen unternehmerischen Anspruch. Und es spricht dafür, das der Social Media Manager eben nicht nur Social Media Tools managen lässt sondern Ertragspotenziale aufbaut und für deren Bearbeitung sorgen sollte.

Aktive Reichweite, die auf Gemeinsamkeit basiert, könnten wir übrigens auch als Community bezeichnen. Und um die Absurdität des Spiels mit den Etiketten noch deutlicher zu machen, ist dann der Community Manager in Personalunion zugleich Social Media Manager – wenn er die Tools und deren Umsetzung steuert – und achtet als Social Media Monetization Manager darauf, das mit der Community auch Geld verdient werden kann.

Das Positive

Machen wir den Social Media Monetization Manager nicht unnötig schlecht. Ich befürchte, wir brauchen ihn damit ein Bewußtsein entsteht, Social Media von Beginn an so anzulegen, das damit Geld verdient werden kann – soll – muss. Das wäre in vielen Fällen ein echter Fortschritt, wenn nicht ein echter Meilenstein auf dem Weg zu einem durchgängigen Zielsystem das Social Media zu einem ganz normalen Bestandteil des Unternehmens macht.

Wie Facebook sein wirtschaftliches Potenzial erschließt

Dieser Beitrag ist der zweite Teil eines Artikels, der sich mit den Potenzialen von Social Network Plattformen am Beispiel Facebook befasst. Den ersten Teil finden finden Sie hier.

Facebooks wirtschaftliches Potenzial – innovative Ertragsquellen

Dieser Abschnitt befasst sich mit innovativen und lukrativeren Ertragsquellen als Werbung. Wer hier an die Einführung von Mitgliedsbeiträgen denken sollte, liegt komplett falsch – ist aber trotzdem auf der richtigen Spur.

Mitgliedsbeiträge sind für Facebook kein Thema – auch für die meisten anderen Social Network Plattformen nicht. Das hätte ihr sensationelles Wachstum deutlich gedämpft.

Verstehen wir Facebook als große Gemeinschaft. Der Vergleich mit Nationen ist ja geläufig. Wie finanzieren sich Nationen? Über Steuern, wie wir alle mehr oder weniger leidvoll wissen.

Wie Facebook innovativ und diskret eine Art von Steuer einführt

Unserem geschätzten Finanzminister würden möglicherweise bei dem Gedanken das ein junges amerikanisches Unternehmen in Deutschland durch die Hintertüre und an ihm vorbei Steuern erheben kann, die Gesichtszüge entgleiten. Lassen wir unsere wertgeschätzten Berliner Politikdarsteller ruhig weiterhin über Googles Bilder und Dominanz als Suchmaschine sinnieren und bewundern wir derweilen die elegante wie leerreiche Vorgehensweise von Facebook.

Testmarkt Spiele: In Facebook gibt es eine ganze Reihe von Spielen mit kommerzieller Relevanz. Da wird – wie im Spielemarkt insgesamt – Geld verdient. Das stört Facebook nicht wirklich. Man will allerdings künftig diskret an den dabei generierten Umsätzen verdienen. Dafür hat sich Facebook einen hübschen Mechanismus einfallen lassen – die eigene Währung namens Credits.

Mit der eigenen Währung lässt sich elegant und diskret an anderen Umsätzen partizipieren. Die Methode ist eigentlich simpel und trotzdem genial. Stellen Sie sich vor:

  • Alle Spiele in Facebook dürfen nur noch über Credits abgerechnet werden.
  • Beim Umtausch von Credits in andere Währungen behält Facebook einen prozentualen Anteil ein.

Wer hier spontan an eine Art von Umsatzsteuer denkt, outet sich als volkswirtschaftlich vorbelastet. Wer dagegen an Apples App Store und den Umsatz mit Apps denkt, ist möglicherweise noch mehr auf der Höhe der Zeit als er denkt. Der Unterschied der beiden Assoziationen lässt sich übrigens genau beziffern. Er beträgt 11%. Unsere gesetzliche Umsatzsteuer liegt – noch – bei 19%. Apple bescheidet sich mit seinem Anteil bei den Apps mit 30%. Raten Sie welchem Vorbild Facebook folgen wird.

eCommerce in Facebook – die nächste Ertragsquelle wird bereits angebohrt

Die Integration von Shops in Facebook betrachten Sie jetzt aus einem anderen Blickwinkel? Das ist vielleicht ein bisschen übertrieben, zumindest was die Möglichkeit von Facebook betrifft in der gleichen Höhe am Ertrag von Shops in Facebook zu partizipieren. Ob und wann sich Facebook auch hier ein kleines Stück vom Kuchen abschneiden wird, ist nur eine Frage des Markterfolgs der Shops in Facebook.

Welche Methode Facebook für seine Partizipation nutzen wird, dürfte nicht weniger interessant sein. Wird man versuchen auch die Shops auf Credits umzupolen, sobald genügend Masse da ist oder wird man einen weiteren Mechanismus entwickeln? Ich weiß es leider nicht, bin aber sehr gespannt, wie sich die Facebook Shops entwickeln werden. In Deutschland wurden in 2010via eCommerce übrigens mehr als 23 Mrd. Euro umgesetzt. Tendenz steigend. Bei einem Erfolg der Facebook Shops dürfte ein – anfangs sicher bescheidener – Anteil davon über Facebook generiert werden. Nirgendwo ist ein Anbieter ja so nahe am Kunden – und kann so viel über dessen Bedürfnisse und Wünsche erfahren, wie in einer Social Network Plattform.

Wer dürfte an dieser Option neben den Shopbetreibern wenig Freude haben? Richtig – die Affiliatemarketingbranche. Zanox, Affilinet und Co. entsteht auf diesem Weg ein Wettbewerber, gegen den sie auf konventionellem Weg relativ wenig ins Feld werden führen können. Ob man die Kompetenz für innovative Antworten auf diese Entwicklung hat, wird sich zeigen.

Der zweite dicke Fisch ist noch interessanter

Kennen Sie Groupon? Richtig, das sind die mit den Gutscheinen.  Und dieses Unternehmen soll bei einem Börsengang 15 Mrd. Dollar wert sein. Das klingt nicht nur teuer und nach neuer Blase, es hat auch einen simplen Grund. Offline wird immer noch deutlich mehr umgesetzt als online und die Methode der Wertschöpfung von Groupon ist schon recht heftig.

Behalten wir unter dem Blickwinkel der Bewertung von Facebook mit seinem gigantischen Nutzerpotenzial die Erkenntnis im Hinterkopf, das offline noch mehr Geld zu verdienen ist als online. Was läge da für Facebook näher als diese Erkenntnis in einen freundlichen Service umzusetzen. Gesagt getan – Facebook Deals heißt auch deutsche Nutzer willkommen.

LBS – nicht die Bausparkasse sondern location based services – heißt das Zauberwort. Wer sich als Facebook User via Mobile Phone an einer Location einloggt um seinen Freunden zu zeigen, wo er gerade ist, bekommt nun von Facebook gleich gesagt, wo in seiner direkten Umgebung er ein besonders interessantes Schnäppchen findet. Damit hat Facebook den ersten Schritt getan um sich den ganz normalen stationären Handel als Ertragsquelle zu erschließen. Künftig kann Otto Einzelhändler seine Sonderangebote nicht nur im Anzeigenblättchen vor Ort posten, sondern auch gleich bei Facebook eingeben, um die User die sich seinem Etablissement nähern dezent und präzise auf sein aktuelles Schnäppchen hinzuweisen. Wenn die schon mal da sind, können sie doch gleich bei ihm vorbeisehen und sich bitte auch dort einloggen um ihren Freunden zu zeigen, wo sie jetzt sind und was es da für ein tolles Angebot gibt.

Stellen Sie sich – einmal ohne Ironie – eine kleine Gruppe junger Damen auf Shoppingtour vor, die via Facebook den Kontakt zum Freundeskreis hält um ihn über ihre Entdeckungen und Käufe zu informieren oder deren Meinung einzuholen und sie gewinnen einen ersten Eindruck vom Potenzial dieser Methode.

Wem dürfte diese Entwicklung wenig Freude bereiten? Richtig – den Printmedien, insbesondere den regionalen Blättern, die für die Werbung lokaler Einzelhändler in der Vergangenheit nicht zu ersetzten waren und jetzt erneut Umsätze verlieben werden. Via Facebook bietet sich Händler künftig eine zunehmend interessante Alternative.

Damit nicht genug

Obama in Facebook

Das Potenzial von Social Network Plattformen hat nicht nur wirtschaftliche Aspekte. Um die politischen und gesellschaftlichen Auswirkungen zu erkennen und zu verstehen, wird gerne die Kandidatur von Barrack Obama zum Präsidenten der USA und der US Wahlkampf genutzt.

So richtig und beeindruckend dieses Beispiel auch ist, es deckt  nur einen kleinen Teil des Veränderungspotenzials von Social Network Plattformen ab.

Nicht weniger gewichtig sind die anderen Möglichkeiten und Auswirkungen, die ich in einem weiteren Beitrag zu dieser Serie beschreiben werde.

Nutzen Sie den Informationsservice wenn Sie sicher gehen wollen, das Sie diesen Beitrag nicht verpassen.

Facebook – Werbung mit Userkommunikation

Facebooks neues Werbeformat Sponsored Stories

Quelle: Read Write Web

Mit dem neuen Werbeformat „Sponsored Stories“ ermöglicht es Facebook mit den Aktivitäten von Facebookusern  zu werben. Dazu wird einfach eine Aktivität eines Users genutzt, die als Empfehlung geeignet ist und daraus eine Anzeige konstruiert.  Read Write Web beschreibt diese Methode sehr anschaulich in einem Beitrag. Faktisch ermöglicht es Facebook damit Werbetreibenden die Äusserungen und Aktivitäten seiner Mitglieder im Sinne eines automatisierten Empfehlungsmarketings zu nutzen.

Der positive Aspekt dieser Werbeform

Es ist zumindest ein Schritt in die richtige Richtung, wenn Werbetreibende erkennen, das Empfehlungsmarketing in Social Networks erfolgreicher sein kann, als klassische Werbeeinblendungen. Empfehlungsmarketing ist allerdings nicht gleich Empfehlungsmarketing. Facebooks neues Werbeformat ist ein Schritt auf ein Stück Neuland im Social Network Marketing und damit immer mit Risiken verbunden.

Mögliche Risiken für Werbetreibende

Empfehlungsmarketing ist nicht gleich Empfehlungsmarketing. Ein Beispiel illustriert den Unterschied.

Ein Bekannten- und Freundeskreis kann sehr unterschiedlich zusammen gesetzt sein. Die Empfehlung eines Restaurants aus meinem sozialen Umfeld kann genauso gut auch als eine Warnung vor dem Besuch wirken – je nachdem wie die gastronomischen Vorlieben desjenigen aussehen, der die Empfehlung aussprach.

Bei Produkten, deren Image besonders wichtig ist, kann die Empfehlung der „falschen Fans“ dieses Image durchaus beschädigen. Will eine Marke besonders stylisch oder angesagt sein, ist eine Empfehlung von Usern ohne die entsprechend Kompetenz eher schädlich.

Fazit: Die Wirkung von Empfehlungsmarketing beruht nicht zuletzt auf der entsprechenden Kompetenz des Empfehlenden. Ohne den Kompetenzfaktor einbeziehen zu können, kann diese Form des Empfehlungsmarketings auch kontraproduktiv wirken.

Aspekte der Wirkung auf Mitgliederebene

Mitglieder, die ohne deren Einverständnis für Werbezwecke eingesetzt werden, müssen darüber nicht erfreut sein. Natürlich kann ein User sich geschmeichelt fühlen, wenn seine Lieblingsmarke seine Äußerungen oder sein Verhalten in seiner Werbung benutzt. Der User kann sich aber auch von der Marke „missbraucht“ oder ausgenutzt fühlen. Zugleich kann die kommerzielle Nutzung privater Inhalte zu einem Vertrauensverlust und damit zu einer sinkenden Akzeptanz der Plattform führen. Wenn die eigene Kommunikation im sozialen Umfeld Dritten gegenüber wirtschaftlich nutzbar gemacht wird, sinkt das Vertrauen in die Sicherheit der eigenen Daten. Zumal es für den Betrachter nicht klar erkennbar ist, ob der jeweilige User für diese Form der Werbung mit seinen Aussagen und seinem Verhalten zugestimmt hat.

Fazit: Empfehlungsmarketing für das eigene Marketing einzusetzen ist ohne Frage sehr reizvoll. Allerdings sollte man die Risiken sowohl für die Werbetreibenden als auch für die Plattformbetreiber nicht unterschätzen. Alternative Vorgehensweisen dürften effizienter und risikoarmer – und damit empfehlenswerter – sein.

Bitkom Studie: Internetnutzung Jugendliche und Kinder

Im Vorfeld der Veröffentlichung der Studie zur Internetnutzung von Jugendlichen und Kindern am 26. Januar wird SchülerVZ als beliebteste Community bei Teenagern bezeichnet. Facebook folgt in relativ geringem Abstand auf SchülerVZ.

Dieses Ergebnis der Studie wird in dieser Altersgruppe durch das unterschiedliche Mindestalters bei Facebook (13 Jahre = 6 Altersjahrgänge) im Vergleich zu SchülerVZ (12 Jahre = 7 Altersjahrgänge) relativiert.

Die Angaben über die Aktivität der Nutzung von Social Network Plattformen basieren auf den Ergebnissen der Frage: „Und welche dieser Internet-Gemeinschaften nutzt Du zumindest ab und zu auch aktiv?“ Die aktive Nutzung ist nach dieser Fragestellung qualitativ ähnlich wie die Nutzung der Plattformen nach unique users der agof einzuschätzen.

Nach den Ergebnissen dieser Studie hat Facebook eine höhere Aktivität bei den Teenagern als schülerspezifische Plattformen.

Lesenswert: Pragmatischer Einstieg in Social Media für Unternehmen

Der Einstieg in die kommerzielle Nutzung von Social Media ist für Unternehmen weder einfach noch risikolos.

Jerry Owyang von Altimeter empfiehlt in seinem lesenswerten Blog den hier dargestellten pragmatischen Einstieg in Social Media.

Owyang spricht in seinem Beitrag das nahezu klassische Verhalten von Unternehmen an, die mit Social Media starten, bevor sie dazu bereit und organisatorisch in der Lage sind und anschließend durch den ersten Erfolg und die damit verbundenen wachsenden Anforderungen an Kundenkommunikation und -partizipation überfordert sind.

Alternativ dazu skizziert er einen pragmatischen Einstieg, der mit dem Aufbau von Social Media Kompetenz beginnt. Die pragmatische Beschreibung dieses Prozesses in einer Matrix macht diesen Beitrag besonders lesenswert.

Erfolgreiche Wachstumsstrategien – Badoo in Facebook

Erfolgreiches Wachstum auf 2 Ebenen

Über das Wachstum von Badoo in Deutschland im Schatten von Facebooks Boom habe ich bereits geschrieben. Badoo hat nun sein Wachstum auf ein zweites, nahezu unbeachtetes, aber in den Ergebnissen hervorragendes Standbein gestellt: Badoo nutzt Facebook sehr erfolgreich für die Erhöhung der eigenen Reichweite und bestätigt mit seinem Erfolg nicht zuletzt die bereits hier skizzierte strategische Empfehlung für die deutschen Social Network Plattformen.

Der strategische Hintergrund

„Es ist egal ob die Katze schwarz oder weiß ist. Hauptsache sie fängt Mäuse.“

Dieses Zitat von Deng Xiaoping steht für den Umbau Chinas von der Planwirtschaft hin zur radikalen Marktwirtschaft.

„Es ist egal ob eine nutzbare Reichweite auf meiner Plattform oder auch auf anderen Plattformen basiert. Hauptsache, ich kann sie wirtschaftlich nutzen.“

Dieses Zitat von Wilfried Schock beschreibt den strategischen Ansatz mit dem sich auch heute noch  erfolgreiches Wachstum für Social Network Marketing erzielen lässt.

Badoos Beispiel in Zahlen

  • Knapp 100 Millionen registrierten Nutzern stehen nach Google Trends
  • ca 6. Mio daily unique visitors gegenüber.
  • Die Facebook Applikation von Badoo hat nach Facebooks Angaben mehr als 20 Mio. User.
  • an DAU’s werden heute 1,27 Mio User von appdata gemessen.
  • Die App User sind aktiver als die User auf der eigene Website.
  • das Wachstum via App ist überzeugend. Diese Woche kamen knapp 1,6 Mio neue User hinzu. Das entspricht einem Wachstum von 8% in 7 Tagen.

Die Methode für dieses Wachstum besteht in der Nutzung des Potenzials von Facebook und der in die App eingebaute viralen Instrumente, mit denen die Freundeskreise eines Nutzers erschlossen, bzw. via Newsfeed angesprochen werden.

Die Bedeutung dieses Beispiels

Badoos App ist eine deutliche Bestätigung des hier besprochenen strategischen Ansatzes, Facebook für die Erweiterung der eigenen Reichweite zu nutzen. Entsprechend konzipiert lassen sich über diese Methode auch Reichweiten in Facebook direkt monetarisieren.

Frei nutzbare App für General Interest Plattformen existiert bereits

Badoo hat sich als Social Network Plattform als Dating Community positioniert. Das könnte dazu verleiten, diesen erfolgreichen Ansatz in der Nutzung von Facebook nur auf Communitys und Special Interest Themen anzuwenden. Für General Interest Social Network Plattformen wie wer-kennt-wen oder MeinVZ und insbesondere für Netzwerke mit einem regionalen Schwerpunkt – wie z. B. , Jappy, KWICK!, stayblue und andere ergeben sich gleichwertige Chancen. Die dafür nötige App existiert übrigens bereits und steht deutschen Plattformen zur Verfügung. Fragen Sie mich einfach, wenn Sie die Nutzung für Ihre Plattform interessiert. Meine Kontaktdaten finden Sie in der rechten Seitenleiste ganz unten.

Social Network Marketing via Facebook Apps für b2c Unternehmen

Jenseits des Wettbewerbs unter den Social Network Plattformen ist diese Methode – Social Network Marketing via Facebook Apps – natürlich auch für b2c Unternehmen geeignet. Das ist nichts grundsätzlich Neues. Das sich damit das Social Network Marketing Backup – also die Sicherung des Zugangs zu Kunden und Interessenten – ebenso realisieren lässt, wie ein präziseres und gesichertes Profiling ist deutlich weniger bekannt. Eine App mit dieser Leistungsbandbreite steht Unternehmen bereits zur Verfügung. Für weitere Informationen dazu stehe ich gern zur Verfügung. Meine Kontaktdaten finden Sie in der rechten Seitenleiste ganz unten.

Eine Frage der Strategie – die Zukunft der deutschen Social Network Plattformen

Alle Welt bestaunt das sensationelle Wachstum von Facebook und der eine oder andere bedauert, das auch die deutsche Social Network Landschaft zunehmend von einem US Unternehmen dominiert wird. Welche Folgen diese Entwicklung haben kann, ist noch nicht absehbar, was mit zu dieser Entwicklung führt schon.

Der Aufstieg eines monopolartigen Marktführers bei den Social Network Plattformen ist letztlich eine logische Konsequenz strategischer Entscheidungen. Das dabei Facebook die Nase vorn hatte und nicht MySpace oder ein anderer US-Gigant war nicht von Anfang an klar.  Das es ein US-Unternehmen werden würde, dafür sprach und spricht einiges.

Chancen und Risiken der Plattformstrategie

Das kennen wir  bereits aus anderen Internetbranchen und nehmen es als systembedingte Regel hin. Dabei trugen und tragen strategische Entscheidungen genauso zu dieser Entwicklung bei. Eine Ursache der Entwicklung zu monopolartiger Dominanz liegt in der Entscheidung der Social Network Plattformen für eine Plattformstrategie. Wer sich die Frage stellt, wie er den Wettbewerb mit Facebook angeht oder wie die Zukunft der Social Networks in Deutschland aussehen kann, sollte diese Frage auch aus dem Blickfeld der Plattformstrategie betrachten.

  • Für die Betreiber von Social Network Plattformen geht es bei der Plattformstrategie auch um die Frage, ob sie eine Zukunft haben.
  • Für die Unternehmen, die Plattformen für ihr Marketing nutzen, geht es um die Frage, wo sie ihr langfristiges Investment platzieren und welche Risiken sie damit eingehen.

Was ist die Plattformstrategie eigentlich?

Die Plattformstrategie steht für

  • inhaltliche Neutralität,
  • die Konzentration auf die Funktion einer technischen Infrastruktur, auf Tools und Features der Kommunikation, Vernetzung und Selbstdarstellung.

Das Gegenstück zur Social Network Plattform ist die Onlinecommunity, die sich um gemeinsame Werte, Ziele, und Aktivitäten bildet. Innerhalb einer Social Network Plattform finden sich meist viele Online Communitys, die als Gruppen, Clans oder ähnliches bezeichnet werden.

Welche Vorteile und welche Nachteile sind mit der Plattformstrategie verbunden?

Vorteile: Die Plattformstrategie steht für die Ausrichtung auf schnelles Wachstum. Im Gegensatz zur Online Community ist die Plattform für alle offen und kann deshalb schneller wachsen.

Nachteil: Im Wettbewerb der Plattformen zählen Größe und Aktivität, basierend auf Markterschließung und Wachstumsdynamik, gefördert von technologischem Fortschritt und gefühlter Innovation und Aktualität. Die Plattformstrategie begünstigt die Plattform mit dem grössten Wachstum. Das ist nicht nur im nationalen Rahmen zu betrachten, sondern im kulturellen Rahmen. Mit anderen Worten – um in einer Plattformstrategie langfristig Marktführer werden zu können, muss man in der Lage sein, die Märkte mit kultureller Ãœbereinstimmung zu erobern – also Europa und die USA.

Was bedeutet das in der Praxis für die deutschen Plattformen?

Ziel verpasst.

Die Plattformstrategie war in der Startphase der Social Networks die Alternative, die die höchste Chance auf schnelles Wachstum und auf Marktführerschaft in Deutschland versprach. Schnelles Wachstum war das Gebot der Stunde, weil man sich so schnell als möglich ein möglichst großes Stück vom Kunden als Potenzial sichern wollte. Die Konsequenz dieser Ãœberlegung endete an dem Punkt der Marktführerschaft – in Deutschland oder in der eigenen Region.

Das die Plattformstrategie allein keinen Ansatz bot und bietet, die erschlossenen Potenziale in Form von Nutzern zu halten, hatte in dieser Phase keine Bedeutung. Das Rennen war gestartet – entweder man beteiligte sich daran, oder man blieb zurück.

Jetzt – nachdem das Rennen beendet ist, stellen wir für die deutschen Social Network Plattformen fest, das sie alle ihr Ziel nicht erreicht haben und auch nicht erreichen konnten, Marktführer als Plattform zu werden. Dazu sind sie faktisch im falschen Markt gestartet.

Facebook wird definitiv nicht von einer der existierenden deutschen Plattformen geschlagen werden – schon gar nicht in seinem Ausgangsmarkt USA.

Strategiewechsel oder Untergang

Mit der Plattformstrategie alleine werden sich die erreichten Userzahlen und -aktivität nicht halten lassen. Keiner der Plattformen ist in der Lage technologisch mit Facebook zu konkurrieren oder eine Plattform aufzubauen und zu führen, die Facebook qualitativ deklassiert. Dazu fehlt es nicht nur an Ressourcen und Kompetenz. Der wirtschaftliche Vorteil von Facebook – aufgrund dessen Marktanteils in den USA – ist faktisch nicht auszugleichen. Je länger die deutschen Plattformen an ihrer alten Strategie festhalten, desto deutlicher wird ihre Wettbewerbsschwäche und desto mehr Aktivität und User werden sie an den „neuen“ und leistungsfähigeren Anbieter verlieren. Dieser Schwund reduziert ihre wirtschaftlichen Ressourcen und damit auch die Handlungsfähigkeit.

Wie sehen die strategischen Alternativen für die deutschen Social Network Plattformen aus?

Ein direkter Wettbewerb auf Augenhöhe mit Facebook ist nicht möglich. Wo der direkte offene Wettbewerb den sicheren Untergang bedeutet, bietet die Verlagerung des Wettbewerbs auf eine andere Ebene die Möglichkeit, erzielte Marktanteile zu sichern und wirtschaftlich zu nutzen, nicht zuletzt indem man die Leistungsfähigkeit dieses Wettbewerbers zum eigenen Vorteil nutzt.

Die Communitystrategie

Ein Kurswechsel hin zu einer Strategie der gemanagten Onlinecommunity würde in den allermeisten Fällen den Absturz dynamisch beschleunigen, weil sie durch ihre Positionierung Mitglieder „ausgrenzt“.  Dieses Risiko ist auch nicht durch einen multiplen Ansatz – mehrere OnlineCommunitys – zu reduzieren. Nicht zuletzt weil hier schnell die Ressourcen der Betreiberunternehmen überfordert sind. Eine multiple Communitystrategie durch die User zu forcieren erfordert neben den technischen Rahmenbedingungen eine hohe Ressourcenqualität und -quantität in Sachen Community Management, die kaum ein Betreiberunternehmen wird leisten können.

Die Integrationsstrategie

Integrationsstrategie steht für die Verbindung der eigenen Plattform mit Facebook, z. B. indem man sich über Facebook in der eigenen Plattform einloggen kann, die User in Facebook eine Filiale der eigenen Plattform finden oder ihren Newsfeed in Facebook um die social news der eigenen Plattform anreichern können. Auch diese Strategie wird scheitern, wenn sie dem User nicht einen überzeugenden Zusatznutzen bietet. Nach Facebook abgewanderte User sind gegangen, weil die alte Plattform nicht mehr ihren Wünschen entsprach und / oder ihr soziales Umfeld sich nach Facebook verlagert hat. Dieser Prozess lässt sich allein durch ein andocken von Informationen an Facebook nicht ausgleichen.

Die Potenzialstrategie

Dieser Ansatz steht für eine Fokussierung auf definierte Potenziale und die Methode diese Potenziale durch eine wettbewerbsorientierte Nutzenstiftung (zurück) zu gewinnen und wirtschaftlich zu nutzen. Dabei ist die Frage der dafür genutzten Plattform sekundär. Unter einer wettbewerbsorientierten Nutzenstiftung verstehe ich, den persönlichen Nutzen, der dem User geboten wird, so zu gestalten, das Wettbewerber – wie Facebook oder auch andere – diesen Nutzen nicht einfach, besser gar nicht, nachvollziehen können. Dieser Nutzen wird zwangsläufig nicht aus einer Plattform und einer bestenfalls ebenbürtigen Kommunikationsinfrastruktur bestehen, sondern in individuellen Vorteilen für den User, die in dessen Interessen zu finden sind.

Diese Vorgehensweise kann sich um so stärker für ihre Nutzenstiftung auf regionale und lokale Anbieter stützen, je weniger diese Facebook für ihr Marketing entdeckt haben. Dadurch definiert sich auch ein Zeitfenster für die Umsetzung einer Potenzialstrategie. Spätestens im Anschluss an dieses Zeitfenster muss sich diese Strategie stärker auf die Aktivierung der Nutzer stützen.

Das diese Strategie Unternehmen mit regionalen Schwerpunkten bevorzugt, bzw. Plattformen mit mehreren regionalen Schwerpunkten vor grössere Herausforderungen stellt, ist naheliegend.

Weitere Fragen zum Thema?

Wenn Sie für Ihre eigene  Plattform über Strategien zur Wettbewerbsgestaltung und Unternehmensentwicklung nachdenken oder zu einzelnen Punkte weitergehende Fragen haben, stehe ich Ihnen unter der links aufgeführten Telefonnummer gerne mit meinem Rat zur Verfügung. Auch wenn Sie weitere Informationen zur Entwicklung und Umsetzung einer Social Media Strategie suchen oder einfach meine Einschätzung zur Social Media Strategie Ihres Unternehmens insgesamt oder zur Umsetzung in konkreten Fällen suchen, bin ich für eine erste telefonische Beratung unter der links aufgeführten Telefonnummer während der üblichen Bürozeiten gerne für Sie da.
Bitte haben Sie Verständnis dafür, das ich aufgrund von Beratungsterminen, Vorträgen und nicht zuletzt auch Seminarveranstaltungen nicht jeden Tag permanent telefonisch erreichbar bin.

Social Network Marketing in Facebook III – Problem Business Integration

Eine Page bei Facebook gehört zunehmend zur kommunikativen Grundausstattung innovativer Unternehmen. So sinnvoll die Nutzung von Social Network Marketing auch ist – ganz ohne Probleme ist sie nicht. Damit Unternehmen Facebook nachhaltig erfolgreich als Marktzugang und als Instrument der Kundengewinnung und Kundenbindung nutzen können, sind einige Problem noch zu lösen. Bedenkt man, mit welcher Dynamik sich diese Plattform entwickelt hat, ist nur zu verständlich, das es noch keine perfekten, ausgereiften Lösungen für das Social Network Marketing der Unternehmen geben kann. Nach dem Thema Wahrnehmung und dem Thema kommerzielle Profilinhalte befasst sich dieser Beitrag jetzt mit dem Thema Businessintegration in Social Media.

Definition: Business Integration steht hier für die Integration von Unternehmensprozessen in Social Media oder die Integration von Social Media in Unternehmensprozesse.

Werfen wir einen schnellen Blick auf die Leistungen von Social Network Marketing für Unternehmen und picken uns daraus die beiden Bereiche Dialog/Information und Selektion/Qualifizierung um daran das Thema Business Integration zu beleuchten. Natürlich umfasst das Thema Business Integration deutlich mehr Leistungsbereiche von Social Media, aber der Umfang dieses Beitrags sollte für seine Leser noch zu bewältigen sein.

Ãœber die Voraussetzungen erfolgreicher Business Integration

Um den Dialog mit Kunden und Interessenten zu pflegen können, ist neben der erforderlichen Reichweite auch die Wahrnehmung durch diese Zielgruppen eine Voraussetzung. Ein Dialog findet darüber hinaus nur dann statt, wenn er für beide Seiten hilfreich beziehungsweise sinnvoll ist. Wann dieser Dialog geführt wird, entscheidet in aller Regel nicht die Sparkasse. Die kann ihn anstoßen und sollte anschließend bereit sein, den angestossenen Dialog auch zu führen.

Erinnern Sie sich an den Infrastrukturcharakter von Social Media. Infrastruktur ist etwas das permanent vorgehalten wird. Kampagnen dagegen haben eine zeitlich begrenzte Dauer.

Die Qualifizierung von Reichweite in Social Media ist zwar ein weniger diskutiertes Thema, hat aber deutliche Auswirkungen auf den wirtschaftlichen Erfolg von Social Media Aktivitäten. Was nützt dem Unternehmen eine Reichweite von zigtausend Facebook-Nutzern, wenn nicht klar ist, welche Produkte, Marken oder Leistungen der Sparkasse welchen Facebook-Nutzer interessieren? Ohne diese Kenntnis bleibt in der Social Media Kommunikation all zu oft nur die Schrotschussmethode um wirtschaftliche Treffer zu erzielen. Diese Methode ist auf Dauer kontraproduktiv, auch wenn sie preiswerter ist als in anderen Medien.

Haben wir dann einen Großteil der Social Media Reichweite durch ein geeignetes technisches und konzeptionelles Maßnahmenbündel qualifiziert, sollten wir diese aufgewerteten Kontakte natürlich

  • sichern können – also eine feste Verbindung zwischen Usern und speziellem Interessenprofil herstellen
  • aktualisieren – also verfeinern oder Veränderungen nachvollziehen

können. Das ist innerhalb von Facebook derzeit nicht machbar und von Unternehmen / Sparkassen sicher auch nicht so gewünscht. Hier sind entsprechende technische Lösungen erforderlich – und möglich – die diese und andere Grundlagen der Business Integration leisten.

Methoden der Business Integration – inside oder outside Facebook?

Was wird sich durchsetzen? Die Integration von Geschäftsprozessen innerhalb von Facebook oder Integration von Social Media Leistungen von Facebook in extern ablaufende Geschäftsprozesse?

Damit diese Fragestellung klarer wird, nutzen Sie einfach das Shopbeispiel. Ist es sinnvoller einen Shop direkt in Facebook zu integrieren oder ist es besser den Kunden von Facebook zum Shop zu bringen und dabei versuchen, die Social Media Funktionen von Facebook in den Shop zu integrieren.

Für beide Ansätze sprechen gute Gründe dafür wie dagegen. Letztlich entscheiden der Einzelfall und die Rahmenbedingungen, zu denen nicht zuletzt auch die Ressourcen und die Social Media Kompetenz der Unternehmen gehören.

Entscheiden heißt die Alternativen bewerten können

Die Entscheidung für einen der beiden Ansätze hat strategische wie technische Folgen bzw. erfordert entsprechende technische und konzeptionelle Konsequenzen. Wer in Facebook Pages einsetzt, sollte zumindest die nötige Social Media Kompetenz haben um die strategischen Möglichkeiten und Konsequenzen der Business Integration kennen. Der Aufbau einer Facebook Page, ohne ein nachfolgendes Konzept für die Business Integration ist gleichbedeutend mit einem zumindest zeitweise praktizierten Verzicht auf wirtschaftliche Ergebnisse aus den eigenen Social Media Aktivitäten.

Problemlösung für die Profilqualifizierung und -sicherung

Schicken Sie mir eine Mail wenn Sie sich über die technischen und konzeptionellen Möglichkeiten informieren lassen wollen, mit denen Sie das Problem des Aufbaus, der Qualifizierung und der Sicherung kommerzieller Profilinhalte in Facebook lösen können.

Weitere Fragen und Empfehlungen zum Thema Social Network Marketing?

Wenn Sie zu einzelnen Punkte weitergehende Fragen haben, weitere Informationen zur Entwicklung und Umsetzung einer Social Media Strategie suchen oder einfach meine Einschätzung zur Social Media Strategie Ihres Unternehmens insgesamt oder zur Umsetzung in konkreten Fällen suchen, bin ich für eine erste telefonische Beratung unter der links aufgeführten Telefonnummer während der üblichen Bürozeiten gerne für Sie da.
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Bei Interesse an Seminaren, Workshops oder unterstützenden Dienstleistungen – aber auch zum Thema Social Media Strategie insgesamt – erreichen Sie mich hier.

Social Network Marketing in Facebook: Kernproblem II Profile

Auch wenn die Nutzung von Facebook zunehmend synonym für Social Network Marketing steht, gibt es noch einige ungelöste Probleme. Im vorigen Teil dieser Miniserie haben wir uns mit dem Thema Wahrnehmung befasst. Heute geht es um das Profil-Problem.

Probleme des Social Network Marketing in Facebook

Das Profil-Problem

Vorab: hier geht es nicht um das perșnliche Profil der Facebook РNutzer. Hier hat Facebook ganz aktuell einen Schritt in Richtung Selbstdarstellung getan. In diesem Beitrag befassen wir uns mit dem kommerziellen Aspekt von Profilen.

Kommerzielle Profile  – was ist das?

Im Gegensatz zu den normalen Nutzerprofilen müssen die kommerziellen Profile eines Nutzers nicht erkennbar sein. Sie stellen zum Beispiel dessen Konsumpräferenzprofil dar, in dem festgehalten sein kann, welche Konsumthemen den User besonders interessieren, welche Marken und Produkte er schätzt.

Der Nutzen kommerzieller Profile

Der Nutzen kommerzieller Profile liegt in der präziseren Kundenansprache. Wenn ich weiss, welche Produktbereiche oder Themen, welche Marken oder Produkte ein Konsument besonders schätzt, oder aber sich gar nicht dafür erwärmen will, kann ich diese Information bei der Auswahl von Angeboten oder Informationen berücksichtigen. Der Kunde erhält mit höherer Wahrscheinlichkeit ein Angebot, das ihn interessiert, die Erfolgsquote meiner Kommunikation fällt höher aus.

Wie entstehen kommerzielle Profile?

Kommerzielle Profilinformationen entstehen nicht von selbst. Sie werden aus den unterschiedlichsten Quellen zusammengestellt.

In Facebook gibt es für den Aufbau und die Pflege kommerziell relevanter Profilinformationen verschiedene Informationsquellen.

  • Pages: Ganz offensichtlich sind hier die Pages / Seiten, die einst als Fanpages starteten und in denen der Facebook Nutzer seine Vorliebe für bestimmte Marken, Produkte oder Unternehmen ausdrücken kann.
  • Userprofil: in seinem Profil kann der Nutzer selbst Auskunft über persönliche Präferenzen geben.
  • Verhalten: Präferenzen lassen sich auch aus dem Verhalten von Usern ermittlen. Ein Nutzer, der auf Informationen zu einem Thema, einer Leistung, einer Marke oder einem Produkt reagiert, steht diesem sicher aufgeschlossener gegenüber, als ein anderer, der nicht auf diese Information reagiert.

Aufbau und Zugriff auf kommerzielle Profile in Facebook

In Facebook lassen sich eine Vielzahl von Informationen über die Vorlieben des Nutzers ermitteln – sofern dieser zugestimmt hat. Die Kunst besteht darin, dem User eine Leistung zu bieten, die den Aufbau dieses Profils rechtfertigt bzw. erforderlich macht.

Der Kunst zweiter Teil besteht darin, diese Profildaten ständig zu aktualisieren und zu ergänzen und nicht zuletzt auch darin, den Zugriff auf diese Profildaten zu sichern.

Thema Datenschutz

Die Beachtung der Normen des Datenschutzes empfiehlt sich auch wenn Facebook kein deutsches Unternehmen ist.

Problemlösung kommerzielles Profil

Schicken Sie mir eine Mail wenn Sie sich über die technischen und konzeptionellen Möglichkeiten informieren lassen wollen, mit denen Sie das Problem des Aufbaus und der Sicherung kommerzieller Profile in Facebook lösen können.

Weitere Fragen und Empfehlungen zum Thema Social Network Marketing?

Naturgemäß konnte dieser Beitrag nicht alle Fragen zum Thema Social Network Marketing in Facebook behandeln. Wenn Sie zu einzelnen Punkte weitergehende Fragen haben, weitere Informationen zur Entwicklung und Umsetzung einer Social Media Strategie suchen oder einfach meine Einschätzung zur Social Media Strategie Ihres Unternehmens insgesamt oder zur Umsetzung in konkreten Fällen suchen, bin ich für eine erste telefonische Beratung unter der links aufgeführten Telefonnummer während der üblichen Bürozeiten gerne für Sie da.
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2011 – Herausforderungen für Social Network Plattformen steigen

2011 – ein Jahr steigender Herausforderungen

Auch wenn in 2011 nichts unkalkulierbares passiert müssen sich die deutschen Plattformen auf ein Jahr steigender Anforderungen einstellen.

Der Wettbewerb wird härter, das Geschäftsumfeld schwieriger und die Anforderungen an Plattform und Unternehmen deutlich höher. Die wichtigsten, bereits erkennbaren Gründe dafür:

Wettbewerb

Facebook wird qualitativ und quantitativ weiter wachsen

Die Konsequenzen für die deutschen Plattformen aus einem qualitativen und quantitativen Wettbewerb werden 2011 noch stärker zu spüren sein:

  • weiter steigende Nutzerzahlen und eine hohe Aktivität wird zu einer weiteren Verlagerung der Useraktivität weg von ihren bisherigen Plattformen und hin zu Facebook führen. Ist der größere Anteil des sozialen Umfeld dann bei Facebook, wird diese Entwicklung noch einemal einen Schub erhalten, der die alten Plattformen schneller als bislang austrocknen wird.
  • den Usern werden die Werbegelder folgen. Bis sich die Erkenntnis vollends durchsetzt, das man sich auf eine Plattform – Facebook – fokussieren kann, ohne zu große Reichweitenverluste zu riskieren, gibt es noch eine kleine Schonfrist. Danach wird der Strom an Werbegeldern deutlich einbrechen.
  • Facebooks Verbesserung der Marketingmöglichkeiten und die Verlagerung der Budgets weg von Werbung und hin zu Social Network Marketing wird zu Lasten der klassischen Displaywerbung gehen und die andeeren Plattformen um so stärker treffen, je weniger sie in diesem Bereich an Reichweite und an Möglichkeiten anzubieten habenn.

Der Wettbewerb unter den deutschen Plattformen

Zwischen den deutschen Plattformen wird der Wettbewerb auf einem niederen Niveau weiter köcheln. Das liegt einerseits daran, das die regionalen Plattformen oft wenig direkte Marktüberschneidungen und wirksame Wettbewerbsstärken aufweisen, andererseits auch an der Innovationslethargie der größeren deutschsprachigen Plattformen, also den VZs und wkw.

Das Reichweitenproblem

In sehr absehbarer Zeit wird Facebook eine Reichweite unter den deutschen Internetnutzern erreicht haben, die es Unternehmen erlaubt, für ihr Social Network Marketing auf andere Plattformen komplett zu verzichten. Das hat nicht nur direkte Auswirkungen auf Werbebudgets, sondern auch auf die Attraktivität von Plattformen. Sobald Unternehmen für den User attraktive Marketingleistungen auf Facebook konzentrieren, leiden andere Plattformen entsprechend.

Ertragsstruktur und Ertragsqualität

Das Thema Werbung in Social Network Plattformen wird vermutlich schon ab 2011 an Bedeutung verlieren. In welchem Maß dies geschieht, hängt letztlich nur davon ab, wie schnell sich die Erkenntnis durchsetzt, das Werbung als Marketingtool in Social Networks ungeeignet ist.

Mit weiter geringer Ertragsqualität und sinkender Bereitschaft in Social Networks Werbung zu schalten, steigt naturgemäß der Druck auf die Betreiberunternehmen, andere Ertragsquellen zu erschliessen. Dafür sind sowohl Zeit als auch entsprechende Unternehmensressourcen und -kompetenzen erforderlich. Nicht jede Plattform wird über beides in ausreichendem Maß verfügen. Erfahrungsgemäß brechen Erlöse schneller weg, als sich neue Ertragsquellen aufbauen lassen.

Die Chance Verluste bei überregionalere Werbung durch regionale Werbung auszugleichen, reduziert sich in dem Maß, in dem regionale und lokale Werbetreibende

  • Facebook als potenziell zukunftsfähigere Plattform erkennen.
  • Social Network Marketing statt Werbung einsetzen.

Für die Plattformbetreiber bieten sich in diesem Fall die Alternativen über

  • direkte Vermarktungskonzepte – online und real life –
  • Dienstleistungen für Businesskunden (Agenturleistungen, Community Management, etc.)

die eigene Ertragsstruktur breiter aufzustellen.

Betreiberunternehmen

Das Geschäft der Plattformbetreiber wird mit 2011 nicht einfacher, sondern deutlich schwieriger. Auf der einen Seite wird der Anspruch an die Qualität der Plattform nicht geringer. Das erfordert weiterhin hohe Anstrengungen im Bereich Technik, die die Ressourcen der Plattformbetreiber faktisch schon ausreizen. Diese hohen Investitionen werden voraussichtlich – ohne das sie echte Innovationen bieten – zu keiner nachhaltigen Wachstumsentwicklung und damit Ertragserhöhung führen.

Wenn die passive Marktbearbeitung – also über Vermarkter und Werbenetzwerke – an Ergebnissen rückläufig ist, werden die Betreiberunternehmen gezwungen, entweder die eigene Leistungsfähigkeit auf den Umfang des verbliebenen Ertragsvolumen herunter zu fahren, oder mit der aktiven Marktbearbeitung zu beginnen.

Eine aktive Marktbearbeitung um Werbegelder einzusammeln und Marketingdienstleistungen zu erbringen, erfordert entsprechende Unternehmensressourcen und -kompetenzen, die in den meisten Fällen nicht vorhanden sind und die aufzubauen Zeit und Mittel beanspruchen, die nicht in allen Plattformen vorausgesetzt werden können und wird zu Beginn deutlich mehr kosten, als sie an Umsätzen erlöst.  Die daraus resultierende Schere bei Kosten und Umsätzen führt schnell in eine existenzielle Bedrohung. Ein Verzicht auf die Investition in ergänzende Ertragspotenziale führt in den leisen, aber nicht zwingend schleichenden Untergang des Unternehmens.

Das Dilemma: ohne weitere Ertragsquellen wird sich bei einem Rückgang der Werbeeinnahmen auch die Qualität der Plattform nicht halten lassen.  Investitionen in weitere Ertragsquellen erfordern eine entsprechende Umstrukturierung der Betreiberunternehmen, die aufgrund der Ertragslage und Unternehmensstruktur ohne externe Mittel zwangsläufig zu Lasten der Technik / Entwicklung gehen müsste. Je länger die Suche nach weiteren, sicheren Ertragsquellen hinausgeschoben wird, desto schwieriger wird es einen zu erwartenden Ertragsrückgang auszugleichen. Die Gründe, die für einen Rückgang der reinen Werbefinanzierung sprechen, sind so stichhaltig und nachvollziehbar, das es ratsam ist, sich frühzeitig auf eine breitere Basis an Ertragsquellen zu stützen.

Hausaufgaben 2011

Jenseits der nicht vorhersehbaren Entwicklungen gibt es einige Punkte, die wir als Aufgaben und Herausforderungen für 2011 bereits heute sicher definieren können. Dazu gehören die nicht erledigten Hausaufgaben von 2010 die 2011 noch dringlicher werden. Neben den grundsätzlichen Problemen wie den angesprochenden Problemen aus

  • Ertragsstruktur und -qualität und dem
  • steigenden Wettbewerbsdruck

warten einige sehr konkrete Hausaufgaben schon länger auf eine zufriedenstellende Lösung:

  • Leistungsqualität Profile kommerziell: die Fähigkeit Angebote und Werbung mit dem daran interessierten Nutzer zusammen zu führen, erfordert präzisiere und wirtschaftlich relevantere Userprofile, die in vielen Plattformen nicht über einen ersten Entwicklungsansatz hinausgekommen und nur rudimentär verbreitet sind.
  • Leistungsqualität User – Nutzen: Die Existenzberechtigung der Plattform als Kommunikationstool reicht mittelfristig nicht aus. Ohne weitere, für den User relevante Nutzenstiftung, ist die Zukunft der Plattform ungesichert.
  • Community Management, Community building, Community Tools: jenseits der Kommunikationstools für den persönlichen Freundeskreis findest sich bei den Möglichkeiten des Community Buildings und des Community Managements bei den meisten Plattform eine technologische Wüste, die es den Usern eher erschwert Gruppen mit gleichen Interessen und Zielen erfolgreich aufzubauen und zu führen. Diese Thema – Gruppen = Communitys – ist für die Zukunftsgestaltung von Plattformen von grundsätzlicher Bedeutung. Nicht zuletzt finden sich hier auch Ansätze für Ertragsstrukturen jenseits der Werbung.

Fazit

Der Markt wird schwieriger, der Wettbewerb deutlich intensiver und die Rahmenbedingungen der Betreiberunternehmen werden sich deutlich anspruchsvoller entwickeln.

Neben der technisch weiter wachsenden Herausforderung eine aktuelle und attraktive Plattform anzubieten, stellt sich eine zweite, nicht geringere Anforderung in der Entwicklung und Vermarktung von Ertragspotenzialen. Viele Betreiberunternehmen sind aufgrund ihrer Standards, Ressourcen und Unternehmensstrukturen darauf nicht ausreichend eingestellt.

Dies wird – beginnend mit 2011 – zu einer stärkeren Marktbereinigung als in den Vorjahren führen. 2011 wird für einige Plattformen und deren Betreiber zu einer echten Bewährungsprobe werden.

Weitere Fragen und Empfehlungen zum Thema?

Naturgemäß konnte dieser Beitrag nicht alle Fragen zu diesem Thema umfassend behandeln. Wenn Sie für Ihre eigene  Plattform über Strategien zur Wettbewerbsgestaltung und Unternehmensentwicklung nachdenken oder zu einzelnen Punkte weitergehende Fragen haben, stehe ich Ihnen unter der links aufgeführten Telefonnummer gerne mit meinem Rat zur Verfüung. Auch wenn Sie weitere Informationen zur Entwicklung und Umsetzung einer Social Media Strategie suchen oder einfach meine Einschätzung zur Social Media Strategie Ihres Unternehmens insgesamt oder zur Umsetzung in konkreten Fällen suchen, bin ich für eine erste telefonische Beratung unter der links aufgeführten Telefonnummer während der üblichen Bürozeiten gerne für Sie da.
Bitte haben Sie Verständnis dafür, das ich aufgrund von Beratungsterminen, Vorträgen und nicht zuletzt auch Seminarveranstaltungen nicht jeden Tag permanent telefonisch erreichbar bin.

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Social Network Marketing in Facebook: Kernprobleme I

Social Network Marketing in Facebook steht schon beinahe Synonym für Social Network Plattformen und erfreut sich entsprechender Beliebtheit. Viele Unternehmen nutzen bereits die Pages von Facebook.

So naheliegend und im Grundsatz richtig dieser Schritt auch ist, bislang beinhaltet Social Network Marketing in Facebook Рund nicht nur dort Рauch grundlegende ungel̦ste Probleme, auf die ich nachfolgend eingehe.

Vorab: Social Network Marketing in Facebook steht nicht für die Anzeigenschaltung / Bannerwerbung in Facebook sondern für die systemkompatible Nutzung von Facebook für den Aufbau nachhaltiger Kundenbeziehungen und die Vorteile des Empfehlungsmarketings für Neukundengewinnung und Kundenbindung.

Probleme des Social Network Marketing in Facebook

Das Problem der Wahrnehmung

Die erfolgreiche Nutzung von Social Network Plattformen wie Facebook basiert auf einer entscheidenenden Voraussetzung – der Wahrnehmung durch die Zielgruppe, also durch Kunden und potenzielle Kunden. Wer nicht wahrgenommen wird, ist faktisch nicht vorhanden. Die eher marginale Wirkung von Werbung in Social Network Plattformen resultiert aus einer ebenso marginalen Wahrnehmung. Werbung wird vom Nutzer schlichtweg aus seiner Wahrnehmung ausgeblendet.

Um die Vorteile von Social Networks und insbesondere den Vorteile des Empfehungsmarketings und der viralen Effekte nutzen zu können, muss die Information so in den sozialen Newsfeed – bei Facebook heisst der „Neuigkeiten“ – einfliessen, das sie vom Nutzer wahrgenommen wird und durch seine Reaktion darauf an alle seine Kontakte weitergegeben werden kann.

Je stärker ein User vernetzt ist, und je mehr Pages er für gut findet, desto mehr Informationen fliessen stetig in seinen Neuigkeitenfeed. Bei einem  gut vernetzten Facebooknutzer  laufen pro Tag schnell mehrere hundert Neuigkeiten in seinem Feed auf, die –  in Hauptmeldungen und Neueste Meldungen getrennt – ständig aktualisiert werden.

Daraus resultiert ein Kernproblem des Social Network Marketings: viele Neuigkeiten werden von aktuelleren oder wichtigeren überspielt und nicht mehr wahrgenommen. Die Lösung deshalb möglichst viele Neuigkeiten zu produzieren, verschärft das Problem.

Facebook selbst bietet für dieses Problem aus einem simplen Grund auch in absehbarer Zeit keine Lösung, weil es in Facebooks Interesse ist, das die kommerziellen Nutzer aufgrund dieser „Verstopfung“ des Neuigkeitenfeeds Werbung schalten sollen. Das ist für die Unternehmen zwar nicht so effizient, aber dafür die wichtigste Einnahmequelle von Facebook.

Die Lösung des Wahrnehmungsproblems

Für dieses Problem gibt es in sehr naher Zukunft eine effiziente Lösung. Schicken Sie mir eine Mail wenn Sie sich über die technischen und konzeptionellen Möglichkeiten informieren lassen wollen, mit denen Sie das Wahrnehmungsproblem so lösen, das Ihr Unternehmen und seine Informationen immer im Blickfeld des Kunden sind – ohne das Sie dafür den wenig effizienten Weg über Werbung gehen müssen.

Weitere Fragen und Empfehlungen zum Thema Social Network Marketing?

Naturgemäß konnte dieser Beitrag nicht alle Fragen zum Thema Social Network Marketing in Facebook behandeln. Wenn Sie zu einzelnen Punkte weitergehende Fragen haben, weitere Informationen zur Entwicklung und Umsetzung einer Social Media Strategie suchen oder einfach meine Einschätzung zur Social Media Strategie Ihres Unternehmens insgesamt oder zur Umsetzung in konkreten Fällen suchen, bin ich für eine erste telefonische Beratung unter der links aufgeführten Telefonnummer während der üblichen Bürozeiten gerne für Sie da.
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2010 – kein gutes Jahr für die deutschen Social Networks II

Die Hausaufgaben nicht gemacht

Die Qualität der Plattformen

Wenn uns Weihnachten wie immer so gegen den 24. 12 unerwartet überrascht, stellen wir auch fest, das darüber hinaus auch das Jahr unerwartet schnell vergangen ist. Betrachten wir die Branche, bleibt uns die Erkenntnis nicht erspart, das sich in 2010 in vielen Plattformen der Fokus auf der Sicherung des laufenden Betriebs und auf überschaubare Verbesserungen und Leistungsergänzungen gelegen hat. Der Eindruck, das man weitgehend damit beschäftigt war, Sand aus dem Getriebe zu pusten, trifft all zu oft zu. Ein runderer, ergonomischerer und stabilerer Betrieb der Plattformen hat allerdings nicht zu deren weiterer positiver Entwicklung beigetragen. Mit Selbstverständlichkeiten behauptet man sich im Wettbewerb nun mal eher selten.

Verbesserte Kommunikationstools oder eine leicht verbesserte Möglichkeit des Selbstdarstellung oder der Einbindung externen Contents sind nicht ausreichend, auch wenn sie notwendig waren um nicht weiter an Attraktivität zu verlieren.

Die wirklich wichtigen Hausaufgaben wurden quer durch die Branche nicht oder nur marginal angegangen. Stellvertretend seien dafür nur

  • intelligentere Vernetzungstools
  • Tools für Community building und Community Management (Gruppen, Clans )
  • Marketingtools für Unternehmen

genannt.

Usabilityprobleme, konzeptionelle Probleme, überholte Websitestrukturen, überholte Designs und strategische Defizite in der Positionierung der Plattformen sind bei einigen Plattformen als Ursachen für die nachlassende Nutzung anzuführen.

Wenn die pure Existenz der Plattform eben nicht mehr als Existenzberechtigung ausreicht – weil es neue und bessere Alternativen gibt – führt die fehlende Antwort auf die Frage, warum die User dann noch bleiben sollen zur Marktbereinigung. Der Zeitpunkt des Marktausscheidens hängt dabei nur noch vom Volumen der User und der Größe der eigenen Defizite ab. Das Problem trägt in diesen Fällen – und das ist eher die Mehrheit, als die Minderheit – nicht den Namen Facebook. Facebook profitiert lediglich davon, das viele Plattformen – oder besser deren Betreiber – nicht in der Lage sind, die anstehenden Herausforderungen konstruktiv und kreativ zu bewältigen.

Die Ertragsstruktur

Mit für das Dilemma vieler Betreiber verantwortlich ist die geringe Ertragsqualität der Plattformen. Man würde gerne eine bessere, stabilere und vor allem attraktivere Plattform anbieten, kann aber die dafür nötigen Investitionen nicht aus den Erträgen der Plattform finanzieren. Damit ist die Abwärtsentwicklung gesichert. Die geringe Ertragsqualität der Plattformen ist nicht zuletzt die Folge der

  • einseitig auf Werbung ausgerichteten Ertragsstruktur.
  • unzureichenden Leistungsqualität der Plattformen in Sachen Werbung.

Die Werbefalle

Jeder Plattformbetreiber weiss, das Displaywerbung die am wenigsten wirksame Methode ist, um Menschen via Social Networks zu erreichen. Trotzdem stellt diese Methode die wichtigste Einnahmequelle der meisten Plattformen dar. Ich kenne keine Plattform, die 2010 erfolgreich versucht hätte, alternative Ertragsquellen aufzubauen. Dies nicht getan zu haben, wird sich ab 2011 ausgesprochen nachteilig auswirken und den Ertragsdruck auf die Plattformbetreiber deutlich erhöhen. Die Gründe dafür führe ich in einem weiteren Beitrag auf.

Das Profildilemma

Profile sind das Herzstück einer Social Network Plattform. Das ist eine Grunderkenntnis, der alle Betreiber einer Social Network Plattform ohne Zögern zustimmen können. Die wirtschaftlich relevante Qualität der Profile hängt bei den allermeisten Plattformen deutlich hinter deren Bedeutung zurück und ist mit eine der Ursachen für die miserable Ertragsqualität der Werbung in Social Network Plattformen.

Mit relevanten Profilinformationen wären Social Network Plattformen in der Lage Werbung sehr viel erfolgreicher einzublenden, als sie das derzeit sind. Aktuell fehlt es den meisten Plattformen an der entsprechenden Informationsstruktur und an Anreizen und Methoden diese Informationen breit zu ermitteln und zu nutzen.

Der Verzicht auf weitere Ertragsquellen

Insbesondere Plattformen mit regionalen und lokalen Nutzerschwerpunkten bieten sich ergänzende Ertragsmöglichkeiten z. B. in Form von

  • Real Life Aktivitäten wie Events
  • regionalen Vermarktungsaktivitäten
  • Dienstleistungen für die regionale Wirtschaft

die für sich gesehen jeweils deutlich ertragsstärker sind als der aktuelle Ertragsschwerpunkt Werbung. Um diese Ertragsquellen zu nutzen, ist allerdings die entsprechende Kompetenz in der Vermarktung wie ein Mindestmaß an Unternehmensressourcen erforderlich. Nicht zuletzt ist hier einiges an Aufbauarbeit zu leisten und ein Spagat zwischen der Unternehmenskultur der Plattform und der Geschäftskunden erforderlich.

Regionale Wettbewerbsvorteile ungenutzt

Jenseits der großen Anbieter finden sich vor allem Plattformen mit einem regionalen Schwerpunkt. In diesem Schwerpunkt kann eine Grundlage für den Erfolg der Plattform liegen, der eben nicht nur in der intensiven Nutzung der Kommunikationstools durch die regionalen User liegt. Die Bindekraft des Sozialen Graphs sollte realistischer gesehen werden. Sobald genügend Freunde bei einer attraktiveren oder eben „aktuelleren“ Plattform sind, kippt die Attraktivität der alten Plattform weg. Mangelnde bis sporadische Nutzung sind die Folge. Diese gelegentlichen Nutzer mögen für die Zählung als unique user ausreichen, für Ertrag und  Zukunftssicherung der Plattform reicht diese Form der Aktivität nicht mehr.

Die Vorteile regionalen Contents werden in der Branche immer gern genannt, wenn es um die verbliebenen Chancen gegenüber Facebook geht. Dieser Vorteil wurden von vielen Netzwerken in 2010 nicht ernsthaft ausgebaut. Dieses Defizit wird sich in 2011 nachteilig auswirken. Das Thema regionaler Content verdient dabei einen genaueren Blick.

Regionaler Content, der die Qualität eines Wettbewerbsvorteils hat, muss unique sein und nicht beliebig im Netz vorhanden. Veranstaltungshinweise, die überall eingebaut werden können, taugen nur eingeschränkt als Wettbewerbsvorteil.

Facebook wird automatisch regionaler

Facebook als Plattform wird sich nicht die Mühe machen, überhaupt nach diese Content oder dessen Integration Ausschau zu halten. Dies werden lokale Interessenten – seien es Veranstalter, seien es Community builder – für Facebook unternehmen. Dadurch das Facebook für lokale Anbieter zunehmen interessant geworden ist, wird lokaler Content automatisch seinen Weg in Facebook finden.

Als nachhaltiger Wettbewerbsvorteil bleibt den Plattformbetreibern nur noch regionaler Content, der in seiner Natur unique ist und möglichst eine zusätzliche Nutzenstiftung für den User hat. Dieser Content ist nicht beliebig und nicht kostenlos verfügbar und dafür bedarf es konzeptioneller Überlegungen, Ressourcen und nicht zuletzt Zeit Angebote zu entwickeln und in den Markt zu bringen. Nicht alle Plattformen werden diese Zeit noch haben.

Herausforderungen in 2011

Lesen Sie im nächsten Artikel dieser Serie über die Herausforderungen die das Jahr 2011 für Plattformen und Betreiberunternehmen mit sich bringt.

2010 – kein gutes Jahr für die deutschen Social Networks I

Die Nutzerentwicklung

Die Zahlen der letzten agof haben es angedeutet. 2010 war unterm Strich kein wirklich gutes Jahr für die deutschen Social Network Plattformen.

Wirft man einen genaueren Blick auf die Branche und verzichtet auf die unique users, die mit ihrem Aktivitätskriterium eben nicht socialnetworktauglich sind, wird die Entwicklung aussagekräftiger.

Die Branche teilt sich in deutliche Verlierer, wenige Gewinner (neben Facebook) und einige Plattformen, die sich halten konnten.

Unique users und daily unique visitors

Diese beiden Messgrößen sind bei den Social Network Plattformen die Währung in der Markterfolg oder Misserfolg indirekt gemessen wird. Direkt sollte man den wirtschaftlichen Erfolg ganz grundsätzlich in Euro messen. Die agof ermittelt die User, die innerhalb von 30 Tagen auf einer Plattform aktiv waren als unique users. Die daily unique visitors sind die Besucher, die innerhalb eines Tages auf einer Plattform aktiv waren.

Beide Messmethoden bilden die Realität der Social Network Plattformen nur teilweise zutreffend ab.

Ich benutze die daily unique visitors weil sie

  • die Aktivität einer Plattform besser abbilden.
  • nur mit den täglich aktiven Usern Geld verdient werden kann.
  • die breitere Vergleichbasis bieten.

Die großen deutschen Plattformen

Von den großen deutschsprachigen Plattformen gehen nur MeinVZ.net und Wer-kennt-wen.de nach daily unique visitors besser aus dem Jahr als sie hinein gingen. Die beiden anderen VZs – StudiVZ und SchülerVZ zählen eindeutig zu den Verlieren des Jahres 2010. Ein Verlust, den auch MeinVZ nicht wirklich auffangen konnte.

Die mittelgroßen deutschen Plattformen

In der Mitte sehen wir 2 Absteiger und 1 Gewinner. Für Jappy war die Mitgliederentwicklung in 2010 ein Grund zur Freude. Lokalisten und KWICK! verlieren nach Google unterschiedlich stark. Bei der Münchner Plattform hat sich 2010 die Anzahl der daily unique visitors faktisch halbiert. KWICK! hat zwar nach agofs  in der letzten Studie deutlich an unique unsern zugelegt. Dieses Wachstum spiegelt sich aber in den daily unique visitors nicht wieder.

Die größeren ausländischen Plattformen neben Facebook

Während Netlog und MySpace deutlich verloren haben, konnte Badoo in Deutschland seine daily unique visitors in 2010 parallel zum Höhenflug von Facebook faktisch vervierfachen. Diese Entwicklung wird deutlicher, wenn wir die Grafik für Badoo isoliert betrachten.

Badoos Erfolg resultiert auf einem etwas anderen Ansatz. Während sich die Plattformen üblicherweise darauf konzentrieren primär den realen Freundeskreis abzubilden und sich der erweiterte „nichtreale“ Freundeskreis mehr oder weniger zufällig entwickelt, hat Badoo sich stark darauf fokussiert Fremde zusammen zu bringen. Das man sich hier aufs „matchmaking“ fokussierte, war naheliegend. Das große Defizit nahezu aller Plattformen – die aktive Vernetzung jenseits der wkw-Methodik – ist zugleich ein Ansatz um erfolgreich weiter zu wachsen. Facebook selbst hat hier ja auch noch deutliche Defizite abzuarbeiten.

Die 3. Liga der Social Network Plattformen

Jenseits der größeren und großen Plattformen zeichnet sich in der dritten und vierten Liga der Social Networks ein ähnlich uneinheitliches Bild für 2010 ab.

Die Verlierer

Stellvertretend für die Verlierer der 3. Liga sehen wir hier die Entwicklung von Gesichterparty, Lakeparty, Dampfer und MV-Spion. Bei allen Plattformen handelt es sich um typische ehemalige Platzhirsche, die in ihren geografischen Märkten Marktführer waren. Auch wenn die Ursachen für den Abstieg variieren, ist allen gemein, das man sich nicht oder nicht ausreichend weiter entwickelt hat und die Anforderungen der Zukunft nicht oder nicht richtig erkannt hat, bzw. ihnen nicht gewachsen war.  Die Zukunftsprognosen für diese Plattformen, bzw. für Plattformen die Entwicklungsdefizite aufweisen, sind alles andere als positiv.

Die Hartnäckigen

Auch in der 3. und 4. Liga der Social Network Plattformen gibt es nicht nur die Gruppe der Verlierer. Für die „hartnäckigen“ sind in der Grafik stellvertretend die Plattformen Team-Ulm, willstequatschen und Schüler.CC aufgeführt. Alle Plattformen haben sich nach daily unique visitors in 2010 im Markt behauptet – nicht nur gegen Facebook, sondern auch gegen andere regionale und überregionale Plattformen. Die Ursache für diesen beachtlichen Erfolg liegt in der jeweiligen besonders klaren Positionierung der Plattformen.

Facebook wuchs 2010 quantitativ und qualitativ

Es ist nicht nur das quantitative Wachstum, das den deutschen Social Network Plattformen mehr als nur gelegentliches Kopfzerbrechen bereitet. Facebook ist 2010 in mehrfacher Hinsicht gewachsen:

  • Facebooks Mitgliederbasis wuchs nicht nur in der reinen Anzahl der Accounts. Auch die sehr hohe Nutzeraktivität blieb höher als branchenüblich.
  • Facebooks Ertragsqualität hat sich enorm verbessert. Auch wenn dies vorerst nicht in gleichem Maß in Deutschland der Fall ist, wie z. B. in der USA ist davon auszugehen, das dem Userwachstum auch ein Wachstum an Werbeerlösen in Deutschland folgen wird.
  • Die Qualität der Website hat sich in 2010 deutlich verbessert – sowohl für Werbetreibende wie für User.

Für die Betreiber der deutschen Social Network Plattformen werden sich auch die beiden letzteren Entwicklungen auf Dauer sehr nachhaltig auswirken.

Die Hausaufgaben nicht gemacht

Lesen Sie im nächsten Artikel dieser Serie über die qualitativen Herausforderungen, die in 2010 offen geblieben sind und in 2011 den Plattformen im Wettbewerb mit Facebook und in ihrer Vermarktung steigende Probleme bereiten werden.

Youtube – Googles verpasste Social Media Chance?

Youtube – der Mediengigant

Mit Youtube hat Google einen global player in Sachen Medien eingekauft. Wirft man einen Blick auf die Zugriffszahlen von Youtube in Deutschland zeigt sich, das die Videoplattform nur noch von Facebook übertroffen wurde.

Bedenkt man, wie viele Versuche Google unternahm, um selbst ein Bein in die Social Network Branche zu bekommen, erscheint die Vernachlässigung des Social Network Potenzials in Youtube um so erstaunlicher.

Youtube spielt als global player eine beachtliche Rolle und wird deutlich intensiver frequentiert als MySpace oder Orkut – die Social Network Hoffnung von Google, die nur in Brasilien und Indien erfolgreich ist.

Youtubes unterschätztes Social Network Potenzial

Youtube hat – auch wenn das auf den ersten Blick nicht auffällt, den Ansatz eines Social Networks. Es verfügt über Profile und Kommunikationsmöglichkeiten zwischen den Usern. Das beides bestenfalls rudimentär genutzt wird, liegt vor allem an der Qualität dieser Keyfeatures. Es macht nicht nur Mühe, die beiden Features zu finden – sie sind auch mehr als nur überholt, was Optik und Leistungsfähigkeit betrifft. Mit etwas mehr Sorgfalt gepflegt, hätte Youtubes Social Network Potenzial entwickelt werden können und sowohl das Wachstum der Videoplattform als auch den Einstieg von Google in Social Media deutlich beflügelt. Auch ohne die Entdeckung und Vitalisierung des Social Network Potenzials hat sich die Nutzung von Youtube weiter positiv entwickelt, fällt aber in der Wachstumsdynamik deutlich hinter Facebook zurück.

Youtube wurde von Google im Herbst 2006 übernommen. Das bei Google das Social Network Potenzial von heute knapp 150 Millionen täglicher Nutzer bis heute nicht erkannt und erschlossen wurde, zeigt, wie weit die Denkweise von Google vom Thema Social Network entfernt ist.

Die strategische Bedrohung

Facebook die neue Nr. 1 in Deutschland

Youtube kann als Abspielstation oder Storing-Website weiterhin erfolgreich sein. Seine Zukunft basiert aber nicht zuletzt darauf, das die Youtube-Nutzung sich als Gewohnheitsverhalten fest verankert. Die Gefahr für Youtube sind die Social Networks. Wenn

  • die Videonutzung stärker direkt in die Social Network Plattformen verlagert wird
  • die Impulse für die Videonutzung über den Freundeskreis stärker auf andere Plattformen führen

kann die bislang noch vorhandene Vormachtstellung von Youtube gefährdet, sein Wachstum begrenzt und die Nutzung reduziert werden. Beide Möglichkeiten liegen in der Hand von Facebook. Youtube kann unter den aktuellen Rahmenbedingungen nichts gegen diese Bedrohung unternehmen. Das bedeutet allerdings nicht, das es gegen diese Bedrohung keine Handlungsmöglichkeiten gibt.

Youtubes Handlungsmöglichkeiten

Youtubes Größe bietet ausreichend Ansätze, sich gegen diese Bedrohung zur Wehr zu setzen. Einige davon lohnt es sich genauer zu betrachten:

  • Die Festigung der habituellen Nutzung: Wenn der Medienkonsum via Youtube sich genauso als feste Gewohnheit etabliert wie der Medienkonsum über einen TV-Sender trägt dies zu einer Absicherung von Youtubs Zukunft bei. Individuell entwickelte Programme und Empfehlungen,die aktiv vorgeschlagen werden – auch bevor der User auf Youtube ist – sind ein Weg in diese Richtung. Ãœber die individuellen Nutzungsgewohnheiten lassen sich diese Vorschläge relativ einfach ableiten.
  • Der Zugriff auf den Freundeskreis: Der Weg Inhalte aktiv über den Freundeskreis zu verbreiten und damit den Medienkonsum via Youtube abzusichern, wirkt der Abhängigkeit von Social Network Plattformen entgegen. Um hier erfolgreich zu sein, ist ein Kanal in diese Freundeskreise und der Abgleich von Facebook Usern und deren Medienkonsum auf Youtube hilfreich.
  • Die Instrumentalisierung von Facebook: als offenes System lässt sich Facebook auch in einer Wettbewerbssituation konstruktiv nutzen. Ein Ansatz dazu ist die „Kanalisierung“ von wichtigen Themen innerhalb von Facebook – z. B. über die Öffnung von Facebook über Themenpages für den Content von Youtube. Dabei sollte nicht vergessen werden, den direkten Zugriff auf die Nutzer der jeweiligen Kanäle – und damit die Unabhängigkeit von Facebook – zu sichern.

Bescheidene erste Schritte

Es wäre unfair, die erkennbaren Versuche der Sozialisierung von Youtube zu verschweigen. Die Freunde der Youtube Nutzer sollen – nicht nur via Facebook – erschlossen werden um ein gemeinsames Nutzungserlebnis zu ermöglichen.

Dieser Ansatz wirkt noch etwas zögerlich und kann nur ein erster Schritt sein. Vor allem aber muss er in eine Gesamtstrategie eingebunden sein, die die Social Network Qualität von Youtube auf einen zeitgemäßen Standard anhebt und Youtube zugleich zukunftssicherer und unabhängiger machen kann. Das diese Gesamtstrategie noch nicht erkennbar ist, bedeutet nicht zwangsläufig, das sie nicht existent ist. Indiz für eine solche Strategie könnten Verbesserungen und Aktivitäten in die Richtung der erwähnten Handlungsmöglichkeiten von Youtube sein, also z. B. die Verbesserung der Youtube-Profile, möglichst in Verbindung mit angebundenen FB-Profilen, einer „individuellen Programmpolitik“ oder der aktiven Nutzung von Youtube-Themapages in Facebook um dort einen direkten Kanal für den Medienkonsum mit einem Zugriff auf den sozialen Feed und – bei elegantem Ansatz – auch auf die Nutzer selbst zu erhalten.

Fazit

Google wird weiterhin ein begehrliches Auge auf die Social Network Welt haben. Letztlich geht es darum, Potenziale zu sichern. Das Google beim Wettbewerb um die Vorherrschaft im Netz vorhandene Potenziale in der Größenordnung von Youtube nicht nutzen wird, ist eher unwahrscheinlich.

agof if 2010/III – die Entwicklung setzt sich fort

Die agof Studie if 2010/III ist veröffentlicht

Die agof hat heute die Zahlen der if 2010/III veröffentlicht. Auch wenn die unique users für die Nutzung von Social Network Plattformen nicht der Weisheit letzter Schluss sind, geben sie doch einen Hinweis auf die Entwicklung, betrachtet man sie im Vergleich mit früheren Ergebnissen. Das wiederum ist durch den Wechsel der Erhebungsmethode mit den bekannten Ausreissern in 2010/I nur sehr eingeschränkt – auf die Studien if 2010/II und if 2010/III – möglich. Zudem sind in der if nicht alle Social Network Plattformen enthalten. Facebook tritt hier bestenfalls als das berühmte „Schwarze Loch“ auf, das Nutzung und User geradezu magisch an sich zieht.

Die wichtigsten Erkenntnisse der if 2010/III

Auf den ersten Blick „in 3 nix neu“ – so könnte man die wichtigste Erkenntnis für die größeren und in der agof ausgewiesenen Social Network Plattformen zusammenfassen.

Lässt man den Ausreisser von 2010/I ausser Betracht, setzt sich auf den ersten Blick die Entwicklung in den einzelnen Plattformen fort und gibt genauer betrachtet doch kleine Überraschungen preis:

  • KWICK! hat um beachtliche +25% an unique usern zugelegt. Dieses Wachstum gegen den allgemeinen Trend fällt schon aus dem Bild, das die Branche insgesamt gibt.
  • die VZs gaben etwas mehr als –4% an unique users ab,
  • MySpace hat den turnaround nach unique users zumindest – noch? – nicht geschafft und verlor im 3. Quartal -5.5% seiner unique users.
  • wkw verliert gegenüber 2010/II nur -2% an unique users
  • Stayfriends hat es mit einem Rückgang von knapp -15% in einem Quartal sehr viel deutlicher getroffen, auch wenn dieser Einbruch durch die andere Form der Refinanzierung nicht so schnell und hart durchschlägt, wie bei einer rein werbefinanzierten Plattform.
  • die Knuddels schrumpften im 3. Quartal um gut -3% ihrer unique users,
  • Netlog dagegen hat es mit dem Einbruch um -20% bei den unique users unter die Millionengrenze gedrückt.

Rote Zahlen – wohin das Auge blickt – sieht man mal von dem kleinen gallischen schwäbischen Dorf ab, das gegen die blaue Flut Widerstand leistet und sich standhaft weigert  tiefer gelegt zu werden unterzugehen.

Unique Users bilden die Realität in den Social Network Plattformen nur unzureichend ab

Wer einmal im Monat in einer Social Network Plattform vorbeisieht, ist nach dem Verständnis der Branche kein aktives Mitglied und eher dabei, der Plattform vollends verloren zu gehen. Nach der Definition der agof ist dieser User als unique user genauso wichtig, wie die Mitglieder, die mehrmals die Woche oder täglich auf der Plattform aktiv sind. Ähnlich ist es mit der Art der Nutzung: ein User, der kurz einen Blick ins Mailfach wirft und dann schon wieder weg ist, trägt deutlich weniger zu Attraktivität und Erhalt von Plattform bei, als der User der seine 2 Stunden durchschnittlich auf der Plattform aktiv verbringt.

Um dem unique visitor der agof eine begleitende Information zur Seite zu stellen, nachfolgend die daily unique visitors von Google – die auch nicht der Weisheit letzter Schluss sind, wie ich sehr wohl weiss.

Social Network Plattformen I

Die VZs und wkw sind sich in dieser Tabelle zumindest in der Richtung einig. Es geht abwärts. Der Rückgang hat auch meinvz.net erfasst.

Social Network Plattformen II

Hier zeigt sich besonders deutlich der Absturz von MySpace, gefolgt vom Rückgang bei den Lokalisten. Der deutliche Einbruch bei Netlogs unique users agof fällt hier optisch nicht so sehr auf. Interessant ist das sich das Userwachstum nach agof – immerhin stolze 26% innerhalb eines Quartals – bei den daily unique visitors nicht in gleichem Maß zeigt. Es ist lediglich ein dezenter Peak im Juli 2010 zu erkennen.

In diesem Zusammenhang ist der Hinweis auf Jappy.de angebracht. Jappy wird – weil nicht gemessen – gerne übersehen. Die Entwicklung dieser eigenständigen Plattform ist zumindest einen Blick wert, weil die Plattform zu den größeren deutschen Social Network Plattformen zählt und eine relativ stabile Entwicklung bei den daily unique visitors hat. Ein Novum, das Jappy mit einigen kleinen Plattformen teilt.

Und Facebook?

Der Netzwerkgigant etabliert sich in Deutschland weiter. Da wir keine agof unique users haben, können und müssen wir als Vergleichsbasis auf die Google Trends zurückgreifen.

Der Vergleich von wkw (größte Einzelplattform) und Facebook für den deutschen Markt zeigt die Entwicklung ganz eindeutig. Facebook marschiert weiter durch. Dieses Bild ist auch für andere europäische Regionen typisch, wenn wir mal die Niederlande ausklammern. Dort ist Hyves.nl noch nicht von Facebook eingeholt worden, der Trend zeigt allerdings an, das auch damit zu rechnen ist.

Für die meisten deutschen Social Network Plattformen – sieht es eher düster aus. Viele kleine Plattformen sind für den Wettbewerb schlichtweg nicht gerüstet. Man hat all zu oft schlichtweg vergessen, eigene Stärken auf- und auszubauen, mit denen man einem globalen Gegner erfolgreich Paroli bieten könnte. Das ist schon aufgrund der Dynamik der Branche leicht verständlich. Wo es die kleinen Unternehmen hinter den Plattformen bis an und oft auch über die Grenzen ihrer Leistungsfähigkeit forderte, die technische Plattform am Laufen zu halten, waren und sind plötzlich – neben dem ständig wachsenden Anspruch an Kommunikationstools und Möglichkeiten der Selbstdarstellung für die Mitglieder auch noch nutzenstiftende Elemente gefragt, die ein globaler Anbieter nicht kopieren kann.

Wird es neben Facebook noch eine Zukunft für andere Plattformen geben?

Ich bin davon überzeugt, auch wenn diese Zukunft sicher völlig anders aussehen wird. Nicht zuletzt lässt sich Facebook ja auch als Tool für Communitybuilding betreiben und ermöglicht den Aufbau von Communitys ohne dabei die technische Herausforderung stemmen zu müssen, die eine attraktive und zeitgemäße Social Network Plattform darstellt. Die Nische liegt meiner Meinung nicht im direkten Wettbewerb mit Facebook sondern in der Integration von Facebook in eine Nutzenstiftung für den regionalen und lokalen User, die ausserhalb der Möglichkeit eines global agierenden Unternehmens liegt.

VZs fliehen in die Nische

Das die direkte Auseinandersetzung mit Facebook nicht gewonnen werden konnte, ist und war naheliegend. Hier entschied nicht nur der Wettbewerb Clone gegen Orginal. Erwartungsgemäß hat sich die offene Plattform gegen die abgeschottete Lösung durchgesetzt, setzte sich die Plattform mit der schnelleren Entwicklung gegenüber der langsameren durch.

Das Interview von Clemens Riedl im Handelsblatt ist nicht nur Zeichen dafür, das sich die VZs auf die Realität zubewegen. Die Inhalte des Interviews lassen auch für die neue Strategie der VZs wenig Hoffnung auf Erfolg.

Die Positionierungsfrage

Die Frage Community oder Plattform, die von Riedl im Zusammenhang mit Facebook als Gegensatz zu den VZs angesprochen wird, ist für Social Networks von größerer Bedeutung, als die umgangssprachliche Benutzung der Begriffe erwarten lässt. Mit ihr wird nicht nur das Wesen definiert – aus ihr leiten sich auch strategische Optionen ab. Deshalb skizziere ich hier kurz die Unterschiede

Plattform: Social Networks, die sich als Plattformen definieren, sehen den Kern ihres Wesens in der technischen Dienstleistung. Sie stellen eine Kommunikationsplattform, die von

  • Individuen in und mit ihrem privaten sozialen Netz – dem Freundeskreis –
  • Communitys als Gemeinschaften, die z. B. durch gleiche Interessen und Vorlieben, Ziele oder Verhalten definiert werden

genutzt werden. In einer Plattform befinden sich also Individuen, private soziale Netzwerke (Freundeskreise) und Communitys – letzteres z. B. in Form von Gruppen oder Fans. Wichtige strategische Bedeutung der Positionierung als Plattform: Das Potenzial einer Social Network Plattform ist immer größer als das von Communitys. In einer Plattform können eine Vielzahl unterschiedlichster Communitys aktiv sein. Die größeren Social Networks sind immer als Plattformen entstanden, weil nur in dieser Positionierung das dynamische Wachstum möglich war, das die Wettbewerbssituation erzwang.
Community: hier finden sich Menschen zusammen, die nicht zwingend einem gemeinsamen sozialen Netz entstammen, aber durch Gemeinsamkeiten, wie z. B. Interessen, Werte, Ziele, Vorlieben etc. verbunden sind und auf dieser Ebene interagieren. Die strategische Bedeutung der Community liegt in ihrem kleineren Potenzial (gegenüber der Plattform), einer geringeren Wachstumsdynamik und ihrer höheren Attraktivität und Bindung.

Die VZ Strategie: Clemens Riedl kündigt im Interview des Handelsblatts die geplante Verschmelzung von StudiVZ und MeinVZ an. MeinVZ ist eine Plattform, StudiVZ war nie eine reine Studentencommunity. Die Verschmelzung dieser beiden Plattformen wird zwangsläufig eine noch heterogenere Plattform, als die beiden Einzelplattformen es für sich sind. In der Fokussierung auf eine Kernzielgruppe der 12-29jährigen verabschiedet sich das Unternehmen zugleich von der MeinVZ-Positionierung. Die wiederum war bislang der stabilisierende Pfeiler in der Entwicklung des Userbestands der VZs.

daily unique visitors der VZs nach Google Trends

Eine Orientierung in Richtung Community – wie sie sich in der Fokussierung auf die „Jugend“ andeutet, wäre für die VZs gleichbedeutend mit einer hausgemachten, zusätzlichen Beschleunigung des aktuellen Nutzerrückgangs. Zudem stellt der Wechsel von Plattformstrategie auf Communitystrategie Anforderungen, die leicht die Möglichkeiten des Unternehmens überfordern.

Um über die angedeutete Strategie eines Kommunikationsproviders im Markt erfolgreich zu sein erfordert es entweder die nötige technische Innovation oder eine hohe Reichweite in wichtigen Zielgruppen und die Fähigkeit, diese Reichweite auch in wirtschaftliche Ergebnisse umzuwandeln.  Allein letzeres ist mehr als fragwürdig. Beachten wir noch, das Kommunikationsprovider gerade bei jüngeren Wettbewerbern die mobile Kommunikation miteinschließen muss, stellt man sich damit auch in den Wettbewerb mit der entsprechenden Branche. Dies erfordert einen Wettbewerbsvorteil, der kaum in den Unternehmensressourcen oder der technischen Innovation liegen kann, sondern in der Entwicklung und Vermarktung innovativerer und preiswerterer Kommunikationsdienstleistungen. Diesen Wettbewerbsvorteil aufzubauen und im Markt umzusetzen ist für eine Plattform, die massive Probleme mit der eigenen Kerntechnik und der Mitgliederbindung hat, eher zu ambitioniert als realistisch.

Die Wettbewerbssituation verschlechtert sich für die VZs

Die VZs verabschieden sich aus dem Wettbewerb mit Facebook. Das erinnert ein wenig an MySpace. Dieser Anbieter repositioniert sich aber deutlich konsequenter und versteht sich jetzt als Entertainmentplattform. Von solch einem erkennbaren Schritt ist bei den VZs nichts zu erkennen.

Das sich die VZs aus dem Wettbewerb nehmen, bedeutet natürlich nicht, das dieser Wettbewerb beendet ist. Man konkurriert auch nach dieser Ankündigung weiter um User und um Werbekunden. Jetzt allerdings nicht mehr mit dem Anspruch in Deutschland auf gleicher Augenhöhe und Wertigkeit mitzuspielen.

Unternehmen, die Social Networks als Marketingtool verstehen – und nicht als Abspielkanal für Displaywerbung – nutzen diese Plattform für den Aufbau einer Kommunikationsbasis mit ihren Zielgruppen. Diese Kommunikationsbasis hat „Infrastrukturcharakter“, ist also nicht gerade kurzfristiger Natur. Die Frage, welche Plattform für den Aufbau einer Kommunikationsinfrastruktur zukunftssicherer ist, wurde von den VZs mit diesem Interview realistisch beantwortet: Facebook.

Die Achillesfersen der VZs

Die VZs glänzen gleich mit einer ganzen Reihe von Achillesfersen, die einzeln betrachtet kritisch sind.

Dynamik: auch richtige Entscheidungen werden bei den VZs erst später als in anderen Plattformen umgesetzt. Die Dynamik in der Entwicklung hängt deutlich hinter dem – ehemaligen, aktuellen und auch zukünftigen – Wettbewerber Facebook zurück und wird auch von anderen deutschen Plattform deutlich übertroffen. Das Unternehmen ist für seine Branche weder ausreichend innovativ noch dynamisch genug. Der Ansatz des Kommunikationsproviders wird der Realität und der Dynamik ebenso wenig gerecht, wie der technischen Entwicklung.

Positionierung und Strategie: Die Überlegung mit verschiedenen Marken communityähnliche Plattformen zu etablieren, ist gescheitert. Die geplante Zusammenführung von StudiVZ und meinVZ lässt im Markt keine positiven Entwicklungen erwarten und ist Wasser auf die Mühlen von Facebook. Dieser Zickzackkurs lässt nicht auf eine fundierte strategische Kompetenz im Unternehmen schließen.

Geschäftsmodell und Wertschöpfung: So erfreulich die schwarzen Zahlen des 2. Halbjahres bei den VZs auch sind, so wenig sollten sie darüber hinweg täuschen, das die VZs hier meilenweit hinter ihrem großen Nichtmehrgefühltenwettbewerber zurück liegen. Die Zukunft der Social Network Plattformen liegt weniger in der Displaywerbung, als im intelligenteren Einsatz von Empfehlungsmarketing und Userintegration. Hier bietet das offenere System von Facebook auf der technischen Ebene strategische Wettbewerbsvorteile, denen die VZs nichts entgegen zu setzen haben und schiebt die VZs auf der wirtschaftlichen Ebene über die Reichweite deutlich in die Zweitklassigkeit.

Vergleicht man innerhalb dieser 2. Liga die VZs mit Jappy oder KWICK!, zeigt sich, das die VZs einen vergleichsweise großen Apparat benötigen, der bei der geringen Ertragsqualität der gesamten Branche bedenklich ist.

Wirtschaftlichkeit und Rentabilität: Nach Riedl sind die VZs im zweiten Halbjahr 2010 vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen profitabel – bei kleinen Abschreibungen. Damit hangeln sich die VZs an der Wirtschaftlichkeitsgrenze entlang, wenn man Kostenbereiche ausklammert. Von einem rentablen Betrieb scheint man damit noch entfernt zu sein, insbesondere wenn man dieses Investment aus der Sicht des Investors betrachtet.

Eine Zukunft für die VZs?

Die Phase des Wachstums haben die VZs definitiv hinter sich. Die Strategie muss in der Konsolidierung der erzielten Reichweite und deren wirtschaftlichen Nutzung liegen. Auch dazu ist eine klare Strategie mit an der Realität und der Unternehmenssituation ausgerichteten Inhalten unverzichtbar. Kern dieser Strategie sollte eine leistungsfähige, offene Plattform sein, die aus Userebene wie auf Businessebene wettbewerbsfähig ist. Facebook ist weder unangreifbar, noch muss diese Plattform angegriffen werden. Die Einbindung von Facebook in die Konsolidisierung der eigenen Userentwicklung macht deutlich mehr Sinn und ist durch die offene Struktur von Facebook relativ schnell zu realisieren.

Wettbewerbs- und damit Zukunftsfähigkeit hängt in dieser Branche sehr weitgehend von der Unternehmensdynamik ab. Wer zu spät kommt, hat keine Zukunft mehr. In der Vergangenheit glänzten die VZs nicht mit Innovation und Dynamik in der Entwicklung nützlicher Features. Erfahrungsgemäß liegen hier die Ursachen in der Koordination der Entwicklungsressourcen, ihrer Arbeitsorganisation und nicht zuletzt in den Prioritäten.

Eine Zukunft für die VZs hängt nicht zuletzt auch davon ab, ob sie jenseits der Abspielstation von Displaywerbung sinnvolle Leistungen für das Marketing von Unternehmen erbringen können. Und damit meine ich explizit nicht die Edelgruppen. Die Defizite der Unternehmen rund um das Thema Social Network Marketing bieten nur  eine überschaubare Zeitspanne um ganzheitliche, zukunftssichere und nicht zuletzt auch wertschöpfendere Leistungen zu entwickeln und zu vermarkten. Dies erfordert allerdings Kompetenz und Innovationskraft, für die sich die VZs bislang noch keinen Namen gemacht haben.

Social Media in Unternehmen – der Integrationsprozess dauert

Ein lesenswerter Artikel im eMarketer behandelt die Dauer, die eine Integration von Social Media in Unternehmensprozesse in Anspruch nimmt. Basis ist eine Befragung von US-Unternehmen.

Fazit der Studie: Social Media ist mehr Marathon als Sprint: Die meisten befragten Unternehmen benötigten mehr als 2 Jahre um Social Media in nennenswertem Umfang oder komplett in ihre Unternehmensprozesse zu integrieren.

Die Erfahrung der Teilnehmer dieser Studie deckt sich mit den Erkenntnissen aus der Entwicklung von Social Network Plattformen.

Unternehmen, die über den Einstieg in Social Media nachdenken,  erinnert dies an den Zeitrahmen innerhalb dessen Social Media frühestens nachhaltig zum Unternehmenserfolg beitragen kann, aber auch daran, wie lange es dauert, Nachholbedarf in Social Media aufzuholen.

Studie: JIM 2010 – Social Media Erkenntnisse

Seit dreizehn Jahren untersucht die Studienreihe JIM (Jugend, Information, (Multi-)Media) des Medienpädagogischen Forschungsverbundes Südwest (mpfs) jährlich den Medienum-gang der 12- bis 19-Jährigen.

Die neue Studie  JIM 2010 können Sie hier downloaden.

Für den Bereich der Social Networks enthält die Studie eine Reihe interessanter Erkenntnisse:

Die Social Network Plattformen haben die Instant-Messenger im Bereich Kommunikation überholt.

Das resultiert vermutlich nicht zuletzt aus der Integration besserer Kommunikationstools innerhalb der Social Networks. Die Entwicklung und Integration leistungsfähiger und zugleich einfach zu bedienender Kommunikationstools wird eine permanente Kernaufgabe der Plattformen bleiben. Gleiches wie für Instant Messenger gilt auch für Chatrooms. Deren erstarkenden Bedeutung dürfte ebenfalls Folge besserer Chatrooms in den Social Network Plattformen sein.

Social Networks haben sich als fester Bestandteil des Alltags der Jugendlichen etabliert.

Die täglichen Besucher der sozialen Netzwerke – das sind mit 50 Prozent die Hälfte der Online-Nutzer – nutzen diese zu 41 Prozent nur einmal am Tag, der mit 59 Prozent größere Teil schaut aber mehrmals am Tag nach, ob irgendwelche Neuigkeiten vorliegen (2009: 57 %).

Insgesamt ist nach dem starken Zulauf, den die Communities von 2008 (täglich/mehrmals pro Woche: 57 %) auf 2009 (72 %) erlebten, mittlerweile so etwas wie Alltag, Ruhe und Unaufgeregtheit eingekehrt: Das Gros der Jugendlichen hat sich inzwischen im Social Web organisiert, mit einem eklatanten Zuwachs der Intensivnutzer ist bei der derzeitigen Angebotsstruktur im Bereich der Online-Communities erst einmal nicht zu rechnen.

Mehrfachnutzung der Social Network Plattformen

Im Durchschnitt nutzen die jugendlichen Onliner 1,6 Angebote. Mädchen sind mit 1,8 genutzten Plattformen hier etwas vielseitiger als Jungen, die sich im Schnitt nur auf 1,4 Angeboten bewegen. Als Marktführer bei den 12- bis 19- Jährigen kann sich trotz leichter Verluste nach wie vor die Plattform „schülerVZ“ behaup-ten, die von 53 Prozent der Onliner genutzt wird (2009: 59 %). Einen kometenhaften Anstieg verzeichnet allerdings die Plattform „Facebook“: Gaben 2009 gerade einmal sechs Prozent der Jugendlichen an, dieses Angebot zu nutzen, hat sich dieser Anteil 2010 auf 37 Prozent erhöht.

Studie: Nach den Gründen für die Präferenz der jeweiligen Community gefragt (ohne Antwortvorgaben), nennen die Jugendlichen in erster Linie die Größe bzw. die Etabliertheit des Netz- werks (netto: 62 %): 59 Prozent wählen eine Community, weil dort eben auch die Freunde präsent sind, man einfach mehr Leute kennt als anderswo. Für sechs Prozent ist der internationale Charakter ausschlaggebend (Mädchen: 8 %, 18-19 Jahre: 12 %). Als zweitwichtigstes Nutzungsmotiv werden die Anwendungsoptionen genannt (netto: 30 %). Hierunter fallen vor allem die als besser empfundenen Möglichkeiten des Informationsaustausches, dass man einfacher kommunizieren kann. Aber auch die Kontaktpflege bzw. die Anbahnung neuer Kontakte spielen hier eine Rolle. Vereinzelt werden auch Spieloptionen oder die Darstellung von Bildern und Videos genannt. Das bessere Handling spielt bei der Wahl der Community für jeden Zehnten eine Rolle – einfache Nutzung und eine gute, übersichtliche Organisation des Netzwerks. Das Thema „Sicherheit“ ist im Bewusstsein der Jugendli- chen nur latent vorhanden: Gerade vier Prozent geben an, dass Datensicherheit und die Überschaubarkeit des Nutzerkreises (nicht anonym) ein Motiv für die Wahl der Community sei.

Erkenntnisse: Der Aufstieg von Facebook bei den Jugendlichen und jungen Erwachsenen zeigt, das der Lockin-Effekt nicht überbewertet werden sollte. Der Hinweis auf die Bedeutung auf einfache Weise neue Kontakte zu finden, ist auch eine Erinnerung an die Hausaufgaben, die in vielen Plattformen auf diesem – alles andere als unwichtigen – Feld noch offen sind. Die gängige Methode der Vorstellung potenzieller neuer Kontakte- „der kennt den, vielleicht kennst Du ihn auch“ – ist alles andere als ausreichend.

Nutzungsintensität und Vernetzung

Der Vernetzungsgrad der Jugendlichen hat leicht zugenommen – von 144 Freunden in 2009 auf 159 Freunde in 2010.  Allerdings ist dieser Anstieg nur auf die männlichen Nutzer sozialer Netzwerke zurückzuführen (2009: 130, 2010: 161), der Wert bei den Mädchen liegt exakt auf Vorjahresniveau (2009 und 2010: 157). Der Anteil derjenigen Freunde, die ausschließlich im Internet kennen gelernt wurden, liegt bei sechs Prozent. Dem Dafürhalten der Jugendlichen nach kennen sie also fast alle ihrer „Freunde“ aus den Communities auch persönlich.

Weiter angestiegen ist die Nutzungsdauer.

Die ermittelte durchschnittliche Nutzungsfrequenz kann – wie die Online Minuten – für Plattformbetreiber als Messlatte für die eigene Position dienen.

Web 2.0 findet bei Jugendlichen in den Social Networks statt

Vergleicht man die intensive Nutzung des Internets durch die Zielgruppen mit deren Nutzung von 2.0 Angeboten außerhalb der Social Networks liegt der Schluss nahe, das bei den Jugendlichen und jungen Erwachsenen das Web 2.0 innerhalb der Social Network Plattformen stattfindet.

Fazit:

In den untersuchten Zielgruppen hat sich die Nutzung der Social Networks auf hohem Niveau stabilisiert. Wer je von einer kurzlebigen Mode ausging, sollte seine Meinung spätestens jetzt revidieren. Während das Wachstum an Nutzern kaum noch zu erwarten ist, steigt die Nutzungsintensität weiter – nicht zuletzt durch verbesserte Angebote bei den Kommunikationstools.

Auch für die jüngeren Zielgruppen ist Facebook genauso attraktiv, wie das Wachstum in dieser Altersgruppe belegt. Hier wächst für die etablierten deutschen Plattformen die Herausforderung sich gegenüber diesem Anbieter zu behaupten.

Medien und Social Media: Das Ende von FHM

Nachdem die deutsche FHM als Printmagazin und als eigenständige Website vom Markt verschwand, blieb eine Präsenz in Facebook. Das dieses Vorgehen nicht ohne Risiko ist, wurde hier bereits besprochen. Ohne ein sinnvolles Konzept – sowohl was die Nutzenstiftung für die User als auch das Geschäftsmodell betrifft- war dieses letzte Aufbäumen absehbar erfolglos. Die Anzahl der Nutzer in Facebook hing bei etwas mehr als 50 Tausend Fans.

Turi meldete am letzten Freitag das Ende der deutschen FHM und die Suche des Lizenzgebers nach einem neuen Lizenznehmer.

Wenn das journalistische Konzept – der Kerncontent – nicht mehr greift und ergänzende Methoden nicht genutzt werden oder erfolgreich ist, ist die Konsequenz absehbar. FHM konnte – wie andere auch – die Probleme der Attraktivität seines journalistischen Kerncontents nicht lösen und war auch nicht dazu in der Lage sich neu zu positionieren, in dem es dem User / Leser eine attraktivere Nutzenstiftung bot. Stellt sich die Frage, wie sich die noch verbliebenen Männermagazine im Markt behaupten. Die Uhr tickt weiter.

Social Media für Unternehmen: best cases und Social Media ROI

Wann immer ich auf best cases für die Nutzung von Social Media durch Unternehmen und die Messung von Social Media Erfolg stoße, suche ich zuerst nach den Kriterien, anhand man diese Beispiele bzw. den erzielten Erfolg als best cases definiert hat.

Meist sind diese Kriterien – sofern man die harten Maßstäbe der Betriebsiwirtschaft oder zumindest einer marktwirtschaftlichen Effizienz anlegt -nicht immer „best case“. Erfolg ist eben auch relativ.

An dem Artikel von Rob Petersen34 case studies that prove social media ROI – gefällt mir der Ansatz best cases über den Return of Investment zu definieren.

Aus 100 Beispielen für den Einsatz von Social Media durch Unternehmen wählte Petersen 34 Beispiele aus, die in einem oder mehreren der folgenden Kriterien zu einem ROI geführt haben:

  • Umsatz
  • Kürzer Verkaufszyklus (also häufigere Nachkäufe)
  • Interessentengenerierung
  • verbesserte Unternehmensprozesse und optimierte Geschäftsabläufe

Bei jedem Beispiel ist angemerkt, welche Kriterien in welchem Umfang erfüllt wurden.

Diese Kriterien sind nicht zuletzt auch deshalb interessant, weil sie den Einsatz von Social Media für verbesserte / beschleunigte Unternehmensprozesse und Geschäftsabläufe berücksichtigen.

So bemerkenswert wie nachvollziehbar ist die aus diesen Fallbeispielen gewonnene Erkenntnis, das geringe Investitionen zu einem hohen ROI führen, wenn

  1. das Unternehmen eine klare Business Strategie verfolgt – also die Geschäftsprozesse und Wertschöpfung in Social Media integriert.
  2. Social Media mutig nutzen – die Formulierung „aren’t afraid to jump in“ will ich Ihnen schon deshalb nicht vorenthalten, weil sie ein Dilemma deutlich anspricht. Social Media kann man nicht halbherzig nutzen will man erfolgreich sein.
  3. Phantasievolles, kreatives Vorgehen. Das ist so selbstverständlich, das es all zu häufig vernachlässigt wird.

Jetzt will ich Sie nicht mehr weiter davon abhalten, den Orginalartikel zu lesen.

Social Media Strategie: 3 Phasen Modell zum Einstieg in Social Media

Wichtiger Hinweis: Für die Entwicklung einer Social Media Strategie empfehle ich ein strukturiertes, methodisches Vorgehen um zu einer vollständigen und validen Strategie gelangen zu können. Lesen Sie dazu bitte auch diesen Beitrag (Link).

 

Durchdachtes Vorgehen als Alternative zu blindem „dive-in“

Social Media Aktivitäten haben viel mit dem Aufbau von Infrastruktur gemeinsam. Das man Infrastruktur planvoll aufbauen sollte, steht außer Zweifel. Brücken, die ins nichts führen, sind bestenfalls Denkmale planerischer Inkompetenz.

Social Media dive-in – also einfach mal reinspringen und mitmachen, kann ohne Zweifel zu interessanten Erfahrungen führen – manchmal sogar zu Erfolgserlebnissen. Unternehmerischen Erfolg auf diese Methode aufzubauen, ist bestenfalls ein Zeichen für fahrlässigen Optimismus.

3 Phasen Modell für den Einstieg in Social Media

Nachfolgende Grafik zeigt einen Einstieg in die unternehmerische Nutzung von Social Media, der in 3 Phasen abläuft. Bitte beachten Sie dabei, das der Ablauf des Einstiegs bottom-up stattfindet. Das mag auf den ersten Blick eine ungewohnte Darstellung zu sein, aber da es sinnvoller ist Social Media ganz generell „bottom-up“ zu denken und nicht „top-down“ habe ich mir erlaubt, den Einstieg entsprechend darzustellen.

Für die Groundswell / Forrester-Fans vorab: Die POST-Methode ist natürlich wunderbar und findet in diesem Modell in der Strategiephase ihre Anwendung. Ich bin neben der POST-Methode auch ein Fan der Informationsphase, weil auch die POST-Methode von einer soliden Grundkenntnis von Social Media profitiert.

Die Informationsphase ist dadurch gekennzeichnet, das sie einen Überblick über Chancen und Risiken verschafft und einen ausreichenden Einblick in Social Media Tools und Methoden. Es macht einfach wenig Sinn in eine Strategiephase oder gar in eine Umsetzung einzutreten, wenn man weder Chancen und Risiken, noch Tools und Methoden kennt.

In der Strategiephase werden die Eckpunkte der Social Media Strategie festgelegt. Mir ist es dabei besonderes wichtig, das in dieser Phase auch die Geschäftsprozesse integriert werden, die aus einem Reichweiten- und Aufmerksamkeitserfolg den wirtschaftlichen Erfolg machen. Merken Sie sich einfach: keine Social Media Strategie ohne Business Integration. Ziele udn Zielsysteme – um den Social Media Erfolg zu messen – sind ein genauso wichtiger Bestandteil der Social Media Strategie, wie das Thema Ressourcen. Natürlich umfasst eine Social Media Strategie mehr als diese 3 speziell hervorgehobenen Punkte. Eine Social Media Strategie ohne diese Bestandteile ist allerdings nicht komplett.

Die operative Phase widmet sich der Umsetzung der Social Media Strategie in Unternehmen und Märkten. Hier bildet sich das „enabling“ der Mitarbeiter – die vielzitierte Social Media Kompetenz – die organisatorische Einbindung von Social Media und die technische Umsetzung den Schwerpunkt.

Wer diesen Prozess top-down angeht, sollte sich nicht wundern, wenn seine Social Media Aktivitäten auf einem instabilen Fundament stehen, ständig nachgebessert werden müssen und einen überschaubaren Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten.

Unterstützung und Kompetenztransfer

Social Media lässt sich erlernen. Das ist allerdings zeitintensiv und führt in einem dynamischen Umfeld – das Social Media ganz sicher ist – zu einem verspäteten Start und damit möglicherweise zu Wettbewerbsnachteilen. In dieser Grafik finden Sie in grün die Leistungen, die ich neben der klassischen Beratungin Form von Inhouseseminaren und workshops anbiete um Unternehmen den Einstieg in Social Media zu erleichtern und zu einer gute Startposition beizutragen.

Für Frühstarter

Wenn Sie nach der Methode „learning by doing“ bereits in Social Media gestartet sind, empfehle ich den oben dargestellten Prozess parallel zur Sammlung der ersten Erfahrungen in Social Media möglichst zeitnahe abzuarbeiten.

Fragen zum Einstieg in Social Media oder zur praktischen Nutzung?

Sprechen Sie mich einfach an.

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Studie: Social Media und Marken

Mit der fünften Erhebung befasst sich Universal McCann auch mit der Nutzung von Social Media durch Marken. Die Studie ist global angelegt, Ergebnisse werden aber auch für Deutschland separiert ausgewiesen.

Positiv: Nicht nur aufgrund ihrer Größe und ihrer lesefreundlichen Darstellung ist die Studie sehr zu empfehlen. Sie zeigt – neben der verzögerten Nutzung in Deutschland – deutlich die Verlagerung des Brand-Community-Ansatzes in die etablierten Social Network Services / Plattformen.

Negativ: Wenn man dies für eine Studie über die praktische Nutzung überhaupt als negativ ansehen, fehlt hier der Hinweis auf die Probleme und Risiken, die sich aus der Verlagerung der Brand Communitys in die großen Social Network Plattformen (wie Facebook und Co.) ergeben. Hier sind insbesondere

  • die Anbindung an Geschäftsprozesse,
  • die direkte wirtschaftliche Nutzung und
  • die Sicherung der Marktzugänge und -bearbeitung

zu nennen.  Dafür gibt es bereits konzeptionell interessante Ansätze, die sich aber aufgrund des Stands der Marktentwicklung nicht in einer Studie – und insbesondere nicht in einer derart breit angelegten Studie – erfassen lassen.

Die Ergebnisse der Studie können hier heruntergeladen werden.

Dimensionen der Freundschaft in sozialen Netzwerken

Beschränkte Freundschaft ein Zeichen beschränkten Denkens?

Eine der Kritikpunkte an der Nutzung von Social Networks ist die Art der „Freundschaft“ in den Sozialen Netzwerken. Da man sich nicht persönlich – in der realen Welt – kennt, zählt diese Form von „Freundschaft“ in den Augen mancher Kritiker nicht, oder ist zumindest weniger wert. Das läßt befürchten, das bei einigen der gute alte Begriff der Brieffreundschaft bereits aus dem Bewußtsein verschwunden ist.

Natürlich gibt es Freundschaft die nicht an persönliche Bekanntschaft gebunden ist. In der Geschichte finden sich Beispiele der Freundschaft ohne persönliche Anwesenheit. Man schrieb sich Briefe und wenn es die Möglichkeit erlaubte, kam es in dem einen oder anderen Fall zum persönlichen Kennenlernen. Wollen wir wirklich über die Qualität oder Ernsthaftigkeit der Freundschaften von Goethe, Voltaire, Friedrich II und anderem zu philosophieren oder beruht deren besonderer Wert nur darauf, Federkiel, Tinte, Papier und Streusand statt einem Keyboard benutzt zu haben? In früheren Zeiten galt es als selbstverständlich – oder auch als Zeichen der Bildung – Freundschaften zu interessanten Zeitgenossen auch auf Distanz zu suchen und zu pflegen.

Der Aufruf eines National UnFriendday in den Staaten an dem man sich in den sozialen Netzen von allen trennen soll, mit denen man nicht persönlich befreundet ist, stellt eines der besonders bizarren Beispiele dieser Vorstellung dar.

Die Dimensionen sozialer Beziehung in den sozialen Netzen und ihre Bedeutung für das Marketing

Betrachten wir statt dessen die neue Realität der sozialen Beziehungen in den Social Networks und wir finden verschiedenen Ebenen von Beziehungen.

Die nahen Freunde РMenschen die man perșnlich kennt und mit denen man eine Freundschaft pflegt.

Nahe Bekannte РMenschen, die man perșnlich kennt, mit denen man aber nicht befreundet ist.

Entfernte Freunde РMenschen, die man als Freunde pflegt, aber mit denen man nicht perșnlich bekannt ist.

Nicht perșnlich Bekannte РMenschen, die man nicht perșnlich kennt und mit denen man keine Freundschaft pflegt.

Die klassische Motivation erweiterter sozialer Reichweite

Unter der erweiterten sozialen Reichweite verstehe ich die Anzahl der Freunde  – oder Kontakte – die nicht aus dem persönlichen Umfeld resultieren. Die Motiviation, solche Kontakte aufzubauen oder zu akzeptieren ist vielfältig. Hier einige klassische Motivationsansätze dafür, ohne das diese Auflistung den Anspruch auf Vollständigkeit erhebt:

  • Interesse an interessanten Menschen: Das können z. B. Menschen sein, deren Ansichten, Äusserungen oder Aktivitäten uns gefallen oder ganz allgemein interessieren.
  • Austausch mit Gleichgesinnten, also Menschen mit gleichen Ansichten, Vorlieben oder Hobbys.
  • Steigerung des Horizonts: nicht nur Reisen erweitert den eigenen Horizont. Auch die Kommunikation mit Menschen jenseits des eigenen Umfelds kann neue Perspektiven  aufzeigen und Ein- und Ansichten vermitteln.
  • Gefühlte Steigerung der eigenen Bedeutung: viele Leute kennen mich, ich bin dadurch bekannter und damit fühle ich mich wichtiger.
  • Praktische Vorteile: wer viele kennt, erfährt viel oder manches früher und kann dadurch profitieren. Soziales Networking ist nun mal so alt wie die Menschheit.

Neue Motivationen für eine erweiterte soziale Reichweite

Durch die Technik in den sozialen Netzen (hier sind die Social Network Plattformen gemeint) bedingt, sind neue Motivationen für eine erweiterte soziale Reichweite entstanden oder im entstehen, deren Bedeutung, sowohl wirtschaftlich wie gesellschaftlich sehr viel weiter geht, als die der traditionellen Gründe.

  • sozialer Informationsfilter: wir kennen die permanente Informationsüberflutung, deren Ende kaum abzusehen ist. Der soziale Informationsfilter hilft uns dabei, die Informationen zu erhalten, die uns interessieren und andere abzublocken. Die Methode dahinter ist einfach: ich suche nicht nach wichtigen Informationen, statt dessen kommen diese Informationen zu mir – sofern ich entsprechend vernetzt bin. Stellen Sie sich vor, Sie müssten auf 3 dynamischen Interessengebieten auf dem Laufenden bleiben. Das kann stressig sein. Wenn sie in jedem dieser Interessengebiete qualitativ und quantitativ vernetzt sind, werden Informationen durch dieses soziale Netz gefiltert. Das ist als ob sie eine oder zwei Handvoll Spezialisten hätten, die die Informationsflut für Sie durcharbeiten und ihnen die relevanten Inhalte weiterempfehlen.
  • know how Erweiterung: man muss nicht alles selbst können. Es reicht oft zu wissen, wen man wirklich um Rat fragen kann. Der Aufbau einer erweiterten sozialen Reichweite erlaubt auch den Aufbau eines Expertenpools für Themen, die man selbst nicht bearbeiten oder bewältigen kann und will. Zusätzlich ermöglicht das soziale feedback eine Qualitätskontrolle für die einzelnen Experten.
  • sozialer Erfahrungsschatz: Sofern ich entsprechend vernetzt bin, kann ich auf einen für mich relevanten Erfahrungsschatz zurückgreifen, der ansonsten nur mit größerem Aufwand und Unsicherheit zu erschließen wäre. Xing als Beispiel nutzt einen ähnlichen Ansatz in Form der Applikation „Xing-Mitglieder fragen“.

Die Bedeutung erweiterter sozialer Reichweiten

Wer die neuen Leistungen eines erweiterten sozialen Netzes gezielt nutzt erhält gefilterte Informationen, möglicherweise um eine Einschätzung ergänzt, kann neben Google auf auf ihm bekannte, einschätzbare Expertise zurückgreifen, wann immer sie benötigt wird und kann vom Erfahrungsschatz einer Vielzahl anderer Nutzer profitieren.

Auch wenn diese bewußte Nutzung des erweiterten privaten sozialen Netzes erst am Anfang steht, hat sie Auswirkungen, auf die sich Unternehmen, Gesellschaft und Politik einstellen sollten.

Die Bedeutung der Vernetzung für viral wirkende Kommunikation und das bekannte word-of-mouth wird zwar zunehmend erkannt und genutzt. Der Grad der Vernetzung steht nur für den möglichen quantitativen Wirkungsgrad dieser Methoden. Die qualitative Wirkung der Vernetzung ist nicht weniger bedeutsam:

„Ich persönlich weiss zwar nicht mehr, aber ich kenne viele die für mich in der Summe sehr viel mehr wissen.“

steht als Situationsbeschreibung über eine der Wirkungen des erweiterten sozialen Umfelds. Diese qualitative Wirkung begründet einen neuen Qualitätsanspruch an die Kommunikation von Unternehmen und Politik. Diese Konsequenzen aus der Entwicklung der erweiterten privaten sozialen Netze ist sind nicht immer klar. Deshalb hier zwei Beispiele für die Wirkungsweise:

  • Desinformation, Falschinformation oder Informationsdefizite werden im Filter der erweiterten sozialen Netze sehr viel schneller erkennt und als solche entlarvt. Das kann nahezu realtime passieren. Bei den Schlichtungsgesprächen zu Stuttgart21 wurde sehr schnell auf einzelne Aussagen reagiert und entsprechende Gegeninformationen bereitgestellt.
  • Wertlose Information bleibt im Filter hängen. Was als Information keinen konkreten Nutzen stiftet ist nicht bemerkenswert, bleibt im sozialen Filter hängen und dem Empfänger erspart.

Eine hohe erweiterte soziale Reichweite schafft Einflussmöglichkeiten

Jenseits der Wirkung für das eigene Ego kann eine hohe soziale Reichweite auch konkreten Einfluss begründen, der dem Einzelnen eine bessere Position in der kritischen Auseinandersetzung mit Unternehmen und Institutionen verschafft. Konnte ein Unternehmen die Kritik eines Einzelnen in der Vergangenheit leichter ignorieren, ist dies in Zeiten vernetzter Konsumenten deutlich riskanter. Die Kritik findet ihren Weg vom sozialen Freundeskreis des Einzelnen in weitere Freundeskreise und darüber hinaus auch in andere Formen sozialer Medien und bei entsprechender Verbreitung auch in die traditionellen Medien. Die Beispiele dafür sind vielfältig. Ähnliches gilt für den Widerspruch auf eine nicht oder nicht ganz zutreffende Information.

Fazit

In der ergänzten sozialen Reichweite – den Freunden und Bekannten, die man eben nicht persönlich kennt – und den technischen Kommunikationsleistungen der Social Network Plattformen liegt der Zündstoff für weitgehende Veränderungen. Diese „Freundschaften“ können in vielen Fällen weder Freundschaften sein, noch den Vorstellungen loser Bekanntschaft genügen, sind deshalb aber alles andere als wirkungslos. Auf sie zu verzichten, bedeutet auf eine der möglichen Kernwirkungen neuer sozialer Kommunikation zu verzichten, die in ihrer Bedeutung erst an ihrem Anfang steht. Erst wenn die Methoden des sozialen Filters und ihrer Nutzung zum täglichen Alltag des Einzelnen gehören, wird sich die ganze Bedeutung dieser Veränderung wirklich zeigen.

Es läge im ureigensten Interesse der Betreiber der Social Network Plattformen diesen Prozess stärker zu unterstützen. Nicht zuletzt lässt sich dadurch über einen gewissen Zeitraum auch ein plattformspezifischer Wettbewerbsvorteil aufbauen.

Social Media bei Daimler: Corporate Blog und Twitter

Interessante Präsentation über Social Media bei Daimler mit Schwerpunkt auf Corporate Blog und Twitter, die sehr anschaulich den Umgang mit den Themen Blog und Twitter bei Daimler beschreibt. Hier ist vor allem der Umgang mit den Kernproblemen von Social Media – der Verlust der Kommunikationshoheit, die Vielstimmigkeit der Kommunikation und der Umgang mit Kritik lesenswert.
Das Daimler sich beim globalen Social Network  Facebook im Gegensatz zu Wettbewerbern abstinent verhält, liegt möglicherweise auch an der konsequenten Haltung gegenüber den Nutzungsbestimmungen von Facebook das unter §2.1. eine automatische Lizenzierung des geistigen Eigentums (wie Markenbezeichnungen) beinhaltet.
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Social Network Marketing – die Renaissance der Communitys – Teil 2

Dies ist der zweite Teil des Beitrags über die Renaissance der Communitys. Den ersten Teil finden Sie hier.

Zusammenfassung Teil I

Der Unterschied zwischen General Interest Social Network Plattformen (wie Facebook, Netlog und Co.) und Communitys (die ein gemeinsames Interesse pflegen oder gemeinsame Ziele verfolgen) hat direkte und weitgehende Auswirkungen auf die Möglichkeiten von Unternehmen, Institutionen und Privatpersonen Social Network Marketing zu betreiben.

In Teil 2 sind die strategischen Handlungsalternativen sowie die Chancen und Risiken für das Community Building unser Thema.

Community – der Kernnutzen von Social Network Marketing

Wenn wir von der Nutzung von Social Networks sprechen, denken wir zu oft an Plattformen (wie Facebook) und streben mit deren Nutzung die Wirkung von Communitys an. Das allein birgt ein zusätzliches Risiko des Scheiterns. Wenn wir auf die Wirkung von Communitys abzielen, müssen wir uns entsprechend fokussiert mit dem Communitybuilding und Communitymanagement befassen und weniger mit der Nutzung von General Interest Plattformen – auch wenn Communitybuilding und -management in einer solchen Umgebung betrieben wird. Plattform stellen primär die technischen Rahmenbedingungen und gegebenfalls auch Starthilfen aufgrund vorhandener Aktivität und Nutzerpotenziale. Mit anderen Worten – sie stellen oder sind das Werkzeug, nicht die Lösung.

Community Building und Windows of Opportunity

Betrachten wir den wirtschaftlichen Wert von Communitys – sei es als

  • thematische Interesssensgruppe,
  • Konsumenten bestimmter Leistungen oder
  • als Freunde und Unterstützer einer Marke oder als
  • Kunden eines Unternehmens –

ist es leicht, den höheren Wert einer solchen Community gegenüber der sehr viel heterogenen Nutzerschaft einer Social Network Plattform zu erkennen.

Natürlich könnte dieser Nachteil einer Social Network Plattform durch ein entsprechendes Targeting leicht ausgeglichen werden – so es dieses Targeting gibt. Hier treffen wir in breiter Form auf eine der größeren unerledigten Hausaufgaben der Betreiber von General Interest Social Networks.

In den meisten Plattformen gibt es zwar mehr oder weniger durchdachte Userprofile die einen wirtschaftlich wertvollen strukturellen Bestandteil umfassen. In aller Regel sind die wirtschaftlich relevanten Bestandteile der Profile

  • nicht durchdacht und verwendbar (konzeptionelles Defizit)
  • nicht ausreichend gepflegt oder schlichtweg (Defizit Community Management)
  • nicht in nennenswertem Umfang vorhanden (Defizit Community Management)
  • nicht aufgebaut (konzeptionelles Defizit).

Ãœber das Targeting lässt sich dieser – für die unzureichende Ertragsqualität mit entscheidende – Nachteil nicht lösen. Die Situation in den Usergruppen – das sind die von den Usern einer Plattform selbst gegründeten Communitys – ist nicht weniger unergiebig.

Geringe Community Managementkompetenz bei usergeführter Communitys und fehlende Unterstützung durch Features und know how führen zu mangelnder Reichweite und Aktivität und verhindern damit den Aufbau einer breiten und aktiven Communityebene innerhalb der General Interest Plattformen. Auch wenn in einzelnen General Interest Plattformen immer wieder beachtliche Communitys entstehen, verhindern die genannten Defizite eine nennenswerte wirtschaftliche Nutzung.

Das diese Defizite nicht dauerhaft weiterbestehen k̦nnen, wenn die Entwicklung der General Interest Plattform nicht weiterhin darunter leiden soll, ist leicht zu verstehen. Das dahinter stehende Problem Рdie knappe Ressourcenlage der Plattformbetreiber Рwird aber eine kurzfristige L̦sung auf breiter Front Рd. h. bei vielen Social Network Plattformen Рverhindern.

Fazit 1: Innovativen Unternehmen bietet sich aufgrund dieser Defizite ein „Windows of Opportunity“ für den Aufbau eigener Communitys – sei es als integrierter Bestandteil einer oder mehrerer General Interest Plattform(en), wie Facebook oder Jappy, oder als stand alone Community mit Anbindung an existierende General Interest Plattformen mit entsprechenden Schnittstellen – wie z. B. Facebook.

Community Building in externen Plattformen

Die aktuelle Entwicklung der Fanpages von Facebook zu universellen Pages für die Präsenz von Unternehmen mit integriertem Community Building deutet die Richtung an, in der sich das Thema „integriertes Community Building“ entwickelt. Einzelne Medienplattformen sehen in dieser Chance bereits eine Alternative zur eigenen Websites, wie das Beispiel FHM in Deutschland zeigt. Dieser Schritt ist nicht ohne weitreichendes Risiko. Stellvertretend sei dazu nur

  • der Verzicht auf einen eigenständigen Marktzugang,
  • die Abhängigkeit von Facebook und dessen Politik und
  • das Problem der Datensicherung

genannt. Diesen beachtlichen Risiken steht auf den ersten Blick auch Vorteile gegenüber, die genauer betrachtet werden sollten:

  • Uservolumen: Als wichtigster Vorteil wird oft das bestehende hohe Uservolumens genannt, das sich bereits in der Plattform befindet. Bei einer General Interest Plattform sind allerdings nur mehr oder weniger hohe Anteile dieses Uservolumens für die angestrebte Community relevant. Diese User müssen für eine integrierte Community ebenso akquiriert werden, wie in einer Stand-alone-Community.
  • Social Feeds: Die Aktivitäten von Mitgliedern einer integrierten Community strahlen direkt in den Neuigkeitenfeed ihres persönlichen sozialen Netzes (Freundeskreis) aus und können dort wahrgenommen werden. Dies kann das Mitgliederwachstum beschleunigen. Der soziale Feed von externen Plattformen kann z. B. bei Facebook auch über Softwarelösungen für den Aufbau von Stand-alone-Communitys genutzt werden.
  • Selektion und Ansprechbarkeit: Nicht alle User einer Plattform können direkt angesprochen werden. Die Bindung von Kommunikationsmöglichkeiten an bestehende Vernetzungen ist aus Usersicht sinnvoll,  kompliziert aber den Aufbau einer integrierten Community deutlich.
  • Kooperationsmöglichkeiten: Die Zusammenarbeit mit anderen existierenden Gruppen und Pages zum Aufbau eigener Reichweite ist ein wichtiger Vorteil, setzt aber ein kompetentes Community Management voraus um erfolgreich genutzt zu werden. Allerdings kann dieser Kooperationsansatz auch für den Aufbau von „Stand-alone-Communitys“ eingesetzt werden, sofern entsprechende Schnittstellen dies ermöglichen.
  • Profilhürde: In seiner bereits genutzen Plattform muss ein potenzielles Mitglied kein zusätzliches Profil erstellen und betreuen. Diese Hürde kann aber auch bei entsprechenden Schnittstellen durch die Einbindung des Profils in externen Plattformen oder durch die „Filialisierung“ der Stand-alone-Community umgangen werden.
  • Aktivität: die externe Plattform trägt durch ihre eigenen Inhalte zur Aktivität bei, oder – bei mangelnder Leistung – behindert sie, z. B. durch Defizite in der Vernetzung. Die positiven Aspekte der Aktivität durch externe Plattformen können durch entsprechende Formen der Einbindung genutzt werden. Gleiches gilt für die Vernetzung als wichtige Voraussetzung für Aktivität.

Vorteile aus der Nutzung externer Plattformen für den Aufbau einer integrierten Community sind zwar immer noch vorhanden, relativieren sich aber bei weitergehender Kenntnis alternativer oder ergänzender Möglichkeiten. Die strategischen Nachteile – Abhängigkeit, Marktzugang, Datensicherung – können z. B. bei Facebook durch Softwarelösung zumindest teilweise ausgeglichen werden.

Community Building in eigenen Plattformen

Es gibt gute Gründe sich für den Aufbau einer eigenen Community auf einer eigenen Plattform zu entscheiden. Diese Entscheidung hat allerdings sehr direkte Auswirkungen auf die Anforderungen an das Community Management – insbesondere was den Aufbau von Reichweite und Aktivität betrifft.

Um einem kapitalen wie fatalen Missverständniss von Anfang an entgegen zu wirken:

Eine Stand alone Community steht nicht für eine „isolierte Community“.

Im Gegenteil. Dadurch, das man alle technischen Gestaltungsmöglichkeiten in der Hand hat, sind die Möglichkeiten der Nutzung von unterschiedlichen externen Plattformen wie der individuellen Ausgestaltung von communityadäquaten Kernleistungen in einem Maß gegeben, das bei integriertem Ansatz in keiner General Interest Plattform zumindest derzeit möglich ist. Um dies in der ganzen Bedeutung zu verstehen, bedarf es sicher einiger Erläuterungen. Dazu vorab zur Erinnerung, diese altbekannte Erkenntnis:

Die Profile einer Community – wie auch einer General Interest Plattform – sind für deren Erfolg von entscheidender Bedeutung.

Die Profile sind sozusagen das Herz der Community. Betrachten wir die beiden Ansätze – General Interest Plattform und Community – unter dem Aspekt „Gestaltungsmöglichkeit“ und „Spezialisierung“ wird uns nicht zuletzt schnell klar, warum viele Communityprojekte quasi automatisch steuern. Man pflanzt leider all zu oft das „falsche“ Herz ein.

  • General Interest Profile müssen eine möglichst breite Anlage haben. Sie müssen „zu allem und zu jedem“ passen. Nicht zuletzt deshalb zählen attraktive General Interest Profile zu einer der großen konzeptionellen Herausforderungen bei der Entwicklung von General Interest Plattformen. Ein gutes Beispiel dafür sind die Profile von KWICK! – auch wenn hier der jüngere Nutzerschwerpunkt notwendigerweise berücksichtigt wurde.
  • Special lnterest Profile sollten möglichst weitgehend die Individualität des Einzelnen im Bezug auf das Thema ausdrücken.

Betrachten wir die Vorteile der Stand-alone-Community sind hier vor allem die folgenden Punkte wichtig:

  • Marktzugang: die Sicherung des Marktzugangs – den Communitys darstellen – ist via Stand-alone-Community am ehesten zu gewährleisten.
  • Qualität: Sowohl technische Leistungsqualität als auch inhaltliche Qualität sind leichter zu gewährleisten, wenn man auf die dafür nötigen Instrumente direkten Einfluss ausüben kann. Das ist bei externen Plattformen eher nicht zu erwarten.
  • Backup: bei eigener Plattform eine leicht zu lösende technische Aufgabe.
  • externe Vernetzung in andere Plattformen (gates in the walls): je nach technischem Standard und vorhandenen Schnittstellen entweder durch Softwarelösungen oder durch Community Management zu leisten. Damit lassen sich auch die Nutzerpotenziale externer Plattformen – entsprechend der jeweiligen vorhandenen Möglichkeiten erschließen und einbinden.
  • Reichweite: Parallel zum Aufbau der direkten Reichweite – über die eigene Community – kann externe Reichweite – über Filialsysteme aufgebaut und genutzt werden.
  • Aktivität und Vernetzung: in der Stand-alone-Community können passgenaue, auf die Thematik der Community abgestimmte Vernetzungsinstrumente eingesetzt werden, die bei General Interest Plattformen derzeit noch nicht gegeben sind. Ãœber die Anbindung an externe Plattform kann hier ein Teil der dort vorhandenen Defizite in der Vernetzung ausgeglichen werden. Die Aktivität in einer Standalone-Community mit Anbindung an externe Plattformen muss nicht in gleichem Maß auf der Standalone Plattform hochgehalten werden, wie dies ohne Vernetzung der Fall wäre. Hier kann die Standalone Plattform – bzw. dessen Community Management – von der Aktivitätsleistung externer Plattform – sofern diese erfolgreich ist.

Klassische Ursachen des Scheiterns

Wenn Community Building so einfach wäre, wie in den wenigen guten Lehrbüchern, gäbe es sicher mehr erfolgreiche Communitys. In der Praxis sind die Anforderungen – nicht zuletzt aufgrund der dynamischen Entwicklung der Leistungsstandards und des hohen Wettbewerbs um verbliebene Freizeit – ständig wachsend. Community Management gehört zu den anspruchsvollsten Herausforderungen, die sich in der Unternehmenskommunikation stellen. Den Gedanken an den Einsatz von Praktikanten und Neulingen in diesem Metier verbietet schon der gesunde Menschenverstand. Hier die Klassiker die mit hoher Sicherheit zum Scheitern eines jeden Community Buildings führen:

  • Fehlende Social Media / Social Network Kompetenz (siehe Telekom, web.de und sehr viele andere.)
  • Unklare Nutzenstiftung – für User und Unternehmen
  • Mangelhafte Konzeption (insbesondere bei den Profilen und der Vernetzung)
  • Schwaches Community Management (insbesondere Ansiedlung als Marketingtool oder gar als Praktikantenjob)

Ein besonders sicherer Weg zum Scheitern ist die konzeptionelle Orientierung von Communitys (als Special Interest Plattform) an General Interest Plattformen. Wer also für Special Interest Plattformen / Communitys Standardsoftware mit Standardprofilen einsetzt ist faktisch schon mit hoher Sicherheit gescheitert.

Als Ergänzung zu diesem Thema empfehle ich Ihnen den Artikel zur digitalen Landnahme. Digitale Landnahme umschreibt die Möglichkeit sich durch die Nutzung der Kombination von Social Media Tools und Contentstrategien aus Interessenten wie auch Kunden anderer Unternehmen ein eigenes Ertragspotenzial zu bilden. Je nach Ansatz lassen sich damit Marktpotenziale erschliessen oder sich mit einer Community als Gatekeeper zwischen Unternehmen und Kunden positionieren.

Damit Sie Beiträge nicht verpassen, empfehle ich Ihnen den Informationsservice zu nutzen.

Seminare für Ihr Social Media know how

Themen wie diese werden in meinen Social Media Seminaren behandelt. Für Unternehmen die Social Media bereits nutzen oder kurz davor stehen empfehle ich ein Firmenseminar, das auf die individuelle Situation ausgerichtet ist oder einen Workshop zu spezifischen Aufgabenstellungen.

Social Media Consulting Hotline – fragen Sie einen Experten

Social Media ist für viele Unternehmen ein Fragezeichen.

Kein marketingrelevantes Thema hat sich so rasant entwickelt wie Social Media. Nicht nur Facebook ist dafür ein beeindruckendes Beispiel. Die Welt der Social Networks tickt anders, als wir das gewohnt sind, digitale Wertschöpfungsketten produzieren neue Wettbewerbssituationen, die Bestimmung über ihre Marken wird den Unternehmen aus der Hand genommen, ganze Marketingprozesse können in die „Community“  outgesourct werden. Hier den Ãœberblick zu bewahren ist alles andere als einfach. Strategische Entscheidungen zu fällen, wie sie mit Entscheidungen über die Nutzung von Social Media und insbesondere Social Networks in den Firmen aktuell anstehen, ist um so schwieriger, je weniger aktuellen Einblick in diese Welt hat. Das die Erfahrung aus Usersicht als Entscheidungsgrundlage für das Verhalten keine ausreichend fundierte Basis darstellt, sei nur am Rand erwähnt.

Googeln hilft nicht immer weiter.

Wer kennt das nicht – da muss man sich über einen bestimmten Aspekt von Social Media aus aktuellem Anlass informieren, braucht eine Anregung zu einem Thema oder will eine zweite Meinung hören, hat aber keinen kompetenten Ansprechpartner zur Hand. Also googelt man, findet eine Vielzahl von Seiten mit mehr oder weniger hoher Relevanz und liesst sich durch Blogs und Foren. Und bei jeder neuen Information stellt sich die Frage wie verlässlich und auch wie aktuell ist die Information und wie kompetent ist derjenige, der sie zur Verfügung stellt.

Ein Blick auf die Uhr zeigt, das schon eine Stunde oder mehr vergangen ist, ohne das man wirklich weiter gekommen ist.

Wie sehen die Alternativen aus? Praktikant oder Assistenten googeln lassen und auf deren Einschätzung vertrauen? Noch mehr Zeit investieren. Vertagen?

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Social Network Marketing: Renaissance der Communitys – Teil 1

Denken Sie bei dieser Ãœberschrift immer noch das die Communitys gerade erst ihren Boom absolviert haben und immer noch wachsen, von einer Renaissance damit also keine Rede sein kann? Dann ist dieser Artikel für Sie besonders interessant. Sollten Sie sich mit der kommerziellen Nutzung von Social Network Plattformen – aus der Sicht von Marketing, PR, oder als externer Dienstleister in diesen Bereichen befassen, ist dieses Thema von grundsätzlicher Bedeutung.

Es waren und sind die Social Network Plattformen, an die Sie dann m̦glicherweise gedacht haben, nicht die Communitys Рauch wenn man Social Network Plattformen gerne mit Online Communitys gleichsetzt. Facebook, wkw und Co. sind keine Communitys sondern Social Network Plattformen. Ganz genau РGeneral Interest Social Network Plattformen. Communitys dagegen basieren auf einem gemeinsamen Ziel oder Interesse.

Der Unterschied zwischen Social Network Plattformen und Communitys

Plattformen wie Facebook, Lokalisten, Jappy oder wer-kennt-wen bieten neben der Kommunikation im „Freundeskreis“ auch Communitys eine technische Plattform. Sehr oft werden diese Communitys in den Plattformen als Gruppen bezeichnet.

Social Network Plattformen, Communitys, Social Network

Facebook hat sein ursprüngliches Angebot Fanpages um Funktionen erweitert, die es ermöglichen diese Pages als Basis einer Community zu nutzen, weil man erkannt hat, das die ursprünglich Funktion – Fan zu sein – nicht ausreichend ist um darauf aufbauend in Facebook Community Building zu betreiben. Communitys sind die Ebene auf der sich die Vorteile von Social Networks für Marketing, PR, Support, Produktentwicklung, Marktforschung und Co am nachhaltigsten nutzen lassen.

Bedeutung für Wettbewerb, Wirtschaftlichkeit und Markteintritt

Die General Interest Welt

Wer heute mit einer neuen General Interest Plattform gegen Facebook und Co antreten will, hat es in mehrfacher Hinsicht alles andere als leicht:

  • Einmal ist der Markt für Plattformen dieser Art schon gut besetzt, die Mitgliedergewinnung aus dem Bestand der etablierten General Interest Plattformen alles andere als einfach.
  • Eine neue und wirksame Nutzenstiftung zu finden, die von etablierten Plattformen nicht schnell kopiert werden kann, ist eine echte Herausforderung.
  • Die Ertragsstruktur von General Interest Plattformen ist alles andere als befriedigend. Die überwiegende Anzahl der Plattformen finanziert sich sehr einseitig aus Werbung, oftmals auch aus überregionaler Werbung ohne entsprechende räumliche Abdeckung.
  • Die Ertragsqualität werbefinanzierter General Interest Plattformen ist bestenfalls schlecht. Nirgends wird so wenig für Online Werbung bezahlt wie in Social Network Plattformen. Dies liegt auch daran, das die Werbung – im Gegensatz zu den grundsätzlichen Möglichkeiten der Plattformen – nicht wirklich gut gezielt eingeblendet wird, damit der Streuverlust enorm und die Werbewirkung minimal ist.

Die Special Interest Welt

Der Markt an guten Special Interest Plattformen mit einer aktuellen Leistungsqualität ist vergleichsweise weniger dicht besetzt und bietet durch seine Fokussierung grundsätzlich eine bessere weil höherwertige Refinianzierungschance über Werbung. Zudem ist das strategische Risiko einer Öffnung und Anbindung an General Interest Plattformen geringer als für die Anbindung zweier General Interest Plattformen. Facebook lässt sich für eine Pferdecommunity deutlich sinnvoller und nutzenbringender nutzen als für eine General Interest Plattform der Fall ist.

Die Standards der Special Interest Welt in Sachen Wettbewerbsfähigkeit und Dynamik liegen meist unterhalb der General Interest Plattformen, weil in den Special Interest Plattformen in aller Regel weniger Entwicklungsressourcen vorhanden sind und der Marktdruck als geringer empfunden wird.

Warum erleben Communitys eine Renaissance?

Für die Renaissance der Communitys – innerhalb von General Interest Plattformen wie außerhalb, sprechen eine ganze Reihe von Gründen. Die wichtigsten sind:

Die Userebene (Usermarkt)

Die Gruppen in den Social Network Plattformen sind der Ort wo Social Network Plattformen eine zusätzliche Qualität jenseits der Kommunikation im – überwiegend längst vorhandenen – persönlichen sozialen Umfeld erbringen. Dort trifft man neue Bekannte, Menschen mit gleichen Interessen, tauscht sich jenseits des vorhandenen Bekanntenkreises auf, gewinnt neue Freunde und neue Einsichten.

Dieses Kernstück der Plattformen ist in den meisten Plattformen stiefmütterlich behandelt. Um Mitglieder besser zu halten, als Plattform attraktiver und aktiver zu werden, bieten sich diese Communitys an. Das sie gefragt sind, zeigt ein Blick auf die Vielzahl. Das sie nicht wirklich gut funktionieren, zeigt ein Blick auf die Nutzung. Ein Teil dieses Defizits liegt in den Möglichkeiten, die den Communitybetreibern durch die Plattformen eingeräumt werden.

Die Wirtschaftlichkeit

Mit relevanten Communitys lassen sich hochwertigere Marketingleistungen und vor allem auch besser vergütete Werbung realisieren. Der Ausbau der Communitys innerhalb der General Interest Plattformen ist also im ureigensten wie dringenden eigenen Interesse der Plattformbetreiber. Das man sich damit schwer tut, liegt daran das diese Aufgabe sowohl konzeptionell wie technisch alles andere als einfach ist und die meisten Plattformbetreiber aufgrund ihrer Ertragsqualität ein großes Ressourcenproblem vor sich her schieben. Hier beisst sich die Katze sozusagen selbst in den Schwanz.

Die Businessebene (Werbe- und Marketingkunden)

Die Werbekunden – von denen fast alle Social Network Plattformen leben – sind weniger am Nutzen einer General Interest Plattform interessiert, als am Nutzen einer für sie relevanten Community – weil Communitys für

  • Werbung
  • Kundengewinnung
  • Kundenbindung
  • Support

eine relevantere Zielgruppe bieten und damit deutlich leistungsfähiger sind. Da das Angebot an leistungsfähigen Special Interest Plattformen für viele Branchen und Unternehmen eher bescheiden ist, nutzt man derzeit vor allem was reichlicher im Markt als Plattform angeboten wird – die General Interest Plattformen. Der Aufbau eigener Communitys – standalone oder in eine externe General Interest Plattform integriert birgt eine ganze Reihe von Risiken, die denen einige den Unternehmen, die diesen Schritt gewagt haben, nicht immer bekannt sind. Stellvertretend ist hier an das Plattformrisiko und das Problem des Social Media Backups erinnert.

Fortsetzung folgt

Teil 2 dieses Themas befasst sich mit den strategischen Handlungsalternativen sowie den Chancen und Risiken, die mit dem Community Building und Management – standalone und integriert – verbunden sind und beleuchtet dabei auch das Thema der digitalen Landnahme, das weitgehend unterschätzt wird.

Damit Sie den zweiten Teil nicht verpassen, empfehle ich Ihnen den Informationsservice zu nutzen.

Seminare für Ihr Social Media know how

Themen wie diese werden in meinen Social Media Seminaren behandelt. Für Unternehmen die Social Media bereits nutzen oder kurz davor stehen empfehle ich ein Firmenseminar, das auf die individuelle Situation ausgerichtet ist oder einen Workshop zu spezifischen Aufgabenstellungen.

Mediale Geschäftsmodelle jenseits des App Hypes

Die Achillesferse der Apps

Apple gilt fast schon als Retter der Medienwelt. Via iPad und iPhone erhofft sich das eine oder andere Medienunternehmen seine Produkte wieder kostenpflichtig an den Mann oder die Frau bringen zu können.

Ein Blick auf die Situation hinter dem Hoffnungshype sollte ausreichen, die Begeisterung im Rahmen zu halten:

  • auch die geschlossenen Systeme von Apple sind internettauglich.
  • wenn die gleiche Leistung im Web kostenlos angeboten wird, ist die Chance via kostenpflichtiger Apps eine Refinanzierung im größeren Umfang zu erzielen deutlich geringer.
  • Apps sind Software und Software kann „geknackt“ werden. Die Methoden dazu verbreiten sich sehr schnell im Netz.

Die Ursache des Problems liegt tiefer und bleibt auch mit oder durch Apps ungelöst. Die für manche Unternehmen unerfreuliche Seite der digitalen Wirtschaft funktioniert immer noch:

Digitale Produkte können dazu genutzt werden, um als kostenloses Give away oder als Gratisdienst Reichweite im Markt zu erschliessen oder traffic zu generieren.

Damit hängt auch – oder gerade – über erfolgreichen kostenpflichtigen Apps das Damoklesschwert der Kannibalisierung durch ein kostenloses Marketingangebot, sofern die der App zugrunde liegende Leistung nicht durch betriebswirtschaftliche Rahmenbedingungen oder Rechte gesichert ist.

Mediale Reichweite als Chance

Wie könnte eine sinnvolle Alternative zur Appomanie aussehen? Beispiele oder wenigstens Ansätze dafür gibt es bereits. Der Schlüssel des Problems liegt in der Fähigkeit erreichte Reichweite im Markt wirtschaftlich nutzen zu können. Wir erinnern uns an die Methode, die vor allem in Social Media genutzt wird:

  • Aufbau der Marktreichweite durch kostenlose Dienste.
  • Nutzung der Marktreichweite durch ergänzende Leistungen und Vermarktung der Reichweite.

Der Nachteil dieser Methode ist ihre derzeit geringe Ertragsqualität. Darüber kann man jammern, oder aber an besseren Lösungen arbeiten.

Das auf dem Ansatz „Reichweite als Ertragspotenzial“ auch jenseits der Werbung wirtschaftlich erfolgreiche Geschäftsmodelle aufgebaut werden können, steht außer Frage. Wer daran noch zweifeln sollte, werfe einfach einen Blick auf Amazon.

Der ehemalige Buchhändler nutzt seine (Markt-)Reichweite um auch andere Produkte zu vermarkten. Das er hierfür mal die Logistik mitliefert, die Amazon ausgezeichnet beherrscht, oder eben nur die mediale Reichweite (also den Markt) zeigt, wie man mit Möglichkeiten und Ertragspotenzialen agieren kann.

Um eine Vorstellung davon zu bekommen, was zum Beispiel eine Medienmarke wie BILD aus ihrer medialen Reichweite machen könnte, reicht ein Blick auf den ADAC, der mit Zusatzprodukten zur eigentlichen Leistung jährlich mehr als €50 pro Mitglied umsetzt und dabei aufgrund seiner besonderen Unternehmensstruktur sehr zurückhaltend agiert.

Infrastruktur statt Aktion

Um die Chancen in der Vermarktung medialer Reichweite in ihrer ganzen Dimension zu nutzen, ist der richtige strategische Ansatz der der Infrastruktur.

Bislang haben Medienunternehmen ihre mediale Reichweite für die direkte Vermarktung von Produkten und Leistungen mehr in Form einzelner Aktionen genutzt. Auch hier gilt, was wir aus dem Bereich Social Media an Erkenntnissen gewonnen haben – Infrastruktur schlägt Aktion.

Es ist wenig realistisch, das bei der Entwicklung und Vermarktung von Prototypen ein erfreuliches wirtschaftliches Ergebnis erzielt wird, als bei der Vermarktung von Produkten in Serie. Ähnlich verhält es sich mit dem Aktionsansatz.

Medienunternehmen mit Wurzeln im Printbereich agieren hier naturgemäß durch ihre Orientierung an einzelnen Ausgaben eher aktionsorientiert. Wer aber sporadisch Einzelprodukte aufwändig vermarktet, muss sich nicht wirklich wundern, wenn das Ergebnis daraus nicht begeistert.

Social Network Plattformen als Risikofaktor

Wer zu spät kommt, den bestraft das Leben. Diese Erkenntnis gilt für Medienhäuser auch und besonders hier. Der gleiche Ansatz für ein ertragsstarkes mediales Geschäftsmodell ist auch für die Betreiber von Social Network Plattformen zumindest genauso interessant wie für Medienplattformen.

  • Social Network Plattformen setzen pro Mitglied und Jahr deutlich weniger als €5 um.
  • Die kommunikative Reichweite von Social Network Plattformen kann problemlos mit erfolgreichen Medienmarken mithalten.
  • Social Network Plattformen können diesen Ansatz relativ einfach in ihr Angebot einbauen und dabei die Vorteile der sozialen Kommunikation und der automatischen Distribution von Angeboten im sozialen Graph nutzen.

Highlander-Prinzip, Lindbergh-Prinzip und Poker Prinzip

Es kann zwar nicht nur einen geben, aber es spricht viel dafür das es aus strukturellen Gründen nur wenige Plattformen geben wird, die diese Chance erfolgreich nutzen werden. (Highlander Prinzip).

Die erfolgreichen Plattformen müssen dabei nicht zwingend diejenigen sein, die diesen Ansatz als erste verfolgen. Entscheidend ist nicht der Erste zu sein, der mit etwas beginnt, sondern der Erste, der damit Erfolg hat (Lindbergh-Prinzip).

Das Amazon erfolgreich ist, steht außer Frage. Das es daneben noch Chancen für auf Erfolg für andere Plattformen gibt, liegt nicht zuletzt daran, das Amazon noch ausreichend große (Marketing-) Lücken lässt, in die andere Anbieter stoßen können. Eine davon liegt in dem Verzicht auf eine effiziente Nutzung von Social Network Strategien. Jede neue Technologie oder Methode leitet  eine neue Runde ein und  wie in einem Kartenspiel werden dabei die Karten auch neu gemischt (Poker-Prinzip). Natürlich kann ein Anbieter dabei möglicherweise von bestehender Infrastruktur profitieren. Sie kann aber auch genauso ein Nachteil sein.

Sie würden sich gerne konkreter mit dem Thema befassen?

Für diesen Fall empfehle ich Ihnen an einem Seminar zu diesem Thema teilzunehmen oder einen firmeninternen Workshop abzuhalten. Für den Aufbau von Social Media Kompetenz ist das Seminar Social Media für Unternehmen ein guter Einstieg.

Social Media Strategie und Politik

Social Media Strategie und Politik

Jenseits des omnipräsenten Beispiel Obama, dessen Kampagne auf andere politischen Kulturen nicht uneingeschränkt übertragbar ist, bietet Social Media eine ganze Reihe von strategischen Vorteilen, die in Deutschland noch nicht erkannt werden.

Neben politischen Parteien sind vor allem NGOs und Bürgerbewegungen damit in der Lage in einer neuen Qualität nachhaltig und anhaltend Einfluss auszuüben.

Dieser Beitrag befasst sich mit den strategischen Eckpunkten von Social Media in der Politik, beschreibt die Ursachen der strukturellen Veränderungen, zeigt die Konsequenzen für die politische Landschaft auf, skizziert die Eckpunkte einer politischen Social Media Strategie, gibt Hinweise auf die Voraussetzungen einer erfolgreichen Nutzung von Social Media und die Konsequenzen die sich daraus für politische Kräfte, Parteien und Bewegungen ergeben.

Social Media und die strukturelle Veränderung der politischen Landschaft

Die Parteien wirken nach unserer Verfassung an der politischen Meinungsbildung mit. In der Praxis ist ihr Einfluss auf die politische Meinungsbildung deutlich größer als in der Verfassung angesprochen. Dies hat praktische Gründe. Um Politik zu machen, benötigt man Mehrheiten und ohne Organisation und kommunikative lassen sich Mehrheiten kaum bilden.

Social Media verändert die politische Landschaft auf zwei Ebenen. Gruppen und Gruppierungen jenseits der etablierten Parteien können sich jetzt schnell, einfach und effizient organisieren.

Zugleich ermöglicht es Social Media eine eigene kommunikative Reichweite aufzubauen und macht damit unabhängig von der Wahrnehmung und Unterstützung durch die etablierten Medien.

Beide Veränderungen beinhalten das Potenzial die politische Landschaft strukturell zu verändern, weil sie den strukturellen Vorteilen der etablierten politischen Parteien – also deren Vorsprung in Organisation, Wahrnehmung, kommunikative Reichweite über die Medien – ein gleichwertiges Instrument entgegen setzen können.

Konsequenzen dieser Veränderungen

Kleinere Gruppen können sich jetzt mit Hilfe der Möglichkeiten von Social Media sehr viel schneller und effizienter organisieren und für Mehrheiten arbeiten, ohne darauf angewiesen zu sein, das die Medien sie wahrnehmen bzw. durch Berichterstattung unterstützen. Das Monopol der Parteien auf politischen Organisation hat sich in dem Grad erledigt, in dem sich Social Media als Instrument politischer Einflussnahme etabliert.

Social Media bietet nicht nur zusätzliche Wege der Information und Kommunikation, auch neue Formen der Mitwirkung werden dadurch möglich. Wer sich bislang politisch engagieren wollte, hatte lediglich die Wahl in welcher Partei er aktiv wird und musste sich um Wirkung zu erzielen relativ langfristig binden.

Volunteering über einen kürzeren Zeitraum kommt den Vorstellung einer breiteren politisch interessierten Öffentlichkeit die Mitwirkung jenseits einer langfristig verpflichtenden Parteibindung.

Bürgerbewegungen, NGOs und Protestbewegungen profitieren von dieser Möglichkeiten stärker als die etablierten Parteien, weil sie damit den Abstand zu diesen verringern oder beenden können. Die etablierten Parteien freunden sich mit Social Media eher zögerlicher an. Wo gewachsene Kommunikationsstruktur erst an die Anforderungen von Social Media angepasst werden müssen, wird sich diese Veränderung nur aufgrund äußeren Drucks ergeben.

Eckpunkte einer politischen Social Media Strategie

Reichweite und Vernetzung: Der Aufbau einer ausreichenden Reichweite ist Teil einer Social Media Strategie. Damit diese Reichweite auch zu einer Verbreitung von Inhalten und zu einer Aktivierung von Empfängern führen kann, ist deren Vernetzung nicht weniger wichtig.

Erreicht man nur Menschen, die kein breites soziales Netz haben oder dieses Netz nur offline pflegen, ist die Wirkung ungleich geringer, als wenn viele Menschen gut vernetzt sind und diese Vernetzung in einem Social Network stattfindet. Damit können Informationen und Empfehlungswirkungen weitaus effizienter verbreitet werden.

Die Zersplitterung von Reichweiten – z. B. auf verschiedene Plattformen – ist hier ein permanentes Risiko, dessen kontraproduktive Wirkung oft unterschätzt wird. Eine Reichweite von 100.000 Menschen, die auf 10 oder 20 Sites aufgeteilt ist, bleibt wesentliche wirkungsloser als eine Reichweite, die auf einem Punkt konzentriert ist. Gemeinsam sind wir stark ist auch eine Orientierungsgröße in der Plattformstrategie.

Community Management: Neben einem überzeugenden Grund sich zu engagieren – der in der Sache gegeben sein sollte – ist die Kommunikation und Integration von Interessenten ein entscheidender Schritt um auf Informationsempfängern aktive Beteiligte oder Volunteers werden zu lassen. Es ist die Aufgabe des Community Managements die Kommunikation mit und unter den Interessenten am Leben zu erhalten und zugleich Möglichkeiten aufzuzeigen, sich sinnvoll aktiv zu beteiligen.

Partizipation: Der Königsweg zur Aktivierung liegt darin, vielen Menschen die Möglichkeit zu geben, sich entsprechend ihren Möglichkeiten an einer Sache beteiligen zu können. Je vielseitiger und individueller hier das Angebot ist, desto breiter und vielschichtiger die Beteiligung. Partizipation heißt auch, einen Teil der Entscheidungen und der Steuerung an die Community zu übertragen. Ein enges und straff gesteuertes Partizipationskonzept begrenzt seine eigene Attraktivität und Wirkung.

Die Praxis in Deutschland

Vergleicht man die Social Media Aktivitäten der politischen Parteien in Deutschland zeigt sich, wie weit man dort noch davon entfernt ist, die Potenziale von Social Media entsprechend aktuellen Standards zu nutzen. Es reicht nun mal nicht, Social Media via Link zu integrieren. Man muss diese Instrumente auch verstehen und nutzen.

Die CDU beispielsweise ist mit ihrer Aktion „Unser Land“ auf dem Weg in den Dialog mit Menschen jenseits der eigenen Mitglieder. Die Umsetzung ist noch weit vom aktuellen Stand von Social Media oder einem ernst zu nehmenden Dialog entfernt.

Bei vielen Aktionen und Bürgerbewegungen sieht es leider nicht besser aus. Man ist um Informationsverbreitung bemüht, integriert Social Media via Link auf Facebook Pages oder Twitteraccounts und scheitert daran, Menschen zu motivieren und zu integrieren um sie darüber zu aktivieren. Auf der Seite der CSU findet sich zu diesem Thema ein treffendes Beispiel.

Fazit

Social Media ist längst Mainstream. Die Fähigkeit der etablierten Parteien wie der Bürgerbewegungen diese Instrumente zu nutzen, ist unterentwickelt. Derzeit wird Social Media im Ergebnis mehr verlinkt als eingebunden. Damit befindet man sich alles andere als auf der Höhe der Zeit.

Politik, die die Menschen nicht mehr erreicht ist zum Scheitern verurteilt – egal wie richtig sie sein mag. Auf eine hocheffiziente Möglichkeit zu verzichten, Menschen zu erreichen, zu bewegen, motivieren und zu integrieren, steht für den Verzicht auf eine erfolgreiche, zukunftsfähige Politik.

Politische Konsequenzen zum Thema Social Media

Ein Politiker der seine Ideen nicht kommunizieren kann, scheitert. Gleiches gilt für Parteien und Bewegungen. Um dies zu vermeiden sollten einige grundsätzliche Regeln und Erkenntnisse beachtet werden:

  • Die Fähigkeit Social Media effizient zu nutzen, ist nicht weniger wichtig, wie die Fähigkeit Standpunkte und Inhalte in den alten Medien zu kommunizieren.
  • Die erfolgreiche Nutzung von Social Media setzt die Kenntnis der Instrumente wie der Akzeptanz der Regeln voraus.
  • Social Media hat Infrastrukturcharakter. Es ist nicht wie ein weiterer medialer Kanal zu nutzen und Social Media kann nicht an- und abgeschaltet werden.
  • Um Menschen auf Dauer erfolgreich zu erreichen ist eine leistungsfähige Social Media Infrastruktur unverzichtbar.
  • Ohne fundierte und zukunftsfähige Social Media Strategie werden die Aktivitäten in Social Media weit hinter dem möglichen Erfolg zurück bleiben.

Praktische Konsequenzen

Social Media ist so komplex und vielschichtig, das es politisch Handelnden kaum möglich sein dürfte, sich dem Thema in der nötigen Qualität und Quantität zu widmen, ohne sich von ihrer eigentlichen Aufgabe zu entfernen.

Eine Lösung in Form eines Social Media Beauftragten innerhalb der eigenen Organisation bringt nur geringe Verbesserung. Im Gegensatz zu der Nutzung der klassischen Medien hat Social Media einen Infrastrukturcharakter – d. h. es müssen die kommunikativen Infrastruktur und ihre Reichweite aufgebaut und aktiv gehalten werden – während externe Medien situativ genutzt werden können. Wo der Medienberater bei der Nutzung von externen Medien unterstützt, muss der für Social Media Verantwortliche eine mediale Infrastruktur inklusive deren Aktivität und Reichweite zur Verfügung stellen können. Das ein Teil dieser Medieninfrastruktur auf externe Plattformen aufsetzt, erleichtert diese Aufgabe nur teilweise.

Die Schaffung qualifizierter Social Media Kompetenz ist dabei eine unverzichtbare Voraussetzung für die Nutzung von Social Media. Dem Augenschein nach herrscht hier unisono ausgeprägter Nachholbedarf.

Die Notwendigkeit zu handeln, ist für Parteien wie Bürgerbewegungen gegeben. Die etablierten Parteien verlieren weiter an Kontakt zu den Menschen und damit an Mehrheits- und Gestaltungsfähigkeit, wenn sie einen wichtigen Zugang zu den Menschen nicht erfolgreich nutzen. Die Bewegungen verzichten auf Wirkung, wenn sie Social Media nicht effizient nützen können.

Sie würden sich gerne konkreter mit dem Thema Social Media befassen?

Für diesen Fall empfehle ich Ihnen an einem Seminar zu diesem Thema teilzunehmen oder einenfirmeninternen Workshop abzuhalten. Für den Aufbau von Social Media Kompetenz ist das Seminar Social Media für Unternehmen ein guter Einstieg.

Social Media und Politik – das Beispiel Stuttgart 21

Stuttgart 21 – Anschauungsbeispiel für Social Media in der Politik

Twitter glüht, Menschen aus den unterschiedlichsten Schichten der Bevölkerung demonstrieren zum ersten Mal in ihrem Leben und die etablierten Nachrichtensendungen behandeln das Thema Stuttgart 21 als Top Thema.

Bei Stuttgart21 geht es um ein Bahnhofsprojekt. Es geht aber auch darum wie in einem konkreten Fall Politik so gemacht wurde, das der Wähler außen vor gehalten wurde.

In diesem Beitrag geht es nur darum wie Social Media die Politik verändern kann. Stuttgart21 dient hier als Anschauungsbeispiel. Weder werden Argumente ausgetauscht, noch deren Qualität diskutiert.

Hier geht es vor allem darum, aufzuzeigen,

  • wie mit Social Media Politik gemacht werden kann,
  • wie dies am konkreten Beispiel Stuttgart 21 bereits stattfindet,
  • welche Potenziale von Social Media beim Beispiel Stuttgart 21 ungenutzt sind und
  • wie die Möglichkeiten von Social Media anhand dieses Beispiels besser genutzt werden können

um die Wirkung zu erzielen, die sich mit Social Media auch in der Politik erzielen lässt.

Was kann Social Media in der Politik bewirken?

Wie Social Media in der Politik wirken kann

Vorab – Social Media ist nicht dadurch erfolgreich, das damit Statements verbreitet werden, sondern dadurch, das sich Menschen miteinander mit Inhalten befassen. Es zählt nicht was der „Politiker“ sagt, sondern worüber sich die Menschen unterhalten. Der „Politiker“ kann Inhalte anregen, Argumente vorbringen und Gespräche initiieren und selbst daran teilnehmen.

Social Media kann Menschen bewegen, Meinungen verändern und Aktivitäten hervorrufen, weil es Menschen die Instrumente in die Hand gibt um selbst etwas zu bewegen.

Die funktionale Seite der Wirkung von Social Media in der Politik

Information: Social Media hat eine eigene Reichweite, innerhalb einer eigenen Infrastruktur. Das bedeuted nicht, das Social Media nicht auch beeinflussbar ist. Die Reichweite bestimmt  mit über denWirkungsgrad der Information. Da Social Media existent ist und weite Bevölkerungskreise Social Media in mehr als einer Weise nutzen, hat dies eine Auswirkung auf den Informationsgrad.

Ein zusätzlicher Informationskanal, der näher als andere Teil des privaten sozialen Leben sein kann, erhöht die Informationsmöglichkeit

  • passiv im Sinn eines informiert werden durch das soziale Umfeld
  • aktiv durch die Information anderer im eigenen sozialen Umfeld.

Die technischen Automatismen in Social Media sind hier der Schlüssel, der Reichweiten für Informationen schaffen kann.

Motivation: Nichts motiviert besser als Motivation. Informationen und Anstöße aus dem eigenen sozialen Umfeld haben eine eigene Motivationsqualität. Beispiele aus dem eigenen sozialen Umfeld sind beeindruckender als aus einem ferneren Umfeld. Verhaltensänderungen oder Aktivitäten von Bekannten und befreundeten Menschen erreichen uns direkter. Die Diskussion im eigenen Umfeld kann nicht nur Themen und Informationen transportieren, sie arbeitet auch an Einstellungen und Entscheidungen mit, motiviert dazu, sich mit Themen und Inhalten zu befassen um an der Diskussion fundiert teilnehmen zu können.

Aktivierung: Von der Motivation sich mit einem Thema zu befassen, bis zur Aktivierung ist der Schritt kurz. Die Teilnahme an der Diskussion ist bereits ein erster Schritt der Aktivierung. Die Aktivierung kann

  • über die Sympathisantenebene
  • zur passiven Unterstützung oder zur
  • aktiven Beteiligung, z. B. als Volunteer / Freiwilliger führen. Vorbilder und Beispiele im direkten Umfeld erleichtern diesen Schritt, bzw. können als Anstoss für die eigene Aktivierung dienen. Aktivierung zeigt sich insbesondere in
  • der aktiven Weiterleitung von Informationen im eigenen Umfeld
  • in der aktiven Mitarbeit (Volunteer / Freiwilliger) in einer Organisation
  • in der finanziellen Unterstützung.

 

Success Case als Messlatte – Obamas Weg ins Weiße Haus

Auch wenn die Kandidatur von Barrack Obama bereits ein vielzitiertes Beispiel für den Einsatz von Social Media in der Politik ist, lohnt es sich die 3 wichtigen Erfolgsfaktoren seiner Kampagne in Erinnerung zu rufen.

Reichweite: Damit Social Media Wirkung entfalten kann, muss eine ausreichende Reichweite aufgebaut werden, also genügend Menschen erreicht werden, um eine angestrebte Wirkung zu erzielen. Dieser „Infrastrukturcharakter“ von Social Media wird leicht unterschätzt, insbesondere was den Aufwand und die Zeit betrifft, die für diesen Aufbau erforderlich ist. Die Nutzung bestehender Plattformen kann diesen Aufbauprozess nur beschleunigen, nicht aber ersetzen.

Obama hat sowohl eigene Plattformen und externe Social Network – und Social Media Plattformen genutzt. Gerade die Kombination hat strategische Bedeutung. Sie sichert einerseits durch die eigenen Plattformen maximale inhaltliche Gestaltbarkeit und das kommunikative Rückgrat der Organisation ab, andererseits nutzt sie die Reichweite und Wirkung vorhandener externer Plattformen für deren Verbreitung.

Vernetzung: Gemeinschaft macht stark. Aus dem Einzelnen ein Team mit einem klaren Ziel und den dafür nötigen Instrumenten zu machen, ist eine der Kernaufgaben der Vernetzung bei der politischen Nutzung von Social Media. Natürlich wird nicht jeder, der sich in Social Media mit einem politischen relevanten Thema befasst, automatisch zum Aktivisten, aber allein die Erkenntnis, mit einer Meinung nicht mehr allein zu stehen, bewirkt eine erste Veränderung. Die Bestätigung anderer festigt die eigene Meinung. Die Möglichkeit sich sinnvoll zu engagieren, eröffnet der Meinung eine Handlungsmöglichkeit. Die Einladung dazu – durch andere Mitstreiter – motiviert sich zu engagieren und sei es nur um der damit verbundenen sozialen Anerkennung wegen. Teil einer aktiven Gruppe zu sein, motiviert.

Volunteering: Eine weitere Grundlage des Erfolgs von Obama war die Aktivierung einer großen Anzahl an freiwilligen Helfern. Selbst in Texas, dem Kernland seines Wettbewerbers George W. Bush konnte Obama mehr Volunteers für sich gewinnen als sein Kontrahent. Obamas Team war auch darin erfolgreicher diese Freiwilligen innovativ zu organisieren und zielführend einzusetzen.

Fundraising: Ohne die spektakulären Ergebnisse des Fundraising wäre Obamas Kandidatur vermutlich nicht so erfolgreich gewesen. In der heißen Phase des Wahlkampfs konnte Obama über mehr als 150 Mio US-$ verfügen. Sein Wettbewerber hatte diesem Werbebudget nichts nennenswertes mehr entgegen zu setzen.

Obamas Fundraising basierte auf vielen Kleinspenden, die via Internet und Volunteers eingeworben wurden. Freiwillige sind hier sowohl Quelle als auch Werber für Spenden.

Community Management: Die Kunst eine sehr große Zahl von Volunteers zielgerichtet einzusetzen und „Querschläger“ und „Eigentore“ zu vermeiden, kann nicht hoch genug geschätzt werden. Der Ansatz von Obama – „bottum up“ und „trust & enabling“ begleitet von einem erfolgreichen Community Management hat dazu geführt, das seine größere Anzahl von Freiwilligen Unterstützern zugleich effizienter eingesetzt wurden.

Strukturelle Veränderung in der Medienlandschaft

Twitter ist schneller als die klassischen Medien, wird aber von diesen zunehmend beachtet. Blogs, Videos auf Youtube und anderen Asset-Plattformen, Social Networks und ihre Multiplikationsfunktion ergänzen die Reichweite und Dynamik. Die Inhalte und Schwerpunkte der traditionellen Medien stehen jetzt im Kontext wie im Wettbewerb einer weiteren Medienlandschaft. Inhalte und Geschehnisse die in der einen Ebene – schneller – kommuniziert werden, können nur noch begrenzt „ignoriert“ werden. Das betrifft sowohl Ereignisse an sich als auch bestimmte Aspekte davon. „bin gespannt, ob die Tagesschau endlich darüber berichtet“, „die Medien schlafen wieder mal“, sind nur einige sinngemäße Beispiele für Äußerungen, die auch in direkter Richtung auf die Medien dafür sorgen sollen, das Ereignisse wahrgenommen werden. Da Äußerungen in Social Media durch entsprechende Tools gemessen werden kann und von den größeren Medien sicher auch wird, kommen solche Aufforderungen an und erzielen Wirkung, wenn sie in größerem Umfang auftreten.

Die Dynamik von Social Media setzt die klassische Medienlandschaft unter Druck auf Ereignisse zu reagieren. Politische Einflussnahme auf öffentlich-rechtliche Medien dürfte damit zunehmend ins Leere laufen, deren Berichterstattung durch die Wettbewerbssituation deutlich kritischer werden.

Inhaltliche Korrekturfunktion

Social Media verändert nicht nur das Verhalten der klassischen Medien. Social Media hat auch eine Korrekturfunktion für die Inhalte. Durch Content wie

  • Videos von Ereignissen,
  • Augenzeugenberichten,
  • Reaktionen
  • Gegendarstellungen
  • Informationen im Netz

kann Informationen, die über die traditionellen Medien verbreitet werden, sofort eine Gegeninformation gegenüber gestellt werden. Methoden der Desinformation und der Diffamierung werden zum Bummerang und fallen auf deren Anwender zurück. Ähnlich sieht es mit Halbwahrheiten und bewusst eingesetzten Verbreitung von Unwahrheiten aus.

 

Social Media und Stuttgart 21

Stuttgart 21 zeigt, auf welchem Stand die Nutzung von Social Media in der Politik in Deutschland angekommen ist: Beide Seiten nutzen zwar Plattformen und Tools von Social Media, aber in beiden Fällen ist diese Nutzung eher unkoordiniert, uninspiriert und von einem geringen Verständnis der Funktionsweise und der Möglichkeiten von Social Media für die eigene Sache geprägt.

Social Media am Beispiel Stuttgart 21

Betrachten wir die Social Media Aktivitäten rund um Stuttgart 21 aus dem Blickwinkel des Obama Cases und der Kriterien

  • Reichweite
  • Vernetzung
  • Volunteering
  • Fundraising
  • Community Management

erkennen wir, welches ungenutzte Potenzial Social Media an diesem Beispiel bietet.

Die Nutzung von Facebook (exemplarisch genannt für Social Networks an sich), Twitter, die Nutzung von Videolivestreams, Videos und Bildern auf Assetplattformen wie Videoplattformen (youtube) Blogs und Twitpic-Plattformen sowie Wikis, kennzeichnet den aktuellen Stand von Social Media.

Damit

  • beschränkt sich die  Nutzung von Social Media auf eines der genannten 5 Erfolgskriterien und bewegt sich auf der Ebene der „spontanen Nutzung vorhandener Instrumente“ (relativ planloser Aktivismus relativ weniger).
  • wird auf die Wirkung von Social Media für eine nachhaltige und strukturelle Veränderung verzichtet.

 

Ziele und zielführendes Verhalten

Bei Stuttgart 21 geht es – neben der Frage ob Kopfbahnhof oder tiefer gelegter Durchgangsbahnhof zukunftsfähiger sind – vor allem um die Frage wie P0litik gemacht, der Bürger eingebunden werden soll. Zumindest letzteres beinhaltet den Wunsch nach struktureller Veränderung.

Aktuell findet ein Protest durch Demonstrationen auf der Strasse statt. Damit lässt sich möglicherweise ein Projekt wie Stuttgart 21 verhindern. Der Wunsch nach einer neuen politischen Kultur ist ein qualitativ anderes Ziel, weil hier etwas neues geschaffen werden soll.

Die Erfolgsaussichten für die Verhinderung von Stuttgart 21 basieren derzeit auf einem anhaltenden Protest durch Demonstrationen, einer Grundstimmung in der Bevölkerung Baden-Württembergs gegen das Projekt und die Unterstützung durch die Medien. Zwei von drei Erfolgsfaktoren haben die Gegner damit nicht in der Hand. Die Infrastruktur, diese Faktoren nachhaltig zu beeinflussen fehlt ihnen. Die Form des Protests birgt zudem beachtliche Risiken (z. B. Eskalation, Ermüdung) in sich.

Ein zielführenderes Verhalten könnte darin bestehen, die positive Situation für den Aufbau von Social Media Strukturen zu nutzen, die es erlauben, die eigenen Ziele mit größerer Sicherheit anzusteuern und die Aktivität der Unterstützer auch bei einer Aussetzung der Demonstrationen aufrecht zu erhalten.

Social Media Case Stuttgart 21

Wie könnte ein Social Media Konzept für Stuttgart 21 aussehen? Welche Inhalte und Strukturen sollten geschaffen werden?

Die Antwort darauf ergibt sich aus den Erkenntnissen des Obama Cases und ist hier – beispielhaft für das Lager der Stuttgart 21 Gegner – kurz skizziert zusammengefasst.

Reichweite: Der koordinierte Aufbau einer Reichweite in Social Network Plattformen muss Teil aller Aktivitäten werden. Reichweite sollte zusammengefasst und nicht zersplittert werden, um die nötige Aussen- und Innenwirkung zu generieren. Die dazu gehörende Plattformstrategie muss die Kommunikation inhaltlich wie organisatorisch sicher stellen und technisch absichern.

Vernetzung: Die Vernetzung der Gegner sichert die Aktivität und die Beständigkeit des Widerstands und dessen Qualität (Gewaltslosigkeit, zielführendes Verhalten). Die eigenen Social Network Strategien – insbesondere Plattformstrategie und Community Management – sind hier gefordert, die Vernetzung aktiv voran zu bringen.

Volunteering: Ohne Organisation wird auf Dauer Qualität, Sicherheit, Aktivität aufrecht zu erhalten sein. Das Beispiel Obama hat gezeigt, das hier die Lösung im Mix zentraler und dezentraler Steuerung und im enabling der Volunteers liegt.

Fundraising: Ohne wirtschaftliche Mittel ist ein Widerstand auf längere Zeit nicht realisierbar, vor allem aber ist es ohne ein Mindestmaß an finanziellen Ressourcen weniger erfolgreich diesen Widerstand über die Stadtgrenzen hinaus auf breiter Basis im Land zu etablieren und auf die Landtagswahlen im März erfolgreich Einfluss nehmen zu können.

Community Management: Organisation, enabling und Einsatz von Volunteers, aktivieren der Sympathisanten, entwickeln intelligenter Formen des Widerstands, Motivation der eigenen Anhänger – die Aufgaben des Community Managements sind nicht nur beachtlich sondern auch erfolgsentscheidend.

Fazit

Social Media steht in der politischen Auseinandersetzung in Deutschland noch immer am Anfang. Die Möglichkeiten die sich dadurch bieten, werden von den etablierten Parteien nicht genutzt.

Social Media bietet – richtig genutzt und in Verbindung mit einem mehrheitsfähigen politischen Anliegen – die Möglichkeit, Strukturen zu schaffen, die die politische Landschaft und Kultur nachhaltig verändern bzw. gestalten können.

Marktaustritt eines Social Networks: Timeshot verabschiedet sich

Das Ende eines Social Networks…

Um die Information im letzten Newsletter an die Mitglieder zu zitieren: nach 2057 Tagen ist Timeshot als eigenständige Community Geschichte.

Timeshot in wenigen Zahlen

  • 1.176.522 (1,2 Mio) Bilder,
  • 10.133.599 (10,1 Mio.) Gästebucheinträge,
  • 16.245 besuchte Events,
  • 179.425 registrierte User
  • zum Höhepunkt über 12 Mio. IVW-geprüfte Seitenaufrufe im Monat (PageImpressions)

und die Geschichte dahinter

Timeshot ist von einer Einzelperson gegründet worden und mit enormem Engagement in der Region aufgebaut worden. In der Gründungsphase der Social Network Plattformen explodierte auch Timeshot erfolgreich ein einen aufnehmebereiten, unbesetzten Markt hinein. Nachdem das lokale Marktpotenzial ausgeschöpft war suchte man seinen Weg in einer strukturell zunehmend schwieriger werdenden Situation. Das Marktpotenzial der Region Augsburg ist überschaubar. Ein weiteres Wachstum in die nächsten Regionen wurde durch dort vorhandene Wettbewerber verbaut

  • aus Richtung München expandierten die Lokalisten
  • in Ulm war Team Ulm fest verankert
  • aus der Region um Stuttgart kommen wuchs KWICK! an Bayerns Grenzen heran und darüber hinaus.
  • das zusätzliche aufkommen von Facebook erleichterte die Situation auch nicht.

Die Versuche sich zu behaupten führten in eine Beteiligung der Augsburger Allgemeinen, die von kurzer Dauer war. Die Unternehmenskulturen einer etablierten Tageszeitung und die eines jungen Startups bieten systembedingt schnell mehr Reibungspunkte als Synergieeffekte, wenn an dieser unterschiedlichen Beziehung nicht von beiden Seiten intensiv gearbeitet wird. Der Versuch über ein Printmagazin im Internet (eMag) auf die Erfolgsschiene zurück zu kommen, scheiterte ebenfalls. In der gesamten Zeit ruhten zu viele Aufgaben auf zu wenigen Schultern und die Kombination aus Geschäftsmodell und Marktpotenzial verhinderten aufgrund der damit zu erzielenden Erträge den Aufbau professioneller Organisationsstrukturen.

Das Kernproblem ist interessant und aktuell

Social Network Plattformen mit eng begrenztem Marktpotenzial sind schon deshalb besonders interessant und aktuell, weil es noch eine ganze Reihe von Social Network Plattformen in ähnlicher Größendimension in Deutschland gibt und auch weil die grundsätzliche Problematik auch größere Plattformen betrifft.

Die wichtigsten Probleme

Ein Wettbewerb auf technischer Ebene ist für eine kleine regionale Social Network Plattform schnell verloren. Wenn die Nutzenstiftung dann nicht ausreicht, um gegenüber den Feature-Giganten zu bestehen, wird es früher oder später eng.

Insbesondere bei so eng begrenztem Marktpotenzial wie Timeshot es hatte, ist das konventionelle Geschäftsmodell Werbung schnell an seinen Grenzen und erlaubt weder den Aufbau tragfähiger Organisationsstrukturen noch eine ausreichende technische Weiterentwicklung, zumal wenn die Erlöse in nennenswertem Umfang aus überregionale Werbung stammen.

Die Entwicklung von Ertragsstrukturen jenseits der klassischen Werbebannerschaltung erfordert neben Kreativität auch die nötigen Ressourcen und Kompetenz um diese Angebote zu entwickeln und im Markt zu vertreiben. Hier ist bei vielen kleinen Social Network Plattformen schnell das Ende der Möglichkeiten erreicht. Die Erfolgreichen unter den „Kleinen“ überleben bislang durch höher vergütete regionale Online Werbung.

Ãœberleben in Facebook?

Der Hoffnung, die Community in Facebook weiter zu betreiben, sollte eine ausreichende Nutzenstiftung für die Timeshot Community folgen. Die Chance, die höher entwickelte Technik der Social Network Plattform Facebook für ein weiterbestehen von Timeshot nutzen zu können, erscheint eher trügerisch. Auch wenn dieser Ansatz nicht per se illusorisch sein muss, erfordert er neben einer überzeugenden Nutzenstiftung – die Timeshot zuletzt fehlte – auch eine durchdachte Vorgehensweise mit längerer Vorbereitungs- und Umgewöhnungsphase. Timeshots bringt es in Facebook Stand heute auf 582 Fans.

Zukunftsperspektiven

Timeshots Beispiel ist einerseits symptomatisch, dabei aber nicht unvermeidbar. Die Frage der Nutzenstiftung und Marktpositionierung / Wettbewerbsstrategie muss allerdings in einem so dynamischen Markt möglichst frühzeitig und konsequent beantwortet werden. Timeshots Nachbar Team-Ulm beispielsweise hat sich längere Zeit mit seiner Positionierung recht erfolgreich in seinem Markt behauptet, auch wenn sich erste vorsichtige „Ermüdungserscheinungen“ in Google Trends und in Adplaner andeuten.

Printmedien und Social Media: Glamour zeigt strategische Unterschiede

Glamour ist ohne Frage ein erfolgreiches Printmagazin für Frauen und seine Online-Ausgabe zeigt für August mehr als 20 Mio Visits (Inland) an.Die Oktober-Ausgabe ziert neben einer hübsche Dame in einem sehr grünen Kleid eine Shopping-Card. Und ich muss gestehen, das mir letztere deutlicher ins Auge gefallen ist. Was natürlich nicht nur unverzeihlich ist, sondern auch ein deutliches Symptom dessen was man als „deformation professionelle“ bezeichnen kann. Am Beispiel der Glamour Shopping Card lässt sich – zu meiner Entschuldigen – zugleich die unterschiedliche Denkweise zwischen Printmedien und Social Media – die daraus resultierenden verpassten Chancen und Ertragsquellen und zukünftigen Wettbewerbsvorteile aufzeigen.

Die Glamour Shopping Card

Die Fakten

Das Oktober–Heft enthält die Glamour Shopping Card, die „Exclusive Rabatte und Vorteile für GLAMOUR-Leserinnen vom 2. bis 9. 10. 2010“ bietet. Die Karte ist nur noch auf der Rückseite zu unterschreiben und im Heft findet die Leserin ein Verzeichnis von mehr als 7.500 Shops, in denen die Glamour Shopping Card akzeptiert wird, fein säuberlich nach Postleitzahlengebiete sortiert. Das ist mehr als beachtlich. Die Aktion im Oktober war nicht die erste ihrer Art. Die Glamour Shopping Card wird im Rahmen einer Glamour Shopping Week bereits länger eingesetzt. Ãœber die Printausgabe – ca eine halbe Million Heft – wird eine Kombination von  Verkaufsförderung und Kundenbindung etabliert, an der 7.500 Point-of-Sales teilnehmen. Online wird das Thema bis dato noch nicht so gepusht, aber das kann ja noch werden. Zudem ist auf glamour.de auch eine Online-Community integriert. Nach IVW stehen im August

  • 8,98 Mio PIs mit redaktionellem Content
  • 9,47 Mio PIs mit user generiertem Content

oder

  • 862,6 Tsd. Visits des redaktionellen Contents
  • 479,2 Tsd. Visits von User generiertem Content

gegenüber.

Die unterschiedlichen Ansätze von Print und Social Media

An diesem Beispiel zeigen sich zwei sehr unterschiedliche Orientieerungen

Heftorientierung: Die Glamour Shopping Card steht für eine kurzfristige Marketingaktion, die auf dem Oktoberheft basiert und den Leserinnen eine exclusive Rabatte und Vorteile in 7.500 Shops innerhalb einer Woche bietet. Es wird eine – hoffentlich – beachtliche Reichweite aufgebaut, die innerhalb einer Woche wieder nutzlos ist. Wer Menschen in größeren Mengen bewegen will, mag sich in diesem Zusammenhang daran erinnern, was man die Trägheit der Massen nennt.

Social Media Orientierung: Wie sähe in diesem Zusammenhang eine Social Media Orientierung aus? Für Social Media typisch ist die Notwendigkeit Reichweite aufzubauen. Das dauert übrigens erfahrungsgemäß meist deutlich länger als einen Monat, wenn man unkalkulierbare virale Effekte ausser Acht läßt. Um Unterschied zur Heftorientierung zeichnet sich Social Media durch seinen Infrastrukturcharakter aus. Eine ShoppingCard mit diesem Ansatz würde natürlich weit im Vorfeld die Community mit integrieren und zu einer dauerhaften Einrichtung werden, damit sie die die Leserinnen über die Diskussion integriert und, das daraus entstehende Empfehlungsmarketing nutzen und damit substantiell Nutzen stiften kann.

Die strategische Seite

Verpasste Chancen

Betrachtet man die Glamour Shopping Card aus strategischer Perspektive zeigt sich das plakative Bild einer verpassen Chance. Ein Blick auf einige Aspekte macht dies deutlicher:

Permanente Leserbindung: Eine Shopping Card  in einem Social Media Ansatz ist eine Form der Infrastruktur, die auf permanente Wirkung ausgelegt ist, also Leserinnen über mehr als ein Heft hinweg über eine konkrete Nutzenstiftung bindet.

Permanente Marketingservice: Eine Shopping Card mit Infrastrukturcharakter ist selbstredend das perfekte Instrument um für Marken und Ketten über die reine Werbung hinausgehende Marketingdienstleistungen – Stichwort Verkaufsförderung – zu erbringen.

Neue Kundengruppen / Ertragsquellen: Auch für ein national vertriebenes Produkt wie Glamour ergeben sich aus der Kombination Online, Social Network und Shopping Card interessante Ansätze um zusätzliche Ertragsquellen – von  lokalen Geschäftspartner durch effiziente Marketingdienstleistungen (z. B. Werbung, VKF, Kundenbindung) – zu erschliessen.

Geschäftsfelder neu verstehen

Betrachten wir die Leistungsfähigkeit einer Kombination aus

  • Hochglanzmagazin mit nationaler Distribution
  • Social Network mit Online Magazin oder Onlinemagazin mit Social Network
  • regionalisierbaren / lokalisierbarem Content
  • Nutzenstiftung via Shopping Card für Leserinnen / Kundinnen

erkennen wir eine strategische Ausgangsposition, die aktuell weder von bestehenden Anbietern im Bereich kartengestützter Kundenbindung, noch von reinen Printmedien, die weder von den Vermarktungsbemühungen von Filialistern, noch vom individuellen Marketing des Einzelhandels, weder von Radio, noch von TV erreicht werden kann.

Wettbewerbsrisiken

Um die Wettbewerbsrisiken der Print- / Heftorientierung nicht zu vergessen sei nur an die

  • Veränderung des Medien- und Informationsverhaltens vieler jüngerer Zielgruppen
  • die Leistungsfähigkeit von Social Networks bei der Verbreitung von redaktionellem Content (siehe dazu auch den Vergleich von goFeminin und KWICK!).
  • das Potenzial großen Markenunternehmen (und auch Filialisten) über Content und Social Networks ihre Zielgruppen effizient und direkt zu erreichen und beispielsweise Marketingdienstleistungen für Handelskunden / Kundenbindung selbst zu erbringen

erinnert. Die Zeit spielt gegen Medien mit einer Printorientierung.

Fazit

  • Durch hergebrachtes Denken und Handeln steht man in dieser Branche der eigenen Zukunft im Weg.
  • Es gibt bereits heute lukrative Möglichkeiten neue Ertragsquellen online und via Social Media – und über die Werbung hinaus – zu erschließen.
  • Ein strukturelles Reichweitendenken nicht nur für Heft und Online / Social Network macht nicht nur wirtschaftlich Sinn. Es sichert auch die Ertragspotenziale der Zukunft.
  • Es wird nicht nur Zukunfts- sondern auch bereits nennenswertes Umsatzpotenzial ignoriert oder verspielt.

Das noch immer erkennbare Print – oder Heftdenken mag aufgrund der Vergangenheit und des schnellen Umsatzes erklärbar sein. Zukunftsfähig ist es nicht. Nicht zuletzt bleiben dabei heute schon die – zumindest in Zukunft –  interessanteren Ertragsstrukturen auf der Strecke. Schade eigentlich.

Sie würden sich gerne intensiver mit Social Media befassen?

Für diesen Fall empfehle ich Ihnen an einem Seminar zu diesem Thema teilzunehmen oder einen firmeninternen Workshop abzuhalten. Für den Aufbau von Social Media Kompetenz ist das Seminar Social Media für Unternehmen ein guter Einstieg. Falls Sie für Ihr Unternehmen in einer ähnlichen Situation sind, ähnliches planen oder die Chancen für Ihr Produkt / Ihr Unternehmen auf eine breitere, zukunftsfähigere Basis stellen wollen – fragen Sie mich. Meine Kontaktdaten finden Sie hier oder in der rechten Spalte ganz unten.

Social Media Strategie: Kundenbindung via Social Network Plattformen I

Plattformentscheidungen sind strategische Entscheidungen

Die Kundenbindung durch Social Network Plattformen ist eine der wichtigsten Einsatzformen von Social Media durch Unternehmen. In vielen Fällen wird für die Kundenbindung auf bestehende externe Social Network Plattformen wie zum Beispiel Facebook, zurückgegriffen. Die Leistungsstandards der einzelnen Plattformen für diese Nutzung sind recht unterschiedlich. Entsprechend unterschiedlich können auch die einzelnen Plattformen für die Kundenbindung genutzt werden.

Bei der Nutzung von Social Network Plattformen zur Kundenbindung wie zur Interessentengenerierung ist es ratsam, eine im Unternehmen möglicherweise vorhandene sinnvolle Trennung dieser Aufgaben in verschiedene Funktionsbereichen nicht auf die Marktbearbeitung in der Plattform zu übertragen. Weder würde der Kunde diesen Ansatz wirklich verstehen, noch wäre er wirtschaftlich sinnvoll. Zudem würde man im Fall eines getrennten Ansatzes auf die Nutzung der wertvollen Effekte von Social Network Markeitng – Stichworte: Empfehlungsmarkting, Kunden überzeugen Interessenten, Kunden leisten Support – verzichten.

Entscheidungskriterien für die Auswahl externer Social Network Plattformen für die Kundenbindung

Die Entscheidung für die Nutzung einer oder mehrerer externer Plattformen für die Kundenbindung ist eine langfristige. Man entscheidet sich letztlich für die Nutzung einer bestimmten Infrastruktur. Ein Wechsel ist in aller Regel aufwändig und nicht ohne unerfreuliche wirtschaftliche Konsequenzen möglich. Deshalb gilt bei dieser Entscheidung: „Drum prüfe wer sich ewig bindet“ – ebenso wie „Scheidung ist teuer“, wenn wir die Lebenszyklen und dynamischen Entwicklungen der Social Network Plattformen bedenken.

Bei die Entscheidung, welche externe Plattform ein Unternehmen für seine Kundenbindung nutzen sollte, sind eine Reihe von Kriterien zu berücksichtigen:

Reichweite in relevanten Zielgruppen

Die beste Social Network Plattform ist für die Kundenbindung nicht geeignet, wenn die Nutzer dieser Plattform nicht ins Zielgruppenraster des Unternehmens passen, oder sich relevante Zielgruppen dort nur in marginalem Umfang befinden. Beim Kriterium Reichweite sollte nicht vergessen werden, hier auch potenzielle Zielgruppen bzw. Interessentengewinnung als Zielsetzung einzubeziehen.

Kommunikationsmöglichkeiten

Auf welche Kommunikationsmöglichkeiten bei der Auswahl von externen Social Network Plattformen geachtet werden sollte:

  • Kunden und Interessenten unter den Nutzern einer Social Network Plattform zu identifizieren und über ein Merkmal, wie zum Beispiel eine Gruppenzugehörigkeit oder einen Fanstatus jenseits der Werbung direkt ansprechen zu können.
  • Den direkten Dialog mit Fans führen zu können, ohne das dazu ein zusätzlicher Status („Freunde“, „Buddies“) erforderlich ist.
  • Die Möglichkeit alle erkannten Interessenten und Kunden direkt anzusprechen.
  • Technische Schnittstellen für die Datengewinnung für unternehmensinterne Prozesse wie CRM und Support.

 

Entwicklung und Zukunftssicherheit

Die Entwicklung von Social Network Plattformen findet in einer Dynamik statt, die an Zeitraffer erinnert. Wachstumsprozesse, für die man in konventionelleren Branchen Jahrzehnte benötigte, finden in wenigen Jahren statt. Diese Dynamik ist nicht nur eine extreme Herausforderung für die Unternehmen, die diese Infrastruktur nutzen wollen, sie birgt auch nicht ganz unbeachtliche strategische Risiken.

Plattformen können so schnell verschwinden, wie sie gekommen sind oder zumindest in ihrer Bedeutung deutlich verlieren oder gezwungen werden sich inhaltlich neu auszurichten. Das kann – wie Beispiele belegen sowohl nationale Marktführer treffen, wie globale Giganten.

Die strategischen Risiken der Nutzung externer Social Network Plattformen sind im wesentlichen:

  • Der Plattformbetreiber kann seine Politik ändern und wichtige Tools für die Kundenbindung streichen oder extrem verteuern.
  • Der Plattformbetreiber kann, mangels Wirtschaftlichkeit aus dem Markt ausscheiden.
  • Das Geschäftsmodell des Plattformbetreibers ist nicht mehr relevant. Derzeit ist Werbung die überwiegende Einnahmequelle von Social Network Plattformen, obwohl Werbung in Social Network Plattformen bekanntlich wenig erfolgreich ist.
  • Externe Investoren können die Plattform verramschen oder schließen um Kasse zu machen oder weitere Verluste zu vermeiden.
  • Die Plattform kann inhaltlich neu ausgerichtet werden und damit nicht mehr zur Ausrichtung des nutzenden Unternehmens passen.
  • Die Plattform kann für ihre Nutzer unattraktiv werden.
  • Neue Anbieter, Technologien oder Networkingtools unterlaufen die Leistungspalette der bestehenden Plattform. Die Dynamik der Entwicklung auf diesem Gebiet macht dieses Risiko wahrscheinlicher, als angenommen.

Um Anzeichen für eine sinkende Zukunftssicherheit einer Social Network Plattform zu erkennen, ist eine fundiertere Kenntnis der Strukturen und Funktionsweise der Plattformen hilfreich. Symptome, die Anlass für eine besonders aufmerksame Betrachtung der Plattformen geben sind unter anderem:

  • stagnierende technische Entwicklung: Die Plattformbetreiber befinden sich in einem stetigen Wettlauf um mit Wettbewerb und technischer Entwicklung in der Branche mitzuhalten. Wer hier über längere Zeit – und das ist in der Branche zumindest schon ein Jahr – keine größeren Entwicklungen erkennen lässt, verdient eine besonders vorsichtige Einschätzung der Zukunftssicherheit der Plattformen.

Wirtschaftlichkeit

Auch wenn die Kommunikation via Internet systembedingt wirtschaftlicher ist, als andere Methoden, verdient das Thema Wirtschaftlichkeit in Zusammenhang mit der Plattformstrategie besondere Aufmerksamkeit. Neben dem strukturellen Risiko und dessen möglichen wirtschaftlichen Folgen, die sich aus der Abhängigkeit einer oder mehrer externer Social Network Plattformen ergeben können, ist die Einbindung oder Anbindung an CRM und Support-Prozesse ein gern unterschätztes Thema. Wenn ein zunehmender Teil an Support oder CRM innerhalb einer Plattform geleistet wird, die über keine Anbindungsmöglichkeiten verfügt, ist dies für ein Unternehmen auch dann nachteilig, wenn diese Leistungen von anderen Kunden übernommen werden: die Informationen, die dabei anfallen, gehen entweder verloren oder müssen aufwändiger in interne Systeme eingepflegt werden.

Backup-Möglichkeiten

Ein regelmäßiges Backup der Daten ist für jeden Systemadministrator eine existenzielle Selbstverständlichkeit. Bei der Entscheidung, welche Plattformstrategie ein Unternehmen für seinen Marktzugang via Social Network nutzen will, sollte das Thema Backup nicht weniger wichtig genommen werden. Für ein eCommerce Unternehmen wäre es fraglos eine Katastrophe, wenn seine Kundendaten verloren gingen. Ein Unternehmen, das sich für seine Marktbearbeitung auf eine externe Plattform ohne ausreichende Backup-Möglichkeiten stützt, riskiert eine ähnliche Katastrophe.

Natürlich sind Kundendaten bei einem Ausfall eines externen Social Networks immer noch im Unternehmen vorhanden, aber zusäzliche wertvolle Informationen über Kunden und deren Präferenzen, Informationen über Produkte, der Kontakt mit Interessenten sind bei einem Ausfall der genutzten Plattform gefährdet oder verloren.

Alternative Strategien zur Nutzung externer Plattformen für die Kundenbindung

Aus den hier genannten – und sicher auch noch aus weiteren – Gründen empfiehlt sich eine strukturelle Risikoabsicherung bei einer unvermeidbaren Nutzung externer Social Network Plattformen. Die Möglichkeiten dafür sind nicht nur von Plattform zu Plattform sehr unterschiedlich. Auch die Möglichkeiten des Unternehmens erlauben möglicherweise nicht alle Alternativen auszunutzen.

Sie würden sich gerne intensiver mit dem Thema Social Media und Kundenbindung befassen?

Für diesen Fall empfehle ich Ihnen an einem Seminar zu diesem Thema teilzunehmen oder einen firmeninternen Workshop abzuhalten. Für den Aufbau von Social Media Kompetenz ist das Seminar Social Media für Unternehmen ein guter Einstieg.

Falls Sie für Ihr Unternehmen in einer ähnlichen Situation sind, ähnliches planen oder die Chancen für Ihr Produkt / Ihr Unternehmen auf eine breitere, zukunftsfähigere Basis stellen wollen – fragen Sie mich. Meine Kontaktdaten finden Sie hier oder in der rechten Spalte ganz unten.

Social Network Strategie: Einstieg per Workshop oder Seminar?

Lassen wir die beliebte Vorgehensweise learning by doing – spitze Zungen sagen dazu auch trial and error – außer acht, bieten sich für den Start in die professionelle Nutzung von Social Networks die Alternativen Seminar oder Workshop.

Einstieg in Social Network Marketing mit einem externen Social Network Seminar

Ein Seminar empfiehlt sich u. a. dann als Einstieg, wenn

  • eine Einzelperson ins Thema einsteigen soll.
  • branchen- oder firmenspezifische Ansätze noch kein Thema sind.
  • der Ãœberblick über Chancen, Risiken, Tools und Methoden im Vordergrund steht.
  • eine erster Eindruck über die Relevanz des Themas insgesamt gewonnen werden soll.
  • im Unternehmen noch keine Kompetenz und keine Einstellung / Einschätzung des Themas vorhanden ist.
  • noch keine Entscheidung über eine Nutzung gefallen ist.

Einstieg ins Social Network Marketing mit einem Social Network Workshop

Der Einstieg über einen Social Network Workshop empfiehlt sich u. a.  dann, wenn

  • mehrere Personen, möglicherweise aus verschiedenen Funktionsbereichen mit dem Thema vertraut gemacht werden sollen,
  • ein möglichst konkreter, branchen- und firmenspezifischer Einstieg gewünscht ist.
  • der Einstieg direkt zu weiteren konkreten Schritten führen soll.
  • erste Grundkompetenzen und Erfahrungen mit Social Network Marketing vorhanden sind.
  • die Notwendigkeit Social Networks zu nutzen oder sich zumindest fundiert damit zu befassen erkannt ist.
  • bereits erste Schritte in Social Network getestet wurden und das Social Network Marketing jetzt breiter angegangen werden soll.
  • eine Social Media / Social Network Strategie entwickelt werden soll.
  • Social Network funktionsübergreifend im Unternehmen installiert werden soll.

Welche Alternative im Einzelfall die bessere ist, lässt sich u. a. mit Hilfe dieser Kriterien leichter ermitteln.

Für den Einstieg via Workshop empfehlen sich zumindest Anwenderkenntnisse aus der Nutzung von Social Network Plattformen (wie z. B. Facebook oder Xing).

Weitere Informationen

Gerne können Sie mich auch direkt auf individuelle Seminare und Workshops ansprechen.

Social Network Plattformen in der agof if 2010/II – Rückkehr zur Realität?

Die agof if 2010/II ist da und zeigt, was viele erwartet haben: ein Bild das den Erfahrungen und Ergebnissen vor der Umstellung der Messmethode eher entspricht.

Vergleichbarkeit

Durch den Wechsel der Erhebung in der if 2010/I sind die Werte mit den vorherigen nicht vergleichbar. Die if2010/I zeigten deutliche Abweichungen in den unique users gegenüber der früheren Erhebungsmethode.

if2010/II – die Rückkehr zur Realität?

Die Ergebnisse der if2010/II zeigen wiederum deutliche Unterschiede in den unique Users der SNP und erwecken den Eindruck einer Rückkehr zur Normalität. Fast alle großen SNP haben gegenüber der if 2010/I verloren – teilweise deutlich, wie am Beispiel KWICK! zu sehen ist.

Dort hat sich die Zahl der unique users nach dem deutlichen Sprung durch den Erhebungswechsel wieder auf ein Maß reduziert, das der vorigen Entwicklung entspricht.

Lediglich die VZs zeigen eine Steigerung in den unique users von if2010/I auf if2010/II auf, das aber wohl eher der Korrektur des Einbruchs in den unique users geschuldet ist.

Ob mit der if2010/II für die Social Network Plattformen eine Rückkehr zur Realität und zu belastbaren Ergebnissen eingetreten ist, lässt wohl erst mit den Ergebnissen der nächsten Erhebung feststellen.

Unter den kleineren Social Network Plattformen, die in der agof gemessen werden, zeigt sich ein ähnliches Bild wie bei den großen. Erwähnenswert ist hier die durchgängig positive Wachstumsentwicklung von stayblue, das seinen Nutzerschwerpunkt im Raum Osnabrück hat.

Social Media und CRM

In einem Gastbeitrag des CRM-expo-blogs schreibt Frank Naujoks über die Integration von Daten aus sozialen Netzen in CRM Applikationen.

Die Integration von Social Networks in bestehende CRM-Anwendungen über die Einbindung von Kommunikations- und Interaktionskanälen und die Beobachtung der Nutzung von Facebook und Twitter werden als Ansätze der Verbindung von CRM und Social Media genannt.

Natürlich kann man die Nutzung von Social Media für CRM aus der Perspektive der Datenströme betrachten. Ob dieser Ansatz dem Gedanken von Social Media letztlich ausreichend gerecht wird, ist eine andere Frage, die sich nur am Einzelfall beantworten lässt. Beim Versuch, die Wünsche von Kunden und Kundengruppen besser kennen zu lernen, führt aktuell kaum ein – wirtschaftlicher – Weg an Social Media vorbei.

Allein der angesprochene Vorteil für Kundendienst und Produktentwicklung spricht dafür, die Nutzung von Social Media nicht auf die lange Bank zu schieben.

Digitale Landnahme – Begriff, Inhalt, Chancen und Risiken

Digitale Landnahme – der Begriff

An Fachbegriffen nicht gerade arm, wird das Thema Social Media aktuell um den Terminus „digitale Landnahme“ oder „digital landgrab“ bereichert. Nicht jeder neue Begriff ist wirklich gewichtig oder hilfreich. Diesen näher zu beleuchten lohnt sich auf jeden Fall.

Wie immer wenn Wikipedia noch keine abschließende Definition liefert, müssen wir uns den Begriff selbst erschließen.

Digitale Landnahme steht – grob vereinfachend – für die Besetzung von Themen und Funktionen.

Der Begriff selbst lädt dazu ein sich die digitale Landnahme ähnlich wie den großen Treck der Siedler in den Wilden Westen vorzustellen, die dort das „freie“ Land in Besitz nahmen. Abgesehen davon, das dieses freie Land nicht wirklich frei war, ist dieses Bild einigermaßen hilfreich.

Die digitale Landnahme mit dem Ansatz der Politik – Themen besetzen – gleich zu setzen, ist zu kurz gesprungen. Es geht bei der digitalen Landnahme nicht nur darum, Themen zu besetzen, sondern auch die Reichweite aufzubauen, ohne die Social Media nicht funktioniert. Wenn die relevante Reichweite fehlt, kann auch kein Thema besetzt werden. Daraus ergibt sich auch eine andere Definition:

Digitale Landnahme = (Themen + Funktionen) * Reichweite

Digitale Landnahme – der Inhalt

Der Terminus der digitalen Landnahme steht für die Vorstellung, das man für ein Thema inhaltlich besetzen und durch die dafür nötige kommunikative Reichweite „in Besitz“ nehmen kann. Ab und an wird die Meinung vertreten, das die Phase der digitalen Landnahme im Internet – und in Social Media – vorüber ist oder sich ihrem Ende zuneigt. Ich würde eher vom Gegenteil ausgehen. Nicht zuletzt weil nicht nur der Begriff sondern auch das dahinter stehende Konzept und seine Auswirkungen bislang eher wenig bekannt und nicht weniger genutzt sind.

Zuerst einen kurzen Blick auf die Wurzeln digitaler Landnahme: Im Internet kann jeder publizieren, neue Funktionen und Leistungen entwickeln und anbieten.

  • Manche Ideen eröffnen neue Branchen und Geschäftsfelder, begründen neue Märkte, die es zu erobern und sichern gilt.
  • Andere Ideen zerstören bestehende Branchen und Geschäftsmodelle und teilen deren Marktvolumen neu auf. Das kann sehr abrupt oder auch schleichend geschehen.

Neben dieser Dimension der Veränderung ist eine zweite zu beachten: Aus dem Konsument wurde ein User, der sich selbst zunehmen aktiv entfaltet und gestalterisch zur Entwicklung der digitalen Landschaft beiträgt. Wikipedia, das ich auf der Suche nach einer Definition besuchte, ist so eine Landmarke, user generated content ist die Methode, die hinter dieser Landschaftsgestaltung steht und für einige etablierte Branchen und Geschäftsmodelle beachtliche Sprengkraft entfalten kann.

Der User ist aber nicht  nur auf die Produktion von user generated content reduziert. Ein User kann genauso gut Reichweite produzieren - user generated reach, sozusagen. Das Beispiel der Brezel Fanpage in Facebook – die mehr Fans als Tokyo Hotel hat – ist ein recht plattes Beispiel. Ich zitiere es nur, weil es relativ bekannt ist. Das Beispiel von Gruppeninhabern, deren Gruppe sich um die Leistungen einer Marke oder einer markennahen Tätigkeit befassen, ist etwas interessanter. Wer Social Media aus diesem Blickwinkel genauer betrachtet findet immer wieder mal ein Beispiel, in dem Privatleute in der Zielgruppe oder Kundengruppe einer Marke oder eines Themas eine zumindest für ein betroffenes Unternehmen wirtschaftlich sehr relevante Reichweite erzielt hat. Hier lohnt es sich zum Beispiel für Reiseanbieter und Reisemarken genau hinzusehen, welche Person welche Reichweite im Stammkundensegment des Unternehmens aufgebaut hat, bevor aus user generated reach möglicherweise user generated customer kidnapping wird.

Digitale Landnahme in der Praxis

Wie sieht eine digitale Landnahme eigentlich aus und welche Chancen und Risiken sind mit diesem Konzept verbunden.

Bleiben wir beim Beispiel Reisen. Wenn es beispielsweise ein Unternehmen mit einem Leistungsschwerpunkt Clubreisen schaffen würde, eine hohe Reichweite bei den an diesem Thema interessierten aufzubauen, wäre dies ein Beispiel einer gelungenen digitalen Landnahme. Das Unternehmen besitzt die Kommunikationsplattformen, auf denen sich die Interessenten zu diesem Thema austauschen und darüber informieren. Gegenüber seinen Wettbewerbern wäre dies ein deutlicher Wettbewerbsvorteil.

Ein anderes Beispiel gelungener digitaler Landnahme wäre es, wenn eine Person – mit oder ohne kommerzieller Absicht – eine Plattform etablieren würde, auf der die Kunden dieses Reiseanbieters Informationen und Kommunikation finden und die eine für das Reiseunternehmen wichtige Reichweite besitzt. Dieser digitale Landnehmer hätte sich mit seiner Plattform zwischen den Anbieter und dessen Kunden / Markt positioniert. Mit dieser Plattform könnte ein Geschäftsmodell verbunden werden, in dem der digitale Landnehmer

  • vom Absatz oder Kommunikation profitiert – über Affiliatemodelle oder Werbung –
  • die Nachfrage der erschlossenen Reichweite breiter vermarktet – also andere Produkte anbietet –
  • dem Wettbewerber des Reiseanbieters einen intelligenten Zugang zu dessen Kunden ermöglicht
  • die aufgebaute Plattform an den Reiseanbieter veräussert – der Reiseanbieter sich also einen Marktzugang zu seinen Kunden zurückkaufen müsste.

Letzteres hat nicht nur innerhalb der digitalen Landnahme einen besonderen Charme. Es rückt diesen Vorgang beinahe schon in die Nähe einer digitalen Piraterie.

Erkenntnisse zur digitalen Landnahme

Ganz ohne Anspruch auf Vollständigkeit – hier sind Anmerkungen, Ergänzungen via Kommentar sehr erwünscht – fallen mir zum Thema digitale Landnahme folgende Erkenntnisse ein:

  • Es könnte fatal sein, bestehende „Besitzstände“ als gesichert zu behaupten – nur weil man groß und augenblicklich unangefochten ist.
  • digitale Landnehmer (oder Landräuber) können aus dem eigenen Kundenstamm erwachsen und ausgesprochen schlecht bekämpft werden, wenn sie eine bestimmte Größe erreicht haben.
  • wir haben noch gar nicht alle Möglichkeiten und Facetten dieses Themas erkannt. Damit sollten wir auch nicht davon ausgehen, das das Thema digitale Landnahme bereits durch ist.
  • neben dem Blick auf die horizontale digitale Landnahme – zwischen erkannten Wettbewerbern – ist auch der Blick auf eine vertikale digitale Landnahme – die Landräuber, die sich zwischen den Landnehmer und seinen besetzten Markt schieben – sinnvoll.
  • Jenseits der thematischen digitalen Landnahme wäre auch noch die funktionale beachtenswert. Zum Beispiel dort, wo bestehende Leistungen in neuer Form und neuen Funktionen eingebunden werden kann.
  • Zuletzt wäre auch noch der – hier ebenfalls nicht besprochene – Ansatz der thematischen Kommunikationsführerschaft als Vorstufe zur Marktführerschaft aus der Perspektive digitaler Landnahme zu beachten.

Sie würden sich gerne intensiver mit den Chancen und Risiken von Social Media befassen?

Für diesen Fall empfehle ich Ihnen an einem Seminar zu diesem Thema teilzunehmen oder einen firmeninternen Workshop abzuhalten. Für den Aufbau von Social Media Kompetenz ist das Seminar Social Media für Unternehmen ein guter Einstieg.

Falls Sie die Chancen für Ihr Produkt / Ihr Unternehmen auf eine breitere, zukunftsfähigere Basis stellen wollen – fragen Sie mich. Meine Kontaktdaten finden Sie hier oder in der rechten Spalte ganz unten.

Social Media Strategie: die Plattformstrategie

Definition und Einordnung

Die Plattform Strategie definiert innerhalb der Social Media Strategie, welche Arten von Plattformen (Blogs, Social Networks, Kurznachrichtendienst, Foren, etc.) und welche spezifischen Plattformen davon mit welcher Zielsetzung genutzt werden und welche Ressourcen für die einzelnen Plattformen eingesetzt werden.

Die Plattformstrategie sollte auch die strukturellen Risiken aus der Nutzung der jeweiligen Plattform und die Massnahmen zum Ausgleich dieser Risiken oder ihrer Minimierung enthalten.

Im Zusammenhang mit dem Thema Social Media Backup habe ich weniger bekannte Risiken angesprochen.

Risiken aus der Strategie der Plattformen

Das unternehmerische Risiko externer Plattformen

Wer eine fremde Social Media Plattform für seine Unternehmenszwecke nutzt, muss sich darauf einstellen, das der eigene Erfolg auch vom unternehmerischen Erfolg der genutzten externen Social Media Plattform abhängt. Dieses Risiko ist leicht erkennbar und kann durch verschiedene Maßnahmen, wie z. B. ein Social Media Backup und die breiter angelegte Nutzung verschiedener Plattformen, oder eine entsprechende Architektur aus einer eigenen Plattform und extern genutzten „Filialen“ begegnet werden.

Das strategische Risiko der Nutzung externer Plattformen

Neben dem oben angesprochenen unternehmerischen Risiko der Nutzung externer Plattformen existiert ein nicht ganz so offensichtliches Risiko in Form der Veränderung der Unternehmensstrategie oder der Leistungsschwerpunkte der externen Plattform. Ein kurzes Beispiel macht dies deutlicher.

Unternehmen A hat sich entschieden konsequent Social Media zu betreiben und stützt sich dabei schwerpunktmäßig auf Facebook, weil dort die eigenen Ressourcen auf das beste Verhältnis von Reichweite und Zielgruppe treffen. Unternehmen A etabliert ein Profil und installiert sehr erfolgreich eine Seite (Facebook Fan Page) als Dreh- und Angelpunkt seiner Social Media Aktivitäten. Nach eineinhalb Jahren stellt Unternehmen A ein Erfolgsbeispiel für Social Media in seiner Branche.

Kurz darauf entscheidet man sich bei Facebook Fanpages nicht mehr als zentralen, unabdingbaren Bestandteil der eigenen Unternehmensentwicklung anzusehen und statt dessen auf das Feature XY zu setzen. Fan Pages werden aus der Einbindung in den sozialen Feed herausgenommen, in der Funktion reduziert und nicht weiter entwickelt.

Damit ist die Social Media Strategie unseres Unternehmens A faktisch ausgehebelt. Die Fan Page des Unternehmens verliert seine Wirkung, die Kommunikation mit dem Kunden wird unterbrochen, das entscheidende Empfehlungsmarketing mit seiner Distributionsfunktion im sozialen Feed findet nicht mehr statt.

Ein strukturelles Problem der Plattformbetreiber ist Ursache dieses strategischen Risikos

Das ist ein Beispiel eines fiktiven Unternehmens und dies verleitet auch, das beschriebene Risiko als fiktiv anzunehmen. Allerdings wissen wir, das Facebooks Entwicklung den einen oder anderen Schwenk hinter sich hat und auch sicher noch vor sich haben wird. Die Social Network Plattformen leben in einem hochdynamischen Umfeld und sind gezwungen sich entsprechend weiter zu entwickeln. Als wäre dies nicht anspruchsvoll genug, ist jeder Plattformbetreiber gut beraten, sein Leistungssystem möglichst einfach und wenig komplex zu gestalten, um die nötige Ergonomie zu sichern, die eine Grundlage der Attraktivität einer Plattform darstellt. Die Plattform muss eben nicht nur aus technischen Gründen einfach und übersichtlich sein.

Sollten Sie sich nicht vorstellen können, das es bei einem aus Ihrer Sicht so zentralen Element wie den Fan Pages eine grundlegende Veränderung geben könnte, sollten Sie versuchen, sich in die Situation des Betreibers zu versetzen. Oder Sie lesen diesen interessanten Artikel in ReadWriteWeb.

Methoden zur Risikominimierung

Die Fokussierung von Social Media Aktivitäten auf wenige Elemente kann aus Ressourcengründen zwingend sein. Gerade dann sollte eine strukturelle Absicherung des Marktzugangs – Stichwort Social Media Backup nicht vernachlässigt werden. Eine weitere Methode ist die Sicherung eines Platzes im sozialen Feeds, die ich in einem kommenden Beitrag näher beschreiben werde.

Fazit

Eine Social Media Strategien ohne eine vorausschauende Plattformstrategie, die offensichtliche und weniger offensichtliche Risiken berücksichtigt, hat aufgrund der Dynamik von Social Media große Ähnlichkeit mit einem Autofahrer der bei minimaler Sicht mit Höchstgeschwindigkeit durch den Nebel donnert. Das kann gutgehen, solange die Autobahn frei und gerade ist. Aber welche Autobahn ist das auf Dauer?

Anmerkung

Gelegentlich höre ich Aussagen der Art, das man für Social Media keine komplexen strategischen Überlegungen braucht, Social Networks eigentlich einfach zu nutzende Instrumente sind und sich eine fundierte Weiterbildung in Social Media durch gesunden Menschenverstand ersetzen lässt.

Das sind in aller Regel die gleichen Stimmen, die etwas später feststellen, das man diese oder jene Veränderung einfach nicht habe vorher sehen können. Ich vergleiche dieses Verhalten gelegentlich mit angelernten Maschinenbediener in der Produktion. Das ist eigentlich falsch denn wer eine teure Maschine bedienen darf, kennt in aller Regel alle Konsequenzen seines Handelns.

Sie würden sich gerne intensiver mit Social Media befassen?

Für diesen Fall empfehle ich Ihnen an einem Seminar zu diesem Thema teilzunehmen oder einen firmeninternen Workshop abzuhalten. Für den Aufbau von Social Media Kompetenz ist das Seminar Social Media für Unternehmen ein guter Einstieg.

Falls Sie für Ihr Unternehmen in einer ähnlichen Situation sind, ähnliches planen oder die Chancen für Ihr Produkt / Ihr Unternehmen auf eine breitere, zukunftsfähigere Basis stellen wollen – fragen Sie mich. Meine Kontaktdaten finden Sie hier oder in der rechten Spalte ganz unten.

Facebook User Union – „revolutionäres“ durch aktive User

Digital:next schreibt über ein interessantes, wenn auch nicht ganz Neues oder unerwartetes Ereignis beim größten Social Network. Die Gründung einer Facebook Gewerkschaft mit dem Ziel der Mitbestimmung über die Verwendung erzielter Gewinne ist mehr als ein Gag, auch wenn ihre Wirkung derzeit kaum darüber hinausgehen wird. Die Zeit dafür scheint mir noch nicht reif genug zu sein.

Bekanntlich gab es schon ein Social Network, das versuchte sich über das Alleinstellungsmerkmal „gemeinnützig“ zu etablieren – kaioo. Diese Idee hatte einen überschaubaren Erfolg. Das Grundprinzip, das hinter dem Ansatz bei Facebook steckt, ist allemal wichtig genug, um diesen Ansatz nicht leichtfertig zu übergehen.

Erfolgreiche Social Network Plattformen sind durch die Aktivitäten ihre Nutzer erfolgreich. Sind die User einer Plattform nicht mehr aktiv, ist die Plattform früher oder später wirklich platt – um es mal umgangssprachlich auszudrücken. In Zeiten mangelnder Alternativen oder eines zwingend wirksamen Lock-in-Effekts kann man solche Gags sicher einfacher ignorieren. Grundsätzlich ist aber zu bedenken, das ein Tool wie Facebook dazu geschaffen ist, Menschen zu vernetzen und organisiert lassen sich Interessen nachdrücklicher vertreten.

Was diesem Ansatz einer Usergewerkschaft fehlt ist die echte Alternative. Was tun, wenn FB einfach auf ignorieren schaltet? Die Drohung einer Abwanderung ist nicht überzeugend.  Die Initiative ignorieren wird man solange beruhigt tun können, bis diese Gruppe wichtig genug wurde um wahrgenommen zu werden und sie auf eine ernstzunehmende Alternative verweisen kann. An beidem fehlt es. Bleibt also ein interessanter Gedanke übrig, der aktuell wenig Hoffnung auf Umsetzung hat.

internet facts 2010/I und der Boom der Social Network Plattformen

Der Boom der Plattformen im 1. Quartal 2010

Die agof hat mit den internet facts 2010/I ihre Erhebungsmethode verändert. Das hat den Social Network Plattformen einen satten Zugewinn an unique users gebracht, wie einige Beispiele zeigen:

  • wer-kennt-wen.de: + 21,6%
  • MySpace.com (Deutschland) +53,4%
  • Netlog.com (Deutschland) +53,4%
  • Lokalisten.de: +54,9%
  • KWICK! +83,6%
  • Stayfriends: +11,6%

Die Entwicklung der täglichen Nutzer (daily unique visitors) nach Google Trends zeigt, das im 1. Quartal 2010 tatsächlich eine deutlich intensivere Nutzung der Social Network Plattformen stattfand. Der Boom der unique users der meisten Social Network Plattformen ist also nicht nur die Folge einer veränderten Erhebung, er spiegelt eine Veränderung des Marktes wieder.

 

Dieser Boom fand allerdings nach einem guten halben Jahr sein Ende. Dieser Rückgang müsste sich auch in den unique users der internet facts 2010/II abzeichnen. Es wird interessant, in welchem Umfang dies bei den unique users der Fall sein wird und was vom Boom des ersten Quartals ins zweite Quartal gerettet werden konnte.

Ich schätze, das Stayfriends, das von dem Boom in Quartal 2010/I wenig profitiert hat, auch weniger unter dem Rückgang in der Nutzung zu leiden haben wird. Wkw, Lokalisten und KWICK! werden deutlich Federn lassen und MySpace wird einen besonders deutlichen Rückgang zu verzeichnen haben – sofern die internet facts 2010/II die Veränderung der täglichen Nutzung abbilden. Richtig unerfreulich dürfte dann das 3. Quartal werden, wenn sich die Nutzungsintensität nicht verbessert.

Unterschiedliche Zeiträume in der Betrachtung haben Konsequenzen

Das die unique users der internet facts 2010/II rückläufige Wert ausweisen muss allerdings nicht zwangsläufig der Fall sein, ohne das eine der beiden Datenquellen deshalb weniger realistische Daten liefert. Bei einer weniger intensiven Nutzung aber einem gleichbleibenden Nutzervolumen blieben beispielsweise die unique users der internet facts auf ihrem hohen Niveau. Die Aktivität der Plattformen wäre in diesem Fall geringer und das wiederum ist ein Zeichen schwindender Attraktivität.

Bedeutung für das Marketing in den Social Networks

Für das Marketing in den Social Network Plattformen –  jenseits der Werbung – gilt die Infrastrukturregel: Es handelt sich um langfristige Engagements. Schwächelt die Plattform, in der dieses Engagement getätigt wurde, bleibt das über kurz oder lang nicht ohne Auswirkung auf die Investition selbst. Und weil es zeitintensiv ist, eine Infrastruktur möglicherweise neu aufzubauen – oder durch ein Social Media Backup abzusichern – ist es ratsam ein Augenmerk auf die Entwicklung der Plattform zu haben um gegebenenfalls rechtzeitig agieren zu können.

Medien und Social Media – verpasste Chancen und neue Risiken

Es hätte der Anfang einer großen Lovestory werden können, statt dessen sieht die Beziehung mehr nach Hassliebe aus. Ja, ich spreche von den traditionellen Medien und von Social Media – genauer den Social Networks.

Der Sprung in die Welt der neuen Medien – vulgo: ins Internet – wurde mehr oder weniger begeistert vollzogen. Die Annäherung an die Social Network Plattformen lässt sich kaum vermeiden, auch wenn user generated content kräftig von der Medienzeit der Konsumenten abzwackt. Die Hand, die Du nicht abschlagen kannst, musst Du küssen – sagt ein altes arabisches Sprichwort. Und so neigt sich der gequälten Medien Haupt gerade mal so weit als nötig dem Leser oder Kunden entgegen. Social Media – das ist nun mal wenig anderes als ein aktives Gebilde von Lesern und Kunden. Dabei schaden sich die Medienhäuser mit dieser Attitüde dort wo es am meisten schmerzt – in der Kasse.

Medienplattformen mit Social Networks

Als besonders unglückliches Beispiel für die Nutzung eines eigenen Social Networks führe ich ganz gern SWR3land an. Dem Artikel „Woran Communitys scheitern“ dient die Community meines Lieblingsradiosenders als dankbares Beispiel.

GoFeminin verdient als Online Plattform schon deshalb Aufmerksamkeit, weil sie als zielgruppenspezifisches Objekt nicht nur interessant, sondern auch erfolgreich ist. GoFeminin.de gehört über aufeminin.com zu Axel Springer und dieser Link hinter der Domain zeigt Ihnen, wie aktiv die  Plattform nach Google in Deutschland genutzt wird.

Social Media Potenzial einer erfolgreichen Medienplattform im Vergleich

Gofeminin hat geradezu zwangsläufig auch ein eigenes Social Network. Bei der Zielgruppe wäre alles andere erstaunlich. Die internet facts 2010/I geben für gofeminin beachtliche 4,62 Mio unique users als Reichweite an. Davon tummeln sich – nach Google –  täglich ca. 125 Tsd User auf der Website.

Mit goFeminin.de haben wir eine redaktionell geprägte Plattform mit einer „angehängten“ Social Network Plattform (vulgo Online Community). Da wäre es doch interessant sich auch mal das Gegenstück dazu anzusehen – also eine Social Network Plattform mit eingebautem redaktionellen Content. Natürlich werden da Äpfel mit Birnen verglichen, zugleich handelt es sich um mediale Plattformen, die sowohl ugc als auch redaktionellen Content in unterschiedlicher Positionierung und mit unterschiedlichem Schwerpunkt anbieten. Zumindest für den Obsthändler ist es allemal interessant ob jetzt die Äpfel oder die Birnen mehr Geld in die Kasse spülen.

Für diesen vergleichenden Blick auf die Nutzung zweier unterschiedlicher Plattformen habe ich mich für  KWICK! entschieden, weil diese Social Network Plattform sowohl in der IVW als auch bei der agof gemessen wird und sich darin seit einiger Zeit hochwertiger redaktioneller Content – aus einer Zusammenarbeit mit der dpa – findet. Das die Nutzerstrukturen nicht wirklich übereinstimmen, musste ich leider in Kauf nehmen. Die Auswahl geeigneter größerer Plattformen mit entsprechender Leistungsstruktur – also einer Kombination von user generated content und redaktionellem Content ist ja überschaubar.

Datenvergleich

Der Vergleich von Äpfeln und Birnen zeigt Unterschiede und Gemeinsamkeiten. Leider müssen wir dazu Daten aus den unterschiedlichsten Quellen nutzen und darauf vertrauen, das bei beiden Plattformen redaktioneller Content und ugc zumindest ähnlich genau definiert wurde.

agof 2010/I

  • KWICK! hat 2,35 Mio unique user,
  • gofeminin.de hat 4,62 Mio unique user

IVW 7/2010

  • KWICK! 27,2 Mio visitsinsgesamt, davon
    • 24,1 Mio. visits redaktioneller content
    • 21,6 Mio. visits user generated content (ugc)
  • gofeminin 11,0 Mio visitsinsgesamt, davon
    • 2,8 Mio visits redaktioneller content
    • 8,6 Mio visits ugc

Ãœberraschende Erkenntnisse

  • Die“reinrassige“ Social Network Plattform KWICK! hat einen deutlich höheren Anteil an visits für den redaktionellen content, als das redaktionell geprägte Medium gofeminin.
  • Bei Gofeminins visits sind die visits für user generated conten (ugc) deutlich ausgeprägter als das nach ivw bei KWICK! der Fall ist.
  • Die unterschiedlichen Verhältnisse von Visits nach Kategorien zur Gesamtsumme der Visits fallen auf.
    • die KWICKies konsumieren sowohl heftig redaktionellen content als auch user generated content (ugc)
    • bei gofeminin sieht es eher nach einem entweder – oder Verhalten aus.

Bei aller Vorsicht gegenüber Vergleichen über strukturelle Unterschiede hinweg, geben solche Vergleich zumindest Anstöße über bestimmte Gemeinsamkeiten und Unterschiede und deren Ursachen und Bedeutung nachzudenken.

Mir fallen dazu einige Aspekte ein, die dazu einladen sie gedanklich weiter zu verfolgen.

Verpasste Chance am Beispiel Gofeminin

  • Aus der doppelten Reichweite von Gofeminin gegenüber der Social Network Plattform KWICK! resultieren nur 40% der visits der nur halb so großen Social Network Plattform – obwohl goFeminin einen deutlich höheren Nutzungsanteil von ugc aufweisst als die Social Network Plattform.
  • Von den 40% der Visits die goFeminin als doppelt so große Plattform hat, entfallen nur ein Viertel auf redaktionelle Inhalte. Betrachtet man die Nutzung von goFeminin und wirft dann einen Blick auf die Website fallen Angebotsschwerpunkt und Nutzungsschwerpunkt deutlich auseinander.
  • Spekulatives Gedankenspiel: wäre goFemininals Social Network mit integriertem redaktionellen Content angelegt und erzielte eine Nutzung in der Qualität einer Social Network Plattform entspräche die Reichwerte von goFeminin nach agof über 45 Mio. redaktionellen visits.
    • Das ist nicht ganz abwegig. wkw hat mit 8,28 Mio unique users (agof) immerhin 163 Mio Visits (ivw).
    • Welcher wirtschaftliche Erfolg durch verharren in alten Denkmustern verpasst wird, ist sicher nicht uninteressant, aber ich versuche nicht das in verpassten Umsätzen auszurechnen. Zu einem Umsatz gehören letztlich auch die dafür nötigen Kunden.

Neue Risiken für Medienplattformen

Auch wenn KWICK! eine Sonderrolle spielt, was den redaktionellen Content angeht, zeigen sich eben an dieser Nutzung neue Risiken für die etablierten Medien.

  • Social Networks sind – bei durchdachter Umsetzung – in der Lage redaktionellen Content erfolgreich an den Leser zu bringen – in diesem Beispiel deutlich erfolgreicher als das eigentliche redaktionelle Konzept.

Anzeichen für einen medialen Paradigmenwechsel

  • Social Network Plattformen können redaktionellen Content effizient vertreiben. Mit der wirtschaftlichen Vermarktung hakt es dort nicht weniger als in den Medienplattformen. Der einzige Vorteil der traditionellen Medienplattformen sind noch höhere Erlöse in der Werbung.
  • Es ist einfacher redaktionellen content in eine Social Network Plattform einzubinden, als eine Social Network Plattform in – bereits besetzten – Märkten zu etablieren.

Auswirkungen auf Geschäftsmodelle

Die Geschäftsmodelle beider Seiten – redaktionelle Medienplattform und Social Network Plattform – gewinnen durch die Nutzung der Leistungen der anderen Seite. Bei der traditionellen Medienplattform zeigt sich über das Ergebnis der Nutzung nicht nur ein Ungleichgewicht zwischen Anschein und Realität. Die Frage nach dem wirtschaftlicher erfolgreichen Vorgehensweise in der Positionierung verdient grundsätzlich neu gedacht zu werden.

Daneben erwächst aus der Kombination Social Network Plattform mit intelligent integriertem redaktionellem Content eine grundsätzliche Alternative  zu den etablierten Medienplattformen, die zu einem strukturell neuen und schwierig zu handhabenden Wettbewerb führen kann.

Für die Produzenten von redaktionellen Inhalten ohne eigenen Marktzugang – also z. B. Journalisten, Presseagenturen und Co. – erwächst über Social Network Plattformen ein alternativer Weg zum Markt, der die Abhängigkeit von den etablierten Medienplattformen zumindest verringern kann.

Fazit

Äpfel mit Birnen zu vergleichen, kann neue Erkenntnisse bringen, wenn man sich insgesamt mit Obst befasst, über den eigenen Korbrand hinausblicken will und kann und den Blick fürs Große und Ganze – die Kasse – hat.

Auf der Seite der Medien zeigt sich, wie kostspielig möglicherweise das eigene Unvermögen ist, sich auf Social Network Marketing grundsätzlicher einzustellen und das man damit möglicherweise nicht nur auf beachtliche Umsätze sondern auch auf Zukunftssicherung verzichtet.

Für die Social Networks bringt die Implementierung redaktionellen Contents ein zusätzliches Angebot für die Mitglieder, das zugleich Inseln mit höherwertigem Vermarktungspotenzial produziert.

Sie würden sich gerne intensiver mit Social Media befassen?

Für diesen Fall empfehle ich Ihnen an einem Seminar zu diesem Thema teilzunehmen oder einen firmeninternen Workshop abzuhalten. Für den Aufbau von Social Media Kompetenz ist das Seminar Social Media für Unternehmen ein guter Einstieg.

Falls Sie Ihr Produkt / Ihr Unternehmen in Social Media auf eine breitere, zukunftsfähigere Basis stellen wollen – fragen Sie mich. Meine Kontaktdaten finden Sie hier oder in der rechten Spalte ganz unten.

Social Networks – die Chancen der local heroes gegen Facebook

Haben lokale und regionale Social Networks eine Zukunft?

The winner takes it all – ist eine oft zitierte Meinung, wenn es um die Zukunftschancen von regionalen und lokalen Social Network Plattformen geht. Beliebte Argumente dafür sind die Beispiele von Amazon, Ebay, Google und natürlich nicht zuletzt das dynamische Wachstum von Facebook.

Nun ist Google eine ganz andere Baustelle und eignet sich auch aus mehreren Gründen so gar nicht als Analogie für den Bereich der Social Networks. Amazon ist nicht der einzige Marktführer bei den Buchversendern und dort schon dabei sein Wachstum über andere Branchen zu holen. Ebay – das ist eine technische Plattform, die zu weit von den komplexen Strukturen entfernt ist, die bei den Social Networks über Zukunft und Erfolg entscheiden.

Und Facebook – frisst sich diese Plattform nicht wie eine nimmersatte Raupe durch die Märkte und dominiert alle? Die Antwort auf die Eingangsfrage – ob lokale und regionale Social Networks noch eine Zukunft haben können – findet sich in der Nutzenstiftung.

Die Nutzenstiftung entscheidet über die Zukunft

Ja und nein – so lautet die Antwort auf die Existenzfrage der local heroes. Entwickeln sie sich nicht weiter, werden sie aufgesogen. Entwickeln sie ihre Nutzenstiftung intelligent weiter, haben sie gute Chancen die Rolle des kleinen gallischen Dorfs einzunehmen, das erfolgreich der Ãœbermacht des römischen Imperiums trotzt. Der Zaubertrank heißt in diesem Fall Nutzenstiftung und basiert auf simplen Bestandteilen. Um ihn zu brauen, betrachten wir zuerst die Wettbewerbssituation.

Zukunft wird durch aktive Wettbewerbsstrategie gesichert

Aktive Wettbewerbsstrategie nutzt die eigenen Stärken und die Schwächen des Wettbewerbs und versucht diesen auf dem Feld zu gestalten, auf dem der jeweilige Wettbewerber seine Schwächen hat. Wir bleiben beim Beispiel Facebook und betrachten die Wettbewerbsstärken und Schwächen des Netzwerkgiganten.

Ohne strategische Stärken wäre Facebook nicht so erfolgreich geworden, wie der Plattformgigant sich heute präsentiert. Da jeder Betreiber einer kleinen lokalen Plattform im Wettbewerb mit Facebook steht, ist es wichtig, sich in diesem Wettbewerb so aufzustellen, das eine Chance auf eine erfolgreiche Zukunft besteht. Inaktives Abwarten ist genauso wenig zu empfehlen wie eine falsche Wettbewerbsstrategie.

Stärke 1: Facebooks Größe. Der Netzwerkeffekt sagt, das ein Netzwerk um so nützlicher ist, je mehr Menschen sich daran beteiligen. Das ist das Grundprinzip. Nützlichkeit ist aber auch individuell zu sehen. Ein grundsätzlicher Nutzen, der mir individuell nichts bringt, ist für mich kein Nutzen. Am Beispiel der Social Network Plattformen heißt dies:

  • Wenn alle Münchner bei den Lokalisten netwerkeln, bringt das jemand in Hannover nichts, wenn er mit München so gar nichts zu tun hat.
  • Wenn alle Hannoveraner bei Goolive sind, wird das keinen Münchner überzeugen, dort aktiv zu sein, wenn er bei Goolive niemand kennt.

Das heißt, auch Facebook muss vor Ort eine lokale und regionale Stärke aufbauen, um erfolgreich zu sein. Das fällt leicht, wenn kein starker Wettbewerber da ist und etwas schwerer, wenn der Wettbewerber auf die gröbsten Fehler verzichtet.

Stärke 2: Facebooks Plattformstrategie. Plattformstrategie heißt grob vereinfacht, das Facebook keine Community sein will und sich als technische Plattform für alle versteht, die netzwerkeln und kommunizieren wollen. Diese Plattformstrategie ist die Voraussetzug für ein schnelles Wachstum und kurz- und vielleicht auch mittelfristig ein klarer Wettbewerbsvorteil. Den späteren Nachteil dieser Plattformstrategie kann man über Gruppen und integrierte Communitys innerhalb der Plattform ausgleichen – sofern man dazu in der Lage ist.

Stärke 3: Facebookse offene Plattform. Das heißt, Facebook profitiert über die offene Plattform von der Arbeit externer, die über Apps und über Communitybuilding und Community Management innerhalb der Plattform für Aktivität und Attraktivität sorgen und über die Vernetzung nach außen zum Wachstum der Plattform beitragen. Damit hebt sich Facebook auf der technischen Entwicklungsseite auf eine Ebene, die ein anderer Wettbewerber auch mit immensen Mitteln nicht nachvollziehen kann.

Auch Giganten haben Schwächen

Selbst in der Website – da wo Facebook heute als Messlatte gilt – hat der Netzwerkgigant strategische Schwächen. Die wirken sich allerdings nicht spürbar zu seinen Nachteil aus, weil seine Wettbewerber die gleichen oder größere Schwächen haben und die Größe von Facebook einiges ausgleichen kann. Da Facebook aber im technischen Bereich strukturell bedingte Stärken hat, wäre es für kleinere Wettbewerber unklug den Wettbewerb auf diesem Feld auszutragen.

Facebooks Schwäche 1: Die lokale Nutzenstiftung. Die Plattformstrategie zielt auf schnelle Reichweite. Die Nutzenstiftung wird durch die Vernetzung und Kommunikation der Mitglieder untereinander produziert. Facebook stellt die Tools, alles andere liegt in den Händen der User. Diese Strategie ist ein zweischneidiges Schwert, aber ein Unternehmen wie Facebook hat gar keine andere strategische Alternative, als diese Plattformstrategie konsequent zu fahren. Für alle anderen Alternativen fehlen ihm die Ressourcen. Die Qualität der lokalen Nutzenstiftung ist rein userbasiert. Das reicht für die Markterschließung unbesetzter Märkte und gegenüber schwachen Wettbewerbern. Ist der Markt gesättigt und ein Wettbewerber vor Ort in der Lage den Wettbewerb zu gestalten, können die Karten neu gemischt werden, nicht zuletzt, weil der Gigant gar nicht in der Lage ist auf die neue Wettbewerbssitutation einzugehen.

Facebooks Schwäche 2: Die offene Nutzbarkeit. Vorteile können sich zu Nachteilen entwickeln, wenn man sie nicht komplett beherrscht. Facebooks offene Nutzbarkeit kann z. B. von einem lokalen Wettbewerber genutzt werden, um die User seiner Region in FB zu erreichen und via intelligenter lokaler Nutzenstiftung „zurück zu holen“. Ganz praktisch verlagert der lokale Wettbewerber einen Teil seines aktiven Community Managements in Facebook und bietet den Usern in FB eine lokale Nutzenstiftung, die Facebook selbst nicht bietet und die über die Plattform des lokalen Wettbewerbers genutzt werden kann.

Facebooks Schwäche 3: die lokale Präsenz. Facebook ist bei aller Größe nicht in Lage seine Größe jenseits der Plattformtechnik in kleinen regionalen und lokalen Märkten auszuspielen. Seine lokale Präsenz basiert ausschließlich auf der Aktivität der User. Regionaler Content beispielsweise ist dann vorhanden, wenn ihn die User einstellen. Ein Wettbewerber, der seinen Mitgliedern gezielte lokale Nutzenstiftung bieten kann, gestaltet den Wettbewerb. Er kann seinen globalen Wettbewerber und dessen Plattform dazu nutzen, seine individuelle lokale Nutzenstiftung zu kommunizieren.

Die Schwäche in der lokalen Präsenz hat in der Ertragslage eine weitere Dimension: die Social Network Plattformen finanzieren sich überwiegend aus Werbung. Die Werbung auf lokaler Ebene ist relativ besser bezahlt als die Werbung auf nationaler und internationaler Ebene. Auf lokaler Ebene bieten sich zugleich zusätzliche Erlösmodelle aus real life Angeboten, die den großen Anbietern nicht offen stehen.

Fazit

Local heroes haben durchaus eine Zukunftschance sofern sie ihre Wettbewerbssituation aktiv gestalten, ihre Stärken kennen und ihre Chancen konsequent nutzen. Leider haben viele Betreiber lokaler und regionaler Social Network Plattformen genau hier ihre ganz individuellen Schwächen.

Für die Unternehmen, die auf die Nutzung eines local heroes mehr oder weniger stark angewiesen sind, erhöht das die Notwendigkeit zu einem Social Media Backup.

Social Media Strategie: Social Media Backup – das schlummernde Risiko

Wer kennt das Problem nicht von seinem PC? Den Wert eines Backups lernt man zu schätzen, wenn man es braucht, weil ansonsten wertvolle Daten im Nirwana verschwunden wären.
In vielen Unternehmen wird dieses Thema von Systemadministratoren umsichtig und professionell bearbeitet.

Wohl dem Unternehmen, das alle Kommunikation mit Kunden und Interessenten sicher seinem System erfasst hat und mittels automatischem technischen backup auf der sicheren Seite bleibt.

Social Media Backup

In Social Media haben wir es mit einem Marktzugang zu tun, der wichtige Informationen über Kunden und Interessenten liefert. Eigentlich sind auch diese Informationen für Unternehmen nicht unwichtig. Leider befinden sie sich in aller Regel eben nicht im Zugriff des Unternehmens. Die Marktkommunikation findet ausserhalb der eigenen Plattform statt. Datensicherung im klassischen Fall – durch den umsichtigen SysAdmin – greift dort weniger.

Das Problem wird dadurch nicht geringer, das sich viele Unternehmen sinnvoller Weise in mehreren externen Plattformen mit ihren Kunden und Interessenten befassen und unterschiedlichste Social Media Tools parallel nutzen.

Für welche Risiken wird ein Social Media Backup benötigt?

Werfen wir einfach mal einen Blick auf Twitter. Der Microbloggingdienst wird von Unternehmen gern genutzt. Die Funktion ist einfach, die praktische Nutzung simpel und man lernt den Umgang mit Social Media auf vermeintlich leichte Weise.

Das Twitter Dilemma

Twitter ist auch ein Unternehmen das – symptomatisch für viele andere – auf der Suche nach einem tragfähigen Geschäftsmodell ist. Das Unternehmen produziert mit zunehmendem Erfolg steigende Kosten und sucht bislang ohne Erfolg ein wirtschaftliches Geschäftsmodell. Da wird die Positionierung als Suchmaschine neuer Form öffentlich propagiert, davor versteht man sich als Social Network Plattform, übermorgen liegt die Zukunft der Plattform Twitter möglicherweise wieder in einer ganz anderen Entwicklung. Zugleich verschärft der Erfolg der Plattform die Situation.

  • Je schneller man wächst, desto schneller wachsen auch die Kosten und desto schneller wird Kapital benötigt.
  • Je schneller die Plattform wächst, desto mehr Unternehmensressourcen werden durch das Wachstum gebunden.
  • Je länger es dauert ein Geschäftsmodell zu finden, desto riskanter ist die Investition für Investoren.

Das Unternehmen läuft Gefahr am eigenen Erfolg zu Grunde zu gehen.

Die Risiken für Unternehmen die Twitter nutzen

Damit Social Media – und auch Twitter – erfolgreich genutzt werden können, muss erst einmal die dafür nötige Reichweite aufgebaut werden. Social Media hat nun mal den Charakter einer Infrastruktur. Diese Infrastruktur wird auf fremden Grund erstellt und ist damit auch davon abhängig, ob dieser fremde Grund in Zukunft der eigenen Social Media Strategie eine sichere Basis bieten kann. In wie weit dies zutrifft, sollte im Einzelfall kritisch hinterfragt werden. Es geht letztlich nicht um die überschaubaren Startinvestitionen in Social Media, die gefährdet sind. Es geht um Marktzugänge, auf die man in zunehmendem Maß als Unternehmen angewiesen sein wird. Wenn deren Nutzung überraschend in Frage gestellt wird, bleibt wenig Zeit um zu reagieren. Die Datensicherung im Crash ist nun mal selten erfolgreich.

Das Social Media Branchenrisiko

Wirft man einen Blick auf die großen Social Network Plattformen oder auf Twitter sieht man in mehr als einem Fall ein dickes Fragezeichen hinter den Kriterien Wirtschaftlichkeit und Zukunftsfähigkeit. Im deutschsprachigen Raum sind hinter die Zukunftssicherheit der großen Player ein oder mehrere Fragezeichen zu setzen.

Strukturelle Risiken der Branche

Die Social Network Branche ist extrem dynamisch. Die Geschwindigkeit, mit der sich Märkte verändern ist atemberaubend. Wer als Tiger los springt kann genauso  schnell als Bettvorleger zu landen. Einmal nicht schnell genug reagiert oder schleichende Veränderungen zu lange nicht bemerkt oder ignoriert – schon sind kaum umkehrbare Prozesse in Gang gesetzt.

Die Geschäftsmodelle in der Social Network Branche sind oftmals einseitig, nicht ausgeprägt ertragsstark oder die Unternehmen sind erst auf der Suche nach einem Geschäftsmodell. Das macht die Einschätzung der Zukunftsfähigkeit einzelner Unternehmen nicht leichter.

Individuelle Risiken

Das Managementrisiko: Viele Unternehmen sind studentischer Aktivität entsprungen. Das ist per se noch kein Risiko. Die Risiken entstehen, wenn die Entwicklung des Managements nicht mit dem Wachstum Schritt hält. Betrachtet man die Entwicklung des Wachstums einzelner Plattformen, wird die extreme Herausforderung für das Management deutlich, diesem Wachstum mit sinnvoller Organisation und wirtschaftlichen Abläufen zu begegnen. Learning by doing ist generell nicht falsch, birgt aber in sich ein strukturell höheres Risiko.

Das Investorenrisiko: Plattformen, die von Beginn an investorenfinanziert sind, leben von geborgter Zeit. Die Neigung neues Geld nachzuschiessen, sinkt dramatisch, wenn der extreme Höhenflug des Wachstums nachlässt und noch kein tragfähiges Geschäftsmodell in Sicht ist.

Das Konzernrisiko: Plattformen, die Teil eines Konzerns sind, zählen dort eher selten zum Kerngeschäft. In schwierigen Zeiten wird in Konzernen zuerst an den Rändern gespart, verkauft oder liquidiert.

Social Media Backuplösungen

Technische Lösungen

Perfekt wäre natürlich ein simples technisches Backup, wie wir das vom PC gewohnt sind. Dazu müssten die Betreiber der Plattformen nur freundlicher Weise technisch Tür, Tor und Datenbank öffnen. Was sie aus rein rechtlichen Gründen – und nicht nur aus diesen – tunlichst unterlassen werden. Rein technische Lösungen sind also derzeit nicht zu erwarten. Als Brücke dienen dann technische Lösungen, die auf der Zustimmung der User basieren und mit den Nutzungsbedingungen der Betreiber kompatibel sind. Auch dafür benötigt man Schnittstellen zum sozialen Graph und muss diese intelligent nutzen können. Wer hier funktionierende Lösungen hat, wird diese eher diskret behandeln.

Konzeptionelle Alternativen zu technischen Lösungen

Die Integration eines Social Media Backups in Form eines konzeptionellen Ansatzes beruht auf einem ausgefeilten Community Management, das sich externer Leistungsbestandteile bedient, die konzeptionell in die Nutzenstiftung für die Mitglieder der externen Plattformen so eingebunden werden, das wichtige Daten gesichert werden können.

Fazit

Ohne ein durchdachtes Social Media Backup riskieren Unternehmen unter ungünstigen Umständen ihre Investitionen in Social Media inklusive dessen Marktzugang in kleinerem oder größerem Umfang zu verlieren.

Die Installation eines Social Media Backup erfordert

  • hohe Social Media Kompetenz und
  • die technische Kompetenz für die intelligente Nutzung von Schnittstellen,
  • eine vorausschauende Social Media Strategie und Architektur und
  • ein kompetentes Community Management.

All zu oft ist dies beim Start ins Social Media Abenteuer nicht sichergestellt. Das beinhaltet die Gefahr Strukturen zu etablieren die verdeckte Risiken wie die des fehlenden Social Media Backups nicht berücksichtigen.

Sie würden sich gerne intensiver mit Social Media befassen?

Für diesen Fall empfehle ich Ihnen an einem Seminar zu diesem Thema teilzunehmen oder einen firmeninternen Workshop abzuhalten. Für den Aufbau von Social Media Kompetenz ist das Seminar Social Media für Unternehmen ein guter Einstieg.

Falls Sie Ihr Produkt / Ihr Unternehmen in Social Media auf eine breitere, zukunftsfähigere Basis stellen wollen – fragen Sie mich. Meine Kontaktdaten finden Sie hier oder in der rechten Spalte ganz unten.

Aktivität und Attraktivität von Social Network Plattformen

Die Bedeutung von Aktivität und Attraktivität von Social Network Plattformen

  • Social Network Plattformen sind für die Plattformbetreiber um so sicherer, wertvoller, je aktiver und attraktiver sie für ihre Nutzer sind.
  • Unternehmen, die Social Networks für ihr Marketing nutzen – damit meine ich nicht die Einblendung von Werbung, sondern zu Social Networks kompatibles Marketing – sind gut beraten, sich für zukunftssichere Plattformen zu entscheiden. Social Network Marketing bedeutet unter anderem auf den Aufbau von Reichweite und wenn die Plattform, auf der diese Reichweite aufgebaut ist, abwärts geht, wird die Marketinginvestition der Unternehmen genauso entwertet und verschwindet im schlimmsten Fall mit der absterbenden Plattform im Nirwana des Internets.

Messung von Aktivität und Attraktivität von Social Network Plattformen

Als stabilste Messgröße für die Aktivität Plattformen wird die Entwicklung der unique users der agof gehandelt. Die unique users der agof sind als Vergleichsgrößen für Websites insgesamt wertvoll. Um die Entwicklung von Social Network Plattformen realistisch abzubilden, reichen die unique users nicht. Zudem haben wir es in diese Bereich des Internets mit einer extrem dynamischen Entwicklung zu tun. 2006 war Facebook eine weitgehend unbekannte Größe, heute dominiert die Plattform nicht nur den deutschsprachigen Markt.

Um eine etwas sichere Grundlage für die Einschätzung einer Social Network Plattform als Basis von Unternehmensmarketing zu erhalten sollte das Unternehmen die Entwicklung der realen Nutzung der Plattform durch die Mitglieder kennen. Dafür stehen derzeit zu wenige Daten zur Verfügung. Ich greife für diese Betrachtung – notgedrungen – auf Googles AdPlanner zurück. Dort werden als zusätzliche Größen

  • Avg visits per visitor
  • Avg time on site

ausgewiesen. Auch wenn Google nicht viel darüber sagt, wie diese Werte ermittelt werden, sind sie besser als gar keine Information und können zumindest – mit der nötigen Einschränkung – für den Vergleich zwischen den Plattformen genutzt werden.

Die Social Network Plattformen und ihre Aktivität und Attraktivität

Aktivität und Attraktivität nur über die durchschnittliche Anzahl der Besuche eines Besuchers und über die durchschnittlich auf der Plattform verbrachte Zeit abzuleiten, ist sicherlich eine große Vereinfachung eines sehr komplexen und oftmals individuellen Prozesses, in den deutlich mehr Faktoren einwirken. Wie so oft im Leben müssen, wir aber mit dem auskommen, was wir zur Verfügung haben, bis uns besseres zur Verfügung steht.

Nachfolgend einige Plattformen und ihre durchschnittlichen Besuche pro Besucher und die durchschnittlich auf der Plattform verbrachte Zeit.

Die großen Plattformen in Deutschland

Plattform Avg time on site Avg Visits/Visitor
Juni 2010 Juni 2010
facebook 16:40 28
wer-kennt-wen 16:30 33
stayfriends 05:50 6,8
schuelervz 20:00 31
studivz 13:20 29
meinvz 16:30 38
myspace 11:50 9,3

Bei den großen Plattformen zeigen sich auf den ersten Blick deutlich unterschiedliche Nutzungsverhalten in der durchschnittlichen Nutzung. Hier sind die Vorbehalte dieser Betrachtung zu beachten, die nachfolgend angesprochen werden.

  • Stayfriends fällt erwartungsgemäß mit einer deutlich geringeren Nutzung auf. Das ist von der Nutzenstiftung der Plattform her nicht anders zu erwarten gewesen.
  • MySpace liegt in der Nutzungsintensität deutlich hinter den anderen großen Plattformen zurück. Die Neupositionierung hat noch nicht zu einer Belebung der Nutzung – im Vergleich zu den anderen großen Plattformen geführt.
  • SchülerVZ glänzt unter den großen Plattformen mit einer deutliche längeren Verweildauer auf der Site und einer hohen Besuchsfrequenz.
  • meinVZ zeigt eine höhere Besuchsfrequenz bei durchschnittlicher Verweildauer.

Die Mittelklasse

Plattform Avg time on site Avg Visits/Visitor
Juni 2010 Juni 2010
jappy 28:20 38
odnoklassniki 14:40 46
lokalisten 15:30 25
kwick 23:20 24
netlog 15:00 11
schueler.cc 25:0 26
spin 21:40 25
friendscout 12:40 19
knuddels 13:20 22

Die Mittelklasse besteht aus regional führenden Plattformen und kleineren überregionalen Plattformen. Auffallend ist hier die teilweise sehr viel höhere Verweildauer auf der Site und eine hohe / höhere Besuchsfrequenz.

  • Jappy fällt hier wieder einmal positiv aus dem Rahmen. Sowohl Verweildauer als auch Besuchsfrequenz sind – in der Mittelklasse wie bei den großen Plattformen – herausragend.
  • Schüler.cc schlägt sich ebenfalls beachtlich und braucht den Vergleich mit SchülerVZ in der Nutzungsintensität nicht zu scheuen.
  • Odnoklassniki weißt eine extrem hohe Besuchsfrequenz bei einer eher durchschnittlichen Besuchsdauer auf.
  • Im Vergleich der beiden Regionalisten Lokalisten und KWICK! fällt der Unterschied in der Nutzungsdauer bei in etwa gleicher Besuchsfrequenz auf.
  • Spin hat sich in der Nutzungsdauer und Nutzungsfrequenz erstaunlich gut platziert.

Die Spezialisten

In dieser Gruppe befinden sich sowohl die Business Networks, wie auch die Plattform für Mütter oder Musikfans, also eine sehr bunte Mischung, die den direkten Vergleich der Nutzung nicht gerade förderlich ist.

Plattform Avg time on site Avg Visits/Visitor
Juni 2010 Juni 2010
xing 10:10 13
linkedin 06:30 4,3
netmoms.de 12:30 5,9
lastfm 08:50 5,9

Zwischen den beiden Business Networks Xing und LinkedIn liegen in der Nutzung Welten. In diesem Zusammenhang ist interessant wie weit die praktische Nutzung von Social Network Plattformen im Business Bereich hinter der Nutzung durch private Nutzer zurück liegt. Darin die Untauglichkeit von Social Networks für die geschäftliche Nutzung zu vermuten wäre bestenfalls weltfremd. Der Wert beruflicher Kontakte und Netzwerke ist schon früheren Generationen bekannt gewesen. Das Problem dürfte da sowohl in der Leistungsqualität der Plattformen wir in der individuellen Nutzungsqualität liegen.

Die Local Heroes

Es gibt sie noch – die kleinen, vielfach unbekannten Plattformen, die in sehr individueller Weise ihren Nutzern Leistungen bieten, die – betrachtet man die erkennbare Nutzung in diesem Augenblick, immer noch sehr beachtlichen Zuspruch erfährt. Die hier genannten local heroes bilden nicht zuletzt auch aufgrund ihrer Größe oder Qualität eher die Spitzenklasse dieser Gruppe und sind nicht für die Klasse insgesamt typisch.

Plattform Avg time on site Avg Visits/Visitor
Juni 2010 Juni 2010
goolive 23:40 25
bei-uns.de 20:27* 21
bsmparty.de 23:20 24
lakeparty.de 21:40 24
team-ulm.de 30:0 30
willstequatschen 23:20 28
pafnet.de 11:40 27
ednetz.de 23:20 21
gesichterparty.de 07:50 7,9

Auffällig ist die überwiegend höhere Nutzungsdauer und Nutzungsfrequenz bei den local heroes, verglichen mit den großen Plattformen. Einzelne Plattformen  zeigen allerdings deutliche Schwächen in der Nutzung. Gesichterparty steht für eine sehr problematische Entwicklung.

Team-Ulm zeigt, das eine contentlastige Plattform ohne hochaktuelle Social Network Plattform erfolgreich sein kann.

*Bei-uns zeigte in der Nutzungsdauer nach Google AdPlanner  mit 6:30 eine deutliche Abweichung, die kein gutes Zeichen ist, wenn sie anhält und mich zu einer Nachfrage bei Daniel und Thomas veranlasste. Dort war man von den Angaben im AdPlanner auch überrascht. Bei-uns.de hat der Nutzung der Google Analytics Daten für AdPlanner zugestimmt. Und bei Google Analytics werden 20:27 statt 6:30 ausgewiesen.

Vergleich und Interpretation

Wir haben es in allen Fällen mit individuellen Leistungen und Situationen zu tun. Das schränkt die Vergleichbarkeit naturgemäß sehr ein. Zudem betrachten wir eine Momentaufnahme, nicht mehr. Schlüsse in Richtung einer mehr oder weniger erfolgreichen Strategie verbieten sich aufgrund dieser Daten. Die momentane Situation ist Folge von vielen komplexen Einflüssen und Ursachen sind, zu denen uns keine Informationen und Daten vorliegen. Trotzdem ist die hier vorliegende Ist-Situation – auch bei aller Vorsicht gegenüber der Datenbasis – von Interesse. Sie relativiert nicht zuletzt den Eindruck den einzelne Plattform aufgrund ihrer schlichten Größe oder ihres Presseechos bieten.

Unternehmen und Social Network Marketing

Eine klare Konsequenz – nicht nur aus dieser momentanen Bestandsaufnahme einzelner Plattformen – darf nicht unerwähnt bleiben. Social Network Marketing – jenseits der simplen Werbeschaltung – erfordert nicht nur eine ausreichende Kenntnis und aufmerksame Beobachtung der Entwicklung relevanter Plattformen:

Wer Social Network Marketing ohne Absicherung des Marktzugriffs in den Plattformen betreibt, handelt bestenfalls grob fahrlässig. Ein Backup von Information und Kommunikationskanälen – in technischer oder konzeptioneller Art – ist unverzichtbar. Die Sicherung des Marktzugangs – und das ist  eine Funktion von Social Network Marketing – muss unabhängig vom Goodwill oder der Zukunftsfähigkeit von Plattformen und Betreibern gewährleistet sein. Alles andere wäre mehr als leichtsinnig.

Hintergrundwissen zu Attraktivität und Aktivität

Anmerkungen zu den Messgrößen

Ich nehme eine häufigere Anzahl von Besuchen pro Besucher als Indiz für eine intensivere Nutzung, auch wenn dieses Verhalten einem systembedingten Wandel unterliegt. Bis ein Nutzer Profil und soziale Beziehungen in einer Plattform etabliert hat, dürfte er – so meine Annahme und Erfahrung – die Plattform häufiger besuchen, als nach der Etablierungsphase, wenn die Nutzung sich rein auf die sozialen Kontakte „beschränkt“.

Die Zeit, die ein Mitglied auf einer Plattform verbringt, nehme ich als ein Indiz der Attraktivität. Auch das ist natürlich eine grobe Vereinfachung.

Anmerkungen zu Hintergründen

Neben der intensiveren Nutzung in der Etablierungsphase kennen wir in den Social Network Plattformen auch den sogenannten „schleichenden Tod“. Damit wird ein verdecktes Absterben einer Plattform beschrieben, die aufgrund ihrer Nutzerzahlen eher als dynamisch wachsend gesehen wird. Immer mehr neue Mitglieder erhöhen die Anzahl der aktiven Mitglieder (z. B. nach unique users agof), während das Nutzungsverhalten der einzelnen, etablierten Mitglieder deutlich rückgängig ist. (Dies wird über die Messungen a la agof nicht erkannt, wohl aber über die daily unique visitors von Google. Bei der agof reicht 1 Besuch innerhalb von 30 Tagen um als aktives Mitglied zu zählen.)

Intensive Nutzung einer Social Network Plattform und schleichender Tod sind die beiden Extreme in der Nutzung, wenn wir die „Karteileichen“ außer acht lassen. Karteileichen sollten in einer funktionierenden Plattform nicht auf Dauer existieren, sondern automatisiert bereinigt oder wiederbelebt werden.

Zwischen diesen beiden Extremen kennen wir ein Abgleiten der individuellen Nutzung einer Social Network Plattform auf eine „passive Mail- und Messienutzung.“

Die Symptome: Das Mitglied schaut meist nur noch kurz in die Plattform, sieht nach ob eine Nachricht vorliegt, beantwortet diese und verlässt die Plattform wieder. Die eigene Aktivität lässt zunehmend nach und verkümmert zu einer Reaktion auf die Aktivität anderer. Ursachen dafür sind u. a. eine unzureichende Vernetzung, ein zu geringes soziales Umfeld in der Plattform und Unzufriedenheit mit der Leistungsqualität der Plattform.

Die passive Mail-und Messinutzung ist ein schleichender Prozess, der leicht zu einer zunehmenden Inaktivität und zum Ende als Karteileiche führen kann, aber nur bei einer sehr detaillierten Betrachtung erkennbar ist. Erkennbare Symptome werden bei Durchschnittsbetrachtungen leicht vom Nutzungsverhalten neuer Mitglieder überdeckt.

Das Plattformproblem

Social Network Plattformen und Communitys werden im Alltagsgebrauch als Begriffe synonym benutzt. In der Bedeutung für Attrativität und Aktivität zeigen sich ihre Unterschiede.

Plattformen wie Facebook sind die Gastgeber für

  • die privaten sozialen Netzwerke – also der Freundes-, Kollegen- und Bekanntenkreis, mit denen man vernetzt ist und mit denen man mehr oder weniger regelmäßig kommuniziert.
  • die Communitys, die aufgrund gemeinsamer Interessen, Werte und Ziele gegründet und gepflegt werden. Diese Communitys finden innerhalb der Plattformen meist in Form von Gruppen statt.

Eine Plattform, die

  • Communitys nicht genug Raum und Entwicklungsmöglichkeiten bietet, begrenzt sich in ihrer Zukunftsfähigkeit. Diese Auswirkungen sind mittel- bis langfristiger Natur.
  • der Pflege der persönlichen sozialen Netze nicht genügend Raum und Entwicklungsmöglichkeiten bietet, hat kurzfristig Probleme sich zu entwickeln.

Social Media Strategie – klassischer Fehler im Ansatz

Viele Unternehmen bauen ihre Social Media Strategie auf einen zu engen oder zu selbstbezogenen Ansatz auf. Geradezu klassisch ist hier der Ansatz sich am Produkt, statt an dessen Nutzenstiftung zu orientieren. Je nach Branche, Produkt oder Markenstärke, verzichtet man damit auf wesentliche Teile der Wirkung und Reichweite.

Der Strategieansatz definiert Märkte und Reichweite

Je enger und konkreter wir unsere Social Media Strategie konzeptionieren, desto enger und begrenzter wird auch unsere Reichweite und der Markt den wir damit bearbeiten. Natürlich hat es auf den ersten Blick Vorteile, sich so nahe als möglich am Produkt, das man vermarkten will, zu orientieren. Der zweite Blick macht deutlich, das man damit auf mehr Wirkung verzichtet, als in diesem Moment möglicherweise klar ist.

Damit dies etwas deutlicher wird, hier zwei Beispiele:

Strategieansatz Tourismus

Es ist ein gravierender Unterschied ob ich ein Social Media Konzept darauf hin aufbaue, Reichweite über Fans für das Urlaubsressort XYZ aufzubauen, oder ob ich mich an einer bestimmten Form von Urlaub – für das dieses Ressort perfekt ist – orientiere.

Bei dem fokussierten Ansatz verzichte ich faktisch darauf, den sicher größeren Teil der potenziellen Kunden, die sich in einer frühen Entscheidungsphase befinden, mit einzubeziehen. Letztlich wird damit die Möglichkeit der Neukundengewinnung drastisch beschnitten und man fokussiert sich – bewußt oder unbewußt – lediglich auf die Kundenbindung.

Strategieansatz Finanzdienstleistungen

Finanzdienstleistungen sind Mittel zum Zweck. Eine Social Media Strategie auf ein Mittel zum Zweck auszurichten, setzt bestenfalls auf die zweitbeste Methode. Entscheidend ist die Motivation des Nutzers. Der will Vermögen bilden, eigene vier Wände, persönliche Sicherheit, einen lang gehegten Wunsch erfüllen, etc. etc.

Setze ich eine Social Media Strategie auf Produkten oder Unternehmen auf, die Mittel zum Zweck sind, sollte ich nicht davon ausgehen, eine größere Reichweite zu erreichen. Ich spreche damit nur diejenigen an, die sich mehr oder weniger professionell mit dem Thema an sich befassen, nicht aber diejenigen, die Finanzdienstleistungen als Mittel zum Zweck sehen.

Wie den richtigen Strategieansatz finden?

Ohne  nötige Social Media Kompetenz geht gar nichts. Und die Frage nach dem richtigen Strategieansatz ist ein sehr klares Zeichen dafür, das mehr Social Media Kompetenz erforderlich ist. Die Abkürzung, die man möglicherweise im Netz empfohlen findet, mag auf den ersten Blick noch so genial und perfekt sein, für das eigene Unternehmen führt er möglicherweise in die Sackgasse oder in die Erfolglosigkeit. Bei der Frage nach dem richtigen Strategieansatz empfehle ich eine professionelle Einstellung – die nötige Social Media Kompetenz selbst zu erwerben oder extern einzukaufen.

Do it yourself hat sicher seine Reize und learning by doing ist ohne Frage pädagogisch wertvoll. Was würden Sie aber von einem Wettbewerber oder einem Mitarbeiter halten, der ernsthaft erwägt sich mit dieser Methode in einem etablierten Umfeld behaupten zu wollen? Bestenfalls doch, das dies ein mutiger Ansatz ist.

Sie würden sich gerne intensiver mit Social Media befassen?

Für diesen Fall empfehle ich Ihnen an einem Seminar zu diesem Thema teilzunehmen oder einen firmeninternen Workshop abzuhalten. Für den Aufbau von Social Media Kompetenz ist das Seminar Social Media für Unternehmen ein guter Einstieg.

Falls Sie Ihr Produkt / Ihr Unternehmen in Social Media auf eine breitere, zukunftsfähigere Basis stellen wollen – sprechen Sie mich rechtzeitig an. Meine Kontaktdaten finden Sie hier oder in der rechten Spalte ganz unten.

Anzeichen einer schwachen oder fehlenden Social Media Strategie

Welches innovative Unternehmen ist heute nicht mehr in Social Media, könnte man denken. Betrachtet man die Unternehmen, die sich das Etikett Social Media ans Marketing kleben, fallen immer wieder klassische Zeichen einer schwachen oder gänzlich fehlenden Social Media Strategie ins Auge.

Anzeichen einer schwachen oder fehlenden Social Media Strategie

Hier einige dieser Indizien:

Willkürliche Nutzung von Social Media Tools und Social Network Plattformen

Man ist in Facebook, weil Facebook in aller Munde ist und man zwitschert, weil das gerade en vogue ist. Darüber hinaus hat man sich weder mit den anderen Tools noch mit anderen Plattformen intensiver befasst und weiss auch nicht ganz genau, was es denn sonst noch so alles an Möglichkeiten und Strukturen gibt.

Mangelnde oder fehlende Integration von Social Media in Geschäftsprozesse

Das ganze Social Media Thema findet ausserhalb etablierter Arbeitsabläufe, Geschäftsprozesse und auch jenseits der üblichen Erfolgsmessung statt. Social Media wird nicht als Bestandteil der regulären Marktbearbeitung verstanden, noch wird es als Informationsquelle ernst genommen.

Zweckfremde, einseitige oder fehlende Zuordnung von Social Media Verantwortung

Social Media ist entweder ein Marketing- oder ein PR Thema und ein bißchen sind auch Kundendienst, Vertrieb und Human Relations aktiv.

Unklare Zielsetzungen für Social Media Aktivitäten

Ohne Ziele keine Verantwortung und ohne Ziele auch keine Erfolgsmessung. Ziele werden all zu oft jenseits der Geschäftsprozesse definiert, sofern sie überhaupt definiert werden. Die Entwicklung von Social Media Zielen bleibt auf einer ungefähren Ebene stehen, die nicht über den Aufbau von Reichweite hinaus geht. Die Frage nach dem wofür diese Reichweite dann wie genutzt werden soll, wird erst später gestellt.

Unkoordinierte Nutzung von Tools und Plattformen

Fast jeder Funktionsbereich ist von Social Media mehr oder weniger betroffen, also macht auch jeder was ihm dazu einfällt. Niemand achtet darauf, das aus den individuellen Aktivitäten ein zielgerichtetes Ganzes entsteht. Ebenso wenig, wie darauf geachtet wird, das in allen Funktionen ausreichend Social Media Kompetenz aufgebaut wird.

Das Social Media Drama

Die Nutzung von Social Media verläuft entlang dem klassischen Schema mit dem Innovationen erschlossen werden. Ich beschreibe das als Dilemma in vier Akten.

Des Dramas erster Akt: Natürlich ist Social Media ohne eine fundierte Strategie nicht so erfolgreich, wie sie es sein kann. Genauso natürlich betreten viele Unternehmen mit einem learning by doing Ansatz dieses für sie neue Feld. Das dann die Erfolgserlebnisse eher spärlich ausfallen, ist nicht überraschen, wird aber eher  weniger dem eigenen Ansatz als dem Thema zugerechnet. Es bringt halt doch nicht so viel, hört man dann gern. Man hat es ja versucht.

Des Dramas zweiter Akt: Ein konzeptioneller Ansatz muss her. Also schreibt man im Marketing ein Konzept und setzt das zügig um. Wieder klappt es nicht ganz so, wie geplant und erwartet. Die Fragezeichen in Richtung Social Media werden also größer. Das man keine Social Media Strategie entwickeln sollte, wenn man nicht über eine fundierte Social Media Kompetenz verfügt, wird als weniger relevante Ursache des Scheiterns verstanden. Schließlich twittert man schon ein halbes Jahr und hat auch schon eine Fanpage mit hundert oder mehr Fans auf Facebook.

Des Dramas dritter Akt: Nach den ersten eigenen, nicht überzeugenden Erfahrungen wird das Thema erst mal auf Eis gelegt. Dem internen Hype folgt die übliche Ernüchterung. Und während sich das Thema andernorts zunehmend geräuschloser etabliert und erfolgreich genutzt wird, bewertet man diese Signale vor dem Hintergrund der eigenen Erfahrung.

Des Dramas vierter Akt: Jetzt ist es nicht zu übersehen, das man das Thema falsch eingeschätzt hat und man ins Hintertreffen geraten ist. Nun sind die Prioritäten auf „Volle Fahrt“ gesetzt und man versucht aufzuholen und erkennt, das dies um so schwieriger und aufwändiger wird, je später man damit beginnt.

Social Media Kompetenz – inhouse aufbauen und extern nutzen

Die Alternative zum skizzierten Drama liegt im Aufbau der nötigen Social Media Kompetenz durch entsprechende Seminare erarbeiten. Was dieses Problem verschärft ist die Dynamik der Entwicklung. Innovation mag immer überraschend kommen, aber diese Innovation ist zusätzlich ein, die sich extrem schnell verbreitet hat. Unternehmen, die darauf langsam reagieren, geraten stärker unter Druck und verpassen wichtige Chancen. Ein zeitintensives Vorgehen wie learning by doing ist bei einem derart dynamischen Umfeld nicht empfehlenswert. Für die Überbrückung der Kompetenzaufbauphase und für die Unterstützung der Marktbearbeitung  bietet sich der Einsatz externer Spezialisten an, die gemeinsam das Leistungsportfolio abdecken, das selbst abzudecken für das einzelne Unternehmen noch nicht möglich oder  nicht wirtschaftlich sinnvoll ist. Bei Interesse sprechen Sie mich einfach direkt an. Sie erreichen mich hier.

Social Media: neue Geschäftsmodelle für Medienunternehmen

Probleme medialer Geschäftsmodelle

Jenseits des plakativen Jammers basiert das Problem der Medienhäuser

  • auf dem Verfall der Werbepreise und
  • einem unerwarteten Systemwettbewerb.

Beides ist weder mit konventionellem Verhalten im Sinne eines weiter so oder mit Kostensenkungsprogrammen als einziger Antwort noch mit politischen Aktionismus erfolgreich zu begegnen. Ich gehe davon aus, das der Wettbewerb und der Ertragsdruck zunehmen werden. Meine Einschätzung beruht auf diesen Punkten:

  • Die Werbepreise werden Online nicht in die Höhen zurück klettern, die Print in der Vergangenheit erzielte. Dafür wandern die Kommunikationsbudgets sukzessive aus der Printwelt in die Online Medien ab.
  • Die „klassische“ Onlinewerbung hat mit dem Marketing in Social Networks / Social Media einen Systemwettbewerber gewonnen, dem mit dem alten Leistungsmodell nicht wettbewerbsfähig gegenüber getreten werden kann.
  • Die Kostenstrukturen ermöglichen – Online insgesamt und in Social Media insbesondere – eine weitergehende Marktsegmentierung.

Social Media ermöglicht neue Geschäftsmodelle für Medienunternehmen

Unternehmerisch gedacht sollten wir Probleme als die Rückseite einer Medaille ansehen auf deren Vorderseite wir die Chancen finden. Mit anderen Worten: dort wo alte Geschäftsmodelle am schmerzhaftesten getroffen werden, finden sich die Ansätze zukunftsträchtiger neuer Geschäftsmodelle. Hier beispielhaft einige Kriterien

Wirtschaftlichkeit

Das Thema Wirtschaftlichkeit stellt sich mehrstufig dar. Hinter dem Sprung zum digitalen Produkt folgt fast schon parallel der Sprung zum partizipativen Produkt – beispielsweise in Form von user generated content.

Marktsegmentierung

Die höhere Wirtschaftlichkeit erlaubt eine weitergehende Marktsegmentierung. Konventionelle Marktsegmentierungen geraten sowohl durch eine weitergehende Segmentierung unter Druck.

Leistungstiefe

Das Leistungsmodell „Werbeplattform“ gerät in mehrfach unter Druck.

  • Die Interaktivität erfordert nur Werbeformen, die dieser Möglichkeit Rechnung tragen.
  • Der höhere Informationsgrad über Konsumentenprofile (basierend auf Verhalten oder auf eigenen Angaben) ermöglicht eine präzisere Ansprache, wo diese Methode genutzt werden kann und führt zu einer asymmetrischen Wettbewerbssituation.
  • In der Möglichkeit automatisierten Empfehlungsmarketings entsteht ein Systemwettbewerber.
  • Partizipatives Marketing zeigt sich als wirtschaftlicher und effizienter. Die Stichworte dafür sind user generated content, crowd sourcing und user generated marketing.

Ableitung neuer Geschäftsmodelle für Medienunternehmen

Wie lässt sich auf dieser Basis ein zukunftsfähiges Geschäftsmodell für Medienunternehmen ableiten?

Sobald wir akzeptieren, das es interessante Alternativen zur simplen Einblendung von Werbung gibt, stehen wir vor der Frage, wie ein Geschäftsmodell aussehen kann, das zukunftsfähig ist. Die Kriterien dafür kennen wir (Wirtschaftlichkeit, Leistungstiefe und Marktsegmentierung).

Bisher stellten Medienunternehmen mehr oder weniger hochpreisige Werbeplattformen zur Verfügung. Zukunftsfähige Plattformen müssen interaktiv, partizipativ und wirtschaftlich attraktiver sein.

Wie kann das in der Leistungsebene aussehen?

Um ein konkreteres Geschäftsmodell abzuleiten empfiehlt es sich die Leistungsbereiche für die Ebenen genauer betrachten. Leistungsbereiche sind zugleich ja auch Ertragsbereiche. Um den Umfang dieses Beitrags in Grenzen zu halten, konzentriere ich mich auf die Ebene der Unternehmenskunden. Betrachten Sie diese Gegenüberstellung einfach als Anstoß, die Chancen stärker zu gewichten, die sich Medienunternehmen bieten.

Leistungspalette alt:

  • Einblendung von Werbung – print / online.

Leistungspalette neu:

  • Einblendung von Werbung: wie bislang – die TKP basierte Ertragsquelle
  • automatisiertes Empfehlungsmarketing als Dienstleistung: die Entwicklung von Kommunikation mit wirtschaftlicher Relevanz und deren Einbindung in die sozialen Netze. Mit anderen Worten – dafür sorgen, das konstruktiv über Produkte und Leistungen von Kunden geredet wird und sich diese Kommunikation automatisiert im sozialen Feed abbildet.
  • Community Management (für Kunden) als Dienstleistung: Aufbau und Betrieb von Marken- und Themencommunitys (als Plattform oder plattformübergreifend) als Dienstleistung.
  • partizipatives Marketing als Dienstleistung: die Entwicklung und Durchführung von partizipativem Marketing – auf der Basis marken- oder themenspezifischer Plattformen oder in bereits existierenden Social Network Plattformen.

Die Infrastruktur-Herausforderung

Social Media ist immer auch eine Infrastrukturfrage. Reichweite muss geschaffen werden. Das ist mit einiger Anstrengung verbunden. Natürlich ist auch der Aufbau einer konventionellen Medienplattform eine beachtliche Leistung, die ohne entsprechende Kompetenz kaum erfolgreich geleistet werden kann. Für das noch komplexere Social Media Umfeld ist nicht weniger Social Media Kompetenz erforderlich. Der  Umbau von Medienplattformen ist zudem nicht weniger komplex als ein Neuanfang. Erschwerend kommt hinzu, das Auf- und Umbau von medialen Plattformen parallel stattfinden werden müssen, wenn man in der „digitalen Landnahme“ nicht noch weiter zurückfallen will.

Digitale Landnahme ist weiterhin möglich

Die digitale Landnahme ist immer noch im Gang. Auch wenn Facebook und Co schon fest etabliert sind und viele Internetnutzer sich schon für ein oder mehrere Social Network Plattformen entschieden haben, existiert parallel zur Entwicklung und Etablierung spezialisierter Plattformen die Chance durch die Nutzung der Infrastruktur etablierter Social Network Plattformen eigene, plattformübergreifende thematische Communitys zu etablieren und als Medienplattform aufzubauen und zu vermarkten. Für diesen Kraftakt sind neben der nötigen Social Media Kompetenz auch entsprechende Ressourcen erforderlich.

Sie hätten es gerne noch konkreter?

Kein Problem. Für diesen Fall empfehle ich Ihnen an einem Seminar zu diesem Thema teilzunehmen oder einen firmeninternen Workshop abzuhalten. Für den Aufbau einer fundierten Social Media Kompetenz ist übrigens das Seminar Social Media für Unternehmen ein guter Einstieg.

Google vs. Facebook: Google will es noch mal wissen

Aller guten Dinge sind drei, sagt man. Im Wettbewerb zwischen Google und Facebook gilt diese Form der Selbstbeschränkung nicht. Der Suchmaschinengigant hat eine deutlich umfangreichere Geschichte gescheiterter Versuche im Social Web Fuß zu fassen hinter sich. Orkut war die erste Social Network Plattform, mit dem Google zum globalen Marktführer auch im Bereich der Social Network Plattformen aufsteigen wollte. Diesem Anlauf blieb der globale Erfolg versagt. Lediglich in Brasilien und Indien ist Orkut erfolgreich. Dort ist man in einen noch offenen Bedarf hinein implodiert. In anderen Märkten kam Google mit diesem Angebot zu spät oder war nicht wettbewerbsfähig. Mit Open Social scheitert auch der zweite größere Anlauf im Bereich des Social Networks eine führende Rolle zu spielen. Facebooks hat hier mit seinen Apps die Richtung bestimmt.

Google arbeitet an einer neuen Social Network Plattform

Die Hartnäckigkeit mit der es Google in die Welt der Social Network Plattformen zieht hat existenzielle Ursachen, die ich in meinem vorigen Beitrag bereits angesprochen habe. Pete Cashmore, CEO von Mashable bestätigt in einem Beitrag bei CNN Gerüchte, das Google nun an einem erneuten, größeren Anlauf zur Eroberung des Social Web arbeitet und dafür Profile entwickelt. Das bestehende Google – Profil ist mehr als nur überarbeitungsbedürftig und Welten davon entfernt als Basis eines Social Networks zu taugen.

Wettbewerbsfähigkeit einer neuen Social Network Plattform

Die Zeit der großen digitalen Landnahme der Social Network Plattformen neigt sich ihrem Ende zu. Wer heute noch in keiner Social Network Plattform aktiv ist, zählt zu einer Minderheit unter den Internetusern. Um in der nächsten Ära des Social Webs wettbewerbsfähig zu bleiben, oder als neuer Wettbewerber erfolgreich sein zu können, reicht der vorhandene Profilbaukasten nicht aus. Wer gegen Facebook eine international und in großem Umfang erfolgreiche Social Network Plattform etablieren will, kann sich nicht damit zufrieden geben,

  • die gleiche Nutzenstiftung, nur etwas besser gemacht, anzubieten.
  • auf eine neue Kernnutzenstiftung ohne Attraktivität für die Mehrzahl der Internetnutzer aufzusetzen.

Es reicht Google nicht, die eine oder andere Lücke in der Nutzenstiftung von Facebook zu finden, wenn die neue Plattform ein ernst zu nehmender Gegner Facebooks werden soll. Der Suchmaschinengigant ist zu einem internationalen Erfolg in der Größenordnung von Facebook oder zumindest jenseits von MySpace verdammt.

Die Wettbewerbsfähigkeit von Social Network Plattformen ist eine Frage der Nutzenstiftung

Die aktuellen Dimensionen der Wettbewerbsfähigkeit

So unterschiedlich die Nutzungsschwerpunkte auch gewichtet sind, im Wesentlichen basiert der Erfolg einer Social Network Plattform auf seiner Leistung in einer oder mehrerer der nachfolgenden Funktionen

  • Bestehende soziale Kontakte pflegen: in dieser Ebene findet sich die größte Aktivposten erfolgreicher Plattformen. Eine Plattform, die das persönliche soziale Netz eines Individuums beinhaltet, verfügt über eine starke Form der Kundenbindung. Faktisch so stark, wie die sozialen Kontakte oder der Grad in dem diese Kontakte gepflegt werden. Diese Stärke ist damit definiert durch das individuelle Verhalten und durch die Reichweite der Plattform innerhalb der sozialen Kontakte jedes Individuums.
  • neue soziale Kontakte knüpfen: Social Network Plattformen bieten eine neuen Weg soziale Kontakte zu knüpfen. Ãœber die Profile erfahren wir mehr über andere Menschen, als dies bei einer ersten konventionellen Begegnung üblicherweise der Fall ist. Natürlich ist diese Form der Information nicht mir einer realen Begegnung vergleichbar, aber sie hat sich – als Vorselektion, wie als zusätzliche Information – bereits etabliert. Wo die noch nicht ganz so social network affinen Internetnutzer noch eine Person googeln, lassen sich die anderen bereits die Plattform und den Nutzernamen desjenigen nennen, über den sie mehr erfahren wollen.
  • Individuelle Selbstdarstellung: jede Plattform versucht die optimale Kombination aus einem hohen Maß individueller Selbstdarstellung und einem nicht weniger hohen Maß an Usability zu finden. Das hat viel von der Quadratur des Kreises und Beispiele aus MySpace zeigten, das ein zu viel an Gestaltungsmöglichkeiten zu einem Defizit an praktischer Nutzbarkeit führen kann und in vielen Fällen auch führt. Eine Plattform die weniger genutzt wird, ist auch weniger tauglich für die eigene Selbstdarstellung. Das ist sozusagen das Säbelzahntigerproblem, in dem der Erfolg eigener Funktionen die eigene Existenz bedroht.

Lücken in der Wettbewerbsfähigkeit bestehender Funktionen sind nicht die Lösung – für Google

Zumindest in den beiden letzen Bereichen findet sich noch reichlich Entwicklungspotenzial. Dies ist als Thema wichtig um sich in einem direkten Wettbewerb unter annähernd gleichen und gleich intensiv vertretenen Wettbewerbern zu behaupten. Ob ein gradueller Vorteil in einer dieser Dimensionen ausreicht um sich als komplett neuer Anbieter zu etablieren, ist zweifelhaft, insbesondere, wenn damit zu einem globalen Marktführer aufgeschlossen werden soll.

Der Schlüssel zu einem globalen Erfolg für eine Social Network Plattform von Google liegt eher darin, eine neue Leistungsdimension für die neue zu Plattform zu finden, die den Internetnutzern international auf breiter Basis eine Nutzenstiftung bietet, die ausreicht um sich auch in dieser weiteren Plattform zu registrieren und aktiv zu bleiben.

Diese Dimension findet sich eben nicht unbedingt dort, wo Googles Stärken liegen. Oder um Pete Cashmore zu zitieren:

Google is exquisitely talented at solving problems with algorithms. But when it comes to the touchy-feely stuff — like human interaction — it falls flat.

Lassen Sie sich über neue Inhalte informieren, wenn Sie den Beitrag nicht verpassen wollen, der sich mit möglichen Ansätzen neuer Nutzenstiftung für Social Network Plattformen befasst.

Social Media Strategie – Bestandteile und Prozesse

Social Media ist in aller Munde. Nahezu jedes Unternehmen, das auf der Höhe der Zeit ist, nutzt Social Media Tools oder experimentiert damit. Leider führt die beliebte Methode „learning by doing“ nicht immer zum Erfolg. In besonderen Situationen führt sie sogar in eine systembedingte Sackgasse. Social Media gehört meiner Meinung nach zu diesen Situationen:

Learning by doing verleitet dazu bekannte Fehler zu wiederholen, also das Rad neu zu erfinden. Dies ist einem dynamischen Umfeld besonders schädlich: wer später als seine Wettbewerber startet, setzt sich nicht dadurch an die Spitze, das er langsamer wird als seine Wettbewerber. Social Media ist in seiner Dynamik ohne Beispiel. Wer in diesem Umfeld erfolgreich sein will, muss mit dieser Dynamik Schritt halten. Zugleich werden schnell Strukturen geschaffen, die nicht immer nachhaltig zielführend sind.

Einen Eindruck von der Dynamik von Social Media vermittelt die Entwicklung von Social Networks wie Facebook.

Kein Social Media ohne Social Media Strategie

Die Nutzung Social Media ist ein sehr öffentlicher Prozess. Nicht nur Fehler oder Halbheiten fallen bei der Nutzung von Social Media sofort auf und stellen die Kompetenz des Unternehmens – zumindest auf diesem Feld – in Frage. Ohne einen durchdachten Plan bleibt der Erfolg zwangsläufig hinter den Möglichkeiten zurück, insbesondere wenn die Einbindung von Unternehmensstrukturen und -zielen nicht von Anfang an berücksichtigt wurden. Dann sind deutliche – öffentlich erkennbare – Veränderungen im Einsatz von Social Media unvermeidbar. Unternehmen, die in einem so dynamischen Umfeld wie Social Media ohne eine durchdachte Strategie agieren, fallen im Wettbewerb früher oder später zurück. Wer erwartet ernsthaft, das der Ansatz „Haltet die Welt an, ich muss noch üben“ wirklich zum gewünschten Erfolg führt?

Social Media Strategie – was ist das eigentlich?

Werfen wir einen Blick darauf, was Social Media Strategie bedeutet, bevor wir uns daran machen, eine Strategie für die Nutzung von Social Media zu entwickeln.
  • Social Media steht für den Dialog mit Kunden und anderen für den Unternehmensprozess wichtigen Zielgruppen. Dialog, der ohne Folgen bleibt, ist bekanntlich nutzlos. Dialog auf Augenhöhe als von außen erkennbares Kriterium genutzt und steht für die Einbindung von externen Gruppen in den Unternehmensprozess.
  • Den Begriff der Strategie hat Clausewitz auf eine einprägsame, gern zitierte Formel gebracht: „Strategie ist die Ökonomie der Kräfte.“ Eine Strategie definiert wie Ziele und Ressourcen so in Einklang gebracht werden, das damit ein gewünschter Erfolg erzielt werden kann.
Das typische an einer Social Media Strategie ist die Einbeziehung externer Kräfte. Was auf den ersten Blick die Situation kompliziert, ermöglicht den weitergehenden Erfolg, der Social Media für Unternehmen so interessant macht. Wer eine Social Media Strategie ohne Integration plant, verzichtet von Beginn an auf den Löwenanteil des möglichen Erfolgs. Integration durch Partizipation heißt die Formel, die sich durch eine Social Media Strategie ziehen sollte, wenn die erfolgreich sein soll.

Voraussetzung für die Entwicklung einer Social Media Strategie

Sollte man einer Kommunikationsstrategie für Printmedien vertrauen, die aus der Feder einer Person stammt, die dieses Umfeld nur vom hören sagen kennt? Ohne die Leistungsfähigkeit und Leistungsebenen von Social Media ausreichend fundiert zu kennen und zu verstehen wird die Ableitung einer Social Media Strategie für ein Unternehmen zum reinen Glücksspiel. Auf welchen Leistungsebenen würden Sie Social Media in Ihrem Unternehmen einsetzen?
  • Neukundengewinnung
  • Kundenbindung
  • Erhöhung des Kundenwerts
  • Markenaufbau, -pflege und -entwicklung
  • Produktentwicklung und -diversifikation
  • Marktforschung
  • Mitarbeiterbeschaffung, -integration und -motivation
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Entwicklung einer Social Media Strategie - Bestandteile und Prozess

Es mag auf den ersten Blick überraschend klingen, eine Social Media Strategie von den Zielen her zu beginnen. Das ist ja geradezu konventionell. Aber sollte jede nicht unternehmerische Aktivität zielgerichtet sein? Social Media Aktivitäten ohne klare Ziele tragen oft entsprechend unklar zum Unternehmenserfolg bei. Ziele definieren: Um die Ziele einer Social Media Strategie zu definieren, muss zumindest klar sein, für welche Leistungsebenen, Märkte, Zielgruppen wir Social Media einsetzen wollen. Natürlich kann man auch einfach mal mit Social Media anfangen. Man darf dann aber nicht überrascht sein, zu welchen Ergebnissen diese Vorgehensweise geführt hat. Um Ziele quantitativ und qualitativ definieren zu können, sollte man einschätzen können, was die jeweilige Methode der Nutzung von Social Media zu leisten vermag. Ressourcen definieren: Die zweite Ausgangsgröße einer Strategie, die Ressourcen umfasst mehr, als das, was wir uns möglicherweise auf den ersten Blick darunter vorstellen. Zu den Ressourcen lässt sich zählen
  • das Budget, das aufgrund der Unternehmenssituation für Social Media zur Verfügung stehen kann,
  • die internen personellen Ressourcen für die Nutzung von Social Media,
  • das know how, das für die Nutzung von Social Media erforderlich ist,
  • externe Ressourcen in Form von Dienstleistern / Outsourcing-Kapazitäten,
  • Kapazitäten, die durch Kooperationen abgedeckt werden können.
Die Kreativität, aus einer bestehenden Lage mehr zu machen, als die eigene Ressourcenlage dies für möglich erscheinen lässt, zeichnet einen Strategen aus. Der Strategieprozess: Wenn Ziele und Ressourcen nicht sofort zusammen passen, ist ein Angleichungsprozess erforderlich, dessen Verlauf wesentlich auch davon abhängt, wer diesen Prozess verantwortet. Neben der nahezu klassischen Entscheidungssituation – reduzieren von Zielen oder erweitern von Ressourcen nicht zuletzt auch durch externe Kapazitäten – ist die besondere Dynamik des Social Media Umfeldes erfolgsentscheidend. Auch die beste Strategie kann zu spät kommen. Eine Strategie „vom grünen Tisch“ ohne Einbeziehung derjenigen, die davon betroffen sind, lässt auf einen wenig Social Media affinen Ansatz schließen. Die frühe Einbeziehung von betroffenen Funktionsbereichen und Mitarbeitern ist für das Verständnis und eine erfolgreiche Nutzung von Social Media nicht zu unterschätzen. Wer Kunden via Social Media erreichen will, sollte dies auch bei Mitarbeitern realisieren.

Bestandteile einer Social Media Strategie

Eine Social Media Strategie sollte neben den qualitativen und quantitativen Zielen für den Einsatz von Social Media und den dafür zur Verfügung stehenden Ressourcen - zumindest – die Methoden und Inhalte der folgenden Punkte definieren:
  • Contentstrategie
    • redaktionelle Inhalte zu Unternehmen und Produkten
    • Themeninhalte intern und extern
    • Integration von user generated content
    • Content mit SEO Funktion
  • Plattformstrategie
    • welche funktionalen Social Media Plattformen und Tools genutzt werden,
    • welche eigenen und externen Plattformen eingesetzt werden
    • wie den Plattformrisiken begegnet wird
  • Business Integration
    • wie die Funktionsbereiche des Unternehmens integriert werden
    • wie Produkte und Support integriert werden
    • wie das Marktfeedback genutzt wird
  • Community
    • wie Community building umgesetzt wird
    • wie das Community Management gesichert wird
    • wie die Partizipation und Integration der Community in Unternehmensprozesse gestaltet wird
Bitte beachten Sie, das diese Liste – je nach individueller Situation – noch um weitere Punkte ergänzt werden sollte. Die erfolgsentscheidenden Punkte einer Social Media Strategie liegen – wie so oft – im Detail. Ein Beispiel für ein „Detail“ von strategischer Bedeutung ist die Qualität der Profile eines Social Networks oder die Gestaltungsmöglichkeit  bei der Einbindung von Unternehmensprozessen. Ein weitgehend missachteter Punkt einer Social Media Strategie ist der Umgang mit Plattformrisiken, wie der Änderung der Unternehmenspolitik genutzter externer Plattformen oder deren wirtschaftlichen Niedergang, die dazu führen können, das auch einer erfolgreichen Social Media Strategie die Grundlage entzogen werden kann.

Social Media Erfolg

Über das Thema Erfolg und Erfolgsmessung in Social Media  finden Sie hier einen Beitrag.

Entwicklung einer Social Media Strategie

Überprüfen Sie die Social Media Kompetenz im Unternehmen

Die Entwicklung einer Social Media Strategie setzt entsprechende Social Media Kompetenz voraus. Diese Social Media Kompetenz geht naturgemäß über die praktische Nutzung von Social Media als sogenannter User hinaus.  Die eigene unternehmerische Social Media Kompetenz, also die Kompetenz Social Media erfolgreich für unternehmerische Zwecke zu nutzen, können Sie vorab und grob mit  wenigen Fragen überprüfen. Hier beispielhaft einige wenige Fragen dazu:

Wie wird die erzielte soziale Reichweite wirtschaftlich genutzt?

Wie binde ich die dafür erforderlichen Geschäftsprozesse in meine Social Media Präsenzen ein?

Wie sichern Sie Ihre soziale Reichweite im Sinn eines Backups?

Wie vermeiden Sie eine Sackgassenkommunikation in Social Media?

Wenn Sie dazu keine fundierten Antworten erhalten – oder die Fragen nicht ganz klar sind – empfiehlt sich ein update der Social Media Kompetenz.

Aufbau von unternehmerischer Social Media Kompetenz

Die für die Ableitung von zukunftstauglichen Social Media Strategien nötige Social Media Kompetenz lässt sich durch entsprechende Seminare erarbeiten. Für eine schnelle Entwicklung von Social Media Strategien wie für eine qualifizierte zeitnahe Marktbearbeitung in technischer Ebene und im Bereich des Community Management bietet sich ein Team von Spezialisten an, die gemeinsam das Leistungsportfolio abdecken, das selbst abzudecken für einzelne Unternehmen nicht immer wirtschaftlich sinnvoll ist.

Entwicklung einer funktionsübergreifenden Social Media Strategie

Social Media ist nicht das Thema eines einzelnen Unternehmensbereichs oder einer einzelnen Unternehmensfunktion. Social Media ist für nahezu alle Unternehmensbereiche relevant. Deshalb sollten bei der Entwicklung einer zukunftsfähigen Social Media Strategie auch auf die Einbindung aller betroffenen Bereiche – und der nötigen Social Media Kompetenz in diesen Bereichen – geachtet werden. Für die Integration von Funktionsbereichen, Unternehmensleistungen und Mitarbeitern in die Entwicklung und Umsetzung von Social Media Strategien bieten sich firmenspezifische Seminare an, um alle Beteiligte auf den gleichen Stand zu bringen. Ãœber einen Social Media Workshop kann die Basis einer Social Media Strategie mit breiter Akzeptanz und schneller Umsetzung gelegt werden.

Social Media Strategie Check

Wenn Sie schon in Social Media aktiv sind und eine Strategie entwickelt haben, sich aber nicht ganz sicher sind, ob damit alle Risiken und Chancen ausreichend berücksichtigt wurden, sollten Sie die Strategie einer Überprüfung durch einen kompetenten Fachmann unterziehen. Das ist allemal besser als mit einer zweifelhaften Strategie weiter zu machen.

Social Media Start ohne Strategie

Ja, auch das gibt es. Unternehmen, die z. B. eine Facebook Page angelegt haben, weil man das jetzt einfach hat. Ohne das eine Strategie dahinter steht, bzw. diese Page in die Unternehmenskommunikation und nicht zuletzt auch meßbar in die Wertschöpfung des Unternehmens eingebunden wurde.  Das ist als Start in Social Media sicher nicht die allerbeste Methode. In diesem Fall empfiehlt sich das Thema Social Media Strategie so schnell als möglich nachzuarbeiten, bevor möglicherweise zu viel Energie und Reichweite in  Strukturen und Methoden investiert wurden, die sich anschließend nicht als zukunftsfähig heraus stellen.

Aktualisierungen

Wenig ändert sich so dynamisch wie Social Media. Die Notwendigkeit einer zukunftsfähigen und umfassenden Social Media Strategie führt zu einem breiteren Ansatz bei der Strategieentwicklung den Sie hier beschrieben finden.  

Online Kurs zur potenzialbasierten Social Media Strategieentwicklung

Lassen Sie sich unverbindlich informieren, sobald der Online Kurs für die potenzialbasierte Social Media Strategieentwicklung verfügbar ist.

Sparkasse goes Social Media – die Nassauische Sparkasse (Naspa)

Mit knapp 12 Mrd. Euro Bilanzsumme und 2.200 Mitarbeitern zählt die Nassauische Sparkasse (Naspa) mit Sitz in Wiesbaden zu den großen Sparkassen Deutschlands. Ihr Geschäftsgebiet umfasst 6 Landkreise in Hessen und Rheinland-Pfalz und die Städte Wiesbaden und Frankfurt.

Erste Schritte in Social Media – learning by doing

Erster Ãœberblick: Die erkennbaren Social Media Aktivitäten umfassen – Stand 26. Mai 2010 –

  • seit November 2007 einen eigenen Youtube Channel: 5 Abonnenten und 832 Abrufe.
  • seit 15. 3. 2010 eine Gruppe bei Xing: 28 Mitglieder, keine Artikel.
  • seit Dezember 2009 eine Facebook Fanpage: 5 Einträge auf der Pinwand, 1 Profilfoto, 1 Eintrag im Forum, keine Diskussion.
  • seit Mai 2009 einen Twitteraccount : 185 Followers, 57 Tweets.

Erster Eindruck:

  • Niemand scheint sich bei der Naspa ernsthaft um das Thema Social Media zu kümmern, wenn man die Ergebnisse über teilweise längere Zeit betrachtet.
  • Inhaltlich findet man eher Verlautbarungen und Mitteilungen, als einen Versuch eines Dialogs auf Augenhöhe mit den Kunden.
  • Die Bedeutung von Social Media im Unternehmen zeigt sich auf der Website des Unternehmens: Ein Hinweis auf die eigenen Social Media Aktivitäten ist dort nicht zu finden.

Fazit: Das erzielte Ergebnis kann von jeder ambitionierten Privatperson oder jeder Schülergruppe ohne größere Mühe übertroffen werden. Ein professioneller Einsatz von Social Media durch ein Unternehmen sollte anders aussehen, wenn das Unternehmen nicht Gefahr laufen will sich selbst als kommunikativ inkompetent darzustellen.

Ursachen eines Social Media Desasters

Setzen wir voraus, das die Naspa wirklich am Dialog mit ihren Kunden interessiert ist. Das läge zumindest in ihrem ureigenen Interesse. Banken leben nicht nur vom Vertrauen ihrer Kunden, das durch Dialog gestärkt und bestätigt wird. Gute Gespräche sind letztlich der Einstieg in gute Geschäfte.

Social Media hat eigene kommunikative Regeln. Aber auch hier gilt: Ein sechzehntel schwanger geht nicht und um schwimmen zu lernen muss man mehr als einen halben Zeh mit Wasser benetzen. Nimmt man die Ergebnisse als Maß fehlt es den Social Media Aktivitäten der Naspa faktisch an allem:

  • Verständnis für Social Media an sich – also der nötigen Social Media Kompetenz
  • konzeptionelle Fähigkeiten für die Entwicklung eines Dialogs
  • ausreichend Ressourcen um Social Media zu pflegen
  • handwerkliche Fähigkeiten in der Umsetzung

Möglicher Weise will das Unternehmen durch die Nutzung von Social Media modern wirken, ohne sich wirklich zu engagieren. Faktisch offenbart es damit der Öffentlichkeit das eigene Unverständnis von Social Media und erreicht genau das Gegenteil. Eine der Ursachen solcher peinlicher Flopps liegt im Ansatz.

  • Wer nach dem Motto learning by doing in Social Media einsteigt macht faktisch den Auszubildenden zum CEO und Pressesprecher. Wobei diese Mitarbeitergruppe  vermutlich aufgrund höherer praktischer Vorkenntnisse deutlich bessere Ergebnisse erzielt hätte.
  • Social Media ohne Basis im Unternehmen kann nicht funktionieren. Eine Social Media Strategie mit Rückhalt im Management und ausreichenden Ressourcen ist unverzichtbare Voraussetzung von Social Media Aktivitäten.

Sparkasse – allein mit Social Media

Die Kritik wäre einseitig, würde man verschweigen, das die einzelnen Sparkassen mit ihren Social Media Aktivitäten von Verbänden und Kommunikationsdienstleistern mit dem Thema Social Media weitgehend allein gelassen werden. Learning by doing ist da beinahe unvermeidlich, auch wenn dieser Weg mit hoher Wahrscheinlichkeit in die Erfolglosigkeit führt. Ein Unternehmen der Größe der Naspa sollte jedoch in der Lage sein, sich der Herausforderung durch Social Media etwas kompetenter zu stellen.

Besser machen – einfach gemacht

Kritik ohne konstruktive Hilfe ist von eingeschränktem Wert. Deshalb hier in kurzen Worten, wie ein besserer oder neuer Start in Social Media aussehen könnte.

  1. Die Basis für Social Media in Form einer gemeinsamen Einschätzung der Bedeutung und der Inhalte bei den Verantwortlichen für Aussenwirkung und Ressourcen legen. Beliebte Methoden dafür sind Präsentationen und Vorträge mit anschließender Diskussion.
  2. Eine gemeinsam getragene Social Media Strategie – mit der Einbindung von Geschäftsprozessen – als Konsequenz dieser Erkenntnis von den Kommunikations- und Vertriebsverantwortlichen oder deren Zuarbeitern erarbeiten lassen. Dafür sind workshops ausgesprochen hilfreich.
  3. Die Bereitstellung der erforderlichen Ressourcen – auf der unternehmensinternen Seite und / oder mit Hilfe von externen Dienstleistern. Letzteres beschleunigt den Einsatz einer tragfähigen Social Media Strategie deutlich.
  4. Der Aufbau von Social Media Kompetenz in den Bereichen des Unternehmens, die von der Nutzung von Social Media betroffen sind. Hier bieten sich allgemeine oder firmeninterne Social Media Seminare an.

Dynamik von Social Media und ihre Risiken

Das wenig beachtete aber durchaus relevante Problem der Dynamik verschärft die Situation für Banken und Sparkassen. Die Entwicklungsgeschwindigkeit von Social Media ist wie das Beispiel der Social Network Platform Facebook eindrucksvoll demonstriert extrem hoch und birgt einige unterschätzte Risiken:

  • Wer in einem so dynamischen Umfeld spät startet, muss davon ausgehen, das er einige wichtige Optionen für die erfolgreiche Gestaltung von Social Media nur noch eingeschränkt wahrnehmen kann, wie Beispiele anderer Branchen bereits belegen.
  • Wer Social Media nicht ausreichend kompetent einschätzen kann, läuft zwangsläufig Gefahr sich auf absterbende Instrumente zu stützen.
  • Wer später startet, muss nicht zuletzt schneller und oft auch besser sein, um auf die Höhe des Geschehens aufzuschließen um Erfolg haben zu können.

Sie würden sich gerne intensiver mit Social Media befassen?

Für diesen Fall empfehle ich Ihnen an einem Seminar zu diesem Thema teilzunehmen oder einen firmeninternen Workshop abzuhalten. Für den Aufbau von Social Media Kompetenz ist das Seminar Social Media für Unternehmen ein guter Einstieg.

Falls Sie Ihr Produkt / Ihr Unternehmen in Social Media auf eine breitere, zukunftsfähigere Basis stellen wollen – sprechen Sie mich rechtzeitig an. Meine Kontaktdaten finden Sie hier oder in der rechten Spalte ganz unten.

Social Media im Tourismus am Beispiel Club Aldiana

Social Media und Reisen

Reisen und Internet rücken zugleich immer näher zusammen. Die Anzahl der Buchungen über das Netz nimmt ständig zu. Vor allem aber entscheiden sich immer mehr Menschen anhand der Informationen aus dem Netz für oder gegen ein Angebot. Diese Informationen finden sich entweder in speziellen Social Media Bereichen von Reisesites, also in Bewertungsportalen oder Reisecommunities oder direkt in den Social Networks in Form von Statusmeldungen, Kommentaren oder Bewertungen.

Neben dieser offensichtlichen Gemeinsamkeit hat Social Media für Reiseanbieter wie für Reisevermittler eine weitere große Bedeutung. Es sind nicht nur die Erfahrungen und Eindrücke anderer, die als Empfehlungen direkten Einfluss auf Reiseentscheidungen und damit auf den Umsatz haben. Social Media ist für die Neukundengewinnung wie Kundenbindung nicht weniger wichtig, denn

  • nichts überzeugt besser als ein zufriedener Kunde aus dem eigenen Bekanntenkreis
  • Social Media kann die Zeit zwischen Reisen besser überbrücken als alle anderen Alternativen und dabei zugleich im Umfeld bestehender Kunden verkaufsfördernd wirken.

Cluburlaub – Produkt mit eingebautem Communityansatz

Clubreisen sind zumindest das Gegenteil von Individualreisen. Man entscheidet sich dafür, den Urlaub in Gesellschaft anderer mit gleichen Interessen und Freizeitvorlieben zu verbringen. So betrachtet sind Clubreisen und Social Networks Cousins aus verschiedenen Generationen. Wer diese Betrachtungsweise für etwas gewagt hält, sollte einfach mal einen Blick in die von den Kunden geschaffene Social Media Realität werfen,  zum Beispiel in das Xing Forum von Robinson. Urlaub unter Freunden – um einen Slogan der Branche aufzugreifen – bietet nicht nur beste Voraussetzung für die Nutzung von Social Media für Kundenbindung, Neukundengewinnung und Verkaufsförderung. Die Nutzung des Social Network Ansatzes trifft das Interesse der Cluburlauber – Urlaub mit sympathischen Menschen oder Freunden zu machen – besonders gut.

Aldiana – Beispiel für die Social Media Realität der Branche?

Den Veranstalter von Clubreisen bieten sich die bestmöglichen Voraussetzungen um Social Media und Social Networks erfolgreich für ihre Angebote und ihr Unternehmen zu nutzen. Die Frage, in wie weit diese Chance genutzt wird, will ich am Beispiel Aldiana näher beleuchten.

Wikipedia informiert relativ knapp über das Unternehmen Aldiana GmbH das mehrheitlich im Besitz einer spanischen Unternehmen der Baubranche ist. Beim Eigentümerwechsel 2005 soll Aldiana nach focus mit rund 2.500 Mitarbeitern bei 100.000 Kunden ca. 130 Mio. Euro Umsatz erzielt haben.

Social Media Aktivitäten von Aldiana

  • Twitter: Aldiana twittert nach den aufgelisteten Tweets seit Mai 2009 – also einem Jahr – und hat bis heute 31 Tweets abgesetzt und damit 201 Follower und 11 Einträge in Listen erzielt. Eine erfolgreiche oder zumindest konsequente Nutzung dieses Tools sieht sicher anders aus.
  • Youtube: Aldiana kündigt einen eigenen Channel an. 568 Treffer auf der Ergebnisliste von Youtube bei der Suche nach Aldiana sehen zumindest deutlich besser aus, als die Ergebnisse von Aldiana bei Twitter.
  • Facebook: Hier verlinkt Aldiana auf die Gruppe eines Mitarbeiters mit knapp 1000 Mitgliedern. Interessant ist dabei, das sich in dieser Gruppe weniger als 50 Urlaubsfotos befinden. Unter dem Punkt Diskussionen finden sich seit Mai 2009 immerhin 3 Themen.
  • Xing: Hier – im Business Social Network – findet sich mit über 1500 Mitgliedern und 1600 Artikeln die größte Gruppe, auf die Aldiana direkt verlinkt. Diese Gruppe ist für Mitarbeiter, Gäste und Interessenten gedacht. Die letzte Vorstellung eines neuen Mitglieds datiert aus Dezember 2009. In den einzelnen Forenbereichen sind die letzten Beiträge teilweise noch älter.
  • holiday check: Hier verlinkt Aldiana direkt auf die Bewertungen seiner Clubs, die alle durch eine hohe Weiterempfehlungsrate glänzen.

Das eigene Kundenbindungstool von Aldiana – der Gästeclub – basiert auf dem Rabattgedanken für Stammgäste und bleibt damit weit weg von dem Nutzen, den ein Clubsystem für Kundenbindung und Verkaufsförderung hat und befindet sich längst nicht mehr auf der Höhe der Zeit, geschweige denn der Möglichkeiten die sich durch Social Media für das Unternehmen ergeben.

Social Media Aktivitäten der Kunden

Wenn Unternehmen ihren Kunden oder Mitarbeitern kein interessantes Social Media Angebot unterbreiten, werden die eben selbst aktiv, wie verschiedene Beispiele – nicht nur bei Aldiana – zeigen.

Social Media Aktivitäten der Reisevermittler

Sicher nicht ganz ohne Grund versuchen einzelne Reisevermittler, die große Lücke, die Aldiana in seinen Social Media Aktivitäten lässt, für sich zu nutzen:

  • Cluburlaub.de – Reisezentrum Becker GmbH – Ihr Spezialist fürAldiana Cluburlaub, Ferien bei Aldiana
  • Club-Aldiana Domain vom Reisezentrum Becker gesichert und benutzt.

Wie Social Media die Wettbewerbssituation verändern kann

Social Media bietet unter anderem auch einen – sehr wirtschaftlichen – Marktzugang. Unternehmen, die in der Lage sind diesen Marktzugang zu nutzen, haben einen Wettbewerbs- und Kostenvorteil gegenüber anderen Unternehmen. Das betrifft aber nicht nur den horizontalen Wettbewerb – in diesem Fall also den Wettbewerb zwischen Aldiana, Club Med, Robinson oder anderen Reiseveranstaltern. Blickt man über Branchengrenzen, erkennt man, das der direkte Marktzugang über die Wettbewerbsstrukturen entscheiden kann – vor allem wenn strukturelle Veränderungen stattfinden. In der Vergangenheit lieferte die Konzentrationswelle im LEH ein eindrucksvolles Beispiel, wie sich Marktmacht zwischen Markenartikeln und Handel verschob. Mit Hilfe des Internets etablierte sich Amazon im Buchhandel und dominiert den Versandhandel der Buchbranche.

Reisen sind in der Entscheidungs- und Buchungsphase ein virtuelles Produkt, das erst in einem späteren Zeitpunkt zu einem realen Gut wird. Das eröffnet neue Chancen in Marketing und Vertrieb, die von den Anbietern – Veranstalter wie Vermittler – bestenfalls ansatzweise genutzt werden. Kommunikationsreichweite lässt sich via Social Media zu völlig anderen Kosten aufbauen, als mit den klassischen Medien ausserhalb des Netzes. Das Internet hast sich als Vertriebsweg für Reisen längst etabliert. Die Integration in Social Media ist damit nur eine Frage der Zeit.

Offen ist lediglich die Frage, ob hier Handelsunternehmen – also Reisevermittler – oder die Produzenten – also Veranstalter – diese neuen Chancen zuerst erfolgreich nutzen werden, oder ob ein branchenexterner  Wettbewerber – wie zum Beispiel Amazon – seine Kompetenz und den direkten Kundenzugang ins Spiel bringt.

Fazit

Wo Aldiana selbst aktiv ist, bleiben seine Social Media Aktivitäten auf einem Niveau, das kaum geeignet ist eine nennenswerte positive Wirkung zu entfalten. Aldiana ist weit davon entfernt, die Chancen, die Social Media für seine Produkte bietet, auch nur annähernd zu nutzen. Damit ist das Unternehmen nicht alleine. Auch Aldianas direkte Wettbewerber sehen in Sachen Social Media nicht deutlich besser aus. Die Branche hat in diesem Punkt die Hausaufgaben nicht gemacht und ist dabei außergewöhnliche Chancen aus der Hand zu geben.

Im Augenblick befindet sich dieser Teil der Tourismusbranche in einem frühen Experimentierstadium was die Nutzung von Social Media betrifft. Das andere Branchen deutlich weiter sind, mag man am Rande wahrnehmen. Der experimentelle Umgang mit Social Media erinnert an den Versuch das Rad neu zu erfinden, statt ein bestehendes neues Rad einfach einzubauen.

Wie kann es Aldiana besser machen?

Die Frage betrifft natürlich nicht nur Aldiana sondern auch die anderen Unternehmen seiner Branche und wird meist schnell damit beantwortet, das man empfiehlt Social Media als festen Bstandteil der Unternehmenskommunikation einzubinden. Das ist sicher nicht falsch, trifft aber nicht den Kern der Herausforderung. Ohne eine fundierte Social Media Strategie, die eben nicht nur die klassische Unternehmenskommunikation einbindet, sondern weitergeht und Social Media und Geschäftsmodell verzahnt, wird der mögliche Erfolg weiterhin ausbleiben.

Wie entwickelt man eine Social Media Strategie und integriert sie ins Unternehmen?

Strategieentwicklung ist ein unternehmensindividuelles Thema. Clausewitz hat Strategie nicht ganz umsonst als die Ökonomie der Kräfte bezeichnet. Strategie, die nicht auf die unternehmensspezifische Situation eingeht, verdient damit diesen Begriff nicht. Allgemein gültige Regeln beinhalten das Risiko im konkreten Fall nicht zum gewünschten Ergebnis zu führen.

Die Integration von Social Media ins Unternehmen ist ein mehrstufiger, breiter Workflow, den ich in kurzer Form – hoffentlich in Kürze – hier als Download zur Verfügung stellen werde. Lassen Sie sich informieren, wenn dieses Papier online steht.

Die Ressourcenfrage: Social Media Kompetenz – inhouse oder extern?

Ohne Social Media Kompetenz ist jeder workflow und jede Strategie nur ein Stück Papier mehr, das gar nicht die Chance hat zum gewünschten Ergebnis beizutragen. Es gibt schlichtweg keine Alternative dazu, dem Unternehmen die nötige Social Media Kompetenz zur Verfügung zu stellen – sei es in Form interner Social Media Ressourcen, sei es in Form externer Social Media Ressourcen. Die Ressourcenfrage ist nicht zuletzt auch deshalb die Gretchenfrage der Social Media Strategie, weil sie die Handlungsmöglichkeiten des Unternehmens zumindest mit bestimmt.

Für den Aufbau von Social Media Kompetenz im Unternehmen gibt es einige wenige Seminare. Auf meine eigenen Seminare für Unternehmen und Workshops weise ich hier in aller Unbescheidenheit hin, weil ich mir auch anmaße, auf Wunsch dem Erfolg in Social Media mit abzusichern. Alternativ zu dem etwas länger dauernden und in aller Regel kostenintensiveren Aufbau von interner Social Media Kompetenz gibt es die Möglichkeit die Leistungsbestandteile von Social Media, die nicht zwingend inhouse erbracht werden müssen, auszulagern und als externe Dienstleistung zu nutzen.

Social Media Kompetenz: So wie  jeder, der eine Überweisung online ausfüllen kann, sich damit nicht gleich als Vorstand einer Internetbank qualifiziert, reicht das Einstellen und Pflegen eines Profils oder einer Fanpage in Facebook oder fröhliches Zwitschern bei Twitter als Kompetenz nicht aus um eine längerfristig erfolgreiche Social Media Strategie zu entwickeln, die dem Unternehmen und den Chancen und Risiken seiner Branche gerecht wird. Nicht zuletzt die Dynamik der Entwicklung von Social Media macht es erforderlich die strategischen Hintergründe, Einflussfaktoren, technischen Zusammenhänge und Strukturen der Branche einschätzen zu können, um eine tragfähige und zumindest mittelfristig sichere Social Media Strategie für ein Unternehmen ableiten zu können.

Sie würden sich gerne intensiver mit Social Media befassen?

Für diesen Fall empfehle ich Ihnen an einem Seminar zu diesem Thema teilzunehmen oder einen firmeninternen Workshop abzuhalten. Für den Aufbau von Social Media Kompetenz ist das Seminar Social Media für Unternehmen ein guter Einstieg.

Falls Sie Ihr Produkt / Ihr Unternehmen in Social Media auf eine breitere, zukunftsfähigere Basis stellen wollen – sprechen Sie mich rechtzeitig an. Meine Kontaktdaten finden Sie hier oder in der rechten Spalte ganz unten.

Facebooks forced linkbuilding – das strategische Potenzial

Forced linkbuilding – wie funktioniert das?

Forced linkbuilding macht aus Profileinträgen Links. Das ist an sich nichts Neues. Ein Blick in mein Xing Profil zeigt wie diese Methode in der Praxis funktioniert. Jeder Eintrag ist ein Link und listet auf, welche anderen Mitglieder die gleichen Angaben gemacht haben. Dieses Feature bietet gleich zwei Leistungen:

  • ich kann als Nutzer sehen, wer die gleichen Einträge hat.
  • Menschen mit den gleichen Einträgen / Interessen können als Gruppe angesprochen werden.

Damit das in der Praxis wirklich gut funktioniert, macht es Sinn, die möglichen Angaben zu begrenzen, damit hinter jedem Link auch wirklich Ergebnisse gefunden werden. Es ist aber faktisch unerlässlich, das möglichst viele oder alle Mitglieder dieses Tagging nutzen, um den erwünschten Effekt erzielen zu können. Deshalb ist Facebook nicht auf der Ebene der Möglichkeit stehen geblieben und hat sich dafür entschieden, dieses Linkbuilding nachhaltig zu forcieren.

Forced linkbuilding – enormes Potenzial einer umstrittenen Methode

Der Nutzen für die Mitglieder einer Plattform

Forced linkbuilding dient als eine Form des Taggings einem Grundnutzen von Social Networks.  Social Networks dienen nicht nur dazu Kontakt mit dem bestehenden sozialen Umfeld zu halten. Viele Nutzer finden über gleiche oder ähnliche Interessen neue Kontakte, lernen andere, für sie interessante Menschen kennen. Forced linkbuilding kann diesen Grundnutzen auf sehr einfache Weise unterstützen. Durchdacht eingerichtet, macht es die Suche nach Menschen mit gleichen Interessen extrem einfach. Man geht auf sein eigenes Profil, klickt auf den Interessen-Tag und erhält sofort die Nutzer angezeigt, die den gleichen Interessentag im Profil habe. Profile werden damit interaktiv und die Vernetzung mit Nutzern gleicher Interessen für den Einzelnen sehr viel einfacher.

Der direkte Wettbewerbsvorteil für die Plattform

Stärkere Vernetzung und die einfache Möglichkeit Mitglieder mit anderen Interessen zu finden, stellen einen strategischen Wettbewerbsvorteil für eine Plattform dar. Gefühlt entfällt damit die Suche nach Mitgliedern mit gleichen Interessen. Man muss ja nur noch auf einen Tag klicken und sich überraschen lassen, wer da alles angezeigt wird. Die Auswirkung auf Vernetzungsgrad und Aktivität und damit auch Nutzerbindung ist vorstellbar. Plattformen ohne diese Funktion sind früher oder später zweitklassig.

Community Building durch die Hintertüre

Social Network Plattformen sind keine Communitys. Plattformen beinhalten Communitys. Je mehr aktive Commuitys sich dem Nutzer anbieten, desto interessanter die Plattform. Forced linkbuilding kann dieses Communitybuilding dadurch beschleunigen, das bestehende Interessengruppen leichter zusammengeführt werden.

Das Potenzial für das Geschäftsmodell

Allein der direkte Wettbewerbsvorteil dürfte ausreichen um Bedenken wegen der strikten Vorgehensweise auszuhebeln. Forced linkbuilding beinhaltet weiteres Potenzial. Das Geschäftsmodell einer Social Network Plattform kann direkt von dieser Methode profitieren:

  • Werbung: Wirtschaftlich relevante Interessentengruppen direkt ansprechen zu können, ist ein Pluspunkt der Social Network Plattformen, den sie aufgrund ihrer Probleme in der sinnvollen Gestaltung wirtschaftlich nutzbarer Interessenprofile bestenfalls nur marginal nutzen. Die wenigsten Plattformen haben eine vernünftige Reichweite wirtschaftlich nutzbarer Interessenprofile. Forced linkbuilding kann dies sehr nachhaltig ändern, sofern man bei der Gestaltung des forced linkbuildings diesen Punkt entsprechend berücksichtigt.
  • Fanpagealternative: Fanpages sind ein zentraler Eckpunkt des Social Network Marketings in Facebook. Die Achillesferse dieses Tools liegt in seiner Reichweite. Ohne adäquate Reichweite werden die Fanpages als Marketingtool auf halber Strecke einbrechen. Die Mitglieder einer Plattform zu Fans zu machen ist aber mit Aufwand verbunden. Die Abminderung des Fans zum „Möger“ (i like…) ist eine Konsequenz dieser Erkenntnis.
  • Social Network Marketing: Forced linkbuilding öffnet auch die Türe für eine profitable wie simple Ertragsquelle. Der Plattformbetreiber entscheidet, für welche Bereiche ein Tagging angeboten wird und wo und in welcher Form diese automatisierten Gruppen zusammen gefasst werden. Der wirtschaftliche Wert dieser Methode wird klarer, wenn man sich überlegt, welchen Wert beispielsweise der Zugriff auf eine Interessensgruppe „Cluburlaub“ oder „Last Minute Reisende“ für Tourismusunternehmen hat. Diesen Wert könnte man sich ganz simpel über den höheren Wert der Werbung in diesem speziellen Kanal honorieren lassen. Alternativ / ergänzend kann man diese Methode allerdings auch als Einstieg in eine fortgeschrittenere Ertragsgenerierung verstehen, in dem man solche Kanäle z. B. zusätzlich verpachtet und dem Pächter auf Zeit zusätzliche Marketingtools einräumt, die über die simple Werbung hinaus gehen. Die Wertschöpfung dieser Methode dürfte nicht nur den direkten Ertrag pro Mitglied deutlich erhöhen. Sie sichert auch eine deutliche Wertsteigerung der Plattform und nicht zuletzt eine sehr nachhaltige Kundenbindung auf der Businessebene. Wer sich einen wirtschaftlich interessanten und automatisch gefütterten Interessenkanal als Marketing – und Vertriebskanal gesichert hat, wird ihn nur äußerst ungern wieder abgeben. Das bietet Preisspielraum nach oben.

Wäre Facebook börsennotiert, könnte man die wirtschaftliche Bedeutung dieses Potenzials bei Schritten zu seiner Erschließung sicher sehr schön am Kurs ablesen.

Fazit

Das für eine wirklich erfolgreiche Nutzung der Potenziale, die forced linkbuilding bietet, eine erweiterte Methode von forced linkbuilding Sinn macht und wie diese gestaltet sein könnte, darauf werde ich in einem späteren Beitrag eingehen. Nutzen Sie den Infoservice, wenn Sie diesen Beitrag nicht verpassen wollen. Oder diskutieren Sie darüber mit mir in einer meiner Seminare, wenn Sie nicht warten wollen.

Ich freue mich zwischenzeitlich auf die Reaktionen der anderen Social Network Plattformen auf diese Herausforderung und natürlich nicht zuletzt auch auf die Kommentare meiner Leser.

Fussball.de – eine weitere Community der Telekom floppt

Es fällt schon schwer darauf hinzuweisen, das Fußball eine ziemlich große Fangemeinde in Deutschland hat. Die Community ist da. Das war schon so, bevor es Farbfernsehen gab und die heutigen Social Media Pioniere noch nicht einmal Bestandteil der Familienplanung waren. Wer daran zweifelt sollte sich Sönke Wortmanns Wunder von Bern ansehen. Oder sich fragen was er im Sommer 2006 verpasst hat.

Auch Fußball kann man platt machen.

Was hat das jetzt mit Social Networks zu tun? Eigentlich nichts und doch alles. Eigentlich passt kaum ein Thema so gut zu community buildung wie Fußball. Eigentlich kann man da nichts falsch machen. Schon gar nicht, wenn man die Domain fussball.de hat. Und wenn man dann bereits wie die Telekom Millionen von fussballbegeisterter Kunden  hat, sind das doch sichere 3 Punkte. Aber Fussball kann auch grausam sein. Social Media übrigens auch. Auch die Telekom weiß das ganz genau. Sie hat mit der T-Community den ersten großen Social Network Flopp etabliert. Mit Fussball.de schafft sie das tatsächlich noch einmal.

Fussball.de hat reichlich Besucher, wie uns Google Trends eindeutig versichert. Nach der agof 2009/III  sollen das 1,3 Millionen unique users sein. Werfen wir einen Blick auf die Anzahl der Community Mitglieder, die online sind, droht grausame Ernüchterung. Gerade online sind nicht einmal 40 Fans. Da gewinnt der Slogan von fussball.de „Alle Ligen. Alle Tore. Alle Fans“ makabre Qualität. 39 Fans online. 18 Uhr 30. Werktags. Das ist nicht König Fussball, bestenfalls Randsportart. Dabei soll die Community nach Angaben von fussball.de mehr als 50.000 Mitglieder haben und „größte mono-sport-thematische Community im deutschen Internet mit ca. 50.000 Mitgliedern“ sein.

In Zahlen – aus 1,3 Millionen Fussballfreunden die im Monat über die Seite gehen, wird eine Community von 50.000 oder knapp 4% der Fans. Von denen knapp 4% der Fans sind zur arbeitsfreien Zeit weniger als ein Promille aktiv. Die Aktivität der größten mono-sport-thematische Community im deutschen Internet ist homöopathisch verdünnt, kaum noch messbar. Ein halber Tropfen Aktivität, der gerade im Wasser eines randvoll gefüllten olympischen Wassersportbeckens zu ertrinken droht.  Erfolg habe ich anders im Gedächtnis.

Wie kann eine Fussball Community unter fussball.de in Fussballdeutschland scheitern?

Die Anwort ist einfach. Indem man sie als Beipack einer Contentabspielstation lieblos eintütet. Die ist jetzt da und jetzt macht mal schön. So was verzeiht Fan nicht. Herzblut gegen Herzblut. Wenn Du auf den Platz willst, musst Du auch spielen wollen.

 

Das der Fan dann allein gelassen auf einem Acker steht und verzweifelt nach Ball und Mitspielern sucht, mag ja traurig sein. Ist aber so. Auf Communitydeutsch – da hat man schlichtweg die soziale Navigation vergessen. Dafür kann der Fan ja viele bunte Bilder sehen. Was er wohl auch tut, wenn man die Nutzerzahlen ansieht. An Bildern zum Thema Fussball mangelt es übrigens im Netz nicht.

Eine Fussball-Community, bei der der Ball nicht laufen darf, ist eben nicht so toll. Sowie es ohne Mannschaft und ohne Ball keinen Fußball gibt, gibt das auf Community übersetzt ohne Vernetzung auch keine Fussballcommunity. Die Fans, die da sind, stellen Bilder ein. Freunde? Kommunikation? Eher Fehlanzeige. Weil dazu müßte man erst mal sehen, wer von den 11 Freunden sonst noch auf dem Platz ist. Und wenn Fan sich dann ansieht, worin man die eigene Nachricht eintüten soll, bleibt nur der lapidare Hinweis an den Platzwart, das dieser Acker nun wirklich unbespielbar ist.

Nimmt man die Beteiligung der Fans, ist das eine deutliche rote Karte für die fussball.de Community. Platzverweis. Grobe Regelverstöße werden so geahndet und das ist gut so.

Mal sehen, was man als nächstes Thema bei der Telekom communitymäßig ins Auge geht. Langsam glaube ich, es ist ganz egal was da als geniales Thema kommt – die kriegen das platt.

Jetzt auch  bei Facebook

Ãœbrigens – weil man das jetzt ja hat, hat fussball.de jetzt auch eine Facebook Fanpage. 600 Leute finden das gut. Das ist gut. Besser ist, das die Telekom in Facebook nur Fanpages machen kann. Nicht auszudenken, was aus Facebook würde, wenn die Telekom diese Community betreiben würde.

Badoo – smartes Wachstum im Schatten von Facebook

Auch wenn immer wieder zu hören ist, das Facebook alles an sich reissen oder begraben wird, was nach Community oder Social Network Plattform aussieht, zeigt die Realität ein anderes Gesicht. Wachstum im Schatten des Giganten ist nicht nur möglich. Es findet statt. Wenn auch – wie das im Schatten meist so ist – unter geringerer Anteilnahme der professionellen Öffentlichkeit.

Badoo ist so ein Pflänzchen. 2006 in UK ins Leben getreten, wächst Badoo vor allem in Frankreich, Spanien – und anderen spanisch sprechenden Ländern wie Mexiko, etwas schwächer auch in den USA und im mit Social Network Plattformen dicht besetzten Deutschland. In Italien verharrt Badoo auf dem gleichen Level.

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Was Badoo besonders erwähnenswert macht

Visuelle Prägung. Badoo ist stärker visuell geprägt als andere Social Network Plattformen. Das betrifft nicht nur das Design, sondern vor allem auch die Selbstdarstellung der Nutzer, die vor allem auf Fotos und Videos setzt. Die Benutzung wirkt einfacher, ergonomischer und übersichtlicher als in vielen anderen Plattformen. Attraktive Mitgliederbilder an prominenter Stelle unterstützen diese Wirkung.

Kommunikationshilfe: Badoo erleichtert seinen Mitgliedern die Kommunikation mit fremden Mitgliedern durch die Anzeige von Mitgliedern die online sind und entsprechend einem internen Algorhythmus interessant sein könnten.

Videochat: Badoo bietet Twister an, einen Videochat, bei dem der User einen Chatpartner angeboten bekommt. Die Ausblendung anstößiger Inhalte ist durch ein Häkchen bereits vorgesetzt, könnte aber deutlich besser funktionieren. Wen der Anblick fröhlich masturbierender Herren nicht wirklich beglückt, hat die Wahl sich einen neuen Videochat Partner anzeigen zu lassen, oder den Chat gleich zuzumachen.

Volltreffer Volltreffer? Unter dem Navigationspunkt Volltreffer bietet Badoo ein Matching von Mitgliedern, die an realen Treffen interessiert sind. Die Funktion ist einfach zu bedienen. Man stellt ein ob man Mann oder Frau treffen will und an welcher Altersgruppe man interessiert ist. Dann werden in einer Art Slideshow Bilder von Mitgliedern gezeigt, die ebenfalls an realen Treffen interessiert sind und man entscheidet sich anhand dreier Alternativen ob man an einem Treffen interessiert ist, oder nicht, oder vielleicht doch. Die angezeigten Bilder stammen aus dem geografischen Umfeld des suchenden Mitglieds. Dieses Feature hat definitiv Potenzial.

Mitgliederstruktur: Badoo ist in Deutschland eindeutig was für die Älteren. Sagt zumindest Google Adplaner. Dort werden für Deutschland die grössten Nutzergruppen bei den 45-54jährigen (28%) und bei den 35-44jährigen (21%) aufgeführt. Das passt recht gut zum Datingpotenzial der Site. Internetdating für die Printgeneration – leicht gemacht.

Refinanzierung – ohne Werbung geht es auch

Badoo verzichtet komplett auf Werbung. Statt dessen refinanziert sich der Dienst über die Eitelkeit seiner Mitglieder. Via kostenpflichtiger SMS kann man an prominenter Stelle auf das eigene Profil hinweisen, also Werbung in eigener Sache betreiben. Siehe Headerbildleiste „Ich will auch“. In Ländern, in denen Badoo noch nicht stark etabliert ist, wird diese Funktion kostenlos angeboten.

Das ist aber nicht alles. Datingfunktionen bieten über sogenannte Superfeatures – also Premiumangebote – eine weitere Refinanzierungsquelle. Besonders effizient erscheint hier die Einbindung in Volltreffer. Das Mitglied erhält in seiner sozialen Navigation die Anzahl derjenigen angezeigt, die an einem realen Treffen interessiert sind. Um die Mitglieder selbst angezeigt zu bekommen, müssen die Superfeatures per SMS kostenpflichtig freigeschaltet werden. Dahinter steht ein Abonnement mit €2,38 pro Woche, sprich €9,52 monatlich. Dieses Abonnement kann jederzeit wieder per SMS gekündigt werden. Wenn durchschnittlich jedes Mitglied nur für eine Woche dieses Abonnement nutzt, würde Badoo damit die Ertragqualität von Werbung schon erreicht haben, wären da nicht die horrenden Paymentkosten. Ein interessanter Ansatz ist diese Methode allemal.

Die Schwachstellen von Badoo

Das eine Plattform nur mit einer sehr rudimentären Form von sozialer Navigation erfolgreich sein kann, zeigt Badoo. Vernetzung steht bislang nicht wirklich im Zentrum des Community Building. Badoo entwickelt sich mit seinen neuen Features mehr in Richtung Datingseite mit Communityfeatures. Das diese Kombination durchaus Sinn macht zeigt auch der Erfolg von Jappy. Hier steht die Community im Vordergrund, wirbt aber mit dem Datingthema.

Mitgliederbindung ist auch bei Badoo ein Problem. Badoo gibt knapp 64 Millionen Mitgliederprofile an. Dem stehen nach Google Trends etwa 3,8 Mio daily unique visitors gegenüber, also knapp 6% der Profile. Bei Facebook sind etwa die Hälfte der Mitglieder daily unique visitor nach Google Trends. Das sich Mitgliederbindung auch dann auszahlt, wenn man keine Werbung schaltet, ist selbstredend. Je aktiver die Plattform, desto reizvoller das Datingthema. Und desto interessanter ist es sich selbst zu inszenieren. Da Badoo schon innovativer in der Refinanzierung ist, wird man vermutlich auch eher in der Lage die anderen vorhandenen Refinanzierungsquellen jenseits der Werbung zu erschließen.

Fazit

Eine noch konsequentere Umsetzung der Kombination aus Community und Datingplattform wäre mit dem eleganten visuellen Ansatz der Seite noch interessanter. In dieser Plattform ist noch deutlich Entwicklungspotenzial enthalten. Via Dating Mitglieder generieren und durch bessere Communityfunktionen und Community Management in der Plattform halten, könnte in Verbindung mit der visuellen Qualität der Plattform ein sehr beachtliches Erfolgsrezept werden.

Warten wir ab, ob da nicht bald ein deutscher Clone auftaucht. Facebook Kopien gibt es ja genügend.

Regionale Social Network Plattformen aus Sachsen

Mit Dampfer und willstequatschen bevölkern zwei sächsische Plattformen die Social Network Landschaft, die ganz unterschiedlich positioniert sind, aber doch in der Region Dresden ähnliche Zielgruppen ansprechen und zugleich durch die großen Plattformen unter deutlichem Wettbewerbsdruck stehen.

Dampfer

Der Dampfer schwimmt in Dresden und ist nach Angaben auf der Website als Plattform der Abkömmling einer Partyreihe, die auf einem Elbdampfer stattfand. Dampfer gibt es seit 2004. Die Nutzerschaft von Dampfer.NET ist nach den Mediadaten des Unternehmens (aus 3/2009) zwischen 14-25 Jahren alt, wohnt im Land Sachsen und besteht zum Großteil aus Schülern, Azubis und Studenten. Inhalte und Design sprechen für eine sehr eigenständige Entwicklung. Auf der Website werden aktuell etwas mehr 300 Tausend Nutzerprofile angegeben.

Willstequatschen

Willstequatschen wirkt optisch weitaus weniger opulent und fokussiert sich schon über den Domain Name ganz auf die Kommunikation. Zweite wichtige Funktion ist das Voting von Profilen. Auf der Website werden aktuell 125 Tsd Nutzerprofile angegeben.  Der auf der Website angegebene Besucherrekord von mehr als 4 Tausend Mitgliedern stammt aus Nov. 2008.

Zwei lokale Größen im direkten Google Trends Vergleich

Im direkten Vergleich der beiden lokalen Größen hat willstequatschen die Nase vorn. Der Dampfer fällt bei den unique visitors nach Google Trends zunehmend ab. Die deutlich größere Zahl an Nutzerprofilen führt beim Dampfer nicht zu der höheren Nutzung im direkten Vergleich. Hier scheint der Dampfer mit Altlasten schwer im Wasser zu liegen. Die beiden lokalen Größen sind zumindest in Sachsen nicht nur in einer schwierigeren Wettbewerbssituation gegenüber den bekannten Größen der VZs, MySpace und Facebook. Auch Jappy tritt in Sachsen deutlich als Wettbewerber in Erscheinung.

Dampfer könnte aufgrund einer sehr speziellen Positionierung die grundsätzlich bessere Ãœberlebenschance haben, wenn sich diese Positionierung als stark genug zeigt und man die Altlasten der Vergangenheit flugs über Bord wuchtet. Ob die Kommunikationsfunktion und ein Voting als Kernfunktionen ausreichen um sich auf Dauer gegenüber den „Großen“ zu behaupten, kann bezweifelt werden. Hier nutzen andere lokale Plattformen ihren wichtigsten Vorteile – die ausgeprägte Nutzenstiftung durch lokale Inhalte besser.

Wie Social Networks Mitglieder gewinnen: Ursachen von Erfolg und Wachstumsproblemen

Die Mitgliedergewinnung hat bei den Social Network Plattformen immer noch die höchste Priorität. Es geht um das Sichern von Marktanteilen, um den Aufbau eines Ertragspotenzials. In vielen jüngeren Altersgruppen sind die Märkte allerdings schon sehr weitgehend verteilt.
Die grundsätzliche Frage – wie gewinne ich neue Mitglieder – hat viel mit dem eigenen Selbstverständnis und der Positionierung zu tun. Ein gutes Beispiel dafür liefert der Vergleich von Jappy, KWICK! und den Lokalisten. Alle drei zählen zu den größeren sozialen Netzen, sind aus geografischen Kernen entstanden und profitabel.

Warum wächst Jappy dynamischer als die beiden anderen Plattformen?

Es sind die strukturellen Unterschiede zwischen den einzelnen Plattformen, die Hinweise auf die Ursache des unterschiedlichen Erfolgs der Plattformen geben.  Was untescheidet also Jappy strukturell von KWICK! und den Lokalisten? Leider ist Jappy nicht agof geprüft. Damit müssen wir was die Nutzerstruktur betrifft auf Googles AdPlanner ausweichen. Die wichtigsten strukturellen Vorteile:

  • Jappy hat eine deutlich ältere Nutzergruppe als die Lokalisten oder KWICK!
  • Jappy hat mehr als einen geografischen Nutzerkern.

Beides sorgt dafür das das Netzwerk aus 94051 Hauzenberg weiterhin strukturell schneller wächst und von den direkten Vergleichsplattformen nicht eingeholt werden kann, sofern sich die Strukturen nicht grundsätzlich ändern.

Um das unterschiedliche Wachstum von Plattformen zu verstehen, muss man die verschiedenen Wachstumsmethoden kennen und verstehen.

Die unterschiedlichen Wachstumsmethoden und ihre Konsequenzen für das Wachstum

Das autonome Wachstum: Social Network Plattformen wachsen bei dieser Methode auf der Basis von persönlichen sozialen Netzen, also auf der Basis von Freunden und Bekannten. Das passiert autonom, unabhängig von direkten Maßnahmen der Plattformbetreiber. Ein Freund lädt den anderen ein, auf diese Plattform zu kommen. Das geht so lange, bis alle im Freundeskreis auf der Plattform angemeldet sind. Da reale Freundeskreise meist auch in geografischer Nähe entstehen, wachsen diese Plattformen in Form von geografischen Nutzerkernen. Das ist bei den Lokalisten München gewesen, bei KWICK! war es der Raum Stuttgart, bei wer-kennt-wen war es Koblenz. StudiVZ hatte als geografischen Nutzerkern den Campus der Universitäten, also von Beginn an eine Vielzahl an Nutzerkernen „gesäet“.

Die Konsequenzen autonomen Wachstums: Reale persönliche Freundeskreise sind nicht nur durch geografische Nähe gekennzeichnet. Sie umfassen auch eine bestimmte Altersspanne. Man ist eben öfter mit Gleichaltrigen befreundet als mit Angehörigen anderer Generationen. Ist eine Plattform in ihrem geografischen Nutzerkern mit einer Altersgruppe „durch“, versiegt das weitere Wachstum, wenn es der Plattform nicht gelingt, weitere geografische Räume zu besetzen oder in andere Altersgruppen zu wachsen. Beides setzt unter anderem voraus, das dort noch freies Wachstumspotenzial vorhanden ist und die eigene Positionierung es ermöglicht dieses Wachstum zu erschließen. Einer Plattform die sich geografisch definiert – Team Ulm, ED-Netz, Pafnet – fällt das schwerer. Ist die Plattform vor allem durch eine Altersgruppe geprägt, kann dies Nachteile im Wachstum in völlig anders „tickende“ Altersgruppen bringen.

Beispiel: Die geografische Erweiterung von Märkten bei autonomen Wachstum und einem jüngeren Altersschwerpunkt ist mit einem völligen Neubeginn zu vergleichen. Der wird dort wirklich problematisch, wo er auf bereits besetzte Märkte trifft. Der Grund dafür ist simpel: Jüngere Altersgruppen wie Schüler und Auszubildende sind meist in geografisch abgegrenzten Räumen vernetzt. Darüber hinaus gibt es wenige intensive soziale Kontakte, die als Starthilfe für eine Plattform genutzt werden können. Durch seinen besonders hohen Nutzerschwerpunkt bei den unter 18jährigen ist KWICK! das beste Beispiel für diese Situation.

Das thematische Wachstum: Die Plattform wächst hier nicht nur auf der Basis von persönlichen sozialen Netzen, sondern vor allem auf der Basis von Themen. Hier entspricht die Plattform auch einer Community. Das perfekte Beispiel dafür sind die Netmoms. Bei den Netmoms finden sich Menschen rund um das Thema Baby, Kind und Schwangerschaft.

Zur Verdeutlichung die Unterschiede zwischen Plattform und Community:

  • die Community hat ein gemeinsames Thema, ein gemeinsames Interesse oder ein gemeinsames Ziel.
  • die Plattform hat lediglich zwingend die Nutzung (der technischen Infrastruktur) gemeinsam. In ihr finden sich persönliche soziale Netze (also Freundeskreise) oder auch Communitys (in Form von Interessengruppen).

Konsequenzen: Das thematische Wachstum ist – verglichen mit dem autonomen – nicht so stark geografisch begrenzt. Sollte das Thema nicht mehr relevant sein, verliert damit auch die Plattform / Community an Attraktivität und damit auch an Mitgliedern. Zugleich begrenzt das Thema auch das Wachstum. Die Netmoms sind nun mal nur für diejenigen interessant, für die das Thema – Baby, Kinde und Schwangerschaft – aktuell ist.

Wirtschaftlichkeit und Mitgliedergewinnung

Social Network Plattformen sind – zumindest mittelfristig – auf einen kostendeckenden Betrieb angewiesen. Der besondere Charme der autonomen Mitgliedergenerierung liegt in ihrer Wirtschaftlichkeit. Mitglieder generieren Mitglieder. Kostenlos. Selbst die Investition in Content – die bei der thematischen Mitgliedergenerierung wichtig ist – kann entfallen. Für eine gewisse Zeitspanne boomt die Plattform von selbst. Dann stößt diese Methode aus den angesprochenen Gründen an ihre Grenzen und weiteres Wachstum erfordert neue Methoden. Insbesondere auch deshalb weil die Anzahl der unbesetzten geografischen Märkte und Zielgruppen zügig gegen Null tendiert. Jede andere Form der Mitgliedergewinnung als die autonome Methode ist aber kostenintensiver. Hier stößt das System an die Grenze der Betriebswirtschaftlichkeit. Wenn an einem Mitglied aufgrund einer bestimmten Ertragsqualität nur 3€ verdient werden, kann nicht dauerhaft 5€ für die Gewinnung eines Mitglieds ausgegeben werden, wenn die Mitgliederbindung nicht ausreichend gesichert ist.

Der Plattformbetreiber muss also beim Ende des „automatischen“ Wachstum – der autonomen Wachstumsmethode – sowohl

  • die Mitgliedsdauer auf eine längerfristige Basis stellen,
  • die Ertragsqualität deutlich erhöhen um kostenintensivere Mitgliedergewinnung zu finanzieren und in Mitgliederbindung investieren zu können,
  • neue Methoden der Mitgliedergenerierung entwickeln.

Das ist eine unternehmerische Herausforderung in mehreren Ebene. Scheitert sie, droht nach einer mehr oder weniger langen Phase der Stagnation eine sukzessive Ausdünnung und der schleichende Tod. Dies zeichnet sich bei einigen kleinen regional stark eingegrenzten Plattformen mit besonders starkem Anteil an jüngeren Altersgruppen bereits deutlich ab.

Die Handlungsalternativen

Gut geführte General Interest Social Network Plattformen haben allemal eine stabile Chance neues Wachstum an Mitgliedern zu generieren. Die Handlungsalternativen für ein Wachstum über den Markt liegen im Wesen der sozialen Medien und bestehen im wesentlichen aus

  • Community Building für die Nutzung von Special Interest Themen zur Mitgliedergenerierung. Themen wie Baby, Kind und Schwangerschaft können auch innerhalb einer General Interest Social Network Plattform für die Mitgliedergewinnung genutzt werden. An ungenutzten interessanten und für die Mitgliedergenerierung relevanten Themen mangelt es nicht.
  • Community Seeding für die Erweiterung der geografischen Märkte. Das dürfte die schwierigere unter den Herausforderungen werden. Insbesondere dort, wo man auf einen etablierten Wettbewerber trifft, ist eine offensive und längerfristige Strategie erforderlich, die ein nicht zu unterschätzendes Maß an Ressourcen voraussetzt. Nicht jeder geografische Markt dürfte solche Investitionen auch Wert sein.
  • Community Management, das eine Öffnung und Anpassung an andere, meist ältere Nutzergruppen sichert.
  • Product Management für die Entwicklung und Nutzung von Leistungen mit höherer Wertschöpfung. Dies betrifft  Werbung betrifft, die bislang die wichtigste oder einzige Ertragsquelle ist, als auch die Entwicklung von Marketingdienstleistungen mit höherer Wertschöpfung.

Vom täglichen technischen Überleben in die Komplexität jenseits der Technik

Die Geschichte der bestehenden sozialen Plattformen ist geprägt von extremen Wachstum, das zu bewältigen die Unternehmensressourcen bis an die Grenzen strapazierte. Die Ursachen des Wachstums waren und sind in solchen Situationen kein Thema. Man ist damit beschäftigt, mit einem Wachstum technisch Schritt zu halten, das über einen herein bricht, das System Tag für Tag stabil zu halten und soweit es eben geht weiter zu entwickeln. Neue Herausforderungen jenseits der Technik werden so weit zurück gestellt, wie es irgend geht. Je später auf diese neuen Herausforderungen reagiert wird, desto schwieriger wird es das Unternehmen auf sie auszurichten um ihnen gerecht zu werden. Dafür sind nicht alle Social Network Plattform Betreiber gut aufgestellt.

POOL- veraltetes Jugendmarkttool der Sparkassen

Die Sparkassen sind seit Jahrzehnten von allen Kreditinstituten am intensivsten in den Zielgruppen der Jugendlichen und jungen Erwachsenen aktiv. Damit sichert man sich den künftigen Marktanteil im Mengengeschäft, also dort wo die Sparkassen Marktführer sind.

S-Pool ist eines der Konzepte, mit denen viele Sparkassen diese Zielgruppen bearbeiten. S-Pool wird von der MehrWert Servicegesellschaft mbH – einem gemeinsamen Unternehmen von Deutschen Sparkassen Verlag GmbH und der ÖRAG Service GmbH betrieben.

Nach eigenen Angaben werden etwa 5 Millionen Endkunden und 100 Auftraggeber aus der Sparkassengruppe betreut, was in etwa knapp einem Viertel der Sparkassenorganisation entspricht. Das Unternehmen versteht sich als Anbieter von Mehrwert- und Kundenbindungsprogrammen.

Pool – Kundenbindung der Sparkassen in Zeiten von Social Media

Um zu erfahren, welche Leistungen Pool seinen potenziellen Nutzern bietet, würde sich normalerweise ein Besuch der Website empfehlen. Dabei auf einen Blick den Nutzen der Website zu erkennen fällt nicht ganz so einfach.

Pool Club Homepage

Einen schnelleren und klareren Ãœberblick bietet allerdings Google bei der Suchabfrage. Wenigstens dort ist via Descriptions der Website einfach und klar zu erkennen, was Pool bietet:

"S-POOL-Kunden erhalten pro Jahr zwei personalisierte Magazine,
zwei Booklet-Mailings sowie anlassbezogene E-Mail-Newsletter
und finden aktuelle Angebote unter www.pool-club.de."

Mitglied bei Pool wird man bei den teilnehmenden Sparkassen. Der Mehrwert, den dieses Programm den jungen Erwachsenen ab 18 Jahren bietet, besteht vor allem in Vergünstigungen bei aktuellen Angeboten. auf der Website von POOL kann man sich über die jeweiligen Kooperationspartner und deren Angebote vor Ort informieren. Meist handelt es sich um einen Rabatt von bis zu 10% für einzelne Angebote.

Man kann sich darüber unterhalten, ob 10% Rabatt auf Speisekartoffeln als saisonales Angebot bei Vorlage der Giro Xtra Kundenausweises junge Erwachsene motiviert Mitglied bei Pool zu werden und Kunde der Sparkassen zu bleiben – aber solche Angebote gibt es tatsächlich. Die Frage, ob mit derartigen Angeboten die Kundenbindung nicht eher mental dem „flachen Land“ aus Sicht der Großstadt Düsseldorf angepasst ist, statt ein Auge auf die Realität der Zielgruppen zu haben, stellt sich nicht mehr wirklich. Das Internet ist zumindest flächendeckender präsent als POOL und hat die Realität der jüngeren Zielgruppen längst erobert.
Wer seine volljährigen Kunden damit bei der Stange halten will, das er ihnen Donnerstag im Ufa Palast in Stuttgart gegen Vorlage des Mitgliedsausweises eine Gratistüte Popcorn bietet, bewegt sich möglicherweise in anderen mentalen Dimensionen als die damit angesprochene Zielgruppe, die sich ihre Tüte Popcorn durchaus selbst leisten kann.

Auch wer die kommunikative Realität erfolgreich ignoriert, verliert

Wer Jugendliche und junge Erwachsenen kommunikativ erreichen will, sollte mehr als nur davon gehört haben, das diese Zielgruppen das Internet nutzen. Ihr ihrer Broschüre warnt die MehrWertServicegesellschaft  davor das die Sparkassen kontinuierlich Marktanteile in der Zielgruppe Junge Erwachsene verlieren und empfiehlt als Lösung „Vertrieb durch intensiven Dialog mit den Kunden“. Was darunter zu verstehen ist, wird wie folgt beschrieben: „Die konsequente Ausrichtung an den Wünschen und Bedürfnissen der Jungen Erwachsenen sowie das Hineinversetzen in ihre Lebenswelt sind die Basis für eine erfolgreiche Kundenbindung.“ Das ist sicher richtig. Allerdings ist das Ergebnis dieser konsequenten Ausrichtung auf die Lebenswelt vermutlich den späten 70ern stehen geblieben, wenn wir die Umsetzung in Form von Rabattkärtchen und 2 personalisierten Magazinen im Jahr betrachten.

Das Internet und Social Networks finden sich in dieser Ausrichtung auf die Lebenswelt der Jungen Erwachsenen zumindest nicht wieder. Wer die kommunikative Realität von Kundengruppen so grundlegend ignoriert, muss froh sein, wenn er nur überschaubar kontinuierlich Marktanteile verliert.

Jugendmarkt ohne Social Networks ist Jugendmarkt ohne Jugend

Der Weg zurück zur Realität der Lebenswelt der Jugendlichen und Jungen Erwachsenen führt ganz zwangsläufig zur Nutzung von Social Networks. Das Problem der Sparkassen mit den Sozialen Netzwerken hat mehrere Dimensionen.

  • Die Sparkassen erhalten von ihren Dienstleistern keine Unterstützung in der Nutzung von Social Networks.
  • Für den Aufbau eigener Plattformen fehlt einzelnen Sparkassen technisches know how und die Kompetenz in Community Building und Community Management.
  • Für die Nutzung bestehender externer Plattformen wie facebook oder den VZs fehlt es an Social Media Kompetenz wie an Tools für die Integration von Marketing und Vertrieb in die Plattformen hinein. Darüber hinaus sind sowohl Image als auch Sicherheit und Qualität der Plattformen nicht immer ausreichend“sparkassenkompatibel“.

Die einzelnen Häuser stehen vor der Entscheidung weiterhin einen abbröckelnden Marktanteil zu akzeptieren, darauf zu dringen, das innerhalb der Organisation die nötigen Dienstleistungen erbracht werden oder auf Lösungen mit Hilfe externer Dienstleister zurück zu greifen.

Die Chance hinter dem akuten Marktanteilsrisiko

Das Problem der schleichenden Marktanteilsverluste, das den Sparkassen heute begegnet ist nicht neu. In der Vergangenheit erlebte ich selbst einen deutlichen Marktanteilsrückgang im Jugendmarkt einer großen Flächensparkasse, der dank innovativer und weitgehender auf die Lebensrealität der Zielgruppen ausgerichteter Konzepte nicht nur aufgefangen und korrigiert wurde. Intensiver auf die Vorstellungen von Jugendlichen und jungen Erwachsenen ausgerichtet und intelligent in den Absatz integriert wurden damit Marktanteilssteigerungen erreicht, die bis heute Benchmarkqualität haben – von knapp 30% auf deutlich über 70% in weniger als 5 Jahren.

Externe Dienstleistungen als schnellere und wirtschaftlichere Problemlösung

Um aus einer Situation abbröckelnder Marktanteile in eine Situation deutlicher Marktanteilssteigerungen im Jugendmarkt zu gelangen, reichen Einzelmaßnahmen nicht mehr aus. Hier sind komplette Maßnahmenbündel erforderlich, die zudem know how und technische Grundlagen voraussetzen, die in den Häusern bestenfalls teilweise vorhanden sind und deren Aufbau dort nicht immer wirtschaftlich sinnvoll ist.

Eine zeitnahe Lösung besteht in einem Bündel von Dienstleistungen, das folgende Bereiche umfasst:

  • Kommunikationsplattform: Der Einsatz einer attraktiven Plattform für die zeitgemäße Kommunikation mit den Zielgruppen, entsprechend aktueller Standards, mit der nötigen Qualität und Datensicherheit und der Integrations- und Anbindungsmöglichkeit an bestehende Social Network Plattformen. Und dies zu wirtschaftlich vertretbaren Kosten.
  • Community Building und Management: Der Aufbau einer Reichweite in den Zielgruppen, die ausreicht um die Marktanteilsziele der Sparkasse zu realisieren, einen deutlichen Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen Anbietern bildet und die Kundenbindung absichert, sowie den medialen Vertrieb integriert. Und das sowohl online wie offline.
  • Business Integration: der Einbau des medialen Vertriebs und des stationären Vertriebs, unterstützt durch ein Informations- und Managementsystem, das die ausreichende Nutzung der Chancen dieses Jugendmarkttools sichert.

Das ein komplettes Paket wie dieses nicht zum Nulltarif zu realisieren ist, steht ausser Frage. Das es trotzdem günstiger ist, als das festhalten an veralteten Konzepten ist genauso logisch. Es macht nun mal wirtschaftlich wenig Sinn, weiterhin in überholte Methoden zu investieren um stetig sinkende Marktanteile zu produzieren.

Eigeninitiative ist gefragt

Organisationsinterne Lösungen sind schon deshalb nicht zu erwarten, weil

  • zeitgemäßere Methoden auch gleichzeitig einen Umsatzverlust für die bestehenden Dienstleister bedeuten. Print bringt nun mal immer noch deutlich mehr Umsatz als Online.
  • die Organisationsstruktur dafür schlichtweg zu langsam ist.

Besser machen – aber wie?

Wer für das Marketing einer Sparkasse im Jugendmarkt zuständig ist, hat eine spannende Aufgabe. Ein besseres Ergebnis als mit den überholten Konzepten lässt sich relativ leicht erzielen. Social Network Marketing ist zwar für viele Sparkassen immer  noch Neuland, aber dafür bietet diese Methode eine sehr viel höhere Chance auf erfreulichere Marktanteilsentwicklungen als das weitere festhalten an überholten und untauglich gewordenen Konzepten. Die für den internen Bedarf nötige Social Media Kompetenz lässt sich durch entsprechende Seminare erarbeiten. Für die Marktbearbeitung bietet sich ein Team von Spezialisten an, die gemeinsam das Leistungsportfolio abdecken, das selbst abzudecken für die einzelne Sparkasse nicht mehr wirtschaftlich sinnvoll ist.

Medien: Radiosender und Social Networks

Viele Radiostationen versuchen sich mit eigenen Social Networks. Das macht Sinn. Letztlich bieten eigene Social Networks Vorteile, die eine Fanpage auf Facebook oder Gruppen in anderen Social Network Plattformen nicht in vergleichbarem Maß und Qualität leisten können, die aber für die Radiosender alles andere als verzichtbar sind.

Vorteile eigener Social Networks für Radiosender

Kundenbindung – in diesem Fall Hörerbindung – klingt vielleicht altbacken, ist es aber nicht. Wer Radio hört, weiß wie sehr gute Sender daran interessiert sind, ihre Hörer mit einzubeziehen. Das war schon vor den Social Networks im Internet so und ist seither nicht weniger wichtig geworden. Hörerbindung via Radio beschränkt sich immer auf wenige. Das eigene Social Network kann dagegen alle mit einbeziehen. Crowdsourcing wird dadurch einfacher und kann ständig genutzt werden. Ganz neu – und auch sehr wichtig – ist die Vernetzung der Hörer untereinander. Dies sorgt für eine Hörerbindung durch Hörer, bietet den Sendern also eine neue, zusätzliche Qualität in der Kundenbindung, die sie ohne Social Network so nicht erreichen können.

Ein wesentlicher Vorteil eigener Social Networks liegt in der Gestaltung der Profile und der Inhalte. Die Qualität der Profile entscheidet weitgehend darüber mit, wie aktiv das Network genutzt wird. Radiosender verfügen nur in eigenen Social Networks über die Gestaltungsmöglichkeit der Profile. Leider wird hier in den allermeisten Social Networks der Sender schlichtweg geschlampt. Man schätzt die Bedeutung der Profile nicht richtig ein oder gibt sich keine Mühe, sinnvolle Profile zu entwickeln.

Vermarktung – über die Werbung im Sender hinaus bieten Social Networks zusätzliche Vermarktungskanäle. Dabei geht es nicht nur darum, weitere Kanäle für die Vermarktung zur Verfügung zu haben. Es geht auch darum, modernere Marketinginstrumente nutzen zu können, die den Werbekunden einen Mehrwert bieten, den die schlichte Werbung – so gut sie auch gemacht ist – nicht leisten kann. Je mehr Werbetreibende die Vorteile von Social Network Marketing erkennen, desto mehr Budgets werden in diese Richtung umgeschichtet. Auch zu Lasten von Radiowerbung. Das geht dann nicht mehr so sehr ins Ohr, sondern direkt ins Auge und ist im Ertrag zu spüren.

Probleme von Radiosendern mit eigenen Social Networks

Am Beispiel von SWR3land habe ich die Probleme und die Ursachen dieser Probleme bereits angesprochen. Die Sender verfügen faktisch über die Reichweite um Menschen anzusprechen. Es fehlt diesen Sendern allerdings an der Fähigkeit, Menschen zu motivieren, über ein eigenes Social Network einen ausreichend großen Nutzen zu stiften, um als Hörer auch Mitglied zu werden. Dies zeigt die Bruchstelle in der Fähigkeit der Sender auf, Menschen zu erreichen. Eine höhere Zahl an Menschen zu erreichen, die passiv zuhört ist nun mal etwas anderes als eine vergleichsweise genauso hohe Zahl an Menschen dazu zu bewegen, etwas zu tun. Mit anderen Worten – als Plattform für Inhalte funktionieren die meisten Sender mehr oder weniger gut. Die Botschaft in eigener Sache kommt allerdings nicht wirklich an, wie die Mitgliedszahlen und die Aktivität in einigen Social Networks der Sender deutlich zeigt.

Betrachtet man dieses Defizit in der Leistungsfähigkeit der Sender, lässt das im schlimmsten Fall auch Rückschlüsse auf die Attraktivität des Senders in den Augen oder Ohren seiner Nutzer oder auf die Qualität des Marketings des Senders zu. Man hört gewohnheitsmäßig zu, aber mehr will man dann doch nicht damit zu tun haben.

Fanpages oder eigenes Social Network?

Das ist oftmals die Frage, anhand derer man sich für die eine oder andere Richtung entscheidet. Ob dies die richtige Frage ist, ist es Wert hinterfragt werden. Sowohl bei Fanpages als auch bei einem eigenen Social Network steht und fällt der Erfolg der Maßnahme mit dem Community Management das eingesetzt wird. Ja, auch Fanpages brauchen ein Community Management. Sich selbst überlassen bleibt eine Fanpage, was sie wohl für viele auch nur ist: die Seite auf der man klickt oder ein Häkchen setzt, wenn man etwas im Augenblick gut findet. Wer eine Fanpage als Präsenz eines Unternehmens in einer Social Network Plattform versteht, erkennt, das damit mehr Arbeit verbunden ist. Letztlich unterscheidet sich die gut gemachte Fanpage nur noch in einigen Punkten von der eigenen Community:

  • man ist mit seiner Community in einer Social Network Plattform zu Gast,
  • kann damit deren technische Infrastruktur nutzen,
  • verzichtet aber im Gegenzug auf die Selbstbestimmung über die Daten auch der eigenen Kunden
  • die Gestaltungsmöglichkeit entscheidender Elemente wie Profile
  • und macht sich in einem wichtigen Marktzugang abhängig von einem Dritten.

Es ist allerdings ein Irrtum, das man in externen Social Network Plattformen nicht für den Aufbau der eigenen Community hart arbeiten muss. Die Startvorteile sind deutlich geringer als angenommen. Fehlt ein guter Grund um Mitglied einer Community zu werden, wird diese Community auch innerhalb von Facebook nicht dauerhaft erfolgreich sein.

Medienkompetenz und Reichweite als Schlüssel

Medien ohne Medienkompetenz sind ein Widerspruch in sich und Medien ohne ausreichende Reichweite sind nicht erfolgreich. Medien mit Medienkompetenz und einer ausreichenden Reichweite in ihren Zielgruppen sollten deshalb in der Lage sein, eigene Communitys selbst aufzubauen und zu managen. Die Vorteile von Fanpages in anderen Plattformen liegen bestenfalls in deren Zubringerfunktion.

Weder Fisch noch Fleisch

Im Augenblick sieht man bei den Radiosendern weder eine erfolgreiche Social Network Strategie auf der Basis eigener Plattformen noch die durchdachte und bewußte Nutzung externer Plattformen für das Community Building. Weder noch ist zwar auch eine Strategie, aber sie steht letztlich dafür, sich aus einem für die Zukunft nicht unwichtigen Instrument heraus zu halten, also auf ein Stück eigener Zukunft zu verzichten.

Besser machen – aber wie?

Wer für eine brand community oder die Community eines Radiosenders zuständig ist, hat eine spannende Aufgabe. Besser machen ist gar nicht so schwer. Zumindest kann man in einem ersten Schritt darauf verzichten, die gröbsten Fehler zu machen, an denen andere schon mal gescheitert sind. Wer es selbst nicht besser weiß, kann sich externen Rat holen. Oder sich die nötige Social Media Kompetenz aneignen. Dafür gibt es speziell für Medienhäuser Seminare. Alternativ bietet sich ein workshop an, um das Thema im Unternehmen oder in der Abteilung auf eine gemeinsame, stabile Basis zu stellen. Egal was Sie in diesem Fall machen – nichts tun ist definitiv die schlechtere Alternative. Und sollte Ihnen gar keine praktikable Lösung einfallen, kann ich Ihnen sicher weiter helfen. Sie erreichen mich hier.

Regionale Nutzung Social Networks in Deutschland

Ãœber den Eintrag bei Kress bin ich auf den Blogeintrag von Serviceplan gestoßen, in dem die regionale Nutzung von Social Networks in Deutschland beschrieben wird. Kress formuliert das sehr fokussiert: „Die VZs beherrschen den Norden,“ Serviceplan titelt etwas differenzierter: „Freundschaften sind regional“.

So interessant diese Analyse ist, sie basiert auf der Datenbasis agof. Und die ist, was Social Networks angeht, nicht nur deshalb fragwürdig, weil Facebook fehlt. In der agof fehlt  – neben Jappy – auch die komplette Regionalliga der Social Networks, zählt man mal KWICK! und die Lokalisten zu den größeren Regionalen oder kleineren überregionalen Social Network Plattformen.

Serviceplan beschreibt, wie wichtig der regionale Aspekt für Social Networks ist. Dies lässt sich auch aufgrund der geografischen Entfernung von Online-Freunden bestätigen. Diese starke real-life Orientierung der Social Networks Plattformen ist Vorteil und Dilemma. Auf der einen Seite sorgt die hohe regionale Dichte eines Mitgliederstamms für entsprechende Aktivität und damit auch für Wachstum. Auf der anderen Seite begrenzt diese regionale Ausrichtung sehr oft auch das Wachstumspotenzial. Ein sehr gutes Beispiel dafür ist Team Ulm, wie Google Trends sehr schön zeigt. Die daily unique visitors von Team Ulm entsprechen einem knappen Drittel der registrierten User.

Für alle, die sich einen umfassenderen Ãœberblick über die aktuelle regionale Nutzung der Social Networks verschaffen wollen, empfehle ich die Ãœbersichtsseite für die wichtigen Social Network Plattformen hier in meinem Blog. Hinter jedem Social Network finden Sie auch gleich den Link zur Abfrage der daily unique visitors nach Google Trends. So wichtig und hilfreich die unique users nach agof auch sind – über die reale Aktivität der Mitglieder sagen diese Zahlen nicht genug aus.

Auch in meiner Liste sind natürlich nicht alle regionalen und lokalen Social Network Plattformen enthalten.

Die Präsentation von Serviceplan kann bei slideshare herunter geladen werden.

swr3land – woran Communitys scheitern

Warum SWR3land in dieser Form nicht erfolgreich sein kann

SWR3 ist mein Sender. Weitere 4 Millionen Menschen hören täglich SWR3. Das ist nicht wirklich erstaunlich. Der Sender gehört zumindest zu den Besten in Deutschland. Ich höre ihn seit Jahrzehnten – tagtäglich.

SWR3land – die kostenlose Community von SWR3 – hat gerade mal etwas über 40 Tausend Mitglieder. Und das schon länger. Obwohl die Community immer wieder im Programm eingebunden wird funktioniert sie einfach nicht. Ich schätze diese Community trotzdem – aus rein beruflichen Gründen wohlgemerkt. An ihr läßt sich ganz wunderbar demonstrieren, warum bei einem erstklassigen Produkt und einer vorhandenen medialen Leistungsfähigkeit der Extraklasse eine Community floppt, obwohl sie doch eigentlich extrem erfolgreich sein müsste.

Ãœber den mangelnden Erfolg von SWR3land als Community des SWR3 habe ich bereits geschrieben.

Bevor ich auf die Gründe des Scheiterns eingehe – vorab noch ein Hinweis an alle anderen Fans von SWR3 : Es gibt noch schlechtere Beispiele im Medienbereich, aber es gibt kaum einen Sender der bessere Erfolgschancen für eine Community hat als SWR3.

Worauf der Erfolg einer Social Network Platform beruht

Die Antwort darauf ist einfach. Profile, Aktivität und Vernetzung. Es ist nur nicht ganz so einfach diese Erfolgsfaktoren auch erfolgreich zu gestalten.

Erfolgsfaktor Profile: Profile dienen der Selbstdarstellung. Je bunter, kreativer und beeindruckender diese Form der Selbstdarstellung sein kann, desto mehr Mühe geben sich die Nutzer um ihre Möglichkeiten auch auszureizen. Natürlich gibt es eine Grenze – die der Usability. Schwarze Schrift auf schwarzem Hintergrund beeinträchtigt die Aussagekraft eines Profils doch deutlich. Bevormundung oder ein möglichst enges Korsett in dem die Selbstdarstellung des Users – entsprechend der Kreativität des CommunityManagements – stattzufinden hat, sind nur auf den ersten Blick besser aus ein grafischer GAU bei Profilbau.

  • Profile, mit denen ich mich nicht frei ausdrücken kann, werde ich auch nicht ausfüllen oder gestalten.
  • halbleere Profile machen eine Plattform uninteressant
  • niemand ist an gleichförmigen Profilen interessiert, weil es nicht lohnt darin zu surfen.
  • Profile sind ein wichtiger Anstoß für die Kommunikation. Sofern sie Anlass dazu bieten.

Wenn die Anzahl der Profile in einer Community über längere Zeit stagniert, spricht das gegen die Attraktivität dieser Plattform. Das Beispiel SWR3land ist auch deshalb so interessant, weil das hinter der Plattform / Community stehende Produkt seine Attraktivität nicht gerade eingebüßt hat.

Erfolgsfaktor Aktivität: Aktivität braucht Anlässe. Die beliebtesten Aktivitäten in sozialen Netzen basieren auf den Profilen und hier ganz besonders auch dem optischen Reiz der Inhalte. Darunter sind entgegen landläufiger Meinung nicht nur leicht bekleidete Damen und Herrn zu verstehen, sondern die Bilder aus dem eigenen sozialen Umfeld. Bilder sind ein extrem wichtiges Instrument um vom eigenen Leben zu berichten, sich selbst zu inszenieren. Bilder machen aber auch Arbeit – nicht nur dem Systemoperator. Deshalb wird die Galerie vor allem dort gepflegt und aktualisiert wo dies Sinn macht. Wo der eigene Freundeskreis aktiv ist, oder wo sich feedback von interessanten Menschen findet. Wo man aktuelle Bilder vermisst und über leere und oder gleichförmige Profile stolpert, schwindet die Aktivität zwangsläufig. Nichts ist tödlicher für eine Plattform als dies.

Wenn bei über 40 Tausend Profilen nur gut zweieinhalb Tausend Fotoalben angelegt wurden, ist das ein klares Votum der Nutzer, gegen die Attraktivität der Plattform für die eigene Selbstdarstellung.

Erfolgsfaktor Vernetzung: Habe ich viele Freunde und Bekannte auf einer Plattform, kommuniziere ich öfter  mit diesen. Das fördert meine Aktivität auf der Plattform und generiert Aktivität bei anderen. Eine entscheidende Voraussetzung dafür ist eine funktionierende soziale Navigation. Soziale Navigation steht unter anderem dafür, zu sehen, wer von meinen Freunden und Bekannten gerade online ist. Diese soziale Navigation ist wie der Kompass des Steuermanns eines Schiffs. Er sollte immer im Auge behalten werden können. Bei SWR3land ist das nicht so. Das steuere ich meine soziale Kommunikation sozusagen im Blindflug mit entsprechend überschaubarem Ergebnis. Ich sehe nichts, habe keinen Grund länger als nötig zu  bleiben und auch nicht häufiger wieder zu kommen. Facebook hat diesen Punkt übrigens in seiner Plattform deutlich verbessert. Bei SWR3land ist das wohl noch nicht durchgedrungen. In SWR3land werden die Freunde, die online sind, da angezeigt, wo ich sie nicht sehe, wenn ich die Plattform aktiv nutze. Nicht wirklich logisch.

Ein grober Fehler bei einem dieser Erfolgskriterien ist riskant. In allen Punkten deutlich daneben zu liegen ist die Garantie für einen Flopp.

Die internen Ursachen von Social Media Flopps

Die meisten Social Media Flopps haben ihre Wurzeln im Unternehmen. Was wir aus SWR3land sehr deutlich lernen können ist, das eine auch noch so hohe mediale Kompetenz ist nicht automatisch Social Media Kompetenz beinhaltet. Diese Fehleinschätzung ist kein Einzelfall. GMX und Web.de demonstrierten mit ihrem Projekt „Unddu.de“ genau das gleiche Verhalten. Beide Unternehmen sind fraglos erfolgreiche Internetunternehmen und verfügen mit einem hohen Kundenstamm eigentlich über eine perfekte Ausgangssituation für Community Building.

Wenn dann klar absehbar ist, daß das Projekt hinter seinen Möglichkeiten zurück bleibt, ist umsteuern gefragt. Das wiederum erfordert zusätzliche Kompetenz und Ressourcen, die aufzubringen eine Frage der Möglichkeiten und des Willens ist. Oft sagt man sich, das man ja eigentlich alles getan habe, um erfolgreich zu sein, der Markt aber dafür noch nicht bereit oder schon zu besetzt ist. Oder man gibt – frei nach dem Prinzip Hoffnung – dem jungen Pflänzchen Zeit zu wachsen, auch wenn schon kein nennenswertes Wachstum mehr erkennbar ist.

Quo vadis – wohin driftet SWR3land?

Faktisch hat man bei SWR3 drei Alternativen:

  • Einen Neustart oder Relaunch mit einer Plattform, die einen Erfolg überhaupt möglich macht. Das ist mit einiger Arbeit verbunden und man muss dem Projekt SWR3land entsprechende Prioritäten einräumen. Social Networks dienen bei Medienhäusern üblicherweise dafür Marktpotenziale die man anderweitig erschlossen hat, zu sichern und in ergänzender Weise zu nutzen oder Marktpotenziale zu erschließen, die man mit den anderen Instrumenten nicht erreicht, für das Medienhaus zu erschließen. Gemessen an diesen grundsätzlichen Zielen ist SWR3land ein ausgemacht prächtiger Flopp. Mit der Frage nach der Zukunft von SWR3land verbindet sich aber auch die Frage nach der Kundenbindung und nicht zuletzt auch danach ob der Sender eine Zukunft in Social Media – einer Kernfunktions des Internets – haben will.
  • Deckel drauf und SWR3land ist Vergangenheit. Damit verärgert man ein paar wenige Hörer, erspart sich einen doch blamablen Flopp weiter mit zu schleppen und verzichtet darauf ein Bein in einem Wachstumsbereich aufzubauen, der für die Zukunft der Medien alles andere als unerheblich ist. Selbst die gute  ZDF Nachrichtensendung baut ihre Internetplattform mit zunehmender Beständigkeit ins Programm ein. Ein derartiges Eingeständnis medialer Inkompetenz scheint zu schmerzhaft zu sein.
  • Der letzte macht das Licht aus. Die klassische Methode „weiter so“, bis niemand mehr da ist. Oder das letzte Häuflein unentwegte sich vollends zu Facebook verzogen hat und dort SWR3 Community spielt. Das ist nicht besser als die Alternative davor, nur erfordert sie weniger Mut zur Wahrheit.

Besser machen – aber wie?

Wer vor einer ähnlichen Situation steht, wie SWR3 mit dem SWR3land, also für eine brand community oder die Community eines Medienhauses zuständig ist und mit deren Erfolg nicht zufrieden sein kann, ist in keiner beneidenswerten Lage. Aussichtslos ist sie aber keinesfalls. Besser machen ist gar nicht so schwer. Zumindest kann man in einem ersten Schritt darauf verzichten, die gröbsten Fehler zu machen, an denen andere schon mal gescheitert sind. Wer es selbst nicht besser weiß, kann sich externen Rat holen. Oder sich die nötige Social Media Kompetenz aneignen. Dafür gibt es speziell für Medienhäuser Seminare. Alternativ bietet sich ein workshop an, um das Thema im Unternehmen oder in der Abteilung auf eine gemeinsame, stabile Basis zu stellen. Egal was Sie in diesem Fall machen – nichts tun ist definitiv die schlechtere Alternative. Und sollte Ihnen gar keine praktikable Lösung einfallen, kann ich Ihnen sicher weiter helfen. Sie erreichen mich hier.