Kategorie: Community Management

Die nächste Runde im Ringen um die social networks ist eingeläutet.
Neben Open Social heißt das Thema jetzt Data Portability und soll die Communitys vernetzen.
http://www.zdnet.de/news/tkomm/0,39023151,39160137,00.htm

Stellt sich die Frage wer vernetzt und wer wird vernetzt, oder – deutlicher formuliert – wer nutzt wessen Potenziale wofür und letztlich ist die Nutzenstiftung für das Mitglied vielleicht auch ein Danaergeschenk. Mitglieder entscheiden sich bewußt für ein social network. Die Möglichkeit mit noch mehr Menschen zu kommunizieren, ist vielleicht nicht so superinteressant.

Robert Basic beschreibt die Situation und das Problem dahinter ganz wunderbar, obwohl er für die Öffnung der social networks ist.

„Durch das Wachstum des eigenen Netzwerks nimmt die Interaktionshäufigkeit zu (1st degree = 10 Kontakte, 2nd degree = 1.000 Kontakte, 3rd degree… = na?), der User verlagert mehr und mehr Zeit fast schon gezwungenermaßen auf das SN.“

Einer der häufigsten Gründe weshalb ein Mitglied sein social network verlässt, ist das Zeitvolumen, das die Pflege des erweiterten persönlichen sozialen Netzes erfordert.
Das Zeitvolumen für die Pflege eines „explodierenden“ persönlichen sozialen Netzwerks wird ja nicht kleiner, wenn man plötzlich über die Grenzen der Communitys hinweg kommunizieren kann. Und auch so erreichbar ist.

Ich frage mal, wem die zig Millionen Mitglieder in facebook oder myspace für die Kommunikation nicht reichen.
Wenn ein bestimmter Mensch eben nicht über diesen Weg erreichbar ist, habe ich noch eMail – ja das gibt es – Messenger wie icq – den gibt es auch noch – Telefon, Fax und den guten geschriebenen Brief um mit dieser Person zu kommunizieren.

Die Frage nach dem Nutzen und den Konsequenzen für den Einzelnen wird hier vielleicht zu vordergründig und auf den wirtschaftlichen Interessen basierend beantwortet.
Vielleicht vergessen wir zu sehr, das wir das ganze Thema social networks zum Nutzen von Menschen aufführen. Deren Bedürfnisse an Kommunikation und sozialen Kontakten sind nicht unendlich skalierbar. Und eigentlich wird man um so schneller satt, je mehr man davon zu sich nimmt.

Vielleicht sollten wir uns mehr auf Nutzenstiftung für die Mitglieder als um die Optimierung der Werbevolumen bemühen. Das könnte für alle Beteiligten auf Dauer gesünder sein.
Es bleibt interessant.

Das social network T-Community verstarb still und leise. Eine Pressemitteilung sowie der Hinweis auf der Website, das die Community zum Jahresende eingestellt wird und das war es. Den Mitgliedern wird noch der Wechsel in die Fussball-Community fussball.de angeboten. Etwas Schadenfreude mag den einen oder anderen dabei befallen haben. Immerhin fiel da nicht irgendwer auf die Nase sondern eines der größeren Unternehmens Deutschland hat Grenzen aufgezeigt bekommen.

Aber war da nicht die Erkenntnis, das man von Fehlschlägen mehr lernen kann, als von Erfolgen? Und das es klüger ist aus den Fehlschlägen anderer zu lernen, als selbst diese Fehlschläge zu produzieren? Was könnten wir also vom „Fehlschlag T-Community“ wertvolles lernen?

Das führt zur Frage, woran die T-Community letztlich gescheitert ist. Es gab und gibt sicher weniger aktuelle und attraktive Communitysites, die trotzdem noch im Markt aktiv und mehr oder weniger erfolgreich sind. Auch ein Mangel an wichtigen Features kann man nicht als Hauptursache ausmachen.

Turi2 schreibt ganz plastisch dazu „Konzerne können es einfach nicht“.

Der Corporate Media Blog zitiert dazu noch den Telekom-Sprecher, nach dessen Angabe die T-Community insgesamt nur als Test zu verstehen gewesen sei aus dem man jetzt lernen und die nötigen Schlüsse ziehen wolle.

Das Zitat von Oliver Samwer bei Turi2 zeigt einen Grund für die Misere der Telekom. Wenn ein Konzern mit diesen Ressourcen und dem Kundenpotenzial keine Community auf die Beine stellen kann, muss der Grund für das Scheitern auf der Seite der Kunden liegen. Niemand scheint in einer Community der Telekom heimisch werden zu wollen.
Wer dazu den dezenten Hinweis aus dem Hause Telekom addiert, das das alles eh nur ein Test gewesen sei, wird sich möglicherweise darin bestätigt sehen, nicht in der T-Community aktiv gewesen zu sein. Wer seine Kunden nur als Verfügungsmasse versteht, die er mal hierhin mal dorthin rangieren kann, hat vermutlich einige Zeichen der Zeit übersehen. Zumindest sollte man als Unternehmen nicht erwarten als Partner ernst genommen zu werden, wenn man seine Kunden selbst nicht wirklich ernst nimmt. Dort, wo dem Käufer nicht genügend Optionen offen stehen, wird er akzeptieren, was gemeinhin als das geringere Übel bezeichnet wird. Hat er die freie Wahl entscheidet er nach eigenem Gusto. Und da war die T-Community eben nicht die Community der Telekom-Kunden.

Auch wer seine Kunden wirklich schätzt und sich um sie kümmert, wird trotzdem nicht automatisch zum perfekten Gastgeber einer Community. Die Erwartungshaltung an eine Community und das Image und die Erfahrung mit einem Unternehmen oder einer Marke müssen nicht immer kompatibel sein, auch wenn man mit Marke / Unternehmen nur gute Erfahrungen gemacht hat. Ich bezeichne das gern als das Buchhalterphänomen. Stellen Sie sich vor, Sie haben jemanden, der Ihre Buchhaltung perfekt macht. Ein pflegeleichter Mensch, ruhig, gelassen, extrem zuverlässig und penibelst genau. Ein Juwel in seinem Metier. Aber würden Sie diesen Menschen als perfekten Begleiter für eine rauschende Party sehen?
Es reicht eben nicht, die Mittel und das Potenzial zu haben, man benötigt auch noch den einen guten Grund für die Zielgruppe mitzumachen. Und die nötige Akzeptanz als Unternehmen für eben diesen neuen Unternehmenszweck. Und wenn dann noch die Unternehmenskultur passt könnte es Sinn machen, über eine eigene Community nachzudenken. Sofern da noch Luft im Markt ist.

So gesehen kann man den Versuch als Unternehmen eine eigene Community aufzubauen auch als Stunde der Wahrheit sehen. Daran, ob König Kunde sich für Marke / Unternehmen engagiert zeigt sich nicht weniger klar, wie wichtig dem Konsumenten die eine oder andere Marke wirklich ist. Da zeigt sich schonungslos, was der Markt wirklich vom Unternehmen oder der Marke hält.

Die Zahl der großen general interest Communitys wie die Zahl der special interest Communitys ist deutlich begrenzter, als die Zahl derjenigen, die langfristig gesehen dieses Instrument für Neukundengewinnung und Kundenbindung nutzen wollen. Niemand wird zugleich in vielen Communitys aktiv sein. Und nur belebte, hochaktive Communitys sind wirklich interessant. Je später man kommt, desto härter bestraft auch hier der Markt.

Die technische Seite der Entwicklung von Communitys kennen wir. Von der Kommunikation auf der Ebene der Foren wuchs die Kommunikation über Messenger hin zum Mobiltelefon, stieg die Information über die Mitglieder durch ausgefeilte Profile und umfassende Möglichkeiten der Selbstdarstellung und findet uns jetzt wieder auf der Ebene der uploads, wo wir uns gegenseitig mit bewegten und unbewegten Bildern unterhalten und vielleicht auch beeindrucken wollen.

Bei all diesem dynamischen Wachstum an Funktionen und Leistungen geraten grundsätzliche Fragen schnell unter die Räder des Fortschritts. Unterscheiden sich Communitys durch technische Inhalte, also dadurch, was sie ihren Nutzern technisch ermöglichen oder doch eher dadurch was ihre Nutzer daraus machen?
Ist es die gemeinsam geschaffene Identität die Menschen in einer Community hält und sie nicht dem Herdentrieb folgend auf der Suche nach einem virtuellen Zuhause weiter ziehen lässt?
Wenn dem so ist, sollten wir der Gestaltung der Identität einer Community nicht gleiche Aufmerksamkeit widmen, wie der Gestaltung einer Marke? Oder sollten wir die Entwicklung dieser Identität einfach der Community an sich überlassen?

Was meinen Sie?

Letztlich stellen sich in dem Thema Community grundsätzliche Fragen, die für mein Gefühl in der täglichen Dynamik zu leicht in den Hintergrund gedrängt werden, aber das Risiko beinhalten, dem Markt mit grosser Energie in eine Sackgasse zu enteilen.

Heute hier, morgen dort, übermorgen fort. Die Gefahr droht jeder Community, der es nicht gelingt ihre Mitglieder fester an sich zu binden. Als Marketingpartner, der darüber nachdenkt eine Community für die eigene Kundenbindung zu nutzen, ist es sicher nicht uninteressant zu erkennen, wie weit diese Community in der Lage ist, die eigenen Mitglieder an sich zu binden.

Woran aber erkennt man, ob eine Community in der Lage ist ihre Mitglieder an sich zu binden?

Das hängt nicht zuletzt auch von der Art der Community ab. Nehmen wir zum Beispiel eine klassische General Interest Community. Da geht es thematisch um alles und um nichts.

• Wenn ich als Mitglied alle zwei Monate mal vorbeisehe, bin ich eher nicht wirklich in das aktuelle Leben integriert.
• Wenn ich als Mitglied täglich zweimal reinsehe und aktiv bin, lebe ich faktisch in dieser Community.

Wenn ich eine General Interest Community als Teil meines sozialen Netwerks sehe, diese Community also nutze um meine sozialen Kontakte zu pflegen, sollte ich schon etwas öfter als einmal im Monat reinblinzeln. Oder ich nutze diese Community eben nicht wirklich zu diesem Zweck. Natürlich könnte es auch sein, das ich ganz allgemein keine intensiveren sozialen Kontakte pflege, dann wäre das monatliche reinblinzeln für mich schon beachtlich.

Für den potenziellen Marketingpartner – der weiss, welche Menschen er über eine Community ansprechen und möglicherweise auch in der Kundenbindung fester an Marke oder Unternehmen binden will – fällt es leichter, eine Community als Partner einzuschätzen, wenn ihm entsprechende Informationen – wie z.B. Anzahl der täglichen Logins, Sitzungsdauer – zur Verfügung gestellt werden. Wenn dies nicht der Fall ist, kann man sich auch seinen Gedanken darüber machen.

Wilfried Schock