Kategorie: social-media-strategie

Social Media für Unternehmen: das Community – Missverständnis

Comunity - MissverständnisSo sehr die Nutzung von Social Media für Unternehmen alltäglich wurde, so hartnäckig hält sich ein anscheinend sehr beliebtes Missverständnis: die Vorstellung über eine Community zu verfügen, wenn wir in einer Social Network Plattform Reichweite aufgebaut haben.

Symptome des Community – Missverständnis

Wir suchen Community Manager, die unserer Reichweite in Facebook, Twitter und Google+ betreuen, wir reden vom Dialog mit der Community wenn wir Informationen in diesen Kanälen verbreiten und definieren die Moderation von Facebook Pages und die Überwachung unseres Twitterkanals als Community Management.

Konsequenzen des Community – Missverständnis

Das wäre an sich nur ein amüsantes wie signifikantes Zeichen professioneller Unkenntnis dessen was das Unternehmen in Social Media eigentlich betreibt, wenn dieses Missverständnis nicht mit der Investition von Unternehmensressourcen verbunden wäre. Letztendlich vergeuden wir Ressourcen und verzichten auf Wirkung, wenn uns nicht klar ist was wir wirklich tun.

Social Media Nutzung durch Unternehmen

Um das Problem zu verdeutlichen nachfolgend als Einstieg die  Erinnerung an die Nutzungsformate von Social Media durch Unternehmen: 

  • Werbung: das Unternehmen schaltet Werbung in Social Media, beteiligt sich aber nicht mit einer Präsenz, Page, oder einem Profil. Wir betreiben damit Werbung, nicht Social Media – wer eine Anzeige in im Spiegel schaltet, betreibt ja auch keinen Journalismus.
  • Informationsverbreitung: das Unternehmen beteiligt sich durch eine eigene Page, ein Profil oder eine Präsenz an Social Media und nutzt Social Media primär für die Verbreitung von Inhalten. Dialog wird nicht aktiv betrieben. Man reagiert.
  • Dialog und Motivation: das Unternehmen ist aktiv in Social Media tätig, betreibt eigene Präsenzen und seine Aktivitäten sind auf Dialog und Motivation ausgerichtet und  konzeptionell und technisch entsprechend konzipiert – nicht zuletzt was die Leistungsfähigkeit der genutzten Präsenzen und Kanäle betrifft.
  • Brand Community: das Unternehmen betreibt eine Community, deren Thema eine Marke ist. Die Plattform dieser Community erfüllt alle technischen und konzeptionellen Anforderungen an den Betrieb einer Community.
  • Themen Community: das Unternehmen betreibt eine Community, die um ein Thema oder einen Themenbereich etabliert wurde – wie zum Beispiel Reisen, Gesundheitsthema, Ernährung, Sport oder aber ein Thema das eine Branche oder eine Nische definiert. Die Plattform dieser Community erfüllt alle technischen und konzeptionellen Anforderungen an den Betrieb einer Community.

Die Facebook Community – das klassische Beispiel des Community Missverständnis

Unternehmen können in Facebook mittels eine Page Reichweite aufbauen. Eine Page in Facebook bietet als zentrales Kommunikationsmittel die Möglichkeiten Posts einzustellen. Social Media Nutzer können auf diese Posts reagieren, sie liken, kommentieren, teilen.

Für den Aufbau und Betrieb einer aktiven, attraktiven und leistungsfähigen Community sind heute –  unter anderem – die folgenden Funktionen unverzichtbar:

  • Partizipationsmöglichkeiten für die Teilnehmer der Community: sie müssen selbst Inhalte einstellen und die Community – durch Inhalte und andere Beteiligungsformate- mitgestalten können.
  • Motivationsstrukturen: die aktive Beteiligung muss gefördert uns sich im Status des Mitglieds ausdrücken.
  • Profile, die die Mitglieder im Kontext der Community und ihrer Aktivitäten vorstellen und darstellen (Selbstdarstellung, Aktivitäten)
  • Allgemeine Informationskanäle über das allgemeine Geschehen in der Community – wie z. B. ein Newsfeed
  • individuelle Informationskanäle für Themen und Inhalte, die das Mitglied der Community abonniert hat.
  • Vernetzung mit Mitgliedern ausserhalb des persönlichen sozialen Netzwerks – durch eigene Initiative des Mitglieds und durch das Communitymanagement in individueller Form oder technisch – als wichtiges Element der Mitgliederbindung und Aktivitätssicherung.
  • direkte Kommunikation zwischen den Mitgliedern – im Rahmen der Community oder in sie eingebunden. Das können persönliche Mitteilungen oder Chats sein, die aus der Community heraus genutzt werden können.

Eine Facebook Page verfügt teilweise über diese Funktionen. Genauso wichtig wie diese in ihrer Summer erforderlichen Leistungen ist allerdings, das die Kommunikationskanäle zu den Mitgliedern und zwischen den Mitgliedern offen sind. Facebook hat hier mit seinem Newsfeed Algorithmus – neben den fehlenden

Für Unternehmen die Facebook nutzen oder nutzen wollen

Eine Facebook Page kann für ein Unternehmen durchaus sinnvoll sein – wenn die erforderlichen Rahmenbedingungen stimmen und die Page in der Social Media Strategie die Rolle spielt, die sie ausfüllen kann.

Sehen Sie die Facebook Page nicht zwingend als zentrales Element ihrer Social Media Strategie sondern als einen – möglicherweise – peripheren Baustein. Bildhaft gesprochen ist die Page nicht die Musikanlage im Wohnzimmer sondern die Box, die die Küche mit dem Sound aus dem Wohnzimmer versorgt.

Hier einige generelle Anregungen für verschiedene Ausgangssituationen. Welche Verhaltensweise für Ihre Situation empfehlenswert ist, kann nur die individuelle Analyse ergeben.

Das Unternehmen will eigentlich nur seine Kommunikationskampagnen auch über Social Media verbreiten.

Hier empfiehlt sich kritisch zu prüfen ob dazu wirklich eine eigene Social Media Präsenz in den jeweiligen Kanälen erforderlich ist. Kann Werbung den gleichen Zweck erfüllen, ist eine eigene Reichweite dauerhaft wirtschaftlicher und kann sie gesichert werden?

Das Unternehmen will aktiv und Nutzen stiftend in einem permanenten Dialog mit Kunden und Interessenten treten.

Hier stellt sich die Frage ob der Dialog selbst auf Facebook stattfinden muss oder ob der Dialog nicht besser auf einer gestaltbaren, sicheren und leistungsfähigeren Plattform stattfinden und  „nur“ das Ergebnis / die Empfehlung in die sozialen Netzwerke der Social Media Nutzer in Facebook geleitet werden sollten.

Das Unternehmen will seine Marke durch eine Community fördern, Kundenbindung betreiben und Kunden für das Engagement für die Marke aktivieren.

Dies kann eigentlich nur auf einer entsprechend leistungsfähigen technischen und konzeptionellen Basis dauerhaft realisiert werden, die Facebook nicht zur Verfügung stellt. Das schliesst die  Ein- oder Anbindung der sozialen Netzwerke von Communitymitgliedern in Facebook auf anderem Weg nicht automatisch aus.

Das Unternehmen will sich einen Markt oder einen Teil des Marktes in Form einer Community sichern, Kunden binden, Interessenten generieren, eigene Wettbewerbsvorteile aufbauen und Wettbewerbsvorteile von Wettbewerbern verhindern.

Diese Wirkung lässt sich nur über eine leistungsfähige Community erzielen, die für das Unternehmen gesichert werden können muss. In Facebook lässt sich diese nicht realisieren. Das schliesst die  Ein- oder Anbindung der sozialen Netzwerke von Communitymitgliedern in Facebook auf anderem Weg nicht automatisch aus.

Handlungsempfehlung

Eine fundierte Social Media Strategie bietet eine klare Handlungsempfehlung. Social Media Aktivitäten ohne diese Grundlage führen leicht in kostenintensive Sackgassen.

Es gibt kaum ein klareres Indiz für eine unzureichende Social Media Strategie – und auch Kompetenz – als den Versuch eine Community in Facebook aufzubauen.

Zur Erinnerung: eine fundierte Social Media Strategie

  • berücksichtigt die Auswirkungen von Social Media auf das Geschäftsmodell,
  • baut auf den langfristigen Unternehmenszielen auf,
  • hat eine klare Wirkungskette (Wirkungsmethode),
  • und umfasst inhaltliche Aussagen zu allen Social Media Strategiebestandteilen.

Bei Fragen zu diesem Thema stehe ich Ihnen gern mit Rat und Tat zur Seite. 

 

Social Media Strategieentwicklung – der POST Ansatz von Li und Bernoff kritisch hinterfragt

Ohne eine durchdachte und wettbewerbsfähige Social Media Strategie steht die Investition eines Unternehmens in Social Media auf einem unsicheren Fundament. Weil wir in Social Media in einem besonders intensiven Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Social Media Nutzer stehen, sollten wir der Wettbewerbsfähigkeit ebenso besondere Aufmerksamkeit widmen.
Der Ansatz aus dem heraus wir eine Strategie entwickeln hat weitgehenden Einfluss darauf wie unsere Strategie ausfällt. Es ist entsprechend empfehlenswert diesen Ansatz sehr sorgsam zu wählen, wie das Beispiel des POST Ansatzes von Li und Bernhof zeigt.

Der POST Ansatz einer Social Media Strategieentwicklung orientiert sich an People, Objektives, Strategy und Technology. In diesem Blogbeitrag von 2007 von Bernoff wird die Methode kurz skizziert, bei Claudia Hilker und Prof. Dr. oec. Daniel Michels und bei t3n finden sich umfassendere Beschreibungen dieses Planungsprozesses.

Das die Social Media Strategie eines Unternehmens zwangsläufig diese vier Bestandteile beinhalten muss, liegt in der Natur der Sache. Das im Entwicklungsprozess dieser Strategie allerdings einige Elemente mehr berücksichtigt werden sollten und vor allem die Wechselbeziehungen zwischen diesen Strategiebestandteilen nachhaltige Auswirkungen auf den möglichen Erfolg der Strategie haben, ist der Kern meiner Kritik an diesem Ansatz. Einige Aspekte davon – aber auch nicht einige – sonst wird dieser Beitrag zu umfassend – versuche ich nachfolgend zu beschreiben.

Social Media geht tiefer. Möglicherweise bis zum Geschäftsmodell

Wo wir mit unserer Entwicklung einer Social Media Strategie ansetzen, definiert auch, wie weit diese Strategie reicht. Setzen wir bei People und den Zielen von POST (zuhören, kommunizieren, motivieren, unterstützen und integrieren) an, bleiben nicht nur die Unternehmensziele im frühen Ansatz der Strategieentwicklung aussen vor – auch die Auswirkung von Social Media auf Geschäftsmodell und seine Prozesse bleibt aussen vor. Das kann folgenlos bleiben. Muss aber nicht. Zwei kleine Denkanstöße zu diesem Punkt:

  • Was glauben Sie, welchen Erfolg würden wir als Verlag mit dem Geschäftsmodell Enzyklopädie mit diese Strategieansatz im Wettbewerb mit Wikipedia erzielen?
  • Welchen Anteil und welche Bedeutung hat Kommunikation an und in Geschäftsmodellen und -prozessen und welche davon sind von den Veränderungen der Kommunikationsverhalten und -gewohnheiten mit, in und durch Social Media gefeit?

Eine Social Media Strategie nach dem Prinzip von POST klingt für mich zu sehr nach ceteris paribus – also einem eher experimentellen Ansatz oder der schlichten Hoffnung das sich doch nichts grundlegend verändern möge. Beides halte ich für eine in einem dynamischen Umfeld positionierte und in die Zukunft gerichtete Strategie für nicht sehr empfehlenswert.

Social Media dient Unternehmenszielen

Es ist eine Binsenweisheit – jede Investition in Social Media muss sich für ein Unternehmen rechnen. Der wirtschaftliche Nutzen einer Strategie stellt sich am ehesten dann ein, wenn man ihn gezielt angeht. Das spricht sehr dafür das Unternehmensziel, das wir als Unternehmen mit und in Social Media realisieren wollen, von Beginn an in unserer Social Media Strategie zu berücksichtigen – also die Strategie auf diesen Nutzen auszurichten. Die Objectives bei Bernoff / Li sind explizit nicht auf betriebswirtschaftliche Zwecke ausgerichtet sondern auf „den Aufbau von langfristigen Beziehungen mit den Konsumenten„. Meine Lebenserfahrung – das ist natürlich subjektiv – sagt mir, das Menschen eigentlich nur mit anderen Menschen – und nicht mit Unternehmen allgemeine Beziehungen unterhalten wollen. Bei der Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunde wird bislang von beiden Seiten – b2b wie b2c - eine gewisse Sinnhaftigkeit erwartet. Die Hoffnung mit allgemeinen Inhalten eine Kommunikation aufzubauen und aufrecht zu erhalten, die dann irgendwie in einen geschäftlichen Erfolg mündet ist ausgesprochen vage.

Nach meiner Logik sind die Unternehmensziele, die ich mit Social Media realisieren will, prägend für die entsprechende Social Media Strategie. Oder die Strategie läuft Gefahr an den Unternehmenszielen elegant vorbei zu gehen. Diesen Aspekt vermisse ich beim POST Ansatz.

Social Media ist Infrastruktur

Wir entwickeln in Social Media eine Infrastruktur (z. B. in Form einer eigenen Reichweite) die möglichst zielgerichtet sein sollte um in dem angesprochenen Wettbewerb um die Aufmerksamkeit bestehen und aktiv gehalten werden zu können. Diese Infrastruktur ist nicht spontan und kurzfristig veränderbar.

  • Stellen Sie sich vor, Sie haben eine Reichweite in Social Media für die Freunde des Angelsports aufgebaut. Diese Reichweite ist nur sehr eingeschränkt für das Thema Motorsport relevant.
  • Stellen Sie sich vor, Ihre Social Media Nutzungsform ist technisch wie konzeptionell auf die Distribution von Inhalten ausgelegt. Dann sollten Sie  besser nicht davon ausgehen, das Sie in dieser Nutzungsform auf eine aktive Beteiligung von Social Media Nutzern Ihrer Reichweite bauen können – auch wenn das erforderlich wäre. (Sie haben einen Traktor entwickelt, der auch dann nicht fliegen kann, wenn das spontan erforderlich wäre.)

Eine Social Media Strategie, die diesem Aspekt nicht ausreichend Rechnung trägt ist m. E. nicht vollständig. Im POST Ansatz fehlt dieser Aspekt soweit ich das erkennen kann.

Die Wechselwirkungen von Strategiebereichen entscheiden mit über Leistungs- und Wettbewerbsfähigkeit einer Strategie

Dieser Infrastrukturcharakter ist auch eine der Quellen der vielfältigen Wechselwirkungen zwischen den einzelnen Strategiebestandteilen einer (vollständigen) Social Media Strategie. Die Wechselwirkung zwischen Nutzungsform und Partizipation habe ich bereits angesprochen. Das es bei 5 Nutzungsformen und mindestens 12 elementaren Strategiebereichen zu einer Vielzahl von Wechselwirkungen kommt, macht die Strategieentwicklung nicht einfacher. Diese Wechselwirkungen zu ignorieren steigert überproportional das Risiko des Scheiterns der Strategie. Wer sich mit dem Thema Wechselwirkungen zwischen Strategiebestandteilen weiter befassen will, dem empfehle ich einen Blick in diese Seite. Dort werden die wichtigsten angesprochen. Die Vorlagensammlung meiner Arbeitsmappe zur Strategieentwicklung ist nicht zuletzt durch diese Wechselwirkungen deutlich über 140 Seiten dick.

Umfassend und wettbewerbsfähig.

Eine Strategie die nicht vollständig ist – also alle wesentlichen Bereiche umfasst – und die auch in Struktur und Inhalt durchgängig auf Wettbewerbsfähigkeit gebaut ist, verspricht in Social Media keinen dauerhaften Erfolg. Der Erfolg im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit und Beachtung der Social Media Nutzer ist durch nichts zu ersetzen. Entsprechende Aufmerksamkeit sollte diesem Aspekt in der Strategieentwicklung eingeräumt werden. Beim POST Ansatz fehlt mir dieser Aspekt besonders schmerzlich. Der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit und Wahrnehmung wird faktisch ausgeblendet. Diese Realitätsferne allein dürfte den Erfolg dieses Ansatzes in der Praxis verhindern. In meiner Methode ist Wettbewerbsfähigkeit für jede Entscheidung und jeden Strategiebestandteil ein fest definierter Prüfstein.

Fazit

Ein Konzept eines Kollegen zu kritisieren erfordert sicher etwas Kompetenz, selbst eine Methode zu entwickeln ist deutlich aufwändiger und anspruchsvoller und befähigt eher zu einer Meinung über die Methoden eine Erfolg ermöglichende Social Media Strategie abzuleiten.

Wer sich intensiver mit der Materie der Social Media Strategieentwicklung befasst und mich kennt, wird nachfühlen, das ich nur mangels relevanter Alternativen in den letzten 3 Jahren den steinigen Weg der Entwicklung einer eigenen Methode gegangen bin. Deshalb bitte ich diesen Beitrag nur als Hinweis darauf zu verstehen, das nicht jede Methode der Strategieentwicklung der Dynamik von Social Media stand hält und das die Auswahl der Methode der Strategieentwicklung oft über den Erfolg der Strategie entscheidet. POST ist als Methode der Strategieentwicklung PAST – ein früher und unbestritten treffender Ansatz Social Media zu verstehen, aber – aus meiner Sicht – keine empfehlenswerte Methode eine Social Media Strategie zu entwickeln.

Für die Augen

Da ich mir vorgenommen habe in jedem Beitrag zumindest ein Bild einzubauen und ich diesmal nicht schon wieder eine Tagcloud nutzen wollte, hier ein Ausschnitt aus einer – nicht mehr ganz aktuellen – Ãœbersicht (m)eines Social Media Strategieentwicklungprozesses.

Prozess

Weiterführende Informationen

Wer es gerne etwas konkreter, umfassender und aktueller hätte, weil für eine Social Media Strategie verantwortlich, dem empfehle ich

  • zu warten bis mein Leitfaden mit Arbeitsmaterial final ist. Das sind zwei Bände (einmal Vorlagen und Arbeitsmaterial, das andere mal die Gebrauchsanweisung/Leitfaden dafür). Fragen Sie mich nicht, wann das konkret der Fall ist. Sie können mir aber eine eMail schicken und ich benachrichtige Sie wenn das Werk verfügbar ist.
  • eines meiner Strategieseminare zu besuchen. Dafür gibt es Termine (Stuttgart: 23. 4.2015, Berlin: 29. 4. 2015, Köln: 5. 5. 2015)


	


	
	






	
	

		
	

		
Social Media 2015 – die Party ist vorbei, die eigentliche Arbeit fängt erst an.
	


	

		
Social Media für Unternehmen
Social Media für Unternehmen


In Business Insider las ich einen interessanten Artikel von Fred Wilson mit dem Titel The ‚Social Media Phase Of The Internet‘ Is Over. Fred Wilson ist Venture Capitalist und aus seiner Sicht mag diese Aussage richtig sein. Die frühe Phase von Social Media – ich nenne es die Selbstläuferphase – ist definitiv – und nicht nur seit 2014 vorüber. Die Social Media Phase des Internets steht allerdings eher am Anfang als am Ende.  Natürlich reicht es heute nicht mehr eine Plattform in den Markt zu werfen um die Massen an sich zu ziehen. Diese (Aufbau-) Phase ist Geschichte.


Social Media – Was folgt der Aufbauphase?


Die Aufbauphase von Social Media ist gekennzeichnet vom Aufbau einer Infrastruktur – in Form von Plattformen durch die Betreiber von Social Media Plattformen und in Form von Reichweite bei den Unternehmen die Social Media nutzen.  Heute finden wir unter dem Dach von Social Media eine relativ breite Palette an Plattformen und Tools, sowie von Unternehmen die Social Media in irgend einer Weise nutzen.


Was wir weniger finden ist eine vergleichbar umfassende Nutzung der Vorteile die Social Media den Unternehmen bieten kann. Noch ist die Nutzung von Social Media weitgehend auf die Informationsverbreitung begrenzt. Beim Blick auf unsere Möglichkeiten Social Media für einen sinnvollen, nachhaltigen Dialog zu nutzen, fällt das Angebot an geeigneten Plattformen schon geringer aus. Die Möglichkeiten einer Facebook Page sind hier genauso rudimentär wie andere Angebote. Die Möglichkeit eine funktionsfähige Community aufzubauen, in der wir Menschen über die jeweiligen persönlichen sozialen Netzwerke hinweg verbinden, und zusätzliche Mehrwerte und Nutzen für Unternehmen und Social Media Nutzer schaffen können, ist noch weiter jenseits der Leistungen der großen Social Network Plattformen für Unternehmen angesiedelt.


    

  • Versuchen wir Teile des Marktes (in Form von Social Media Nutzern) dauerhaft für das eigene Unternehmen  über sinnvolles Engagement zu aktivieren fehlt den meisten Standardangeboten die nötige Leistungsqualität.
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  • Der Aufbau eines zielführenden Profilings gehört immer noch in die Rubrik Zukunftsmusik.
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  • Die Einbindung von Social Media in CRM Prozesse ist bestenfalls im werden.
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  • Die Kooperationsmöglichkeiten die die großen etablierten Social Media Plattformen ihren Nutzern und Unternehmen bieten, sind bestenfalls rudimentär.
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Social Media wird bereits heute von vielen Unternehmen genutzt. Betrachtet man das Leistungspotenzial von Social Media – nicht das der großen Social Media Plattformen – ist nicht zu übersehen, das lediglich eine kleine Bandbreite dieses Potenzials genutzt wird. Nimmt man die Nutzungsformate von Social Media zur Verdeutlichung hinzu, finden wir bei Werbung, Informationsverbreitung die meisten Unternehmen, bei Dialog einige und bei Brand Community und Themencommunity sehr wenige und in vielen Branche gar keine Unternehmen, die diese leistungsfähigeren Formate von Social Media nutzen. Das dies auf längere Sicht zu Wettbewerbsnachteilen führen kann, ist nur ein Aspekt dieses Verhaltens. Je einseitiger Social Media von Unternehmen genutzt wird, desto geringer der Unternehmensnutzen, gemessen an den Möglichkeiten permanente Wettbewerbsvorteile mit und durch Social Media zu erzielen.


Was kennzeichnet die Nutzungsphase von Social Media durch Unternehmen?


Beantworten wir diese Frage am Beispiel prägender Faktoren einer nachhaltigen Social Media Nutzung.


Strategie: die Unternehmen setzen eine Social Media Strategie ein, die die Veränderung von Geschäftsmodellen und -prozessen berücksichtigt und auf konkrete Unternehmensziele ausgerichtet ist. Diese Strategie ist auch darauf angelegt die Investitionen in Social Media nachhaltig zu gestalten, zu sichern und wirksame Wettbewerbsvorteile zu etablieren.


Informationsgewinnung: Social Media bietet eine sehr umfassende Möglichkeiten Informationen über Bedarf, Verhalten, Einstellungen und Meinungen von Social Media Nutzern zu generieren. Dieses Profiling ermöglicht nicht nur schnellere Informationsgewinnung und eine höhere Marktorientierung des Unternehmens – was aus Grund für die Social Media Nutzung an sich schon ausreichend wäre. Auf der Basis dieses Wissens können Unternehmen erstmals in großem Umfang proaktiv agieren und sowohl Neukundengewinnung, Verkauf und Kundenbindung auf einer höheren Leistungsebene betreiben. Flapsig ausgedrückt, können wir Angebote individuell, rechtzeitiger und passgenauer unterbreiten, bevor ein Wettbewerber ohne diese Fähigkeit den Bedarf überhaupt erkennen kann.


Partizipation: sinnvolle Beteiligungsmöglichkeiten ermöglichen es Teile des Marktes zu aktivieren und so nachhaltige Wettbewerbsvorteile zu generieren. Wenn Marktteilnehmer die bislang passiv auf Impulse des Unternehmens reagiert haben, aktiv im Sinne des Unternehmens agieren, kann und wird dies die Markt- und Wettbewerbsverhältnisse deutlich verändern.


Der Schritt in eine nachhaltig erfolgreiche Social Media Nutzung erfordert – wie nicht zuletzt die beiden Beispiele Informationsgewinnung und Partizipation demonstrieren – neben einer entsprechende Strategie auch eine entsprechende Infrastruktur, die dies leisten kann. Um nachhaltige Wettbewerbsvorteile zu etablieren oder nachhaltige Wettbewerbsnachteile zu vermeiden, sind Faktoren wie diese beiden unverzichtbar. Die Standardplattformen unterstützen die Voraussetzungen dafür mehr oder weniger unzureichend bis gar nicht.


Dazu kommt, das die Social Media Strategien vieler Unternehmen sich eher in einem Stadium der Orientierung befinden. Gleichzeitig erfahren zugleich mehr und mehr Unternehmen, wie mühsam es ist, eine unstrukturiert aufgebaute Reichweite am Leben zu erhalten. Die Gefahr, dabei den Schritt in eine erfolgreiche Social Media Nutzung zu verpassen, oder in der Social Media Nutzung ganz abgehängt zu werden, wächst dadurch.


Ein Kernelement dieser Nutzungsphase von Social Media durch Unternehmen ist die Fähigkeit der Unternehmen eine Social Media Infrastruktur zu gestalten und zu nutzen, die eine nachhaltige Informationsgewinnung und Partizipation ermöglicht. Wer als Unternehmen dieses Herzstück einer nachhaltigen Social Media Nutzung nicht besitzt und als Instrument beherrscht, wird kaum den Nutzen aus Social Media ziehen können, den Social Media ermöglicht.


Typisch für die Nutzungsphase von Social Media ist auch die Erweiterung des Social Media Einsatzes. Bislang finden wir Social Media vor allem in der Kommunikation von existierenden realen persönlichen sozialen Netzwerken (das ist der reale persönliche Freundes-, Bekannten- und Kollegenkreis) und von virtuellen persönlichen sozialen Netzwerken (die Menschen, mit denen wir vernetzt sind, die aber nicht unserem realen Freundeskreis angehören).


Social Media at Work ist ein Schlagwort, das für diese Erweiterung des Social Media Einsatzes steht. Die Kommunikationstools von Social Media sollen Information und Kommunikation in Unternehmen verbessern, also Teil und Motor einer effizienteren Zusammenarbeit werden.


Dahinter steckt ein enormes Marktvolumen an dessen Erschliessung bereits einige Softwaregiganten intensiv arbeiten. Was nicht verwundert, weil die erzielbaren Erträge pro Social Media Nutzer in diesem Umfeld ein vielfaches dessen ausmachen, was mit dem privaten Social Media Nutzer bislang zu verdienen ist.


Deutlich bremsend wirkt sich dabei allerdings aus, das viele Anbieter externer Social Media Services für die interne Kommunikation und Zusammenarbeit im Unternehmen ihre Datenbanken in den USA haben und damit die Sicherheit dieser Daten dadurch fragwürdig ist, das Dienste in den USA generell die (besseren) Möglichkeit haben auf solche Datenbanken unbemerkt zugreifen zu können.


Auch Facebook soll in diese Richtung Leistungen bieten, wird zum Beispiel von Spiegel Online bis AllFacebookDE spekuliert.


Handlungsbedarf prüfen


Vor einem Einstieg in die Social Media Nutzung aber auch als Orientierung und Überprüfung einer vorhandenen Social Media Nutzung macht es Sinn, einige grundsätzliche Fragen dazu zu stellen um weitere Investitionen in Social Media auf eine solidere Basis zu stellen und die eine oder andere Sackgasse zu umgehen. Verstehen Sie die nachfolgenden Fragen als Anregung dazu, sich mit dem Stand und Standard der eigenen Social Media Aktivitäten auseinander zu setzen.


    

  • Berücksichtigt unsere Social Media Strategie das Veränderungspotenzial von Social Media für unser Geschäftsmodell? Kennen wir diese Auswirkungen mit ausreichender Sicherheit?
    • 

  • Ist unsere Social Media Strategie klar auf konkrete Unternehmensziele ausgerichtet? Oder ist unsere Social Media Strategie mit zu vielen (unklaren) Zielen überfrachtet?
    • 

  • Entspricht unser genutztes Social Media Format unseren Unternehmenszielen? Kennen wir die Wettbewerbsrisiken aus unserem Social Media Format?
    • 

  • Sind die Bestandteile unserer Social Media Strategie auf ihre Wechselwirkungen und Kompatibilität untereinander und mit dem gewählten Social Media Format geprüft? Wie haben wir Kompatibilitätsprobleme gelöst und wie ist diese dokumentiert?
    • 

  • Wie sichern wir die Investition in den Aufbau von Reichweite und die Aktivität unserer Reichweite in Social Media?
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Diese Fragen sind alles andere als einfach zu beantworten und sie reichen als Social Media Audit auch nicht aus und sollten als Anstoss sich mit dem Thema zu befassen auf einige der Grundsatzfragen rund um das Thema Social Media Strategie hinweisen. Jedes Fragezeichen bei diesen wenigen Fragen ist allerdings ein sicheres Warnsignal dafür, das diese Strategie nicht ganz zu Ende gedacht ist.


Handlungsoptionen


Sollten Sie die Prüfung des individuellen Handlungsbedarf vor ungeklärte Fragen stellen, empfehle ich Ihnen,



Was kommt nach der Nutzungsphase von Social Media?


Nach dem Ende der Party und nach reichlich Arbeit wird sich zeigen, was von dieser Investition in Social Media Bestand hat. Social Media steht eben nicht nur für ein freundliches kommunizieren sondern auch für einen extremen Verdrängungswettbewerb. Nur wenige Unternehmen werden es schaffen sich in Social Media die aktive Unterstützung des Marktes zu sichern. Der Rest der Unternehmen wird mit einem permanenten Wettbewerbsvorteil zurecht kommen müssen.


Social Media wird zu diesem intensiveren Verdrängungswettbewerb führen, weil die Unternehmen hier in einem umfassenden Wettbewerb um die Aufmerksamkeit und das Engagement „ihrer“ Social Media Nutzer stehen. Da


    

  • weitaus mehr Unternehmen um Aufmerksamkeit und Engagement kämpfen als Zeit und Bereitschaft sich für ein Unternehmen oder eine Marke zu engagieren vorhanden sind, und
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  • Social Media digitale Gene hat,
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wird es zwangsläufig deutlich mehr Verlierer als Gewinner geben. Nur wer seine Social Media Strategie auch auf diese Situation ausgerichtet und entsprechend gestaltet hat, hat eine Chance zur glücklichen Minderheit – den Profiteuren von Social Media – zu gehören.


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Unternehmenskommunikation in Social Media
	


	

		
Dieser Beitrag zur Unternehmenskommunikation in Social Media befasst sich mit alternativen Methoden er Entwicklung und Verbreitung von Inhalten in Social Media.


Unternehmenskommunikation in Social Media
Unternehmenskommunikation in Social Media


Unternehmenskommunikation in Social Media richtet sich nicht nur an einzelne Social Media Nutzer sondern zielt auch auf deren persönliche sozialen Netzwerke. Darüber hinaus sind Communities Empfänger von Unternehmensinhalten.


Die Kommunikation in den persönlichen sozialen Netzen der Social Media Nutzer basiert per se überwiegend auf user generated content – also auf Inhalte, die von den Social Media Nutzern selbst erstellt werden.


Communities bilden sich im weitesten Sinn um Themen. Dort sind die Nutzer sehr oft nicht zwangsläufig miteinander vernetzt. Die Kommunikation dreht sich dadurch weniger um das soziale geschehen im Freundeskreis als um das Thema.


Methoden der Verbreitung von Inhalten in Social Media


Ziel der Unternehmenskommunikation ist nicht nur die Verbreitung von Inhalten and direkt verbundene Social Media Nutzer sondern auch die Weitergabe und Weiterverbreitung dieser Inhalte durch Social Media Nutzer – zum Beispiel innerhalb von deren persönlichen sozialen Netzwerken / Freundeskreisen. Der Erfolg der Verbreitung von Inhalten hängt dabei – neben der Ausgangsreichweite in Form direkt verbundener Social Media Nutzer – vom Umfang der Weitergabe ab.


Die mediale Entwicklung Verbreitung von Inhalten


Bei der medialen Entwicklung und Verbreitung von Inhalten in Social Media werden fertige Inhalte zur unveränderten Weitergabe in Social Media verbreitet. Diese mediale Verbreitung von Inhalten in Social Media stellt hohe Anforderungen an den Nutzen des Inhalts für den Social Media Nutzer und seinen Freundeskreis und an eine Form die die Weitergabe. Der Social Media Nutzer muss diese Inhalte nicht nur wahrnehmen, er oder sie muss sich diesen Inhalt auch – so wie er ist – zu eigen machen und ihn durch die Weitervergabe vertreten. Die Identifikation mit einem fremden Inhalt ist zwangsläufig nicht so hoch, wie mit einem Inhalt, den der Nutzer für seine Weiterverbreitung angepasst hat.


Diese Methode entspricht dem hierarchischen Sender-Empfänger-Modell klassischer Medien und Unternehmenskommunikation. Social Media dagegen stellt Sender und Empfänger auf eine Ebene und zeichnet sich dadurch aus, das jeder sowohl nicht nur Sender als auch Empfänger von Inhalten sondern auch Produzent von Inhalten ist. Die Nutzung traditioneller Kommunikationsstrukturen macht die Unternehmenskommunikation dadurch zu einem Fremdkörper in Social Media.


Die soziale Verbreitung von Inhalten


Neben der direkten, medialen Methoden Inhalte in Social Media in Umlauf zu bringen, ist die indirekte, soziale Methode – Inhalte von Social Media Nutzern erstellen und verbreiten lassen – eine Alternative, die zwar weniger genutzt wird, aber trotzdem Beachtung verdient. Im Unterschied zur medialen Methode verschickt das Unternehmen keine klassischen Inhalte. Statt dessen installiert man neben der „traditionellen“ Reichweite in Social Media aktive Social Media Nutzer, die in Abstimmung oder Zusammenwirken mit dem Unternehmen oder durch das Unternehmen gefördert und unterstützt Inhalte in Social Media verbreiten. Der Aufwand in der Aufbauphase wie in der Betreuung der involvierten Social Media Nutzer ist etwas höher als bei der medialen Methode, die erzielbare Wirkung jedoch deutlich höher als die der direkten medialen Methode, weil die Verbreitung auf einem höheren Level ansetzt, gesichert und nicht zuletzt authentischer ist.


Methodenvergleich


Der Hauptunterschied zwischen den beiden Methoden findet sich in der Art wie Inhalt für Social Media Nutzer zustande kommen:


    

  • bei der direkten, medialen Kommunikation produziert das Unternehmen einen fertigen Inhalt und verbreitet ihn innerhalb von Social Media (klassische Medienmethode).
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  • bei der indirekten, sozialen Kommunikation stellt das Unternehmen die Bestandteile des Inhalts zur Verfügung. Der Inhalt wird von Social Media Nutzern erstellt und verbreitet (Social Media oder Wikipedia-Methode).
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Leistungspotenzial


Wie erfolgreich die jeweiligen Methoden für eine entsprechend geeignete Anwendungssituation umgesetzt werden, hängt nicht zuletzt von der Qualität der Vorarbeit – insbesondere der aufgebauten Reichweite und des Nutzens des Inhalts ab. Die Auslagerung von Prozessen in die Crowd hat nicht nur einen wirtschaftlichen Bestandteil sondern kann auch ganze Geschäftsmodelle tangieren. Um die unterschiedlichen Leistungspotenziale und Auswirkungen dieser Methoden einschätzen zu können, empfiehlt sich ein umfassender Systemvergleich.


Wir alle kennen Wikipedia, das Lexikon, das von Usern für User erstellt wird. Eine relativ sehr kleine Anzahl von Nutzern organisiert Prozesse, eine etwas grössere erstellt Inhalte und sehr, sehr viele Social Media Nutzer benutzen Wikipedia. Jeder Verlag, jedes Unternehmen könnte mit eigenen, klassisch-redaktionell erarbeiteten Lexiken mit Wikipedia in Wettbewerb treten. Das kein Unternehmen diesen direkten Wettbewerb sucht, liegt an der Kostenstruktur und an der Flexibilität von user generated content.


Wenn wir als Unternehmen Inhalte in Social Media verbreiten, stehen wir als einzelne Stimme / Quelle in Social Media, deren Inhalte von einzelnen Social Media Nutzern empfohlen werden. Verbreitet eine kleine oder auch weniger kleine Gruppe von gut vernetzten Social Media Nutzern unsere Inhalte, startet die Verbreitung diese Inhalte in Social Media in einer breiteren Form.


Wikipedia ist sicher ein sehr extremes Beispiel, weil hier nahezu die komplette Leistung durch Social Media Nutzer erbracht wird. Die Auslagerung von Prozessen oder Prozessbestandteilen kann deutliche wirtschaftliche Vorteile generieren.


Wettbewerbsvorteile


Die unterschiedliche Wettbewerbsqualität der beiden Methoden wird um so deutlicher, je besser es einem Unternehmen gelingt eine Gruppe von Social Media Nutzern dazu zu motivieren, selbst aktiv Inhalte zu entwickeln und zu verbreiten, die mit den Kommunikationszielen des Unternehmens vereinbar sind. Aus der sozialen usergestützten Methode der Verbreitung von Inhalten können strategische Wettbewerbsvorteile in Form einer umfassenderen und wirtschaftlicheren Marktbearbeitung aufgebaut werden. Die Verbreitung von Inhalten in der direkten, medialen Methode schafft dagegen keinen zusätzlichen Mehrwert oder Wettbewerbsvorteil.


Anspruch


Es ist deutlich einfacher Information attraktiv zu verpacken und als fertigen Inhalte zu verbreiten, als Informationsbestandteile als Paket zur Verfügung zu stellen und für eine ausreichende Anzahl von Social Media Nutzer zu sorgen, die diese Inhalte in vertretbarer Form erstellen und verbreiten. Betrachtet man lediglich die Kostenseite, ist dies mediale Methode sicher zumindest zu Beginn weniger aufwändig.


Aufgabe der Unternehmenskommunikation


Die Aufgabe der Unternehmenskommunikation ist bei einer sozialen Verbreitung von Inhalten deutlich verändert und anspruchsvoller. Vergleicht man sie mit herkömmlichen Kommunikationsfunktionen ähnelt sie eher der PR als der Werbung, mit dem Unterschied, das in Social Media nicht Journalisten überzeugt werden müssen sondern Social Media Nutzer gewonnen und organisiert sein wollen. Inhalte müssen als Baukasten und nicht als fertiges Produkt zur Verfügung gestellt werden, verbundene aktive Social Media Nutzer müssen betreut, informiert und motiviert werden.


Weitere Informationen und Weiterbildung


Für kurze Fragen zu diesem Thema stehe ich Ihnen gern telefonisch zur Verfügung. Für eine umfassendere Beratung ebenso. Falls Sie Bedarf an einem Seminar zu diesem Thema haben, können Sie hier ein individuelles Social Media Seminar mit Ihren Inhalten zusammen stellen.