Social Networks allgemein – Seite 5 – Social Media Strategie Blog

Obama steckt an – community building im Wahljahr 2009

CDU, SPD und FDP treten netzaffiner auf.
War bislang social networking nur auf die eigenen Parteimitglieder begrenzt sieht man plÃ¶tzlich eine ungeahnte Ã–ffnung in allen Sites.
Am Ã¼berzeugendsten scheint mir da die Vorgehensweise der CDU mit dem teAM 2009. Wenn man da noch den Spendenaufruf prominenter platzieren wÃ¼rde, wÃ¤re das schon beinahe gut kopiert.

Der Anspruch teAM Deutschland ist schon clever. Man vereinnahmt sprachlich die Republik um die Interessen der eigenen Partei mit denen des Landes als identisch zu bezeichnen. Schade nur, das das nicht mal mehr der CSU in Bayern gelingt. Es ist eher unklug den eigenen Anspruch zu weit von der erlebten RealitÃ¤t entfernt zu platzieren.

Die Sammlung von UnterstÃ¼tzern hat Obama in den Staaten zur Perfektion – und zum Erfolg – weiter entwickelt. Dies auch auf deutsche VerhÃ¤ltnisse Ã¼bertragen zu wollen ist sinnvoll. Allerdings sind die MÃ¶glichkeiten sich im teAM zu engagieren, die dem potenziellen UnterstÃ¼tzer geboten werden, Ã¤uÃŸerst dÃ¼rftig. Da hapert es noch am Mut sich auf die UnterstÃ¼tzer wirklich zu verlassen. Hauptsache anmelden und vernetzen und allen sagen, das man das AM im teAM Deutschland toll findet und CDU wÃ¤hlen. Politische Kommunikation kann doch so einfach sein.

Die Hoffnung auf Reichweite scheitert bis dato

In diesem Zusammenhang ist interessant, in welchen sozialen Netzen die jeweiligen Parteien – in welchem Umfang – aktiv sind. MySpace fÃ¤llt anscheinend komplett aus, vielleicht weil zu sehr auf Unterhaltung fokussiert. Die Fokussierung auf StudiVZ und wer-kennt-wen ist aufgrund der Reichweite der Netze verstÃ¤ndlich, Ã¼bersieht aber den sehr individuellen Grad an AktivitÃ¤tsmÃ¶glichkeiten. In Facebook hat das teAM Deutschland immerhin 356 UnterstÃ¼tzer, in StudiVZ schon 662 und in wkw finden sich 2 Gruppen mit 449 und 52 UnterstÃ¼tzern. Stand 26.2 09 18 Uhr. Erfolgreiches community building sieht beim Anspruch eine groÃŸe Volkspartei zu sein eigentlich anders aus. Â

Allein die technische Vernetzung ist nicht wirklich optimal:

* Der Link bei StudiVZ fÃ¼hrt nur im eingeloggten Zustand direkt zur Gruppe.
* Bei Facebook klappt das schon besser.
* Bei WKW landet man nur auf deren Startseite.

Betrachtet man die anderen groÃŸen Parteien fÃ¤llt auf, das man dort zwar in die gleiche Richtung unterwegs ist, die Konsequenz mit der dieser Schritt vollzogen wird, etwas geringer ausfÃ¤llt.

Die Mitmacharena der FDP ist fÃ¼r Mitglieder und Nichtmitglieder geÃ¶ffnet. Das macht natÃ¼rlich Sinn, denn mit den Mitgliedern allein bekommt die FDP keinen Stammtisch voll. Beispielhaft ist die Konzentration aufs Wesentliche bei der Mitmachseite der FDP. Man verzichtet sogar darauf einen Grund anzugeben, warum man mitmachen sollte.

Auch die gute alte Tante SPD vernetzt. „Seit an Seit“ sollen die Freunde der Sozialdemokratie virtuell fÃ¼r die gemeinsame Sache streiten. Ein bessserer Ansatz, weil zumindest schon mal erwÃ¤hnt wird, was man da virtuell schÃ¶nes machen kann. Optisch wird ein Publikum angesprochen, das mehr dem Wunschdenken entspricht, als der WÃ¤hlerschaft der SPD und das sich dann wohl eher verirrt umsehen wird.Â

Der VollstÃ¤ndigkeit halber noch die GrÃ¼nen. Auch da kennt man schon einige / die gleichen soziale(n) Netze und nutzt sie. Mit den Links klappt es auch schon, wenn man mal von StudiVZ absieht.

Verpackung besser, Inhalt fragwÃ¼rdig, timing verpaÃŸt

Ein Anfang ist gemacht, was Optik und Verpackung angeht. Der Inhalt lÃ¤ÃŸt noch zu wÃ¼nschen Ã¼brig. Wie weit diese Form von Politik-Kommunikation den Wahlkampf Ã¼berdauert und ob man wirklich Punkte macht, wenn hinter dem Angebot, sich zu beteiligen, keine realen BeteiligungsmÃ¶glichkeiten stehen, wird sich zeigen. Community lebt nun mal weniger von der Anmeldung als von der AktivitÃ¤t und Beteiligung. Das bedeutet natÃ¼rlich nicht, das jeder der sich anmeldet, auch gleich aktiv seinen eigenen Wahlkampf gestalten will. Es bedeutet, das jeder UnterstÃ¼tzer die MÃ¶glichkeit dazu haben sollte – mit aller mÃ¶glichen UnterstÃ¼tzung durch die jeweilige Partei. Die Anmeldung ist eben nur der erste Schritt. Wenn dahinter die Mogelpackung wartet, verlassen die Akteure schnell wieder die BÃ¼hne. Community building ist keine kurzfristige Angelegenheit. Wer sich mit diesem Thema befasst hat und es ernsthaft betreiben will, weiÃŸ, das dafÃ¼r Zeit erforderlich ist. Obama war fÃ¼r die Wahl im November 2008 schon zu Jahresbeginn 07 heftig aktiv. NatÃ¼rlich muÃŸte er die Vorwahlen bestehen. Das ist den Kandidaten in Deutschland erspart. DafÃ¼r agiert er in einem sehr viel stÃ¤rker Volunteer orientiertem Umfeld und brauchte auch fÃ¼r die Vorwahlen mehr als ein Jahr Vorlaufzeit um ein so schlagkrÃ¤ftiges UnterstÃ¼tzerfeld aufzubauen und die nÃ¶tigen Mittel fÃ¼r seinen Wahlkampf einzusammeln. Letzteres bleibt den Parteien erspart. Die Vorlaufzeit fÃ¼r den Aufbau einer grÃ¶ÃŸeren UnterstÃ¼tzergruppe eher nicht. Â

Wenn von Web 2.0 und Marken die Rede ist, graut den Markenverantwortlichen bei dem Gedanken, das sie die VerfÃ¼gungsgewalt Ã¼ber ihre Marke verloren haben. Das ist in der Praxis immer so gewesen, man wollte es aber ungern auch noch unterstÃ¼tzen. Wer Politik 2.0 betreiben will, sieht sich Ã¤hnlichen Herausforderungen gegenÃ¼ber. Das Mitmachweb 2.0 lebt eben vom mitmachen. Und fÃ¼r’s mitmachen muÃŸ es einen glaubwÃ¼rdigen Grund geben.Â

Zur Erinnerung: Die Deutschen sind nicht politikverdrossen. Im Gegenteil. Sie sind politikerverdrossen. Wer jetzt zum Mitmachen einlÃ¤dt, bekommt die ungeschÃ¶nte Antwort auf die Frage nach der AttraktivitÃ¤t der eigenen Partei.Â

Fazit: Was Obama gestern in den Staaten realisiert hat ist in Deutschland immer noch Zukunftsmusik. Aber es bewegt sich etwas. MÃ¶glicherweise in eine Richtung die den Politikern alter Schule weniger gefÃ¤llt.

SWR3land- perfektes Beispiel fÃ¼r Misserfolg

SWR3land ist die Online-Community von SWR3 – Deutschlands mehrfach ausgezeichnetem Radioprogramm. DurchschnittlichÂ 934.000 HÃ¶rer in der Stunde und eine Reichweite von 3,56 Mio. HÃ¶rer tÃ¤glich machen SWR3 nicht nur zum meist gehÃ¶rten Radioprogramm zwischen Rheinland und Bodensee sondern zur Nr. 1 der deutschen Radioprogramme (Quelle: SWR Mediasservices).

Die Community SWR3land ist kostenlos und in einzelne Programmbestandteile integriert. Herausragendes Beispiel dafÃ¼r ist die SWR3 Grillaktion mit Johann Laafer die zum gemeinsamen Grillen Tausender quer durch SWR3-Land fÃ¼hrte.

SWR3 hat eine der treuesten HÃ¶rerschaften. Auch ich bin damit aufgewachsen und hÃ¶re seit einer halben Generation fast nur diesen Sender.

Dies sind eigentlich die bestmÃ¶glichen Voraussetzungen um eine aktive und erfolgreiche Community aufzubauen. SWR3land ist trotzdem ein groÃŸer Flop. Es zeigt sich uns das gleiche Bild wie bei anderen MedienhÃ¤usern. Trotz aussergewÃ¶hnlich hoher kommunikativer Reichweite, trotz hoher Identifikation mit dem Produkt – auch hier der klassische Misserfolg. Ein Misserfolg der zudem vorhersehbar war.

SWR3land ist fÃ¼r mich deshalb eines der besten Beispiele dafÃ¼r, wieso eine Community auch bei besten Voraussetzungen nicht erfolgreich ist.

Warum ich SWR3land nicht fÃ¼r erfolgreich halte

NatÃ¼rlich sind Â 2-3 Tausend Menschen tÃ¤glich auf SWR3land aktiv. Das ist mehr AktivitÃ¤t als dieser Blog jemals erreichen wird. Das ist aber auch weniger als 1 Promille der RadiohÃ¶rer des gleichen Zeitraums. Â SWR3land wird also dem Sender kaum neue HÃ¶rer bringen, noch ist davon ein nennenswerter Beitrag zur HÃ¶rerbindung zu erwarten, geschweige denn ein Ertrag zu generieren, der erwÃ¤hnenswert ist. Vor allem aber, Besserung ist in dieser Form in keiner der drei Kriterien zu erwarten.

Warum SWR3land trotz bester Voraussetzungen nicht erfolgreich ist

Misserfolg hat in diesem Business viele VÃ¤ter, sprich Ursachen. Es ist eben nicht nur die problematische technische Leistung bei vergessenem PaÃŸwort, das Design und die WettbewerbsfÃ¤higkeit gegenÃ¼ber anderen Communitys. Letztlich lÃ¤ÃŸt sich das ganze Problem durch ein schlichtes Beispiel erklÃ¤ren, das auch auf andere Unternehmen / MedienhÃ¤user Ã¼bertragbar ist.

Niemand wÃ¼rde erwarten, das ich als Einzelperson erfolgreicher bin als das Orginal, wenn ich versuche als Nebenjob einen Radiosender wie SWR3 zu imitieren. Das versteht sich eigentlich von selbst. WeiÃŸ man doch, oder vermutet es zumindest, wieviel Erfahrung, KreativitÃ¤t, Technik und KÃ¶nnen auf unterschiedlichsten Ebenen hinter dem Erfolg des Senders steht.Â Um eine Community aufzubauen, braucht es anscheinend nach landlÃ¤ufiger Meinung nur ein bisserl Software und ein schickes Design. Alles andere kommt von selbst. Zumal wenn so ein beliebtes Produkt hinter der Community steht.

Damit betreibt man das Produkt Community als Nebenprodukt und landet auch auf einer entsprechend erfolgreichen Marktposition. Community muss nun mal mit mindestens ebenso viel Herzblut, Engagement, Innovation und Konsequenz betrieben werden, wie Radio. Und SWR3 ist als Sender eben deshalb so erfolgreich, weil es nicht die Kopie einer Kopie oder ein standardisiertes Produkt ist, das sich nicht deutlich erkennbar abhebt.

Online Community und Social Network – Unterschiede und strategische Bedeutung

Vorab zur Erinnerung der Hinweis, das es um Online Communitys und Online Social Networks geht. Beide Begriffe werden in der Praxis nicht klar getrennt benutzt. Warum aber sollte dann ein nennenswerter Unterschied zwischen den beiden Begriffen bestehen? Zumal einer von strategischer Bedeutung.Â

Social Network und Online Community in Wikipedia

Wenn man die beiden Definitionen bei Wikipedia vergleicht, wird klar, das eine Online Community auch ein Social Network sein kann. Die Frage ob ein Social Network nicht auch eine Online Community sein kann wird – indirekt – auch bei Wikipedia beantwortet.

Bei Social Networks liegt der Fokus auf der Vernetzung von sozialen Netzwerken – sei es realer, sei es virtueller Natur. Menschen sind mit anderen verbunden.Â
Online Communitys definieren sich nicht Ã¼ber die Technik oder die Vernetzung sondern Ã¼ber den Inhalt, der sie zusammen fÃ¼hrt. Dieser Inhalt kann Ã¼berwiegend aus der Kommunikation mit Freunden, aus der Information Ã¼ber AktivitÃ¤ten des eigenen sozialen Netwerks oder anderer Mitglieder bestehen.Â

Communitys bestehen daher immer auch aus sozialen Netzwerken. Soziale Netzwerke sind dagegen nicht zwangslÃ¤ufig auch Online Communitys.

WofÃ¼r ist diese Unterscheidung gut?

Der strategische Unterschied: Der eigentliche Wert dieser Unterscheidung liegt in der Markt- und Wettbewerbspositionierung und in der zu erwartenden Entwicklung von Social Networks und Communitys. Die Kernfunktion der Social Networks liegt in der Vernetzung. Diese ist nicht zwingend an eine Website gebunden. Die Zukunft geht eher in die Richtung, das die sozialen Beziehungen Ã¼ber eine einzelne Website hinaus prÃ¤sent sein werden. Die ersten AnsÃ¤tze dazu sind schon unterwegs. Wirtschaftlich macht das durchaus Sinn. Es ist beispielsweise ein groÃŸer Unterschied ob ein Produkt von Menschen empfohlen wird, die ich kenne, oder von Menschen deren Wissenstand und Vorlieben mir vÃ¶llig fremd sind. Die Gemeinsamkeit einer echten Community ist dagegen umfassender und findet zwangslÃ¤ufig nicht Ã¼berall statt.

Fazit: Community fÃ¼hrt zusammen, soziale Netze werden zunehmend begleiten. Â

Dies hat z. B. konkrete Auswirkungen auf die WertschÃ¶pfung, insbesondere solange Werbung hier die wichtigste SÃ¤ule darstellt. Werbung muss eingeblendet werden kÃ¶nnen und dazu braucht sie einen festen Platz. Ein Beziehungsgeflecht ist eher virtueller Natur und kann entsprechend ortsunabhÃ¤ngig existieren.Â

Die Messlatte: Gemeinsame Inhalte, AktivitÃ¤ten und Ziele drÃ¼cken sich messbar aus. Sei es in der Mitgliedschaft in Gruppen, sei es in Form messbarer Partizipation. Damit ist der Grad an Community auch ein messbarer Grad an QualitÃ¤t, sowohl im Vergleich mit anderen als auch in der Zeitreihe einer Entwicklung.Â

Fazit: Communitys fÃ¼hren Menschen zusammen und sind damit eine stabilere Basis im Wettbewerb wie in der WertschÃ¶pfung. Reine Social Networks kÃ¶nnen auch als virtuelle Beziehungen existieren. Hier handelt es sich letztlich um VerknÃ¼pfungen, die Ã¼berall einbindbar sind. Wenn die Netze offen sind, werden VerknÃ¼pfungen allgemein verfÃ¼gbar. Eine WertschÃ¶pfung allein aus der VerknÃ¼pfung wird schwierig. Sie dÃ¼rfte nur in Verbindung mit einer anderen Leistung funktionieren. Derzeit ist das der Traffic den sie auf der Website, an den sie gebunden ist, generiert.

Obama und Social Networking – warum es eine vergleichbare Kampagne in Deutschland nicht geben wird.

Barack Obama hat mit seiner Form des Wahlkampfs bewiesen wie wirkungsvoll diese Methode ist. Ein Nobody schlug damit die etablierten Politiker eindrucksvoll aus dem Feld. In Deutschland ist nichts vergleichbares zu befÃ¼rchten. DafÃ¼r gibt es GrÃ¼nde, die sowohl in der Ausgangslage von Obama als auch in der Struktur unserer Parteienlandschaft und unserer politischen Verfassung liegen.Â

Obama startete als sicherer Verlierer.Â

Bis vor seiner Rede auf dem Konvent der Demokraten 2004 war Obama ein unbekannter Senator eines weniger wichtigen Bundesstaates. Niemand den man wirklich kennen musste.Â Als Obama 2007 als Bewerber fÃ¼r die Kandidatur der Demokraten antrag, war eigentlich lÃ¤ngst klar, das Hillary Clinton das Rennen machen wÃ¼rde. Sie hatte die Partei hinter sich, war etabliert, verfÃ¼gte Ã¼ber die nÃ¶tigen Mittel. Obama hatte in der eigenen Partei wenige hinter sich, war den Amerikanern weitestgehend unbekannt und ohne die nÃ¶tige wirtschaftliche UnterstÃ¼tzung. In einer Ausgangssituation wie dieser bleibt entweder die Hoffnung auf ein Wunder oder eine vÃ¶llig neue Strategie. War es der Mut der Verzweiflung oder das Vertrauen auf die amerikanischen BÃ¼rger und deren UnterstÃ¼tzung? Vielleicht beides. Zumindest war dies die Voraussetzung fÃ¼r eine mutige, neue Vorgehensweise. Obama tat genau das, was mit Wahlen eigentlich bezweckt wird. Er legte sein politisches Schicksal ohne Wenn und Aber in das Hand derer, fÃ¼r die er antrat. NatÃ¼rlich gehÃ¶rt zu dieser Vorgehensweise eine klare Position und eine ansteckende Ãœberzeugungskraft und der Wunsch nach Wechsel bei der BevÃ¶lkerung.

Deutschland steht fÃ¼r Politik mit geringer BÃ¼rgerbeteiligungÂ

In Deutschland kann weder der Wunsch nach Wechsel noch das grÃ¶ÃŸte Charisma eines AuÃŸenseiters, ergÃ¤nzt durch eine brillante Kampagne zu einem Ã¤hnlichen Ergebnis fÃ¼hren. Das ist in unserer Verfassung schlichtweg nicht vorgesehen und auch nicht mÃ¶glich.Â

Unser Regierungschef wird nicht vom Volk in direkter Wahl gewÃ¤hlt. Wir wÃ¤hlen Volksvertreter, die uns eine politische Partei vorgeschlagen hat. Diese Vertreter ihrer Partei wÃ¤hlen, sofern sie die entsprechende Mehrheit errungen haben, den Kanzler. Dieses System schÃ¼tzt die Politiker gleich auf 2 Ebenen vor Ãœberraschungen. Die zur Wahl stehenden Volksvertreter werden nicht vom Volk gewÃ¤hlt, sondern von den Parteien. Wer eine Chance haben will, gewÃ¤hlt zu werden, braucht entweder einen sicheren Listenplatz oder einen sicheren Wahlkreis. Das immer mehr Menschen diese Form von Politik als Bevormundung empfinden, ist nachvollziehbar. Die Partei der NichtwÃ¤hler hat in Deutschland letztlich die hÃ¶chste Zustimmung. Das fÃ¼hrt dazu, das eine Partei, die mit MÃ¼he geradeso die Stimmen eines knappen Viertels der Wahlberechtigten bekommen hat, die Geschicke des Landes lenken kann.Â

Wer in Deutschland Regierungschef werden will, kann das nur Ã¼ber den Weg der Partei und deren UnterstÃ¼tzung werden. Aussenseiter mÃ¼ssen hier leider drauÃŸen bleiben. Die deutschen Parteien werden diese Situation nicht ohne groÃŸe Not Ã¤ndern. Und dafÃ¼r das sie nicht in diese Situation kommen sorgt die Methode der reprÃ¤sentativen Demokratie und die Wahl der Volksvertreter durch die Parteien. Der mÃ¼ndige BÃ¼rger soll bitte nur noch alle vier Jahre brav abnicken. Â Wenn er damit nicht zufrieden ist, bleibt ihm ja die Wahl in eine Partei seiner Wahl einzutreten und damit das System indirekt zu erhalten. Â

Es wird sehr oft Ã¼ber den Politikverdruss in Deutschland gesprochen, um nicht darÃ¼ber sprechen zu mÃ¼ssen, das die Menschen nicht die Politik leid sind sondern diese Form der Politik und deren ReprÃ¤sentanten.Â

Social Networks und Politik

Was hat dieses Thema jetzt mit Communitys / Social Networks zu tun? ‚Auf den ersten Blick wenig. Auf den zweiten sieht man, das sich in Social Networks BÃ¼rger organisieren und vernetzen, das Social Networks Einfluss auf Stimmen und Stimmung haben und aufgrund ihrer kommunikativen Reichweite durchaus mit Medien zu vergleichen sind. Da wo unsere Medien sich mit den politischen ZustÃ¤nden weitestgehend arrangiert haben, bieten Social Networks durchaus wirkungsvolle AnsÃ¤tze, die Strukturen aufzulÃ¶sen, die den BÃ¼rger mÃ¶glichst weit von Entscheidungen fern halten soll. Die USA verfÃ¼gen nicht nur Ã¼ber das System der Vorwahl, das den BÃ¼rgern die Wahl ihrer Vertreter erst ermÃ¶glicht, sondern auch Ã¼ber schlagkrÃ¤ftige Organisationen der BÃ¼rger, die dafÃ¼r sorgen, das desen Rechte auch erhalten bleiben.

Bei einem Blick auf die Landschaft der Social Networks in Deutschland haftet dieser These Â sehr viel fiktionÃ¤res an. Wir sehen StudiVZ, MeinVZ, wer-kennt-wen und nichts was politisch relevant ist. Das erinnert an den Wald, der den Blick auf die BÃ¤ume verstellt. Innerhalb dieser Strukturen kann sich jederzeit eine wirkungsvolle Bewegung entwickeln. Und wir sollten nicht vergessen, das wir in Deutschland erst am Beginn des social networkings stehen und dieser Prozess mit atemberaubender Entwicklung ablÃ¤uft.Â

Vernetzung und Kommunikation sind die Grundlagen der VerÃ¤nderung.Â

Was kÃ¶nnte der BÃ¼rger mit Hilfe der Organisation in Social Networks tatsÃ¤chlich erreichen?Das Themen diskutiert werden. Erst in den Networks, dann in den klassischen Medien. Wenn wir bedenken, das die groÃŸen Netzwerke bereits heute eine mediale Reichweite haben, die deutlich jenseits von BILD liegt, wird deutlicher, das hier ein Instrument heranwÃ¤chst, das EinfluÃŸ nehmen kann. Die VerhÃ¤ltnisse werden sich nur unter Druck Ã¤ndern und dieser Druck muss erst einmal aufgebaut werden. Der Einzelne bewirkt hier naturgemÃ¤ÃŸ wenig, aber schon wenige Einzelne erhalten in Social Networks eine beachtliche mediale Reichweite. Die AnsÃ¤tze dafÃ¼r, besser die Notwendigkeit, liefert die Politik allemal. Wer beispielsweise in der grÃ¶ÃŸten Wirtschaftskrise unseres Landes jemand zum Wirtschaftsminister ernennt, der selbst keinen Anschein von Kompetenz herbei argumentieren kann, hat als Politiker mehr als nur ein Vermittlungsproblem einer Personalie. Ein Regierungschef der sich in Krisenzeiten solch einen Minister vorsetzen lÃ¤ÃŸt, weckt Zweifel an seiner Kompetenz und HandlungsfÃ¤higkeit.Â

VerÃ¤nderung ist mÃ¶glich. Auch in Deutschland.Â

Die Uhr kann fÃ¼r diese Form von Politik lÃ¤ngst ticken, wenn die BÃ¼rger dies nur wollen. Die Organisationsformen und die Medien dafÃ¼r stehen bereit.

In diesem Sinne hiesse das Motto auch bei uns change. Vom aktuellen Beispiel abgeleitet: Change Guttenberg oder change Merkel.

Politik, Internet und Social Network Marketing

Auf der DLD 09 vom 25. bis 27. Januar 2009 wurde unter anderem die DLD Internet Politics Study vorgestellt. Die Studie behandelt im ersten Teil die Bedeutung der Online-Wahlkampfkampagnen von Barack Obama fÃ¼r dessen Wahlerfolg Ã¼ber Hilary Clinton und John McCain. Die Studie ist nicht nur aufgrund Ihrer Fakten sondern auch wegen der darin vorgestellten brillanten Clips Ã¼beraus empfehlenswert. Im zweiten Teil wird die deutsche Politik und das Internet vorgestellt. Der Leser fÃ¤llt aus den strahlenden HÃ¶hen konsequent umgesetzten integrativen Social Marketings in das tiefe Loch deutscher RÃ¼ckstÃ¤ndigkeit. Die Studie kÃ¶nnen Sie hier herunter laden.

Politik online geht nicht ohne Social Media

Im Titel der Studie findet sich zwar kein Wort Ã¼ber Social Networks oder Social Network Marketing aber bei der LektÃ¼re wird schnell erkennbar, das Politik im Internet nicht funktioniert, wenn sie nicht in Social Networks eingebunden ist. Der Grad dieser Einbindung ist letztlich auch ein Erfolgsmesser. Obamas Kampagnen waren 2.0. – eingebunden in die ganze Vielfalt der vorhandenen Social Networks Medien und aktiv Ã¼ber alle Instrumente kommuniziert – die seiner Wettbewerber waren hier deutlich weniger erfolgreich, obwohl sie die gleichen Instrumente nutzten. Obamas Online Kampagnen standen als Social Networking-Kampagnen im Zentrum seiner Kommunikation, seine Wettbewerber nutzten die gleichen Instrumente als zusÃ¤tzliche InformationskanÃ¤le und verloren – gemessen an der Zahl der Nutzer, Partizipierenden und letztlich auch an der Zahl der WÃ¤hler.

Entwicklungsland Deutschland

Die Lage der Politik im Internet wird mit der Frage begonnen ob die Deutschen schon bereit fÃ¼r Social Media Kampagnen sind. Die Deutschen nutzen das Internet, die Deutschen nutzen zunehmend Social Media und wer die Geschwindigkeit dieser Entwicklung im Netz kennt, weiss, das wir auf diesem Gebiet kaum mehr als ein, zwei Jahre hinter den USA zurÃ¼ckliegen. Die jÃ¼ngeren Deutschen nutzen bereits heute das Internet etwa so intensiv wie TV. Einen Wahlkampf ohne Fernsehen kann sich keine politische Partei vorstellen. Nicht zuletzt deshalb hat man sich ja den Zugang zu den Ã¶ffentlich-rechtlichen Sendern gesichert. Die Frage, ob die deutsche Parteien fÃ¼r Social Media reif sind, beantwortet sich in der Studie selbst. Es zÃ¤hlt nicht nur die quantitative AktivitÃ¤t sondern auch die qualitative AktivitÃ¤t, noch wichtiger ist die AktivitÃ¤t der angesprochenen Zielgruppen. Obama gewann letztlich auch weil er deutlich mehr Menschen erreichen und aktivieren konnte als Clinton oder McCain.

Politisches social networking ist in Deutschland schwieriger

Es gibt fÃ¼r die Parteien keinen garantierten Zugang zu den Social Networks. Der Aufbau eigener Social Networks ist fÃ¼r die politischen Parteien fÃ¼r 2009 lÃ¤ngst kein Thema mehr. Der Zug ist schon vor 2008 abgefahren. Obama hatte die Grundlagen seines Erfolgs im Web im FrÃ¼hjahr 2007 gelegt und bedient sich der Vernetzung mit bestehenden Networks und der Nutzung aller verfÃ¼gbarer Tools. Auch den Parteien in Deutschland bleibt nur die Nutzung der bestehenden Social Networks um Menschen zu erreichen und zu Ã¼berzeugen. Hier sieht es aktuell schlechter aus, als die DLD Studie dies dokumentiert.

Kein ausreichender Zugang zur Kommunikation

In Deutschland ist die Lage bei den Social Networks deutlich heterogener aus als in den Staaten. Mit Facebook und MySpace lÃ¤ÃŸt sich in den USA eine enorme Reichweite aufbauen und beide Netze sind fÃ¼r die politische Nutzung offen. In Deutschland stellen Facebook und MySpace gemessen an ihrer Reichweite in den USA nur einen Bruchteil der Kommunikationsleistung zur VerfÃ¼gung, alles andere als ausreichend um darauf eine funktionierende Online Strategie aufzubauen. Die groÃŸen Netze (VZs und Wer-kennt-wen) sind – gemessen an den KommunikationsmÃ¶glichkeiten von FB und MySpace – als Kommunikationsplattformen technisch nicht so leistungsfÃ¤hig und konzeptionell nicht frei fÃ¼r Dritte verfÃ¼gbar. Die VZs gehÃ¶ren zur Holtzbrinck, WKW zu RTL. Beide Netze leiden unter AktivitÃ¤tsschwund und dem Fehlen geeigneter NutzungsmÃ¶glichkeiten durch Parteien, bzw. deren Integration. Entweder man schafft AktivitÃ¤t durch bestehende Mitglieder oder das jeweilige Netz ist verschlossen. Und damit sieht es bei allen Parteien sehr dÃ¼ster aus. Ãœber dÃ¼rftigste AnsÃ¤tze kommt derzeit keine Partei hinaus. Um junge WÃ¤hler und ErstwÃ¤hler zu erreichen, mÃ¼sste eine erfolgreiche Kommunikationsstrategie zudem auch die kleineren regionalen Netze einbeziehen, also in deutlich mehr als einem Dutzend Social Networks aktiv sein.

Risiko Social Media

Den Parteien steht auch die typisch deutsche Reaktion auf Neuheiten im Weg. Wir fragen zuerst nach dem Risiko, dann vielleicht nach der Chance. Politik in Social Networks hat Risiken, weil sie davon abhÃ¤ngt die Menschen zu erreichen und zu aktivieren. Das ist allerdings auch bei der Politik an sich der Fall. Nur eben mainifestiert sich Unzufriedenheit und Politikverdrossenheit in Social Media fÃ¼r alle sichtbar und nachvollziehbar. Damit umzugehen ist alles andere als einfach. Sich diesem Risiko auszusetzen bedarf Mut oder die Erkenntnis der Notwendigkeit.

Fazit

Die Situation in Deutschland ist wesentlich komplexer und heterogener und erfordert daher mehr Management und Kenntnis. Davon ist bei den Parteien hierzulande bislang nicht viel zu erkennen.

Brigitte zweinullig

Ja, auch im Flaggschiff der Frauenzeitschriften von Gruner & Jahr ist Web 2.0 angesagt. Bfriends.de heisst die Seite, die die weiblichen JÃ¼nger von Brigitte in einer Community versammeln soll.

Wenn es gestern noch Barack Obama war, der mich glauben lÃ¤ÃŸt, das VerÃ¤nderung mÃ¶glich ist, muss ich heute zugeben, das Brigitte mit bfriends das „Yes, we can“ zumindest einstellt. Was aber natÃ¼rlich nicht bedeutet ist, das Brigitte in bfriends mit diesem Slogan unterwegs ist. DafÃ¼r ist man auch hier zu spÃ¤t. Nein, Bfriends ist ein sicheres Indiz dafÃ¼r, das man beginnt das Thema web 2.0 in den grÃ¶ÃŸeren VerlagshÃ¤usern als das zu verstehen, was es tatsÃ¤chlich sein kann: die mÃ¶gliche UnabhÃ¤ngigkeitserklÃ¤rung der Leser. Bevor ich mir vorstelle, das sich die Leserinnen von Brigitte, einem tapferen Schlachtschiff der Gleichberechtigung emanzipieren kÃ¶nnten, wechsle ich lieber die Perspektive. Gruner & Jahr steigen jetzt ebenfalls ins Communitybusiness ein. Nach bequeen von Burda kommt eben bfriends. Wer A, wie AuflagenrÃ¼ckgang, sagt, muss jetzt eben auch B sagen.

Interessanter Weise ist dieser Markt schon reichlich dicht gedrÃ¤nkt. Wirft man z. B. einen schnellen Blick in die Mediadaten aus dem Hause Glam begegnet man einigen Verlagsangeboten mit mehr oder weniger ausgeprÃ¤gten Communitybestandteilen. Allen gemeinsam ist, das sie bestenfalls am Anfang ihrer Karriere stehen, um es mal positiv auszudrÃ¼cken.

Werfen wir einen Blick darauf, was uns Google Trends zu diesen Ablegern von Printprodukten – Ausnahme Womensweb – sagt und da zeigt sich, das der zarte Anfang immer noch sanfte PastelltÃ¶ne trÃ¤gt. So richtig viel her macht da niemand von sich.

Bislang sind die erfolgreichen Web 2.0 Unternehmen der Verlage durch EinkÃ¤ufe ins Konzernportfolio gekommen. Im Bereich der Frauenportale gab es allerdings nichts zu kaufen. Ausserdem versucht man die Erfolge des Printmodells auf den Onlinebereich zu Ã¼bertragen. Das dies nicht sonderlich erfolgreich ist, sieht man nicht nur im Bereich der Magazine. Letztlich trifft hier alle Verlage und MedienhÃ¤user das gleiche Schicksal: die goldenen Zeiten sind vorbei. Im Internet werden definitiv nicht die Preise erzielt, die im Printbereich gang und gÃ¤be waren. Der Grund dafÃ¼r ist einfach. Online ist die Wirkung von Marketingkommunikation eben sehr viel klarer und schneller messbar. Die Hoffnung Online den RÃ¼ckgang von Print auszugleichen hat bislang getrogen und es ist kein Ansatz in Sicht, der diese Hoffnung stÃ¤rkt. Ob man mit den Communitys von Onlineablegern der Printmedien gegen die etablierten Social Networks ankommen wird, ist eher zweifelhaft.

Die einzigen Erfolge, die die Medienbranche auf diesem Feld bislang vorzuweisen hatte, sind ihre EinkÃ¤ufe. Bislang sind die allerdings auch keine Ertragsquellen geworden sondern ZuschussgeschÃ¤fte geblieben. Wie tief die Desorientierung der Verlage schon geht, sieht man auch daran, wie bfriends in website von brigitte.de eingebunden ist. Die geneigte Leserin loggt sich bei brigitte.de ein und landet bei bfriends.de – weg vom wertvollen journalistischen Content, der doch angeblich so viel wichtiger ist, als der user generated content.

Regionale Communitys – die leisen Erfolge

In der Diskussion Ã¼ber Communitys / social networks werden immer wieder die gleichen bekannten Namen genannt. International begegnen wir MySpace und Facebook, national den VZs und wer-kennt-wen, obwohl auch diese Ã¼berregionalen Anbieter immer noch deutlich unterschiedliche regionale Schwerpunkte haben. Danach folgen noch die grÃ¶ÃŸeren regionalen Namen wie Lokalisten oder KWICK! und danach folgt Schweigen. Dabei wird eine ganze Ebene an social networks Ã¼bersehen, die interessante AufschlÃ¼sse Ã¼ber den Markt insgesamt aber auch Ã¼ber die Erfolgsfaktoren geben kann.

Einige wichtigere regionale und lokale Communitys finden Sie Ã¼brigens auf der Ã¤uÃŸeren rechten Navigationsspalte genannt. Dieses Verzeichnis regionaler und lokaler Communitys ist ganz sicher nicht umfassend und soll nur einen ersten Einblick Ã¼ber die grÃ¶ÃŸere Vielfalt und Verbreitung, aber auch Ã¼ber die realen Marktstrukturen geben.

Ein Blick auf die local heroes unter den sozialen Netzwerken zeigt, das es hier zwei verschiedene Varianten gibt, die allerdings eines gemeinsam haben – die hohe lokale und regionale MarktausschÃ¶pfung in ihrem Verbreitungsgebiet.

Die erste Variante ist das klassische regionale / lokale Portal mit Informationen aus der Region, mehr oder weniger explizit auf eine meist jÃ¼ngere Zielgruppe zugeschnitten. ErgÃ¤nzend gibt es eine Community als Bestandteil des Contentportals. Diese Unternehmen leben aus ihrer Region, sind dort das primÃ¤re Medium der Wahl wenn es darum geht, die jeweilige Zielgruppe anzusprechen und stehen wirtschaftlich aus eigener Kraft auf mehr oder weniger starken Beinen. Optisch sehen wir auf den ersten Blick meist nur den Ableger aus der Zeit der web 1.0 Portale. Pafnet ist ein typischer Vertreter dieser Spezies.

Die zweite Variante ist primÃ¤r Community und bietet ergÃ¤nzend Informationen rund um das Thema Party und Events, sieht schon deutlich eindeutiger nach social network und web 2.0 aus und hat auch diese Ausrichtung erkennbar als PrioritÃ¤t.

Ein typischer Vertreter dieses Lagers ist – um in Bayern zu bleiben – EDNetz.

Im Saarland wiederum kommt man kaum noch um die Gesichterparty herum.

Aber sind diese kleinen Communitys Ã¼berhaupt als Marktpartner relevant? Als Einzelerscheinung sind sie primÃ¤r interessant, weil sie sich eigenstÃ¤ndig in ihrem kleinen Markt etabliert haben und wirtschaftlich behaupten. Diese kleinen Communitys kÃ¶nnen aus ihren kleinen MÃ¤rkten heraus existieren, sind also faktisch in der Vermarktung erfolgreicher als die GroÃŸen. In der Gruppe belegen die kleinen local heroes zudem einen nicht unerheblichen Teil des Marktes. Wer einen Blick auf die Situation in Oberbayern wirft, bekommt einen guten Eindruck dieser Bedeutung. In der Stadt MÃ¼nchen sind die Lokalisten Herr im Haus, im Umland schon nicht mehr. Zeichnet man das Verbreitungsgebiet der local heroes auf eine Landkarte, entsteht in Bayern ein hÃ¼bsches weiÃŸblaues Leopardenfellmuster, das in seiner Bedeutung auch durch die hohe AktivitÃ¤t und die intensive RegionalitÃ¤t dieser Anbieter alles andere als bedeutungslos ist. Dort sind viele MÃ¤rkt auch fÃ¼r die grÃ¶ÃŸeren und groÃŸen Anbieter schlichtweg dicht. Die vielen kleinen bayerischen Igel weisen dem groÃŸen nationalen Hasen freundlich lÃ¤chelnd die TÃ¼re. Und dieses Bild gilt eben nichtÂ nur fÃ¼r Bayern. Aber blÃ¤ttern Sie doch selbst durch die Linksammlung und machen Sie sich ihr eigenes Bild

Denken Sie dabei auch daran, das gerade die jÃ¼ngeren Mitgliedern eines social networks primÃ¤r interessiert, was in ihrem direkten geografischen Umfeld passiert. Das kÃ¶nnen die nationalen Anbieter nicht in dieser Dichte leisten. Und die meisten Mitglieder einer Community gehen nun mal dorthin wo ihre realen Freunde sind. Und reale Freunde hat man zumeist – und insbesondere in jÃ¼ngeren Jahren – im direkten geografischen Umfeld.

StudiVZ – doch nicht zu facebook?

Die GerÃ¼chtekÃ¼che brodelte – Szenarien Ã¼ber die Ãœbernahme zirkulierten durch die BlogosphÃ¤re und jetzt doch nichts? Netzwertig sprach mit dem Dr. Clemens Riedl, CEO StudiVZ, und Dr. Jochen Gutbrod, stv. Vorstandsvorsitzender bei Holtzbrinck und erhielt ein klares Dementi zu diesen GerÃ¼chten.

2009 soll StudiVZ endlich schwarze Zahlen schreiben und 2010 will man bei einem Umsatz von 30 Mio Euro auch Gewinne verzeichnen. Bisher sind 10 Millionen Umsatz und ein genau so groÃŸer Verlust zu vermelden.

Clemens Riedl ist seit August 2008 als Vice President Sales bei StudiVZ fÃ¼r die Vermarktung verantwortlich und hat mit der Trennung von Markus Riecke die Aufgabe des CEO Ã¼bernommen. Da das Schicksal des CEO bei den VZs nicht ganz unabhÃ¤ngig von den wirtschaftlichen Ergebnissen zu sehen bleibt, ist dies sicher auf den ersten Blick ein logischer Schritt. Eine NÃ¤he zur Vermarktung ist zumindest durch die vorige Funktion als GeschÃ¤ftsfÃ¼hrer von Urban Media zu erwarten.

Das sich das Community Business doch in einigen Punkten – auch in der Vermarktung – von anderen Portalen unterscheidet, dÃ¼rfte sein VorgÃ¤nger bestÃ¤tigen kÃ¶nnen. Ob der Stallgeruch aus dem Hause Holtzbrinck, dem Riedl seit gut 10 Jahren angehÃ¶rt, die nÃ¶tige RÃ¼ckendeckung geben und die Erfahrung aus der Funktion als GeschÃ¤ftsfÃ¼hrer beim Vermarkter Urban Media ausreichen um diese Aufgabe zu stemmen, wird sich zeigen. Als Vermarkter erreicht Urban Media laut agof mit seinem Portfolio 2,24 Mio unique users. Die neue Funktion hat Clemens Riedl auch was die Reichweite nach agof angeht in eine neue Dimension katapultiert. Jetzt hat er – bevor er sich als ProblemlÃ¶ser in der Vermarktung beweisen konnte – als CEO Platz genommen. Das bedeutet, nichtÂ nur das Vermarktungsproblem lÃ¶sen zu mÃ¼ssen, sondern auch die berÃ¼chtigten internen Strukturen geregelt zu bekommen.

Die agof testiert StudiVZ zwar stolze 5,73 Mio unique users, wenn wir aber Googles Trends for Websites glauben schenken, hat der Netzgigant an AktivitÃ¤t gemessen an daily unique visitors deutlich verloren und steht seit Oktober 2008 auf einem level das in etwa dem September 2007 entspricht. RÃ¼cklÃ¤ufige AttraktivitÃ¤t war bislang kein Startvorteil fÃ¼r bessere Vermarktungsergebnisse, zumal man in der Vergangenheit keine glÃ¼ckliche Hand in der Vermarktungsstrategie bewiesen hat und StudiVZ zunehmend das Ziel von kommerzieller Unterwanderung zu werden droht.

Finanzkrise und Communitys

Die Finanzkrise ist in aller Munde. Banken flÃ¼chten unter den Rettungsschirm des Staates und der Automobilbranche bricht der Absatz weg. Wenn so etablierte Pfeiler unserer Wirtschaft um StÃ¼tzung bitten, stellt sich die Frage, wie es denn um die zarteren PflÃ¤nzchen aus der Welt von Web 2.0 steht.

Die meisten Online Communitys oder Social Networks hÃ¤ngen am Tropf eines Investors. Auch die groÃŸen Namen sind hier keine Ausnahme. Selbst Facebook hangelt sich trotz Milliardenbewertung von Investorenrunde zu Investorenrunde. Wachstum hat Vorrang. Dieses Verhalten produziert vor allem aber steigende Kosten und erinnert an ein Flugzeug, dessen Crew hofft, das das die Landebahn fertig ist, bevor der Sprit ausgeht.

StudiVZ – das bisherige deutschsprachige Flaggschiff der Branche wollte ja schon dieses Jahr die schwarze Null erreichen. Jetzt scheint es doch etwas lÃ¤nger zu dauern. Das ist sicher kein Problem, solange man im Haus Holtzbrinck weiter Freude daran findet den aktuellen Betrieb zu finanzieren und Ã¼ber Synergieeffekte fÃ¼r das eigene GeschÃ¤ft nachzudenken. Dies betrifft nicht nur die VZs und Holtzbrinck, die meisten Networks sind mehr oder weniger in der Hand von Unternehmen aus dem Medienbereich. Wer-kennt-wen liegt im Hafen von RTL, Holtzbrinck hat sich die VZs gesichert, die Lokalisten stehen unter dem Dach von Pro7Sat1. Allen gemeinsam ist, ist nicht nur das Medienhaus als Investor oder EigentÃ¼mer sondern auch das sie die schwarze Null erst noch vor sich haben.

Die Frage nach der Konsequenz der Finanzkrise fÃ¼r die Social Networks ist damit automatisch auch eine Frage nach der Konsequenz der Finanzkrise fÃ¼r die MedienhÃ¤user. In Zeiten wirtschaftlicher Krisen wird erfahrungsgemÃ¤ÃŸ in den Unternehmen mehr gespart als in Wachstumsphasen. Die Werbebudgets, auf die die MedienhÃ¤user angewiesen sind, werden davon nicht unbetroffen bleiben. Bricht bei den MedienhÃ¤usern der (Werbe-) Markt ebenso ein, wie in anderen Branchen der Absatz, kann dies dazu fÃ¼hren, das durch ausbleibende AnschluÃŸfinanzierung oder eingestellter Alimentierung einigen social networks das Geld ausgeht. Die Ironie dieser Situation ist, das eine Verlagerung von Werbebudgets ins preiswertere Internet zu Lasten der InternettÃ¶chter der MedienhÃ¤user gehen kann.

Es ist verfrÃ¼ht aufgrund dieser MÃ¶glichkeit gleich vom Damoklesschwert Ã¼ber einer ganzen Branche auszugehen. Unterhalb der groÃŸen Namen folgt eine Handvoll etwas kleinerer Communitys, von denen einige wenige schwarze Zahlen schreiben. Jappy und KWICK! zÃ¤hlen zu dieser Minderheit in der „Mittelschicht“ der Social Networks.

Unterhalb dieser „Mittelschicht“ tummeln sich nicht nur deutlich mehr Communitys, als es den meisten Branchenteilnehmern bekannt ist. Viele MÃ¤rkte sind von kleinen „local heroes“ dicht besetzt und nicht wenige davon sind in ihren MÃ¤rkten schon einen deutlichen Schritt weiter als die groÃŸen Namen, haben das rettende Ufer der Wirtschaftlichkeit erreicht oder sind als interner Unternehmensableger nicht auf die „Zuneigung“ eines externen Investors angewiesen.

Warten wir also die erste Insolvenz ab und erinnern uns wÃ¤hrenddessen an das beliebte Lindbergh Prinzip, nachdem der Erste den grÃ¶ÃŸten Teil des Kuchens abbekommt. Charles Lindbergh war allerdings nicht der Erste der losflog um den Atlantik von West nach Ost zu Ã¼berfliegen, sondern der Erste der ankam.

Engage your customers

Auf 68 Seiten zeigt Ben Kelly die wesentlichen GrundzÃ¼ge dafÃ¼r auf, wie Unternehmen mit Ihren Kunden in Zeiten des Web 2.0 den Dialog aufbauen und halten kÃ¶nnen und sollten.

Engage Your Online Community

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Lunarstorm – ein warnendes Erfolgsbeispiel

Lunarstorm ist schon deshalb ein Beispiel, weil sich darin die beiden Besonderheiten des Community Business besonders deutlich zeigen – der schnelle Aufstieg wie der schnelle Fall.

In Wikipedia lesen wir eine bemerkenswert kurze Information Ã¼ber Lunarstorm:

LunarStorm ist mÃ¶glicherweise die weltweit erste Online-Community und wird von der Firma LunarWorks aus Varberg (Schweden) betrieben. Die Website ist in Schweden Ã¤uÃŸerst populÃ¤r – etwa 4 Millionen besuchen sie im Monat, bei einer BevÃ¶lkerung von 9 Millionen.[1] Seit kurzem gibt es auch einen Ableger in GroÃŸbritannien.
Der VorgÃ¤nger von LunarStorm hieÃŸ „StajlPlejs“ und war seit etwa 1996 online. LunarStorm ist offiziell seit dem 1. Januar 2000 im Netz. Der GrÃ¼nder der Site heiÃŸt Rickard. Er lebt in TvÃ¥Ã¥ker in Halland, Schweden.

Als Quelle wird das englischsprachige Wikipedia genannt. Dort finden wir als weitere ergÃ¤nzende Information:

The company has made attempts to start up similar services in Denmark and the UK, but both those sites were closed during 2007.

In Schweden dagegen ist Lunarstorm noch aktiv.
Lunarstorm hat sich als Community eine enorme Marktdurchdringung – fÃ¼r 2005 / 2006 – erarbeitet und war fÃ¼r jeden interessierten Internetnutzer in Schweden ein Muss. Eine Situation die in Deutschland heute von keinem social network erreicht wurde. Auch die VZs (StudiVZ und SchÃ¼lerVZ) sind von diesem Level noch sehr weit entfernt. Und trotzdem ist Lunarstorm nicht nur in seinem Expansionsdrang abrupt gestoppt worden. Auch in seinem Heimatmarkt schrumpfte das social network drastisch.

Ein Blick in Alexa lÃ¤ÃŸt den Umfang dieses Schrumpfungsprozesses ahnen und stellt die Frage, wie Lunarstorm so schnell aus einer faktisch marktbeherrschenden Position ins Abseits befÃ¶rdert werden konnte.

Die Ursachen dafÃ¼r mÃ¶gen vielfÃ¤ltiger Natur sein. Eine Voraussetzung dafÃ¼r ist die Weltoffenheit und Aufgeschlossenheit der Schweden, verbunden mit durchgÃ¤ngig guten Englischkenntnisse. Die meisten Schweden sprechen so gut englisch, das sie problemlos auf internationalen Seiten kommunizieren kÃ¶nnen. Und wenn die Sprachbarriere nicht als Schutz gegeben ist, die MentalitÃ¤t offen ist und das internationale Angebot verlockender erscheint, stehen jedem global player TÃ¼r und Tor offen.

Welche Lehren kann man aus der Sicht der deutschen social networks aus dem Beispiel Lunarstorm ziehen?

Der Abstieg kann so schnell gehen wie der Aufstieg.
Der Wettbewerb ist global.
Sprachbarierren sichern mÃ¶glicherweise einen zeitlichen Sicherheitsabstand.
Nutzenstiftung und Vernetzung sind unabdingbare basics, keine Sicherheit.
ohne weitergehende Identifikation der Nutzer mit ihrem social network ist das Risiko den Markt unter den FÃ¼ÃŸen weggezogen zu bekommen, beachtlich.

Lunarstorm kann auch in Indikator dafÃ¼r sein, wie schnell man als social network visits seiner Mitglieder verlieren kann, wenn die Kommunikation aus dem „walled garden“ der Community ausbricht.

PIs und Visits oder Onlinezeit pro Mitglied – Beispiele wichtiger deutscher Online Communitys

Robert Basic schreibt in seinem Blog im Beitrag „Wer kennt wen N.o.3“ Ã¼ber die neuesten IVW Zahlen wichtiger social networks. Da nicht alle grÃ¶ÃŸeren social networks in der IVW aufgefÃ¼hrt werden, hat die Rangreihe nach IVW zwangslÃ¤ufig LÃ¼cken. Einige social networks sind z. B. nur bei der agof aufgelistet. Man mag auch darÃ¼ber streiten ob die PIs (Page Impressions) noch fÃ¼r die Bedeutung und AktivitÃ¤t von social networks die wichtigste WÃ¤hrung sind, aber damit eine Ãœbersicht Ã¼ber die groÃŸen deutschen social networks einigermaÃŸen aussagekrÃ¤ftig ist, sollte sie mÃ¶glichst vollstÃ¤ndig sein.

Der Vergleich von Page Impressions dÃ¼rfte eigentlich seit der neuen WÃ¤hrung unique user der agof veraltet sein. Da aber viele Anbieter den Schritt zur aussagefÃ¤higeren Messung noch scheuen, wird immer noch mit den Seitenabrufen hantiert.
Wobei auch die unique users der agof sicher nicht der Weisheit letzter Schluss sind, sondern eben ein guter Kompromiss, der die RealitÃ¤t in den unterschiedlichen Sites einigermaÃŸen vergleichbar abbilden soll. Letztlich ist die Verweildauer in Onlineminuten fÃ¼r Vermarkter und Werbetreibende ebenfalls wichtig. Ein Besucher der einmal im Monat fÃ¼r einige Sekunden auf der Website ist, zÃ¤hlt nach agof eben genausoviel wie ein Besucher der tÃ¤glich eine halbe Stunde auf der Site verbringt.

FÃ¼r social networks ist zudem der Zeitraum von 30 Tagen in denen unique users einer Website gezÃ¤hlt werden, nicht der realen Situation entsprechend. Ein Mitglied das einmal im Monat fÃ¼r ein paar Sekunden in der Community vorbeisieht, trÃ¤gt wenig zu deren AktivitÃ¤t und Entwicklung bei und ist letztendlich kaum mehr als Zahlenkosmetik.

Aus- und Einblick in die Zukunft und Bedeutung der social networks

Die Studie Impact of Social Networking in the UK erlaubt Aus- wie Einblicke in die mÃ¶gliche Zukunft und Bedeutung von social networks. Die Studie von hitwise und experianim zeichnet die Situation und Bedeutung der social notworks im Vereinigten KÃ¶nigreich auf. Der Markt dort ist ein bis zwei Jahre voraus und gibt so Ein- und Ausblicke auf die mÃ¶gliche Entwicklung hierzulande.

Es sollte zwar nicht mehr erforderlich sein, aber die Definition von social networks ist immer noch hilfreich um unnÃ¶tige Diskussionen Ã¼ber bereits vorhandene Communitys zu vermeiden:

„Social networking websites are online communities of people who share interests and activities or who are interested in exploring the interests and activities of others.“

Die Studie ist in die Sektionen

Social Networking Landscape
Social Media Marketing in 2008

aufgegliedert und bietet im ersten Teil der Studie einige interessante Fakten und Erkenntnisse:

Jeder 5. Pageimpression in UK entfÃ¤llt auf ein social network. Damit werden alle anderen Anbieter einschlieÃŸlich der Bereiche Suchmaschinen und Shopping Ã¼bertroffen.
Die Nutzung von eMail-Services fÃ¼r die Kommunikation mit anderen wurde 2007 durch die Nutzung von Social Networks Ã¼berholt: 25 der grÃ¶ÃŸten Social Networks in UK wiesen mehr visits auf als die eMail-Services, einschlieÃŸlich Hotmail, Yahoo Mail, Google Mail etc.
Social Networks sind keine Jugendveranstaltung: der Anteil der jÃ¼ngeren Nutzer (18-24Jahre) von social networks in UK nahm von 2006 auf 2007 von 26% auf 22,5% ab, der Anteil der Nutzer 55+ nahm im gleichen Zeitraum von 9.3% auf 15,3% zu.
Es gibt in UK kein signifikantes Stadt-Land-GefÃ¤lle in der Nutzung von Social Networks.
Social Networks sind in zunehmendem MaÃŸ Quelle des Traffics anderer Websites. In UK waren Social Networks 2007 hinter den Suchmaschinen die wichtigste Quelle von Traffic. Bei Websites aus den Bereichen Musik und Unterhaltung resultierte bereits ein knappes Achtes des Traffics aus Social Networks.

Die Studie zeigt anhand der Poppy Campaign ein interessantes Beispiel fÃ¼r die Nutzung von Gruppen fÃ¼r Marketingkampagnen auf, nennt aber auch das Risiko der „Verschmutzung“ durch kommerzielle EinfluÃŸnahme als existenzielles Risiko fÃ¼r ein Social Network.

Die Frage nach der Bedeutung von Social Networks wird sehr klar beantwortet: „a bigger role than ever; which is why no company, governent or NGO can afford to ignore them.“
Im zweiten Teil der Studie folgen EinschÃ¤tzungen und SchlÃ¼sse auf die Entwicklung des Social Media Marketing in 2008.

Wer braucht Open ID? – Stimmen und Meinungen aus der BlogosphÃ¤re

Open ID die zweite. Das Thema geisterte schon einmal durch die Medien. Vielleicht ein guter Anlass sich anzusehen, was die BlogosphÃ¤re dazu zu sagen hat.

One Open ID to rule them all

Robert Basics Headline zu diesem Thema erinnert dann schon an den Herrn der Ringe und was mit diesem Ring bezweckt wurde, dÃ¼rfte bekannt sein, nachdem das Epos erst kÃ¼rzlich durchs deutsche Pantoffelkino donnerte. Der nachfolgende Text zeigt deutliche Skepsis was die Sicherheit angeht.

Golem widmet dem Thema gleich ein Special. Sehr viel mehr Ã¼ber den konkreten Nutzen fÃ¼r den Endanwender findet sich dort auch nicht. Man kann sich dann eben mit einer ID bei verschiedenen Websites anmelden. Die Frage ob der User diese erweiterte Form von Transparenz wirklich will, wird nicht angesprochen.

Insomniaonline stellt die Frage ob dieser neue Standard sicher und nÃ¼tzlich ist und wirft dabei vor allem einen Blick auf das Thema IdentitÃ¤tsdiebstahl, der durch die zentrale Speicherung von Zugangsdaten quasi in vereinfachter Form – an einer Stelle – stattfinden kann. Hier wird der Frage nach der Datensicherheit auch unter dem Aspekt der Sicherheit des Anbieters – jeder kann Open-ID anbieten – sowie der Verlockung auf diesem Weg Bewegungsprofile anzulegen behandelt. Websitebetreiber sind auf jeden Fall darauf angewiesen, das der Anbieter und sein Verhalten safe ist. Insgesamt eher kritisch.

Doubleslash outet sich gleich zu Beginn als Verfechter der digitalen IdentitÃ¤t und sieht den Start in die nÃ¤chste Stufe des digitalen Business. Folglich wird das Thema erst mal unter eCommerce-Gesichtspunkten betrachtet. Im nÃ¤chsten Beitrag geht es dann gleich um Open-ID-aber anonym und dieser Gegensatz hat Charme. Hier wird eine Methode vorgestellt, wie man ein Open-ID fÃ¼r Testzwecke erstellt. Womit im Prinzip das ganze Thema der digitalen IdentitÃ¤t nach meinem Empfinden ein wenig absurd wird. Oder kommt dann der zentrale Anbieter, der meine Open-IDs verwaltet?

Blogage informiert seine Besucher erst mal darÃ¼ber, das es Open-ID unterstÃ¼tzt und weiÃŸt weiter im Text ganz explizit darauf hin, das mÃ¶glicherweise nicht jeder Anbieter dieses Services auch vertrauenswÃ¼rdig ist oder entsprechend mit den Daten umgeht. FÃ¼r einen Anbieter, der genau diesen Service unterstÃ¼tzt sehr lÃ¶blich. FÃ¼r einen Service der auf Vertrauen angewiesen ist, nicht wirklich fÃ¶rderlich.

Bei Neunetz finde ich einen Ã¤lteren Artikel in dem das Thema glÃ¤serner Surfer im Vordergrund steht. Auch hier herrscht Skepsis und wenig Begeisterung.

Fazit

Ein erster flÃ¼chtiger Ãœberblick, sicher, aber mir fehlt nicht nur die Begeisterung, sondern vor allem auch das Argument das mich Ã¼berzeugt. NatÃ¼rlich, schon aus beruflichen GrÃ¼nden bin ich bei elend vielen Seiten und social networks angemeldet und die meisten ZugÃ¤nge verwaltet eh mein Browser aufs vorzÃ¼glichste. Und diejenigen, die ich so gar nicht nutze, kÃ¶nnte ich mir recht komfortabel neu zuschicken lassen. Auch im zweiten Anlauf durchgefallen, lautet mein persÃ¶nliches Fazit zum Thema Open ID.

Data Portability und Open Social

Die nÃ¤chste Runde im Ringen um die social networks ist eingelÃ¤utet.
Neben Open Social heiÃŸt das Thema jetzt Data Portability und soll die Communitys vernetzen.
http://www.zdnet.de/news/tkomm/0,39023151,39160137,00.htm

Stellt sich die Frage wer vernetzt und wer wird vernetzt, oder – deutlicher formuliert – wer nutzt wessen Potenziale wofÃ¼r und letztlich ist die Nutzenstiftung fÃ¼r das Mitglied vielleicht auch ein Danaergeschenk. Mitglieder entscheiden sich bewuÃŸt fÃ¼r ein social network. Die MÃ¶glichkeit mit noch mehr Menschen zu kommunizieren, ist vielleicht nicht so superinteressant.

Robert Basic beschreibt die Situation und das Problem dahinter ganz wunderbar, obwohl er fÃ¼r die Ã–ffnung der social networks ist.

„Durch das Wachstum des eigenen Netzwerks nimmt die InteraktionshÃ¤ufigkeit zu (1st degree = 10 Kontakte, 2nd degree = 1.000 Kontakte, 3rd degreeâ€¦ = na?), der User verlagert mehr und mehr Zeit fast schon gezwungenermaÃŸen auf das SN.“

Einer der hÃ¤ufigsten GrÃ¼nde weshalb ein Mitglied sein social network verlÃ¤sst, ist das Zeitvolumen, das die Pflege des erweiterten persÃ¶nlichen sozialen Netzes erfordert.
Das Zeitvolumen fÃ¼r die Pflege eines „explodierenden“ persÃ¶nlichen sozialen Netzwerks wird ja nicht kleiner, wenn man plÃ¶tzlich Ã¼ber die Grenzen der Communitys hinweg kommunizieren kann. Und auch so erreichbar ist.

Ich frage mal, wem die zig Millionen Mitglieder in facebook oder myspace fÃ¼r die Kommunikation nicht reichen.
Wenn ein bestimmter Mensch eben nicht Ã¼ber diesen Weg erreichbar ist, habe ich noch eMail – ja das gibt es – Messenger wie icq – den gibt es auch noch – Telefon, Fax und den guten geschriebenen Brief um mit dieser Person zu kommunizieren.

Die Frage nach dem Nutzen und den Konsequenzen fÃ¼r den Einzelnen wird hier vielleicht zu vordergrÃ¼ndig und auf den wirtschaftlichen Interessen basierend beantwortet.
Vielleicht vergessen wir zu sehr, das wir das ganze Thema social networks zum Nutzen von Menschen auffÃ¼hren. Deren BedÃ¼rfnisse an Kommunikation und sozialen Kontakten sind nicht unendlich skalierbar. Und eigentlich wird man um so schneller satt, je mehr man davon zu sich nimmt.

Vielleicht sollten wir uns mehr auf Nutzenstiftung fÃ¼r die Mitglieder als um die Optimierung der Werbevolumen bemÃ¼hen. Das kÃ¶nnte fÃ¼r alle Beteiligten auf Dauer gesÃ¼nder sein.
Es bleibt interessant.

Ã„ra Google

Von einer neuen Ã„ra spricht man, wenn ein bedeutendes Ereignis oder eine Entdeckung oder Erfindung das bisherige Leben bzw. die LebensumstÃ¤nde vieler oder gar aller Menschen nachhaltig verÃ¤ndert. Es beinhaltet grundsÃ¤tzlich eine positive oder neutrale Bewertung dieses Zeitalters. (Wikipedia.de)

Eigentlich wollte ich nur die Reste der Weihnachtsdekoration entsorgen. Dabei kommen mir zwangslÃ¤ufig Assoziationen. Nahe liegender Weise Ã¼ber das Vergehen allen Irdischen, also die Endlichkeit allen Seins. Aber was kommt danach fragt man sich bei solchen Gedanken unwillkÃ¼rlich und schnippelt dabei weiter verblichene Reste einer Nordmanntanne in die GrÃ¼ne Tonne. Selbst Sonnen entstehen und verglÃ¼hen. Alles nur eine Frage der Zeit. Das macht schon nachdenklich.
Google zum Beispiel ist so eine Sonne, Ã¼berstrahlt hell alles was zuvor und daneben am Suchmaschinenhimmel leuchtet und scheint unvergÃ¤nglich, unvermeidbar und ewig das zentrale Gestirn zu sein. Aber wie um Himmels Willen sollte Googles Sonne schwÃ¤cher werden? Wann immer darÃ¼ber gesprochen wird, was ein neuer Wettbewerber leisten mÃ¼sste, fÃ¤llt der Hinweis auf das enorme Volumen an Daten, das Google in seinem kurzen Strahlen zusammengesammelt hat. Jeder Wettbewerber brÃ¤uchte Jahre um vergleichbares zu leisten.
Ich neige gelegentlich zum Widerspruch, deshalb frage ich mich ob ein Wettbewerber wirklich dieses Datenvolumen braucht. Gut, er mÃ¼sste schon Abermilliarden Websites crawlen, um vergleichbar viel an Volumen in der Datenbank zu haben. Aber brauche ich als User von Google wirklich eine Trefferliste in MillionengrÃ¶sse die nach der vierten, fÃ¼nften oder sechsten Seite eh nicht mehr zu gebrauchen ist? Mehr als drei Seiten sieht sich doch eh niemand an und ich bin eigentlich hoch zufrieden, wenn da etwas verwendbares dabei ist. Wenn nicht, gibt es eine neue Suche.
Ist Google also unverwundbar? SchlieÃŸlich trotzt der Suchmaschinengigant den Manipulationsversuche immer noch ganz ordentlich. Wenn man sich da an Altavista zurÃ¼ckerinnert …. Gut, man muss Google nicht manipulieren. Es geht auch ohne. WÃ¤hrend ich diese Zeilen schreibe steht dieser Blog bei der internationalen Abfrage marketing social network bei mehr als 30 Millionen Treffern auf der ersten Seite der Trefferliste und ich habe da nix gemauschelt und ganz wenig geschraubt. Und die Seite steht das schon mehr als einen Tag. Auch das ist – neben allem Balsam auf die persÃ¶nliche Eitelkeit – doch auch bedenklich, weil ich nicht glaube, das mein gelegentlich gepflegter Blog ein international herausragendes Werk ist.
Kann die Google Ã„ra also genau so schnell zu Ende sein, wie sie begonnen hat? MÃ¶glicherweise. Vielleicht kommt aber auch die Gefahr von Google aus einer ganz anderen Ecke. Social Networks kÃ¶nnten das lÃ¤ngere Ende im Wettstreit um die effizientere Werbung in der Hand haben. Das Open Social diesen Vorteil ausgleichen kÃ¶nnte, ist ja noch sehr fraglich und hÃ¤ngt nicht zuletzt auch davon ab, wie sich die social networks entwickeln und verhalten. Letztlich ist das eigentliche Kapital von Google eben nicht eine grosse Datenbank in der die unendlichen Weiten des WWW abgebildet sind sondern eben die FÃ¤higkeit Werbung etwas gezielter einzublenden, weil sie dem Inhalt der Website angepasst ist. Die FÃ¤higkeit der Communitys liegt darin Werbung etwas gezielter auf den Betrachter auszurichten. Was tatsÃ¤chlich das lÃ¤ngere Ende des Seils im Tauziehen um die Werbemilliarden darstellen dÃ¼rfte.
Womit wir – neben der Frage um die VergÃ¤nglichkeit allen Seins auch zur zweiten grossen Frage unserer Zeit kommen: Ist das Internet wirklich nur als Abspielplattform fÃ¼r Werbung zu verstehen? Kann Marketing nicht tatsÃ¤chlich mehr als nur Werbung zu verbreiten? Welches mehr wird sich mancher fragen und an die InteraktivitÃ¤t und DialogfÃ¤higkeit des Mediums erinnert werden mÃ¼ssen. Blendet der Internetnutzer nicht zunehmend Werbung aus – entweder durch technische Hilfen oder durch gezieltes weg sehen? Und wenn dies alles so sein sollte – wo bleibt da dann Google?
In der Tonne neben meinem GrÃ¼ngut sicher nicht. Die ist jetzt voll. Als Vermarkter der Kommunikationsleistung der Communitys wÃ¤re sicher eine lukrative Nische zu finden, aber liegt das kÃ¼nftige wirtschaftliche Heil der Communitys tatsÃ¤chlich nur in der Einblendung von Werbung? Das wÃ¼rde dem Medium Internet und den FÃ¤higkeiten einer Community nicht gerecht. Ausserdem – vom Sonnengott der Suchmaschinen zum Nischenanbieter ist ein weiter Abstieg. Vielleicht sollte man in Mountain View mal einen prÃ¼fenderen Blick auf die LÃ¤nge des eigenen Seils werfen. Nach dem entsorgen der botanischen Ãœberbleibsel von Weihnachten steht jetzt der Rest eines leckeren Stollens auf dem Plan. Anschliessend wartet die Arbeit an einem kleinen Vortrag zum Thema Web 2.0 und Engagement Marketing fÃ¼r den Management Circle auf mich. MÃ¶ge mir der restliche Stollen Kraft und Inspiration liefern. Gott sei Dank ist morgen wieder Montag.

Max: Print ist tot – es lebe das Internet

So ketzerisch kÃ¶nnte man die Entscheidung von Hubert Burda Media zusammenfassen. Mit sofortiger Wirkung wurde die Printausgabe eingestellt. In Horizont.de ist dazu kurz und knapp zu lesen:

„Obwohl der Verlag in den vergangenen Jahren erheblich in das hochwertige Lifestyle-Magazin investierte, konnte „Max“ in einem sehr schwierigen Marktumfeld nicht das notwendige ErlÃ¶sniveau erzielen“, begrÃ¼ndete der Verlag die Entscheidung. Die Doppelnummer Januar/Februar wird die letzte Ausgabe sein. Die Auflage lag im 3. Quartal 2007 bei rund 150.000 verkauften Exemplaren.

Die Marke wird aber nicht komplett vom Markt verschwinden, sondern soll im Internet und in Print in Form der „Max-City-Guide-Editionen“ sowie „Max-Spezial-Ausgaben“ fÃ¼r die Werbe- und Kommunikationsbranche weiter bestehen.“

Max.de soll also richten, was Max in Printform nicht mehr leisten konnte. Ein betriebswirtschaftlich nachvollziehbarer Gedankengang, aber wenn wir daran denken, welch glÃ¼ckliche Hand Printmedien in der Contentvermarktung online bislang aufzuweisen hatten, zeigt sich des Pudels Kern. Hier droht ein steiler Absturz in zwei Teilen. Zuerst Print, dann online. Wie ich dazu komme?
Sehen wir uns zuerst einmal die Situation bei Max.de an.

Im Internet steht Max nach IVW wie folgt da: 0,15 Mio unique users produzierten im Oktober 546 Tsd Visits und 5,5 Mio PIs.

Wenn wir uns dann in Erinnerung rufen, das die wesentlichen Einnahmen eines Lifestyle-Magazins mit Werbung erwirtschaftet werden und Werbung im Internet – undankbarer Weise – sehr viel weniger einbringt als bei Print und Printmedien VerkaufserlÃ¶se erzielen, sehen wir das die Aufgabe des Printmagazins zwar schnelle Kosteneinsparung mit sich bringt, die Produktion hochwertigen Contents jetzt aber wirtschaftlich vom Internet-Magazin getragen werden mÃ¼sste, das bei etwa gleicher Kundenzahl jetzt deutlich geringere ErtrÃ¤ge leisten kann. Ob diese Rechnung aufgeht und der redaktionelle Standard bei Max.de gehalten werden kann, wenn die Printversion keinen wirtschaftlichen Beitrag zur Contentproduktion leistet, wird sich zeigen. Die Zeichen sehen eher danach aus, das Max.de mit dem Wegfall der Printausgabe „dÃ¼nner“ werden wird.

Das man sich von Max in Printform trennt und ganz auf das Internet konzentriert, kÃ¶nnte man auch als mutigen Schritt und aktive Zukunftsgestaltung bezeichnen, wenn denn die VerlagshÃ¤user eine glÃ¼cklichere Hand mit der Vermarktung von Inhalten im Internet aufweisen kÃ¶nnten oder dahinter ein innovatives Konzept fÃ¼r Max.de stehen wÃ¼rde. So sieht das doch zu sehr nach einer betriebswirtschaftlich bedingten Verzweiflungstat aus, die das Ende unseres Heroen nur auf zwei Akte verteilt und Max langsam dahinsiechen lÃ¤sst.

Wo die FÃ¤higkeit Leser im Printbereich zu halten schwindet, wÃ¤chst nicht automatisch die FÃ¤higkeit User im Internet zu binden. Im Gegenteil. Das Internet bringt es nun mal – systembedingt – mit sich, das der User dort noch flÃ¼chtiger ist als im Printbereich und noch weniger bereit fÃ¼r Content zu bezahlen.
Mit den alten Methoden im neuen Medium das Ruder herum reissen zu wollen, ist eher ein sicheres Ticket in den zweiten finalen Akt von Max als Max.de als ein hoffnungsfroher Ansatz. Es wÃ¼rde mich trotzdem mehr freuen, wenn ich mich irren wÃ¼rde.

Empfehlenswerte FachbÃ¼cher: Community Building von Amy Jo Kim

Wie gut ein Fachbuch wirklich ist, zeigt sich gelegentlich auch auf recht skurrile Weise. Community Building von Amy Jo Kim ist in der deutschsprachigen Ausgabe schon seit lÃ¤ngerem Vergriffen und wird von Amazon.de auch nicht in gebrauchter Form angeboten. Das heisst, wer sich diese Buch rechtzeitig gesichert hat, gibt es nicht wieder her. Zu dieser egoistischen Spezies zÃ¤hle ich mich. Ein Blick in die amerikanische Ausgabe von Amazon – amazon.com – zeigt noch einmal erstaunliches. Da werden 5 gebrauchte Exemplare ab US$ 95 angeboten. Das ist nicht schlecht fÃ¼r ein Buch das 2000 als paperback erschien und auch in der gebundenen deutschsprachigen Ausgabe neuwertig sehr viel preisgÃ¼nstiger erstanden werden konnte.
Wer sein GlÃ¼ck trotzdem versuchen will – das Buch ist zwar fÃ¼r InternetverhÃ¤ltnisse schon steinalt, aber immer noch hilfreich.

Auch bei Amy Jo Kim findet sich der pragmatische amerikanische Ansatz, der sich mehr an der praktischen Umsetzung als an grundlegenden Theorien orientiert.

Als kleine Entscheidungshilfe ob es sich lohnt auf die Suche nach Ausgaben dieses Buches zu gehen, hier eine kurze Ãœbersicht Ã¼ber das Inhaltsverzeichnis:

Neben einer sehr umfassenden EinfÃ¼hrung findet der interessierte Leser einen nach meiner Meinung sehr praxisnah und vor allem an der realen Bedeutung orientiert gegliederten Inhalt

Die Zielsetzung (24 Seiten)
Treffpunkte: Menschen zusammenfÃ¼hren (42 Seiten)
Profile: Lernen Sie Ihre Mitglieder kennen (31 Seiten)
Rollen: Vom Neuling zum Senior (34 Seiten)
FÃ¼hrung: Wer ist zustÃ¤ndig (39 Seiten)
Etikette: Verhaltensregeln (28 Seiten)
Events: Meetings. AuffÃ¼hrungen und Wettbewerbe (40 Seiten)
Rituale: Handshakes, Feiertage und Zeremonielles (31 Seiten)
Untergruppen: Clans, Clubs und Komitees (40 Seiten)

Die Beispiele im Buch sind lÃ¤ngst Geschichte, was dem Inhalt aber qualitativ nicht abwertet. Es ist in meinen Augen immer noch das praktischste Buch zu den „Strategien fÃ¼r den Aufbau erfolgreicher Web-Communities“ wie auch der Untertitel des Buches lautet.

Der deutsche Verlag – Galileo Business – hat sich aus dem Thema Marketing zurÃ¼ckgezogen, so dass eine Wiederauflage vermutlich nicht so schnell zu erwarten ist. Dies ist sehr zu bedauern, weil empfehlenswerte Fachliteratur zu Aufbau und Management einer Web-Community oder social networks dÃ¼nn gesÃ¤t ist.

Open Social – Chancen und Risiken

Nach den ersten Diskussionen in November und Dezember Ã¼ber die Chancen und Risiken von Open Social fÃ¼r Google, die Betreiber von Social Networks und last but not least fÃ¼r die Nutzer von social networks ist jetzt zu diesem Thema Ruhe eingekehrt. Das Thema selbst ist aber so grundlegend, das es Sinn macht, Inhalte und mÃ¶gliche Auswirkungen unter verschiedenen Blickwinkeln genauer wie gelassener zu betrachten. Der Artikel von Benedikt KÃ¶hler dazu ist besonders empfehlenswert.
Auf den ersten Blick geht es bei Open Social nur um einen Standard fÃ¼r APIs, der es ermÃ¶glicht Anwendungen Ã¼ber verschiedene social networks hin zu nutzen. Programmierer kÃ¶nnen damit Anwendungen entwickeln die in mehreren Networks eingebunden werden kÃ¶nnen. Dimension2K nennt dazu explizit den Zugriff Ã¼ber die API auf Profil-Informationen, Informationen Ã¼ber Kontakte und AktivitÃ¤ten.

Um zu verstehen was dies insgesamt bedeuten kann, macht es Sinn sich den Kontext dieser Initiative von Google genauer anzusehen. Google lebt primÃ¤r von Werbung. Das Erfolgsmodell von Google beruht auf der kontextsensitiven Einblendung von Werbung passend zum content auf der diese Werbung eingebunden ist. Hier liegt die Achillesferse von Google, die durch das dynamische Wachstum der Social Networks deutlich wurde.

Qualitativ gesehen ist diese Methode nur eine ZwischenlÃ¶sung, weil sich die Werbung inhaltlich am Content der Website orientiert und nicht an den Interessen des Besuchers dieser Website. Ein Werbetreibender richtet seine Botschaft aber an den Besucher einer Website und nicht an die Website. Die Einblendung von Werbung entsprechend den Interessen des Besuchers ist die bessere Alternative zu Googles kontextsensitiver Werbung.

FÃ¼r die qualitativ hochwertigere Methode ist es erforderlich die Interessen der Websitebesucher zu kennen. In Social Networks ist dies der Fall. Werbung in Social Networks kann damit systembedingt effizienter sein, als Googles kontextsensitive Werbung. FÃ¼r Google ist es entsprechend wichtig, sich diese Methode zu erschlieÃŸen. Nachdem die Erfahrungen mit Orkut nicht fÃ¼r den Weg Ã¼ber ein eigenes globales Social Network sprechen und die Alternative der Identifizierung der Internetnutzer und der VerknÃ¼pfung von Verhaltensinformationen einen extremen Aufwand erfordern wÃ¼rden, stellt sich Open Social als sehr geschickter strategischer Schachzug zur indirekten ErschlieÃŸung der Social Neworks dar. Das Heer externer Programmierer erstellt Anwendungen fÃ¼r Open Social, erschlieÃŸt dabei die Informationen der Social Networks und Google partizipiert Ã¼ber die Vermarktung der WerbeflÃ¤chen in den Anwendungen an dieser qualitativ hochwertigeren Methode der Werbeeinblendung.

Wird aus Open Social damit eine win-win-Situation fÃ¼r alle Beteiligten?

Google stellt sich damit deutlich besser. Es hat einen strategischen Zugang zur effizienteren Methode der Werbung und kann damit nicht Ã¼ber die Social Networks in eine nachteilige Wettbewerbssituation kommen.
die Programmierer erschliessen sich ein deutlich grÃ¶ÃŸeres Ertragspotenzial fÃ¼r ihre Anwendungen und erhalten Ã¼ber die Partnerschaft mit Google einen leistungsfÃ¤higen Vermarktungspartner, der es ihnen erlaubt sich ganz auf die Kernkompetenz – Entwicklung attraktiver Anwendungen – zu konzentrieren.
die Betreiber der Social Networks, die immer noch Ã¼berwiegend von Werbung leben oder leben werden, sehen Ã¼ber die eingebundenen Anwendungen auch externe Werbung in ihren Seiten, auf die sie keinen Einfluss haben und von denen sie nicht profitieren. Sie verlieren einen Teil ihrer wirtschaftlichen Grundlage. Zugleich erÃ¶ffnen sie Ã¼ber Open Social Externen einen direkten Zugriff auf die Daten ihrer Mitglieder. Dem stehen nicht nur die Versicherungen der Betreiber gegenÃ¼ber ihren Mitgliedern entgegen, sondern auch massive Eigeninteressen.
die Mitglieder von Social Networks erhalten Ã¼ber Open Social die MÃ¶glichkeit eine Vielzahl von Anwendungen nutzen zu kÃ¶nnen, ohne sich gleich bei einer Vielzahl von Anbietern dafÃ¼r anmelden zu mÃ¼ssen und kÃ¶nnen auf diesem Weg auch mit Mitgliedern anderer Networks kommunizieren. Wie weit sich diese Offenheit auf die Mitgliederbindung zu den Social Networks auswirkt, wird eine sehr interessante Erfahrung werden. Letztlich muss man damit eben nicht mehr Mitglied in einem Social Network werden, um mit den Freunden dort zu kommunizieren. Ãœber Anwendungen kann die Notwendigkeit des Networks als Platz der Information und Kommunikation ausgehebelt werden. Letztlich wÃ¼rde es ausreichen, sich beim Betreiber einer zentralen Kommunikations- und Informationsanwendung anzumelden.

WÃ¤hrend also Google und die Programmiererseite groÃŸes Interesse an der Durchsetzung von Open Social haben dÃ¼rften, sieht die Situation bei den Betreibern der Social Networks nicht ganz so positiv aus. Ãœber die Schnittstelle Open Social Ã¶ffnen sie nicht nur die eigenen Networks, sie geben auch Ertragspotenziale aus der Hand und erlauben, wirtschaftlich wie funktional „ausgebeint“ zu werden.

Wie sehen die Handlungsalternativen von Betreibern aus?

Schotten dicht und darauf vertrauen, das diesem Thema kein langes Leben vergÃ¶nnt ist? Dies Option beinhaltet das Risiko der Abwanderung von Mitgliedern, wenn attraktive Anwendungen nicht selbst angeboten werden kÃ¶nnen.
Selektion und Definition der funktionalen wie wirtschaftlichen Rahmenbedingungen: Die Einbindung von Anwendungen Ã¼ber Open Social an inhaltliche wie vermarktungstechnische Voraussetzungen zu binden und hier die Zusammenarbeit selektiv und entsprechend der eigenen Interessen zu gestalten, erscheint mit den geringsten Risiken verbunden zu sein.
Kooperation auf der Ebene der Social Networks um den Standard so weiter zu entwickeln, das er auch den Interessen der Betreiber der Social Networks Rechnung trÃ¤gt.

Solange die Betreiber noch den Zugang zu dem entscheidenden Wert – den Informationen Ã¼ber ihre Mitglieder – allein in den HÃ¤nden haben, solange sind sie noch sehr handlungsfÃ¤hig und nicht unter groÃŸem Zugzwang. Und solange Open Social nicht den Interessen der Betreiber der Social Networks ausreichend Rechnung trÃ¤gt, kann dieser Schachzug von Google immer noch scheitern. Hauptleidtragender in diesem Fall wÃ¤re natÃ¼rlich Google. Aus dessen Perspektive wÃ¤re eine Ablehnung von Open Social durch die wichtigsten Social Networks unerfreulicher als eine Anpassung des Standards.

T-Community und was man aus diesem Fehlschlag lernen kann

Das social network T-Community verstarb still und leise. Eine Pressemitteilung sowie der Hinweis auf der Website, das die Community zum Jahresende eingestellt wird und das war es. Den Mitgliedern wird noch der Wechsel in die Fussball-Community fussball.de angeboten. Etwas Schadenfreude mag den einen oder anderen dabei befallen haben. Immerhin fiel da nicht irgendwer auf die Nase sondern eines der grÃ¶ÃŸeren Unternehmens Deutschland hat Grenzen aufgezeigt bekommen.

Aber war da nicht die Erkenntnis, das man von FehlschlÃ¤gen mehr lernen kann, als von Erfolgen? Und das es klÃ¼ger ist aus den FehlschlÃ¤gen anderer zu lernen, als selbst diese FehlschlÃ¤ge zu produzieren? Was kÃ¶nnten wir also vom „Fehlschlag T-Community“ wertvolles lernen?

Das fÃ¼hrt zur Frage, woran die T-Community letztlich gescheitert ist. Es gab und gibt sicher weniger aktuelle und attraktive Communitysites, die trotzdem noch im Markt aktiv und mehr oder weniger erfolgreich sind. Auch ein Mangel an wichtigen Features kann man nicht als Hauptursache ausmachen.

Turi2 schreibt ganz plastisch dazu „Konzerne kÃ¶nnen es einfach nicht“.

Der Corporate Media Blog zitiert dazu noch den Telekom-Sprecher, nach dessen Angabe die T-Community insgesamt nur als Test zu verstehen gewesen sei aus dem man jetzt lernen und die nÃ¶tigen SchlÃ¼sse ziehen wolle.

Das Zitat von Oliver Samwer bei Turi2 zeigt einen Grund fÃ¼r die Misere der Telekom. Wenn ein Konzern mit diesen Ressourcen und dem Kundenpotenzial keine Community auf die Beine stellen kann, muss der Grund fÃ¼r das Scheitern auf der Seite der Kunden liegen. Niemand scheint in einer Community der Telekom heimisch werden zu wollen.
Wer dazu den dezenten Hinweis aus dem Hause Telekom addiert, das das alles eh nur ein Test gewesen sei, wird sich mÃ¶glicherweise darin bestÃ¤tigt sehen, nicht in der T-Community aktiv gewesen zu sein. Wer seine Kunden nur als VerfÃ¼gungsmasse versteht, die er mal hierhin mal dorthin rangieren kann, hat vermutlich einige Zeichen der Zeit Ã¼bersehen. Zumindest sollte man als Unternehmen nicht erwarten als Partner ernst genommen zu werden, wenn man seine Kunden selbst nicht wirklich ernst nimmt. Dort, wo dem KÃ¤ufer nicht genÃ¼gend Optionen offen stehen, wird er akzeptieren, was gemeinhin als das geringere Ãœbel bezeichnet wird. Hat er die freie Wahl entscheidet er nach eigenem Gusto. Und da war die T-Community eben nicht die Community der Telekom-Kunden.

Auch wer seine Kunden wirklich schÃ¤tzt und sich um sie kÃ¼mmert, wird trotzdem nicht automatisch zum perfekten Gastgeber einer Community. Die Erwartungshaltung an eine Community und das Image und die Erfahrung mit einem Unternehmen oder einer Marke mÃ¼ssen nicht immer kompatibel sein, auch wenn man mit Marke / Unternehmen nur gute Erfahrungen gemacht hat. Ich bezeichne das gern als das BuchhalterphÃ¤nomen. Stellen Sie sich vor, Sie haben jemanden, der Ihre Buchhaltung perfekt macht. Ein pflegeleichter Mensch, ruhig, gelassen, extrem zuverlÃ¤ssig und penibelst genau. Ein Juwel in seinem Metier. Aber wÃ¼rden Sie diesen Menschen als perfekten Begleiter fÃ¼r eine rauschende Party sehen?
Es reicht eben nicht, die Mittel und das Potenzial zu haben, man benÃ¶tigt auch noch den einen guten Grund fÃ¼r die Zielgruppe mitzumachen. Und die nÃ¶tige Akzeptanz als Unternehmen fÃ¼r eben diesen neuen Unternehmenszweck. Und wenn dann noch die Unternehmenskultur passt kÃ¶nnte es Sinn machen, Ã¼ber eine eigene Community nachzudenken. Sofern da noch Luft im Markt ist.

So gesehen kann man den Versuch als Unternehmen eine eigene Community aufzubauen auch als Stunde der Wahrheit sehen. Daran, ob KÃ¶nig Kunde sich fÃ¼r Marke / Unternehmen engagiert zeigt sich nicht weniger klar, wie wichtig dem Konsumenten die eine oder andere Marke wirklich ist. Da zeigt sich schonungslos, was der Markt wirklich vom Unternehmen oder der Marke hÃ¤lt.

Die Zahl der groÃŸen general interest Communitys wie die Zahl der special interest Communitys ist deutlich begrenzter, als die Zahl derjenigen, die langfristig gesehen dieses Instrument fÃ¼r Neukundengewinnung und Kundenbindung nutzen wollen. Niemand wird zugleich in vielen Communitys aktiv sein. Und nur belebte, hochaktive Communitys sind wirklich interessant. Je spÃ¤ter man kommt, desto hÃ¤rter bestraft auch hier der Markt.

Unddu.de?

Da kam jemand auf die Idee, zwei groÃŸe Kundengruppen – die Nutzer der Mailaccounts von web.de und gmx in einem social network zu vereinen. Vielleicht zur Kundenbindung, um etwas mehr aus diesen Potenzialen zu erwirtschaften oder was auch immer der Sinn dieses Projekts war.

Nach 18 Monaten ging das Projekt online. Und man konnte sich mit seinen Zugangsdaten von web.de oder gmx einloggen und ein Profil anlegen. Wie diese Restriktion des Zugangs auch aufgefasst werden konnte zeigt dieser kurze Beitrag.

Was aber ist, wenn ich mich jetzt trotzdem mit meinen Zugangsdaten meines Mailaccounts von web.de bei unddu.de einlogge? Das klappt Ã¼brigens ganz wunderbar. Dann bin ich so nett und gebe meine Zugangsdaten meines Mailaccounts weiter, kÃ¶nnte ich jetzt denken. So was hat etwas von worst case, meinen Sie? Nicht wirklich. Die Daten aller gmx und web.de accounts sind doch schon in der Datenband von unddu.de hinterlegt. MÃ¼ssen sie ja, sonst wÃ¼rde das nicht klappen.

Interessant. Da bin ich jetzt als gmx – Kunde automatisch Teil eines neuen Projekts geworden. Einfach so. Ohne das ich erst mal gefragt wurde. Zumindest kann ich mich daran nicht erinnern.

Und damit ich es recht bequem habe, war man bei gmx gleich so frei meine Zugangsdaten zu meinem Webmailaccount bei gmx in das Projekt mit einzubringen. Ist das nicht wirklich kundenfreundlich? Bleibt ja alles in der groÃŸen 1und1 Familie. Und wenn die morgen ein gemeinsames Projekt mit ALDI, Springer, ARAL oder der BAHN hochziehen, bin ich auch wieder sofort am Start dabei. Mit meinen Zugangsdaten versteht sich. Das wÃ¤re doch mal ein netter Slogan: „Wir bringen Sie immer in die Poolposition.“ Ãœberall. Und egal ob Sie Ã¼berhaupt dabei sein wollen. Eben Unddu.de.

Erst jetzt verstehe ich den Namen dieses social networks erst richtig. Er erinnert mich spontan an meine MilitÃ¤rzeit. Als mein wertgeschÃ¤tzter Feldwebel seinen prÃ¼fenden Blick Ã¼ber den angetretenen Haufen Rekruten warf und auswÃ¤hlte. „Du – Du und Du. Mitkommen.“

So gesehen wurde ich tatsÃ¤chlich wieder ausgewÃ¤hlt. Wie in alten Zeiten.

RÃ¼hren und wegtreten.

Facebook entwickelt neues advertising system – eine Herausforderung fÃ¼r Adsense?.

Das Wallstreet Journal informiert am 23. des Monats darÃ¼ber, das Facebook in aller Stille an einem neuen System fÃ¼r die Einblendung von Werbung arbeitet. Die Innovation dahinter ist eigentlich sehr simpel. Facebook will die Werbung nach den Interessen und Informationen seiner Mitglieder selektiert einblenden. Das Mitglied erhÃ¤lt also bevorzugt Werbung eingeblendet, die ihn aktuell interessiert oder aufgrund seiner Interessenlagen interessieren kÃ¶nnte.

Das klingt ein biÃŸchen nach der Neuerfindung von Googles Adsense? Nicht ganz. Google analysiert die Website auf der die Werbung eingeblendet wird und sucht die passende Werbung nach den Inhalten der entsprechenden Website aus. Facebooks Ansatz ist nicht die Website sondern der Betrachter der Website. Facebook analysiert den Besucher der Website und zeigt ihm die fÃ¼r seine Interessen und Situation passende Werbung.

Der Unterschied ist einfach aber gravierend. Google orientiert sich an den Inhalten der Webseite, auf der die Werbung eingeblendet wird und spekuliert darauf, das der Besucher durch seinen Besuch der Website Ã¤hnliche Interessen hat und damit die nach den Inhalten der Webseite ausgewÃ¤hlte Werbung den Besucher ebenfalls anspricht. Facebook hat so viele Informationen Ã¼ber den Besucher das es in der Lage ist, Werbung ohne diesen Umweg direkt nach den individuellen Interessen einblenden zu kÃ¶nnen. In diesem Systemvergleich hat Facebook – systembedingt – die Nase vorn. Facebook erhÃ¤lt von seinen Mitgliedern direkt oder Ã¼ber deren Sitenutzung so viele Informationen das Google hier zwangslÃ¤ufig hinterher hinkt. Wer spekuliert, das Google damit zurÃ¼ckfÃ¤llt, kÃ¶nnte sich zu frÃ¼h freuen.

Auch bei Google ist man sich dieses strategischen Nachteils bewuÃŸt. Letztendlich ist das sammeln und auswerten von Informationen die StÃ¤rke von Google. Der augenblickliche Nachteil von Google liegt in der Informationszuordnung zu einer Person. Ãœber die Nutzung der eigenen Suchmaschine sowie Ã¼ber die per Adsense verbundenen Websites lassen sich reichlich Daten fÃ¼r ein stetig prÃ¤ziser werdendes Profiling sammeln. Letztlich wÃ¼rde dieses Profil Google genau das gleiche ermÃ¶glichen, was Facebook derzeit fÃ¼r die eigenen Mitglieder plant. Nur eben nicht nur bezogen auf eine eigene Community sondern auf die gesamte Internetnutzerschaft.

Bis ein solches System zufriedenstellend lÃ¤uft, dauert es sicher noch einige Zeit. Bis dato kÃ¶nnte sich Facebook einen kleinen, zeitlich begrenzten Wettbewerbsvorteil bei der Vermarktung der eigenen Community erarbeitet haben. Interessant, was die Umsetzung des Community know hows betrifft. FÃ¼r Google statt einer ernsten Herausforderung eher ein dezenter Hinweis nicht zu lange mit der Weiterentwicklung von Adsense zu warten.

Der Personaler und web2.0

Eigentlich ist es nur eine kleine Annekdote, aber sie nicht nur wahr, sie ist auch zu treffend um sie ungenutzt zu lassen. SchlieÃŸlich zeigt sie, wie Communitys auch funktionieren.

Ich bin Mitglied bei Xing – frÃ¼her openBC. In einem der vielen Foren ging es unter anderem auch um neue Jobs und ein headhunter listete auf, was fÃ¼r tolle Jobs er im Angebot hatte.

Die ersten Reaktionen darauf waren freundliche BegrÃ¼ssungen anderer Mitglieder, die sich bereits einmal auf eine der vielen tollen Jobs beworben hatten und bislang nichts mehr von diesem headhunter gehÃ¶rt hatten. Nichts mehr bedeutete, das sie nicht einmal eine Absage erhalten hatten.

Sicher lag es nicht in der Absicht des headhunters sich bei den IT-Spezialisten dieses Forums als „Luftnummer“ zu profilieren. Vermutlich wollte er sich als das Gegenteil ins GesprÃ¤ch bringen. Sein Problem war einfach nicht daran zu denken, das er in dieser grossen Community einige Menschen finden wÃ¼rde, die mit seinem Verhalten nicht ganz einverstanden waren und seinen Eintrag dazu nutzten, ihn fÃ¼r alle anderen Leser sichtbar daraufhin anzusprechen.

Communitys beinhalten mehr oder weniger zwangslÃ¤ufig das Risiko, mit eigenen Fehlern konfrontiert zu werden. NatÃ¼rlich macht jeder Mensch Fehler. Die eigenen Fehler einfach zu ignorieren und darauf angesprochen keine akzeptable Stellung zu beziehen kann man eigentlich nur durch einen rÃ¼den Gegenangriff toppen.

Communitys geben jedem einzelnen Mitglied eine Plattform und kÃ¶nnen dadurch Anbieter durchaus „zur Rechenschaft“ zwingen. Wer bislang gewohnt war Kritik einfach zu ignorieren oder auszusitzen wird jetzt zumindest damit rechnen mÃ¼ssen, das der Preis dieses Handelns ein deutlich hÃ¶herer sein wird.Â Dies bedeuted nicht, das nun jedes Unternehmen und jede Person schutzlos unbegrÃ¼ndeten VorwÃ¼rfen ausgesetzt wird. Es lÃ¤sst sich sehr wohl beobachten, das die Mitglieder einer Community hier unterscheiden kÃ¶nnen. Und das sie andere Mitglieder, die deutlich Ã¼ber das Ziel hinausschieÃŸen zur Ordnung rufen.

Wie verÃ¤ndern Communitys MÃ¤rkte? Die neue Wirtschaftlichkeit.

Communitys die auf Volunteers aufbauen kÃ¶nnen geniessen nachhaltige wirtschaftliche Wettbewerbsvorteile die sie als strategische Waffe einsetzen kÃ¶nnen.

Zum Beispiel in dem sie personal-intensive Leistungen kostenlos oder gÃ¼nstiger anbieten kÃ¶nnen.
Oder indem sie auf dieser Basis neue GeschÃ¤ftsmodelle umsetzen kÃ¶nnen.

Wir erinnern uns an die ewige Diskussion Ã¼ber das Problem der Schwarzarbeit fÃ¼r die Bauwirtschaft. Da wird jenseits der Sozialsysteme Leistung erbracht, entsprechend gÃ¼nstiger angeboten und mÃ¶glicherweise der eine oder andere Anbieter aus dem Markt gedrÃ¤ngt.

Was hat das mit Communitys und Volunteers zu tun? Die neue Wirtschaftlichkeit die sich ein wirtschaftlich aktives Unternehmen Ã¼ber den Einsatz von Volunteers erschlieÃŸt, geht eben weit Ã¼ber den Vorteil aus der Schattenwirtschaft der Schwarzarbeit hinaus. Volunteers arbeiten komplett entgeltfrei. Damit ermÃ¶glichen sie es Communitys auch umfassende und hochwertige Leistungen komplett kostenlos anzubieten und nur Ã¼ber Werbung zu finanzieren. Ein Unternehmen, das als Community nicht auf Volunteers aufbauen kann, aber mit volunteerbasierten GeschÃ¤ftsmodellen konkurrieren muÃŸ, startet mit einem strategischen Kostennachteil.

Diese neue Form von Wirtschaftlichkeit hat das Potenzial Branchen und deren Marketing zu verÃ¤ndern. Stellen Sie sich einfach vor, Ihr Unternehmen hÃ¤tte die Notwendigkeit einer Community erkannt und plant deren Aufbau. Im Markt befindet sich eine weitere Community die volunteerbasiert ist und hochwertige Leistungen durch den Einsatz von Volunteers kostenlos anbieten kann, die in Ihrem Unternehmen teuer produziert werden mÃ¼ssen. In dem Fall wird das Communityprojekt Ihres Unternehmens schnell zu einem festen Kostenblock.

Wenn Ihnen das zu theoretisch klingt, werfen Sie doch einen Blick in die Strukturen der AARP. Dort sind sogar die Mitglieder des Boards ehrenamtlich aktiv. Einem sehr, sehr kleinen Stamm an bezahlten Mitarbeitern steht eine kleine Armee qualifizierter, berufserfahrener und motivierter Ehrenamtlicher gegenÃ¼ber, die es dieser Organisation erlaubt, in jeder grÃ¶sseren Stadt der USA BÃ¼ros mit einem breiten Leistungsspektrum fÃ¼r die eigenen Mitglieder zu unterhalten. Und da diese Mitglieder auch noch MitgliedsgebÃ¼hren bezahlen, steht dem „Unternehmen“ AARP ein Milliardenbudget zur VerfÃ¼gung.

Bislang kennen wir die Arbeit mit Volunteerstrukturen nur aus dem Vereinsleben. FÃ¼r Wirtschaftsunternehmen ist dieses Thema neu. Die AARP hat hier mit dem ADAC eine Gemeinsamkeit. Beide stammen aus einer anderen Zeit. Und beide sind als Vereine gegrÃ¼ndet und dÃ¼rfen eigentlich keinen Profit machen. Diese Schranke bremst Unternehmen, die eben keine Vereine sind, aber trotzdem auf Volunteerarbeit aufbauen, nicht mehr.

NatÃ¼rlich ist dies nicht das Ende des klassischen Unternehmens mit bezahlten ArbeitsplÃ¤tzen. Es ist nur ein ungleicher Wettbewerb. Wer nicht in gleichem MaÃŸ auf Volunteers aufbauen kann, muÃŸ eben auf Dauer mehr Geld in die Hand nehmen um vergleichbare Wirkung zu erzielen. Oder in seiner Leistung um so viel besser sein, wie er teurer sein muÃŸ.

Wie verÃ¤ndern Communitys MÃ¤rkte? Die Medienlandschaft

Communitys sind keine Medienunternehmen. Sie sind neben vielem anderen auch MarktzugÃ¤nge mit eigenen strategischen Interessen. In einer Zeit in der Printmedien insbesondere bei Jugendlichen und jungen Erwachsenen zunehmend an Boden verlieren, in der Radio und jetzt auch TV in der Nutzung vom Internet Ã¼berholt werden, gewinnt das Thema Community auch fÃ¼r den Medienbereich besonders an Bedeutung.

Weil das Zeitbudget fÃ¼r den Konsum von Medien nicht im gleichen MaÃŸ wie die Medienlandschaft wÃ¤chst. Wenn ein komplett neues Medien hinzukommt, leiden naturgemÃ¤ÃŸ die bestehenden Medien darunter. Nun ist das Internet nicht nur ein weiteres Medium. Es ist zudem auch ein Medium, das die Beteiligung des EmpfÃ¤ngers ermÃ¶glicht. Wer dies unterschÃ¤tzt und auch im Internet in alter Manier kommuniziert, wird bald mit Liebesentzug bestraft. Wer als Unternehmen die eigenen Kunden aus einer echten – zweigleisigen – Kommunikation ausschlieÃŸt, sollte sich nicht wundern, wenn diese nicht mehr mit diesem Unternehmen kommunizieren und sich lieber andersweitig informieren und bedienen.

KWICK! bietet fÃ¼r die mediale Chance der Communitys ein interessantes Beispiel. UrsprÃ¼nglich war das Projekt ein Internetmagazin fÃ¼r die Region Stuttgart. Aus RessourcengrÃ¼nden – und hier ist insbesondere der Aufwand an Redaktion und Contentproduktion zu nennen – wurde eine Community daraus. Als Community wiederum ist KWICK! so erfolgreich, das fÃ¼r und von der Community jetzt ein eigenes Onlinemagazin produziert werden kann. Das jetzt – weil es auf der Basis einer groÃŸen und kommunikativen Community von und fÃ¼r dies prodziert wird – auf Anhieb nach Page Impressions in der NÃ¤he der Onlineausgaben etablierter Zielgruppenmedien aus dem Printbereich gestartet ist.
Communitys kÃ¶nnen also die Medienlandschaft bereichern und beeinflussen in dem sie neue Medien schaffen und alte durch Wettbewerbsdruck verÃ¤ndern. Ihr Vorteil dabei ist, das die Leserschaft gleichsam Teil des Projektes ist, das jeweilige Medium eben nicht von auÃŸen an die Leser herangetragen wird sondern direkt aus ihrer Mitte – und von ihnen getragen und produziert – entsteht.

Googles Unified Social Network

Auf Golem las ich gerade von Googles Plan des Unified Social Networks. Damit werden Kontakte und Inhalte von mehreren Social Networks zusammengefasst, damit der User sie Ã¼bersichtlich von einem Punkt aus – via Google versteht sich – bedienen kann. Und damit immer auf dem laufenden ist, was sich in den verschiedenen Netzwerken tut, in denen er angemeldet ist.
Da zeigt sich wieder mal, wie smart Google ist. Statt nach seinem nicht ganz glÃ¼cklichen Versuch mit Orkut noch mal eine eigene Community aufzubauen, macht es aus Googles Sicht mehr Sinn, die bestehenden Communitys anzuzapfen um so von deren know how und Kundenprofilen zu profitieren.

Damit das nicht zu offensichtlich ist, verpackt man diese Massnahme in ein nÃ¼tzliches Tool und indem man alle wichtigen Communitys Ã¼ber ein Tool vernetzt, gibt Google dem User die Ãœbersicht Ã¼ber seine Kommunikation und seine sozialen Beziehungen in den einzelnen Communitys. Damit hÃ¤tte Google quasi Ã¼ber Nacht die grÃ¶sste Community aus dem Hut gezaubert und kÃ¶nnte auf eine genial einfache Weise auf das Wissen Ã¼ber die Mitglieder der jeweiligen Community zurÃ¼ckgreifen, weil ihm ja die Profile und das Verhalten aller Mitglieder offen stÃ¤nden. Ein Wettbewerbsvorsprung den der Wettbewerb schwerlich so schnell nachvollziehen kann. Google kÃ¶nnte damit die qualitativ bessere weil prÃ¤zisere und wirtschaftlich erfolgreichere Werbung im Internet anbieten.

Wenn die Communitys da mitspielen.

Je nachdem wie das Tool gestaltet ist, muss der Besuch der Community eigentlich nicht mehr nÃ¶tig sein um direkt an ihr teilzunehmen. Schlecht fÃ¼r alle werbefinanzierten social networks. Und wer BeitrÃ¤ge nehmen will, steht dann – im direkten Vergleich – noch schlechter da. Auch wenn Googles Unified Social Network gar nicht so weit gehen wird, schwebt diese MÃ¶glichkeit als Damoklesschwert von da an Ã¼ber den social networks.Â Sobald die Mitglieder sich erst einmal daran gewÃ¶hnt haben, ihre Kommunikation in ihren networks Ã¼ber ein Google Tool abzuwickeln, kann dieses Tool leicht erweitert werden. Die Inhalte der Profile, die sozialen Beziehungen, all das liesse sich mÃ¶glicherweise ja schon mal duplizieren, so daÃŸ das Mitglied in seinem Datenbestand und damit in seinem sozialen Netzwerk bleibt, auch wenn dieses jetzt bei Google deponiert ist. NatÃ¼rlich stehen dem Urheber-, Namens- und Designrechte entgegen, aber wie Google damit umzugehen bereit ist, zeigt sich ja an Youtube und an der Idee alle BÃ¼cher unabhÃ¤ngig von den bestehenden Rechten zu digitalisieren und ins Netz zu stellen. Ein simpler Passus bei den Nutzungsbedingungen von Googles Unified Social Network kÃ¶nnte dafÃ¼r ausreichen, das das Mitglied einer Community mit der Nutzung des Tools auch bereit ist, sein Profil und seine Communitydaten zugleich bei Google zu deponieren.

Letztendlich liegt es an den Communitys, ob sie dieses mÃ¶gliche trojanische Pferd in ihre Community einziehen lassen.

War der Wahlspruch von Google nicht mal „Don’t be evil“?

Das Potenzial und die QualitÃ¤t von Googles Unified Social Network zeigt, das man bei Google mit diesem Schachzug nicht mehr all zu weit davon entfernt ist, das „Don’t“ ersatzlos zu streichen.

Community allerorten. Mogelpackungen inklusive

Wer sich wie ich berufsbedingt mit Communitys beschÃ¤ftigt, wird es kennen. Das StÃ¶hnen bei jeder Pressemitteilung Ã¼ber die neue und kÃ¼nftig marktfÃ¼hrende Community. Nein, nicht noch eine. Oder das Augen rollen, beim Besuch einer neuen Community, die aus wenig mehr als einem schlichten Forum besteht, das mehr oder weniger sporadisch befÃ¼llt wird.

Nein, ich Ã¼bertreibe nicht. Und es sind auch nicht nur die Klitschen um die Ecke, die das Etikett Community auf irgend eine Website aufklatschen, weil es hipp klingt und man damit mÃ¶glicherweise besser wahrgenommen wird.

Heute habe ich zum Beispiel ein Communitybaby von Lycos besucht und mich angemeldet. Wenn wir davon ausgehen, das Design Geschmackssache ist, bleibt immer noch das merkwÃ¼rdige GefÃ¼hl Ã¼brig, das man in dieser Community einfach nur Mails verschicken und empfangen kann, sowie Daten mit anderen Menschen austauschen. NatÃ¼rlich sind wir alle irgendwo Community. Die der Internetnutzer. Die der SandalentrÃ¤ger. Die der Erdbewohner. Und natÃ¼rlich auch die der Lycosbenutzer. Und Lycos macht keine halben Sachen. Da hat man nun schon mal eine Community, also verbreitet man diese auch quer durch europÃ¤ische und amerikanische Lande. Es ist ja egal was wirklich drin ist, solange nur Community drauf steht, wird sich irgendwer anmelden. Menschen wie ich zum Beispiel, die das aus professioneller Neugier ab und an zu tun gezwungen sind.

Bevor ich hier mit allzu negativem ende, jetzt die gute Nachricht. Es gibt auch hier Hoffnung. Wer auf dem Portal Lycos surft, findet diese Community nicht. Da sag einer, das sich Lycos nicht um seine User sorgt. Diese Community wird einem dort dankbarer Weise erspart. Das ist jetzt wirklich mal ein Grund zu jubilieren. Wenn Jubii als Community kein Anlass zur Freude bereitet, dann eben der Umgang von Lycos mit diesem neuen Baby. Wird wohl ein Waisenkind werden.

Beliebte IrrtÃ¼mer 1: Communitys sind Kinder des Internets

Eines der hartnÃ¤ckigsten IrrtÃ¼mer zum Thema Community ist sie als Kinder des Internets und damit vor allem als virtuelle Gebilde zu sehen.
Dieser Irrtum ist mehr als verstÃ¤ndlich. Letztlich steht der Begriff der Community meist im Zusammenhang mit Web-Communitys in den Medien.

Das es zuvor auch schon Communitys gab, ist weniger bekannt, weil diese Gebilde auch als Ausnahmen gehandelt werden. Communitys sind durch das Internet lediglich in eine andere Wirtschaftlichkeit und damit auch Realisierbarkeit katapultiert worden. Wie andere Strukturen Ã¼brigens auch. Durch die neue Wirtschaftlichkeit schiessen sie aus dem Boden wie die Pilze. Ohne die wirtschaftlichen Vorteile des Internets fÃ¼r die Kommunikation wÃ¤ren Communitys auf Print und Telefon, auf Mailings und TV angewiesen und die meisten GeschÃ¤ftsmodelle fÃ¼r Communitys unter diesen UmstÃ¤nden nicht realisierbar. Nicht zuletzt gÃ¤be es auch keine Investoren, die in Communitys Risikokapital pumpen wÃ¼rden.

FrÃ¼he Formen der Communitys waren von einer spÃ¤rlichen Form der Kommunikation zwischen den Mitgliedern geprÃ¤gt. Weil es dafÃ¼r die passenden Tools nicht gab. DafÃ¼r war die reale Orientierung deutlich hÃ¶her. Weil der virtuelle Raum noch nicht existierte.

Vereine zum Beispiel sind nicht anderes als Communitys. Menschen arbeiten zusammen, tauschen sich aus, lernen voneinander und verfolgen ein gemeinsames Ziel, finden eine gemeinsame IdentitÃ¤t.

Betrachten wir den ADAC als Beispiel fÃ¼r diese frÃ¼he Form erkennen wir auch, worin die Schwachstellen solcher Organisationen liegen, wenn sie die Chancen des Internets nicht schnell verstehen. Sie wirken versteinert im SelbstverstÃ¤ndnis der eigenen Unsterblichkeit. Dies wird sich frÃ¼hestens dann Ã¤ndern, wenn das GeschÃ¤ftsmodell des ADAC von aggressiveren und kommunikativeren Alternativen unter Druck gesetzt wird. Die Zeit dafÃ¼r wÃ¤re reif. Die Strukturen dafÃ¼r sind zumindest vorhanden. Wie heftig ehemalige Monopolisten unter Druck geraten kÃ¶nnen, zeigt uns das Beispiel der Telekom.

Wilfried Schock

Artenvielfalt

Wenn wir von Communitys sprechen, sprechen wir all zu oft nicht wirklich vom gleichen Inhalt. Wikipedia liefert zwar eine Definition dessen was aktuell als Community verstanden wird, aber die wird in der Praxis eher selten als Messlatte fÃ¼r die Verwendung dieses Begriffs verstanden.

Die Artenvielfalt in der uns das junge PflÃ¤nzchen Community begegnet ist zumindest schon mal beachtlich und lÃ¤sst auf eine krÃ¤ftige Ausbreitung hoffen.

Wir kennen Expertencommunitys. Hier klÃ¤rt der Begriff den Inhalt.

Online Communitys oder virtuelle Communitys sind als Begriff ebenfalls hÃ¤ufig anzutreffen. Beiden Begriffen ist zumindest gemeinsam, das sie ausschliesslich im virtuellen Raum stattfinden, also auf das Internet begrenzt sind.

Special Interest Communitys treten ebenfalls zunehmend hÃ¤ufiger in Erscheinung. Diese Gattung erkennt man wie der Begriff schon sagt, das sie rund um ein bestimmtes Thema herum entstanden sind und sich auch ganz Ã¼berwiegend damit befassen. Eigentlich kÃ¶nnen Special Interest Communitys sowohl Online Communitys als auch reale Communitys sein.

Reale Communitys oder Offline Communitys erkennt man daran, das sie sich vor allem auf AktivitÃ¤ten ausserhalb des virtuellen Raumes konzentrieren. Sie suchen ihre Verankerung im realen Leben ihrer Mitglieder.

Wenn es Special Interest Communitys gibt, sollte es auch General Interest Communitys geben. Im Gegensatz zu den Spezialisten widmen sich die Generalisten einer breiten Vielzahl an Themen- und Interessengebieten.

Damit nicht genug, fÃ¼gen wir der Kategorisierung der Communitys eine weitere Dimension hinzu. Independent Communitys zeichnen sich dadurch aus, das sie unabhÃ¤ngig sind – wie der Name schon sagt – und damit Selbstzweck. Mit anderen Worten, diese Communitys dienen keinem externen Zweck.

Das Gegenteil von Independent Communitys sind Branded Communitys. Darunter fasst man alle Communitys zusammen, die einem Marken- oder Unternehmenszweck dienen. Sei es als Community aller Harley Biker oder als Freunde amerikanischer Limonade, hier dreht sich alles um die Marke und was man daraus macht oder davon hat.

Falls Ihnen das Thema noch nicht komplex genug ist, fÃ¼ge ich sicherheitshalber noch den Terminus Social Network bei. Darunter werden Communitys subsummiert, die sich als soziale Netzwerke verstehen.

FÃ¼r die ganz peniblen bleibt noch die feingliedrige Unterscheidung zwischen Social Network und Social Network Tool. Letzteres sieht zwar genauso aus wie das Social Network, ist aber eigentlich nur ein Werkzeug um eine Community aufzubauen und zu betreiben.

Wilfried Schock

Mitgliederintegration

Heute hier, morgen dort, Ã¼bermorgen fort. Die Gefahr droht jeder Community, der es nicht gelingt ihre Mitglieder fester an sich zu binden. Als Marketingpartner, der darÃ¼ber nachdenkt eine Community fÃ¼r die eigene Kundenbindung zu nutzen, ist es sicher nicht uninteressant zu erkennen, wie weit diese Community in der Lage ist, die eigenen Mitglieder an sich zu binden.

Woran aber erkennt man, ob eine Community in der Lage ist ihre Mitglieder an sich zu binden?

Das hÃ¤ngt nicht zuletzt auch von der Art der Community ab. Nehmen wir zum Beispiel eine klassische General Interest Community. Da geht es thematisch um alles und um nichts.

Wenn ich als Mitglied alle zwei Monate mal vorbeisehe, bin ich eher nicht wirklich in das aktuelle Leben integriert.
Wenn ich als Mitglied tÃ¤glich zweimal reinsehe und aktiv bin, lebe ich faktisch in dieser Community.

Wenn ich eine General Interest Community als Teil meines sozialen Netwerks sehe, diese Community also nutze um meine sozialen Kontakte zu pflegen, sollte ich schon etwas Ã¶fter als einmal im Monat reinblinzeln. Oder ich nutze diese Community eben nicht wirklich zu diesem Zweck. NatÃ¼rlich kÃ¶nnte es auch sein, das ich ganz allgemein keine intensiveren sozialen Kontakte pflege, dann wÃ¤re das monatliche reinblinzeln fÃ¼r mich schon beachtlich.

FÃ¼r den potenziellen Marketingpartner – der weiss, welche Menschen er Ã¼ber eine Community ansprechen und mÃ¶glicherweise auch in der Kundenbindung fester an Marke oder Unternehmen binden will – fÃ¤llt es leichter, eine Community als Partner einzuschÃ¤tzen, wenn ihm entsprechende Informationen – wie z.B. Anzahl der tÃ¤glichen Logins, Sitzungsdauer – zur VerfÃ¼gung gestellt werden. Wenn dies nicht der Fall ist, kann man sich auch seinen Gedanken darÃ¼ber machen.

Wilfried Schock

Volunteers

Gibt man in Wikipedia den Begriff Volunteer ein, landet man direkt beim deutschen Ehrenamt. Eigentlich war der Begriff Ehrenamt nur fÃ¼r wirkliche Ã„mter vorbehalten, die man ehrenhalber unentgeltlich ausfÃ¼llte. Seit einigen Jahren versteht sich Ehrenamt nach Wikipedia generell als unentgeltliches Handeln im gemeinnÃ¼tzigen Bereich und heiÃŸt zunehmend auch â€žFreiwilligenarbeitâ€œ, â€žbÃ¼rgerschaftliches Engagementâ€œ oder â€žzivilgesellschaftliches Engagementâ€œ.

Im Zusammenhang mit Communitys begegnen wir Volunteers in Form von freiwillig und unentgeltlich am Aufbau und Betrieb der Community mitarbeitenden Mitgliedern.

Communitys, die auf Volunteers zurÃ¼ckgreifen kÃ¶nnen, haben wirtschaftliche Vorteile gegenÃ¼ber Communitys, die dies nicht kÃ¶nnen. Die Arbeit mit Ehrenamtlichen erfordert demgegenÃ¼ber allerdings auch mehr an Aufmerksam und Betreuung, als die Arbeit mit festangestellten, eingearbeiteten und planbaren, vor allem aber weisungsgebundenen Mitarbeitern.

Letztendlich ist es eine Frage des SelbstverstÃ¤ndnisses, des Budgets und der FÃ¤higkeit des Communitybetreiber, ob Volunteers einen Teil der Aufgaben innerhalb einer Community Ã¼bernehmen. Mit Hilfe von Volunteers lassen sich allerdings GeschÃ¤ftsmodelle realisieren, die ansonsten eher an wirtschaftlichen Gegebenheiten scheitern wÃ¼rden. Oder eine Community gewinnt mit dem Einsatz von Volunteers einen deutliche grÃ¶sseren wirtschaftlichen Spielraum, der es zum Beispiel ermÃ¶glicht bestimmte – oder alle – Leistungen kostenlos anbieten zu kÃ¶nnen.

Eine kommerzielle Community oder die Communty einer Marke kann es naturgemÃ¤ss schwerer haben, auf die UnterstÃ¼tzung durch Volunteers aufzubauen, als eine Communty, die reiner Selbstzweck ist. NatÃ¼rlich ist es nicht unmÃ¶glich eine Markencommunity mit UnterstÃ¼tzung von Volunteers zu betreiben. Es ist dabei allerdings zu berÃ¼cksichtigen, das die Arbeit mit Volunteers etwas grundsÃ¤tzlich anderes ist, als die Arbeit mit angestellten Mitarbeitern. Und das Volunteers als Gegenleistung fÃ¼r ihre Mitarbeit erwarten, das ihre Vorstellung von der Communty berÃ¼cksichtigt wird.

GrundsÃ¤tzlich ist zu beachten, das der Einsatz von Volunteers GeschÃ¤ftsmodelle ermÃ¶glicht, deren Wirtschaftlichkeit ohne Volunteers nicht gegeben ist. Mit anderen Worten – Communitys die auf umfangreiche Leistungen ihrer Volunteers aufbauen kÃ¶nnen, haben einen wirtschaftlichen Wettbewerbsvorteil, der es ihnen erlauben kann, vergleichbare oder gleiche Leistungen in einer anderen Preisklasse oder komplett kostenlos anzubieten.

Wilfried Schock

dead or alive?

Stand diese Alternative frÃ¼her nicht auf Steckbriefen? Egal, auch wenn es im Communityhype 2.0 ein wenig nach Wildwest aussieht, geht es diesmal nicht um eine Fahndung nach BÃ¶sewichtern sondern lediglich darum ob eine Community nicht nur aus mehr oder weniger schÃ¶nem Schein besteht.

Wir reden davon ob eine Community lebendig und aktiv ist, oder ob sie sich auf dem absteigenden Ast befindet und real nur noch ein Schatten dessen ist, was sie darzustellen versucht.

FÃ¼r das Marketing geht es letztendlich darum ob man in den Kontakt zu Karteileichen investiert oder eher in eine hochaktive Gemeinschaft. NatÃ¼rlich – Werbung wird immer noch per view oder click abgerechnet, aber die reine Werbebotschaft ist in Sachen Community eben nur eine Seite der Medaille. Schliesslich schÃ¤tzen wir Communitys eben nicht nur als Plattform fÃ¼r Webebotschaften sondern auch wegen ihrer FÃ¤higkeit in den Feldern Kundenbindung und Neukundengewinnung. Und da ist es nicht ganz unerheblich ob eine Community hochaktiv ist oder einem sanften DÃ¤mmerzustand entgegenschwebt.

Da auch jeder Euro nur einmal investiert werden kann, sollte er nun mal dort investiert werden, wo die Gesamtwirkung am vielversprechendsten ist.

Woran aber erkennt man, ob eine Community wirklich aktiv ist?

An der Nutzung, lautet die einfache Anwort, auf eine gar nicht so einfache Frage. An der Nutzung im VerhÃ¤ltnis zum Potenzial bestehend aus den Mitgliederprofilen, um ganz genau zu sein. Dazu sollten Sie einfach die Zahl der Mitglieder einer Community kennen und sie mit der Anzahl der zeitgleich aktiven Mitglieder vergleichen. MÃ¶glichst Ã¼ber einen oder mehrere Tage und im Vergleich der Alternativen, die Sie Ã¼berprÃ¼fen wollen.

Das klingt jetzt komplizierter und ist doch einfacher. Sie haben die Angaben von Community A und von Community B. Dann vergleichen Sie einfach wieviele Mitglieder in % zum Bestand sagen wir um 15.00 Uhr bei beiden Communities online sind und wieviele beispielsweise um 19.00 Uhr. Und das praktischerweise an unterschiedlichen Wochentagen. Dann bekommen Sie sehr schnell ein GefÃ¼hl dafÃ¼r womit Sie es in diesen beiden FÃ¤llen wirklich zu tun haben.

Das beliebte Kriterium Seitenabrufe oder Page Impressions verliert mit der Nutzung von Ajaxx zunehmend an Bedeutung. Durch Ajaxx werden in einer bestehenden Seite eben nur Inhalte aktualisiert oder individuell ergÃ¤nzt, ohne das dadurch ein komplett neuer Seitenabruf entsteht. Die Nutzung in Form von Seitenabrufen wird damit zunehmend ungenauer.

Wilfried Schock

Community Manager

Ein neues Berufsbild zeichnet sich ab. Der Community Manager tritt als Mischung aus Redakteur, Content Manager, Developer und Coach an um mit subtilen Mitteln eine Community ins Leben zu rufen und aktiv zu halten. Des weiteren geht es auch darum, geeigneten Content zu finden, Mitglieder zu aktivieren und zu animieren. Das dabei – je nach Zielsetzung – auch die „richtigen'“ Themen ins rechte Licht gerÃ¼ckt werden sollen, hÃ¤ngt zumindest bei Brand Communitys mit dem Zweck der Veranstaltung zusammen. In einigen aufschlussreichen Stellenanzeigen wird der Community auch als Agent der Marke in externen Communitys aktiv, tritt dort mehr oder weniger deutlich als deren Vertreter auf und dient als Ansprechpartner, Contentlieferant und Meinungsbilder.

Letztendlich ist die Funktion des Community Managers nicht ohne Logik. Wenn Marken und deren Images den Unternehmen zunehmend aus der Hand gleiten und die Meinung darÃ¼ber sich in Communitys bildet, macht es Sinn auf diese Meinungsbildung direkt Einfluss zu nehmen. Nichts anderes versucht ja Werbung.

Ob sich eine Community managen lÃ¤sst und ob dies durch einen vorgegebenen Vertreter eines Unternehmens der Fall ist, wird sich immer erst im Einzelfall erweisen. Das Terrain auf dem sich ein Community Manager bewegt ist zumindest kein einfaches. Die Community ist nun mal ein flÃ¼chtiges Wesen. FÃ¼hlt sie sich missbraucht oder missverstanden, straft sie mit Missachtung und – noch schlimmer – mit publizierter Kritik. Sei es in der Community, in der dies der Fall ist, sei es an ganz anderer Stelle.

Das sich Unternehmen mit Communitys auseinandersetzen, ist in Ordnung wie sinnvoll. Ob der Community Manager in vielen FÃ¤llen nichts anderes ist als ein PR-Vertreter mit spezieller Ausrichtung, wird sich auch wieder im Einzelfall erweisen.

Brand Communitys – nah am Fehlgriff gebaut.

Eigentlich ist nichts zwangslÃ¤ufiger und verstÃ¤ndlicher, als das sich Freunde einer guten Marke an dieser Gemeinsamkeit erkennen wollen und sich darin bestÃ¤tigen. DrÃ¼ckt man dadurch das man sich bekennt nicht zuletzt auch aus, das man sich auskennt, mÃ¶glicherweise einen bestimmten Status in Anspruch nimmt, sich zumindest aber in seiner individuellen Kennerschaft als Teil einer Gruppe fÃ¼hlt? Schon haben wir die Basis einer stabilen Community, kÃ¶nnte man damit meinen.

NatÃ¼rlich ist nicht jeder dessen SchlÃ¼sselbund auf dem Kneipentresen von einem plakativen AnhÃ¤nger einer Sportwagenmarke mehr oder weniger geziert wird, gleich der perfekte Markenbotschafter. Fan ist er auf jeden Fall, egal was er tatsÃ¤chlich fÃ¼r ein Fahrzeug fÃ¤hrt. Und in seinem Umfeld wird er die Marke hochhalten, soweit es ihm eben mÃ¶glich ist.

Wie stark diese Identifikation mit der Marke wirklich ist haben gerade die GralshÃ¼ter der automobilen Nobelmarken vom Markt lernen dÃ¼rfen. Die Kunden schlossen sich zusammen, ohne das sie dabei auf den Segen der Hersteller warteten. So kam es, das es zum Beispiel weltweit Porscheclubs gibt, in der die Enthusiasten sich in ihrer Entscheidung bestÃ¤rken, das Marketing des Herstellers aber bestenfalls gelegentlich zu Gast sein darf. Dies ging nicht nur Porsche so, auch alle anderen Marken haben diese Entwicklung mehr oder weniger konsequent verschlafen. NatÃ¼rlich weiss man heute in Herstellerkreisen, welch Schatz eine treue und gepflegte Community fÃ¼r die eigene Marke und nicht zuletzt fÃ¼r Image und Absatz sein kÃ¶nnen. Man ist allerdings mit den eigenen Versuchen durch die Existenz bestehender Communitys heftig gebremst.

Jenseits der Welt der Automobile finden wir nicht weniger interessante und beachtete Marken. Allein die Tabakindustrie hat Ã¼ber die Jahrzehnte Unsummen in die Zugkraft ihrer Marken gesteckt. Wer kennt sie nicht – den Marlboroughman, die beiden goldenen BÃ¶gen die fÃ¼r den Fastfoodtempel stehen oder diesen simplen Haken, der allen mÃ¶glichen Produkten Sportlichkeit verleiht. Ganz zu schweigen von der braunen Brause aus Atlanta. Bildeten sich dafÃ¼r Consumercommunitys? Eher nicht. Und wenn von Seiten der Industrie etwas in Sachen Communitys unternommen wird, dann bleibt es meist ein Gag, eine Eintagsfliege wie eben die MÃ¶glichkeit sich mit einer Codenummer im Kronkorken einer Coca Cola Flasche zu registrieren, um damit mÃ¶glicherweise irgendwelche give-aways zu erhalten. Gibt es ein schÃ¶neres Beispiel dafÃ¼r, wie der KÃ¶nig Kunde wirklich gesehen wird? Nicht als ernstgenommener Partner von dessen Entscheidung man lebt sondern als EmpfÃ¤nger von Gimmicks – den modernen Almosen sparsamer Marketingmanager. Gut, das solche Massnahmen eh nur als Aktion gedacht sind und dem entsprechend schnell klang- und sanglos aus dem Ã¶ffentlichen Bewusstsein verschwinden. Es wÃ¤re letztendlich doch schade, wenn eine gute Marke durch solch gedankenloses Handeln Schaden nehmen wÃ¼rde.

Wilfried Schock

Communities und MedienhÃ¤user – das unverstandene Objekt der Begierde

BlÃ¤ttert man durch die einschlÃ¤gigen JobbÃ¶rsen, ist kaum zu Ã¼bersehen, das die MedienhÃ¤user zunehmend auf der Suche nach FachkrÃ¤ften fÃ¼r den Ausbau ihrer OnlineprÃ¤senzen sind. Welches Printmedium hat denn heute noch keine Website, fragt man sich unwillkÃ¼rlich und wirft neugierig einen Blick auf die OnlineprÃ¤senzen, die neuen Schwung benÃ¶tigen.

Dem ersten Blick folgt Erstaunen. LeistungsfÃ¤higen Printmagazine stehen – wenn man die Integration der Leser Ã¼ber die Website als Mass nimmt – eher kÃ¼mmerliche Resultate gegenÃ¼ber. Flagschiffe der Zielgruppenmedienlandschaft wie Bravo oder Brigitte erweisen sich mehr oder weniger als Fehlanzeige, wenn es darum geht, die mediale Kompetenz im Print in Kundenbindung online umzusetzen.

Da zumindest in den jÃ¼ngeren Konsumentengruppen Printmedien zunehmend als weniger attraktiv empfunden werden (JIM Studie 2006), die Zahl der Leser durch den bekannten GeburtenrÃ¼ckgang eh schon drastisch zurÃ¼ckgegangen ist, ist dies keine sehr erfreuliche Perspektive. DafÃ¼r eben um so erstaunlicher. Onlinecommunitys ohne den Startvorteil einer vor Content strotzenden Printpublikation boomen, wÃ¤hrend Websites die nicht an Contentmangel leiden, vor sich hindÃ¼mpeln.

Woran liegt dies, fragt man sich und wirft einen weiteren Blick auf das, was dem geneigten Leser als Communitycontent geboten wird. Schuster, bleib bei Deinen Leisten, forumuliert sich darauf die Antwort. Was Ã¼ber Jahrzehnte sich an redaktioneller QualitÃ¤t in den Verlagen angesammelt hat, scheint nicht wirklich kommunikationsfÃ¤hig zu sein. Content wird wohl als Kommunikation in Form der berÃ¼hmten Einbahnstrasse verstanden. Und wenn man dem Leser dann eine klitzekleine MÃ¶glichkeit gibt, sich zu artikulieren, dann bitte doch nur dort, wo es erwÃ¼nscht ist und zu den Themen die vorgegeben werden. Warum nicht gleich abgefragt wird, ob der Leser auch alles brav gelesen und so verstanden hat, wie es gemeint war, ist offen. Das sich auf dieser Ebene keine Community bilden wird, leuchtet zumindest denen ein, die sich etwas intensiver mit dem Thema befassen. Die Standards dessen, was ein User erwartet, bevor er sich Ã¼berhaupt Gedanken darÃ¼ber macht, ob er Mitglied wird, haben sich online schneller entwickelt als dies den Kollegen im Printbereich bewusst scheint.

Gutenbergs Nachfahren scheinen den Draht zu ihren Lesern verloren zu haben.