Kein Community Building auf Facebook

Das Thema Community Building in Facebook geistert nicht nur in den USA immer noch umher. Nate Elliott, Vizepräsident Forrester Research, hat in der Lithium Technologies LiNC conference in San Francisco dazu einige Wahrheiten zusammen gefasst. Hier geht es zum Bericht über diesen Vortrag bei Social Times. 

Die Quintessenz:  - es gibt kein Community Building in Facebook – mag für den einen oder anderen Social Media Manager immer noch nicht ganz einfach zu akzeptieren sein, ist aber letzten Endes nur die Zusammenfassung der Realität. Diese Realität hat die bekannten Ursachen:

  • Facebook ist eine Plattform für persönliche soziale Netzwerke. Nicht für Communities.
  • Unternehmen können in Facebook lediglich eine Page betreiben.
  • Diese Page ist nicht für den Aufbau einer Community geeignet, weil ihr dafür die grundsätzlichsten technischen und konzeptionellen kommunikativen und organisatorischen Voraussetzungen fehlen.
  • Facebook Geschäftsmodell basiert auf Werbung. Der Aufbau von Communities durch Unternehmen in Facebook würde diesem Geschäftsmodell schaden.

Wann immer Sie in einem Gespräch die Aussage hören, das die Person, Agentur oder das Unternehmen Communities in Facebook hat, führt, aufbaut oder betreut können Sie mit Sicherheit davon ausgehen, das Ihr Gesprächspartner auf diesem Gebiet nicht wirklich kompetent ist – um es mal freundlich zu sagen.

Eine Ursache dieser phänomenalen Fehleinschätzung liegt in der Ausbildung unserer Social Media Manager.

  • Die Themen Social Media Strategie findet bestenfalls rudimentär statt. Die methodische Entwicklung von Social Media Strategien wird nicht gelehrt oder ist auf Ansätze beschränkt, die das Thema nur bruchstückhaft tangieren.
  • Die Leistungsfähigkeit von Social Media wird mit der Leistungsfähigkeit von einzelnen Social Media Kanälen mehr oder weniger gleichgesetzt. Der breite Werkzeugkasten von Social Media besteht nicht nur aus dem Hammer Facebook und der Feile Twitter.
  • Die Entwicklung von eigenen Social Media Kanälen als Bestandteil einer Social Media Strategie kann aufgrund des begrenzten Umfangs der Ausbildung eher nicht ausreichend vermittelt werden.
  • Es gibt einfach zu wenige Spezialisten, die fundierte Erfahrung gesammelt haben können, weil es zu wenige gute Projekte und Plattformen in Deutschland gab und gibt und auch in diesen Projekten und Plattformen nur ein geringer Teil der Beteiligten Träger des know hows ist / war.

Wer als Social Media Manager arbeitet, sollte notfalls diesen Teil seiner Aus- oder Weiterbildung auffrischen oder ergänzen. Es ist letztlich kein gutes Gefühl, für etwas verantwortlich zu sein, das man nicht ausreichend versteht.

Prüfen Sie sich selbst(kritisch)

Wie sicher und umfassend können Sie die nachfolgende Frage beantworten?

Wie weit hat Social Media Einfluss auf die einzelnen Bestandteile des Geschäftsmodells Ihres Unternehmens und wie sehen die Antworten Ihrer Social Media Strategie auf die Chancen und Risiken daraus aus?

Wenn Sie in diesem Punkt nicht sattelfest sind, ist es wahrscheinlich das Sie versuchen auf dem falschen (Social Media) Feld erfolgreich zu sein.

Social Media Strategie – Hannibals Lektion für Social Media

„1AA“. Lizenziert unter CC BY-SA 3.0 über Wikimedia Commons
„1AA“. Lizenziert unter CC BY-SA 3.0 über Wikimedia Commons

Hannibal ist bekanntlich der Feldherr aus Karthago, der mit Elefanten über die Alpen zog um Rom zu besiegen. Keine Sorge – ein Elefant wird Ihnen nicht aufgebunden. Sie lernen statt dessen eine für den Erfolg in Social Media unverzichtbare Perspektive kennen.

Der 2. punische Krieg in Kurzform: Der 2. punische Krieg dauerte – für alle die sich spontan nicht mehr daran erinnern können – von 218 v. Chr. bis 201 v. Chr, ist also schon einige Zeit her. Für die jüngeren unter uns – war war noch lange vor Internet, MTV und Telefon.

Hannibal hat in diesem Krieg von Karthago gegen Rom jahrelang Schlacht für Schlacht für Karthago gewonnen und nur eine Schlacht verloren, Karthago war danach am Ende, Hannibal ebenso.

Warum sollte man Social Media aus strategischen Perspektive betrachten und gestalten?

Social Media steht auch für den Wettbewerb um die Aufmerksamkeit und Mitwirkung von Social Media Nutzern. Das ist ein extrem harter Verdrängungswettbewerb in dem es für die meisten Branchen deutlich weniger Gewinner als Teilnehmer am Wettbewerb geben wird. Hier nicht auf die Erfahrungen und Erkenntnisse ähnlicher Situationen zurück zu greifen ist imho ziemlich fahrlässig.

Social Media folgt aufgrund dieser Art von Wettbewerb bestimmten Spielregeln. Spielregeln, die es nicht erst seit Erfindung des Internets und der digitalen Geschäftsmodelle gibt. Diese Spielregeln nicht zu kennen oder zu berücksichtigen senkt die Erfolgschance. Manchmal gegen Null. Und das auch dann wenn man über längere Zeit auf eine positive Entwicklung in Social Media blicken kann.

Erkenntnisse für Social Media

Strategische Erfolg und taktische Erfolge unterscheiden

Es gibt einen entscheidenden Unterschied zwischen taktischem und strategischem Erfolgen wie das Beispiel unseres punischen Freunds plastisch zeigt.

  • Hannibal hat von vielen Schlachten nur eine verloren. Diese eine war für Karthago allerdings final.
  • Rom hat alle Schlachten bis auf eine verloren. Das hat Rom völlig ausgereicht um diesen Wettbewerb final zu beenden.

Was heisst das für unsere Social Media Nutzung?

Es genügt nicht Social Media erfolgreich zu nutzen. Es muss Erfolg auf der richtigen Ebene sein. Taktische Erfolge sind schön, können aber genauso in einer endgültigen Niederlage enden wie ständige taktische Niederlagen einen finalen Sieg nicht ausschliessen. Die Beispiele dafür ziehen sich seit gut 2 Jahrtausenden ständig wiederholend durch unserer Geschichte.

Quintessenz für Social Media:

  • Solange man die strategischen Assets erkennt und in der Hand hat, behält man den Schlüssel zum Erfolg in der Hand, auch wenn man im Wettbewerb Niederlage nach Niederlage einstreichen sollte.
  • Wenn man die strategischen Assets nicht in der Hand hat oder sie nicht gewinnt, helfen  taktischen Erfolge am Ende nicht die Niederlage zu vermeiden.

Wir sollten also – möglichst bevor wir uns in diesen Wettbewerb  begeben – die strategischen Assets von Social Media kennen und unsere Aktivitäten darauf ausrichten diese Assets zu gewinnen und zu sichern. 

Strategische Assets erkennen und sichern

Unsere strategischen Assets finden wir relativ einfach.

  • Erfolg in Social Media bedeutet für Unternehmen den Markt mit Hilfe von Social Media zum eigenen Vorteil verändern zu können.
  • Die strategischen Assets sind die Aktivposten in Social Media, die diesen Erfolg sichern. 

Ihre strategischen Assets in Social Media sind also alle Faktoren, die es Ihrem Unternehmen ermöglichen den Markt zum eigenen Vorteil beeinflussen und verändern zu können.

Kleines Quiz als Selbsttest

Als kleine Orientierungshilfe zwei kurze Quizfragen:

  1. Ist Ihr Unternehmen in Social Media aktiv?
  2. Wenn ja, was sind die strategischen Assets mit denen Ihr Unternehmen den Markt beeinflussen kann?

Glauben Sie auch, das Frage 2 in (zu) vielen Unternehmen nicht ganz so eindeutig beantwortet werden kann, wie Frage 1? Könnten Sie Ihre eigene Antwort auf Frage 2 ohne zögern und ganz sicher geben?

Wann ist ein Social Media Asset wirklich strategisch – und wann sieht es nur so aus?

Die Frage beantworten wir anhand der Reichweite in Social Media. Übertragen Sie die Unterscheidung auf andere Strategiebestandteile.

Die Nutzung von Social Media erfordert (fast) immer eine eigene Reichweite in Social Media. Ohne diese Voraussetzung ist das ganze Leistungspotenzial von Social Media nicht zu nutzen. Das bedeutet nicht, das Reichweite an sich schon ein strategisches Asset ist, auch wenn sie unverzichtbar ist.

  • Social Media Reichweite, die es ermöglicht den Markt zu beeinflussen ist ein strategisches Asset.
  • Reichweite, die diese Wirkung nicht ermöglicht ist bestenfalls ein Schritt in die Richtung eines strategischen Assets – oder sieht eben nur so aus.

Das bedeutet nicht das die eigene Reichweite faktisch den ganzen Markt abdecken muss. Es ist die Wirkung auf die es ankommt.

  • Wenn wir eine geringe eigene Reichweite haben, die aber durch die Aktivität der mit uns vernetzten Social Media User den Markt umfassend erreicht und bewegt, habe wir in unserer Reichweite ein strategisches Asset.
  • Wenn wir eine enorme numerische Reichweite haben, die wir aber nicht nutzen / bewegen / motivieren können, verfügen wir mit dieser Reichweite über kein strategisches Asset, bestenfalls über eine Vorstufe davon.

Weitere strategische Social Media Assets

Neben Reichweite sollten wir die erforderliche Social Media Kompetenz um den Wettbewerb in Social Media aktiv gestalten zu können nicht vergessen. Ein Werkzeug, das nicht gut genutzt wird, erzielt auch nicht die Ergebnisse, die möglich sind.

Eine fundierte Social Media Strategie, die dem Anspruch fundiert und Strategie gerecht wird, ist ebenfalls ein strategisches Asset.

Gestaltungsfähigkeit und -kraft sind nicht nur Fragen der Unternehmensressourcen sondern auch einer Social Media Infrastruktur die die Wirkungsmechanismen von Social Media ermöglicht. Abhängigkeiten die die Wirkung von Reichweite oder Kommunikation begrenzen machen aus strategischen Assets schnell Papiertiger.

Die Fähigkeit Menschen zu motivieren und zu aktivieren setzt – technisch, konzeptionell und kommunikativ – mehr voraus als sie mit Inhalten erreichen zu können.

Strategische Assets in Social Media haben den Nachteil, das sie nicht unbegrenzt und damit in letzter Konsequenz auch jedem zur Verfügung stehen. Die Aufmerksamkeit der Social Media User ist ein begrenztes Gut und damit um so schneller vergriffen, je mehr dieses Gut nachgefragt wird. Und um diese Aufmerksamkeit konkurrieren eben nicht nur Sie und Ihre direkten Wettbewerber.

Selbsttest 2

Prüfen Sie doch mal für sich selbst, welche Bestandteile Ihrer Social Media Strategie, Ihre Social Media Infrastruktur und Kommunikation wirklich strategische Assets sind.

Empfehlungen aus Hannibals Lektion

  • Erkennen Sie die strategischen Assets für Ihren Wettbewerb in Social Media.
  • Sichern Sie sich diese strategischen Assets.
  • Orientieren Sie Ihre Social Media Aktivitäten am strategischen Ziel. Gewinnen Sie keine Schlachten Kampagnen. Gewinnen Sie den Krieg Wettbewerb.
  • Lassen Sie sich keinen Elefanten aufbinden.

Weitere Informationen zu Strategieentwicklung

Wenn Sie mehr über die Entwicklung fundierter Social Media Strategien erfahren wollen, empfehle ich Ihnen diese Seite. 

Social Media für Unternehmen: das Community – Missverständnis

Comunity - MissverständnisSo sehr die Nutzung von Social Media für Unternehmen alltäglich wurde, so hartnäckig hält sich ein anscheinend sehr beliebtes Missverständnis: die Vorstellung über eine Community zu verfügen, wenn wir in einer Social Network Plattform Reichweite aufgebaut haben.

Symptome des Community – Missverständnis

Wir suchen Community Manager, die unserer Reichweite in Facebook, Twitter und Google+ betreuen, wir reden vom Dialog mit der Community wenn wir Informationen in diesen Kanälen verbreiten und definieren die Moderation von Facebook Pages und die Überwachung unseres Twitterkanals als Community Management.

Konsequenzen des Community – Missverständnis

Das wäre an sich nur ein amüsantes wie signifikantes Zeichen professioneller Unkenntnis dessen was das Unternehmen in Social Media eigentlich betreibt, wenn dieses Missverständnis nicht mit der Investition von Unternehmensressourcen verbunden wäre. Letztendlich vergeuden wir Ressourcen und verzichten auf Wirkung, wenn uns nicht klar ist was wir wirklich tun.

Social Media Nutzung durch Unternehmen

Um das Problem zu verdeutlichen nachfolgend als Einstieg die  Erinnerung an die Nutzungsformate von Social Media durch Unternehmen: 

  • Werbung: das Unternehmen schaltet Werbung in Social Media, beteiligt sich aber nicht mit einer Präsenz, Page, oder einem Profil. Wir betreiben damit Werbung, nicht Social Media – wer eine Anzeige in im Spiegel schaltet, betreibt ja auch keinen Journalismus.
  • Informationsverbreitung: das Unternehmen beteiligt sich durch eine eigene Page, ein Profil oder eine Präsenz an Social Media und nutzt Social Media primär für die Verbreitung von Inhalten. Dialog wird nicht aktiv betrieben. Man reagiert.
  • Dialog und Motivation: das Unternehmen ist aktiv in Social Media tätig, betreibt eigene Präsenzen und seine Aktivitäten sind auf Dialog und Motivation ausgerichtet und  konzeptionell und technisch entsprechend konzipiert – nicht zuletzt was die Leistungsfähigkeit der genutzten Präsenzen und Kanäle betrifft.
  • Brand Community: das Unternehmen betreibt eine Community, deren Thema eine Marke ist. Die Plattform dieser Community erfüllt alle technischen und konzeptionellen Anforderungen an den Betrieb einer Community.
  • Themen Community: das Unternehmen betreibt eine Community, die um ein Thema oder einen Themenbereich etabliert wurde – wie zum Beispiel Reisen, Gesundheitsthema, Ernährung, Sport oder aber ein Thema das eine Branche oder eine Nische definiert. Die Plattform dieser Community erfüllt alle technischen und konzeptionellen Anforderungen an den Betrieb einer Community.

Die Facebook Community – das klassische Beispiel des Community Missverständnis

Unternehmen können in Facebook mittels eine Page Reichweite aufbauen. Eine Page in Facebook bietet als zentrales Kommunikationsmittel die Möglichkeiten Posts einzustellen. Social Media Nutzer können auf diese Posts reagieren, sie liken, kommentieren, teilen.

Für den Aufbau und Betrieb einer aktiven, attraktiven und leistungsfähigen Community sind heute –  unter anderem – die folgenden Funktionen unverzichtbar:

  • Partizipationsmöglichkeiten für die Teilnehmer der Community: sie müssen selbst Inhalte einstellen und die Community – durch Inhalte und andere Beteiligungsformate- mitgestalten können.
  • Motivationsstrukturen: die aktive Beteiligung muss gefördert uns sich im Status des Mitglieds ausdrücken.
  • Profile, die die Mitglieder im Kontext der Community und ihrer Aktivitäten vorstellen und darstellen (Selbstdarstellung, Aktivitäten)
  • Allgemeine Informationskanäle über das allgemeine Geschehen in der Community – wie z. B. ein Newsfeed
  • individuelle Informationskanäle für Themen und Inhalte, die das Mitglied der Community abonniert hat.
  • Vernetzung mit Mitgliedern ausserhalb des persönlichen sozialen Netzwerks – durch eigene Initiative des Mitglieds und durch das Communitymanagement in individueller Form oder technisch – als wichtiges Element der Mitgliederbindung und Aktivitätssicherung.
  • direkte Kommunikation zwischen den Mitgliedern – im Rahmen der Community oder in sie eingebunden. Das können persönliche Mitteilungen oder Chats sein, die aus der Community heraus genutzt werden können.

Eine Facebook Page verfügt teilweise über diese Funktionen. Genauso wichtig wie diese in ihrer Summer erforderlichen Leistungen ist allerdings, das die Kommunikationskanäle zu den Mitgliedern und zwischen den Mitgliedern offen sind. Facebook hat hier mit seinem Newsfeed Algorithmus – neben den fehlenden

Für Unternehmen die Facebook nutzen oder nutzen wollen

Eine Facebook Page kann für ein Unternehmen durchaus sinnvoll sein – wenn die erforderlichen Rahmenbedingungen stimmen und die Page in der Social Media Strategie die Rolle spielt, die sie ausfüllen kann.

Sehen Sie die Facebook Page nicht zwingend als zentrales Element ihrer Social Media Strategie sondern als einen – möglicherweise – peripheren Baustein. Bildhaft gesprochen ist die Page nicht die Musikanlage im Wohnzimmer sondern die Box, die die Küche mit dem Sound aus dem Wohnzimmer versorgt.

Hier einige generelle Anregungen für verschiedene Ausgangssituationen. Welche Verhaltensweise für Ihre Situation empfehlenswert ist, kann nur die individuelle Analyse ergeben.

Das Unternehmen will eigentlich nur seine Kommunikationskampagnen auch über Social Media verbreiten.

Hier empfiehlt sich kritisch zu prüfen ob dazu wirklich eine eigene Social Media Präsenz in den jeweiligen Kanälen erforderlich ist. Kann Werbung den gleichen Zweck erfüllen, ist eine eigene Reichweite dauerhaft wirtschaftlicher und kann sie gesichert werden?

Das Unternehmen will aktiv und Nutzen stiftend in einem permanenten Dialog mit Kunden und Interessenten treten.

Hier stellt sich die Frage ob der Dialog selbst auf Facebook stattfinden muss oder ob der Dialog nicht besser auf einer gestaltbaren, sicheren und leistungsfähigeren Plattform stattfinden und  „nur“ das Ergebnis / die Empfehlung in die sozialen Netzwerke der Social Media Nutzer in Facebook geleitet werden sollten.

Das Unternehmen will seine Marke durch eine Community fördern, Kundenbindung betreiben und Kunden für das Engagement für die Marke aktivieren.

Dies kann eigentlich nur auf einer entsprechend leistungsfähigen technischen und konzeptionellen Basis dauerhaft realisiert werden, die Facebook nicht zur Verfügung stellt. Das schliesst die  Ein- oder Anbindung der sozialen Netzwerke von Communitymitgliedern in Facebook auf anderem Weg nicht automatisch aus.

Das Unternehmen will sich einen Markt oder einen Teil des Marktes in Form einer Community sichern, Kunden binden, Interessenten generieren, eigene Wettbewerbsvorteile aufbauen und Wettbewerbsvorteile von Wettbewerbern verhindern.

Diese Wirkung lässt sich nur über eine leistungsfähige Community erzielen, die für das Unternehmen gesichert werden können muss. In Facebook lässt sich diese nicht realisieren. Das schliesst die  Ein- oder Anbindung der sozialen Netzwerke von Communitymitgliedern in Facebook auf anderem Weg nicht automatisch aus.

Handlungsempfehlung

Eine fundierte Social Media Strategie bietet eine klare Handlungsempfehlung. Social Media Aktivitäten ohne diese Grundlage führen leicht in kostenintensive Sackgassen.

Es gibt kaum ein klareres Indiz für eine unzureichende Social Media Strategie – und auch Kompetenz – als den Versuch eine Community in Facebook aufzubauen.

Zur Erinnerung: eine fundierte Social Media Strategie

  • berücksichtigt die Auswirkungen von Social Media auf das Geschäftsmodell,
  • baut auf den langfristigen Unternehmenszielen auf,
  • hat eine klare Wirkungskette (Wirkungsmethode),
  • und umfasst inhaltliche Aussagen zu allen Social Media Strategiebestandteilen.

Bei Fragen zu diesem Thema stehe ich Ihnen gern mit Rat und Tat zur Seite. 

 

Der teuerste Social Media Fehler von Unternehmen

Am meisten fürchten Unternehmen in Social Media Kritik – vor allem wenn sie massiv daher kommt und sich gar zum Shitstorm auswächst. Das kann auch ziemlich unangenehm werden – manchmal auch teuer, wenn ein Imageschaden entsteht, der mühsam und kostenintensiv ausgeglichen werden muss.

Der nach meiner Einschätzung teuerste Social Media Fehler der Unternehmen verbirgt sich ganz woanders und ist auch deutlich weniger spektakulär – zumindest auf den ersten Blick. Es sind die wirtschaftlichen Folgen eines gar nicht so seltenen Missverständnisses darüber was Social Media für Unternehmen überhaupt ist.

Ein Social Media Missverständnis als teuerster Social Media Fehler

Da Ostern vor der Türe steht, suchen wir doch gemeinsam den Fehler und fragen uns was Social Media für Unternehmen eigentlich ist?

  • die Nutzung von Kanälen und Plattformen wie Facebook, Twitter, Google+, Pinterest, Blog, Foren und allen anderen nicht genannten für Information und Kommunikation?
  • das Leistungspotenzial von Facebook, Twitter, Google+, Pinterest und allen anderen Social Media Kanälen und Plattformen für Unternehmenszwecke?
  • eine Methode, in der eine Reihe untergeordneter Methoden und Funktionen zusammenwirken?

Natürlich letzteres. Schon weil es sich schulbuchmäßig abstrakt anhört (aber nicht in keinem  abgeschrieben ist).

Wie kann die missverständliche Einschätzung von Social Media für ein Unternehmen zu einem wirtschaftlichen Disaster werden?

Fragen wir uns zuerst, warum Unternehmen Social Media in aller erster Reihe eine Methode verstehen sollten.

  • Betrachten wir Social Media als Bündel von zu befühlenden Kanälen und Plattformen ist Social Media erst mal auf das reduziert, was als Social Media Kanäle und Plattformen aktuell vorhanden ist und auf deren individuelle und zumeist beschränkte Leistungsfähigkeit.
  • Betrachten wir Social Media als Methode, überlegen wir uns zuerst wie wir die Methode wozu nutzen und weniger wo.

Ein Beispiel aus der Praxis macht den Unterschied und seine wirtschaftlichen Auswirkungen deutlich.

Das Beispiel der Telekombranche

Disclaimer: nachfolgendes Beispiel ist absolut frei erfunden. Ähnlichkeiten mit existierenden Unternehmen sind absolut zufällig und keinesfalls in irgend einer Weise beabsichtigt oder zutreffend. (Honi soit qui mal y pense.)

Stellen Sie sich dafür einen Mobilfunkprovider vor. Nennen wir das Unternehmen ganz kreativ einfach mal. Nehmen wir einfach mal an es wären grob 30 Mio Kunden, die Mannifon als Provider ihrer Wahl nutzen.

Mannifon steht in einem ausgeprägten Wettbewerb und will deshalb alle Chancen im Markt nutzen. Deshalb will Mannifon auch Social Media nutzen, nicht zuletzt um Kunden zu binden und neue Kunden zu generieren.

Was macht das Unternehmen in diesem Fall? Erraten. Was alle machen. Man geht zu Facebook, eröffnet und bespielt eine Page und natürlich beginnt man auch fröhlich zu zwitschern. Fürs Recruiting noch Xing und LinkedIn und fertig ist die innovative Social Media Strategie. Genial. Wenn da nur nicht der Markt und der undankbare Kunde wären. Gemessen an den eigenen Kunden und der Nutzung von Facebook und Twitter in D dümpelt Social Media mehr als das es boomt.

Wie sieht in diesem Fall die Lösung des Problems nach Schema F aus?

  1. Mehr investieren. Also mehr Ressourcen rein. Mehr posten. Den Aufbau von Reichweite bewerben. Wenn das nicht funktioniert Рdie Bundesligal̦sung РTrainerwechsel.
  2. Neues Social Media Management. Kreativere Inhalte. Mehr Content. Ãœberhaupt – mehr Contentmarketing.

Nach zwei, drei, vier Jahren hat man – rechnet man Zeit und Inhalte zusammen, einiges investiert, wird aber nicht wirklich weiter sein. Zumindest nicht dort, wo Social Media zum Wettbewerbsvorteil wird, der nachhaltig zum Unternehmenserfolg beitragen kann. Vielleicht hat man aber auch einen genialen Kopf gefunden, der die Zielgruppen erreichen und motivieren kann und die Social Media Präsenzen wachsen in Richtung des bestehenden Kundenvolumen. Zu wünschen wäre es unserem lieben Mannifon.

Hier könnte die Geschichte normalerweise zu Ende sein – möglichst glücklich, versteht sich. Aber natürlich fragen wir uns wie es hätte auch laufen können.

Social Media als Methode verstanden.

Stellen wir uns vor Mannifon würde Social Media als Methode verstehen und sich deshalb zuerst überlegen, wie es seine bestehende Reichweite – die gut 30 Mio Kunden „socialmedialisiert“. Zum Beispiel indem Mannifon seiner real existierenden Reichweite ein einfaches und attraktives Kommunikationstool spendiert hätte, das Freundeskreise mit ergänzenden Kommunikationsfeatures und Profilen verbindet. Mobil versteht sich. Gerne auch hinein in den Kundenstamm des Wettbewerbs. Das gute Teil wird kostenlos in alle Smartphones integriert, die Mannifon vermarktet und zeigt was es im Freundeskreis Neues gibt und ist die Basis für innovative Geschäftsmodelle.

Eine Facebook Page? Hat man auch. Die hat man ja. Da kann man die eigene soziale Reichweite bewerben und die Vorteile der eigenen sozialen Geschäftsmodelle transportieren. Aber eigentlich bräuchte man sie gar nicht. Letztlich ist die Manniapp ja auch an Facebook angeschlossen und erreicht so die ganzen Freundeskreise.

Wie sieht die Realität aus?

Natürlich ist das realitätsfremd. Natürlich setzt Mannifon in Social Media ganz auf die Facebook Page. Und natürlich wird damit nie ein mit der Alternative vergleichbarer Unternehmenswert generiert werden. Ist es heute viel zu spät für diese Chance? What’s up today – könnte diese Frage sein. Das Spiel ist dann vorbei, wenn der Schiedsrichter abpfeift.

Wie sieht das wirtschaftliche Social Media Desaster aus?

Mannifon wird über die nächsten paar Jahre weitere Millionen in Social Media investiert haben. Die Aufrechterhaltung seiner Reichweite in Facebook wie auch den anderen Social Media Kanälen wird zwangsläufig immer teurer. Ob der daraus resultierende Nutzen diese Investition auf Dauer rechtfertigt ist eine sehr offene Spekulation.

Würde Mannifon in diesem Zeitraum nur jeden vierten bestehenden Kunden als eigenen Social Media Nutzer gewonnen haben würde das Unternehmen einen Umsatz im mittleren zweistelligen Bereich generieren und über ein zusätzliches Geschäftsmodell verfügen, das international skalierbar und in der Wertigkeit als Ertragspotenzial nicht hinter Facebook zurücksteht.

Was ist wirtschaftlich sinnvoller und wahrscheinlicher?

  • zehn Millionen Kunden als Facebook User zu Fans zu machen oder
  • zehn Millionen Kunden zu Usern einer kostenlosen und auf den Smartphones vorhandenen Applikation, die nützlicher und hilfreicher ist, als deren Alternativen und die Basis für zusätzliche Geschäftsmodelle ist.

Vergleicht man die beiden Alternativen ist

  • der Verzicht auf die Nutzung einer vorhandenen eigenen Reichweite, die in Teilen als Social Media Reichweite genutzt werden kann
  • zu Gunsten des schwierigeren und riskanteren Aufbaus einer auf absehbare Zeit geringeren Social Media Reichweite, über die das investierende Unternehmen nie vergleichbar verfügen kann,

in wirtschaftlicher Sicht – im Vergleich von Kosten und möglichem Ergebnisnach meiner Einschätzung eine wirtschaftlich desaströse Entscheidung. Und der teuerste Social Media Fehler des Unternehmens.

Wo bleibt die Relevanz für Ihre Situation?

Sie sind kein Mobilfunkprovider und auch nicht in der Telekommunikationsbranche? Glauben Sie, das die Social Media Nutzung nach Schema F nur dort stattfindet? Vergessen Sie doch einfach mal, wie Sie Social Media bislang gesehen haben. Stellen Sie sich vor, Social Media wäre einfach nur eine Methode. Wie beispielsweise Marketing. Was würde das für Ihr Unternehmen bedeuten?

Sie können sich das nicht vorstellen? Fragen Sie jemanden, der das kann. Mich zum Beispiel.

Social Media Nutzungsformat – Entscheidung mit strategischer Bedeutung

Nutzungsformate Social Media

 

Die Nutzung von Social Media durch Unternehmen wird zunehmend Normalität. Dabei wird dem gewählten Social Media Nutzungsformat nicht immer die erforderliche Aufmerksamkeit geschenkt, was nicht ohne Konsequenzen bleibt. Im schlechtesten Fall verzichtet das Unternehmen mit seiner Entscheidung für ein bestimmtes Social Media Nutzungsformat auf mögliche Wettbewerbsvorteile und sieht sich dafür permanenten Wettbewerbsnachteilen ausgesetzt. Entscheidet sich ein Unternehmen unbewusst für ein Nutzungsformat, kann das auch gut gehen, reichlich Glück und hilfreiches Verhalten des Wettbewerbs vorausgesetzt.

Was ist ein Social Media Nutzungsformat?

Das Social Media Nutzungsformat beschreibt in welcher Art ein Unternehmen Social Media nutzt. Böse Zungen würden sagen, in welche (Social Media) Liga das Unternehmen spielen will – oder kann.

Die Social Media Nutzungsformate kurz beschrieben:

  • Werbung: das Unternehmen schaltet Werbung in sozialen Medien, ist aber selbst nicht in den sozialen Medien aktiv.
  • Informationsdistribution: das Unternehmen nutzt eigene Präsenzen in den sozialen Medien primär dazu Inhalte zu verbreiten.
  • Dialog: das Unternehmen nutzt eigenen Präsenzen in den sozialen Medien dazu einen Dialog mit seinen Zielgruppen aufzubauen und zu führen.
  • Brand Community: das Unternehmen nutzt eine oder mehrere Brand (eigene oder fremde*) Communitys.
  • Themen Community: das Unternehmen etabliert eine Community rund um ein wichtiges Thema oder nutzt eine bestehende externe Community.

Warum das Social Media Nutzungsformat von strategischer Bedeutung ist

Das Nutzungsformat das Sie für Social Media gewählt haben, definiert auch, welchen Nutzen Sie in und mit Social Media erzielen können. Nachfolgend Beispiele für den Nutzen, die das jeweilige Nutzungsformat für ein Unternehmen in Social Media leisten kann – ohne Anspruch auf Vollständigkeit:

  • Werbung: das Unternehmen kann Werbung sehr präzise schalten.
  • Informationsdistribution: das Unternehmen kann durch die Weitergabe von Inhalten als Teil von Social Media leichter Empfehlungen von Social Media Nutzern generieren als durch Werbung.
  • Dialog: Neben wertvollen Feedback und Information kann die Zufriedenheit von Kunden gesteigert werden und Social Media Nutzer können für das Unternehmen aktiviert werden.
  • Brand Community: Zufriedene Kunden sind die besten Verkäufer und unterstützen – mit anderen Kunden vernetzt – die Kundenbindung.
  • Themen Community: damit erschliesst sich das Unternehmen den Markt, der durch das Thema definiert wird – z. B. in Form eines direkten, exklusiven Zugangs mit Wettbewerbsvorteilen in Form schnellerer und umfassenderer Information. (über Marktentwicklung, Nachfrage, Bedarfssituationen, etc. etc.).

Der Nutzen, den Social Media einem Unternehmen verschaffen kann, reicht also von zielgenauerer platzierter Werbung bis hin zur Sicherung permanenter Wettbewerbsvorteile – je nachdem welches Nutzungsformat das Unternehmen gewählt hat. Darüber hinaus hat das gewählte Nutzungsformat auch definierende Auswirkungen auf die Social Media Strategie des Unternehmens, wie z. B. auf:

  • Plattformstrategie: welche (externen) Social Media Plattformen geeignet, weniger geeignet oder ungeeignet sind.
  • Kommunikation: welche Kommunikationsformen genutzt werden sollten
  • Reichweite : in welchen Zielgruppen und mit welchen Zielen eine Reichweite aufgebaut werden soll und ob die Reichweitenziele direkt oder indirekt erreicht werden sollen.

 Social Media Nutzungsformat und Wettbewerbssituation

Die Entscheidung über das Social Media Nutzungsformat hat auch Auswirkungen auf die Wettbewerbssituation des Unternehmens. Es ist ein Wettbewerbsvorteil für ein Unternehmen, sich einen direkteren, leistungsfähigeren Zugang zu einem wichtigen Markt sichern zu können. Zumal wenn damit anderen Wettbewerbern diese Möglichkeit ganz oder teilweise verbaut werden kann.

Die Leistungsfähigkeit des Social Media Nutzungsformats steigt in dem Grad, in dem es User binden und Märkte erschliessen kann. Mit anderen Worten,

  • das Nutzungsformat Werbung ist deutlich weniger geeignet einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil zu generieren, als das Nutzungsformat Dialog.
  • das Nutzungsformat Dialog dagegen ist deutlich weniger dazu geeignet einen thematisch definierten Markt zu erschliessen als das Nutzungsformat Themen Community.

Wenn Unternehmen A und B in Social Media mit den gleichen Themen um Social Media Nutzer konkurrieren und A auf Dialog setzt, B aber erfolgreich eine Themen Community installiert hat, sieht sich A einem deutliche Wettbewerbsnachteil gegenüber, während B einen nahezu permanenten Wettbewerbsvorteil generiert hat.

Upgrade von Nutzungsformaten

Die Überlegung erst mal mit einer einfacheren Nutzungsform in Social Media zu starten und dann in die nächste Nutzungsform aufzusteigen ist eigentlich naheliegend, leider aber auch irreführend. Ein Aufstieg von einem Nutzungsformat ins andere, kann im Einzelfall durchaus einem Neustart entsprechen, insbesondere wenn beispielsweise

  • das neue Nutzungsformat Kommunikationsfeatures erfordert, die in der bisherigen Social Media Infrastruktur (genutzte Social Media Plattformen) nicht gegeben sind.
  • die aufgebaute Reichweite nicht auf die neue Nutzungsform ausgerichtet ist.

Wer zum Beispiel eine Brandcommunity aufgebaut hat und in eine Themencommunity wechseln will, wird feststellen, das dies, obwohl es sich in beiden Fällen um Communitys handelt und auch wenn die technischen Features gegeben sind, alles andere als einfach ist weil dadurch die Positionierung geändert wird.

Was tun, wenn man Social Media umfassender nutzen will oder in der falschen Nutzungsform gestartet ist?

Ein Wechsel der Nutzungsform / des Nutzungsformats ist gleichbedeutend mit einem strukturellen Wechsel der Social Media Strategie, nicht zuletzt weil das Nutzungsformat wesentliche Teile der Social Media Strategie definiert.

Wer sich gezwungen sieht, in ein leistungsfähigeres Nutzungsformat zu wechseln, steht vor dem – lösbaren – Dilemma, möglichst nicht mehr zu viel in das nicht mehr ausreichende Nutzungsformat zu investieren, aber zugleich erst die Social Media Strategie insgesamt anzupassen. Umfassende strukturelle Veränderungen sollten nun mal nicht übers Knie gebrochen werden.

Sprechen Sie mich unverbindlich an, wenn Sie dazu Fragen haben. 

 

*fremde Brand Communitys: falls Sie sich gefragt haben, was eine fremde Brand Community ist – mein Kompliment. In der Praxis wurden Brand Communitys (also Communities rund um eine Marke) von Social Media Nutzern aufgebaut, bevor die Inhaber der Marke dieses Thema entdeckt haben. Die Kunden / Fans der Marke waren (wieder einmal) schneller. In einzelnen Fällen sichern sich damit Kunden und Fans einer Marke einen Teil der Aufmerksamkeit für die Marke.

Woran Communities scheitern

communities

Was Communities für Unternehmen leisten können

Unternehmen verfügen mit Communities über sehr leistungsfähige Instrumente für Markterschliessung, Informationsgewinnung, Kundenbindung und mehr, mit denen sich permanente strukturelle Wettbewerbsvorteile erzielen lassen. Zugleich sind Communities alles andere als anspruchslos. Ich halte den Aufbau und Betrieb eine aktiven und wirtschaftlich wertvollen Community für die Königsklasse im (Online-)Marketing. Nachfolgend einige allgemeine Hinweise zur Nutzung von Communities durch Unternehmen und deren Bedeutung.

  • Communities sind auch ein leistungsfähiger Ansatz um Märkte zu erschliessen oder um neue Geschäftsmodelle, Marken oder Leistungen in Märkten zu etablieren.
  • Werden Communities von Branchenfremden oder von Kunden etabliert verändern sie das Wettbewerbsgefüge, nicht zuletzt weil sie die Handlungsoptionen der anderen Unternehmen reduzieren.
  • Communities können nicht unbegrenzt etabliert werden, weil sie die Aktivität der Nutzer erfordern und Aktivität und Engagement für Communities sehr begrenzte Güter sind.
  • Unternehmen, die es versäumt haben, sich dieses Instrument rechtzeitig zu Nutze zu machen, müssen darauf hoffen, das die innovativeren Unternehmen noch nicht das ganze Potenzial für Communities vereinnahmt haben.

Was Communities unterscheidet

Communities geh̦ren zu Social Media, unterscheiden sich aber in einigen Рerfolgsrelevanten РPunkten von Social Networks.

Social Networks sind die persönlichen Netzwerke von Social Media Nutzern (auch als Freundes- und Bekanntenkreis beschrieben).

  • diese Netzwerke sind durch bestehende reale Kontakte die Verlagerung der Kommunikation mit diesen Kontakte in Social Media ein fester Bestandteil des Alltags der Social Media Nutzer.
  • Die Aktivität in einem sozialen Netzwerk wird von der sozialen Aktivität und Kommunikation der Social Media Nutzer getrieben.
  • Die Infrastruktur von Social Network Plattformen (also Plattformen für persönliche soziale Netzwerke) wie z. B. Facebook sind primär auf die Anforderungen von Social Networks ausgerichtet.
  • Obwohl die Vernetzung von Social Media Nutzern in Social Network Plattformen eigentlich Sache der Social Media Nutzer ist, unterstützen die Plattformbetreiber diese Vernetzung aus Eigeninteresse.
  • Das Geschäftsmodell der Plattformbetreiber orientiert sich an den persönlichen sozialen Netzwerken als Basis.

Communities sind Gemeinschaften, die sich um ein Thema, einen Anlass, ein Ziel bilden. Deren Mitglieder sind nicht zwangsläufig miteinander vernetzt.

  • diese Gemeinschaften sind nicht per se fester Bestandteil des persönlichen Alltags oder der Kommunikationslandschaft von Social Media Nutzern.
  • Ihre Aktivität hängt stark von der Attraktivität des Themas, der Nutzenstiftung der Community und deren Aktivität ab.
  • Die Infrastruktur der Social Network Plattformen ist bislang nur eingeschränkt auf die Anforderungen von Community Building und -Management ausgerichtet.
  • Die Vernetzung von Social Media Nutzern über die Community wird von Plattformbetreibern weniger stark als bei Social Networks oder gar nicht unterstützt.
  • Communities haben als Basis von Geschäftsmodellen von Plattformbetreibern (General Interest Plattformen) noch keine nennenswerte Bedeutung.

Wenn Community und Plattform identisch sind. In diesem Fall ist das Geschäftsmodell des Plattformbetreibers stärker an der Community und deren Ertragspotenzialen orientiert. Die Voraussetzungen für Communitybuilding – und management sind in diesen Plattformen zwangsläufig besser. Das ist allerdings nicht automatisch damit gleichzusetzen, das Unternehmen in diesen Plattformen bessere Rahmenbedingungen für den Aufbau und Betrieb eigener Communitys finden.

Woran Communities scheitern

Wann scheitert eine Community? Wenn der letzte Nutzer sich verabschiedet hat? Eher nicht. Nach meiner Einschätzung scheitert eine aus unternehmerischen Zielsetzungen betriebene Community dann, wenn sie diesen Zielen nicht oder nur in geringem Maß gerecht wird.

Nachfolgend einige Ursachen für das Scheitern von Communities, die besonders weit verbreitet sind. Diese kurze Liste erhebt allerdings keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Jede einzelne Ursache bedeutet im intensiven Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Social Media Nutzer eine deutliche Reduzierung der Erfolgschancen – oder verhindert diesen Erfolg komplett. In der Praxis begegnen wir meist einer Kombination dieser Ursachen für das Scheitern einer Community.

Scheitern im Markt

  • Die technische Plattform entspricht nicht den Anforderungen einer Community. Das Unternehmen baut seine Community auf einer technischen Plattform auf, die für den Betrieb einer Community nur eingeschränkt leistungsfähig ist. Am Beispiel der Vernetzung wird das Problem deutlich: In einer Community hängt die Aktivität nicht zuletzt auch davon ab, wie viele Mitglieder dieser Community miteinander interagieren. Ist die Vernetzung von Mitgliedern eine (technische) Voraussetzung für diese Interaktion und kann diese Vernetzung nicht unterstützt werden, fehlt der Community ein wichtiger Aktivitätsbaustein. Ein höherer Grad an Inaktivität ist die Konsequenz. In der Praxis ist Facebook dafür ein gutes Beispiel. Unternehmen, die auf der technischen Basis einer Facebook Page eine Community aufbauen wollen, verfügen über keine Möglichkeiten die Vernetzung von „Fans“, Nutzer oder Abonnenten ihrer Page miteinander zu forcieren. Das führt zu einem deutlich höheren Druck und Aufwand an Content um Aktivität als Reaktion auf Inhalte zu produzieren und zu einer strukturell bedingten generell höheren Inaktivität. Wird der Informationsfluss von Page zu Pageusern durch Regeln der Plattform zusätzlich eingeschränkt – Stichwort Newsfeed – sinkt die Aktivität einer Community auf der Basis einer Facebook Page strukturell bedingt noch einmal.
  • Das Community Management funktioniert nicht. Die Möglichkeiten im Community Management zum Scheitern beizutragen sind vielfältig. Beispielsweise in dem sich das Community Management sich an quantitativen Zielgrössen und weniger an qualitativen Zielgrössen orientiert, verfehlt Influenzer und Supporten heran zu ziehen, den Usernutzen hinter dem Unternehmensnutzen positioniert und vieles andere mehr. Strukturell ist die Orientierung an kurzfristigen Erfolgen und an Kampagnen nicht immer kompatibel mit den Anforderungen eines langfristig orientierten Aufbaus einer aktiven Community.
  • Die Aktivität der Community kann nicht dauerhaft aufrecht erhalten werden. Das Unternehmen hat sich beim Aufbau seiner Community in die Rolle manövriert, für die Aktivität der Community zuständig zu sein, kann diesen hohen, permanent wachsenden Anspruch aber nicht auf Dauer durchhalten. Ein klassischer Ansatz dazu ist die Entscheidung dem Content eine zentrale Rolle bei der Aufrechterhaltung von Aktivität einzuräumen und dabei nicht über die Möglichkeiten zu verfügen, die Nutzer der Community in die Contentproduktion einzubinden. Das Unternehmen stellt sich damit in einen stetig wachsenden Wettbewerb um die Aufmerksamkeit, der weit über Branchen hinausgeht und nur von den allerwenigsten (entsprechend leistungsfähigen) Unternehmen erfolgreich gemeistert werden kann.
  • Der Community fehlt es an ausreichendem Nutzen für seine User. Eine Community ist kein Selbstzweck – auch und gerade nicht für die Nutzer. Ãœberzeugt der Nutzen einer Community – aus Sicht seiner Nutzer nicht – macht sie keinen Sinn und hat entsprechend wenig Zukunft. Der Wettbewerb um Aufmerksamkeit und Beteiligung / Aktivität beschränkt sich dabei nicht auf den gleichen Zweck der Community. Dieser Wettbewerb ist umfassend, nicht zuletzt weil viele Social Media Nutzer mehr als ein Interesse haben, an mehr als einem Thema interessiert sind. Für die meisten Themen gibt es durchaus mehrere Alternativen sich zu beteiligen. Gut, das wir darüber geredet haben, ist keine ausreichende Basis für eine zukunftsfähige Community. Vor dem Start einer Community sollte ein überzeugender Nutzen für Mitglieder vorhanden sein.
  • Der Community fehlt ein Motivationssystem das Aktivität fördert. Communities leben von aktiven Mitgliedern. Ein attraktives System, das Aktivität belohnt und dies entsprechend auch darstellt, ist eigentlich unverzichtbar, setzt aber auch entsprechende konzeptionelle und technische Gestaltungsmöglichkeiten voraus. Die Entscheidung eine Community in einem technischen Umfeld zu etablieren, das diese Voraussetzungen nicht bietet, erhöht das Risiko des Scheiterns. Ein belebtes Umfeld – z. B. durch eine hochaktive Social Network Plattform wie Facebook – kann dieses Manko nicht ausgleichen.
  • Die Social Media Kommunikation passt nicht zum Nutzungsformat Community. Eine überwiegend mediale Kommunikation in einer Community hat reduzierende Wirkung auf die Aktivität in dieser Community. Wenn die Nutzer einer Community über eine überwiegend mediale Kommunikation zum Konsumenten von Inhalten reduziert werden, reduziert dies auch die Bereitschaft zur aktiven Kommunikation der Nutzer. Ãœbrig bleiben mehr oder weniger häufige Kommentare. Diese Ursache entwickelt sich auch aus einer mangelnden Aktivität / Reaktion der Social Media Nutzer auf soziale Kommunikation heraus. Ist diese geringe Aktivität Defiziten der technischen Plattform geschuldet, also struktureller Natur, wechselt die Kommunikation schleichend in Richtung mediale Kommunikation – weil soziale Kommunikation nicht funktioniert – und beschleunigt damit die Inaktivität.
  • Das Prinzip Community first wird nicht beachtet. Eine Community ist kein Marketinginstrument. Auch kein CRM Tool. Natürlich kann eine aktive Community für Marketing und CRM extrem wertvoll sein. Damit sie aber funktioniert sollten die Voraussetzungen für den Erfolg einer Community beachtet werden. Damit dies im Marketing leichter fällt, hilft es sich stetig daran zu erinnern, das eine Community das Potenzial, die Basis darstellt. Alles was diese Basis nicht fördert, beschädigt oder reduziert das Marktpotenzial. Wer also zum Beispiel eine kurzfristige VKF Aktivität in einer Community startet, die nicht wirklich zum Nutzen dieser Community ist, sägt nicht nur am Ast, auf dem er oder sie sitzt, sondern legt die Säge gleich an dem Stamm. Community first ist vereinfacht formuliert das Social Media Äquivalent dessen, was man im Marketing mit der Orientierung am Markt bezeichnet. Mit dem kleinen Unterschied, das der Markt nicht immer so schnell und konsequent reagiert wie eine Community.
  • Die Partizipation für die Social Media Nutzer ist nicht ausreichend. Das Angebot einer Community ist die Einladung mit zu machen. Ein Unternehmen das eine Community aufbauen will, muss damit auch attraktive Möglichkeiten der Beteiligung bieten. Eine Mannschaft zu bilden um nur bewundert zu werden ist zu wenig. Wer den Ball nicht ab und zu abgibt, steht bald allein auf den Platz. Unpraktisch, wenn man sich dann einer eingespielten Mannschaft gegenüber sieht. Stimmen die Partizipationsmöglichkeiten nicht, stehen wir im Fall der Fälle nicht mit aktiven Mitspielern sondern mit Karteileichen im Wettbewerb. Die Wahl unseres Social Media Nutzungsformats wie die Entscheidung über die technische Plattform und die praktischen Beteiligungsmöglichkeiten definieren die Wettbewerbsfähigkeit einer Community stärker als gemeinhin angenommen. In der Praxis zeigt sich dies ganz besonders deutlich beim Versuch auf der Basis einer Facebook Page eine aktive Community aufzubauen, ohne die technisch-konzeptionellen Defizite von Facebook Pages zu berücksichtigen und auszugleichen.
  • Besetzt – wir sind zu spät. Der Aufbau einer Community zum Betrieb eines Online Lexikons ist eine so gute Idee, das es diese Community bereits gibt. Wie viele andere übrigens auch. Manchmal haben die Kunden eines Unternehmens oder einer Branche die Idee schon umgesetzt, bevor Unternehmen oder Branche das Potenzial erkannt haben. Werfen Sie doch einen Blick auf Motor Talk. Dort sehen Sie wie aus einer Community Idee als Marketingdienstleistung für Automobilunternehmen ein erfolgreiches eigenständiges Geschäftsmodell wurde, weil die Automobilunternehmen das Potenzial nicht früh genug erkannt haben. Das hat übrigens Tradition. Markenautomobilclubs wurden von Markenfans gegründet und als Thema lange vom Marketing der Automobilunternehmen  verschlafen. Von den Kunden / Fans einer Marke gegründete Communitys zu einer Marke können daher ernst zu nehmende Wettbewerber um die Aufmerksamkeit werden und müssen mühsam eingebunden werden – sofern dies möglich ist.

 Wirtschaftliches scheitern

Eine aktive Community ist nicht automatisch eine wirtschaftlich erfolgreiche Community. Ursachen für das wirtschaftliche Scheitern einer aktiven Community:

  • ohne klare Unternehmensziele und Unternehmensnutzen gewachsen: es war beim Aufbau der Community nicht rechtzeitig klar, wie die Community zum Unternehmenserfolg beitragen sollte. Entsprechend hat man deshalb die dafür erforderlichen technischen / konzeptionellen Voraussetzungen dafür nicht geschaffen. Da späteres nachbessern nicht immer möglich ist – und auch nicht nicht immer zum gewünschten Erfolg führt, kann das Unternehmen mit der letztlich unerfreuliche Situation konfrontiert sein, eine erfolgreiche Community aufgebaut zu haben, die nicht im möglichen Umfang – oder auch gar nicht – zum Unternehmenserfolg beiträgt. Die Aufrechterhaltung einer aktiven Community ist mit Kosten verbunden. Eine von ihren Nutzern geschätzte Community wegen wirtschaftlicher Erfolglosigkeit einzustellen ist ein intellektueller Offenbarungseid, den Unternehmen nur ungern leisten.
  • Unternehmensziele und Leistungsstrukturen der Plattform sind nicht kompatibel. Das Unternehmen hat seine Community mit klaren Unternehmenszielen und Unternehmenszielen gegründet und erfolgreich aufgebaut. Dafür wurde eine externe Social Network Plattform genutzt. Die Geschäftspolitik dieser externen Plattform hat zu einer Reduzierung der Nutzungsmöglichkeiten der Community des Unternehmens und damit zu der Situation geführt, nur noch sehr eingeschränkten Nutzen aus der eigenen Community ziehen zu können.
  • Wirkungsgrad der Community ist nicht ausreichend. Die Community des Unternehmens ist erfolgreich aufgebaut und aktiv, erreicht aber nicht die nötige Grösse um die gewünschten Vorteile in der Marktbearbeitung, Kundenbindung zu generieren oder dem Unternehmen einen ausreichend großen Wettbewerbsvorteil sichern zu können, ist aber groß genug um den Wettbewerb vom Thema Community zu überzeugen.

 

Handlungsalternativen

Welche Handlungsalternativen haben Unternehmen im Angesicht einer gescheiterten Community oder deren absehbaren Scheiterns?

Sind externe Ursachen für das Scheitern verantwortlich und können diese Ursachen nicht korrigiert werden, bleibt dem Unternehmen – wenn es nicht auf das Instrument Community verzichten will – die Alternative eines Neustarts. Der Verzicht auf die Nutzung von Social Media wie ein Rückschritt auf ein einfacheres Nutzungsformat unterhalb der Community sind auch ein Rückschritt in Sachen Wettbewerbsfähigkeit. Ein Neustart „nach oben“ – in eine leistungsfähigere Form der Social Media Nutzung – erfordert entsprechende Ressourcen und Kompetenz.

Ist das Scheitern auf interne Ursachen zurückzuführen, stellt sich die Frage, wie nach der Beseitigung der internen Ursachen die Zukunftsaussichten der Community sein werden. Das lässt sich nur im Einzelfall beurteilen.

Ausreichende Strategiekompetenz ist in beiden Fällen eine Grundlage für den erfolgreichen Aufbau und den Betrieb einer Community oder jeder anderen Form der Social Media Nutzung.

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Social Media Strategieentwicklung – der POST Ansatz von Li und Bernoff kritisch hinterfragt

Ohne eine durchdachte und wettbewerbsfähige Social Media Strategie steht die Investition eines Unternehmens in Social Media auf einem unsicheren Fundament. Weil wir in Social Media in einem besonders intensiven Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Social Media Nutzer stehen, sollten wir der Wettbewerbsfähigkeit ebenso besondere Aufmerksamkeit widmen.
Der Ansatz aus dem heraus wir eine Strategie entwickeln hat weitgehenden Einfluss darauf wie unsere Strategie ausfällt. Es ist entsprechend empfehlenswert diesen Ansatz sehr sorgsam zu wählen, wie das Beispiel des POST Ansatzes von Li und Bernhof zeigt.

Der POST Ansatz einer Social Media Strategieentwicklung orientiert sich an People, Objektives, Strategy und Technology. In diesem Blogbeitrag von 2007 von Bernoff wird die Methode kurz skizziert, bei Claudia Hilker und Prof. Dr. oec. Daniel Michels und bei t3n finden sich umfassendere Beschreibungen dieses Planungsprozesses.

Das die Social Media Strategie eines Unternehmens zwangsläufig diese vier Bestandteile beinhalten muss, liegt in der Natur der Sache. Das im Entwicklungsprozess dieser Strategie allerdings einige Elemente mehr berücksichtigt werden sollten und vor allem die Wechselbeziehungen zwischen diesen Strategiebestandteilen nachhaltige Auswirkungen auf den möglichen Erfolg der Strategie haben, ist der Kern meiner Kritik an diesem Ansatz. Einige Aspekte davon – aber auch nicht einige – sonst wird dieser Beitrag zu umfassend – versuche ich nachfolgend zu beschreiben.

Social Media geht tiefer. Möglicherweise bis zum Geschäftsmodell

Wo wir mit unserer Entwicklung einer Social Media Strategie ansetzen, definiert auch, wie weit diese Strategie reicht. Setzen wir bei People und den Zielen von POST (zuhören, kommunizieren, motivieren, unterstützen und integrieren) an, bleiben nicht nur die Unternehmensziele im frühen Ansatz der Strategieentwicklung aussen vor – auch die Auswirkung von Social Media auf Geschäftsmodell und seine Prozesse bleibt aussen vor. Das kann folgenlos bleiben. Muss aber nicht. Zwei kleine Denkanstöße zu diesem Punkt:

  • Was glauben Sie, welchen Erfolg würden wir als Verlag mit dem Geschäftsmodell Enzyklopädie mit diese Strategieansatz im Wettbewerb mit Wikipedia erzielen?
  • Welchen Anteil und welche Bedeutung hat Kommunikation an und in Geschäftsmodellen und -prozessen und welche davon sind von den Veränderungen der Kommunikationsverhalten und -gewohnheiten mit, in und durch Social Media gefeit?

Eine Social Media Strategie nach dem Prinzip von POST klingt für mich zu sehr nach ceteris paribus – also einem eher experimentellen Ansatz oder der schlichten Hoffnung das sich doch nichts grundlegend verändern möge. Beides halte ich für eine in einem dynamischen Umfeld positionierte und in die Zukunft gerichtete Strategie für nicht sehr empfehlenswert.

Social Media dient Unternehmenszielen

Es ist eine Binsenweisheit – jede Investition in Social Media muss sich für ein Unternehmen rechnen. Der wirtschaftliche Nutzen einer Strategie stellt sich am ehesten dann ein, wenn man ihn gezielt angeht. Das spricht sehr dafür das Unternehmensziel, das wir als Unternehmen mit und in Social Media realisieren wollen, von Beginn an in unserer Social Media Strategie zu berücksichtigen – also die Strategie auf diesen Nutzen auszurichten. Die Objectives bei Bernoff / Li sind explizit nicht auf betriebswirtschaftliche Zwecke ausgerichtet sondern auf „den Aufbau von langfristigen Beziehungen mit den Konsumenten„. Meine Lebenserfahrung – das ist natürlich subjektiv – sagt mir, das Menschen eigentlich nur mit anderen Menschen – und nicht mit Unternehmen allgemeine Beziehungen unterhalten wollen. Bei der Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunde wird bislang von beiden Seiten – b2b wie b2c - eine gewisse Sinnhaftigkeit erwartet. Die Hoffnung mit allgemeinen Inhalten eine Kommunikation aufzubauen und aufrecht zu erhalten, die dann irgendwie in einen geschäftlichen Erfolg mündet ist ausgesprochen vage.

Nach meiner Logik sind die Unternehmensziele, die ich mit Social Media realisieren will, prägend für die entsprechende Social Media Strategie. Oder die Strategie läuft Gefahr an den Unternehmenszielen elegant vorbei zu gehen. Diesen Aspekt vermisse ich beim POST Ansatz.

Social Media ist Infrastruktur

Wir entwickeln in Social Media eine Infrastruktur (z. B. in Form einer eigenen Reichweite) die möglichst zielgerichtet sein sollte um in dem angesprochenen Wettbewerb um die Aufmerksamkeit bestehen und aktiv gehalten werden zu können. Diese Infrastruktur ist nicht spontan und kurzfristig veränderbar.

  • Stellen Sie sich vor, Sie haben eine Reichweite in Social Media für die Freunde des Angelsports aufgebaut. Diese Reichweite ist nur sehr eingeschränkt für das Thema Motorsport relevant.
  • Stellen Sie sich vor, Ihre Social Media Nutzungsform ist technisch wie konzeptionell auf die Distribution von Inhalten ausgelegt. Dann sollten Sie  besser nicht davon ausgehen, das Sie in dieser Nutzungsform auf eine aktive Beteiligung von Social Media Nutzern Ihrer Reichweite bauen können – auch wenn das erforderlich wäre. (Sie haben einen Traktor entwickelt, der auch dann nicht fliegen kann, wenn das spontan erforderlich wäre.)

Eine Social Media Strategie, die diesem Aspekt nicht ausreichend Rechnung trägt ist m. E. nicht vollständig. Im POST Ansatz fehlt dieser Aspekt soweit ich das erkennen kann.

Die Wechselwirkungen von Strategiebereichen entscheiden mit über Leistungs- und Wettbewerbsfähigkeit einer Strategie

Dieser Infrastrukturcharakter ist auch eine der Quellen der vielfältigen Wechselwirkungen zwischen den einzelnen Strategiebestandteilen einer (vollständigen) Social Media Strategie. Die Wechselwirkung zwischen Nutzungsform und Partizipation habe ich bereits angesprochen. Das es bei 5 Nutzungsformen und mindestens 12 elementaren Strategiebereichen zu einer Vielzahl von Wechselwirkungen kommt, macht die Strategieentwicklung nicht einfacher. Diese Wechselwirkungen zu ignorieren steigert überproportional das Risiko des Scheiterns der Strategie. Wer sich mit dem Thema Wechselwirkungen zwischen Strategiebestandteilen weiter befassen will, dem empfehle ich einen Blick in diese Seite. Dort werden die wichtigsten angesprochen. Die Vorlagensammlung meiner Arbeitsmappe zur Strategieentwicklung ist nicht zuletzt durch diese Wechselwirkungen deutlich über 140 Seiten dick.

Umfassend und wettbewerbsfähig.

Eine Strategie die nicht vollständig ist – also alle wesentlichen Bereiche umfasst – und die auch in Struktur und Inhalt durchgängig auf Wettbewerbsfähigkeit gebaut ist, verspricht in Social Media keinen dauerhaften Erfolg. Der Erfolg im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit und Beachtung der Social Media Nutzer ist durch nichts zu ersetzen. Entsprechende Aufmerksamkeit sollte diesem Aspekt in der Strategieentwicklung eingeräumt werden. Beim POST Ansatz fehlt mir dieser Aspekt besonders schmerzlich. Der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit und Wahrnehmung wird faktisch ausgeblendet. Diese Realitätsferne allein dürfte den Erfolg dieses Ansatzes in der Praxis verhindern. In meiner Methode ist Wettbewerbsfähigkeit für jede Entscheidung und jeden Strategiebestandteil ein fest definierter Prüfstein.

Fazit

Ein Konzept eines Kollegen zu kritisieren erfordert sicher etwas Kompetenz, selbst eine Methode zu entwickeln ist deutlich aufwändiger und anspruchsvoller und befähigt eher zu einer Meinung über die Methoden eine Erfolg ermöglichende Social Media Strategie abzuleiten.

Wer sich intensiver mit der Materie der Social Media Strategieentwicklung befasst und mich kennt, wird nachfühlen, das ich nur mangels relevanter Alternativen in den letzten 3 Jahren den steinigen Weg der Entwicklung einer eigenen Methode gegangen bin. Deshalb bitte ich diesen Beitrag nur als Hinweis darauf zu verstehen, das nicht jede Methode der Strategieentwicklung der Dynamik von Social Media stand hält und das die Auswahl der Methode der Strategieentwicklung oft über den Erfolg der Strategie entscheidet. POST ist als Methode der Strategieentwicklung PAST – ein früher und unbestritten treffender Ansatz Social Media zu verstehen, aber – aus meiner Sicht – keine empfehlenswerte Methode eine Social Media Strategie zu entwickeln.

Für die Augen

Da ich mir vorgenommen habe in jedem Beitrag zumindest ein Bild einzubauen und ich diesmal nicht schon wieder eine Tagcloud nutzen wollte, hier ein Ausschnitt aus einer – nicht mehr ganz aktuellen – Ãœbersicht (m)eines Social Media Strategieentwicklungprozesses.

Prozess

Weiterführende Informationen

Wer es gerne etwas konkreter, umfassender und aktueller hätte, weil für eine Social Media Strategie verantwortlich, dem empfehle ich

  • zu warten bis mein Leitfaden mit Arbeitsmaterial final ist. Das sind zwei Bände (einmal Vorlagen und Arbeitsmaterial, das andere mal die Gebrauchsanweisung/Leitfaden dafür). Fragen Sie mich nicht, wann das konkret der Fall ist. Sie können mir aber eine eMail schicken und ich benachrichtige Sie wenn das Werk verfügbar ist.
  • eines meiner Strategieseminare zu besuchen. Dafür gibt es Termine (Stuttgart: 23. 4.2015, Berlin: 29. 4. 2015, Köln: 5. 5. 2015)

	

Social Media 2015 – die Party ist vorbei, die eigentliche Arbeit fängt erst an.

Social Media für Unternehmen
Social Media für Unternehmen

In Business Insider las ich einen interessanten Artikel von Fred Wilson mit dem Titel The ‚Social Media Phase Of The Internet‘ Is Over. Fred Wilson ist Venture Capitalist und aus seiner Sicht mag diese Aussage richtig sein. Die frühe Phase von Social Media – ich nenne es die Selbstläuferphase – ist definitiv – und nicht nur seit 2014 vorüber. Die Social Media Phase des Internets steht allerdings eher am Anfang als am Ende.  Natürlich reicht es heute nicht mehr eine Plattform in den Markt zu werfen um die Massen an sich zu ziehen. Diese (Aufbau-) Phase ist Geschichte.

Social Media – Was folgt der Aufbauphase?

Die Aufbauphase von Social Media ist gekennzeichnet vom Aufbau einer Infrastruktur – in Form von Plattformen durch die Betreiber von Social Media Plattformen und in Form von Reichweite bei den Unternehmen die Social Media nutzen.  Heute finden wir unter dem Dach von Social Media eine relativ breite Palette an Plattformen und Tools, sowie von Unternehmen die Social Media in irgend einer Weise nutzen.

Was wir weniger finden ist eine vergleichbar umfassende Nutzung der Vorteile die Social Media den Unternehmen bieten kann. Noch ist die Nutzung von Social Media weitgehend auf die Informationsverbreitung begrenzt. Beim Blick auf unsere Möglichkeiten Social Media für einen sinnvollen, nachhaltigen Dialog zu nutzen, fällt das Angebot an geeigneten Plattformen schon geringer aus. Die Möglichkeiten einer Facebook Page sind hier genauso rudimentär wie andere Angebote. Die Möglichkeit eine funktionsfähige Community aufzubauen, in der wir Menschen über die jeweiligen persönlichen sozialen Netzwerke hinweg verbinden, und zusätzliche Mehrwerte und Nutzen für Unternehmen und Social Media Nutzer schaffen können, ist noch weiter jenseits der Leistungen der großen Social Network Plattformen für Unternehmen angesiedelt.

  • Versuchen wir Teile des Marktes (in Form von Social Media Nutzern) dauerhaft für das eigene Unternehmen  über sinnvolles Engagement zu aktivieren fehlt den meisten Standardangeboten die nötige Leistungsqualität.
  • Der Aufbau eines zielführenden Profilings gehört immer noch in die Rubrik Zukunftsmusik.
  • Die Einbindung von Social Media in CRM Prozesse ist bestenfalls im werden.
  • Die Kooperationsmöglichkeiten die die großen etablierten Social Media Plattformen ihren Nutzern und Unternehmen bieten, sind bestenfalls rudimentär.

Social Media wird bereits heute von vielen Unternehmen genutzt. Betrachtet man das Leistungspotenzial von Social Media – nicht das der großen Social Media Plattformen – ist nicht zu übersehen, das lediglich eine kleine Bandbreite dieses Potenzials genutzt wird. Nimmt man die Nutzungsformate von Social Media zur Verdeutlichung hinzu, finden wir bei Werbung, Informationsverbreitung die meisten Unternehmen, bei Dialog einige und bei Brand Community und Themencommunity sehr wenige und in vielen Branche gar keine Unternehmen, die diese leistungsfähigeren Formate von Social Media nutzen. Das dies auf längere Sicht zu Wettbewerbsnachteilen führen kann, ist nur ein Aspekt dieses Verhaltens. Je einseitiger Social Media von Unternehmen genutzt wird, desto geringer der Unternehmensnutzen, gemessen an den Möglichkeiten permanente Wettbewerbsvorteile mit und durch Social Media zu erzielen.

Was kennzeichnet die Nutzungsphase von Social Media durch Unternehmen?

Beantworten wir diese Frage am Beispiel prägender Faktoren einer nachhaltigen Social Media Nutzung.

Strategie: die Unternehmen setzen eine Social Media Strategie ein, die die Veränderung von Geschäftsmodellen und -prozessen berücksichtigt und auf konkrete Unternehmensziele ausgerichtet ist. Diese Strategie ist auch darauf angelegt die Investitionen in Social Media nachhaltig zu gestalten, zu sichern und wirksame Wettbewerbsvorteile zu etablieren.

Informationsgewinnung: Social Media bietet eine sehr umfassende Möglichkeiten Informationen über Bedarf, Verhalten, Einstellungen und Meinungen von Social Media Nutzern zu generieren. Dieses Profiling ermöglicht nicht nur schnellere Informationsgewinnung und eine höhere Marktorientierung des Unternehmens – was aus Grund für die Social Media Nutzung an sich schon ausreichend wäre. Auf der Basis dieses Wissens können Unternehmen erstmals in großem Umfang proaktiv agieren und sowohl Neukundengewinnung, Verkauf und Kundenbindung auf einer höheren Leistungsebene betreiben. Flapsig ausgedrückt, können wir Angebote individuell, rechtzeitiger und passgenauer unterbreiten, bevor ein Wettbewerber ohne diese Fähigkeit den Bedarf überhaupt erkennen kann.

Partizipation: sinnvolle Beteiligungsmöglichkeiten ermöglichen es Teile des Marktes zu aktivieren und so nachhaltige Wettbewerbsvorteile zu generieren. Wenn Marktteilnehmer die bislang passiv auf Impulse des Unternehmens reagiert haben, aktiv im Sinne des Unternehmens agieren, kann und wird dies die Markt- und Wettbewerbsverhältnisse deutlich verändern.

Der Schritt in eine nachhaltig erfolgreiche Social Media Nutzung erfordert – wie nicht zuletzt die beiden Beispiele Informationsgewinnung und Partizipation demonstrieren – neben einer entsprechende Strategie auch eine entsprechende Infrastruktur, die dies leisten kann. Um nachhaltige Wettbewerbsvorteile zu etablieren oder nachhaltige Wettbewerbsnachteile zu vermeiden, sind Faktoren wie diese beiden unverzichtbar. Die Standardplattformen unterstützen die Voraussetzungen dafür mehr oder weniger unzureichend bis gar nicht.

Dazu kommt, das die Social Media Strategien vieler Unternehmen sich eher in einem Stadium der Orientierung befinden. Gleichzeitig erfahren zugleich mehr und mehr Unternehmen, wie mühsam es ist, eine unstrukturiert aufgebaute Reichweite am Leben zu erhalten. Die Gefahr, dabei den Schritt in eine erfolgreiche Social Media Nutzung zu verpassen, oder in der Social Media Nutzung ganz abgehängt zu werden, wächst dadurch.

Ein Kernelement dieser Nutzungsphase von Social Media durch Unternehmen ist die Fähigkeit der Unternehmen eine Social Media Infrastruktur zu gestalten und zu nutzen, die eine nachhaltige Informationsgewinnung und Partizipation ermöglicht. Wer als Unternehmen dieses Herzstück einer nachhaltigen Social Media Nutzung nicht besitzt und als Instrument beherrscht, wird kaum den Nutzen aus Social Media ziehen können, den Social Media ermöglicht.

Typisch für die Nutzungsphase von Social Media ist auch die Erweiterung des Social Media Einsatzes. Bislang finden wir Social Media vor allem in der Kommunikation von existierenden realen persönlichen sozialen Netzwerken (das ist der reale persönliche Freundes-, Bekannten- und Kollegenkreis) und von virtuellen persönlichen sozialen Netzwerken (die Menschen, mit denen wir vernetzt sind, die aber nicht unserem realen Freundeskreis angehören).

Social Media at Work ist ein Schlagwort, das für diese Erweiterung des Social Media Einsatzes steht. Die Kommunikationstools von Social Media sollen Information und Kommunikation in Unternehmen verbessern, also Teil und Motor einer effizienteren Zusammenarbeit werden.

Dahinter steckt ein enormes Marktvolumen an dessen Erschliessung bereits einige Softwaregiganten intensiv arbeiten. Was nicht verwundert, weil die erzielbaren Erträge pro Social Media Nutzer in diesem Umfeld ein vielfaches dessen ausmachen, was mit dem privaten Social Media Nutzer bislang zu verdienen ist.

Deutlich bremsend wirkt sich dabei allerdings aus, das viele Anbieter externer Social Media Services für die interne Kommunikation und Zusammenarbeit im Unternehmen ihre Datenbanken in den USA haben und damit die Sicherheit dieser Daten dadurch fragwürdig ist, das Dienste in den USA generell die (besseren) Möglichkeit haben auf solche Datenbanken unbemerkt zugreifen zu können.

Auch Facebook soll in diese Richtung Leistungen bieten, wird zum Beispiel von Spiegel Online bis AllFacebookDE spekuliert.

Handlungsbedarf prüfen

Vor einem Einstieg in die Social Media Nutzung aber auch als Orientierung und Überprüfung einer vorhandenen Social Media Nutzung macht es Sinn, einige grundsätzliche Fragen dazu zu stellen um weitere Investitionen in Social Media auf eine solidere Basis zu stellen und die eine oder andere Sackgasse zu umgehen. Verstehen Sie die nachfolgenden Fragen als Anregung dazu, sich mit dem Stand und Standard der eigenen Social Media Aktivitäten auseinander zu setzen.

  • Berücksichtigt unsere Social Media Strategie das Veränderungspotenzial von Social Media für unser Geschäftsmodell? Kennen wir diese Auswirkungen mit ausreichender Sicherheit?
  • Ist unsere Social Media Strategie klar auf konkrete Unternehmensziele ausgerichtet? Oder ist unsere Social Media Strategie mit zu vielen (unklaren) Zielen überfrachtet?
  • Entspricht unser genutztes Social Media Format unseren Unternehmenszielen? Kennen wir die Wettbewerbsrisiken aus unserem Social Media Format?
  • Sind die Bestandteile unserer Social Media Strategie auf ihre Wechselwirkungen und Kompatibilität untereinander und mit dem gewählten Social Media Format geprüft? Wie haben wir Kompatibilitätsprobleme gelöst und wie ist diese dokumentiert?
  • Wie sichern wir die Investition in den Aufbau von Reichweite und die Aktivität unserer Reichweite in Social Media?

Diese Fragen sind alles andere als einfach zu beantworten und sie reichen als Social Media Audit auch nicht aus und sollten als Anstoss sich mit dem Thema zu befassen auf einige der Grundsatzfragen rund um das Thema Social Media Strategie hinweisen. Jedes Fragezeichen bei diesen wenigen Fragen ist allerdings ein sicheres Warnsignal dafür, das diese Strategie nicht ganz zu Ende gedacht ist.

Handlungsoptionen

Sollten Sie die Prüfung des individuellen Handlungsbedarf vor ungeklärte Fragen stellen, empfehle ich Ihnen,

Was kommt nach der Nutzungsphase von Social Media?

Nach dem Ende der Party und nach reichlich Arbeit wird sich zeigen, was von dieser Investition in Social Media Bestand hat. Social Media steht eben nicht nur für ein freundliches kommunizieren sondern auch für einen extremen Verdrängungswettbewerb. Nur wenige Unternehmen werden es schaffen sich in Social Media die aktive Unterstützung des Marktes zu sichern. Der Rest der Unternehmen wird mit einem permanenten Wettbewerbsvorteil zurecht kommen müssen.

Social Media wird zu diesem intensiveren Verdrängungswettbewerb führen, weil die Unternehmen hier in einem umfassenden Wettbewerb um die Aufmerksamkeit und das Engagement „ihrer“ Social Media Nutzer stehen. Da

  • weitaus mehr Unternehmen um Aufmerksamkeit und Engagement kämpfen als Zeit und Bereitschaft sich für ein Unternehmen oder eine Marke zu engagieren vorhanden sind, und
  • Social Media digitale Gene hat,

wird es zwangsläufig deutlich mehr Verlierer als Gewinner geben. Nur wer seine Social Media Strategie auch auf diese Situation ausgerichtet und entsprechend gestaltet hat, hat eine Chance zur glücklichen Minderheit – den Profiteuren von Social Media – zu gehören.

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Social Media Strategie – preiswürdiges hinterfragt

Preise für Social Media Strategien sind etwas wunderbares, wenn sie eine besondere Leistung hervorheben und damit anerkennen. Anerkennung für gute Leistung kann es gar nicht genug geben. Diese Preise verdienen deshalb unsere Bewunderung.

Preise verlieren aber ihren Wert, wenn sie inflationär vergeben oder wenn sie nicht sorgfältig vergeben werden. Das Bambi für Jeden ist nicht mehr erstrebenswert. Aber keine Sorge – Bambi ist nicht mein Thema. Das Reh bleibt ungeschoren. Ich bin über einen netten Preis für Onlinekommunikation gestolpert, verliehen für zukunftsweisende Strategien digitaler Kommunikation. Für alle unter uns, die an best cases interessiert sind, hier die Strategie, die ausgezeichnet wurde:

  • ein Start in Social Media in Form eines Blogs mit weniger als einer Handvoll Videos.
  • ergänzt durch die Bespieglung der üblichen verdächtigen Kanäle: Facebook, Twitter, Google+ und Youtube.

allerdings beides global und national. Das ist sicher einer beachtliche organisatorische Leistung. Will ja alles produziert, installiert und kommuniziert sein. Aber ist es auch preiswürdig? Sollte die Nutzung dieses Sets von altbekannten Social Media Kanälen 2014 als besondere strategische Leistung ausgezeichnet werden?

Auch Preiswürdigkeit ist relativ

Die Kanäle an sich sind nicht ganz unbekannt. Die Notwendigkeit Social Media zu betreiben ist auch nicht mehr so völlig überraschend. – Hat das nicht was von Weihnachten, das jedes Jahr am 24. 12. völlig überraschend auf dem Kalender erscheint?

Ein Strategiepreis dafür das ein Standardset externer Social Media Kanäle bespielt wird –  erinnert der nicht ein wenig zu sehr an das glückselige Lächeln von Eltern, deren Kleinkind zum ersten Mal das Tröpfchen statt der Windel benutzt hat?Nein – denn dieses Lächeln ist verständlicher. Windeln ade. Keine großen und teuren Pakete mehr schleppen. Kein eintauchen in biologische Kampfmittelwolken mehr.

Bei allem Spott – für den ich mich natürlich gerne entschuldige, schließlich ist das eine politisch völlig unkorrekte Charakterschwäche mit leider chronischen Zügen – wäre es nicht preiswürdiger und auch für das Unternehmen auf längere Sicht preiswerter gewesen seine Social Media Reichweite nicht auf externen Plattformen zu stückeln sondern auf einer eigenen Plattform aufzubauen und von dort in die üblichen Plattformen einzuspeisen? Damit hätte das Unternehmen die Möglichkeit nicht nur die eigene Reichweite komplett zu sichern und wirtschaftlich relevante Profile aufzubauen, die Investition wäre auch sicherer und ertragreicher. Und die Agentur hätte eine echte Strategieleistung erbracht.

Ob diese Strategieleistung dann auch preiswürdig wäre – da bin ich mir immer noch nicht sicher. Ich persönlich halte es für das Mindeste, was ich von einer Social Media Strategie an Leistung erwarte können sollte – nämlich nachhaltig wirksam zu sein, die Investition in Social Media zu sichern und die Chance zu eröffnen einen echten Wettbewerbsvorteil aufzubauen.

Falls Sie gern wissen, auf welchen Preis, welche Agentur und welches Unternehmen ich anspiele – weder Preis, noch Agentur sind wichtig genug um genannt zu werden. Wichtiger ist zumindest mir, das Sie den Blick darauf schärfen was an Strategie wirklich preiswert ist und was nur billig.

Die Zugabe für die Praktiker

Hier noch eine kleine Zugabe für alle, die Social Media Strategien erarbeiten lassen oder Social Media Agenturen beschäftigen.

Falls Ihnen tatsächlich noch suggeriert wird das in Facebook Communities erfolgreich aufgebaut und betrieben werden können, erinnern Sie sich daran, das für eine lebendige Community die Vernetzung zwischen den Mitgliedern dieser Community unverzichtbar ist. Und dann lassen Sie sich von Ihrem Social Media Berater erklären, wie Sie als Betreiber einer Facebook Page Ihre Fans aktiv und individuell passend miteinander vernetzen.

 

Social Media Frust – ein (selbst-)kritischer Blick ist angebracht

Social Media ist nicht nur in vielen Unternehmen angekommen. Social Media gilt zunehmend auch als frustriend. Zu wenig Interaktion, zu wenig aktive Reichweite, zu wenig Erfolg werden gern als Ursache genannt, wenn man nach den Gründen dieser Social Media Frustration fragt. Erfolglosigkeit klingt nicht nur frustrierend, sondern kann durchaus frustrierend sein. Aber sollte es uns überraschen das zunehmend Erfolg in Social Media ausbleibt oder zumindest sehr viel schwieriger wird? Eher nicht. Der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit nimmt nun mal mit der Anzahl der Wettbewerber zu. Aber das ist nur ein Teil der Wahrheit. Der andere Teil dieser Frustration beruht auf einer weniger schmeichelhaften Situation.

Mich erinnert dieser aufkeimende Social Media Frust an die beliebte Einschätzung, das ein Werkzeug, mit dem ich nicht sofort zurecht komme, ganz generell nicht funktionieren kann. Social Media ist – diese Erkenntnis verbreitet sich zugegeben leider langsam als die Social Media Frustration – etwas anspruchsvoller als fröhlich in Facebook, Twitter und Co zu posten und das Beste zu hoffen.  Bevor wir also einen verständlichen persönlichen Frust auf die Sache übertragen, sollten wir uns die eine oder andere selbstkritische Frage stellen. Vielleicht ist unsere Nutzung des Werkzeuges Social Media ganz oder teilweise für die Frustration über das Ergebnis (mit-)verantwortlich.

Social Media Strategie und Aktivitäten

Nachfolgend ein paar Beispiele für solche Fragen.

  • Ist meine Social Media Nutzung auf einen konkreten Unternehmensnutzen ausgerichtet? Wenn ich meine Social Media Aktivitäten nicht strikt auf ein gewünschtes Ergebnis ausrichte, ist es mehr oder weniger dem Zufall überlassen, ob und wie dieses Ergebnis eintritt.
  • Hat das Format / die Form in der mein Unternehmen Social Media nutzt die nötige Leistungsfähigkeit? Wenn ich eine Nutzungsform von Social Media anwende, die gar nicht über die erforderliche Leistungsfähigkeit verfügt, ist ein geringer Erfolg oder ein komplettes Scheitern wahrscheinlicher als eine erfolgreiche Social Media Nutzung.
  • Passen Kommunikationskonzept und Nutzungsformat in Social Media zusammen? Entsprechen sich Nutzungsformat und Kommunikationskonzept nicht, können wir davon ausgehen, das beide (entscheidenden) Faktoren unserer Social Media Strategie nicht zu deren Erfolg beitragen. Im Klartext haben wir es dann mit zwei nicht ausgleichbaren KO Kriterien zu tun.
  • Passen die genutzten Social Media Kanäle zum Nutzungsformat? Wer in Facebook versucht eine Community aufzubauen, scheitert systembedingt. Facebook ist dafür – und für die meisten anderen Nutzungsformen – schlicht weg ungeeignet. Und das trifft nicht nur auf Facebook zu.
  • Sind alle Strategiebausteine meiner Social Media Strategie miteinander kompatibel und abgestimmt? Die Wahrscheinlichkeit von Inkompatibilitäten zwischen einzelnen Strategiebestandteilen ist deutlich höher als gemeinhin angenommen. Hier einige besonders deutliche Beispiele dafür:
    • Hohe direkte Reichweiten sind beispielsweise in Facebook systembedingt nur sehr, sehr schwer aktiv zu halten.
    • Indirekte Reichweite ist in dieser Social Network Plattform leider auch nur schwer aufzubauen.
    • eine auf Motivation aufgebaute Social Media Strategie erfordert eine ausreichende (technische) Infrastruktur, die in vielen Social Media Kanälen nicht automatisch als gegeben angenommen werden kann.
  • Habe ich ein durchgängiges (vertrauenswürdiges) Wirkungskonzept – von der Präsenz bis zum gewünschten (wirtschaftlichen) Unternehmenserfolg? Auf dem Weg vom ersten Social Media Kontakt hin zum gewünschten (wirtschaftlichen) Ergebnis gibt es genügend Stolpersteine. Ohne durchgängige Wirkungskette bleibt das gewünschte Ergebnis dem Zufall überlassen.

Ein einzelnes Nein bei diesen – oder anderen – beispielhaften Fragen reicht aus, um den Erfolg Ihrer Social Media Aktivitäten zumindest in Frage zu stellen.

Social Media Strategie Check

Ersparen wir uns die Frage ob Social Media Aktivitäten ohne valide Social Media Strategie überhaupt Erfolg versprechend sein können. Davon ist eher nicht auszugehen, wenn der Wettbewerb in der Branche und in Social Media funktioniert.

Wie wettbewerbsfähig und leistungsfähig eine Social Media Strategie im Einzelfall ist, hängt von vielen Faktoren ab, von denen sich einige schnell und ohne unsere Mitwirkung verändern können. Wenn Sie sich fragen ob Ihre Social Media Strategie handwerklich ausreichend fundiert ist können sie das schnell, unkompliziert und nicht zuletzt diskret prüfen. Gleichen Sie einfach anhand der Liste auf dieser Seite ab, wie umfassend Ihre Social Media  Strategie ist.

Kurze Hinweise zu einzelnen Punkten des Strategie Standards

  • eine inkonsequente Ausrichtung von Social Media Strategie(n) auf die Unternehmensziele die in Social Media resp. mit Hilfe von Social Media erreicht werden sollen ist ein klassischer Geburtsfehler einer Strategie. Eine Social Media Strategie, die nicht auf ihre Unternehmensziele ausgerichtet ist, trägt wenig und dann eher zufällig zum Unternehmenserfolg bei.
  • fehlende Beachtung der Nutzungsformen von Social Media mit ihren sehr unterschiedlichen Leistungsvermögen führt nahezu zwangsläufig zu geringerer Wirkung bis hin zum kompletten Misserfolg. Nicht jeder Form der Social Media Nutzung ist für Unternehmen gleichermaßen auf Dauer realisierbar. Dafür erfordert jede Form der Social Media Nutzung die passende Social Media Infrastruktur / Architektur. Nicht zuletzt ist auch nicht jeder Social Media Kanal für jede Nutzungsform von Social Media geeignet.
  • Die Wechselwirkungen der einzelnen Social Media Strategiebausteine, die beispielhaft in dieser Liste aufgeführt sind, sollten berücksichtig werden, um die Wirksamkeit einer Strategie zu gewährleisten.
    • Ein Kommunikationskonzept das nicht zur Reichweite oder zu den Social Media Kanälen passt, ist wenig Erfolg versprechend.
    • Eine Social Media Reichweite, die nicht in passenden Kanälen etabliert wurde, ist nicht dauerhaft sicher oder leistungsfähig, wie das Beispiel Facebook sehr eindrucksvoll aufzeigt.
    • Eine Social Media Reichweite, die nicht auf den Unternehmenszweck ausgerichtet aufgebaut wurde, ist wenig hilfreich.

Einzelne Probleme, Defizite oder Inkonsequenz in diesen Punkten sorgen dafür, das eine Strategie nur minimale Wirkung zeigt und komplett wirkungslos ist / wird. Eine Summe von Problemen stellt auch eine als solide und leistungsfähig eingeschätzte Social Media Strategie – und die darauf aufgebauten Aktivitäten – in Frage.

Social Media Frust ist nicht zuletzt eine Frage der Social Media Kompetenz

In jeder Funktion und Branche haben wir frustrierende Erfahrungen. Das gehört zur Realität. In Social Media ist diese Frustrationswahrscheinlichkeit auch durch die Dynamik und den intensiven Wettbewerb etwas höher. Diese Dynamik und ihr doch sehr ausgeprägter Wettbewerb erfordern nicht nur passende Strategien sondern auch eine Social Media Kompetenz, die diesen nicht ganz einfachen Anforderungen gerecht werden kann. Wo es um die Entwicklung oder Anpassung von Social Media Strategien geht, ist die Messlatte noch etwas höher, als im normalen Social Media Alltag.

Nutzen Sie den in diesem Artikel beschriebenen Social Media Strategie Standard als Messlatte dafür, wo Sie auf die Weg zu einer fundierten Social Media Strategie Kompetenz stehen. Je mehr Fragezeichen Sie zum Beispiel bei den Wechselwirkungen zwischen den einzelnen Strategiebestandteilen entdecken, desto stärker ist der Aktualisierungsbedarf Ihrer Strategiekompetenz. Ein Weg dazu ist eines meiner Strategieseminare – als öffentliches Seminar oder als Inhouse Seminar – oder ein auf Ihr Unternehmen ausgerichtetes Coaching.

Sprechen Sie mich unverbindlich an, wenn Sie zu diesen Themen Fragen haben.

 

 

Crowd Business und Geschäftsmodelle

Das Thema Crowd ist noch nicht so in aller Munde, wie beispielsweise das Thema Cloud, auch wenn beides ähnlich klingt. Die Veränderungen die sich aus der Ebene der Crowd für Geschäftsmodelle ergeben können, sind allerdings nicht weniger umfassend, als die Veränderungen die sich aus der Nutzung der Cloud für eine IT Infrastruktur ergeben können. Grund genug dieses Thema im Auge zu behalten um die Chance rechtzeitig zu reagieren nicht ganz zu verspielen.

Crowd Business und Shared Economy

Jeremiah_OwyangJerry Owyang ist einer der Protagonisten des Themas des Themas Shared Economy und deshalb auch sehr mit dem Thema Crowd befasst. Owyang ist auch Gründer von Crowd Companies, einer Initiative, die es sich zur Aufgabe gesetzt hat, Marken und Menschen rund um das Thema Crowd und Shared Economy zusammen zu bringen.

 Bedeutung des Themas Crowd für Social Media Strategie und Geschäftsmodelle

Welche Bedeutung das Thema Crowd für ein Geschäftsmodell haben kann, wissen wir alle aufgrund der Auswirkungen von Wikipedia auf das Geschäftsmodell Enzyklopädie. Diese plakative Erkenntnis sollte Grund genug sein, um dem Thema zumindest genügend Aufmerksamkeit zu widmen und zu überprüfen, welche Konsequenzen das Thema für das eigene Geschäftsmodell haben kann. Spielen Sie doch einfach mal die ganzen Bestandteile Ihres Geschäftsmodells darauf durch, wo es Ansatzpunkte für eine Crowd oder das Thema Shared Economy gibt, sofern Sie das noch nicht im Rahmen der Entwicklung Ihrer Social Media Strategie getan haben.

In seinem Blog Web Strategist schreibt Owyang zu den Auswirkungen von Crowd und Shared Economy auf die Geschäftsmodelle von Unternehmen. In diesem Beitrag befasst sich Owyang damit, was es für Unternehmen bedeuten kann, wenn die Crowd als Unternehmen und Wettbewerber auftritt und fasst dabei diese 5 wichtigsten Erkenntnisse zusammen.

crowd

 

Die Punkte 2 und 4 empfehle ich besonders Ihrer Aufmerksamkeit. Der Wettbewerber Crowd kann Unternehmen auf eine komplett neue Art massiv unter Druck setzen. Grob vereinfacht können aus Kunden Wettbewerber werden. Der Wechsel von der Waagschale Kunde zu Wettbewerber wirkt sich doppelt intensiv aus. Eine Reaktion darauf, wenn dieses Phänomen Realität geworden ist, kann ausgesprochen schwierig sein. Deshalb ist es sehr zu empfehlen, das eigene Geschäftsmodell vorab auf dieses Risiko zu prüfen und entsprechende Überlegungen anzustellen, wie damit proaktiv umgegangen werden kann.

 

hashtags in Social Media – Leseempfehlung

hashtags # in Social Media

Jens WieseIn allfacebook.de beschreibt Jens Wiese am Beispiel von #thisisqueensland den Einsatz von Hashtags zum Branding, ergänzt um einige Empfehlungen zur Nutzung von hashtags in den unterschiedlichen Plattformen.

Social Media Content Strategie – Beispiel NASA

Auf nachfolgenden Slides stellt die NASA vor, wie sie Inhalte bereitstellt, die es Wert sind der NASA als Contentquelle zu folgen.

Diese Präsentation ist so klar und strikt, das es auf jeden Fall lohnenswert ist, sie anzusehen. Natürlich kann man argumentieren, das nicht jedes Unternehmen über so spannende und plakative Inhalte verfügt wie die NASA. Dies aber erinnert nur daran, wofür wir uns mit der Entscheidung für Content Marketing als Kernstück unserer Social Media Strategie auch entschieden haben – für einen Wettbewerb um die Aufmerksamkeit von Social Media Nutzer durch Inhalte. Man kann es auch so sagen:

Wenn wir Content Marketing machen, müssen wir auch ein Medienunternehmen sein wollen und können. Dies muss sich nicht nur in unserer Social Media Content Strategie ausdrücken sondern auch quer durch das Unternehmen gelebt werden können.

 

Social Media Content Strategie – ein bisschen Medienunternehmen spielen reicht nicht

Und ja – damit haben wir uns auch die Arena (einer Branche) begeben, in der ein recht spannender Wettkampf ums Ãœberleben und die digitale Zukunft herrscht. Die Frage, die sich hoffentlich nicht nur mir aufdrängt ist simpel: Wollen und können wir das überhaupt?
Unternehmen, deren Geschäftszweck nicht die Verbreitung von Inhalten ist, sollten sich die Frage stellen, ob ihr Geschäftsmodell heute und in Zukunft davon abhängt, das ihr Unternehmen als Medien- oder Inhalteanbieter in einem globalen Wettbewerb um Aufmerksamkeit bestehen kann. Das ist nicht zuletzt auch eine Frage um Ressourcen und eine Frage der vorhandenen Kompetenz. Wenn der Radsportverein von Aichwald morgen in der Fußball-Championsleague bestehen will, muss er sich deutlich ins Zeug legen.

Welche Alternative bietet Social Media zur Content Strategie?

Content Marketing ist nicht alternativlos. Unternehmen, die Social Media aktiv betreiben wollen – also Social Media für mehr nutzen wollen, als für den Transport von Werbung – können statt Inhalte als Schlüsselelement ihrer Social Media Strategie zu nutzen auf
  • Beziehungen (zwischen Unternehmen und Nutzern wie zwischen Nutzern)
  • Partizipation (Beteiligung der Social Media Nutzer)
  • Nutzenstiftung (ausserhalb von Inhalten)

oder natürlich auf Kombinationen dieser Alternative setzen.

Wenn Ihnen diese Alternativen in ihrer Leistungsfähigkeit und ihren Auswirkungen nicht bekannt ist, empfehle ich Ihnen dazu eine kleine Coachingeinheit . zu diesen Themen. Sprechen Sie mich einfach darauf an.

Social Media orientierte Geschäftsmodelle für Medien

RTL und Blogwalk

RTL startet mit Blogwalk ein individualisierbares Angebot für eine weibliche Zielgruppen. Blogwalk ist nach Marc Schröder, Geschäftsführer von RTL interactive “ein weiterer Baustein in unserer Strategie, unsere werbeunabhängigen Geschäftsfelder mit Erlösen durch Transaktionen weiter auszubauen.“

In Blogwalk sollen Bloggerinnen frei und unabhängig von redaktionellen Vorgaben  entscheiden, welche Themen sie in einem Text, per Bild oder Video aufgreifen. Das können laut RTL neue, inspirierende Mode- und Stylingtrends sein, genauso wie Beiträge, in denen die Bloggerinnen ihre Leser an ihrem Leben, ihren Gedanken und ihren Gefühlen teilhaben lassen. Die Akquise und Betreuung der Bloggerinnen wird in enger Zusammenarbeit mit der Münchener Agentur Gessulat/Gessulat durchgeführt.

blogwalk

Das klingt auf den ersten Blick gut. Man kann diesen Ansatz aber auch anders verstehen. Einmal so, das man einer redaktionellen Lösung nicht mehr die Nähe an Leser / Kunden zutraut. Was ich definitiv nicht unterstelle. Oder auch so, das diese Lösung preiswerter ist, als Inhalte durch Journalisten erstellen zu lassen. So oder so – RTL interactive setzt in diesem Fall auf user generated content.

Die Innovation von Blogwalk liegt nach RTL in der Verknüpfung von Top-Mode- Blogs zu einem Web-Fashion-Magazin inklusive Shopping-Anbindung und Integrationsmöglichkeit. Das ist ein Schritt auf dem Weg, Inhalte durch (in diesem Fall besonders aktive) Social Media Nutzer (Bloggerinnen) erstellen zu lassen und an der Weiterempfehlung / der Vermarktung dieser Empfehlungen zu profitieren. RTL interacive setzt auf den Blog als Format seines socialmedia orientierten Projektes. Etwas früher ist aus dem Hause Gruner + Jahr Roomido angetreten um mit einem mehr communityorientierten Projekt ein Geschäftsmodell rund ums Wohnen zu etablieren.

Roomido - G+J Communitiy rund ums Wohnen.
Roomido – G+J Communitiy rund ums Wohnen.

 

Contentorientierte oder beziehungsorientierte mediale Geschäftsmodelle?

Die Orientierung am Content ist Medienunternehmen zur Natur geworden. Das dies auch bei Social Media basierten oder orientierten Geschäftsmodellen wie Blogwalk nicht zu übersehen ist, liegt fast schon in der Natur der Agierenden. Die beiden Beispiele Blogwalk und Roomido zeigen nicht nur das in den Unternehmen die Notwendigkeit gesehen wird, Social Media etwas umfassender zu nutzen, also zur Distribution der eigenen redaktionellen Inhalte. Man könnte die beiden Ansätze auch als Pegel der Social Media Orientierung oder neudeutsch Readyness verstehen.

Blogwalk ist stärker contentorientierter und damit meines Erachtens auch etwas konservativer Einstieg in den Aufbau Social Media basierter Geschäftsmodelle, Roomido ist um stärker beziehungsorientierter und damit in meinen Augen ein etwas innovativerer Ansatz ein Social Media basiertes Geschäftsmodell oder zumindest Ertragspotenzial aufzubauen. Der direkte Vergleich der beiden Projekte lässt kaum Aussagen darüber zu, welche Methode erfolgreicher sein wird. Deshalb hier einige Statements, die die wirtschaftlichen und wettbewerbsrelevanten Unterschiede zwischen den Social Media Formaten deutlicher machen:

Der Anspruch eine Community aufzubauen, ist deutlich höher als der ein attraktives Blogsystem zu etablieren: die User müssen sich bei einer aktiven Community eben mehr beteiligen als bei einem Blog.

Eine aktive Community produziert mehr und breiteren user generated content als ein Blogbündel, das von den Inhalten einiger Bloggerinnen getragen wird.

Es ist deutlich einfacher Blogs in einer Community zu integrieren als eine Community aus oder in einem Blog zu etablieren.

In einer aktiven und gut organisierten Community tragen die User zur Generierung und Bindung anderer User bei. In einem Blog ist dies deutlich weniger der Fall. In einem Blogcluster ist dies immer durch (Kosten verursachenden) Content und Aktionen zu leisten.

Die Informationsgewinnung über Interessen, Vorlieben und Bedarfssituation von Usern ist in einer Community deutlich einfacher als in einem Blogcluster. Damit lassen sich Werbung und Angebote wesentlich präziser und individueller gestalten.

Das Social Media Format definiert das Erfolgspotenzial des Geschäftsmodells

Ist das Ziel des Projekts der Aufbau eines „werbeunabhängigen Geschäftsfelder mit Erlösen durch Transaktionen“ (Marc Schröder), verzichtet man bei der Entscheidung für das Format Blog als technische Basis nicht zuletzt auch auf

  • die Beziehung und Interaktion zwischen den Usern (was zu Lasten der Aktivität und der Userbindung geht) und vor allem auf
  • die Möglichkeit eines Profilings das Transaktionen (in Form profilgesteuerter Angebote) fördert.

Deshalb könnte die Wahl des Formats Blog statt einer Community auf Dauer nicht die beste gewesen sein. Dafür ist der Aufbau eines Blogclusters rund um das Thema Mode deutlich einfacher und risikoärmer als der Aufbau einer entsprechenden Risiko. In einem direkten Wettbewerb – attraktiver Blogcluster gegen aktive Community – sehe ich die Nachteile eher beim Blog. Sieht man das Projekt Blogwalk aus wettbewerbsstrategischer Sicht innerhalb der Medienbranche wäre ein Erfolg von Blogwalk nicht nur ein Anstoss für Wettbewerber mit einem ähnlichen Projekt nachzuziehen. Dieser Erfolg könnte auch ein Anstoss sein um mit dem im direkten Wettbewerb leistungsfähigeren Format (Community) ein Ãœberholmanöver anzusetzen und eine aktive Modecommunity mit dieser Positionierung aufzubauen. Der Weg dazu wäre zumindest nicht von RTL interactive besetzt.

Unternehmenskommunikation in Social Media

Dieser Beitrag zur Unternehmenskommunikation in Social Media befasst sich mit alternativen Methoden er Entwicklung und Verbreitung von Inhalten in Social Media.

Unternehmenskommunikation in Social Media
Unternehmenskommunikation in Social Media

Unternehmenskommunikation in Social Media richtet sich nicht nur an einzelne Social Media Nutzer sondern zielt auch auf deren persönliche sozialen Netzwerke. Darüber hinaus sind Communities Empfänger von Unternehmensinhalten.

Die Kommunikation in den persönlichen sozialen Netzen der Social Media Nutzer basiert per se überwiegend auf user generated content – also auf Inhalte, die von den Social Media Nutzern selbst erstellt werden.

Communities bilden sich im weitesten Sinn um Themen. Dort sind die Nutzer sehr oft nicht zwangsläufig miteinander vernetzt. Die Kommunikation dreht sich dadurch weniger um das soziale geschehen im Freundeskreis als um das Thema.

Methoden der Verbreitung von Inhalten in Social Media

Ziel der Unternehmenskommunikation ist nicht nur die Verbreitung von Inhalten and direkt verbundene Social Media Nutzer sondern auch die Weitergabe und Weiterverbreitung dieser Inhalte durch Social Media Nutzer – zum Beispiel innerhalb von deren persönlichen sozialen Netzwerken / Freundeskreisen. Der Erfolg der Verbreitung von Inhalten hängt dabei – neben der Ausgangsreichweite in Form direkt verbundener Social Media Nutzer – vom Umfang der Weitergabe ab.

Die mediale Entwicklung Verbreitung von Inhalten

Bei der medialen Entwicklung und Verbreitung von Inhalten in Social Media werden fertige Inhalte zur unveränderten Weitergabe in Social Media verbreitet. Diese mediale Verbreitung von Inhalten in Social Media stellt hohe Anforderungen an den Nutzen des Inhalts für den Social Media Nutzer und seinen Freundeskreis und an eine Form die die Weitergabe. Der Social Media Nutzer muss diese Inhalte nicht nur wahrnehmen, er oder sie muss sich diesen Inhalt auch – so wie er ist – zu eigen machen und ihn durch die Weitervergabe vertreten. Die Identifikation mit einem fremden Inhalt ist zwangsläufig nicht so hoch, wie mit einem Inhalt, den der Nutzer für seine Weiterverbreitung angepasst hat.

Diese Methode entspricht dem hierarchischen Sender-Empfänger-Modell klassischer Medien und Unternehmenskommunikation. Social Media dagegen stellt Sender und Empfänger auf eine Ebene und zeichnet sich dadurch aus, das jeder sowohl nicht nur Sender als auch Empfänger von Inhalten sondern auch Produzent von Inhalten ist. Die Nutzung traditioneller Kommunikationsstrukturen macht die Unternehmenskommunikation dadurch zu einem Fremdkörper in Social Media.

Die soziale Verbreitung von Inhalten

Neben der direkten, medialen Methoden Inhalte in Social Media in Umlauf zu bringen, ist die indirekte, soziale Methode – Inhalte von Social Media Nutzern erstellen und verbreiten lassen – eine Alternative, die zwar weniger genutzt wird, aber trotzdem Beachtung verdient. Im Unterschied zur medialen Methode verschickt das Unternehmen keine klassischen Inhalte. Statt dessen installiert man neben der „traditionellen“ Reichweite in Social Media aktive Social Media Nutzer, die in Abstimmung oder Zusammenwirken mit dem Unternehmen oder durch das Unternehmen gefördert und unterstützt Inhalte in Social Media verbreiten. Der Aufwand in der Aufbauphase wie in der Betreuung der involvierten Social Media Nutzer ist etwas höher als bei der medialen Methode, die erzielbare Wirkung jedoch deutlich höher als die der direkten medialen Methode, weil die Verbreitung auf einem höheren Level ansetzt, gesichert und nicht zuletzt authentischer ist.

Methodenvergleich

Der Hauptunterschied zwischen den beiden Methoden findet sich in der Art wie Inhalt für Social Media Nutzer zustande kommen:

  • bei der direkten, medialen Kommunikation produziert das Unternehmen einen fertigen Inhalt und verbreitet ihn innerhalb von Social Media (klassische Medienmethode).
  • bei der indirekten, sozialen Kommunikation stellt das Unternehmen die Bestandteile des Inhalts zur Verfügung. Der Inhalt wird von Social Media Nutzern erstellt und verbreitet (Social Media oder Wikipedia-Methode).

Leistungspotenzial

Wie erfolgreich die jeweiligen Methoden für eine entsprechend geeignete Anwendungssituation umgesetzt werden, hängt nicht zuletzt von der Qualität der Vorarbeit – insbesondere der aufgebauten Reichweite und des Nutzens des Inhalts ab. Die Auslagerung von Prozessen in die Crowd hat nicht nur einen wirtschaftlichen Bestandteil sondern kann auch ganze Geschäftsmodelle tangieren. Um die unterschiedlichen Leistungspotenziale und Auswirkungen dieser Methoden einschätzen zu können, empfiehlt sich ein umfassender Systemvergleich.

Wir alle kennen Wikipedia, das Lexikon, das von Usern für User erstellt wird. Eine relativ sehr kleine Anzahl von Nutzern organisiert Prozesse, eine etwas grössere erstellt Inhalte und sehr, sehr viele Social Media Nutzer benutzen Wikipedia. Jeder Verlag, jedes Unternehmen könnte mit eigenen, klassisch-redaktionell erarbeiteten Lexiken mit Wikipedia in Wettbewerb treten. Das kein Unternehmen diesen direkten Wettbewerb sucht, liegt an der Kostenstruktur und an der Flexibilität von user generated content.

Wenn wir als Unternehmen Inhalte in Social Media verbreiten, stehen wir als einzelne Stimme / Quelle in Social Media, deren Inhalte von einzelnen Social Media Nutzern empfohlen werden. Verbreitet eine kleine oder auch weniger kleine Gruppe von gut vernetzten Social Media Nutzern unsere Inhalte, startet die Verbreitung diese Inhalte in Social Media in einer breiteren Form.

Wikipedia ist sicher ein sehr extremes Beispiel, weil hier nahezu die komplette Leistung durch Social Media Nutzer erbracht wird. Die Auslagerung von Prozessen oder Prozessbestandteilen kann deutliche wirtschaftliche Vorteile generieren.

Wettbewerbsvorteile

Die unterschiedliche Wettbewerbsqualität der beiden Methoden wird um so deutlicher, je besser es einem Unternehmen gelingt eine Gruppe von Social Media Nutzern dazu zu motivieren, selbst aktiv Inhalte zu entwickeln und zu verbreiten, die mit den Kommunikationszielen des Unternehmens vereinbar sind. Aus der sozialen usergestützten Methode der Verbreitung von Inhalten können strategische Wettbewerbsvorteile in Form einer umfassenderen und wirtschaftlicheren Marktbearbeitung aufgebaut werden. Die Verbreitung von Inhalten in der direkten, medialen Methode schafft dagegen keinen zusätzlichen Mehrwert oder Wettbewerbsvorteil.

Anspruch

Es ist deutlich einfacher Information attraktiv zu verpacken und als fertigen Inhalte zu verbreiten, als Informationsbestandteile als Paket zur Verfügung zu stellen und für eine ausreichende Anzahl von Social Media Nutzer zu sorgen, die diese Inhalte in vertretbarer Form erstellen und verbreiten. Betrachtet man lediglich die Kostenseite, ist dies mediale Methode sicher zumindest zu Beginn weniger aufwändig.

Aufgabe der Unternehmenskommunikation

Die Aufgabe der Unternehmenskommunikation ist bei einer sozialen Verbreitung von Inhalten deutlich verändert und anspruchsvoller. Vergleicht man sie mit herkömmlichen Kommunikationsfunktionen ähnelt sie eher der PR als der Werbung, mit dem Unterschied, das in Social Media nicht Journalisten überzeugt werden müssen sondern Social Media Nutzer gewonnen und organisiert sein wollen. Inhalte müssen als Baukasten und nicht als fertiges Produkt zur Verfügung gestellt werden, verbundene aktive Social Media Nutzer müssen betreut, informiert und motiviert werden.

Weitere Informationen und Weiterbildung

Für kurze Fragen zu diesem Thema stehe ich Ihnen gern telefonisch zur Verfügung. Für eine umfassendere Beratung ebenso. Falls Sie Bedarf an einem Seminar zu diesem Thema haben, können Sie hier ein individuelles Social Media Seminar mit Ihren Inhalten zusammen stellen.

 

Geschäftsmodell und Social Media

Geschäftsmodell und Social Media Strategie
Geschäftsmodell und Social Media Strategie

Der Beitrag Geschäftsmodell und Social Media erklärt anhand der Auswirkungen von Social Media auf Geschäftsmodelle warum die Entwicklung einer Social Media Strategie auch beim eigenen Geschäftsmodell und dem Veränderungspotenzial von Social Media für dieses Geschäftsmodell ansetzen sollte.

Sie sollten sich mit diesem Thema befassen, wenn

  • Social Media zu Ihren Aufgaben gehört oder
  • Sie für Geschäftsmodell, Unternehmensergebnisse und -zukunft
    • insgesamt oder in
    • Teilbereichen / Funktionsbereichen Verantwortung tragen.

Dieser Beitrag hilft dabei das Veränderungspotenzial von Social Media für Geschäftsmodelle und die Qualität der eigenen Social Media Strategie einzuschätzen und Handlungsbedarf zu erkennen.

Geschäftsmodell und Social Media

Social Media ist mehr als posten in Twitter, Facebook oder dem eigenen Block und auch mehr als das Einstellen von Videos in Youtube. Social Media ist Überbegriff einer Veränderung, die nicht nur Media umfasst, sondern die Beziehungen zu unserer Umwelt oder, etwas lässiger formuliert, zum Rest der Welt um uns herum.

Das Veränderungspotenzial von Social Media für Geschäftsmodelle zeichnet sich bereits ab – nicht unbedingt in allen Branchen in vollem Umfang, aber in der einen oder anderen Branche zumindest deutlich spürbar.

Das Veränderungspotenzial von Social Media für Geschäftsmodelle

Wo kann Social Media ein Geschäftsmodell beeinflussen? Die augenscheinlichsten Ebenen in denen Social Media direkten, spürbaren Einfluss auf Geschäftsmodelle aufweist sind

  • Marktbearbeitung
  • Markterschliessung
  • Kundenbindung

Ein zweiter Blick zeigt uns, das die Bereiche

  • Wirtschaftlichkeit: durch die Verlagerung von Prozessen in Social Media / in die Crowd kann die Wirtschaftlichkeit der Prozesse deutlich steigern (Beispiel Wikipedia)
  • Leistungsqualität: Dynamik und Innovation sowie die Produktqualität können durch die Partizipation von Social Media Nutzern deutlich profitieren.
  • Wettbewerbsposition: die Wettbewerbsposition eines Unternehmens kann durch die aktive Unterstützung durch Social Media Nutzer deutlich profitieren.

von Social Media ebenfalls sehr direkt beeinflusst werden können.

Wer die Methode der Business Modell Generation nutzt, kennt die 9 Bausteine eines Geschäftsmodells und kann bei diesen Bausteinen erkennen, das Social Media in allen Bausteinen Wirkung erzielen kann:

  • Wertangebote: die aktive Mitwirkung der Social Media Nutzer bei der Verbesserung oder der Entwicklung von Wertangeboten.
  • Kundensegmente: die Methode der Kundensegmentation)
  • Kanäle: der Wettbewerb um Aufmerksamkeit und um Präsenz, der Besitz eigener Kanäle, kommunikative Marktführerschaft.
  • Kundenbeziehungen: Qualität und Quantität der Pflege unserer Kundenbeziehungen
  • Einnahmequellen: Social Media Reichweite kann eine eigenständige Einnahmequelle werden
  • Schlüsselressourcen: Reichweite – die eigene oder fremde – in Social Media
  • Schlüsselaktivitäten: die Auslagerung von Aktivitäten in Social Media / die Crowd
  • Schlüsselpartnerschaften: neben Lieferanten und Händlern sollten wir an Marketing- und Reichweitenpartner denken
  • Kostenstruktur: wirtschaftlichere Marktbearbeitung, die Auslagerung von Prozesse in Social Media / die Crowd – denken Sie an Wikipedia)

In diesem Zusammenhang sollten wir uns auch fragen, ob Social Media als Teil der Digitalisierung dazu beitragen kann, das unser Geschäftsmodell insgesamt oder in Teilen durch andere Geschäftsmodelle obsolet werden kann. Die beiden Stichworte dazu sind Digitalisierung von Prozessen und Vernetzung von Marktteilnehmern und Märkten.

Wie beeinflusst Social Media ein Geschäftsmodell

Betrachten wir das Veränderungspotenzial von Social Media für Geschäftsmodelle empfehle ich den Blick nicht nur auf den eigenen Nabel zu lenken, sondern auch ins Umfeld.

Neben der aktiven Perspektive – also dem Blick auf das eigene Geschäftsmodell und die Auswirkungen von Social Media darauf – sollten wir der passiven Perspektive ebenfalls Aufmerksamkeit schenken.

Die Aktivitäten unseres bestehenden Wettbewerbs in Social Media haben nicht weniger Auswirkungen auf unser Geschäftsmodell. Weil sie zum Beispiel unsere Wettbewerbsposition und Wettbewerbsfähigkeit oder Schlüsselressourcen und -partnerschaften beeinflussen können.

Nicht zuletzt sollten wir übersehen, das Social Media beachtliche Auswirkungen auf Markteintrittsbarrieren haben kann. Wir sollten also auch einen Blick darauf haben, ob Social Media den Markteintritt neuer Wettbewerber oder auch den Markteintritt neuer Geschäftsmodelle, die unser aktuelles Geschäftsmodell tangieren, erleichtern kann.

Geschäftsmodell und Social Media Strategie

Die Frage, ob eine Social Media Strategie, die Auswirkungen von Social Media auf das Geschäftsmodell nicht berücksichtigt, tolerabel ist, kann man gern als rhetorische Frage bezeichnen. Ich bin mir allerdings nicht sicher, ob die Mehrzahl der Unternehmen bei Ihrer Social Media Strategie alle Veränderungspotenziale – Chancen wie Risiken – von Social Media auf Ihr Geschäftsmodell berücksichtigt und als Kriterien und Aufgabe in die Strategie eingearbeitet haben.

Handlungsbedarf und Handlungsoptionen

Prüfen Sie doch einfach mal für Ihr Unternehmen und Ihre Social Media Strategie:

  • Kennen Sie alle Chancen und Risiken aus Social Media und Digitalisierung für Ihr Geschäftsmodell?
  • Haben Sie dafür Handlungsoptionen entwickelt und in Ihrer Social Media Strategie eingebunden?

Wenn Sie beide Fragen nicht absolut sicher bejahen können, haben Sie einen sehr klaren und konkreten Handlungsbedarf und sollten sich asap und fundiert mit diesem Thema auseinander setzen und Handlungsoptionen für Ihr Unternehmen entwickeln. Wenn Ihnen die Zeit dafür fehlt sich umfassend in dieses Thema einzuarbeiten bzw. sich die erforderliche strategische Social Media Kompetenz zu erarbeiten kennen Sie nicht nur eine weitere Hausaufgabe sondern auch einen Ansprechpartner für dieses Thema.

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Was eine Community Plattform technisch leisten sollte

Unternehmen, die Social Media nicht nur zur Verbreitung von Inhalten nutzen wollen, stehen neben der Frage ob Brand Community oder Themen Community den Zielen mehr entspricht auch vor der Frage wo sie ihre Community etablieren wollen.

Die bekannten Verdächtigen (Facebook, Google+) sind bekanntlich nicht uneingeschränkt für den Aufbau einer eigenen Community empfehlenswert, also stellt sich die Frage, welche Plattform für dieses Vorhaben geeignet ist. Ich will hier keinen Systemvergleich durchführen, sondern begründen warum ich welche technischen Anforderungen an eine Community Plattform stelle.

Um Missverständnisse zu vermeiden: hier geht es ausschließlich um Communitys, also Communitys of Interests oder vertical Communitys und nicht um persönliche soziale Netzwerke oder um Social Network Plattformen.

Community Plattformen
Community Plattformen

Strukturelle Probleme einer externen Community Plattform

Der wichtigste Nachteil einer externen Community Plattform ist die Trennung der Community vom sozialen Netzwerk des Mitglieds.

Diese Trennung macht es schwieriger die Teilnahme an der Community zu sichern. Das Mitglieds ist eben nicht schon auf der Plattform aktiv um sein persönliches Netzwerk zu pflegen. Statt dessen muss er auf eine weitere Plattform gehen um an der Community teil zu nehmen und dabei die Plattform mit seinen Freunden zumindest kurzzeitig verlassen. Das erfordert

  • eine ausreichende Nutzenstiftung und
  • eine möglichst stabile Vernetzung in der Community
  • regelmäßige Impulse dazu, die auch ankommen.

Lösung: hier kann mit technischer Anbindung das Problem zumindest teilweise reduziert werden.

Getrennte Kommunikationswelten von Community Plattform und persönlichem sozialen Netz erschweren die Social Media Nutzung des Community Mitglieds.

Es dient nicht gerade der Ãœbersichtlichkeit und ist auch nicht ergonomisch, wenn auf zwei oder mehr Plattformen soziale Kommunikation gepflegt wird. Zudem leidet die Verbreitung von Inhalten unter dieser Trennung.

Lösung: einbinden von Kommunikation oder zusammenführen, z. B. in mobiler Nutzung, wo dies durch Schnittstellen ermöglicht wird.

Technisches Leistungspotenzial einer Community Plattform

Nachfolgend die technischen Features, die ich mir für eine leistungsfähige Community Plattform wünsche.

  • leistungsfähige Kommunikationstools für die Kommunikation, Information und Diskussion der Communitymitglieder untereinander: Diskussionen, Erfahrungen und Inhalte sollten ergonomisch möglich sein und den Nutzern einfach zur Verfügung gestellt werden können.
  • durchgängige Kommunikationstools, die den Kontakt mit dem Nutzer in und ausserhalb der Plattform sicher stellen und nicht durch Dritte beeinflussbar sind.
  • aktive – individuelle, thematische – Vernetzung der Community Mitglieder: Communitymitglieder ohne Vernetzung sind sichere Karteileichen. Während die Vernetzung in etablierten sozialen Netzen auf bestehenden Beziehung aufbaut und durch die FOF Methode erweitert wird, ist die Vernetzung in einer Community ein Instrument der Sicherung der Aktivität und Nutzung der Community. Dies sollte nicht nur der Initiative des Mitglieds überlassen werden.
  • attraktive Nutzerprofile: eine attraktive Selbstdarstellung fördert Aktivität, Nutzerbindung und Vernetzung und ist eine wichtige Basis für die Informationsgewinnung.
  • Anbindung der Community und deren Aktivitäten an die sozialen Netzwerke der Community Mitglieder und an die Plattform: für Weiterverbreitung, Empfehlung und Aktivierung halte ich diesen Kanal für unverzichtbar. Die Anbindung oder Einbindung einer externen Community in eine Plattform in der die sozialen Netzwerke der Community Mitglieder gepflegt werden, kann das Wachstum und die Aktivität der Community deutlich fördern.
  • attraktive Auszeichnungs-, Belohnungs- und Motivationsmechanismen für Aktivität, Unterstützung anderer Mitglieder, Verbreitung und Qualität von Beiträgen: eigentlich selbstverständlich aber alles andere als selbstverständlich vorhanden.
  • variables und tiefergehendes Profiling – Interessen, Aktivität, Vernetzung: die Mitglieder lassen sich auf einer stabilen und umfangreichen Informationsbasis leichter aktiv halten und zielgenauer ansprechen und motivieren.
  • individualiesierte Churnprogramme auf Basis des Profilings: der Hinweis das es Neues in meiner Community gibt spricht mich deutlich weniger an, als wenn dieser Hinweis mit konkreten Inhalten unterfüttert ist, die meinen Interessen entsprechen.
  • Selektions-, Informations-, und Prioritätensystem für Inhalte: nicht jeder will zu einem Thema immer alles von jedem lesen. Je besser der Nutzer seinen Informationsstrom steuern kann, desto höher die Chance, das dieser Strom nützlich ist. Dem Mitglied dabei mit individuellen Empfehlungen zu helfen, steht diesem Ansatz nicht entgegen.
  • mobile Nutzbarkeit: ebenso eine Selbstverständlichkeit. Die Wahl des Zugangs sollte nicht zu Nutzungsbegrenzungen führen.
  • Datenbankzugriff: nicht zuletzt zur Sicherung der Community und der individuellen Auswertung.
  • Schnittstellen für externe Integration in andere Websites oder Plattformen, mobile Anwendungen und nicht zuletzt auch für Geschäftsprozesse und SCRM.

Neben einem reinen „vorhanden sein“ ist natürlich die Qualität des jeweiligen Features für die Wirkung und damit den Erfolg der Community wichtig.

Was tun, wenn die Wunschplattform für die eigenen Community nicht alle Features beinhaltet, die man für die eigenen Community für erforderlich hält? Wenn eine Lösung durch individuelle Nachbesserung / Programmierung ausscheidet, bleibt noch zu prüfen, ob fehlende technische Features durch konzeptionelle Methoden überbrückt oder zumindest teilweise ausgeglichen werden können.

Offene Fragen zum Thema Community Plattform?

Sprechen Sie mich einfach an.

Links zum Thema

Social Media Strategiebestandteile

Social Media Strategiebestandteile als Qualitätindikator

Dieser Beitrag befasst sich mit den Bestandteilen einer Social Media Strategie, erklärt ihre Bedeutung, vermittelt einen kurzen Überblick über die wichtigsten Social Media Strategiebestandteile und beschreibt warum es wichtig ist die Social Media Strategiebestandteile in einer Social Media Strategie methodisch zu dokumentieren.

Strategiebestandteile einer Social Media Strategie
Strategiebestandteile einer Social Media Strategie

 

Warum es wichtig ist die Social Media Strategiebestandteile zu kennen und in einer Strategie zu dokumentieren.

Social Media Strategien gelten als sehr individuell und nicht standardisierter. Das mag auf den ersten Blick zutreffen. Mich erinnert das ein wenig an Automobile. Die sind auch sehr individuell. Es soll nicht nur keinen Golf geben der mit einem zweiten absolut identisch ist. Es gibt neben Sportwagen auch Tieflader, Fans, Kleintransporter, Trucks ….. etc. etc. etc. Und doch haben alle einen Antrieb, Räder, Getriebe, Lenkrad, Bremsen ……  Nur was hat das alles mit Social Media Strategiebestandteilen zu tun?

Auf den ersten Blick – auch wenig. Denn wenn ein Automobilhersteller ein Fahrzeug ohne Bremsen anbieten würde, erhielte er dafür keine Strassenzulassung, weil ein doch recht wichtiges Teil fehlt. Und wie ist das mit einer Social Media Strategie? Wissen wir welche Strategiebestandteile in einer Social Media Strategie enthalten sein oder zumindest beachtet werden sollten? Wäre da nicht ein simpler Standard in Form einer Ãœbersicht hilfreich um  wichtige Bestandteile einer Strategie nicht zu vergessen?

Vollständigkeit einer Social Media Strategie als Qualitätsmerkmal

Strategiebestandteile sind die Bausteine einer Social Media Strategie. Wir in einer Strategie bewußt auf einzelne Bausteine verzichtet, sollte dies dokumentiert und begründet sein. Fehlen diese Informationen in einer Strategie, kann das den Eindruck erwecken, das Elemente einer Strategie übersehen, nicht beachtet oder vergessen wurde und die Strategie aus einer eingeschränkten Perspektive entstanden ist. Eine Strategie, die auf einer eingeschränkten Perspektive von Markt und Möglichkeiten beruht ist selten so leistungsfähig, wie eine Strategie, die auf einer breiteren Sicht aufbaut. Eine Social Media Strategie sollte also schon deshalb in ihrer Dokumentation auf Vollständigkeit achten, um Entscheidern und Anwendern Vertrauen in die Qualität der Strategie zu schaffen.

Social Media Strategiebestandteile – eine kurze Ãœbersicht

Nachfolgend eine kurz erklärte Übersicht über die Social Media Strategiebestandteile, die in der Strategie zumindest erwähnt und inhaltlich beschrieben sein sollten. Selbst für den eher seltenen Fall, das ein Strategiebestand in einer Strategie gar nicht genutzt wird, hilft eine Begründung oder Erklärung für diese Entscheidung dabei, die Vollständigkeit, Qualität und Leistungsfähigkeit dieser Strategie einzuschätzen.

  • Unternehmensziele: die Unternehmensziele die mit Social Media realisiert werden sollen
  • Nutzungsform von Social Media: welche der 5 generellen Nutzungsformen von Social Media warum gewählt wurde.
  • Kommunikationsstrategie
  • Reichweitenstruktur und –qualität, Reichweitenaufbau 
  • Zielgruppen 
  • Social Media Kanäle: die jeweils genutzten Social Media Kanäle, deren Aufgaben und Rolle innerhalb derSocial Media Architektur
  • Themen und Inhalte:
  • Motivation für Partizipation / Aktivität / Nutzenstiftung)
  • Partizipation:  Umfang der Beteiligung von Social Media Usern
  • Wettbewerb: direkte Wettbewerber und die Wettbewerbsvorteile, die mit der Strategie insgesamt und durch den einzelnen Bestandteil generiert werden.
  • Informationsgewinnung: welche Informationen benötigt und wie gewonnen werden.
  • Social Media Architektur: Gesamtheit und Zusammenwirken der genutzten Social Media Kanäle, Applikationen, Methoden und Nutzungsformen.
  • Social Media Integration (in Unternehmen und Unternehmensprozesse)
  • Ressourcen und Umsetzung: Anspruch der Strategie an Unternehmensressourcen
  • Nachhaltigkeit und Sicherheit
  • Zielsystem aus Zielgrößen und Zielen

Für die Praxis

Es ist nicht nur wichtig, in einer Strategie darauf zu achten, das die Social Media Strategiebestandteile  enthalten und die Inhalte des einzelnen Strategiebestandteils erklärt wird. Für den Erfolg unverzichtbar ist es die Wechselwirkungen zwischen den einzelnen Social Media Strategiebestandteilen einer Strategie zu berücksichtigen.

Wie weit die einzelnen Strategiebestandteile im einzelnen miteinander verbunden und verflochten sind, zeigt sich am Beispiel des Strategiebestandteils Social Media Kanäle der zumindest Auswirkungen auf

  • Motivation
  • Partizipation
  • Nutzungsform von Social Media
  • Kommunikationsstrategie
  • Zielsystem

hat.

Weitere Informationen

Social Media Reichweite – der Aufbau relevanter Reichweite

Relevante Social Media Reichweite
Relevante Social Media Reichweite

Der Aufbau von Social Media Reichweite ist eine Voraussetzung um Social Media zu nutzen – sieht man mal von der Nutzung als reine Werbeplattform ab. Daher wird über den Aufbau von Reichweite wird alles andere als wenig diskutiert. Trotzdem macht es Sinn auf einige Aspekte einzugehen.

Relevante Social Media Reichweite aufbauen

Es  nützt ja nicht wirklich, ziellos eine Reichweite in Social Media aufzubauen, wenn wir ein ganz bestimmtes Ziel verfolgen. Womit im Umkehrschluss viel über Unternehmensaktivitäten in Social Media gesagt ist, die Reichweite aufbauen, ohne dabei auf Relevanz zu achten. Unsere Social Media Reichweite sollte in einer Beziehung zu unseren Zielen in Social Media stehen – also relevant sein.

Was ist relevante Social Media Reichweite?

Relevant ist damit eine Reichweite, die direkt oder indirekt dazu beiträgt, das wir unsere Unternehmensziele in Social Media erreichen. Eine Reichweite also, die Menschen erreicht, bei denen wir etwas bewirken wollen – sei es das wir etwas verkaufen, Kundenbindung sichern, Meinungen und Einstellungen verändern wollen.

Strategische Reichweitenprobleme

Strategische Reichweitenprobleme gibt es einige. Strategisch ist ein Problem wenn das Potenzial oder der Wert der Reichweite, durch das Problem deutlich reduziert oder ganz eliminiert wird. Die nachfolgenden strategischen Reichweitenprobleme haben das Potenzial zum Klassiker.

  • Das Fehlen eines Ziels ist ein ganz entscheidendes. Ohne Ziel keine Relevanz.
  • Fehlende Kenntnis der Reichweite verhindert, das wir die Relevanz unserer Reichweite überhaupt einschätzen können. Wenn wir nicht wissen, wen wir erreichen, können wir kaum einschätzen, ob wir relevante Social Media Nutzer erreichen.
  • Mangelnde Verfügbarkeit ist ein weiteres klassisches Reichweitenproblem: wenn wir eine Reichweite aufgebaut haben, sie aber praktisch nicht oder nur in Teilen nutzen können. Das Thema kennen viele von Facebook Pages.

 Relevanz einer Social Media Reichweite erkennen

Um zu erkennen ob eine Reichweite ganz oder in (welchen) Teilen für das Unternehmen relevant ist, ist es sehr hilfreich, die Bestandteile der Reichweite zu kennen – also die Social Media Nutzer. Wenn wir wissen,

  • wer Teil unserer Reichweite ist und
  • warum diese Nutzer relevant für unser Unternehmen sind,

können wir die Relevanz unserer Reichweite einschätzen. Was aber, wenn wir dies nicht wirklich kennen, weil wir nur Likes und Follower sammelten ohne damit Nutzer und deren Relevanz zu verbinden?

Reichweite qualifizieren

Auch wenn es im Prinzip besser ist, beim Aufbau von Reichweite auf Relevanz – also Qualität – zu achten, kann es leicht sein, das wir Reichweite im Nachhinein qualifizieren müssen. Beispielsweise, wenn wir Plattformen für den Aufbau von Reichweite nutzen, in denen die Qualifizierung der Reichweite nicht von Anfang an möglich ist, oder wir beim Aufbau der Reichweite erst einmal darauf geachtet haben „Masse“ zu bekommen. Dafür stehen uns verschiedene Ansätze zur Verfügung

Profiling in der Plattform: wir können über formelle Nutzerprofile oder über das Verhaltensprofi verbundener Social Media Nutzer in der Plattform, in der wir die Reichweite aufgebaut haben, auch die Informationen erheben, die wir benötigen um die Relevanz von einzelnen Social Media Nutzern, Reichweitensegmenten oder kompletter Reichweiten beurteilen zu können. Das ist ganz praktisch, aber bei externen Plattformen eher die Ausnahme.

Profiling ausserhalb der Plattform: in diesem Fall führen wir entweder externe Informationen und Social Media Informationen zusammen (zum Beispiel Kundenstatus und Status als Social Media Nutzer) oder wir nutzen externe Applikationen, Plattformen oder Marketingprogramme und die benötigten Informationen zu erhalten.

 Diese Form der nachgeschobenen Qualifizierung der Social Media Reichweite ist auch für Plattformen interessant, in denen wir bei der Verbindung mit Social Media Nutzern nicht direkt deren Relevanz einschätzen können.

Plattformnutzung und relevante Reichweiten

Die Entscheidung welche Plattformen wir wofür nutzen, hat damit direkte Auswirkung darauf, wie wir relevante Social Media Reichweite aufbauen.

Die Plattformnutzung

Social Media Plattformen können wir

  • als Ort der relevanten Social Media Reichweite oder als
  • Verbreitungskanal

nutzen. Die Entscheidung, wie wir eine Plattform nutzen, ist immer individuell zu fällen. Dabei sollten aber eine Reihe von Kriterien der Plattformbeurteilung nicht unbeachtet bleiben:

  • Qualität der Reichweite in der Plattform: kann ich in dieser Plattform relevante Reichweite aufbauen.
  • Quantität der Reichweite: kann ich in dieser Plattform genügend Reichweite aufbauen.
  • Kommunikationsqualität: wie leistungsfähig sind die Kommunikationsfeatures der Plattform für meine Social Media Nutzungsform?
  • Individualisierung: kann ich die Social Media Nutzer, mit denen ich mich verbinde, in dieser Plattform individuell ansprechen?
  • Vernetzung: kann ich Social Media Nutzer in dieser Plattform auch mit anderen Social Media Nutzern verbinden? (Für Communitybuilding besonders wichtig)
  • Sicherheit: wie sicher ist die Existenz dieser Plattform für die Zukunft?
  • Aktivität: welche Möglichkeiten habe ich in der Plattform die Reichweite aktiv zu halten?
  • Verfügbarkeit: wie wahrscheinlich ist es, das die Reichweite in dieser Plattform durch den Plattformbetreiber eingeschränkt wird?
  • Informationsgewinnung und -verarbeitung: wie viel Information kann ich in dieser Plattform über die mit mir verbundenen Social Media Nutzer genererien und verarbeitbar speichern?
  • Verzichtbarkeit: ist die Plattform für mich generell als Zugang zum Markt / meinen Zielgruppen in Social Media unverzichtbar?

Plattformarchitektur

Nur in den seltensten Fällen wird eine Plattform alle Kriterien für den Aufbau nachhaltiger Social Media Reichweite erfüllen. Selbst perfekt erscheinende eigenen Social Network Plattformen benötigen vermutlich die Anbindung an eine oder mehrere der großen externen Social Network Plattformen (Facebook, Google+) oder den Kurznachrichtendienst Twitter.

Nachlässig erscheint mir die Entscheidung eine Plattform nur deshalb für den Aufbau von Reichweite zu wählen, weil dort die meisten Social Media Nutzer zu finden sind. Natürlich hat es enorme Vorteile, wenn Inhalte direkt in Freundeskreise empfohlen werden können, aber dies ist auch möglich, wenn solche Plattformen nur als „Verteilerkästen“ benutzt werden.

Was bringt mir der Aufbau einer hohen Reichweite, deren Relevanz fraglich ist, oder die wir nicht aktiv halten können? Ist nicht der Aufbau einer möglicherweise etwas kleineren aktiven Reichweite ausserhalb dieser Plattform und die Nutzungsreduzierung der „Mengenplattform“ zum reinen Verbreitungskanal auf längere Sicht Erfolg versprechender? Diese Frage lässt sich natürlich nicht immer ohne weitere Ãœberlegungen zu beantworten. Es ist allerdings sehr zu empfehlen sich diese Frage zu stellen und zu beantworten, bevor mit dem Aufbau von Reichweite begonnen wird.

Weitere Informationen

  • Wenn Sie zu diesem Thema weitere Informationen und Beratung benötigen, sprechen Sie mich einfach an.
  • Der Aufbau relevanter Social Media Reichweite ist auch ein wählbarer Themenblock meiner Social Media Seminare.
  • Wenn Sie insgesamt über neue Inhalte informiert werden wollen, tragen Sie sich in der rechten Spalte oben mit Ihrer eMail Adresse ein.

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Social Media Kommunikation – medial oder sozial?

Social Media Kommunikation
Bild Marvin Siefke / pixelio

Social Media Kommunikation hat zwei Gesichter. Die meisten Unternehmen die Social Media nutzen, betreiben mediale Kommunikation und erzielen damit   bestenfalls eingeschränkte Wirkung -gemessen an der mit Social Media möglichen Wirkung. Andere betreiben soziale Kommunikation um Social Media Nutzer für sich zu begeistern und zu aktivieren.

Soziale Kommunikation ist nicht (automatisch) medial.

Sicher kennen Sie den Unterschied zwischen sozialer und medialer Kommunikation.

  • mediale Kommunikation verbreitet Inhalte und Informationen. Der Empfänger dieser Inhalte soll sie zur Kenntnis nehmen und möglicherweise darauf reagieren. Sei es durch Bestätigung oder durch Weitergabe. Ziel ist die Informationsverbreitung.
  • soziale Kommunikation ist ein Austausch von Inhalten und Informationen in gleichberechtigter Weise. Es gibt keinen reinen Empfänger. Jeder der Beteiligten sollte gleicher Maßen Empfänger und Sender von Inhalten sein.  Ziel ist die Beziehung zum Social Media User.

Warum ist die Unterscheidung der Formen der Social Media Kommunikation wichtig?

Mediale Kommunikation entspricht eher Marketingverhalten, ist also eher Marketing in Social Media. Der Social Media Nutzer wird bei einer medialen Kommunikation auf den Empfang und Reaktion im gewünscher Form reduziert. Alles andere ist eigentlich nicht gewünscht. Darauf eine Beziehung aufzubauen ist nicht wirklich Erfolg versprechend.

Soziale Kommunikation setzt auf die Beziehung zum Social Media Nutzer, arbeitet an dessen Überzeugung, Begeisterung und Engagement. Wer sich als Gesprächspartner fühlt und nicht als Inhaltsempfänger und vom Unternehmen und dessen Leistungen überzeugt ist, engagiert sich eher.

Die Wahl der richtigen Social Media Kommunikation hat direkte Auswirkung auf den Social Media Erfolg. Passen Social Media Kommunikation und gewählte Nutzungsform von Social Media nicht zusammen, leidet darunter die Wirkung in Social Media und letztlich der Erfolg der Social Media Strategie.

Ist Ihre Social Media Strategie medial oder sozial?

Ja, nicht nur in der Kommunikation sondern auch in der Strategie stossen wir auf die Unterschiede medial oder sozial, die sich in der Art der Social Media Nutzung manifestieren. Social Media Strategien, die primär

  • auf die Verbreitung von Inhalten setzen sind medial orientiert.
  • auf den Aufbau von Beziehungen und Interaktion setzen sind sozial orientiert.

Der praktische Nutzen dieses Hinweises auf die Natur der Social Media Strategie im Zusammenhang mit der Kommunikation ist simpel: eine soziale Social Media Strategie profitiert wenig von einer medialen Social Media Kommunikation, Strategie und Kommunikationsform sollten zusammen passen.

Für die Praxis

  • Mediale Kommunikation passt zur Nutzungsform Informationsdistribution,
  • soziale Kommunikation sollte bei den Nutzungsformen Information und Dialog sowie den beiden Nutzungsformen Brand- und thematische Community im Vordergrund stehen.
  • Eine soziale Social Media Strategie  –  die auf den Aufbau von Beziehungen, Integration und Dialog aufgebaut ist (Nutzungsformen 3-5) erfordert zwangsläufig eine soziale Kommunikation.
  • eine mediale Social Media Strategie – Nutzung von Social Media für die Informationsverbreitung – kann mit einer medialen Kommunikation leben.

Je nachdem, welche Form der Social Media Kommunikation wir nutzen, fördern und unterstützen wir unsere Strategie und werden der gewählten Nutzungsform von Social Media gerecht. Passen Kommunikationsform und Social Media Strategie nicht zusammen, funktioniert letztlich auch die Strategie nur sehr eingeschränkt. Natürlich haben die beiden Formen der Social Media Kommunikation unterschiedliche Leistungsqualitäten für den Aufbau von Reichweite, aber das ist ein anderes Thema.

Links zu weiteren Informationen

 

Social Media Strategie – die Wurzeln sind mit erfolgsentscheidend.

 Social Media Strategie - die Wurzeln sind mitentscheidend für den Erfolg.
plumbe / pixelio.de

Wir kennen viele Bestandteile einer Social Media Strategie, die direkte Auswirkungen auf deren Erfolg hat. Was aber haben die Wurzeln einer Social Media Strategie mit deren Erfolg zu tun und was um Himmels Willen sind die Wurzeln einer Social Media Strategie überhaupt?

Social Media Strategien entstehen weder im luftleeren Raum noch frei schwebend im Nirwana. Sie haben Ursachen, Ansatzpunkte, Auslöser. Dort, bei diesen Ursachen, Ansatzpunkte und Auslösern für die Entwicklung einer Social Media Strategie finden Sie die Wurzeln Ihrer Social Media Strategie. Je nachdem, wo die Wurzeln einer Social Media Strategie liegen, also wovon die Entwicklung der Strategie aus ging, fällt die Strategie auch unterschiedlich aus.

Das bleibt selten ohne Auswirkungen auf Inhalte, Chancen und Risiken dieser Strategie. Der Ausgangspunkt einer Strategie definiert ja letztlich auf die Perspektive aus der wir unsere Strategie entwickeln. Letztlich kann eine Strategie mit einem nicht nachhaltig Erfolg versprechenden Ansatzpunkt dazu führen, das das Unternehmen so viel posten, kommunizieren, vernetzen mag, wie es will, ohne dabei dauerhaft auf einen wirtschaftlich grünen Zweig zu kommen.

Beispiele 

Social Media Strategien, die bei Kanälen ansetzen, begrenzen ihr Leistungspotenzial meist auch auf das Leistungspotenzial der einzelnen Kanäle. Pech, wenn diese Kanäle für einen spezifischen Zweck wie die Pflege der persönlichen sozialen Netze gedacht und für Unternehmenszwecke nur eingeschränkt leistungsfähig sind. Kein Schelm wer hier spontan an Facebook oder Google+ denkt.

Social Media Strategien die sich an der Unterstützung von Unternehmensfunktionen orientieren, begrenzen Ihre Leistungsfähigkeit dadurch, das sie die ganzheitliche Natur von Social Media – und von Beziehungen – nicht ausreichend berücksichtigen. Es fördert Beziehungen nicht wirklich, wenn wir sie auf Funktionen reduzieren. Unser virtuelles Vis-a-vis will sich möglicher Weise nicht nur als Marketingobjekt verstanden und behandelt wissen.

Social Media Strategien, die sich an aktuellen Unternehmenszielen orientieren, laufen Gefahr, angepasst werden zu müssen, bevor sie wirklich Früchte tragen. Social Media hat nicht zuletzt den Charakter einer Infrastruktur. Ein stetiger Wechsel in der Ausrichtung einer Infrastruktur erinnert mich an eine Operation, bei der die Chirurgen am geöffneten Korpus darüber diskutieren, ob man die Leber oder Niere transplantieren oder doch besser ein Bein amputieren sollte.

Wie und warum ich Social Media Strategien methodisch verwurzele

Ich entwickle Social Media Strategien methodisch, um die Vollständigkeit, Nachvollziehbarkeit und nicht zuletzt Leistungsqualität zu sichern. Damit eine Social Media Strategie nachhaltig zum Unternehmenserfolg beiträgt und Wettbewerbsvorteile aufbaut und sichert, starte ich die Entwicklung von Social Media Strategien 

  • beim Geschäftsmodell des Unternehmens

und

  • dem Leistungsvermögen von Social Media

Warum eine Social Media Strategie am Geschäftsmodell ausgerichtet werden sollte.

Social Media -> Geschäftsmodell: Social Media und Geschäftsmodelle beeinflussen sich gegenseitig. Wir wissen alle, das mit Hilfe von Social Media Märkte leichter / wirtschaftlicher erschlossen und Kunden besser betreut werden können. Dank Social Media können auch Eintrittsbarrieren fallen oder gesenkt werden. All dies kann sich nachhaltig auf das Geschäftsmodell eines Unternehmens auswirken.

Geschäftsmodell -> Social Media: Auch in der Gegenrichtung sind strategisch relevante Auswirkungen möglich. Wenn wir in unserem Geschäftsmodell in Markterschliessung und Marktbearbeitung Marktteilnehmer als externe Kräfte in unserem Sinn aktiv werden lassen in dem wir ihre Leistungen in dieser Richtung belohnen (Stichworte Affiliate Marketing als Social Media Nutzenstiftung oder entsprechende nichtmaterielle Motivation) ermöglicht diese Änderung unseres Geschäftsmodells eine entsprechende Gestaltung der Nutzungstiftung durch unsere Social Media Strategie. Das kann ein nachhaltiger Wettbewerbsvorteil sein.

Beispiel: ein Unternehmen bietet seinen Social Media Nutzern die Möglichkeit die Leistungen des Unternehmens

  • an Freunde zu vermarkten
  • an Freunde zu empfehlen

 und belohnt dies wirtschaftlich. Das ist nicht mehr als belohntes Empfehlungsmarketing, kann aber für die Inhaber großer sozialer Reichweite durchaus ein Grund sein, sich für die Leistungen des Unternehmens zu engagieren. Denken wir dabei zum Beispiel an Menschen, die als Bücherwürmer einen enormen ähnlich interessierten Freundeskreis haben, oder an Menschen, die als extrem reisefreudig nicht nur eine große persönliche soziale Reichweite mit diesem Schwerpunkt sondern vielleicht sogar eine kleine Community dazu besitzen.

Warum eine Social Media Strategie auch am Leistungspotenzial von Social Media ausgerichtet werden sollte.

Stellen Sie sich vor, Sie haben eine bestimmte Social Media Strategie erarbeitet und auch erfolgreich umgesetzt und ein charmanter Wettbewerber ist von deren Wirkung so begeistert, das er diesem Beispiel folgt. Mit dem einfachen, kleinen aber nicht unwesentlichen Unterschied, das dieser Wettbewerber eine höhere, leistungsfähigere Nutzungsform von Social Media wählt und damit gute Karten hat, Ihre Strategie als Sprungbrett zu nutzen und gleichzeitig auszuhebeln. Da ist die Vorstellung doch sehr viel sympathischer, das Sie entsprechend mit Ihren Wettbewerbern verfahren könnten.

Die Wettbewerbsfähigkeit – im direkten Wettbewerb – einer Social Media Strategie hängt nicht zuletzt auch von der gewählten Nutzungsform ab. Wenn wir also eine Social Media Strategie entwickeln, sollten wir dabei unsere Wettbewerbssituation nicht ganz ausser acht lassen. Je weniger wettbewerbsstark die von uns gewählte Nutzungsform ist, desto größer die Chancen für Wettbewerber mit einer im Wettbewerb leistungsfähigeren Strategie an uns vorbei zu ziehen und nachhaltige Wettbewerbsvorteile zu etablieren.

Natürlich kennen Sie die 5 grundsätzlichen Nutzungsformen von Social Media (Werbung, Informationsdistribution, Information und Dialog, Brand Community, thematische Community) und wissen, wie und warum welche Nutzungsform Wettbewerbsvorteile gegenüber der „niedrigeren“ Nutzungsform von Social Media aufweist. Deshalb auch nur der Vollständigkeit halber der Hinweise, das wir bei der Entscheidung welche Nutzungsform wir für unsere Social Media Strategie wählen, diesen Aspekt des Leistungspotenzials von Soical Media (höhere Nutzungsform ist wettbewerbsstärker / nachhaltiger als niedere Nutzungsform) von Social Media besser nicht unberücksichtigt lassen.

Für die Praxis

Prüfen Sie

  • wo die Wurzeln Ihrer Social Media Strategie liegen.
  • welche Auswirkungen sich daraus für die Leistungsfähigkeit und Wettbewerbsfähigkeit der Strategie ergeben.
  • welche Risiken und Chancen für Ihre Wettbewerbsposition (dauerhafte Wettbewerbsvorteile / -nachteile durch Social Media) dadurch entstehen können.
  • welche Leistungspotenziale die Social Media Strategien direkter Wettbewerber enthalten.
  • welche direkten Wettbewerber in der Lage sind leistungsfähigere Social Media Strategien (durch leistungsfähigere Nutzungsformen) zu etablieren.

 

Warum Content Marketing keine auf Dauer tragfähige Strategie ist.

Warum Content Marketing keine auf Dauer tragfähige Strategie ist.

Content Marketing
Content Marketing

Mark Schaefer schreibt sehr unterhaltsam in diesem Post darüber, warum Content Marketing keine auf Dauer tragfähige Strategie ist. Sie sollten diesen Post geniessen. Vor einiger Zeit habe ich darüber auch einen ironischen Beitrag geschrieben. Die Hintergründe und Konsequenzen dieser Situation sind allerdings alles andere als lustig.

Content Overkill – Symptome und Konsequenzen

Wo haben wir heute noch einen Mangel an Informationen und Inhalten? The world is at your fingertips. Nachrichten, wohin man hört und sieht. TV, Radio, Print, Desktop, mobil, sozial. Was hat das für Konsequenzen für Strategie, Geschäftsmodelle und Unternehmen?

  • Fragen Sie die Medienunternehmen! Der Verkauf von Inhalten wird dort täglich schwieriger. Neue, unbesetzte Felder zu finden, schwerer, sie zu halten, anspruchsvoller. Wo das Angebot die Nachfrage bei weitem übertrifft, ist mit sinkenden Preisen zu rechen.
  • Fragen Sie Facebook! Dort war man der Meinung den Newsfeed der Social Media Nutzer entrümpeln zu müssen, um dieses wichtige und für die Kundenbindung – und damit Existenzsicherung – wesentliche Feature noch nützlich zu halten. Zu viele Inhalte, die den User nicht immer sehr interessieren, verstellen den Blick auf wesentlichere Inhalte. Oder was Facebooks Algorithmus dafür hält.
Content Marketing: Definition des Content Stocks nach Mark Schaefer.
Content Marketing: Definition des Content Stocks nach Mark Schaefer. Quelle: businessgrow.com

Nutzenstiftung durch Inhalte

Die Idee den verbundenen Social Media Nutzern nützlich zu sein, ist alles andere als unklug. Wir suchen auch in Social Media die Aufmerksamkeit oder gar die Beteiligung von Social Media Nutzern und deren Bereitschaft sich mit uns zu vernetzen, uns weiter zu empfehlen. Inhalte können hier sehr hilfreich sein. Zumal sie ganz wunderbar digitalisierter sind. Aber Inhalte sind leider kein automatisches knappes Gut, das aus sich selbst heraus Nutzen stiftet. Und Inhalte können auch unter einem extrem schnellen Verfall an Nützlichkeit leiden. Die Lottozahlen des kommenden Samstag wären am Freitag davor sehr viel nützlicher als auf dem darauf folgenden Montag. Aber auch Nachrichten, die schon durch viele andere Kanäle beim Social Media Nutzer angekommen sind, haben viel von ihrem Wert und ihrer Aufmerksamkeit stiftenden Wirkung verloren.  Abgedroschen nennt man das in der Landwirtschaft, wenn der Wert entfernt und nur der Halm übrig bleibt. Wenn wir Content Marketing als Kern oder zumindest tragenden Bestandteil einer Social Media Strategie bzw. deren Nutzenstiftung nutzen wollen, sollten wir sicher stellen können, das wir eben nicht nur Stroh dreschen.

Wann wirkt Content Marketing dauerhaft?

Das ist eigentlich relativ einfach zu definieren. Die Inhalte müssen nur wenige Kriterien erfüllen.

  • Relevanz: die Inhalte müssen die Empfänger interessieren. Das erfordert die Kenntnis der Interessen der sozialen Reichweite / verbundenen Social Media Nutzer und die Möglichkeit sie entsprechend selektiv anzusprechen.
  • Aktualität: unsere Inhalte sollten immer frisch sein. Was schon mehrfach gelesen wurde, begeistert einfach weniger. Als Quelle ist man damit eher weniger interessant bis unattraktiv. Aktualität können wir eigentlich nur sichern, in dem wir schneller oder einzigartig sind, also Inhalte haben, die andere nicht leisten. Beides sind relativ sportliche Ansprüche für Unternehmen. Natürlich kann jedes Unternehmen einzigartige Inhalte erstellen. Das ist nur die Frage ob es Sinn es macht, entsprechende Ressourcen dafür aufzuwenden auf Dauer einzigartige Inhalte liefern zu können. Eine Frage, die zumindest KMUs eher mit einem Fragezeichen versehen werden, statt sie spontan zu bejahen.

Ist Content ein Thema für Social Media?

Ja, das ganz sicher. Allerdings ist Social Media kein Medienspielplatz oder Contentlagerhaus. Social Media heisst Social Media weil dort die Inhalte primär aus dem sozialen Umfeld der einzelnen Nutzer erzeugt werden. Wenn Unternehmen Teil des sozialen Umfelds ihrer Kunden und Interessenten werden wollen, sollten sie sich da nicht an die Regeln dieses Mediums Social Media anpassen, statt zu versuchen sich mit Inhalten mit aller Kraft Gehör und Aufmerksamkeit zu verschaffen?

Erinnert dieses Verhalten an eine kommunikationsfreudige Dame die am Gartenzaun steht und mittels Megaphon darum ringt auf jeden Fall Aufmerksamkeit zu erhalten?

Oder ist das schon der Altpapierhändler der versucht uns die Zeitung von vorvorgestern als brandheisse Nachrichten zu verkaufen?

Content Marketing – das neue No Go in Social Media?

Nicht zwingend. Content Marketing kann gut sein. Sogar sehr gut. Allerdings nur, wenn wir wertvolle, nützliche, einzigartige, aktuelle oder zumindest unterhaltsame Inhalte liefern, die aus der enormen Masse der Inhalte, vor der sich die meisten Menschen zunehmend schützen müssen, so weit herausragen, das sie nicht nur einmal sondern regelmäßig wahrgenommen werden. Für alle anderen rate ich dreimal darüber nachzudenken, ob sie sich in das tiefe und weite Wasser des Content Marketings begeben wollen. Prüfen Sie ob Sie dafür dauerhaft die nötigen quantitativen und qualitativen  Ressourcen investieren können und wollen oder ob sich für Ihr Unternehmen nicht einfachere, preiswertere und direktere Wege zum Erfolg in Social Media finden lassen.

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Infografik Digital Disruption

Die nachfolgende Infografik beschreibt die 3 Säulen der digitalen Zerstörung von Geschäftsmodellen. Für sich allein gesehen, hat jede dieser Entwicklungen eine beachtliche Veränderung hervorgerufen. In ihrer Gesamtheit und in ihrem Zusammenwirken können diese Entwicklungsströme die Geschäftsmodelle von Unternehmen und Branchen zerstören.

Wenn Sie wissen wollen, ob und wie weit das Geschäftsmodell Ihres Unternehmens oder Ihrer Branche betroffen ist, prüfen Sie wie weit diese 3 Entwicklungen zu Veränderung im Kundenverhalten Ihrer Branche geführt haben. Die Chance ist sehr hoch, das auch Ihr Geschäftsmodell betroffen ist und Sie über Anpassungen und Veränderungen nachdenken sollten.

Streams of Digital Disruption
Streams of Digital Disruption

 

Social Media am Point of Sales

Auch wenn Social Media nicht mehr das Nischendasein im Bewusstsein von Unternehmen führt, steht die Nutzung von Social Media immer noch in einem relativ frühen Stadium. Werfen wir einen Blick auf die Nutzung von Social Media an einem der wichtigsten Orte eines Marktes, dem Point of Sales, wird diese Einschätzung deutlicher.

Was kann Social Media am Point of Sales leisten?

Social Media am POS und Kaufentscheidungen

Die Empfehlung anderer Nutzer von Produkten und Leistungen sind für Kaufentscheidungen nicht unerheblich. Wenn diese Empfehlungen dann zur Verfügung stehen, wenn der Nutzer am meisten davon profitiert, ist das nicht nur im Interesse dieses Nutzers, sondern möglicher Weise auch im Interesse des Unternehmens um dessen Leistungen es geht. Wenig spricht dagegen, diese positive Wirkung von Social Media am POS zu nutzen. Letztlich ist dies auch nur eine Frage der Social Media Strategie und der Kreativität des Unternehmens.

Social Media am POS und Reichweitenaufbau und -aktivierung

Social Media benötigt eine aktive Reichweite und wo lässt sich diese Reichweite besser auf bauen und pflegen als am POS? Dort Kunden und Interessenten anzusprechen ist für Unternehmen mit personeller Präsenz sicher einfacher, als für Unternehmen, die „nur“ durch das Produkt präsent ist. Allerdings lässt sich diese Nachteil mit etwas Kreativität ausgleichen und nicht nur durch passive Instrumente wie Hinweise auf Verpackung sondern auch durch interaktive Methoden zu vertretbaren Kosten realisieren.

Faktisch wird Social Media am POS für den Aufbau von Reichweite eher nur vereinzelt und selten konsequent genutzt.

Social Media am POS und Kundenbindung

Wo ist der Kunde mehr Kunde als am POS? Und wo ist Kundenbindung wichtiger? Und wo findet sie trotzdem nur in Ausnahmefällen statt? Sie ahnen es. Ob es Filialisten im LEH, ob es Filialen von Modemarken, von Handelsunternehmen oder ob es Warenhäuser sind – wir stehen vor einer gähnenden Leere was die Nutzung von Social Media am POS betrifft. Dabei wäre eigentlich nichts einfacher und vieles ohne personellen Einsatz möglich. Wie elegant liesse sich damit die eigene soziale Reichweite aktiv halten und erweitern, dem Kunden das Gefühl vermitteln, das der Kontakt via soziale Medien positiv auf die reale Welt und seinen Status als Kunde ausstrahlt. Welche interessanten Wettbewerbsvorteile könnten Unternehmen mit realer Präsenz auf diesem Weg im Wettbewerb mit rein digital agierenden Unternehmen wie Amazon aufbauen und was sehen wir statt dessen? Da werden bestenfalls Facebook Pages bespielt und beackert, der Rückgang an aktiver Reichweite beklagt aber der Brückenschlag ins reale Leben, dort wo Wettbewerbsvorteile an der Kasse in wirtschaftliche Ergebnisse umgemünzt werden, findet nicht statt. Nie war es so einfach, flächendeckend wirtschaftliche Vorteile durch digitale Kommunikation und soziale Vernetzung zu generieren und nie wurden so beachtliche Wettbewerbsvorteile so konsequent ignoriert.

Für wen interessant

Wenn wir uns überlegen,

  • wie viele kleinere und grössere Filialisten in allen b2c Branchen im Markt unterwegs sind,
  • wie viele Menschen smart phones nutzen
  • wie viele in den sozialen Medien präsent und vernetzt sind

und wie simpel und unkreativ  diese Konstellation genutzt wird, bleibt eigentlich nur großes Staunen.

Welche wirtschaftlichen Vorteile könnten Markenunternehmen ohne eigene Filialen aus diesen Instrumenten ziehen. Ein direkter Kontakt zum Kunden am POS, wenn Kommunikation am wertvollsten ist, wird schlichtweg nicht genutzt. Die Chance, den Kunden vor Ort kennen zu lernen und eine sofort wirtschaftlich relevante Kommunikation zu pflegen, wird schlichtweg übersehen. Klug eingesetzt, würde aus einem solchen spontanen Kontakt eine feste und gefestigte Kundenbeziehung mit einer direkten und permanenten Kommunikation. Was sehen wir statt dessen?

Stellen Sie sich vor, Sie hätten in einem Medienunternehmen die Verantwortung für den Absatz eines gedruckten Medienobjektes  – sagen wir ein Lifestylemagazin. Wäre es für Sie nicht reizvoll die Käufer und Interessenten Ihres Objektes direkt ansprechen zu können, wenn diese am POS vor den Regalen stehen und nach einer Lektüre suchen? Ganz zu schweigen davon, welche Marketingdienstleistungen und damit Geschäftsmodelle und Ertragsquellen daraus noch resultieren finden wir – nichts.

Handlungsbedarf und Konsequenz

Wenn Sie als Unternehmen Markenprodukte vertreiben, Medien vermarkten oder Filialist sind, oder Sie Verantwortung für Marketing, Vertrieb, Produkte oder Marken, oder gar für Social Media tragen und die Social Media Strategie Ihres Unternehmens oder Ihrer Agentur den POS nicht umfassend nutzt, sollten Sie spätestens jetzt alarmiert sein.

Social Media Strategien ohne ausreichende Berücksichtigung des POS sind

  • unvollständig,
  • nicht durchdacht,
  • wenig kompetent

und in letzter Konsequenz schädigen sie das Unternehmen durch Unterlassung.

Sprechen Sie mich an, wenn Sie mehr zu diesem Thema erfahren wollen oder tragen Sie sich unten in den Newsletter ein.

 

Qualitätsstandard für Social Media Strategien

Warum ein Qualitätsstandard sinnvoll ist

Eine standardisierte Methode für die Struktur und Inhalte einer Social Media Strategie trägt dazu bei, das Defizite bei der Strategieentwicklung rechtzeitig erkannt werden und das Potenzial von Social Media dadurch umfassender wie erfolgreicher genutzt werden kann.

Ansonsten führt eine Nutzung von Social Media ohne ausreichend fundierte Strategie früher oder später dazu,

  • das der Nutzen von Social Media unterhalb vorhandener Möglichkeiten bleibt
  • die Abhängigkeit des Unternehmens von externen Plattformen stetig steigt.
  • die Wirkung von Social Media abnimmt statt sich zu steigern.
  • getätigte Investitionen in Social Media nicht nachhaltig sind und auch nicht mehr gesichert werden können.

Vorteile einer standardisierten Methode für Unternehmen

Nicht jedes Unternehmen, das eine Social Media Strategie erstellen lässt, verfügt  über die Ressourcen die Auswirkungen dieser Strategie einschätzen zu können. Damit läuft dieses Unternehmen Gefahr, in eine  Strategie zu investieren, die nicht dem entspricht, was für das Unternehmen optimal gewesen wäre.

  • Mit einem Standard kann das Unternehmen zumindest prüfen, wie weit die erbrachte Leistung diesem Standard formell wie inhaltlich entspricht.
  • Als Bestandteil der Leistungsbeschreibung und der Auftragsvergabe dient ein Mindeststandard der Qualitätssicherung.

Vorteile einer standardisierten Methode für Dienstleister

Dienstleister, die Strategien für Kunden entwickeln, können anhand dieses Standards die Qualität und damit den Wert ihrer Leistung belegen und sich von anderen Angeboten Qualität differenzieren. Zugleich sichert ein Standard als Basis eines Auftrags Klarheit über den Umfang einer Leistung.

Leistungsumfang

Dier IMN Standard für Social Media Strategien sichert die Qualität von Social Media Strategien durch einen definierten (Mindest-)Standard für

  • Umfang,
  • Inhalte und
  • Dokumentation

von Social Media Strategien.

Qualitätssicherung

Um die Qualität des Standards zu sichern ist seine kommerzielle Nutzung an eine Qualifikation gebunden, die durch eine Prüfung bestätigt und mit einer Lizenz dokumentiert wird.

Weitere Informationen

Für weitere Fragen stehe ich Ihnen gern zur Verfügung.

 

Social Media Strategie: Methoden der Strategieentwicklung

Für die Entwicklung von Social Media Strategien werden verschiedene Methoden genutzt, die aufgrund ihrer unterschiedlichen Ansätze zu entsprechend unterschiedlichen Ergebnissen führen. 

Wenn Sie nach Social Media Strategien googlen, finden Sie schnell eine ganze Reihe unterschiedlicher Methoden für die Ableitung von Social Media Strategien, die teilweise beträchtlich voneinander abweichen.  Für die Praxis der Strategieentwicklung ist zu beachten, das nicht jeder Strategieansatz

  • geeignet ist das volle Leistungspotenzial von Social Media zu erschliessen.
  • für jedes Unternehmensziel ausreichend geeignet ist.

Um die grundsätzlichen Unterschiede in den Methoden zu verstehen und für die praktische Nutzung einschätzen zu können, finden sie sukzessive hier im Blog verschiedene Methoden nach ihrem Ansatzpunkt oder Ausgangspunkt für die Strategieentwicklung beschrieben.

Der kanalorientierte Ansatz der Strategieentwicklung

Beschreibung

Der kanalorientierte Ansatz beginnt die Strategieentwicklung mit den vorhandenen Social Media Kanälen.

Die Ausgangsfragestellung des kanalorientierten Strategieansatzes ist etwa

„Welche Social Media Kanäle wollen wir nutzen?“

Die so entwickelte Social Media Strategie beantwortet bestenfalls die Frage, welche Kanäle das Unternehmen für welches Ziel nutzen soll.

Über den Nutzungsumfang von Social Media wird anhand der gewählten Social Media Kanäle entschieden. 

Wenn wir in diesem Zusammenhang von Social Media Kanälen reden, sprechen wir sowohl von verschiedenen Gattungen von Social Media Kanälen – wie zum Beispiel Blogs oder Foren – als auch von individuellen Social Media Kanälen und Plattformen – wie zum Beispiel Facebook, Google+ oder Twitter.

Beim kanalorientierten Ansatz orientiert das Unternehmen die Leistungsfähigkeit und Attraktivität der eigenen Social Media Strategie an der Leistungsfähigkeit des jeweiligen Kanals. Eine individuelle Ergänzung oder Erweiterung der Leistungsfähigkeit genutzter Social Media Kanäle ist bei diesem Ansatz in aller Regel nicht vorgesehen.

Nutzen wir den kanalorientierten Ansatz der Strategieentwicklung gibt dieser Ansatz zugleich auch indirekt den Nutzungsumfang von Social Media vor.

Erklärung Nutzungsumfang von Social Media

Der Nutzungsumfang von Social Media beschreibt in welcher Form und auch in welchem Umfang wir Social Media nutzen, also ob wir Social Media für

  • die Schaltung von Werbung
  • die Verteilung von Inhalten
  • den Dialog mit und die Motivation von Social Media Nutzern
  • den Aufbau und Betrieb von Brand Communities
  • den Aufbau und Betrieb thematischer Communites

nutzen.

Vorteil

Der kanalorientierte Ansatz eignet sich eher für eine simple Nutzung von Social Media mit Schwerpunkt auf der Distribution von Inhalten und erfordert keine große Social Media Kompetenz. Es reicht aus, die vorhandenen Kanäle und ihre Leistungsfähigkeit für die Distribution von Inhalten einschätzen zu können.

Nachteil

Das Unternehmen nutzt auf diesem Weg nur das Leistungspotenzial von Social Media, das ihm die gewählten Social Media Kanäle zur Verfügung stellen. Dieses Leistungspotenzial ist in aller Regel nur ein sehr eingeschränkt, sowohl was die Funktionen betrifft, als auch was die Leistungsfähigkeit betrifft.

Entsprechend der Leistungsfähigkeit des jeweiligen Social Media Kanals können bei diesem Ansatz – je nach Kanal – zum Beispiel

  • eine uneingeschränkte Kommunikationsleistung,
  • der Aufbau einer strukturierten, qualifizierten Reichweite
  • die individuelle, aktive Kommunikation mit Social Media Nutzern,
  • das Profiling von Interessen
  • die Motivation und Partizipation
  • der Aufbau von Communities

nur teilweise oder gar nicht realisiert werden.

Die Interaktion (Dialog, Motivation, Partizipation) steht beim kanalorientierten Strategieansatz nicht primär im Mittelpunkt, mag zwar gewünscht sein, ist aber von den Möglichkeiten der gewählten Kanäle abhängig.

Die Rolle des Social Media Nutzers ist die eines Konsumenten von Inhalten, ergänzt durch standardisierte Interaktion. Eine passive Grundrolle trägt wenig zur Aktivität sozialer Reichweite bei.

Der kanalorientierte Ansatz ist deshalb auch stark informationslastig und weniger partizipativ. Dies hat auch Auswirkungen auf die Kommunikationsmethode, die medialer und weniger partizipativer Natur ist.

Erklärung Kommunikationsmethoden

Mediale Kommunikation: das Medium / die Plattform gibt komplette Inhalte vor. Der Empfänger kann auf diese Inhalte reagieren, z. B. durch Zustimmung, Kommentare, Weiterempfehlung.

Soziale Kommunikation: das Medium / die Plattform gibt bestenfalls ein Thema vor. Wesentliche Bestandteile der Inhalte werden von den Social Media Nutzern beigetragen.

Das Reichweitenproblem beim kanalorientierten Ansatz. 

Ein weiterer Nachteil dieses Ansatzes ist nicht ganz so offensichtlich. Bei einer Social Media Strategie, die auf eigener Reichweite aufbaut, ist das Unternehmen von den Möglichkeiten der Qualifizierung dieser Reichweite innerhalb dieses Kanals abhängig oder muss auf die Qualifizierung verzichten und erhält entsprechend eine unstrukturierte, unqualifizierte Reichweite mit allen Nachteilen für die Nachhaltigkeit und die Aktivität dieser Reichweite.

Erklärung

Eine Reichweite, die unstrukturiert aufgebaut wurde, ist deutlich schwerer aktiv zu halten, als eine strukturiert aufgebaute Reichweite. Wenn diese unstrukturierte Reichweite zugleich mit medialer Kommunikation bearbeitet wird, verschärft sich dieses Problem.

Beispiel Facebook Page: Bei einer Reichweite, die nicht strukturiert ist – also die Interessen der Nutzer nicht bekannt sind – ist es sehr schwierig mit rein medialer Kommunikation diese Reichweite aufrecht zu erhalten, weil immer ein Großteil der Inhalte Gefahr läuft, das Interesse der Reichweite nicht ausreichend zu treffen.

Weitere Informationen

Wenn Sie dieses Thema in Ihrem Unternehmen vertiefen wollen, oder den Aufbau einer Social Media Strategie planen  empfehle ich Ihnen  ein Inhouse Seminar – mit oder ohne Workshop – für den Aufbau umfassenderer Kompetenz. Für die Ãœberprüfung oder Anpassung einer Strategie ist Consulting eine interessante Alternative. Sprechen Sie mich an. Ich helfe Ihnen gern dabei die passende Lösung zu finden.

Adobe Studie – Neuerfindung des Marketing Managers

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Adobe hat vom 19. bis 27. Februar 2014 in einer repräsentativen Studie insgesamt 1004 Marketing Manager in den USA nach ihrer Einschätzung der eigenen Rolle als Marketing Manager und ihrer Einschätzung der absehbaren Veränderungen in dieser Funktion befragen lassen. Die Ergebnisse dieser Befragung können als Kurzfassung hier eingesehen oder heruntergeladen werden.

Die Ergebnisse sind für uns in so weit interessant, das sie aufzeigen,

  • das auch in den USA in der Neuorientierung der Marketing Manager – oder Neuerfindung, wie es der Titel der Studie andeutet – immer noch ein deutlicher Unterschied zwischen Einsicht und Umsetzung herrscht.
  • wie dringend diese Neuorientierung ist. Da die Studie repräsentativ ist, spiegelt sie zumindest das aktuelle Bild im Marketing Management der USA.
  • wie kurzfristig diese Veränderungen erwartet werden. Zwei Drittel der befragten gehen davon aus, das Veränderungen in der Rolle des Marketing Managers noch dieses Jahr eintreten werden. Vier von fünf erwarten dies zumindest innerhalb der nächsten 3 Jahre.
  • das der Bedarf an digitalen Talenten eine der Prioritäten für personelle Investitionen in den kommenden 12 Monaten.
  • 61 % der Marketing Manager in den USA sehen Social Media in einem Jahr als das erfolgskritische Marketingtool, 51% sehen mobile als erfolgsentscheidend.
  • das Personalisierung als wichtigste Fähigkeit für das Marketing eingeschätzt wird.
  • der Aufbau von Communities die am stärksten wachsende Aufgabe ist.
  • wie hoch auch in den USA die Differenz zwischen denken und handeln ist: 78% der Mehrheit der Marketing Manager, die „Social Media zuerst“ für wichtig halten, geben an, das in ihrem Unternehmen dieser Erkenntnis in der Praxis nicht gefolgt wird.

Die Aktualisierung von Kompetenz und Fähigkeiten ist kein Problem der US Marketing Manager

40% der US Marketing Manager glauben, das sie sich „neu erfinden“ müssen um aktuellen und künftigen Herausforderungen ihrer Funktion gerecht werden zu können. Gehen wir davon aus, das die USA in Sachen Marketing, neue Medien und mobile eher voraus sind, als das sie uns hinter her hinken, dürfte der Bedarf an einem Upgrade von know how und Kompetenz auch bei uns eher in Kürze als auf längere Sicht dringender werden.

Socia Media Kompetenz für Marketing Manager

Grundkenntnisse lassen sich in guten Seminaren erarbeiten. Beim know how für nachhaltig erfolgreiche Social Media Strategien wird es schon enger. Die Zeit in der Social Media Strategie in der Entscheidung bestand, welche Kanäle mit welchen Inhalten bespielt werden, neigt sich zu Ende, auch wenn das Thema Content Marketing als Heilsbringer für Social Media noch durch Agenturen und Unternehmen geistert.

Coach und Consultant

Wenn Sie kurzfristig und situativ auf Social Media Kompetenz und fundiertes know how in Social Media Strategie zurück greifen können wollen, ist ein externer Coach und Consultant für Sie eine interessante Alternative. Informieren Sie sich einfach unverbindlich

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  • per eMail.  

 

 

Facebook Pages – organische Reichweite bricht weg, was tun?

Die Situation

Das Thema Facebook Pages und der Einbruch der organischen Reichweite vieler Pages ist nicht mehr neu. Die Hintergründe dieser nicht ganz überraschenden Entwicklung sind:

  • Inhalte, die nicht relevant sind und deshalb den individuellen Nutzen des Newsfeeds von Facebook Usern reduzieren.
  • Die zwangsläufigen Probleme der Unternehmen relevanten Inhalt zu liefern. (Als Voraussetzung für relevante Inhalte müssten die Unternehmen ihre Fans besser kennen, also ein Interessensprofiling betreiben können.)
  • Das Geschäftsmodell von Facebook, das werbeorientiert ist. (Profiling und effizientes Community Building entspricht nicht diesem Geschäftsmodell und wird deshalb auch nicht ohne zwingende Notwendigkeit angeboten werden.)

Handlungsbedarf

Ein Unternehmen, das Social Media auch weiterhin aktiv nutzen will und bislang die Facebook Page als zentrales Element dafür vorgesehen hat, ist gut beraten seine Social Media Strategie auf die veränderte Situation einzustellen, will es nicht Gefahr laufen, in eine Sackgasse zu investieren.

Ansonsten wird in inaktive Reichweite oder in zunehmende Abhängigkeit und wachsende Kosten der Social Media Nutzung. Für Reichweite in Facebook zu bezahlen, kann im Einzelfall Sinn machen, sollte aber als Entscheidung unter Abwägung der Alternativen und der langfristig zu erwartenden Konsequenzen getroffen werden.

Relevante Inhalte als Erfolgsfaktor einer Facebook Page?

Facebooks Rezept für die erfolgreiche Nutzung einer Page klingt nicht nur plausibel, es ist auch plausibel. Nur ist es nicht realistisch und für viele Unternehmen noch weniger realisierbar.

  • Relevante, nützliche Inhalte sind immer von den Interessen der Empfänger der Inhalte abhängig und damit nur über ein funktionierendes Targeting auf der Basis von Interessensprofilen möglich. Genau dieses verweigert Facebook den Unternehmen. Das generelle Targeting von Facebook wird ein individuelles auf die Unternehmensanforderungen abgestimmtes Profiling nie wirklich ersetzen können.
  • Unternehmen sind keine Medien. Und selbst Medien scheitern an diesem Anspruch. Die Erwartung, das Unternehmen, die Medien bislang als redaktionelles Umfeld des eigenen Marketings kennen, faktisch über Nacht in der Lage sein sollten, eine mediale Qualität zu liefern, die mit den besten Medien mithalten kann, ist sehr optimistisch. Zumal dies mit beachtlichen Kosten verbunden sein würde, die nur durch Facebook Newsfeedalgorithmus begründet werden.
  • Socia Media User, die aus der aktiven Reichweite von Unternehmen gefallen sind, werden nur über andere Social Media Kontakte mit attraktiven Inhalten reaktiviert werden können. Die Vernetzung von Social Media Usern, die die gleiche Page geliked haben, ist eine Voraussetzung für diese Methode. Ansonsten bleibt dem Unternehmen nur noch die Hoffnung das der eigene Inhalt über den Freundeskreis des inaktiven Users transportiert wird. Dafür benötigt das Unternehmen eine hohe aktive Reichweite die möglichst weit in Freundeskreise hinein reicht und mehr als ein, zwei User eines persönlichen sozialen Netzwerkes (Freundeskreis).

Relevante Inhalte sind ohne Frage unverzichtbar. Aber Relevanz sollte auch realisierbar sein und relevante Inhalte nicht zuletzt die Empfänger sicher erreichen können. Beides stösst bei Facebook zunehmend an Grenzen.

Facebook und relevante Inhalte

Facebook setzt bei der Selektion von Inhalten nicht auf Relevanz von Inhalten und Empfängerinteressen, sondern auf die Reaktion von Usern auf Inhalte. Da Unternehmen in Facebook nicht auf Interessensprofile zurückgreifen können, wie Facebook dies kann, erwartet Facebook von den Unternehmen etwas, das Facebook selbst so nicht leisten will oder kann. Mit anderen Worten, Unternehmen sollten mehr über die Interessen ihren Fans wissen und nützen können, als Facebook. 

Handlungsoptionen

Betrachten wir die Handlungsoptionen für dieses Unternehmen

  • Aus der eigenen Social Media Nutzung aussteigen.
  • Aus der Nutzung der Facebook Page aussteigen.
  • Facebook Page als zentrales Element der Social Media Strategie beibehalten und für Reichweite bezahlen.
  • Facebook Page weiter als zentrales Element nutzen, aber dessen Restriktionen umgehen.
  • Social Media weiter nutzen, aber Facebook nur noch selektiv einsetzen.

und deren Auswirkungen. Nachfolgend einige kurze Erläuterungen zu den jeweiligen Handlungsoptionen. Vor- und Nachteile dieser Handlungsoptionen und nicht zuletzt die langfristig-strategischen Konsequenzen sollten ausreichend in diese Entscheidung einfliessen. Nicht zuletzt sind einzelne Entscheidungen nur schwer und mit hohem Aufwand reversibel.

Es ist allerdings nur sehr eingeschränkt möglich verlässliche Entscheidungshilfen ohne Kenntnis der individuellen Situation zu geben. Um konkrete Empfehlungen geben zu können, müsste ich die jeweilige Situation kennen. Sprechen Sie mich bei Bedarf einfach unverbindlich an. 

A –  aus der eigenen Social Media Nutzung aussteigen.

Aus der eigenen Social Media Nutzung aussteigen bedeutet nicht automatisch auf Social zu verzichten. Es bedeutet lediglich keine eigenen Social Media Präsenzen mehr zu führen. Das ist nicht gleichbedeutend mit dem Verzicht auf Social Media insgesamt. Social Media kann alternativ genutzt werden. Nachfolgend Ansätze dafür:

  • Social Media als Werbekanal: das Unternehmen würde lediglich Werbung in Social Media schalten.
  • Kooperation mit Inhabern aktiver Reichweite, Gruppen und Communities in Social Media.
  • Motivation und Partizipation von Social Media Nutzern ohne eigene Social Media Präsenz des Unternehmens.

Diese Entscheidung kann um so einfacher getroffen werden, als das Unternehmen noch keine große Reichweite aufgebaut, oder über keine nennenswerte Reichweite mehr verfügt. Diese Methode bietet Unternehmen, die dem Wettbewerb um die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppen in Social Media keine Erfolgschance sehen, die Möglichkeit Social Media trotzdem zum eigenen Vorteil zu nutzen.

B – aus der Nutzung einer Facebook Page aussteigen.

Social Media kann auch ohne Facebook erfolgreich betrieben werden, denn auch jenseits von Facebook bietet sich den Unternehmen immer noch ein breites Spektrum an Social Media Kanälen und Plattformen. Zudem hat Facebook schon vor dem aktuellen Reichweitenproblem bei der Gestaltung seiner Page wesentliche Erfolgsfaktoren für die Nutzung von Social Media ausgeschlossen. Die Kanalisierung der Social Media Investitionen in bezahlte Reichweite ist ein logischer Schritt in diese Richtung – auch wenn dieser Schritt auch mit der Notwendigkeit den Newsfeed attraktiv zu halten, begründet werden kann. Jenseits der Facebook Page können Unternehmen immer noch eine individuelle Social Media Architektur aus einer Palette von Kanälen zusammen stellen, die alle Nutzungsformen von Social Media erlaubt.

Auch bei der Handlungsoption Social Media ohne Facebook Page gilt in übertragenem Sinn, das der Verzicht auf eine Facebook Page nicht identisch mit dem Verzicht auf die Nutzung von Facebook steht. Wie können Unternehmen Facebook jenseits simpler Werbung nützen, ohne eine eigene Page zu betreiben?

  • Kooperation mit Inhabern aktiver Reichweite, Gruppen und Communities in Social Media.
  • Motivation und Partizipation von Social Media Nutzern ohne eigene Social Media Präsenz des Unternehmens.
  • Applikationen, die eine Facebooknutzung durch ihre Anwender beinhalten.

Diese Entscheidung fällt um so schwerer, je etablierter die Facebook Page des Unternehmens ist. Für diese Entscheidung spräche zum Beispiel die Erkenntnis nicht dauerhaft dem Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Social Media User gewachsen zu sein.

C – Facebook Page als zentrales Element der Social Media Strategie beibehalten und für Reichweite bezahlen.

Auf den ersten Blick die einfachste Lösung. Zumindest geht die einmal aufgebaute Reichweite damit nicht verloren, auch wenn sie nur noch formal vorhanden ist.

Was passiert, wenn dies die Regel wird? Die Newsfeeds der Facebook User würden mit deutlich mehr Werbung in Form von paid posts überrannt, was die Nützlichkeit und Attraktivität des Newsfeeds und der Facebook Nutzung insgesamt gefährden würde. Also muss Facebook diesen Anteil an Inhalten eines Newsfeeds restriktiv begrenzen. Der Preis eines Gutes steigt, wenn es zunehmend nachgefragt wird oder die verfügbare Menge reduziert wird. Bei Facebook wäre mit beiden Hebeln zu rechnen. Es ist nicht utopisch davon auszugehen, das die Bewerbung von Inhalten via paid posts teurer werden wird, als andere Formen der Online Werbung.

D – Facebook Page weiter als zentrales Element nutzen, aber dessen Restriktionen umgehen.

Ja, zumindest die Restriktionen des Facebook Newsfeed Algorithmus lassen sich smart, seriös und auch nachhaltig umgehen. Die Methode dafür ist eigentlich nicht mehr als die konsequente Social Media Nutzung. Ich gehe hier nicht auf Details ein, denn es wäre schade wenn dieser Weg durch zu exzessive Nutzung oder durch Ungeschicklichkeit verloren gehen würde. Bei Interesse sprechen Sie mich einfach an.

E – Social Media weiter nutzen, aber Facebook nur noch selektiv einsetzen.

In diesem Fall betrachten Sie Facebook als nachgeschalteten Distributionsapparat, den das Unternehmen selbst oder Partner und Social Media Nutzer für die Verbreitung von Inhalten benutzen. Für sehr viel mehr ist die Plattform aufgrund der eingeschränkten Nutzungsmöglichkeiten ja leider nicht geeignet.  

Wenn Sie die Rolle von Facebook bei der Verbreitung von Inhalten vorstellen, wird der Unterschied deutlicher:

  1. klassisch: das Unternehmen verbreitet über seine Page Inhalte an die Facebook User, die diese Page geliked haben.
  2. innovativ – klassische: das Unternehmen verbreitet seine Inhalte über die Page an Facebook User, die diese Inhalte dann teilen.
  3. innovativ – smart: das Unternehmen verbreitet Inhalte direkt an Social Media User, die diese Inhalte dann in Facebook verbreiten.

Methode 1 ist die simple Verbreitung von Inhalten an Facebook Fans. Methode 2 gelingt es Fans in Facebook zur Weiterverbreitung zu motivieren, das Unternehmen ist aber immer noch auf die Page angewiesen. In Methode 3 hat das Unternehmen einen direkten Kanal zu seinen Fans – ausserhalb von Facebook – etabliert und motiviert diese Fans, ihre Inhalte auf Facebook zu verbreiten.

Entscheidungsfindung

Die Entscheidung, mit welcher Methoden, in welchem Umfang und in welchen Kanälen Social Media künftig genutzt werden soll, ist nicht ganz einfach. Berücksichtigen Sie dabei trotzdem die Konsequenzen, die sich daraus ergeben können, wenn Wettbewerber sich durch eine andere Nutzung von Social Media Wettbewerbsvorteile sichern.

 

Reichweitenprobleme der Facebook Pages – Ursachen, Konsequenzen und Handlungsalternativen

Mark ZuckerbergDie Diskussion über den Einbruch der Reichweite von Facebook Pages hat noch nicht alle Unternehmen erfasst. Was nicht zuletzt auch daran liegt, das noch nicht alle Unternehmen gleicher Maßen betroffen scheinen. Ich kenne Unternehmen, bei denen die Aktivität von Facebook Pages (sprechen darüber) deutlich über 15% der Reichweite liegt. Das ist ein durchaus beachtliches Resultat. Ob es auf Dauer Bestand haben kann, ist eine andere Frage. Die hängt vor allem mit der Nutzung von Facebook durch seine User zusammen.

Da eine Facebook Page eine Social Media Infrastruktur darstellt, ist es empfehlenswert, die Funktion und Wirkung von Pages auch so zu bewerten. Werfen wir einen Blick auf Ursachen und Konsequenzen dieses Problems.

Das Problem von Facebook….

Die Newsfeed vernetzter Facebook User

Der durchschnittliche Facebook User soll täglich 1500 „News“ in seinen Newsfeed eingespült bekommen. Diese Menge an Inhalten verteilt sich natürlich nicht über 24 Stunden sondern fokussiert sich auf Zeiten in denen viele User aktiv sind oder in denen Unternehmen eine besonders hohe Wahrnehmung in ihrer Reichweite erwarten.

Die Usability des Newsfeeds

Da Reizüberflutung auch in Social Network Plattformen nicht zur Userbindung beiträgt, liegt es für Facebook von fundamentaler Bedeutung, den Newsfeed als Lebensader der sozialen Nutzung der Plattform in einem nützlichen und ergonomischen Zustand zu erhalten. Dafür empfehlen sich zwei Ansätze

  • weniger Inhalte: Facebook blendet Inhalte, die als weniger relevant erkannt aus dem Hauptfeed („Hauptmeldungen“) und zeigt sie im zusätzlichen Feed („neueste Meldungen“ ) an. Um diesen Feed zu sehen, muss der User unter Neuigkeiten in der Navigationsleiste auf diesen Feed klicken. Der Hauptfeed wird ihm automatisch angezeigt.
  • bessere Inhalte: Facebooks Bestreben ist, das möglichst nur relevante und nützliche Inhalte angezeigt werden und so der Newsfeed in Facebook ein fester Bestandteil der täglichen Informationsaufnahme wird.

Diese Ansätze sind schon aufgrund der Grösse von Facebook und der Heterogenität seiner Nutzer nur technisch und nutzerspezifisch umzusetzen. Das führt automatisch zu einem Bewertungsalgorithmus für Inhalte – vulgo als Newsfeed Algorithmus bezeichnet – der für Social Media die Bedeutung gewinnt, wie der Bewertungsalgorithmus für Googles Trefferliste für die Suchmaschinennutzer.

Die Basis des Algorithmus ist das Verhalten des Social Media Users. Damit arbeitet diese Methode userspezifisch. Inhalte, auf die ein User nicht oder nur sporadisch reagiert, werden als weniger relevant bewertet wie Inhalte, auf die ein User reagiert. Das klingt erst mal gut und logisch, hat aber auch seine Tücken:

  • Inhalte, die lediglich zur Kenntnis genommen werden und nicht zu einer messbaren Reaktion führen, laufen Gefahr „unterbewertet“ zu werden.
  • Inhalte, die längere Zeit nicht wahrgenommen werden, weil ihr erscheinen nicht mehr den Nutzungszeiten des Facebook Users zusammenpasst, laufen ebenfalls Gefahr „unterbewertet“ zu werden.
  • Die Verdichtung von Inhalten auf Kernnutzungszeiten ist logische Konsequenz, was den Newsfluss noch mal beschleunigt.
  • Mehrfaches Posten – in veränderter Form – und ähnliche Spiele – werden auch zu Lasten der Newsfeed Usability negativ eingeschätzt werden.
  • Wer einmal im Nebenfeed eines Users gelandet ist, hat es extrem schwer auch mit exzellenten und relevanten Inhalten wieder in die Welt der Wahrnehmung zurück zu gelangen. Faktisch geht das nur über Empfehlungen anderer User aus dem persönliche Netzwerk oder über Werbung.

Egal, welche Lösung Facebook realisieren würde, gerecht wäre sie sicher nicht. Das ist bei der Vielfalt der User, Inhalte und Unternehmen wie der Grösse der Plattform nicht zu erwarten.

Die Hintertüre bezahlte Verbreitung macht Sinn

Natürlich gäbe es auch andere, nutzerfreundliche und effiziente Alternativen, aber der Newsfeedalgorithmus ist im Ansatz eine einfache Lösung die zudem besser als Alternativen zum Geschäftsmodell von Facebook passt.

Es ist sicher nicht die pure Güte, die Facebook dazu gebracht hat, seine Lösung für den Newsfeedalgorithmus um eine Lösung für die Unternehmen zu ergänzen. Nicht jedes Unternehmen hat die Ressourcen in einem globalen Wettlauf um Qualität, Nutzen und Relevanz auf Dauer mithalten zu können.

….wird zum Problem der Unternehmen

Konsequenzen heute und morgen

Hochwertige, relevante und nützliche Inhalte – das war bislang die Domäne der klassischen Medien. Jetzt wird daraus eine echte Herausforderung für Unternehmen die Social Media nutzen. Und dieses Herausforderung hat es in sich. Der Wettbewerb innerhalb um einen „guten Platz“ im Newsfeed ist härter als der um einen guten Platz im Zeitungskiosk. Dort sucht sich der User „sein“ Magazin oder seine Zeitung und die konkurrieren nur innerhalb ihrer Gattung und Branche. In Social Media steht jedes Unternehmen unabhängig von Branche und Grösse in einem globalen Wettbewerb – mit News von A. Jolie und B. Pitt, William und Kate, Hollywood und Obama, FC Bayern München und Schalke 04, Porsche und Ltur, SWR3 und RTL, FAZ und BILD, dem Frisör an der Ecke und Coca Cola. Sich hier permanent zu behaupten – eine sportliche Herausforderung, die nicht zuletzt einiges an Kenntnis über die Interessen der eigenen Klientel und Reichweite erfordert.

Wenn wir davon es für realistisch halten,

  • das der Anteil am Newsfeed  vernetzter Unternehmen für die Unternehmen eher geringer wird – wegen steigender sozialer Vernetzung und zunehmender Social Media Nutzung durch Unternehmen –
  • die Qualität der Inhalte von Unternehmen ebenfalls steigen wird –

durfte es ebenso realistisch sein, von stetig wachsenden Preisen für die Bewerbung von Posts auszugehen.

Beworbene Posts oder mediale Höchstleistung?

Das diese Situation – Unternehmen müssen dafür bezahlen, das ihre Posts in der eigenen Reichweite noch wahrgenommen werden können – für reichlich Unmut sorgt ist menschlich. Allerdings war es jedem Brancheninsider klar, das die Nutzung von Facebook Pages auf jeden Fall mit steigenden Kosten verbunden sein wird. Die Frage war lediglich wie die Umsetzung aussehen würde.

Facebooks Umsetzung ist eine kleine Glanzleistung. Jedes Unternehmen hat die Wahl entweder dauerhaft

  • Budgets in die Reichweite oder
  • Budgets in die Qualität des Inhalts zu investieren – oder natürlich
  • Budgets in Reichweite und Qualität. Letzteres ist die wahrscheinlichste Alternative.

Je größer die Reichweite der Unternehmen in Facebook und je länger bereits investiert wurde, desto eher wird eine Facebook Page als Asset bewertet – sofern nicht deutlich wird, das diese Investition in eine Facebook Page sich nicht oder nicht mehr wirtschaftlich rechnet.

Da viele kleine Unternehmen nicht in der Lage sein werden, permanente mediale Höchstleistungen zu erbringen, ist davon auszugehen, das sie schnell auf den Zug der bezahlten Reichweite aufspringen. Das erhöht sowohl die Preise als auch den Druck auf die Qualität.

Ein Problem der Social Media Strategie

Angesichts dieser Situation ist die Frage nach den Handlungsoptionen mehr als legitim. Jedes Unternehmen muss hier seinen eigenen Weg suchen und finden, aber ich halte folgende Faustregeln für hilfreich:

  • Je mehr sich ein Unternehmen von einer Page als zentralem Bestandteil seiner Social Media Strategie abhängig macht, desto geringer sind seine Optionen.
  • Je später ein Unternehmen Optionen aufbaut oder sichert, desto teurer werden diese.

Abhängigkeitsgrad

Kennen Sie den Abhängigkeitsgrad Ihrer Social Media Strategie von Facebook? Rechnen Sie doch mal hoch, welche aktive Reichweite Ihr Unternehmen in Social Media insgesamt hat (ignorieren Sie Doppelzählungen) und setzen Sie den Anteil der Facebook Page gegenüber und sie können in der Entwicklung dieser Werte sehen ob Ihre Abhängigkeit von Facebook steigt oder sinkt.

Small Business

Was wäre einem kleinen Unternehmen zu empfehlen, das sich weder in einem Qualitätswettbewerb noch einem Budgetwettbewerb behaupten kann?

Die einzige Lösung, die ich sehe ist eine Social Media Strategie, die konsequent auf das ausgerichtet ist, was Social Media für Unternehmen dieser Struktur erreichen kann und was das jeweilige Unternehmen in Social Media dauerhaft realisieren kann. Dafür gibt es kein Universalrezept. Aber Kreativität, Mut zur Innovation und Besinnung auf eigene Stärken, verbunden mit einer guten Kenntnis der Möglichkeiten von Social Media halten immer noch einige Wege offen, sich auch gegen „große“ Wettbewerber zu behaupten.

Handlungsoptionen

Wer sich schneller anpasst, überlebt.

Darwin gilt auch und ganz besonders in Social Media weil hier Entwicklungsphasen wie im Zeitraffer ablaufen. Entsprechend breit sollten die Optionen sein, die mit Hilfe Ihrer Social Media Strategie gesichert werden. Sonst finden Sie sich schnell in einer Sackgasse wieder. Schon heute stehen globale Unternehmen mit einem beachtlichen Renommee für innovatives und erfolgreiches Marketing vor mühsam aufgebauten Facebook Pages mit hoher aber nicht mehr nutzbarer Reichweite.

Generelle Handlungsoptionen

  • Sicherung von bestehender Reichweite in Facebook durch steigende Budgets.
  • Sicherung der bestehenden Reichweite durch Social Media Aktivitäten die den Newsfeed Algorithmus Rechnung tragen.
  • Sicherung von bestehender Reichweite einer Page durch ergänzende Kommunikationskanäle.
  • Aufbau alternativer Reichweite durch ergänzende Social Media Kanäle (Social Media Architektur).
  • Sicherung der Social Media Wirkung durch strategische Alternativen jenseits von Facebook.
  • Nutzung von Facebook jenseits der Page.

Prüfen Sie Ihre Social Media Strategie.

  • Wie viel aktive Reichweite haben Sie – jenseits der Alternative Facebook Page?
  • Welche Motivations- und Partizipationsmethoden gleichen das Problem des Newsfeed Algorithmus aus?
  • Welche Alternativen zu einer Facebook Page haben Sie bereits aufgebaut?
  • Deckt Ihre Social Media Strategie alle Anforderungen ab? Fragen Sie nach meiner Ãœbersicht über die Inhalte, die in einer Social Media Strategie enthalten sein sollten.
  • In welche Richtung wollen Sie investieren? In einen wachsenden Budgetbedarf oder in Unabhängigkeit und Sicherheit?

Auch sozialer Verdrängungswettbewerb ist  brutal

Was hier auch nicht verschwiegen werden sollte –  und das gilt nicht nur für kleine Unternehmen – ist, das es nicht allen Unternehmen auf Dauer möglich sein wird, sich in Social Media so erfolgreich zu behaupten, wie dies wünschenswert oder nötig wäre. Dazu sind die Hürden

  • begrenzter Umfang der Newsfeed
  • begrenzte Aufnahmefähigkeit der User
  • Interessen und Prioritäten der User

einfach zu gross und wird der Wettbewerb zu intensiv. Je später Unternehmen die Nutzung von Social Media erfolgreich praktizieren, desto höher sind Aufwand und Risiko des Scheiterns. Letztlich ist das Interesse der Social Media User an „Markenfreunden“ und „Unternehmensfreunden“ begrenzt und auch die Möglichkeiten der Unternehmen für eine überzeugende Nutzungstiftung in Social Media sind nicht unendlich.

Informationsbedarf?

Benötigen Sie Hilfe bei der Entwicklung von Alternativen oder einer zukunftsfähigen Social Media Strategie? Dann lassen Sie uns in einem unverbindlichen Gespräch die möglichen Vorgehensweisen klären.

D̦pfners Angst vor Google Рund warum sie falsch ist.

Dr. Mathias Döpfner, Quelle: axelspringer.de
Dr. Mathias Döpfner, Quelle: axelspringer.de

Ein mutiger Beitrag in der FAZ erregt Aufsehen РMathias D̦pfner beschreibt in einem offenen Brief an Eric Schmidt, warum er Рund damit Axel Springer РAngst vor Google hat. Das ungew̦hnliche an diesem Beitrag ist nicht seine Offenheit, sondern die Zeit, die es brauchte, offen zu einer fatalen Situation zu stehen.

Axel Springers BILD als Existenz von Googles Gnaden?

Eigentlich kaum zu fassen. Ein beachtlicher Fall und eine enorme Fallhöhe. Für mich ist dieser Artikel ein Fanal, verbunden mit der Hoffnung auch Zäsur zu sein.

Die für das Unternehmen schmerzhafte Offenheit und Deutlichkeit dieses Briefes ist nicht zuletzt auch ein Hilfeschrei. Auf Wettbewerbshüter zu setzen, um Googles Macht einzudämmen und selbst mehr Spielraum im Kampf ums Überleben zu gewinnen ist  legitim. Aber es ist auch das Eingeständnis des unternehmerischen Scheiterns. Eine Eindämmung von Googles Macht von der EU zu erhoffen ist mehr als mutig. Es klingt aber auch verzweifelt.

David und Goliath?

So naheliegend dieser Vergleich, so fragwürdig ist er auch. David kannte nicht nur die technische und physische Überlegenheit von Goliath. David kannte auch dessen Schwäche und hatte eine Strategie, diese auszunutzen.

Auch wenn die Größenverhältnisse von Google und Axel Springer zu diesem Vergleich passen, ein David ist Axel Springer noch nicht. David ging entschlossen und mit der Absicht diese Konfrontation für sich zu entscheiden in einen Kampf, den er nicht vermeiden konnte. Letzteres passt auch auf Axel Springer. Aber dem Anschein nach nur eben letzteres.

Kein Erfolg ohne Strategie

Kann Axel Springer einen Wettbewerb mit Google bestehen? Wohl nur wenn das Unternehmen die Stärke von David hat, das heisst die Schwäche des Gegners erkennen und strategisch nutzen können und entschlossen handeln. Hat Google überhaupt strategische Schwächen, die so fatal genutzt werden könnten?

Auf den ersten Blick hatte Goliath keine Schwäche, die eine Niederlage durch einen alles andere als ebenbürtigen Gegner wie David überhaupt hätte wahrscheinlich erscheinen lassen. Und Google? Google hat eine mehr als deutliche Achillesferse.

Google lebt davon, das für Unternehmen effizienteste Werbesystem zur Verfügung stellen zu können. So effizient, das auch Axel Springer nicht umhin kann, das Unternehmen, das die eigene Existenz gefährdet, als Kunde zu unterstützen und die eigene Abhängigkeit zu erhöhen. Auf diesem Feld ist Google  kaum zu schlagen. Der Versuch wäre so empfehlenswert wie ein Frontalangriff eines sehbehinderten, humpelnden David auf einen Goliath in Bestform.

Googles Achillesfersen

Googles Schwachpunkte sind u. a.

  • seine Abhängigkeit von Werbung,
  • seine Methode der Informationsbeschaffung
  • „Desktoplastigkeit“
  • seine Grösse.

Interessanter als die Stärke eines Wettbewerbers frontal anzugehen, ist es diese Stärke zu eliminieren. Es ist klüger und  Erfolg versprechender, den Wettbewerb – oder die Auseinandersetzung – dort anzusetzen, wo der Gegner seine Schwächen hat. Es wäre genial dazu ein Feld zu wählen, das die nicht direkt angreifbaren Ressourcen des Gegners reduziert.

Strategische Ansatzpunkte und Aspekte

Um den Wettbewerb mit Google aktiv gestalten zu können, gibt es durchaus Ansatzpunkte. Einige davon sind naheliegend, andere nicht auf den ersten Blick ersichtlich.

  • Wettbewerb am POS: für Unternehmen interessant, für Google eher schwierig.
  • Systemalternative zur Werbung: je direkter die Auswirkung auf den Umsatz, um so interessanter.
  • Wasser abgraben: früher ansetzen können, bevor Google gefragt wird. Der Grad an Information über Konsumenten und deren sich entwickelndes Kaufinteresse ist noch lange nicht ausgereizt und Facebook gibt hier aktuell Boden auf.
  • mobile Stärke: mobiles Marketing, nahe am POS, ohne klassischer Werbung
  • Marktremobilisierung: Googles Unternehmenskunden zu Googles Wettbewerbern machen – z. B. durch entsprechende Marketingservices, die Unternehmenskunden in eine Wettbewerbssituation zu Google manövrieren.
  • Veränderung der Wettbewerbsstruktur: polypolistische Wettbewerbsstrukturen generieren, die für Google eine neue Herausforderung darstellen, (in dem passive, neutrale oder von Google genutzte Marktteilnehmer zu Googles Wettbewerbern werden).

Angst isst nicht nur die Seele auf

Bei Axel Springer isst die Angst auch Erträge und Zukunft weg. Wenn Google – völlig richtig – zumindest potenziell als existenzielle Bedrohung verstanden wird, kann die Konsequenz auf diese Entscheidung nur ein zielgerichtetes Handeln sein, das diese Bedrohung auf ein erträgliches Maß reduziert oder ganz beendet. Das erfordert weniger Rücksichtnahme und Verständnis auf Seiten der Bedrohung (Google) als Konsequenz und Initiative auf Seiten des Bedrohten. Auf jeden Fall ist Angst hier kein guter Ratgeber. 

Klare, kühle Analyse und konsequentes Handeln sind gefordert: Wer Waterloo fürchtet, wird Austerlitz nie erreichen. Ob Axel Springer eine Zukunft aus eigener Kraft hat, oder so lange von Google geduldet wird, bis eigene Angebote für Google lukrativer sind, entscheidet Töpfers Wettbewerbsstrategie, nicht Googles Goodwill. Das Schicksal des Konzerns auf das Engagement von EU Wettbewerbshüter zu setzen, ist nach bisherigen Erfahrungen kontraproduktiv. Eine Erfolg ermöglichende Wettbewerbsstrategie zu gestalten, ist letztlich nur eine Frage der Innovationskraft und – ganz altertümlich formuliert – der Tatkraft. Wer mit dem Rücken zur Wand steht, sollte zumindest ausreichend motiviert sein. 

Und ganz zu letzt: Angst ist immer ein schlechter Ratgeber. Ganz besonders, wenn man mit dem Rücken zur Wand steht. Da ist es klüger mit Sunzi zu handeln als auf „don’t be evil“ zu hoffen. Das ich Axel Springer mal die Daumen drücken würde, hätte ich auch nicht geglaubt. Machiavelli lässt grüßen.

Facebook Page – der Einbruch der Reichweite

Eine Analyse von Ogilvy zur aktiven Reichweite von Brand Pages in Facebook zeigt einen deutlichen Rückgang der Reichweite der Posts dieser Brand Pages. Das White Paper der Studie finden Sie hier.

Diese Erkenntnis hat eine Diskussion über den Sinn der Nutzung von Facebook für Unternehmen ausgelöst. Der Artikel in Nate Elliott’s Blog (Facebook Is Still Failing Marketers) oder die Antwort von Frank Eliason in LinkedIn darauf, sind interessante Beispiele dieser Diskussion.  Wer lieber in deutscher Sprache liesst, dem darf ich meinen Beitrag hier im Blog empfehlen.

Das Thema insgesamt ist nicht nur aktuell sondern von einer nicht geringen Brisanz für die Unternehmen, die Facebook als zentrale Säule der eigenen Social Media Strategie nutzen. Deshalb hier zusammengefasst einige Punkte, die auf Unternehmensseite in Erinnerung gebracht  und besser auch in der Social Media Strategie berücksichtigt  werden sollten.

Facebook ist primär für den privaten Gebrauch gedacht.

Facebook dient primär als Social Network Plattform der Pflege der persönlichen sozialen Netzwerke seiner Nutzer. Das heisst ganz konkret: Facebook ist primär kein Social Media Marketing Kanal. Facebooks Geschäftsmodell nutzt Werbung zur Refinanzierung.

Facebook ist nicht für Social Media für Unternehmen gedacht.

In Facebooks Geschäftsmodell hat Social Media für Unternehmen keinen zentralen Stellenwert. Grob vereinfacht nutzt Facebook Werbung um Geld zu verdienen. Facebook Pages sind hier nur Mittel zum Zweck – z. B. der Informationsbeschaffung um Werbung gezielter einsetzen zu können. Das ist bewußt zugespitzt formuliert und darf durchaus kontrovers gesehen werden.

Facebook taugt nicht für Business Communities.

Der Aufbau und der Betrieb von Communities erfordern ein Mindestmaß an Features. Diese Features sind in einer Page nicht verfügbar. Auch deshalb sind Pages nicht dazu geeignet um Communities für Unternehmen aufzubauen und zu führen.

 Social Media funktioniert nicht ohne Kommunikationsstrategie – schon gar nicht in Facebook.

Unternehmen sollten Social Media insgesamt verstehen und eine klare Kommunikationsstrategie fahren , um Social Media überhaupt zielführend und mit Aussicht auf Erfolg nutzen zu können. Dies betrifft nicht nur Facebook, aber eben auch diese Plattform.

Die Nutzung von Social Media ist entweder bewußt medial – also im Sinn eines Medienunternehmens – oder bewußt sozial – im Sinn interaktiver Kommunikation und Partizipation. Oder dilettantisch – im Sinne konzeptionsloser Nutzung. Letztere Alternative ignorieren wir erst mal.

  • mediale Nutzung: Aufbau hoher Reichweite in Form vieler Fans & Follower. Direkte Information dieser Reichweite. Hier agiert das Unternehmen eher wie ein klassisches Medienunternehmen und setzt auf quantitative Reichweite.
  • soziale Nutzung: Aufbau  aktiver Reichweite. Weiterverbreitung der Inhalte durch die Aktivität der verbundenen Social Media Nutzer. Hier liegt der Schwerpunkt auf der Nutzung der sozialen Kommunikation.

In beiden Fällen sollte das Unternehmen in der Lage sein interessensbezogen zu kommunizieren, muss also die Interessen seiner Nutzer kennen und mit diesen Nutzer aus interessensbezogen selektiv kommunizieren zu können. Das ist in Facebook nicht ohne weiteres gegeben.

Der qualitative Aufbau von Reichweite ist erfolgsentscheidend.

Ein rein quantitativer Aufbau von Reichweite in einer Social Media oder Social Network Plattform führt in den meisten Fällen zu dem Ergebnissen, die in der Ogilvy Studie dargestellt sind. Ein qualitativ hochwerter Aufbau von Reichweite kann – wie einzelne Beispiele zeigen – zu einer Aktivität von mehr als 50% der Reichweite führen. Ich nutze meine Facebook Page nur peripher, spiele ab und an mit verschiedenen Stellschrauben und habe hier auch schon Ergebnisse erzielt die darüber hinausgingen.

Dieser qualitative Aufbau von Social Media Reichweite kann gezielt oder zufällig erfolgen. Letzteres geschieht z. B. wenn die Social Media Nutzer einer Page zum Beispiel ein intensives berufliches Interesse an Inhalten haben und zu einer intensiven Diskussion neigen.

Partizipation ist in Social Media nicht zu ersetzen.

Wenn wir als Unternehmen das Potenzial von Social Media nutzen wollen – damit meine ich nicht die Werbemöglichkeiten in Social Media – ist die Beteiligung der Social Media Nutzer unverzichtbar. Ohne diese Beteiligung bleibt unsere Kommunikation früh „stecken“ und erreicht nicht die Reichweite, die durch Weitergabe erzielt werden kann. Facebook bietet keine ausreichenden Möglichkeiten Partizipation über eine Page zu fördern und zu unterstützen. 

Facebook ist nicht das Problem

Facebook hat aus Unternehmenssicht Defizite was seine Wirkung als Social Media Kanal angeht. Das ist nicht überraschend. Ãœberraschend ist eher, das diese Defizite – die erkennbar sind – nicht entsprechend berücksichtigt werden.

Wer darüber klagt, das er mit einem Schraubendreher große Nägel nicht so gut in eine Wand versenkt, wie mit einem stabilen Hammer outet sich nicht als begnadeter Handwerker.

Social Media Kompetenz und Social Media Strategie

Um Social Media Tools  oder Kanäle wie Facebook erfolgreich nutzen zu können, bedarf es neben der Kompetenz um die Leistungsfähigkeit dieser Kanäle zu erkennen auch der Fähigkeit sie als Bestandteil einer Strategie sinnvoll einzubinden und nutzen zu können.

Wer Facebook als zentrales Element einer Social Media Strategie nutzt oder verwenden will, sollte dies noch einmal überdenken. Möglichst schnell, damit Ressourcen nicht vergeudet werden.

Facebook ist z.B.  dann zentrales Element Ihrer Social Media Strategie wenn Sie keinen alternativen Kommunikationskanal zu Ihren Social Media Nutzern haben (der diese Reichweite abdeckt).

 Handlungsbedarf

Prüfen Sie Ihren Handlungsbedarf und passen Sie Ihre Social Media Aktivitäten / Strategie an.

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Facebook für Unternehmen nur eingeschränkt tauglich

Wettbewerb um Aufmerksamkeit

Der Wettbewerb um Aufmerksamkeit ist in Social Media stärker als in anderen Kommunikationskanälen, da Marketing inmitten sozialer Kommunikation agiert. Die Kommunikation von Unternehmen in Facebook ist zudem eingeschränkt.

Erfolgsfaktor Beteiligung

Erfolg in Social Media basiert auf der aktiven Beteiligung von Social Media Nutzern. Um Beteiligung von Social Media Nutzern zu bewirken, sind

  • eine hohe Wahrnehmung der Inhalte des Unternehmens
  • die Kenntnis der Interessen der Kommunikationsempfänger
  • selektive Kommunikationsmöglichkeiten

erforderlich. Diese Voraussetzungen sind in Facebook nicht uneingeschränkt gegeben.

Erfolgsfaktor Vernetzung

Der Umfang des Erfolgs in Social Media hängt mit von Vernetzungsgrad und -qualität der eigenen Social Media Nutzer ab. Die Vernetzung der Social Media Nutzer eines Unternehmens untereinander erhöht und sichert den Social Media Erfolg.

In Facebook ist diese Möglichkeit nicht ohne weiteres gegeben.

Warum Facebook als Kern einer Social Media Strategie nicht ausreicht.

Facebooks Leistungspotenzial für Unternehmen ist begrenzt. In der Kommunikation Unternehmen zu Social Media Nutzer und insbesondere für Community Building und Management bietet die Plattform wenig. Facebooks Stärke liegt in seiner Verbreitung im Markt und in den Leistungen für den privaten Nutzer, Facebooks Geschäftsmodell refinanziert sich durch Werbung, nicht durch Social Media Leistungen für Unternehmen. Entsprechend sind die Handlungsmöglichkeiten für Unternehmen vor allem auf Werbung ausgerichtet.

Beteiligung der Social Media Reichweite in Facebook

Die Beteiligung der Social Media Reichweite von Unternehmen liegt meist unter 4% der verbundenen Social Media Nutzer – also der Social Media Reichweite des Unternehmens. Nur Unternehmen mit einer sehr fein fokussierten Reichweite erreichen deutlich mehr. Damit ist Facebook nicht effektiv genug um als die zentrale Social Media Funktion zu fungieren.

Facebooks Rolle in einer Social Media Architektur

Auch mit seinen Schwächen bleibt Facebook für viele Unternehmen ein wichtiger Bestandteil der eigenen Social Media Architektur. Facebooks Aufgabe innerhalb dieser Social Media Architektur ist aber sinnvoller Weise eine Verteilerfunktion und nicht die der zentralen Social Media Funktion.

Facebook klassisch genutzt

Facebook als Social Media Kanal stand alone genutzt.
Facebook als Social Media Kanal stand alone genutzt.

Bei dieser Vorgehensweise verzichtet das Unternehmen auf entscheidende Voraussetzungen für eine erfolgreiche Nutzung von Social Media.

Facebook als Verteilerfunktion in eine Social Media Architektur integriert

 

Facebook als Verteilerfunktion einer Social Media Architektur
Facebook als Verteilerfunktion einer Social Media Architektur

Der Einsatz einer geeigneten Applikation oder Plattform als zentrale Funktion von Social Media ermöglicht die erfolgreiche Nutzung von Social Media durch den Ausgleich der erwähnten Schwächen von Facebook für Kommunikation und Community Building und Management.

Zugleich können in dieser Architektur die Social Media Beziehungen gesichert und neben einer selektiven Kommunikation und Information auch ein Profiling – für Facebook und andere Social Media Kanäle – genutzt werden.

Die Art und Leistungsfähigkeit einer solchen Applikation hängt von der jeweiligen Anforderungen ab.

Weitere Informationen

Sprechen Sie mich an, wenn Sie weitere Informationen zu diesem Thema benötigen.

 

Facebook Fraud – sehenswertes Video

Facebook Likes die per Facebook Ads generiert werden sind nicht automatisch besser als gekaufte Fans.

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Wer also sicher gehen will, das er eine soziale Reichweite in Facebook aufbaut, die nicht kontraproduktiv ist, sollte nicht nur auf gekaufte Fans sondern auch auf mit Facebook Ads eingeworbene Fans verzichten.

Schlechte Nachrichten für Facebooks Geschäftsmodell – gute für Social Media.

 

Facebook Pages – rückläufige Wirkung und Ursachen

In letzter Zeit sehe ich die Klagen über rückläufige Wirkung von Facebook Pages häufiger. Informationen  darüber, das die durchschnittliche Page von Unternehmen gerade mal so bei 2-3% ihrer Reichweite zu Reaktionen bewegt, unterstützen dieses Bild und machen die Fragen verständlich, die von ersten – seriösen – Social Media Dienstleistern gestellt wird:

  • Ist die Investition in Facebook Pages noch vertretbar?
  • Bekommt mein Kunde noch genug für sein Geld?

Wenn die Wirkung von Facebook Pages auf das Niveau von Direktwerbung zurück geht, ist die Frage nach der Notwendigkeit in Social Media zusätzlich zu investieren mehr als nur gerechtfertigt. Stellt man Aufwand und Wirkung gegenüber wird die Antwort auf diese Fragen relativ leicht. Allerdings würde ich zuerst die Frage nach der Ursache dieser Entwicklung und nach dem Potenzial von Social Media für Unternehmen stellen, bevor ich die Frage nach der Nutzung von Social Media final beantworte.

Wenn ich bei Versuch, den Ärmelkanal schwimmend zu durchqueren, ertrinken würde – was wahrscheinlich ist – wäre dies kein Beweis dafür, das der Mensch nicht zum schwimmen taugt, noch dafür, das der Ärmelkanal nicht durchschwommen werden kann. Lediglich dafür, das ich als Schwimmer dazu nicht in der Lage bin.

Welche Ergebnisse sind mit Facebook Pages möglich?

Blicken wir mal in die Reihen bekannter Facebook Pages, erkennen wir einen interessante Bandbreite. Ich habe spontan ein Augenmerk auf Fussballseiten – Vereine und Spieler und auf andere große Seiten geworfen. Wenn Seiten einigermaßen vernünftig betreut werden, findet man dort eine Wirkung (Reaktion / „sprechen darüber“) in der Bandbreite von 8-10% der Reichweite.

  • Gute Fussballseiten liegen bei einer Wirkung von 8-10% der Reichweite

Blättert man weiter durch die Facebook Pages und sieht sich an, was bei populären Musikern und Bands an Ergebnissen erzielt wird, findet man die Erkenntnisse aus der Welt des Fussballs bestätigt. Ein Blick in die Seiten der großen Konsumgütermarken zeigt, das dort die Ergebnisse auch nicht in die Wolken wachsen:

  • MacDonalds, Red Bull, Pepsi und Coca Cola liegen zwischen 0,75% und 1,7%.

Bei den Daily Soaps fällt nur Berlin Tag und Nacht positiv aus dem Rahmen mit knapp 8%.

Selbst Miley Cyrus bewegt sich um die 10% Reaktion bezogen auf die Reichweite und der Deutschen liebstes Kind – vertreten durch die Automarken – dümpelt mit Ausnahme von Audi deutlich unter dem Durchschnitt der Pages.

Welche Ursachen hat der Rückgang an Wirkung bei Facebook Pages?

Der Rückgang der Wirkung von Facebook Pages hat mehrere Ursachen, die sich in der Summe addieren:

  • die Qualität der Reichweite: je heterogen die aufgebaute Reichweite, desto schneller verliert sie an Aktualität und Wirkung.
  • Interessen und Content: je weniger die Interessen der Reichweite und die Inhalte der Page übereinstimmen, desto schneller sinkt die Aktualität und Wirkung der Page.
  • der Facebook Newsfeed Algorithmus verstärkt die oben beschriebene Wirkung indem er die Inhalte von Quellen, auf die nicht stetig reagiert werden, aus dem Hauptfeed entfernt.
  • Motivation, Engagement und Partizipation sind ein wichtiges Bündel um die Wirkung einer Facebook Page hoch zu halten. Fehlen Anreize und Strukturen, reduziert sich die Wirkung einer Page.
  • Das Wahrnehmungsproblem steht für das Problem einer Information in einem ständigen Fluss an Inhalten wahrgenommen zu werden. Inhalte, die von neueren verdrängt werden, erreichen ihren Empfänger nicht mehr, auch wenn sie im Hauptfeed enthalten sind.

Eine fehlende Strategie – auch für die Nutzung von Facebook – ist einer der wichtigsten Ursachen für das Problem wirkungsschwacher oder wirkungsloser Facebook Pages. Eine Social Media Strategie, die diesen Namen verdient, berücksichtigt diese Faktoren und gestaltet entsprechende Strukturen, die die Schwächen einer Facebook Page ausgleichen.

Was lässt sich gegen den Rückgang unternehmen?

Das 10% Problem in Facebook

Lassen sich mehr als 10% Reaktion mit einer Facebook Seite erzielen? Im Prinzip sicher, aber dies genauso sicher nur unter entsprechenden Bedingungen, also einer hochwertigen Reichweite, passendem Content und einer hohen Motivation und Partizipation der vernetzten User. Diese Voraussetzungen sind in Facebook besonders schwierig – Stichwort Partizipation.

Social Media ist nicht Facebook

Social Media verstehen und nutzen, heißt auch mit den Schwächen der einzelnen Tools – wie Facebook – umgehen zu können. D. h. die eigene Strategie sollte diese Schwächen einkalkulieren und entsprechen ausgleichen können. Eine Social Media Strategie, die dies nicht leistet, ist letztlich keine valide Strategie sondern bestens ein Nutzungsansatz. Ein prüfender Blick auf die eigene Social Media Strategie und Facebook Nutzung wäre also dringend erforderlich.

big business und small business

Die Handlungsmöglichkeiten von Kleinunternehmen und Großunternehmen sind schon aufgrund der Unternehmensressourcen deutlich unterschiedlicher Natur. Wo größere und große Unternehmen notfalls ganze Teams für das Thema Social Media einsetzen können, steht in Kleinunternehmen meist eine Person mit einem geringen um nicht zu sagen minimalen Zeitbudget für das Thema Social Media. Die Vorstellung das ein Kleinunternehmen die Schwächen von Facebook in seiner eigenen Social Media Strategie ausgleichen kann, klingt nicht wirklich überzeugend. 10 Minuten Social Media am Tag ist nun mal eine äußerst geringe Ressource, bei der die Qualität die Quantität nicht deutlich übertreffen wird.

Kleinunternehmen sind also deutlich benachteiligt. Ihre Chance liegt darin, durch Kommunikation, vor allem aber durch Motivation und  klug gestaltete Möglichkeiten der Mitwirkung (Partizipation) die eigenen Schwächen auszugleichen und Stärken aufzubauen. Das ist nicht unmöglich, aber alles andere als ein Selbstläufer.

Handlungsbedarf

Erzielt Ihre Facebook Page wenig Wirkung? Ist Facebook eine der Säulen Ihrer Social Media Strategie?

Prüfen Sie anhand dieses Beitrags wo die Probleme liegen können, wenn Ihre Page nicht deutlich mehr als 3% Wirkung erzielt.

Prüfen Sie, ob Sie alle in diesem Beitrag aufgeführten Punkte

  • qualitative Reichweite,
  • Information über vernetzte User / Profiling,
  • passgenaue (individuelle) Inhalte,
  • Motivationskonzepte
  • Partizipationskonzepte / Beteiligungsmöglichkeiten für User (jenseits von teilen und kommentieren)

in Ihrer Strategie berücksichtigt haben.

Sprechen Sie mich an, wenn Sie Lösungsmöglichkeiten für ein erfolgreicheres Social Media suchen.

Social Media Strategie – das Facebook Dilemma

Viele Unternehmen nutzen Facebook recht aktiv und wie sie meinen anfangs auch erfolgreich. Sie bauen eine teilweise beachtliche Reichweite auf. Irgendwann sind ist man im Unternehmen mit der Wirkung die mit Social Media erzielt wird doch nicht ganz glücklich. In dieser Phase der Ernüchterung nach den ersten Erfolgen stellt sich schnell die Frage nach der wirklichen Bedeutung von Social Media für das Unternehmen.

Ein kritischer Blick auf die eigene Strategie und vor allem auf deren Umsetzung würde die Schwachstellen des eigenen „Erfolgs“ deutlicher machen und dazu beitragen die Potenziale von Social Media wirklich für das Unternehmen zu nutzen.

Das Facebook Dilemma

Ein Blick auf die klassische Nutzung von Social Media durch b2c Unternehmen zeigt eine der Ursachen relativer Erfolglosigkeit von Social Media Aktivitäten.

  • Facebook ist für Unternehmen, die sich an Endverbraucher wenden und Social Media nutzen wollen kaum zu vermeiden.
  • Unternehmen, die Facebook als zentrale Basis ihrer Social Media Aktivitäten nutzen, verzichten auf so entscheidende Bestandteile und Vorteile von Social Media, das sie bestenfalls nur einen Teil der Social Media Wirkung erzielen können.

Dieses Dilemma ist l̦sbar Рwenn man seine Ursachen und die Handlungsalternativen erkennt. Betrachten wir also zuerst die Ursachen.

Der Aufbau von Reichweite in Facebook

Die Nutzung von Social Media erfordert – im Gegensatz zur Werbung in Social Media –

  • den Aufbau einer eigenen Reichweite und
  • diese Reichweite aktiv zu erhalten.

Überspringen wir die unterschiedlichen und unterschiedlich empfehlenswerten Methoden, Reichweite in Facebook aufzubauen. Das ist ein Thema für sich. Rufen wir uns statt dessen die Ziele die mit dieser Reichweite und deren Nutzung verbunden sind, in Erinnerung:

  • wir wollen unsere Social Media User erreichen und bewegen.
  • wir wollen die Social Media Reichweite unserer User nutzen können.

Dazu müssen wir

  • unsere Social Media User mit unseren Informationen erreichen können.
  • relevante Inhalte so aufbereiten, das diese auch weiter gegeben werden.

Die Nutzungsgrenzen sozialer Reichweite in Facebook

Wir haben in Facebook möglicherweise eine hohe sozialen Reichweite aufgebaut. Das bedeutet, das wir  von vielen Social Media Usern, die wir nicht kennen, die Erlaubnis erhalten haben, Posts an sie zu richten. Ob und wo unsere Posts wahrgenommen, ist nicht zuletzt eine Frage der  Nutzung von Facebook durch den User und der Kommunikation zwischen Unternehmen und Usern in Facebook. Und genau hier schlägt die Stunde der Wahrheit in Form von Filtern, in denen die meisten Posts der Unternehmen hängen bleiben.

  • not in time: die Posts des Unternehmens erreichen den User nicht, weil sie von anderen Posts zu weit verdrängt werden um noch wahrgenommen werden.
  • inaktiver Dialog: die Kommunikation zwischen Unternehmen und Social Media User ist nicht wirklich aktiv. Facebook verlagert deshalb Posts aus dem newsfeed des Users aus den Hauptmeldungen in den Bereich der neuesten Meldungen, wo sie weniger Beachtung finden, wenn sie nicht aktiv abgefragt werden.

    Hauptmeldungen oder Neueste Meldungen
    Hauptmeldungen oder Neueste Meldungen
  • nicht relevant: Menschen reagieren auch und gerade in Social Media nur auf relevante Inhalte. Das ist nicht überraschend. Allerdings ist die Betätigung eines „Like“-Buttons auf einer Facebook Page nicht automatisch damit gleichzusetzen, das sich dieser User für alle möglichen Inhalte rund um das Thema dieser Page interessiert. Je breiter und vielfältiger das Thema, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, das Inhalte die das Unternehmen verbreitet für Empfänger eben nicht relevant sind. Häufen sich irrelevante Inhalte, reagiert der Social Media User nicht mehr auf Inhalte, laufen diese Inhalte Gefahr nicht mehr in den Hauptmeldungen angezeigt zu werden. Dies verstärkt die Inaktivität der Reichweite der Page.

Generelles Social Media Problem oder individuelles Strategieproblem?

Wenn wir bestenfalls nur einen kleinen Teil unserer Social Media User in Facebook erreichen und unsere Inhalte nicht aktivieren, fällt die Wirkung von Social Media entsprechend gering aus. Das ist dann aber kein „Social Media Problem“ sondern ein handwerkliches Problem auf der Seite des Unternehmens.

Wenn der Motor unseres Rennwagens nur auf zwei Zylindern läuft und stottert, dafür aber die Reifen zu wenig Druck haben, ist die Chance ein Rennen zu gewinnen deutlich gemindert. Das ist dann aber eher kein Problem des Piloten oder der Rennstrecke.

Um Social Media – gemessen am Potenzial von Social Media und seinen wirtschaftlichen Vorteilen - wirklich erfolgreich nutzen zu können, muss unsere Social Media Strategie diesen – und anderen Aspekten – ausreichend Rechnung tragen und für Lösungen sorgen.

Ansonsten sind wir auch nicht intelligenter als ein Handwerker der versucht mit dem Absatz seines Schuhes einen Nagel in die Wand zu hämmern, weil ihm die Funktion des Hammers nicht geläufig ist.

Jetzt wäre es ein leichtes, Facebook Bashing zu betreiben, weil dort die Tools nicht auf der Leistungshöhe sind, die das Unternehmen benötigt um in Facebook erfolgreich Social Media zu nutzen. Aber das ist einfach nur albern: You get what you pay for. Facebook Pages sind kostenlos. Und ganz umsonst ist ihre Wirkung  nicht, wenn man in der Lage ist das Tool Facebook Page entsprechend seines Leistungsvermögens einzubinden.

Zum Anforderungsprofil der Social Media Nutzung in Facebook

Social Media b2c ohne Facebook ist schwierig. Auch wenn Facebook mit seiner Page nicht das perfekte Angebot für eine erfolgreiche Nutzung von Social Media bietet, ist eine Page dort trotzdem als Bestandteil einer durchdachten Social Media Konzeption sinnvoll. Die für Social Media erforderlichen Methoden und Funktionen müssen eben anderweitig gesichert werden. Für unverzichtbar halte ich persönlich diese Punkte:

  • permanente Erreichbarkeit der gesamten (relevanten) Reichweite (damit lösen Sie auch das Filterproblem)
  • Sicherbare Reichweite und Informationen (ausserhalb von Facebook) – damit sichern Sie das Investment insgesamt
  • individuelles Profiling der Social Media User mit der Fähigkeit dieses für Unternehmensprozesse zu verwenden – damit sorgen Sie für relevante Inhalte für die User und für wirtschaftliche Ergebnisse auf der Unternehmensseite.
  • ein überzeugendes Motivations- und Partizipationsprogramm mit der dafür nötigen technischen Infrastruktur.

Wo diese Punkte fehlen oder nur unzureichend umgesetzt werden, kann trotzdem eine enorme Fanbasis in Facebook entstehen. Der Nutzung daraus wird aber immer deutlich hinter den Möglichkeiten zurück bleiben.

Lösungsansätze

Die Handlungsoptionen eines Unternehmens hängen natürlich von seinen Zielen und nicht zuletzt von den verfügbaren Ressourcen ab. Kleinunternehmen sind hier gezwungen etwas innovativer und kreativer zu agieren als Unternehmen mit grösseren Budgets für umfassende technische Lösungen. Allgemeingültig lassen sich hier nur die beiden Ansätze aufzeigen:

  • technische Lösung der Schwächen der Page mit hoher automatisierter Leistung
  • konzeptionelle Lösung mit Schwerpunkt in Content und Community Management.

Letztlich stellt sich die Frage ob mehr in Technik oder eher in Personal investiert werden kann und soll. Auf jeden Fall ist die Mär des kostenlosen Social Media damit endgültig beerdigt. Die Einrichtung einer Facebook Fanpage kostet zwar nichts, deren Betrieb und vor allem deren Ergänzung um damit wirklich erfolgreich sein zu können, ist schon eine Investition.

Wenn Sie zu diesem Thema Fragen haben, sprechen Sie mich gerne an. Ich zeige Ihnen gerne, wie Sie Social Media in Facebook erfolgreicher gestalten und nutzen.

In eigener Sache – zu meiner Facebook Page

Ich nutze für diesen Blog eine Facebook Page. Einfach weil ich Facebook mehr privat nutze und die Entwicklung der Pages im Auge behalten will und muss. Ausserdem experimentiere ich ganz gern mit dieser Page.

Die Reichweite meiner Page und die kommunikative Wirkung ist für mich nicht einmal zweitrangig, weil  die User, die meine eigenen Inhalte interessieren, diese in Feeds nutzen oder sich per eMail informieren lassen. Oder anders ausgedrückt: ich erreiche über die RSS Feeds dieses Blogs deutlich mehr User als über meine Facebook Page. Das ist allerdings nicht zu verallgemeinern.

Zudem kann ich die Social Media Kontakte in Facebook, die mir wichtig sind, direkt und ganz persönlich ansprechen. Weil man sich kennt oder zumindest auch anderweitig vernetzt ist. Auch das ist nicht zu verallgemeinern.

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Social Media Strategie – Branchenportale

Social Media Strategie Branchenportale
Social Media Strategie Branchenportale

Erfolgreiche Strategien setzen die Kenntnisse der Möglichkeiten – also der Ressourcen, Methoden, Chancen und Märkte – voraus. Nur zu leicht konzentrieren wir uns bei der Entwicklung von Strategien auf die Möglichkeiten, die direkt und augenfällig vor uns stehen, um dabei den Blick auf das Ganze zu verlieren.

Branchenportale sind nicht nur solche Methoden und Chancen, sie bieten darüber hinaus auch weiter gehende permanente strategische Wettbewerbsvorteile als augenfälligere Alternativen.

Was sind Branchenportale?

Banchenportale sind

  • Websites, in denen sich die Unternehmen einer Branche und deren Mitarbeiter informieren und austauschen,
  • eine Kombination aus Fachmedium und sozialem Medium,
  • Marktplatz für Wissen und Nachfrage, für Jobs und Kooperationen,
  • Fixpunkt der Meinungsbildung.

Die Positionierung von Branchenportalen – und auch ihre Bedeutung – zeigt die nachfolgende Grafik, die Branchenportale mit anderen Instrumenten in ein Verhältnis setzt.

Branchenportal

Es wird viel über die Verbindung von CRM und Social Media / soziale Features gesprochen. Das ist nur naheliegend, weil dadurch die Leistungsfähigkeit und Attraktivität von CRM deutlich profitiert.

Branchenportale und Soziales CRM – Marktabdeckung und Marktwirkung

Branchenportale sollten nicht nur CRM Bestandteile enthalten, oder an das CRM des Unternehmens angebunden sein, sie unterscheiden sich in einem Punkt ganz grundsätzlich von einem Tool CRM+Social Media: Branchenportale sind breiter angelegt. Sie zielen auf eine gesamte Branche – also auf all die Kunden, Interessenten, Nichtkunden, Wettbewerbskunden, potenziellen Interessenten, die eine Branche bilden. Branchenportale sind deshalb auf eine deutlich breitere Marktabdeckung ausgerichtet, als eine noch so innovative CRM mit Social Media Elementen.

Inhaltlich unterscheiden sich Branchenportal und Social-CRM durch eine breitere Aufstellung:

  • Social CRM fokussiert sich auf Kunden und Interessenten und auf die Informationen die zwischen dem Unternehmen und diesen Gruppen fliessen, auf die Vernetzung innerhalb der CRM und natürlich nicht zuletzt auf die Informationsgewinnung.
  • Branchenportale fokussieren sich thematisch breiter, weil sie auch Gruppen erreichen wollen, die weder Kunden noch aktuelle Interessenten sind. Ihre Nutzenstiftung ist auf die Interessenlage der gesamten Branche ausgerichtet.

Die unterschiedliche inhaltliche Ausrichtung und die Orientierung an den Themen einer gesamten Branche ist eine der Wurzeln der weiter entwickelten Marktwirkung von Branchenportalen. Marktwirkung steht hier für die Kombination aus einer höheren Reichweite, breiter ausgerichteten Informationsbeschaffung und dem strategischen Wettbewerbsvorteil eines umfassenderen Marktzugangs mit höherer Informationsqualität.

Das Thema Komplexität sollte hier nicht ganz unerwähnt bleiben. Der Sprung von CRM zu einem attraktiven Social-CRM ist mit einem höheren Grad an auch an technischer Komplexität verbunden. Der Sprung von Social-CRM hin zu einem Branchenportal führt zu etwas mehr an technischer Komplexität, aber vor allem zu deutlich höherem Anspruch an das Management.

Branchenportale – für welche Branche(n)?

Branchenportale sind ein Wettbewerbsvorteil in den Branchen und Märkten, in denen Sie Kunden gewinnen und halten wollen. Das kann dazu führen, das es für Unternehmen sinnvoll sein kann mehrere Branchenportale zu betreiben.

Was macht Branchenportale so wichtig?

Branchenportale verändern die Wettbewerbssituation

Stellen Sie sich einen Platz vor, an dem sich Ihre Kunden und auch potenzielle Kunden einer kompletten Branche treffen, an dem Sie Informationen über Markttrends, Bedarf, Einstellungen und Nachfrageentwicklungen aktueller und präziser als in der Marktforschung und zudem direkt nutzbar finden und an dem Ihre Wettbewerber nicht aktiv sein können. Branchenportale können einen deutlichen strukturellen Wettbewerbsvorsprung ermöglichen.

Dann stellen Sie sich vor, ein Wettbewerber hat diesen Platz für Ihre wichtigste Branche vor Ihnen besetzt. Und Sie müssen mit ihrer Marktbearbeitung mit einem permanenten Handicap leben.

Was sind die wichtigsten Risiken?

  • Branchenportale können nicht nur vom Marktführer, sondern von jedem Unternehmen, von Medienhäusern, Fachzeitungen oder Branchenfremden etabliert werden.
  • Es wird meist nur eine Branchenplattform benötigt. Wer zu spät kommt, hat deutlich geringere Chancen erfolgreich zu sein und ist dabei auf Fehler des innovativeren Wettbewerbs angewiesen.
  • Der Erfolg von Branchenportalen kann allerdings auch durch die Aktivitäten von Branchenmitgliedern erschwert werden – insbesondere wenn Nutzenstiftungen, die für die Markterschliessung wichtig sind, von Branchenmitgliedern bereits in Eigenregie geleistet werden. Branchenforen können z. B. diese Wirkung entfalten.
  • Strategie und Umsetzung entsprechen nicht den Anforderungen und scheitern deshalb.
  • Branchenplattformen ermöglichen die kommunikative Marktführerschaft und ermöglichen es Unternehmen auch Marktführer in der Wahrnehmung zu überflügeln.

 Die Handlungsalternativen

  • Unternehmen können das Thema Branchenportale komplett ignorieren. Das geht so lange, bis ein direkter Wettbewerber oder ein anderer Anbieter erfolgreich aktiv wurde und damit die Wettbewerbssituation verändert.
  • Unternehmen können versuchen als Secondstarter von den Fehlern des First Starters zu lernen und diesen durch attraktivere Angebote zu überholen. Allerdings starten sie auch mit attraktiveren Angeboten immer noch zeitversetzt / später aus der zweiten oder dritten Reihe und haben einen entsprechenden Aufholbedarf.
  • First Starter haben den Wettbewerbsvorteil, das ihnen für einen bestimmten Zeitraum – das kann schnell mehr als ein Jahr sein – ein ungestörter Aufbau der Plattform möglich ist, in dem sie Reichweite aufbauen und Marktbeziehungen intensivieren können.

Komplexität, Innovation und Zeitbedarf stellen bei der Entwicklung und Implementation von Branchenportale nicht zuletzt auch Wettbewerbsvorteile dar. Wer gegenüber einem neu auf den Markt gekommenen Branchenportal nachziehen will, muss davon ausgehen, das er ähnlich lange Entwicklungsstufen durchlaufen muss und sein Angebot erkennbar attraktiver und innovativer ausfallen sollte, als das des bereits auf dem Markt agierenden Anbieters.

Weitere Informationen

 

Social Media in der Politik – das teAM der CDU

Social Media in der Politik wird zu gern auf zwei Themen verengt – das Beispiel Obama und der zyklische Gebrauch in Wahlkampfzeiten. Nun sind Beispiele aus der US Politik nicht ohne weiteres auf Deutschland übertragbar. Deshalb ist ein ähnlich wirkender Ansatz  in Deutschland um so interessanter.

Thorsten Rietbrock, Leiter teAM Deutschland
Thorsten Rietbrock, Leiter teAM Deutschland

Die CDU hat seit einigen Jahren mit dem teAM eine eigene Struktur installiert, die einen Schwerpunkt in der Nutzung von Social Media hat. Neben der Recherche im Netz habe ich mich in einem Interview mit Thorsten Rietbrock, dem Leiter des teAM Deutschlands, über die Hintergründe, Aufgaben und Erfahrungen im Bundestagswahlkampf 2013 informiert.

Fakten zum teAM

  • Seit 2005 aktiv
  • Seit 2009 öffentlich bekannt
  • Zentrales Team mit Vernetzung in alle Wahlbezirke
  • Volunteerbasiert
  • Ãœber 25 Tausend Teammitglieder (Unterstützer).
  • Altersstruktur entspricht Altersstruktur der CDU
  • Teammitglieder sind weit überwiegend CDU Mitglieder (2009 waren 92% der Teammitglieder auch CDU Mitglieder)
  • Der Teamaufbau für den Wahlkampf hat sich – gegenüber 2009 – enorm beschleunigt.
  • 300 teAMs – in allen 299 Wahlbezirken waren teAM Mitglieder als Ansprechpartner und Verbindung präsent. Ein teAM kümmerte sich um wahlkreisunabhängige Unterstützer.

Aufgaben und Funktionsweise

Die generellen Aufgaben des teAM Deutschlands im Bundestagswahlkampf 2013 waren

  • die Unterstützung der Wahlkampfaktivitäten von Angela Merkel durch Organisation und man power in der Vorbereitung und Durchführung und
  • die direkte Unterstützung des Wahlkampfs vor Ort mittels Motivation, Information, Profiling, Vernetzung.

Online – offline

Social Media wurde zentral vom Team Berlin bespielt. Dort kümmert man sich auch um die eigene teAM-Plattform. Der Schwerpunkt des teAMs Deutschland lag im Wahlkampf vor Ort, insbesondere im Strassenwahlkampf.

Der Aufgabenschwerpunkt der Bundestagswahl 2013 hat sich gegenüber dem Bundestagswahlkampf 2009 von der Generierung von Volunteers auf die Mobilisierung von Mitgliedern und Wählern der CDU verschoben.

Die teAM Plattform

Neben der Unterstützung online durch die Bereitstellung von Informationen, fertigen Posts und Tweets, eigenen Social MediaAktivitäten lag der Arbeitsschwerpunkt online darin eine  Arbeitsplattform für den Wahlkampf zur Verfügung zu stellen und Wahlkämpfer zu vernetzen. Zugleich diente diese Plattform als Arbeits- und Organsationsplattform in der nicht zuletzt auch Kompetenz- und Beteiligungsprofile zur Verfügung stehen.  Diese Plattform wurde für den Einsatz auf der Strasse durch eine mobile App – die Merkel-App unterstützt in der das teAM eingebunden war.

merkelapp

Das teAM war 2013 tiefer in die allgemeine Wahlkampforganisation eingebunden als 2009 und hat sich stärker als Dienstleister für den Wahlkampf vor Ort etabliert. Die Eckpunkte dieser Rolle als Dienstleister waren dabei

  • ein dezentraler Ansatz,
  • eine direkte und schnelle Informationsmöglichkeit für CDU Wahlkämpfer
  • eine breite Palette an Mitwirkungsmöglichkeiten für potenzielle Wahlkämpfer,
  • Ein möglichst hoher, individueller Informations- und Kommunikationsstand für die einzelnen Mitglieder und Aktivisten
  • Vielfältige Beteiligungsmöglichkeiten für Mitglieder
  • Hoher, individueller Informationsstand über die Ressourcen, Beteiligungsmöglichkeiten und -wünsche von Mitgliedern.

Erfahrungen, Erkenntnisse, Beispiele

Reichweite und Organisationsdurchdringung

Rechnet man zur CDU die Schwesterpartei CSU und Organisationen wie die Junge Union und Senioren Union hinzu, ist das für einen Wahlkampf zu mobilisierende Potenzial an Mitgliedern deutlich jenseits von 650.000 Menschen. Eine Informationsstruktur, die auf Parteistrukturen – mit Bundespartei, Landesverbänden, Kreisverbänden und Ortsverbänden basiert, ist einer schnellen und ergonomischen Information des Mitglieds nicht immer ausreichend gewachsen. Wo eine parallele Organisationsstruktur zur bestehenden Parteistruktur für Irritationen sorgen kann, beschleunigt und verbessert eine zentrale Informations- und Arbeitsplattform den Informationsstand und die Informationsqualität, ohne ein zentrales Steuerungsinstrumtent sein zu wollen. Die Akzeptanz einer solchen Plattform wächst durch deren Qualität und Nutzenstiftung, basiert auf Freiwilligkeit und Ãœberzeugung und benötigt entsprechend Zeit. Da dieses System auf die Wahlkampfsituation ausgerichtet ist, muss diese Akzeptanz immer wieder neu erarbeitet werden. Dies geschieht von Wahlkampf zu Wahlkampf immer schneller.

Die Netzplattform

Informationsqualität ist individuell: Jeder Wahlkämpfer bewegt sich in seinem eigenen sozialen Kontext und benötigt dafür passende Informationen und Argumentationshilfen und nicht jeder Wahlkämpfer kann auf jedem Gebiet perfekt informiert sein. Die Netzplattform des teAMs nutzt ein Profiling, das die passenden Information für jeden Wahlkämpfer zur Verfügung stellt.

Thorsten Rietbrock beschreibt die Wirkung der Plattform für die Informations- und Argumentationsqualität im Wahlkampf an dem Beispiel eines jungen Wahlkämpfers, der für die Themen seines überwiegend jungen sozialen Umfelds informativ und argumentativ unterstützt wird. Da der gleiche junge Wahlkämpfer zugleich ein soziales Jahr im Altenheim leistet, erhält er für die Themen, die ältere Mitbürger besonders informieren ebenfalls die Informationen und Argumente um bei Fragen kompetent und sicher antworten zu können. Besser informierte Wahlkämpfer fühlen sich sicherer, sind motivierter und aktiver. Die Plattform hilft über die Vernetzung der Wahlkämpfer und die mobile App auch in Fällen in denen der einzelne Wahlkämpfer nicht ausreichend informiert ist, den bestmöglichen Ansprechpartner für den Wähler zu finden.

Die Netzplattform des teAM dient darüber dem Erfahrungsaustausch und der Ideenbörse für Wahlkampfaktivitäten.

Ein weiterer und wesentlicher Effekt der Plattform ist das individuelle Engagementsprofil. Rietbrock beschreibt macht diesen Vorteil an einem simplen Beispiel fest. Nicht jeder fühle sich im Strassenwahlkampf sicher. Manches Mitglied würde sich gern auf andere Weise, entsprechend seinen Stärken, beteiligen. Die Plattform macht dies für den örtlichen Wahlkampf nutzbar. „Wenn jemand einfach lieber einen Kuchen backen würde oder lieber etwas sportlich machen, steht dieses Wissen jetzt vor Ort einfacher zur Verfügung.“ Dies ermöglicht nicht nur individuellere Aktivitäten vor Ort, es bietet auch mehr Menschen die Möglichkeit einer passenden Mitwirkung.

Wahrnehmung in der CDU

Die Wahrnehmung des teAMs in der Partei war im Strassenwahlkampf und hier insbesondere bei den Veranstaltungen von Angela Merkel positiv weil direkt erkennbar. Rietbrock beschreibt das so: „Wenn da ein ganzer Bus mit teAM Mitgliedern kommt und die Veranstaltung vor Ort zu unterstützen, wird das sehr positiv erkannt und aufgenommen.“ Deutlich weniger wurde in 2013 die positive Wirkung der teAM Netzplattform bewusst wahrgenommen. Wenn etwas funktioniert ist das eher kein Grund für feedback, als wenn es nicht funktioniert und strukturelle Verbesserungen im Hintergrund werden nicht so sehr wahrgenommen wie inszenierte Aktivitäten wie z. B. Linie 150.

Social Media Nutzen für Wahlkampforganisationen

Das teAM hat sich in einem seiner Aufgabenschwerpunkt bewusst als Dienstleister im Dienst der allgemeinen Wahlkampforganisation verstanden und hier Social Media Tools und Methoden rund um Information, Motivation, Erfahrungsaustausch, Inspiration und nicht zuletzt Ressourcenoptimierung eingesetzt. Schwerpunkt der Arbeit des teAMs war im Bundestagswahlkampf die Aktivierung der eigenen Basis.

Was kann Social Media überhaupt für einen Wahlkampf bewirken?

Social Media nur für Wahlkampfsituationen einzusetzen wird gerne grundsätzlich in Frage gestellt, weil Social Media eigentlich von permanenter Natur ist. Da auch ein temporärer Einsatz Vorteile – gegenüber der Nichtnutzung – bringt, macht es mehr Sinn Social Media zumindest temporär als gar nicht zu nutzen.

Eine temporäre interne Nutzung kann – ausreichende Organisationsdurchdringung vorausgesetzt – die Leistungsqualität und Leistungsquantität einer Wahlkampforganisation erhöhen. Schnelle und individuell nützlichere Information, individuellere Partizipationsmöglichkeiten, gegenseitige Motivation und nicht zuletzt ein höheres Gemeinschaftsgefühl heben nicht nur die Motivation der Beteiligten, sie erhöhen auch deren Kreis und führen so in der Summe zu einem quantitativ und qualitativ höheren Leistungsvermögen einer Wahlkampforganisation.

Weniger abstrakt und deutlich plastischer formuliert: eine Organisation, die diese Methoden erfolgreich und breit nutzt, wechselt im Wettbewerb vom Vorderlader auf das Repetiergewehr. Natürlich lässt sich mit einem Vorderlader auch   Wirkung erzielen, Repetiergewehre gelten allerdings aufgrund höherer Feuerkraft als leistungsfähiger.

Social Media – das Potenzial für Wahlkampf und Meinungsbildung

Social Media ist nicht nur in Wahlkampfzeiten hilfreich. Die ganze Wirkung erzielt eine strategische Nutzung auf Dauer – ausgerichtet auf den permanenten politischen Wettbewerb. Ansonsten wird das Rad zum Teil immer wieder neu erfunden werden und Effizienz auf der Strecke bleiben.

Das Internet gewinnt für die politische Meinungsbildung eine zunehmend wichtige Bedeutung. Social Media als eine der am häufigsten genutzten Internetanwendungen spielt hier eine besondere Rolle:

Politische Meinungsbildung und Medien

Nur Social Media bietet die Möglichkeit

  • einen direkten Zugriff auf die User zu haben und
  • in deren sozialen und Kommunikations-
  • umfeld präsent zu sein.

Zukunftsperspektive teAM

Der Bundestagswahlkampf ist vorbei. Welche Zukunftsperspektive hat das Modell des teAMs der CDU? Die Entscheidung darüber ist in der CDU noch nicht gefallen. Auf jeden Fall hat sie darin Erfahrungen gesammelt, Social Media für die Mobilisierung der eigenen Mitgliederbasis einzusetzen. Damit ist sie anderen Parteien zumindest temporär einen Schritt voraus. Im nächsten Wahlkampf werden bei einem temporären Einsatz die Karten neu gemischt und die CDU würde wohl etwas erfahrener aber trotzdem wieder „weiter hinten“ ansetzen müssen. Auf Dauer ist diese Vorgehensweise nicht effizient. Spätestens wenn der politische Wettbewerb nachzieht, sollte diese zyklische Methode in Frage gestellt werden.  Es ist nun mal wenig klug in Friedenszeiten das Militär ganz abzuschaffen, wenn sicher ist, das man bald wieder darauf zurück greifen muss. Strukturelle Wettbewerbsvorteile sind eben kurzfristig kaum auszugleichen. Eine strukturell höhere Mobilisierungsfähigkeit von Mitgliederbasis und Wählern halte ich für einen besonders ausgeprägten Wettbewerbsvorteil. Das Social Media in der Politik mehr kann, als eine Mitgliederbasis zu mobilisieren, lässt erwarten, das mit dieser Nutzung noch nicht das Ende der Fahnenstange für den Einsatz von Social Media in der Politik erreicht ist.

 

[info]Hinweis auf das Seminar Social Media in der Poltik[/info]

 

 

Social Media in der Politik – jenseits von twittern und posten.

Die Bundestagswahl 2013 ist vorerst vorüber und der Wählerwillen hat uns ein Ergebnis beschert, das noch für Tage und Woche Thema sein wird. Koalitionsbedarf und Koalitionsspiele sind aber nicht das Thema, das ich hier anspreche. Social Media in der Politik ist als Thema zwar nicht so sehr im Blickpunkt der Öffentlichkeit und der veröffentlichten Meinungen, aber zumindest aus meiner Sicht nicht weniger interessant.

Nein, es geht nicht darum, welcher der politischen Akteure mehr Fans auf Facebook hat, oder mehr Follower bei Twitter. Auch nicht darum, wer mehr postet, tweetet oder ähnliches. Das ist meist eh für die Katze. Sorry, lieber Vierbeiner. Zumindest war 2013 mehr Social Media als 2009.

Willkommen im Social Media Neuland

Die Kanzlerin hat es auf den Punkt gebracht. Es ist immer noch Neuland und darin tapsen unsere Parteien zunehmend aktiver umher. Mit mehr oder weniger Resonanz. Ein Blick auf die Social Media Aktivitäten der verschiedenen Parteien hält mich spontan davon ab, diesen Ansatz für einen Beitrag zum Thema Social Media in der Politik zu wählen. Blenden wir den aktuellen Lärm einfach mal aus, lehnen uns entspannt zurück, vergessen war was macht oder nicht macht und fragen uns – ganz ohne wtf – was Social Media in der Politik eigentlich leisten kann. Und bitte – akzeptieren Sie meine Entschuldigung für meinen Humor. Aber mit Humor lässt sich vieles einfacher ertragen.

Kommunikationskanalarbeiten = Social Media?

Natürlich können wir Social Media auch als Kommunikationskanal für Statements und Wahlkampfslogan nutzen. Das ist nicht verboten. Wir könnten an die dezenten Plakatwände, die zu Wahlkampfzeiten die Landschaft oder das Stadtbild verstellen, auch Räder montieren und sie grölend durch die Gegend schieben. (Bitte, bitte, das ist ein Scherz, nicht nachmachen.) Das würde hoffentlich verboten.

Nein, ich überspringe diesen Punkt einfach mal. Da wäre Gernot Hassknecht einfach kompetenter.

Das Social Media Potenzial in der Politik

Menschen erreichen ist sicher eines der Leistungspotenziale von Social Media. Aber das können wir mit Plakaten auch.

Web 2.0 – das MitmachWeb

Es ist das mitmachen, das Social Media von anderen Medien unterscheidet. Wer sich in Social Media mit etwas verbindet, will zumindest die Möglichkeit haben, aktiv zu werden. Sonst könnte er es auch sein lassen und sich über alle anderen Kanäle berieseln zu lassen.

Schon hart, wenn man diese platte Formulierung heute noch nutzt. Sorry für alle, die jetzt schmerzverzerrt auf den Monitor starren. Für die anderen: ja, mitmachen können ist Sinn der Sache. (Natürlich ist es nicht verboten weiter Plakate ins Internet zu kleben.)

PolitWeb 2.0 – MitmachWeb in und für Politik

Die Digitale Wasserscheide für Parteien und Politiker existiert und sie ist einfach zu erkennen. Kann der Social Media User sich sinnvoll und seriös einbringen?

Parteien, die das nicht wirklich wollen, werden vermutlich trotzdem nicht auf Social Media verzichten.

Politische Partizipation und Social Media

Wer an APO und an einen Angriff auf die repräsentative Demokratie denkt, sollte sich besser Rainer Brüderle anschliessen, sein Facebook Profil löschen und ein gutes Glas Wein zu sich nehmen. Das kann durchaus auch ein Pfälzer Tröpfchen sein, muss aber nicht. Für den Rest wird es jetzt vielleicht sogar spannend.

Da draußen in sozialen Netz gibt es eine neue politische Spezies. Na ja. Ganz so neu ist sie nicht, aber neu verkauft sich immer gut. Diese „neue“ Spezies vegetiert ungeniert im Freiraum zwischen Parteimitglied und Wähler. Im politischen Niemandsland sozusagen.

  • Menschen, die der eigenen Partei ein wenig näher stehen, als „nur“ Wähler zu sein, aber nicht daran denken sich einer Partei anzuschliessen. Nennen wir diese Gruppe einfach mal die potenziellen Aktivisten.
  • Menschen, die über Themen und Einstellungen einer Partei etwas näher stehen, als anderen, ohne sich ihr zugehörig zu fühlen. Oder sie deshalb zwangläufig zu wählen. Nennen wir diese Gruppe einfach mal die potenziellen Interessenten oder Wähler.

Social Media Ziel Interessenten sammeln und aktivieren

Social Media bietet die besten Voraussetzungen relevante Themen inhaltlich durch echte Kommunikation – statt Verlautbarungen - zu besetzen und damit die Interessenten und potenziellen Wähler zu erschliessen. Das ist allerdings keine Kampagnenaufgabe sondern – zumindest bei wichtigen, permanenten – Themen auch eine permanente Aufgabe. Hier gilt es Grund zu gewinnen und zu halten. Themen vor Wahlen anzusprechen, sie aber nicht dauerhaft zu besetzen, ist auf Dauer nicht erfolgreich.

Social Media Ziel Aktivisten integrieren und aktivieren

Social Media bietet die besten Voraussetzungen um potenzielle Aktivisten für die eigenen Ziele zu erreichen und zu aktivieren. Die Möglichkeit sich temporär für gemeinsame Ziele zu engagieren, ohne Parteimitglied zu sein, schafft einer Partei ein ungleich grösseres Reservoir an nicht zuletzt auch überzeugenderen Wahlkämpfern als es die eigene Parteibasis bieten kann.

Der Fairheit halber: Die CDU hat in Sachen Partizipation und Aktivisten ein wenig mehr gemacht, als andere und in ihrem Wahlkampf auch ein Mehrfaches an Nichtwählern reaktiviert als andere Parteien.

Das Nichtwählerthema

Nichtwähler sind alle nicht politikuninteressiert und auch keine permanenten Nichtwähler.

  • Von den 18,2 Millionen Nichtwählern der Bundestagswahl 2013 waren über 2,5 Mio. der letzten Bundestagswahl 2009.
  • Von den 18,8 Millionen Nichtwählern der Bundestagswahl 2009 wählten bei der Bundestagswahl 2013 immerhin 3,2 Millionen Wahlberechtigte wieder.

Es gibt also nicht nur permante Nichtwähler sondern auch temporäre. Innerhalb der Nichtwähler dürften für jede Partei latente Wählerreserven zu finden sein, sei es in Form von Wechselwählern oder reaktiverten früheren Wählern.

Welche Bedeutung hat die Reaktivierung von Nichtwählern?

Nehmen wir den Klassenbesten in diesem Thema – die CDU/CSU.

  • bei der Bundestagswahl 2013 hatte sie 14.913.921 Wähler.
  • die reaktivierten Nichtwähler machen mit 1,52 Millionen mehr als 10% des Ergebnisses der CDU – CSU aus.

Ohne die Nichtwählerstimmen läge die CDU CSU bei den Zweitstimmen lediglich bei 30,6% der abgegebenen gültigen Wählerstimmen (statt bei 41,5%).

Hätte die FDP nur halb so viel an die Nichtwähler verloren, wäre sie über die 5% Hürde gekommen. Das Problem der FDP waren damit weniger  „Leihstimmen“ die an die CDU CSU zurück gingen, als die Stimmverweigerung früherer FDP Wähler, die sich dafür entschlossen haben, nicht mehr zu wählen.

Eine interaktive Grafik zu diesem Thema finden Sie hier. 

Social Media für die Politik – die eigentliche Aufgabe

Die gute Nachricht – man kann mit Social Media dazu beitragen, Wahlen zu gewinnen. Das ist meine Ãœberzeugung, die früher oder später auch empirisch belegt werden wird. Die schlechte Nachricht – dazu gehört mehr als klassischer Wahlkampf und Kampagnendenken, wie die zwei kurz beschriebenen Aufgaben zeigen.

  • Themen besetzen, Interessenten gewinnen und aktivieren: eine permanente Aufgabe, die auch eine permanente organisatorische Struktur mit der nötigen Kommunikationsleistung erfordert. Facebook und Twitter sind als Plattformen dafür  lediglich als Verteilerstationen und Kommunikationswege geeignet.
    • Die Meinungsführerschaft zu politischen Themen ist eine Frage der Wettbewerbsfähigkeit und wird auf Dauer nicht ohne erfolgreiche Social Media Strukturen zu gewinnen und zu halten sein. Dieser permanenten Aufgabe gerecht zu werden, wird für die kleineren Parteien schwieriger als für die beiden großen.
    • Hier haben alle Parteien ein enormes Entwicklungs- und Wachstumspotenzial.
  • Aktivisten gewinnen und integrieren – eine Aufgabe deren Schwerpunkt im Wahlkampf liegt.
    • Die Chance, die sich hier für Wahlkämpfe bietet, ist auch eine extreme Herausforderung. Wenn ein Potenzial an Aktivisten erschlossen wurde und in einem Wahlkampf effizient genutzt werden soll, muss ein mehrfaches dessen gemanagt werden, was Parteien aus der eigenen Parteibasis an Wahlkämpfern zur Verfügung steht.
    • Hier hat die CDU schon einen ersten Schritt getan.

Wenn Sie sich stärker mit den Thema befassen wollen, empfehle ich Ihnen ein allgemeines Seminar zum Thema Social Media in der Politik oder eine individuelle Diskussion über die konkreten Möglichkeiten für Ihre Situation.

 

[info]Hinweis auf das Seminar Social Media in der Poltik[/info]

 

 

 

 

 

 

Hubert Burdas Bedenken und die Realität dahinter

Hubert Burda, 73, hat sich wieder für das Internet stark gemacht. Das ist nichts Neues. Zu dem Thema hat sich Herr Burda in seiner Branche  geäussert, als die Welt der Verleger noch heil war und es dafür nur ein warmes amüsiertes Lächeln gab.

Beim European Publishers Council ging es ihm um die Chancengleichheit im Netz. Um massive Wettbewerbsnachteile europäischer Medienunternehmen bei der Internetnutzung im Vergleich mit  Facebook oder Google. Diese Wettbewerbsnachteile müssten abgebaut werden.

Gleiches Recht und faire Chancen im Wettbewerb sind keine unangemessenen Forderungen. Nur eben bereits unrealistische, wenn man die Gegenwart realistisch betrachtet. Wir haben es „im Internetbusiness“ mit

  • einer amerikanisch geprägten technischen Infrastruktur,
  • amerikanischen Spielregeln
  • marktbeherrschenden Stellungen von US Firmen in Schlüsselstellungen

zu tun. Die Gründe dieser Entwicklung sind allgemein bekannt. Das Internet ist eine amerikanische Entwicklung, die Technik wurde dort zuerst voran getrieben, die Innovationskultur war und ist ausgeprägter entwickelt. Das hat zu dieser Situation geführt – eben weil das Thema in Deutschland wie in Europa zu lange als „Neuland“ kritisch beäugt, auf Distanz gehalten oder möglichst vertagt wurde.

Betrachtet man in diesem Kontext die peinliche Hilflosigkeit Europas in der NSA Krise, wird die Abhängigkeit vom goodwill der USA noch deutlicher. Warum sollte eine Volkswirtschaft eine derart wichtige Vormachtstellung reduzieren?

Burdas Bedenken – angebracht aber zu kurz gedacht.

„Wenn Europa im Consumer Internet abgeschlagen bleibt, wird sich dies bald auch auf die Automobilindustrie, den Biotechnologiesektor oder die Medizintechnik auswirken, wo diese Schlüsseltechnologien verstärkt zur Anwendung kommen.“

Wenn es das nur wäre, könnte man seufzen, obwohl bereits diese Aussicht alles andere als erfreulich ist. Es kann deutlich schlimmer kommen und es kann nicht nur die Wirtschaft – b2b wie b2c – betreffen, sondern alle Bereiche unserer Gesellschaft.

Diese „Schlüsseltechnologien“ können u. a. auch die Nachfrage zunehmend kanalisieren. Das sie dies heute noch nicht passiert, liegt nicht daran, das es sich um Zukunftsmusik handelt, sondern daran, das die Konzerne vor lauter Möglichkeiten und globalen Chancen nicht dazu kommen, alle Potenziale gleichzeitig zu erschliessen. Big Data ist nicht zuletzt eine enorme technische Herausforderung.

Branchen killen – ein kleiner Ausblick

Das Beispiel Tourismus

Stellen wir uns vor, was Social Media mit der Tourismusbranche machen kann – einer Branche, die nicht gerade angeschlagen ist oder mir schlechter Zukunftsaussicht hadert. Zu Burdas Unternehmen gehört auch Holidaycheck – eine Bewertungsplattform für touristische Angebote. In der Tourismusbranche kennt man – auch dank Holidaycheck – die Auswirkungen von Social Media auf Kaufentscheidungen.

Ein Unternehmen wie Facebook kann relativ schnell – durch seine Möglichkeiten im Profiling und die Kenntnisse der Bedürfnisse seiner User –

  • eine Plattform wie Holidaycheck obsolet machen. Das könnte möglicherweise dem Hause Burda missfallen.
  • die Vertriebs- und Vermarktungswege der ganzen Branche umgehen und aushebeln – durch den direkten Zugang zum Kunden. Das muss aufgrund der wirtschaftlichen Bedeutung uns allen missfallen.

Wie kann Facebook eine Branchen wie die Tourismusbranche aushebeln? Facebook könnte

  • mit einem besseren Timing
  • die für den Kunden relevanteren Produkte in Verbindung
  • mit den Empfehlungen des sozialen Umfelds vermarkten.

Bevor andere Anbieter überhaupt zum Zug kommen. Oder dieses know how entsprechend meistbietend vermarkten. Das würde dann zu Lasten der Reisebüros, der Onlinevermarkter und anderer Vermarkten, aber auch zu Lasten der Reiseanbieter gehen, die entweder diesen Kanal nutzen und bezahlen oder strategische Wettbewerbsnachteile erleiden.

Einem Unternehmen, das dieses Potenzial hat, bieten sich verschiedene Optionen:

  • die Nutzung für Marketingdienstleistungen (Werbung) – das ist status quo und am einfachsten zu realisieren. Die Tourismusbranche wird kaum strukturell tangiert. Das Unternehmen verdient relativ gesehen wenig, hier macht es die Masse.
  • die Nutzung von Vermarktungsdienstleistungen (Affiliatemarketing) – das ist relativ anspruchsvoller und noch nicht status qo. Die Tourismusbranche wird in seiner Vermarktungsstruktur stärker tangiert und das Unternehmen verdient schon etwas mehr. Die Reiseanbieter werden stärker von dieser Vermarktungsstruktur abhängig, weil Onlineanbieter und Reiseanbieter weniger effizient arbeiten können.
  • die selektive Nutzung von Produkten und Anbietern. Eigene Produkte oder selektive Bevorzugung von Partnern verändert die Branchenstruktur. Global Player können sich damit „über Nacht“ strukturelle Wettbewerbsvorteile in regionalen Märkten sichern. Reiseanbieter werden zunehmend abhängig.

Wenn Sie dieses Szenario für überzogen halten, werfen Sie doch bei Gelegenheit einen Blick auf den LEH. Dort hat  ein vergleichbarer Prozess unter schwierigeren Rahmenbedingungen stattgefunden.

Wie relevant ist das?

Die Wertschöpfung der Tourismusbranche in Deutschland liegt mit 9,7% der Bruttowertschöpfung in Deutschland über der der Fahrzeugindustrie. Es geht hier also weniger um lousy pennies als um Big Business und sehr, sehr viele Arbeitsplätze.

Was wären die Folgen, wenn es General Motors gelänge, VW, DB, Audi und BWM mal in drei bis fünf Jahren auf die Hälfte ihrer wirtschaftlichen Bedeutung zurück zu fahren? Skurrile Vorstellung, nicht zuletzt weil es sich um sehr unterschiedliche Produkte handelt. Im touristischen Szenario ist die Produktqualität und Bandbreite schlicht die gleiche.

Ob und wann ein Unternehmen wie Facebook auf die Idee kommt, sein Potenzial in einer Branche zu nutzen, die allein in Deutschland in 2012 eine Wertschöpfung von knapp 100 Mrd € erzielt hat, ist offen. Die volkswirtschaftliche Bedeutung bezieht sich auf eine Vielzahl von Branchen. Die Entwicklung eigener oder europäischer Konzepte und deren Vorlauf lassen es geraten sein, diese Möglichkeit nicht auszuschliessen oder auf eine ferne Zukunft zu verschieben sondern sich zeitnah darauf einzustellen.

Gefährdete Branchen?

Unerfreulicher Weise sind nicht nur Medienunternehmen oder Tourismusbranche gefährdet von diesen „neuen Schlüsseltechnologien“ tangiert zu werden. Letztlich zieht sich das quer durch alles b2c Branchen und auch b2b wird davon tangiert. Einige Berufszweige könnten sehr bald nur noch nostalgische Gefühle produzieren.

Handlungsalternativen?

Die Fahrzeugbranche und deren Bedürfnisse waren schon unter Kanzler Schröder „Chefsache“. Unter Kanzlerin Merkel und ihren Nachfolgern wird dies kaum anders sein. Diese Schlüsseltechnologien – um Herrn Burda zu zitieren – tangieren mehr als „nur“ den Wohlstand den die Fahrzeugbranche schafft. Diese Schlüsseltechnologien tangieren deutlich mehr Branchen als sie unbeeinflusst lassen.

Was unseren Wohlstand gefährdet sind wir selbst. Die Unternehmen, die zögerlich warten, die Politik, die das Thema nicht anpacken will, weil sie es nicht versteht oder die Priorität nicht erkennt.

Erschwerend kommt dazu, das Deutschland hier längst nicht mehr allein handeln kann – wenn es denn handeln wollte. Wir brauchen eine Europäische Lösung. Für ein Internet, dessen Neutralität wir selbst sichern können. Für Regeln, die auch marktgemachte Monopole bändigen. Ansonsten werden wird Europa durch die Hintertür auf einem strategisch wichtigen Feld rekolonialisiert. China hat dieses Risiko für sich selbst ausgeschlossen – wenn auch teilweise aus ganz anderen Gründen.

Also, lieber Herr Burda, bleiben Sie hartnäckig, laut und deutlich weiter am Ball. Für die Medienbranche, aber eben nicht nur. Es ist nötig. Die Realität wird ansonsten unerfreulicher als uns das lieb sein kann. Und vielleicht wecken Sie ja den einen oder anderen Kollegen oder Politiker.

Communities of Interests: Whitepaper Geschäftsmodelle und Ertragspotenziale

Social Media und Communities of Interests

Social Media beeinflusst unser Informations- und Kommunikationsverhalten und verändert damit die Welt. Davon ist auch die Wirtschaft betroffen.

Diese Veränderung entwickelt sich in Stufen:

  • In der ersten Stufe hat sich die Nutzung von Social Media verbreitet und fest etabliert.
  • In der nächsten Stufe entfaltet sich die wirtschaftliche Veränderung, die mit Social Media verbunden ist. Communities of Interests sind ein wesentlicher Bestandteil dieser Veränderung. In ihnen sammeln sich die Schwergewichte der Nachfrage – in Form von Markenevangelisten, Stammkunden aber auch in Form von potenziellen Kunden und Interessenten.

Wirtschaftliche Bedeutung von Communities of Interests 

Communities of Interests sind das eine der wirtschaftlich wertvollen Bestandteile von Social Media. Die individuelle wirtschaftliche Bedeutung von Communities of Interests hängt grundsätzlich

  • von der wirtschaftlichen Relevanz des Themas / Interesses und
  • von den Vermarktungsmöglichkeiten

ab. Eine Community aus den Eigentümern hochpreisiger Motoryachten ist für Yachtwerften mit dazu passendem Angebot vermutlich wirtschaftlich interessanter als eine Community aus Wassersportfans, deren Schwerpunkt der Surfsport ist.

CoICommunities of Interests – relevant für b2b und b2c Themen

Auf den ersten Blick erscheinen Communities of Interests ein Thema für b2c Märkte, aber Interessensbasierte Communities sind nicht weniger für b2b Märkte relevant, auch wenn das Thema noch nicht auf breiter Ebene angekommen ist.

B2b Communities of Interests

Innerhalb von b2b Business Plattformen befinden sich Branchennetzwerke und Themennetzwerke, in denen Interessenten für die jeweiligen Branchen und Themen vernetzt sind.

Unternehmen, die Communities of Interests für ihre Branchen erfolgreich installiert haben, verfügen über strukturelle Wettbewerbsvorteile in der Marktbearbeitung (z. B. Bei Image, Kompetenz, kommunikativer Marktführerschaft, direkte Kommunikationskanäle).

Über die Geschäftsmodelle und Ertragspotenziale von Communities of Interests informiert Sie das Whitepaper zu diesem Thema.

 

Gruner + Jahrs Communities of Interests

Notwendig, mutig und richtungsweisend.

Heute hat Gruner + Jahr seine neue Organisationsstruktur vorgestellt, die Sie hier beschrieben finden. Dieses Projekt ist nicht nur für die deutsche Medienlandschaft bedeutend, es dreht sich auch um eines meiner Lieblingsthemen – Special Interest Communities wie Sie die Community Branche nenne oder Communities of Interests, wie die Medienbranche etikettiert.

Ich bin zuerst einmal begeistert davon, mit welchem Mut und Elan der Umgang des Dickschiffs G+J angegangen wird. Das dieser Umbau Jahre dauern wird, wird niemand bezweifeln. Und ganz billig ist er sicher auch nicht zu haben, aber er dürfte wie es unsere werte Kanzlerin so schon bezeichnet „alternativlos“ sein.

Betrachtet man die beschriebene neue Organisation aus der wettbewerbsstrategischer Perspektive werden nicht nur kleine Ecken und Kanten erkennbar sondern auch existenzielle Risiken. Um meinen Lesern noch längere Blogbeiträge als gewohnt zu ersparen, versuche ich mich auf wenige aber wichtige Einzelpunkte zu konzentrieren.

Reicht ein mutiger Schritt in die richtige Richtung?

Lassen Sie uns einen Blick in das Leitbild und in die Eckpfeiler dieser Strategie werfen, die Sie hier unter diesen Punkten einsehen können.

Wir sind ein Haus der Inhalte.

Das ist so knapp und klar formuliert, das ich sofort begeistert weiter gelesen habe. Um spätestens bei den Eckpunkten der Strategie ernüchtert festzustellen, das man sich mutig vor allem auf den eigenen Bauchnabel fokussiert.

Inhalte sind entscheidend.

Um die Zukunft der Inhaltebranche und der Inhaltehäuser gestalten und sichern zu können ist die Akzeptanz der Realität eine unverzichtbare Grundlage.

Es gibt 2 Arten von Inhalten. Redaktionelle Inhalte – von den Medien als Quality Content bezeichnet und nicht redaktionelle Inhalte, als user generated content bezeichnet, weil sie von den Menschen – den Lesern, Kunden, Käufern – gemacht werden.

Blenden wir bei der Zukunftsgestaltung eines Inhaltehauses die nichtredaktionellen Inhalte aus, blenden wir damit deutlich sehr viel mehr als die Hälfte der Realität aus – inklusive des Wettbewerbs, der an den Kern unserer Geschäftsmodelle geht.

Auch wenn es eigentlich überflüssig sein sollte: user generated content entscheidet nicht weniger stark über Kaufentscheidungen oder Marken als redaktioneller content. Beispiele dafür sind reichlich vorhanden.

Wer weiter von Werbung und künftig auch von Zusatzgeschäften leben will, sollte diesen Punkt nicht ganz unberücksichtigt lassen, wenn die eigene Position im Markt nicht von Beginn an prekär positioniert sein soll.

Communities of Interests von G + J

Nachfolgend finden Sie die Communities of Interests in die sich G+J thematisch gliedern will. Das Original finden Sie hier unter Organisation in der Slideshow.

Gruner + Jahr Communities of Interests Organigramm
Gruner + Jahr Communities of Interests Organigramm

Eine klare Strukturierung der eigenen Produkte nach Zielgruppen ist sicher sehr empfehlenswert. Damit daraus Communities of Interests werden könnten, bedarf es der Integration der Zielgruppen. Was sich hier als Organisationsstruktur darstellen fasse ich – hoffentlich falsch – als thematisch strukturierte Palette von Medienprodukten auf, bei denen die eigentliche Community – die User, die sich für dieses Thema interessieren – möglicherweise in Form von Kommentaren und simplen Reaktionsmöglichkeiten einbezogen wird. Trifft diese die angestrebte Realität verharrt das Inhaltehaus auf der Ebene des digitalen Leserbriefs.

Die Wettbewerbslandschaft

Ein Inhaltehaus bewegt sich in einer breiteren Wettbewerbslandschaft als die Zeitungen und Magazine vordigitaler Zeiten.  Da es für ein Unternehmen eben nicht nur um Inhalte sondern vor allem um funktionierende und zukunftsfähige Geschäftsmodelle geht, wird der Wettbewerb auch darüber definiert, was Geschäftsmodelle ermöglichen, verhindern oder zerstören kann.

Es ist letztlich nicht der Wettbewerb der Medienunternehmen untereinander, der die Zukunft der Medienunternehmen tangiert, sondern der Systemwettbewerb und der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit (der User, Endverbraucher, Leser). Erinnern Sie sich noch an das Thema Leistungsschutzrecht? Google ist sicher nicht primär als Medienunternehmen positioniert. Analog sehe ich die existenziellere Wettbewerbssituation eines Inhaltehauses eher im Wettbewerb mit anderen Systemen als im Wettbewerb innerhalb der eigenen Branche. Der Systemwettbewerb bei Inhalten wird zu einem großen Teil zwischen Plattformen über deren Content-Mix ausgetragen werden, also aus dem Verhältnis redaktionellen Contents und nicht redaktionellen Contents.

Ross und Reiter – wer wird im Ring im Systemwettbewerb um Content stehen?

Vorab: Inhalte sind in unserer Betrachtung kein Selbstzweck. Inhalte dienen dazu den Rahmen für wirtschaftliche Leistungen zu bilden. Zum Beispiel in dem sie die Reichweite für Unternehmenskommunikation bilden. In traditioneller Form z. B. bei Magazinen, in Social Media durch den Aufbau von Reichweite für Medien, Unternehmen, Marken oder Themen.

Aus heutiger Sicht wären die Hauptwettbewerber themenorientierter Medienproduktbündel (die Communities of Interests von G+J) die Unternehmen, deren Schwerpunkt entweder bei user generated content liegt oder im eCommerce. Das wären nach heutigem Stand vor allem

  • Facebook: die Social Network Plattform ist derzeit klarer Marktführer in ihrer Branche, bindet Useraufmerksamkeit und Mediennutzungszeit, ist Sammelort des user generated contents und Basis von userbetriebenen wie unternehmensbetriebenen Special Interest Communities / Communities of Interests. Facebook kann relativ einfach
    • user generated content thematisch strukturieren.
    • relevante Erfahrungen aus user generated content extrahieren und zur Verfügung stellen (Holidaycheck-Alternative).
    • effiziente Communities of Interests bilden (was derzeit noch nicht effizient geschieht).
    • redaktionelle Inhalte einbinden (wo dies erforderlich ist).
    • präzisere Werbungs- / Verkaufsmöglichkeiten bieten (user behaviour profiling).
    • auf Volunteerähnliche Wettbewerbsvorteile zurückgreifen (Wikipedia-Effekt).
    • Marketingdienstleistungen für die Nutzung von Communities of Interests entwickeln und vermarkten.
  • Amazon: als eCommerce Plattform nutzt Amazon seit Jahren erfolgreich user generated content. Nach der Verbreiterung der Produktpalette und der Etablierung als eCommerceplattform ist die weitere „Sozialisierung“ des eCommerces naheliegend. Nicht zuletzt weil dies eine Basis des Erfolgs von Amazons ist und war. Amazon kann leicht
    • thematische Communities of Interests etablieren (user generated content und profiling sind vorhanden).
    • direktere und präzisere bedarfsorientierte Werbe- und Verkaufsmöglichkeiten anbieten.
    • relevanten redaktionellen Content einbinden.

Beide Wettbewerber sind damit in der Lage über einen entsprechenden Mix aus Inhalten (redaktionell und user generated) sowie den Vorteil sozialerer technischer Plattformen sowohl

  • die Aufmerksamkeit der User in den entsprechenden Themenfeldern als auch
  • die Nachfrage der Anbieter von Produkten und Leistungen nach Marketingdienstleistungen mit hoher Präzision und Verkaufsleistung

bei sich zu konzentrieren und damit das Geschäftsmodell von Inhaltshäusern strukturell zumindest stark zu tangieren. Dieser Systemwettbewerb wäre ausgesprochen ungleich und von einem reinen Inhaltshaus kaum zu bestehen.

Welche Wettbewerbsfaktoren entscheiden solche Systemwettbewerbe?

In einem komplexen Systemwettbewerb gibt es eine Vielzahl von Faktoren, die Wirkung haben. Einige davon verdienen aber besondere Beachtung.

  • Relevantes Profiling: zu wissen, welcher User / Konsument wann welches Produkt sucht oder suchen wird, ist eine Aufgabe des Profilings der Gegenwart wie der Zukunft. Die Methoden und Möglichkeiten dafür sind bereits vorhanden aber weitgehend wenig bekannt und genutzt. Dies wird  sich in Zukunft ändern.
    • Relevantes Profiling erfordert eine aktiv genutzte soziale Plattform oder die Möglichkeit Profiling in einer solchen zu betreiben.
    • für die dafür relevante Contentstrategie kann redaktioneller wie user generierter Inhalt genutzt werden.
  • soziale Vernetzung: soziale Vernetzung ist die Basis von Empfehlungsmarketing wie von effizienter Markterschliessung oder auch kundenunterstützter Kundenbindung.
  • Der Wikipedia Effekt: wenn Leistungen kostenlos von Usern erbracht werden, sind konventionell produzierte Leistungen wirtschaftlich stark unter Druck oder nicht mehr wettbewerbsfähig, so das die entsprechenden (konventionellen Medien-) Geschäftsmodelle zerstört werden können.

Communities of Interests

Wie könnten echte Communities of Interests für ein Inhaltshaus organisatorisch gegliedert sein? In Anlehnung an die Orginalgrafik etwa so:

coIGJ

Die Medienobjekte werden um ein Communityobjekt ergänzt, auf dem die User für die jeweiligen Themen zusammengefasst werden. Das die technische Basis der jeweiligen Communityobjekte über alle Themen hinweg reichen sollte, ist empfehlenswert. Damit handelt es sich über alle Themen hinweg um ein gemeinsam genutztes modulares Communityobjekt.

Mediendickschiffe und Strategie

„Der Weg ist lang, mehrere Jahre, aber schön und attraktiv. Das Ziel ist groß.“

So beschreibt die Führungsspitze den Umbau von G+J. Dickschiffe umzubauen heisst nun wirklich dicke Bretter zu bohren. Da das maritime Beispiel bei G+J doppelt gut passt, empfiehlt es sich Dickschiffe auch nicht auf Sicht zu steuern. Ein derartig fundamentaler Umbau macht aus einem Unternehmen über Jahre eine Baustelle. In einer Umbauphase die Baupläne verändern zu müssen, erhöht die Schwierigkeiten dieser Aufgabe noch einmal deutlich. Deshalb ist es um so wichtiger, so vorausschauend als möglich zu planen und all die Faktoren einzubeziehen, die über den künftigen Erfolg entscheiden. ‚Warum ich dies nicht ganz als final gelungen ansehe

Ich würde mir für G+J und nicht zuletzt die Medienlandschaft insgesamt wünschen, das dieser Umbau zu einem Medienunternehmen führt, das den zukünftigen Herausforderungen gewachsen sein kann. Aber wir sind natürlich nicht bei „Wünsch Dir was“, sondern in der deutschen Medienlandschaft.

Trotzdem wünsche ich diesem beachtlich mutigen Unterfangen das sowohl user generated content als auch die zu erwartende Wettbewerbsstruktur einbezogen und damit auf beiden Augen in die Zukunft geblickt wird. Sie wissen ja – auf dem zweiten Auge sieht man besser.

 

Communities of Interests: 10 Punkte, die Medienunternehmen beachten sollten

Lesen Sie dazu auch diesen Beitrag, der das Thema Communities of Interests für Medienunternehmen beschreibt. 

Herausforderungen und Lösungen

Der Aufbau und die Pflege von Communites zählen zu den anspruchsvolleren Aufgaben. Dem besonderen Potenzial von Communities of Interests stehen auch zusätzliche Herausforderungen gegenüber, die nicht auf den ersten Blick erkennbar sind, deren rechtzeitige Bewältigung aber Voraussetzung für einen nachhaltigen Erfolg ist. Nachfolgend finden Sie 10 wichtige Herausforderungen und unsere Möglichkeiten zur Lösung beizutragen.

Geschäftsmodell und Technik

Standardtechnik erschwert oder verhindert bei vielen Communities of Interest alle Ertragsquellen zu nutzen. Prüfen Sie zuerst welche Geschäftsmodelle und Ertragsquellen Ihre Communities of Interests erschliessen können und welche Anforderungen sich daraus für die genutzte Technik ergeben. Die auf den ersten Blick überzeugend wirkenden Vorteile von Standardlösungen verlieren sehr viel von ihrer Attraktivität berücksichtig man deren Auswirkung auf mögliche Geschäftsmodelle und Ertragsquellen und nicht zuletzt deren Dynamik und Zukunftsorientierung. Für Communities of Interests ergeben sich eben andere Anforderungen als an simple Foren oder Standardcommunities.

Ich unterstütze Sie dabei alle Potenziale von Communities of Interests für Ihr Unternehmen zu nutzen und berate bei der Entwicklung eines Pflichtenhefts für Ihre Community of Interests. Auf Wunsch stelle ich Ihnen auch gern ein Team von  Entwicklern zusammen, die über entsprechende Erfahrung verfügen.  

Communities of Interest und Social Networks – Integration

Communities of Interests sollten in die perșnlichen sozialen Netze ihrer Mitglieder integriert werden Рauch wenn diese auf einer anderen Plattform liegen. Verzichtet man darauf, erschwert dies die Weiterverbreitung und das Wachstum der Community of Interests.

Als Berater zeige ich Ihnen  die Möglichkeiten der Integration von Communities of Interests in persönliche sozilale Netze auf und unterstütze Sie bei Bedarf auch in der Umsetzung mit kompetenten Teams.

Communities of Interest und Social Network Plattformen

Communities of Interests sollten an die wichtigsten / relevanten Social Network  Plattformen angebunden werden. Achten Sie darauf, das diese Anbindung auch für die Verbreitung von Inhalten (user generated content und redaktioneller content) genutzt wird und als Zubringer für die Community of Interests ausgelegt wird.

Nutzen Sie auch verwandte oder thematisch ergänzende Gruppen in Social Network Plattformen für Ihre Community of Interests.

Als Berater zeige ich Ihnen  die Möglichkeiten der Integration von Communities of Interests in Social Network Plattformen wie Facebook auf und unterstütze Sie bei Bedarf auch in der Umsetzung mit kompetenten Teams.

user generated Content und redaktioneller Content

Für die Aktivität und damit den Erfolg von Communities of Interests ist der user generated content entscheidend. Achten Sie darauf, das die Produktion von user generated content so weit als möglich (technisch und konzeptionell) gefördert  und mit Motivations- und Belohnungsanreizen unterstützt wird.

Vermeiden Sie ein Ãœbergewicht redaktionellen Contents und das „bespassen“ von Usern, da dies für die Aktivität kontraproduktiv ist.

Nutzen Sie die Kompetenz und Erfahrung aus dem Einsatz von redaktionellem Inhalten in Social Network Plattformen (z. B. dpa Inhalte) und aus der Entwicklung von Strukturen für user generated content – je nach Bedarf in Form von begleitender Beratung oder Unterstützung in der Umsetzung durch Teams.  

Community Business erfordert besondere Kompetenz

Der Aufbau und der Betrieb von Communities of Interests erfordert hohes konzeptionelles unt technisches Verständnis. Auch noch so fundierte Anwenderkenntnisse reichen hier in aller Regel nicht. Beispiele dafür:

  • Eigenständige Communities of Interests erfordern zudem die Kenntnisse und Fähigkeiten um sie mit Social Networks und Social Network Plattformen zu verbinden.
  • Die Reichweiten von Communities of Interests in Plattformen wie Twitter oder Facebook sollten gesichert und qualifiziert werden können.

Ich schule und coache bei Bedarf Ihre Mitarbeiter / Teams für einzelne Themen oder schaffe die grundlegende Kompetenz für eine zukunftsfähige Social Media Architektur. Wenn Sie testen wollen, ob Ihre Teams wirklich auf Ballhöhe sind, lassen Sie sich erklären, wie die Reichweite in Facebook für einen direkten Zugriff gesichert werden kann und wie man in Facebook eigenes Profiling betreibt. 

Vernetzung und Aktivität

Die Aktivität von Communities ist erfolgsentscheidend. Die Vernetzung von Mitgliedern dieser Community ist ein der wichtigsten Einflussgrössen dieser Aktivität. Die Vernetzung von Usern in Communities of Interests erfordert neben entsprechenden Methoden auch ein aktives Community Management, das zusätzliche Impulse setzt. Empfehlenswert ist es auch das soziale Netzwerk der Mitglieder der Community of Interest  einzubeziehen – auch und gerade wenn dieses ausserhalb der Community of Interests gepflegt wird.

Bei Bedarf unterstütze ich Sie bei der Entwicklung eines umfassenden Vernetzungskonzepts innerhalb Ihrer Community of Interests oder über deren Grenzen hinaus. 

Profiling – soziale Profile und kommerzielle Profile

Communities of Interests sollten neben leistungsstarken und attraktiven Profilen für die Aussenwirkung (der Community und deren Mitglieder) auch kommerziell ausgerichtete interne Profile für die Vermarktung aufbauen und durch die Aktivität der User befüllen und aktualisieren. Das erhöht den wirtschaftlichen Wert der Community of Interests und ermöglicht zusätzliche Marketingleistungen zu entwickeln und weitere Ertragsquellen zu erschliessen.

Bei Bedarf stellen wir Ihnen die fachliche Kompetenz und konkrete Empfehlungen für sozialen und kommerzielles Profiling – auf Wunsch auch mit entsprechenden Empfehlungen für dazu passende Leistungen und Geschäftsmodelle – zur Verfügung und unterstützen Sie auch in der praktischen Umsetzung (Entwicklung und Praxis). 

Motivation und Belohnung

Die Aktivität einer Community of Interests profitiert sehr stark von Motivations- und Belohnungssystemen. Werden diese in das soziale Netz der Teilnehmer (auch auf externen Plattformen) integriert, fördert dies die Verbreitung und den wirtschaftlichen Erfolg der Community of Interests.

Ich berate Sie bei der Entwicklung von Motivations- und Belohnungssystemen für Ihre Communities of Interests und deren Einbindung in die gesamte Social Media Architektur und unterstütze Sie ( mit einem Team) auf Wunsch auch bei der Umsetzung. 

Zukunftsorientierung

Copy Cats sind wie Standardformate (Forum plus Standardprofil) wenig geeignet eine zukunftsfähige Community of Interests aufzubauen. Damit tritt man in einem sehr starken und leistungsorientierten Wettbewerb entweder von Beginn an oder in absehbarer Zeit mit einem weniger attraktiven und leistungsfähigen Angebot an. Gerade Copy Cats stehen schnell unter einem hohen Anpassungsdruck, wenn das Original auf dem Markt aktiv wird.

Zur Zukunftsfähigkeit zählt auch die Berücksichtigung der strategischen Wettbewerber, die aktuell noch nicht oder nur marginal mit Communities of Interests agieren. Hier ist besonders Facebook als die dominierende Social Network Plattform zu beachten. Eine kompetente Zukunftsorientierung baut die entsprechenden Wettbewerbsvorteile für diesen Wettbewerb frühzeitig auf.

Als Berater zeige ich Ihnen  die Möglichkeiten zukunftsfähige Communities of Interests zu gestalten und zu führen und mit starken Wettbewerbsvorteilen auszustatten.

Technische Basis

Die meisten Medienunternehmen werden mehrere Communities of Interests betreiben – zum Einen um die Potenziale und Reichweiten abzudenken, in denen sie bestehenden Medienplattformen hat, zum Anderen um noch nicht gesicherte Potenziale oder Positionen von Wettbewerbern zu erschliessen.

Communities of Interests stehen nicht nur unter dem selben Entwicklungsdruck wie andere Communities, die besondere Wettbewerbssituation der CoI zwingt noch mehr auf Aktualität und Leistungsfähigkeit zu achten. Lesen Sie hier mehr über die besondere Wettbewerbssituation für Communities of Interests.  Das wiederum macht eine gemeinsame technische Basis für alle Communities of Interests eines Medienunternehmens sehr empfehlenswert, um die ansonsten kaum vermeidbare Kostenexplosion im IT Bereich einzugrenzen.

Copy Cats sind wie Standardformate (Forum plus Standardprofil) wenig geeignet eine zukunftsfähige Community of Interests aufzubauen.

 Als Berater unterstütze ich Sie mit erfahrenen Teams bei der Entwicklung von zukunftsfähiger und wirtschaftlicher technischer Basis für Communities of Interests.  

Communities of Interests für Medien

Communities of Interest – Special Interest Communities für Medien

Was sind Communities of Interests?

Communities of Interest sind Gruppen im realen Leben wie im virtuellen Raum von Social Network und deren Plattformen, die sich um gemeinsame Interessen bilden. Sie können von Usern oder von Unternehmen, Organisationen und Institutionen initiiert werden.
Unabhängig davon, das sie von Unternehmen oder Institutionen betrieben werden, sind aktive Communities of Interests usergetriebene Gemeinschaften.

Der Hintergrund von Communities of Interests

Communities of Interests bilden sich selbst oder werden durch Instanzen wie Unternehmen und Organisationen ins Leben gerufen. Weil geografische Begrenzungen und zeitliche Präsenz für die Teilnahme als Voraussetzung wegfallen und tiefer spezialisiertere CoI praktisch realisierbar sind und aktiv gehalten werden können, sind Communities of Interests als soziale Medien für faktisch alle Themen und Interessen realisierbar.

Eine Vorstufe von Communities of Interest sind Special Interest Magazine. Dort wird durch Inhalte eine kommunikative Reichweite rund um ein oder mehrere Themen gebildet. Um daraus eine echte Community zu machen, ist u. a. die Vernetzung und Kommunikation der Menschen mit gleichen Interessen ein (zumindest rudimentäres) Bewusstsein einer Gemeinschaft erforderlich.

Wirtschaftliche Bedeutung für Medien

Das Geschäftsmodell der Medien war bislang

  • die Vermarktung von Content an (Leser-) Zielgruppen (Leser)
  • die Vermarktung dieser Reichweite für Werbung an Unternehmen.

Die Vermarktung von Content und die Vermarketung von Reichweite leiden u. a. unter den Alternativen, die sich Lesern und Unternehmen durch Internet und soziale Medien bieten.

Communities of Interests

  • bilden einen alternativen Zugang zum Marktpotenzial, das bislang über Werbung in den klassischen Medien oder in deren digitalen Plattformen angesprochen wurde – und damit auch ein alternatives Erlös- und Geschäftsmodell – und
  • sind  Chance und Risiko für Medienunternehmen zugleich.

Das Risiko besteht darin, das Communities of Interests nicht nur von Medienunternehmen gebildet werden können und damit neue Wettbewerbsstrukturen entstanden sind.

Geschäftsmodell Werbung

Damit Werbung als Geschäftsmodell der Medienunternehmen weiter erfolgreich bleibt, sind

  • ein sehr ausgefeiltes Profiling – das in der Regel nur die Betreiber einer Social Network Plattform leisten können – oder
  • Entsprechende Communities of Interests mit Profilingqualität, bzw.
  • Preise, die eine mediale Fehlstreuung ohne Profiling und Community of Interests ausgleichen

ein Thema.

Wettbewerbsstrukturen

Mit den Communities of Interests / Special Interest Communities ist eine neue Wettbewerbsstruktur entstanden, die Medienunternehmen zunehmend tangiert, weil sie einen alternativen und leistungsfähigen Marktzugang mit integrierter Marktbearbeitung ermöglicht.

Wettbewerb der Betreiber

Die Entwicklung der Communities of Interests / Special Interest Communities ist usergetrieben und hat sich in entsprechenden Schritten entwickelt:

  1. User first: zuerst suchten User Möglichkeiten, sich zu bestimmten Themen auszutauschen. Die Entwicklung von Foren sind ein Beispiel dafür.
  2. Plattformbetreiber: die Betreiber sozialer Plattformen erkannten die Bedeutung von Foren für die Aktivität und Attraktivität und integrierten Foren als wichtigen Teil von Gruppen in ihren Plattformen.
  3. Medien erkannten diese Bedeutung ebenfalls und bauten Foren als Bestandteil der Präsenzen ihrer Medienmarken im Web ein.
  4. Unternehmen nutzten und nutzen zunehmend Foren als Basis von Communities of Interest.

Die wenigsten Communities of Interests in diesen 4 Betreiberformaten nutzen derzeit alle Instrumente und Potenziale.

  • User sind weitgehend auf vorhandene Standardformate angewiesen.
  • Plattformbetreiber widmeten und widmen diesem Thema aus verschiedenen Gründen nicht die Aufmerksamkeit und Ressourcen, die angemessen wären.
  • Medienunternehmen fehlt in aller Regel ein funktionierender Communityansatz und
  • Unternehmen befinden sich in einem noch früheren Stadium und verfügen nur in wenigen Fällen über die Ressourcen und das know how für aktuelle und leistungsfähige Plattformen.

Wettbewerb um Aufmerksamkeit

Für fast alle interessanten Themen existieren bereits zumindest Foren. Das bedeutet nicht, daß diese Themen nicht mehr für Medienunternehmen wirtschaftlich interessant sind. Bereits teilweise oder weitgehend besetzte Themen erhöhen nur die Messlatte für neue Angebote.
Da User nur mit standardisierten Formaten agieren und Plattformbetreiber diesem Thema nicht die Aufmerksamkeit widmeten und widmen, die es wirtschaftlich verdient, bieten sich auch in dicht besetzt wirkenden Themenbereichen immer noch wirtschaftlich interessante Perspektiven.

Wettbewerb mit den eigenen Kunden

Allerdings haben sowohl Unternehmen als auch Medien bei Community of Interests mit dem Phänomen zu tun, das sie im Wettbewerb um Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppen auch sehr oft in den Wettbewerb mit den eigenen Kunden treten.

  • Bei Automobilmarken gibt es schöne Beispiele dafür das Fanseiten von Marken – die von Kunden / Fans der Marke betrieben werden – in Ländern eine höhere Reichweite erzielen als die Seite der Marke für das jeweilige Land.
  • Für Medienmarken sieht dies dann so aus, das Leser zu bestimmten Themen eigene Websites, Pages oder Gruppen etablieren, die Aufmerksamkeit von der Medienmarke abziehen.

Positionierung

Bei der Positionierung von Communities of Interests sind bei Medienmarken wie Unternehmen Fehler in der Positionierung fast schon naheliegend. Klassisches Beispiel ist die unreflektierte Positionierung über die Marke.

Marken sind vertrauensstiftende Maßnahmen, die bei der Zielgruppe positive Präferenzen für die jeweilige Problemlösung bilden sollen.

Das bedeutet nicht zwangsläufig, das eine Positionierung einer Community of Interest anhand einer Marke ein strategischer Fehler ist, sondern das man sich bei der Positionierung der Konsequenzen bewusst sein sollte.

Positionierung über das Thema versus Positionierung über die Marke

  • Thema: damit ist die Community für das gesamte Marktpotenzial relevant
  • Marke: damit ist die Community nur für die Freunde und Anhänger der Marke relevant

Soll eine Community nicht nur der Kundenbindung sondern auch der Markterschliessung / Marktbearbeitung dienen, reduziert die Positionierung über die Marke im Vergleich zur Positionierung über das Thema die Reichweite und Relevanz.

BMW Motorrad Community of all brands.
BMW Motorrad Community of all brands.

Nutzenstiftung

Communites of Interest sind keine Marketingtools zum bespielen von Zielgruppen mit Informationen und Angeboten.
Auch in Communities of Interests erwarten User themenspezifische Nutzenstiftungen, die über die Nutzenstiftung hinausgeht, die das Marketing über andere Kanäle bietet. Vor allem aber erwarten User von Communites of Interest die Möglichkeit sinnvoller Partizipation.
Eine leistungsfähige Communityplattform ist eine Voraussetzung für eine erfolgreiche Community of Interests. Die Messlatte dafür definieren die jeweiligen Alternativen.

Aktivität und Motivation in einer Community of Interests

Die Useraktivität entscheidet in einer Community of Interests über Erfolg oder Misserfolg. Sie zu generieren und hoch zu erhalten erfordert eine Reihe von Voraussetzungen, wie z. B.:

  • technisch-organisatorische Leistungsfähigkeit der Plattform
  • aktuelle Kommunikationsstandards
  • Attraktive Selbstdarstellungsmöglichkeiten
  • Soziale Integration und aktive Vernetzungstool
  • Motivations- und Belohnungssysteme für Beteiligung und Aktivität

Defizite in diesen Bereichen sind nur schwer auszugleichen und auf Dauer für den Erfolg der CoI zumindest nachhaltig schädlich.

Geschäftsmodelle

Communities of Interests sind zwar usergetriebene Gemeinschaften, die von user generated content leben, bieten aber trotzdem im Prinzip die gleichen Geschäftsmodelle wie bei anderen Medienplattformen – also Erlöse von Usern und Unternehmen:

  • Freemium Mitgliedschaften für User
  • Affiliatemarketing
  • Reichweite für Werbung von Unternehmen
  • Dienstleistung Community in einer CoI oder als eigene CoI für Unternehmen

Branchenspezifische Perspektiven und Probleme

In der Vergangenheit wie in der Gegenwart sind die Versucht von Medienunternehmen aktive und zukunftsfähige Communities zu etablieren nicht sonderlich erfolgreich – gemessen an Möglichkeiten wie Notwendigkeiten. Die meisten Probleme, die dabei auftraten und auftreten sind hausgemacht.

Medienunternehmen sollten neben

  • aktuellen technischen Standards von Communityplattformen und
  • einem kompetenzen Community Management vor allem auch auf
  • Motivations- und Aktivitätskonzepte achten und
  • Vor allem dem Thema user generated content den erforderlichen Stellenwert einräumen.

Erfahrungsgemäß leidet die beste Community Plattform darunter, wenn die User zu sehr „bespasst“ oder als „Contentkonsumenten“ behandelt werden. Beide Verhaltensweisen zählen zu den probatesten und sichersten Methoden der Erfolgsvermeidung. Darüber hinaus hat sich gezeigt, das eine nicht ganz konsequente Vorgehensweise einen Markterfolg im Ansatz verhindert. Halbherzigkeit ist und bleibt der sichere Tod von Community-Projekten.

Nachhaltigkeit und Zukunftsfähigkeit

Wenige Branchen haben eine auch nur in etwa vergleichbare Dynamik wie die sozialen Medien. Marktführer können faktisch über Nacht entstehen und vergehen – sowohl auf nationaler Ebene als auch international.

Um so wichtiger ist es Communities of Interests, die ja neue Ertragspotenziale bieten sollen und damit strategischer Natur sind, auf Nachhaltigkeit und Zukunftsfähigkeit hin auszulegen. Dazu gehört u. a. die

  • vorausschauende Wahl der Art der Community und deren Inhalten. Das Beispiel der VZs zeigt z. B. plastisch das es nicht nachhaltig ist nur ein US Erfolgsmodell zu kopieren und im deutschen Markt zu installieren, bevor das Original im nationalen Markt auftritt.
  • strategische Berücksichtigung der Wettbewerbssituation – insbesondere was die Optionen von Schlüsselwettbewerbern wie z. B. Facebook und deren wahrscheinliches Verhalten betrifft. Ansonsten laufen auch eine erfolgreiche Communities of Interesses Gefahr faktisch über Nacht obsolet zu werden.

ausreichend zu berücksichtigen.

Fragen?

Ein so umfassendes Thema kann in einem Blogpost nur angerissen werden. Entsprechend sind komplexe Themen nur mit ein, zwei Aussagen dazu behandelt. Wenn Sie weitergehende Fragen – auch zur Umsetzung – haben, stehe ich Ihnen gern zur Verfügung:

 Mail an Wilfried Schock

Social Media Leseempfehlungen

PRISM Could Cost U.S. Cloud Vendors Billions

dpa macht Kundenzeitschriften.

Wenn die klassische Kundschaft schwächelt, sind neue Ertragsfelder gefragt.

  • dpa geht in Richtung Kundenzeitschriften,
  • Medienunternehmen versuchen Special Interest Communitys als Ertragspotenziale zu erschliessen.

Im Kern geht das in eine ähnliche Richtung. Corporate Publishing wird / kann sich breiter etablieren und damit in eine direkte Wettbewerbssituation mit den klassischen Special Interest Medien kommen.

Die Quintessenz: Unternehmen können Special Interest Gruppen zunehmend selbst abdecken:

  • Das ist eine strategische Bedrohung für Special Interest Medien
  • und verändert zudem die Wettbewerbssituation innerhalb der jeweiligen Branche.

Und wer etwas genauer hinsieht, erkennt daneben eine Reihe offener / ungenutzter / wenig genutzter Ertragspotenziale sowie weitere „neue“ Wettbewerbssitutationen.

Wer wartet, verliert: Laut Studie ist die Performance auf direkt beworbene Facebook Posts deutlich höher!

Nicht ganz überraschend aber eine schöne Bestätigung.

Die Nutzung sozialer Netzwerke in Deutschland

Ergebnisse der bitkom Studie

  • Drei Viertel aller Internetnutzer haben ein Profil bei einer Social Network Plattform.
  • Senioren weiter auf dem Vormarsch.
  • Jeder Internetnutzer ist im rechnerischen Durchschnitt bei 2,5 Netzwerken angemeldet (Karteileichen inklusive).

What the Latest Facebook News Feed Changes Mean for Your Business

Beschreibt sehr schön den Hintergrund für die Selektionsmethoden im Facebook Newsfeed und die Auswirkungen und Relevant für Unternehmen. (Werfen Sie auf jeden Fall einen Blick auf das neue Feature „Last Actor“)

How to Be an Awesome Community Manager

Nicht weltbewegend neu, aber immer gut zur Erinnerung.

Best Time to Post on Facebook: Use Insights

Auch nicht neu, aber ausgesprochen hilfreich.

Communities of Interests – Roomido

Ende März kündigte Gruner+Jahr an den Ausbau von Communities of Interest als Teil der Digitalisierung des Kerngeschäfts voranzutreiben.  Roomido ist die Community of Interest für das Thema Wohnen. Das Experiment Roomido verdient nicht zuletzt deshalb besondere Aufmerksamkeit, weil wir darin den langen Weg ablesen können, den G+J wird gehen müssen, um wirklich selbst eigene Communities of Interest etablieren zu können.

Zum Verständnis von Communities of Interests.

Die Idee der Communities of Interest ist nicht neu. Sie ist logisch, naheliegend und nahezu zwingend und sie hat Geschichte. In allen echten Social Network Plattformen existierten und existieren solche Communities of Interest. Zu allen möglichen Themen und Interessen, rund um Marken und auch mal um Produkte.In aller Regel existierten diese Communities lange bevor es Medien- und Markenunternehmen klar war, was da passiert. Die User waren auch diesmal schneller.

Wenn Sie einen Eindruck von den Communities of Interest gewinnen wollen, surfen Sie doch mal durch die Gruppen in der Social Network Plattform Ihres Vertrauens. Neben einer Menge toter Pferde und Kopfgeburten gibt es dort einiges interessantes zu bestaunen.

In meinen Seminaren zu diesem Thema nutze ich ganz gern die Automobilbranche als Beispiel. Dort haben User in einzelnen Ländern grössere Markencommunities aufgebaut als die Inhaber der Marken.

Communities sind per se Gemeinschaften, die sich um ein gemeinsames Thema bilden oder ins Leben gerufen werden. Nicht jeder Versuch eine Community zu bilden, ist erfolgreich. Die Klippen, die es zu umschiffen gibt sind da recht mannigfaltig. Roomido ist auch deshalb erwähnenswert, weil man sich sichtlich Mühe gibt, an bekannten Klippen Schiffbruch zu erleiden.

Roomido – ein deutsches Pinterest für Wohnideen?

Unterstellen wir einmal – zu recht oder unrecht sei dahin gestellt – das Pinterest Pate beim Konzept von Roomido stand. Es ist legitim, nachvollziehbar und im Prinzip klug sich an erfolgreichen Mustern zu orientieren sofern man sie in ihrer Struktur versteht und die Erfolgsmechanismen berücksichtigt.

Um Communitys – und Social Networks und deren Plattformen zu verstehen, hilft ein Blick auf Funktionen und Mechanismen.

Was macht den Erfolg von Pinterest aus?

  • die Useraktivität. Pinterest ist – wie alle Social Network Plattformen – ein leeres Softwaregebilde, das erst von den Usern belebt und bewohnt wird. Das Kernproblem aller Social Network Plattformen ist die kritischen Masse an Usern – sagt man. Fälschlicherweise. Eigentlich ist die kritische Masse an Useraktivität gemeint. Es gibt da immer noch eine Plattform mit 6 Millionen Usern und nicht mal rudimentärer Lebenszeichen. 6 Millionen sind in D mehr als eine kritische Masse. Aber eben als User inaktiv. Und damit ist die Plattform tot.
  • die Vielfalt. Es gibt nichts was man nicht pinnen kann – von rechtlichen Einschränkungen und den terms of use abgesehen. Pinterest ist kommerziell sehr interessant aber eben nicht primär eine kommerziell ausgerichtete Plattform. Das gute alte Fisch-Angler-Wurm Prinzip trifft auch hier zu.
    • Um Fische zu angeln, braucht man Köder, der dem Fisch schmeckt und nicht dem Angler. Der Roomidoköder sieht so aus als sollte er eher dem Angler schmecken.
  • die soziale Einbettung: Pinterest bindet andere soziale Plattformen so weit als möglich ein. Das sorg für soziale Wahrnehmung, generiert neue User und traffic.

Die optische Positionierung

Der erste Blick entscheidet. Der User muss einen überzeugenden ersten Eindruck bekommen, erkennen woran er / sie ist und sich angesprochen fühlen, zumindest aber neugierig genug sein um weiter zu machen. Ansonsten ist der User eben weg. Nachfolgend die Startseiten von Pinterest und Roomido.

pinterest

 

roomido-start

 

Natürlich sollte man sich vor individuellen Schlussfolgerungen grundsätzlich hüten, aber für mich könnte die Roomido Startseite auch die (schöne) Startseite eines Möbelhauses sein. An eine Community denke ich da spontan nicht.

Entscheidende Defizite bei Roomido

Niemand sollte von einer neuen Plattform erwarten das sie von Anfang an perfekt ist. Nicht einmal, wenn ein Mediengigant wie G+J dahinter steht. Allerdings gibt es Defizite, die der Markt nicht toleriert und von denen jeder Einzelne das Aus bedeuten kann.

Ãœberspringen wir die nicht ganz unerheblichen Fragen

  • Warum muss ich als User unbedingt bei Roomido dabei sein?
  • Was kann Roomido besser als andere Plattformen (insbesondere Pinterest)?

und werfen einen Blick auf die ganz simplen Kleinigkeiten, die über Top oder Flopp entscheiden.

Der zweite Eindruck ist für Mitmachinteressierte wichtig

Pinterest begrüßt mich mit der Möglichkeit einfach reinzuschnuppern in dem ich mich über Facebook anmelde.

pinterest-reg

Bei Roomido muss ich erst mal suchen wo ich mich anmelden kann – wenn ich Roomido als Community verstehe.

Freunde einladen – erfolgsentscheidend für soziale Plattformen

Nichts ist so wichtig in einer sozialen Plattform wie schnell Freunde zu finden und sich mit ihnen zu verbinden. Geschieht das nicht sind die Mitmachbereiten User faktisch über Nacht Karteileichen.

Bei neuen Plattformen ist es entscheidend, das User ihre Freunde einladen oder zumindest über die neue Plattform und das eigene Interesse daran informieren. Suchen Sie diese Funktion bei Roomido. Der normale User sucht sie übrigens nicht. Wenn sie nicht sofort zu Beginn präsentiert wird, ist diese entscheidende Chance vertan.

Usermotivation

Ohne eine überzeugende Usermotivation ist der Anfang sehr, sehr schwer, wenn er denn überhaupt zustande kommt. Die Usermotivation muss erkennbar uns verführend sein, inbesondere was

  • Selbstdarstellung
  • Belohnung / Anerkennung für Aktivität

betrifft. Hier hat Roomido nicht nur extrem viel Raum für Verbesserungen. Hier könnte man zudem auch gegenüber Pinterest punkten. Leider ist bei Roomido in beiden Punkten nichts nennenswertes zu finden.

Community Building – wie man bekannte Klippen umschifft

Positionierung(en) und worst cases

G+J und das Roomido Team mögen mir die flapsigen Bemerkungen verzeihen, aber man baut eine Community nicht um einen nachempfundenen IKEA-Katalog herum auf, wenn man als Positionierung das Thema Wohnideen hat. Wenn das Geschäftsmodell („Ich will am Verkauf von Möbeln und Wohnaccessoires verdienen“) erkennbar im Vordergrund einer Community stehen  dann bleibt man sehr schnell unter sich.

Zieht die soziale Verbreitung von redaktionellem Content im Hintergrund / Unterbewusstsein die konzeptionellen Strippen, wird die Useraktivität leicht genauso schnell verkümmern, wie  im Fall der konzeptionellen Sturzgeburt eines sozial angehauchten Katalogs.

Vernetzung und Kommunikation

Vernetzung ist essentiell für das Leben und überleben einer Community. Die beiden Methoden

  • fof (friend of a friend)
  • common interest

sollten intensiv genutzt werden. Gerade zu Beginn entscheidet sich hier das Plattformschicksal. Kommunikationstools, die individuell für die Kommunikation zwischen Nutzern genutzt werden, sollten durch automatisierte Kommunikationsanreize ergänzt werden.

Useraktivität

Wer schon mal eine Community auf- oder geografisch ausgebaut hat, kennt das Problem, eine ausreichende Masse an Aktivität zu generieren und die Fehler, die man dabei nur zu leicht begeht. All zu leicht gerät man ins Fahrwasser des „bespassens“ in der Hoffnung, damit Aktivität zu generieren und übersieht dabei, das dadurch Useraktivität eher gebremst wird.

Neben der klassischen Methode – einfach starten und auf das beste hoffen – empfehlen sich

  • pre start: ein geschlossener Start mit einem kleinen, festen Nutzerkreis um Inhalte und Aktivität zu generieren
  • Kooperationen und Integrationen: einbinden von vorhandenen Interessengruppen

Handlungsempfehlung

Alles noch keine  Katastrophe. Meine Empfehlung: Roomido als das kennzeichnen, was es derzeit auch ist – eine frühe Betaversion. D. h. Hausaufgaben machen und dann erst offiziell starten. Dann besteht immerhin noch eine echte Erfolgschance. Und wenn es dann immer noch schief geht, kann man aus dem Experiment immerhin wertvolle Erfahrungen ziehen. In dieser Form scheitert Roomido an altbekannten Fehlern.

Social Media und Politik jenseits der Verengung auf den Wahlkampf

Wir haben Wahlkampf. Ja, tatsächlich. Nicht nur auf Plakaten lächeln und Menschen freundlich an, die unser Bestes wollen. Auch in Social Media begegnet uns das alle 4 Jahre wieder Phänomen. Alle Parteien nutzen Social Media – wenngleich mit überschaubarem Erfolg. Eine Obama-Wirkung in Social Media erfordert neben etwas Charisma vor allem Kompetenz und Verständnis für das Medium.

Alle 4 Jahre wieder turnen Polit-Kampagneros durch Social Media.

Eigentlich ist es ja müssig. Social Media und Politik passt heute in Deutschland so gut zusammen wie zwei linke Highheels an die Hufe eines gemütlichen Stallochsen. Der Grund dafür ist simpel. Repräsentative Demokratie wird in Deutschland so verstanden: wir wählen alle 4 Jahre und  ansonsten machen dann die Profis was sie für richtig halten. Wenn die Bevölkerung mit dem Ergebnis zufrieden ist – gut. Wenn nicht, verabschieden sich eben immer mehr in eine Politiker- und Parteienverdrossenheit.

Was passiert in Social Media mehr als das man es als weiteren Lautsprecher nutzt und Social Media crossmedial mit Inhalten bespielt. Mit überschaubarem Erfolg.

CDU:

  • 472 Tsd. Mitglieder –
  • 36.971 Facebook Fans und
  • 2.929 die über die Inhalt der CDU in Facebook sprechen.

CSU

  • 150 Tsd. Mitglieder
  • 15.332 Facebook Fans und
  • 1.128 Fans, die über die Inhalte der CSU in Facebook sprechen.

SPD

  • 474 Tsd. Mitglieder
  • 42.786 Fans in Facebook und
  • 5.914 Fans, die über die Inhalte der SPD in Facebook sprechen.

Ersparen wir uns darüber nachzudenken, warum die etablierten Parteien in Facebook nur einen kleinen Teil der eigenen Parteimitglieder, geschweige denn der Wähler erreichen. Es ist zu offensichtlich: es macht weder Spass noch Sinn den Like-Button zu betätigen. Der Social Media User hat nichts davon. Bessere Information, Partizipation?

Social Media und Politik Рso k̦nnte es aussehen

Nur zur Erinnerung:

  • Social Media funktioniert nur in der Einbindung der Social Media User. Alles andere ist simples, traditionelles Marketing in einem Medium.
  • Social Media basiert also auf Partizipation. Nicht zuletzt reden wir – manchmal etwas spöttisch – vom „Mitmach-Web“.
  • Partizipation muss konzeptionell gewollt und technisch möglich sein.

Eine nachhaltig erfolgreiche Social Media Nutzung für politische Ziele setzt also auf eine ausreichende Beteiligung und auf attraktive – und funktionierende – Beteiligungsmöglichkeiten – sowohl in inhaltlicher als auch in technischer Sicht.

Die Strategie

Ziel einer Social Media Strategie Politik sind der Aufbau von Reichweite und ein messbares Ergebnis in Form einer politischen Wirkung. Eine Wirkung kann hier z. B. die Veränderung einer Grundstimmung und Einstellung von Zielgruppen sein.  Der Weg zum Aufbau von Reichweite und von Strukturen die ein messbares Ergebnis ermöglichen ist mehrstufig und teilweise komplexer als es scheint.

Wir benötigen zumindest

  • Zielgruppenkonzept: wir sollten wissen, wen wir erreichen wollen und welches Ergebnis wir in der jeweiligen Zielgruppe mit welcher Methode und Motivation erreichen können. Ohne die Kenntnis der Zielgruppe geht gerade in Social Media wenig. Manchmal lernen wir aber unsere Zielgruppen erst durch Social Media wirklich kennen.
  • Social Media Architektur: wie wir Plattformen entwickeln, einbinden und verbinden um eine ausreichend attraktive Nutzung und nachhaltigen Erfolg zu ermöglichen.
  • Contentkonzept: definiert, welche Inhalte in unseren Zielgruppen wichtig sind und wie wir diese Themen nutzen um damit Interessenten, Mitglieder unserer Community, Unterstützer und Volunteers zu generieren.
  • Community Management Konzept: definiert wie wir – mit welchen Ressourcen – unsere Community aufbauen und aktiv halten. Dabei spielen neben den Kommunikationstools u. a. Motivation-, Auszeichnungs- und nicht zuletzt Vernetzungskonzepte eine große Rolle.

Über eine nachhaltig funktionierende Social Media Strategie, die state of the art ist, lässt sich ein Büchlein schreiben, wobei die Zahl der empfehlenswerten praktischen Beispiele mehr als nur dünn ist. In deutschen Landen werden wir vergeblich nach einem guten Beispiel suchen. Nicht zuletzt, weil die Parteien sich in Social Media immer noch ein wenig wie emotional fremdelnde Immigranten mit Sprachdefiziten wirken. In den USA hat die Obama Präsidentschaftskampagne und ihre Nachfolgeentwicklung interessante Züge und ist zumindest deutlich weiter entwickelt, aber ebenso klar repräsentiert sie nicht das Ende der Möglichkeiten.

Kompetenz und Ressourcen

Eine nachhaltig erfolgreiche Social Media Strategie für politische Ziele zu realisieren bedeutet sehr, sehr viel mehr als nur Facebook und Twitter zu nutzen und vielleicht noch ein eigenes Forum und einen Newsletter zu betreiben.

Ein Grund dafür ist die etablierte Nutzung von Social Media und die Bedeutung der vorhandenen Plattformen – insbesondere von Facebook.

Wer heute startet und in seinen Zielgruppen eine hohe, aktive Reichweite etablieren und damit konkrete Ziele realisieren will, steht vor dem kleinen Dilemma, nicht ohne diese Plattformen arbeiten zu können, aber mit ihnen allein nicht erfolgreich sein zu können. Die Lösung liegt in einer Social Media Architektur, die diese Plattformen einbezieht, aber die erforderlichen Tools bereit stellt und die Sicherheit und Aktivität dieser Strategie ermöglicht.

Erfolgreich realisiert kann eine solche Strategie heute entweder durch eine größere Organisation oder eine breite Volunteer basierte Bewegung. Eine Struktur zu etablieren, die einer nachhaltigen Social Media Strategie für politische Ziele gerecht wird, dürfte die politischen Parteien in Deutschland sehr fordern. Die fachliche Kompetenz dafür ist auch in Deutschland zumindest bei einer Handvoll Spezialisten gegeben. Die  erforderlichen wirtschaftlichen Ressourcen dafür dürften für kleinere Parteien eine zu große Herausforderung sein und auch die großen Volksparteien davon abhalten diesen Weg konsequent zu gehen.

Die Organisation, die dafür am ehesten geeignet wäre eine Social Media Strategie für die Politik mit einer leistungsfähigen Architektur zu etablieren – und auch davon am meisten profitieren würde – wäre die Europäische Union in Gestalt des Europäischen Parlaments, um

  • die Bürger besser zu informieren und einzubinden,
  • regional  politisch besser gestalten zu können,
  • ein Gegengewicht zum Rat und den Eigeninteressen der Staaten zu gestalten
  • das Europäische Parlament näher an die Bürger zu bringen.

Das Facebook in einer politischen Strategie eine entscheidende oder zentrale Rolle spielt, ist zumindest Anfangs nicht ganz zu vermeiden, aber auf Dauer nicht nur aus rechtlichen Gründen wie dem Datenschutz ein Problem. Wer die Funktionsweise und die Gestaltungsmöglichkeiten bei den Kommunikationstools kennt, weiss, wie dezent man die Reichweite und damit auch Wirkung von Information und Kommunikation forcieren oder reduzieren kann. Wer also wichtige politische Ziele auch in Social Media verfolgt, muss bei der Nutzung von Facebook daran denken, das dort die Wirkung von Informationen generell gesteuert ist (Stichwort Newsfeedalgorithmus). Wie diese Steuerung generell oder im Einzelfall aussieht, ist nicht bekannt.

Betrachten wir vor dem Hintergrund der Aktivitäten der NSA dieses Potenzial, bietet sich den USA heute in Ansätzen, aber zukünftig sicher stärker, eine interessante gestaltende Möglichkeit einer unerkannten aktiven Einflussnahme. Wer kann nach den aktuellen Erfahrungen sicher sein, das dieses Potenzial auf Dauer ungenutzt bleibt? Insbesondere wenn es um strategische Eigeninteressen geht.

Konkreter Informationsbedarf

Für einen konkreten Informationsbedarf empfehle ich Ihnen das Seminar Social Media in der Politik oder ein persönliches Coaching.

 

[info]Hinweis auf das Seminar Social Media in der Poltik[/info]

 

Social Media Strategie: Social Media für Vertriebspartner und Vertriebswege

Das Unternehmen Social Media für sich selbst nutzen, ist nicht neu. Das Unternehmen aber Social Media auch für Vertriebspartner einsetzen, ist schon etwas ungewöhnlicher. Was sind also die Vorteile, Nachteile und Voraussetzungen dieser Nutzung von Social Media?

Vorteile von Social Media für Vertriebspartner und Vertriebswege

Social Media für Vertriebswege und -partner einzusetzen bietet im wesentlichen die folgenden Vorteile:

Stärkung der eigenen Position im jeweiligen Vertriebskanal

Dieser Vorteil ist besonders für Unternehmen interessant, die keinen direkten Kontakt mit ihren Käufern haben, also über Handelspartner verkaufen oder an weiterverarbeitende Unternehmen liefern.

Unternehmen, denen es gelingt durch diese Methode ein relevanter Teil des Marketings zu werden, oder zumindest relevanten Social Media Aufgaben für Vertriebspartner zu übernehmen, sind deutlich weniger austauschbar.

Direkter Zugriff auf Kunden

Markenartikler die ihre Produkte über den Handel vertreiben wie auch B2B Anbieter, deren Produkte von anderen Unternehmen weiterverarbeitet oder veredelt werden profitieren von einem direkten Kommunikationskanal mit ihren Kunden. Die wichtigsten Vorteile:

  • Der direkte Kundenkontakt ermöglicht ein verbessertes, schnelleres und wirtschaftlicheres Marktfeedback und damit auch eine deutlich höhere Marktnähe.
  • Die Marke kann in der direkten Kommunikation wie durch Partizipation effektiv und wirtschaftlich gestärkt werden.

Social Media am POS

Ãœber Social Media am POS (der Vertriebspartner) vertreten zu sein, hat beachtliche Vorteile. Die wichtigsten Vorteile sind:

  • ein eigener Kommunikationskanal mit dem Kunden während der Kaufentscheidung bietet die Möglichkeit der Einfluss auf die Kaufentscheidung zu nehmen und die Kundenbindung am Point of Sales zu stärken.
  • die Nutzung des Empfehlungsmarketings aus dem Freundeskreis bei der Kaufentscheidung gezielt einsetzen zu können.

Social Media Aktivitäten für Vertriebspartner können als eigene Marketingaktivitäten und / oder als Marketingdienstleistungen für Vertriebspartner positioniert werden.

Nachteile  von Social Media für Vertriebspartner und Vertriebswege

Unternehmensintern

Social Media Kompetenz und ausreichende Social Media Ressourcen müssen im Unternehmen vorhanden sein, um diese Methode zu nutzen. Natürlich sollte jedes Unternehmen das zeitgemäß agiert besser früher als später über ausreichende Social Media Ressourcen verfügen, aber dies ist nicht in jedem Fall gegeben. Zudem erfordert dieses Vorgehen auch eine gewisse mentale Neuorientierung im Marketing.

Neue Chancen wollen nun mal zuerst erkannt sein, bevor sie genutzt werden können. Und ob sie erfolgreich genutzt werden können, ist nicht zuletzt eine Frage von Kompetenz und Ressourcen.

Da Social Media aber im wesentlichen auf der Einbindung und der Nutzung sozialer Netzwerke basiert, ist die Ressourcenbelastung bei einer durchdachten Social Media Nutzung im Vergleich zu den Vorteilen überschaubar. Problematisch wird der Ressourcenbedarf möglicherweise, wenn Social Media User nicht aktiv eingebunden und die Wirkung nur auf der Unternehmenskommunikation aufgebaut ist.

Social Media Architektur: Die Social Media Aktivitäten und Präsenzen des Unternehmens müssen auf diese Nutzung ausgerichtet sein. Die simple Nutzung vorhandener externer Plattformen allein reicht nicht in allen Fällen aus um den ganzen Nutzen von Social Media für das Unternehmen zu sichern. Das gilt insbesondere wenn die (mobile) Nutzung von Social Media am POS ein Thema ist.

Unternehmensextern

Möglicherweise ist ein Vertriebspartner einmal nicht sofort darüber begeistert, das sein Lieferant jetzt auch noch Social Media bei „seinen“ Kunden betreibt. Dies dürfte am ehesten bei Unternehmen der Fall sein, die selbst nicht in Social Media aktiv sind. Ob man in solchen Unternehmen dann dieses Vorgehen überhaupt erkennt, kann in Frage gestellt werden.

Eine Nutzung von Social Media für die eigenen Produkte, die die Vertriebswege berücksichtigt ist logisch und legitim. Wenn dabei noch der Vertriebspartner profitiert, sind Probleme eher nicht zu erwarten.

Methode und Beispiele

Social Media für Vertriebswege und Vertriebspartner hat zwei Gesichter:

  • Aktion: das Unternehmen baut z. B. Empfehlungen und Hinweise auf Vertriebspartner in seine eigene Social Media Kommunikation ein.
  • System: das Unternehmen baut Social Media Aktivitäten, Nutzenstiftung, Kommunikation und Userpartizipation systematisch für Vertriebswege und Vertriebspartner auf.

Das der systematische Ansatz nicht nur der nachhaltigere sondern auch der für Social Media passendere ist, muss nicht erklärt werden. Welcher Weg auf Dauer erfolgreicher ist, ist aber nur ein Aspekt der Entscheidung über die genutzte Methode. Nicht zuletzt ist es auch eine Frage der Ressourcen, wie intensiv zumindest zu Beginn agiert wird. Langsames einsteigen in die Nutzung dieser Methode im Sinne von learning by doing ist üblich. Dabei ist aber zu beachten, das die Wirkung von einzelnen Aktionen (Erwähnungen) überproportional hinter einer systematischen Aktivität zurück bleibt. Mit einfachen Worten:

  • gelegentliche Erwähnungen sind nett,
  • systematische Nutzung die Basis nennenswerter Ergebnisse.

Beispiel Brauereien

Wenn Sie Beispiele für die mehr oder weniger regelmäßige Nennung von einzelnen Vertriebspartner in der Social Media Kommunikation suchen, hilft z. B. ein Blick in die Pages von Brauereien. Dort etabliert sich diese Methode in Form von Hinweisen auf Gastronomiepartner gerade Schritt für Schritt – oder besser Brauerei für Brauerei.

Voraussetzungen und Umsetzung

Die Voraussetzungen für die sukzessive, spontane und sporadische Einbindung von Vertriebspartner in die Social Media Kommunikation sind simpel:

  • man muss geeignete Inhalte kommunikativ richtig verpackt in die eigene Social Media Kommunikation einbinden.

Will man etwas erfolgreicher und systematischer agieren, wird die Nutzung dieser Methode zu einem elementaren Bestandteil der Social Media Strategie des Unternehmens:

  • fester Bestandteil der Contentstrategie
  • definierter Umfang der Vertriebswege und der Vertriebspartner die systematisch unterstützt werden sollen (Ziel)
  • Social Media Nutzenstiftung für die User für Vertriebswege und Vertriebspartner:
  • Social Media Architektur: es ist ausgesprochen empfehlenswert die soziale Reichweite, die auf diesem Weg aufgebaut und gepflegt wird, auch abzusichern. Dafür gibt es eine Reihe unterschiedlicher Möglichkeiten.
  • Social Media am POS erfordert eine entsprechende mobile Strategie, die Social Media und eine klare und überzeugende Nutzenstiftung (auch am POS) beinhaltet.

 Mehr zum Thema

Wenn Sie mehr über dieses Thema und  Informationen zu seiner praktischen Nutzung suchen empfehle ich Ihnen diesen Themenblock.

Für eine praktische Nutzung oder als Vorbereitung der Entscheidung darüber empfehle ich Ihnen dieses Thema speziell auf Ihr Unternehmen ausgerichtet in einem Workshop oder in einer individuellen Beratung zu behandeln. Sprechen Sie mich darauf an. 

Für

Google und die Erfahrungen in Social Media

Nein, dies ist kein Artikel der sich um die Vor- oder Nachteile, die Zukunft oder herannahende Vergangenheit von Google+ dreht. Es geht faktisch um wichtigeres. Um einen der wirtschaftlichen Kernwerte von Social Networks – die Erfahrung der Menschen mit Unternehmen und Leistungen. Und um die Chancen von Google, davon zu profitieren.

Google – die Suchmaschine und die Erfahrungen von Social Media

Google ist und bleibt primär die Suchmaschine. Egal wie erfolgreicher Google+ (noch) wird. Es ist nicht nur die Wahrnehmung der Internetnutzer die Google so positioniert. Es ist auch ein Stück wirtschaftlicher Logik.

Werfen wir einen Blick darauf, was die Erfahrungen von Menschen mit Produkten und Unternehmen wirtschaftliche Bedeutung gibt.

Wir alle profitieren von den Empfehlungen aus unserem direkten sozialen Umfeld. Wenn wir vor relevanten Entscheidungen stehen, ist es immer hilfreich jemand fragen zu können, der diese Situation bereits absolviert haben. Social Media bietet uns die Gelegenheit auf die Erfahrungen von Menschen zurück zu greifen, die wir im realen Leben nie werden kennen lernen. Das kann uns Antworten auf Fragen geben, für die unser direktes Umfeld keine ausreichenden Antworten bietet.

Was tun wir wenn wir Antworten suchen?

Wir suchen – auch – im Internet danach. Und wo? Google ist mit hoher Wahrscheinlichkeit die Suchmaschine unserer Wahl.

Das Szenario – heute

Wir

  • öffnen den Browser unserer Wahl und gehen zu Google, wenn wir die Nutzung von Google nicht direkt im Browserfenster eingestellt haben,
  • geben Suchbegriffe ein, die uns zu Antworten auf unsere Fragen führen sollen
  • erhalten eine Trefferliste
  • begeben uns zu den ersten Treffern der Liste und sehen ob wir in der jeweiligen Website die Antwort finden, die wir suchen.

Quintessenz

  • Die Funktion von Google als Suchmaschine heute ist es uns zu den Antworten in den Websites zu führen.
  • Die Erfahrungen der User befinden sich heute in Websites mit sozialer Anbindung und in den Social Network Plattformen.

Ãœber diesen Ansatz hinaus will das Projekt Wolfram Alpha geben – eine Suchmaschine, die uns nicht nur Websites präsentiert, sondern die Antworten auf unsere Fragen. Dieses Projekt ist ausgesprochen ehrgeizig. Google wäre aber von einer erfolgreichen Umsetzung sehr stark tangiert. Abzuwarten ist eine Möglichkeit. Zu handeln und zu versuchen eine alternative und praktikable Lösung zu finden, die die eigene Position sichert, ist die für Google wahrscheinlichere.

Handlungsalternativen für Google

Eine Handlungsalternative für Google wäre es eine interessante Ergänzung der Leistung als Suchmaschine eine direkte Antwort aus den Websites als Ergänzung zur Verfügung zu stellen. Dies wird in sehr vielen Fällen alles andere als einfach sein und in einigen nur schwerlich oder gar nicht zu realisieren zu sein.

Smart Snippets

Suchen wir zum Beispiel nach den Erfahrungen von Menschen mit einem bestimmten, klar definierten Produkt für das in verschiedenen Websites Erfahrungen zu finden sind, kann uns Google diese Websites anzeigen, aber es könnte auch eine Zusammenfassung von den relevanten Inhalten der einzelnen Websites den Suchergebnissen voranstellen.

Das Szenario – für einzelne Branchen – könnte also morgen in etwa so aussehen:

Das Szenario – morgen

Wir

  • suchen nach den Erfahrungen anderer mit unserem Wunschferienziel,
  • geben diese Suche in Google ein,
  • erhalten eine Trefferliste mit einer davor stehenden Zusammenfassung der Ergebnisse der relevanteren Seiten,
  • entscheiden uns ob wir tiefer suchen und eine der empfohlenen, relevanten Websites aufsuchen,
  • oder ob uns das Ergebnis in der Zusammenfassung ausreicht.

Quintessenz

Die schlichte Form der Zusammenfassung ist geeignet Websites und Geschäftsmodelle, die vorwiegend auf Empfehlungen und Erfahrungen aufbauen zu unterlaufen.

Die Analogie der News Snippets und der Zeitungsverlage liegt nahe. Ein weitergehendes und auch Websites einbindendes Leistungschutzrecht dürfte nicht zu erwarten sein.

Fazit

Ob Google diese Handlungsalternative angeht oder nicht, ist eine Frage der Prioritäten wie der Geschäftspolitik. Das die Erfahrungen / das Empfehlungsmarketing für Google ein relevantes Thema ist dürfte kaum fraglich sein. Nicht nur Google+ sondern auch Akquisitionen wie die von Zagat, einem Spezialisten in Sachen Empfehlungsmarketing im Bereich Gastronomie und Nightlife tragen zum Aufbau von Kompetenz in diesem Feld bei. Das Google diese Erfahrung auch auf mobile Empfehlungsplattformen ausdehnt liegt in der Natur der Sache.

Unternehmen deren Geschäftsmodell auf Empfehlungsmarketing oder die Sammlung von Userexperience aufgebaut ist,  wie zum Beispiel Holiday Check, sollten sich Gedanken machen, wie sie einer vergleichbare Entwicklung begegnen.

 

Social Media Reichweite: Advocates, Influencer, Supporter

Der Aufbau von Social Media Reichweite steht ziemlich weit vorne in der Entwicklung von Social Media Aktivitäten. Ohne Reichweite lässt sich nun mal schlichtweg nicht kommunizieren, wenn man z. B. Facebook nutzt. (Bei Twitter kann man kommunizieren und damit Reichweite aufbauen.)

Welche Social Media Reichweite wie aufbauen?

Die richtige Reichweite aufzubauen, ist eine der Grundlagen erfolgreicher Social Media Nutzung. Aber welche Reichweite ist die richtige und wie bekomme ich sie?

Die Antwort darauf finden Sie – hoffentlich -in Ihrer Social Media Strategie. Die Frage wäre also ein Indiz dafür, das man

  • noch keine Social Media Strategie hat,
  • die eigenen Social Media Strategie nicht kennt oder befolgt,
  • erst dabei ist eine Social Media Strategie zu entwickeln.

Kommunikation in Social Media

Die Nutzung von Social Media für Kommunikationszwecke basiert darauf, das man die Freundeskreise (soziale Netzwerke) von Menschen in die eigene Kommunikation einbinden kann. Diese schlichte Erkenntnis wird in der Tagesarbeit sehr gern unterbewertet. Deshalb hier der kleine Merksatz zur Erinnerung:

  • Kommunikation in klassischen Medien richtet sich an den direkten Empfänger.
  • Kommunikation in Social Media richtet sich an den Empfänger und dessen soziales Netzwerk. 

Wie Sie Social Media Reichweite mit Hilfe anderer aufbauen

Natürlich macht es großen Sinn in allen relevanten Kommunikationspunkten auf Ihre Social Media Präsenzen hinzuweisen, also in Websites, Publikationen, eMail, etc. etc. etc. Damit der Aufbau Ihrer Social Media Reichweite möglichst zügig voran geht, ist es hilfreich, wenn Sie die Unterstützung von Menschen im sozialen Web erhalten. Social Media lebt eben von der Weiterempfehlung.

In diesem Zusammenhang werden die beiden Ansätze der Reichweitenerweiterung bzw. des Reichweitenaufbaus über Influencers und Advocates diskutiert.

Influencer: Menschen, die persönlich über eine hohe Reichweite in den sozialen Medien verfügen. Influencer erwarten meist eine Gegenleistung für eine Empfehlung.

Advocates: Menschen, die sich auch Überzeugung für ein Produkt, eine Marke oder ein Unternehmen einsetzen. Advocates erwarten keine wirtschaftliche Gegenleistung (aber Aufmerksamkeit und Anerkennung). Ihre Reichweite ist in aller Regel nicht so groß wie das ausgewiesener Influencer .

 Was ist besser für den Aufbau von Social Media Reichweite – Influencer oder Advocate?

Das kommt ganz drauf an, welche Wirkung Sie erzielen wollen und wie Ihre individuelle Situation aussieht. Als Faustregel können Sie sich merken:

  • Influencer sichern schnell eine große Social Media Reichweite, deren Qualität aber vom Influencer und seiner Nähe zu Ihren Produkten und Leistungen abhängt. Influencer erwarten eine angemessene Gegenleistung für eine Empfehlung. Damit empfehlen sich Influencer wenn schnell viele Menschen erreicht werden sollen um Aufmerksamkeit zu erzielen.
  • Advocates sichern schneller Glaubwürdigkeit als Social Media Reichweite. Sie erwarten keine monetären Gegenleistungen. Advocates helfen dabei Beziehungen zu etablieren, die eher längerfristig angelegt sind.

Sprechen wir von einer weiteren Ebene, die nicht nur beim Aufbau von Social Media Reichweite wichtig ist – die Supporter. Supporter können nicht nur Reichweite, Kompetenz und Glaubwürdigkeit beisteuern, sie können auf ganz konkrete Aufgaben übernehmen. Social Media ist als Mitmachweb bei den Unternehmen immer noch nicht ganz so angekommen, weil man sich gar nicht vorstellen kann, wie so eine Beteiligung von Externen in Social Media Aktivitäten des Unternehmens aussehen kann. Weitergabe von Informationen – das ist klar, das sehen wir alle gern. Kommentar, Content, das geht auch noch. Aber mehr? Wie kann, darf und soll so etwas aussehen?

Jenseits von Wikipedia

Wie Wikipedia die Branche der Nachschlagewerke verändert hat, ist Allgemeingut. Das dies nur möglich war und ist, weil Menschen hochwertige Beiträge leisten und Qualiltät sichern ist auch bekannt. Das diese Methode auch auf andere Bereiche übertragbar ist und damit wirtschaftliche Vorteile stiften kann, ist vielleicht bekannt, aber deutlich seltener genutzt.

Supporter in Kommunikations- und Marketingprozessen

Wikipedia bietet uns schon einen wertvollen Hinweis, wie man Supporter auch einsetzen kann – die Sicherung von Qualität. Auch für Unternehmen die keine Nachschlagewerke produzieren, ist dieser Ansatzrelevant und wertvoll. Wie viel erfolgreicher kann z. B. Marketing sein, wenn es auf das feedback aus der Zielgruppe zurückgreifen kann, während es Konzepte, Ideen und Strategien entwickelt. Insbesondere wenn dieses Marktecho schnell, preiswert und kompetent zur Verfügung steht.

Eine andere Form der Qualitätssicherung könnte z. B. im Kundendienst angesiedelt werden.  Supporter  für einen funktionierenden und wirtschaftlicheren Kundendienst einzusetzen, klappt nicht in allen Fällen, aber denken wir an die vielen Fälle in denen Menschen ehrenamtlich und organisiert, oder spontan und völlig frei anderen Usern bei der Benutzung von Software behilflich sind, wird die Dimension deutlich. Stellen Sie sich vor, Microsoft würde auf die Wirkung dieser mehr oder weniger organisierten Selbsthilfe verzichten müssen oder für sie bezahlen. Die Produkte wären dann deutlich teurer.

Influencer, Advocates und Supporter finden

Influencer, Advocates und Supporter in Social Media zu finden und entsprechend der eigenen Ziele einzubinden oder einzusetzen ist eine Aufgabe des Community Managements. Wo und wie findet man Supporter, Advocates und Influencer? Die gute Nachricht: Supporter und Advocates finden uns. Wir müssen sie nur noch wahrnehmen. Influencer finden wir über die Reichweite innerhalb der Plattformen, die wir nutzen (wollen).

Achten Sie darauf, wer über Ihre Produkte und Marke wie spricht und Sie können sehr schnell erkennen, wer kompetent und verlässlich kommuniziert. Notfalls helfen auch Monitoringtools dabei, das Auftreten und die soziale Reichweite eines Brand Advocates besser einschätzen zu können.

Advocates und Supporter sichtbar machen

Schaffen Sie einen Bereich in dem Sie Ihre Advocates und Supporter vorstellen und auszeichnen. Das ist eine enorme Motivation für die Ausgezeichneten weiter aktiv zu sein und eine nicht geringere für andere sich ebenfalls zu engagieren. Leider sind die Möglichkeiten dafür in den großen externen Social Media Plattformen nicht in ausreichenden Maß oder auch gar nicht gegeben. Machen Sie aus diesem Nachteil einen Vorteil und binden Sie diese Volunteers auf Ihrer eigenen Wwebpräsenz ein und verbinden sie von dort mit dem sozialen Netz.

Aktive User als Wettbewerbsvorteil im Wettbewerb um Reichweite und Engagement

Natürlich kann man als Unternehmen im sozialen Netz auch ohne Supporter und Advocates agieren und natürlich sind aktive User die spontan zum Unternehmenserfolg im Web beitragen ebenfalls ein Vorteil. Eine stabile Gruppe von aktiven Usern, die gezielt im Sinne des Unternehmens im Web agiert, ist allerdings ein deutlich grösserer Wettbewerbsvorteil. Dieser Vorteil entwickelt sich nicht immer automatisch von selbst und wenn, ist das Risiko groß, das das jeweilige Unternehmen diese Entwicklung zu spät erkennt und damit verpasst sich diesen Vorteil rechtzeitig zu Nutze zu machen. Die Beispiele für verpasste Gelegenheiten sind häufiger als die für genutzte.

 

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Mein Lieblingsbeispiel findet sich in der Automobilbranche:

  • In den 50igern des letzten Jahrhunderts haben sich die Freunde von Automobilmarken selbst organisiert. Dieser Prozess ging an den Markeninhabern vorbei und man verpasste die Gelegenheit, sich frühzeitig in diese Strukturen einzuklinken.
  • Mit World Wide Web etablierten sich erneut Fanstrukturen rund um automobile Marken. Und wieder reagierte man auf Seiten der Marken zu spät.

Mit den Freunden der eigenen Marke um die Aufmerksamkeit von Markennutzern in Social Media konkurrieren zu müssen, ist nur eine logische Konsequenz.

Mehr zu diesem Thema?

Benötigen Sie weitere Informationen oder wollen Sie User zu Supportern machen, sprechen Sie mich einfach an. Hier finden Sie das Thema als Seminarbestandteil. 

 

Social Media für Brauereien

Social Media ist zwar schon in der Gesellschaft etabliert aber in den Marketing- und Kommunikationsabteilungen einiger Unternehmen immer noch ein neues Thema. Sei es weil man erst darüber nachdenkt, Social Media zu nutzen, sei es weil man damit erste Erfahrungen sammelt oder weil man sich Gedanken darüber macht, was Social Media konkret zu den Unternehmenszielen beitragen kann.

Brauereien in Social Media

Ein Blick in facebook zeigt einige Brauereien, die in Social Media nicht nur aktiv sondern auch – gemessen an den Zahlen der Fans der Page – erfolgreich sind.

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Neben Franziskaner Weissbier sind z. B. auch Hasseröder, Holsten, Veltins, Paulaner, Jever und Oettinger oder Carlsberg in facebook aktiv – mit mehr oder weniger grosser Resonanz. Von etwas mehr als 8 Tausend Fans bis über 1,3 Millionen geht die Bandbreite bei diesen Beispielen.

Social Media Erfolg einer Brauerei

Stellt man die Frage was in Social Media ein Erfolg ist, bzw. wie Erfolg gemessen wird, kommt schnell die Zahl der Fans oder Follower als Messgrösse ins Spiel. Bei fortgeschrittenen Social Media Nutzern wird hier auch Interaktion genannt.

Aber wird Social Media zu einem Erfolg für das Unternehmen, das viele Menschen einmal den Like-Button benutzt haben? Nicht automatisch. Social Media wird dann zu einem Erfolg für das Unternehmen, wenn es messbar, wirtschaftlich und möglichst nachhaltig zum Unternehmenserfolg beiträgt.

Das Thema Fans als Messgrösse wird schon dadurch in Frage gestellt, das man Fans auch kaufen kann. Sei es durch dubiose Anbieter oder durch Gewinnspiele.

Was kann Social Media für Brauereien leisten?

Natürlich kann Social Media dazu genutzt werden, Werbebotschaften zu verbreiten. Fokussieren uns ganz konkret auf Themen die nahe an konkreten Unternehmenszielen liegen. Wie zum Beispiel

  • Bekanntheitsgrad
  • Image
  • Absatzförderung

und werfen einen Blick darauf, wie Social Media genutzt werden sollte, damit daraus ein nennenswerter, messbarer und nachhaltiger Beitrag zum jeweiligen Unternehmensziel wird.

In diesem Zusammenhang erinnern wir uns daran, das Social Media eben nicht nur ein weiterer Medienkanal ist, zumindest wenn man Social Media und sein Potenzial kennt bzw. nutzen will.

  • Im Gegensatz zu anderen Medien basiert die Leistungsfähigkeit von Social Media auf der Weitergabe von Inhalten durch Social Media Nutzer.
  • In Print, Radio und TV wird die Reichweite durch das Medium produziert. In Social Media ergibt sich die Reichweite aus der Wahrnehmung und Weitergabe. Wer sich kommunikativ nur an seine direkten Kontakte wendet, nutzt nur einen Bruchteil der möglichen Social Media Reichweite.

 Social Media Ziel Bekanntheitsgrad

Um mittels Social Media den Bekanntheitsgrad von Marken oder Produkten zu steigern, muss das Unternehmen seine direkten Kontakte (bei Facebook: Fans) nutzen um in deren Freundeskreisen andere Social Media Nutzer auf die jeweilige Marke / das Produkt aufmerksam zu machen.

  • Zielgruppe der Kommunikation sind die persönlichen sozialen Netze der Social Media Kontakte.
  • Aufgabe der Kommunikation ist es die direkten Social Media Kontakte des Unternehmens dazu zu nutzen Informationen in deren persönlichem sozialen Netzwerk weiter zu verbreiten.

Die eigenen Social Media Kontakte des Unternehmens kennen und schätzen die Marke des Unternehmens bzw. seine Produkte. Ansonsten würden Sie kein LIKE ausdrücken oder den Unternehmensinformationen nicht folgen. Um den Bekanntheitsgrad einer Marke, von Unternehmen oder Produkten zu erhöhen muss also die Kommunikation in die Freundeskreise der Freunde einer Marke / eines Unternehmens hinein gerichtet werden.

Social Media Ziel Image

Das Image von Marken, Produkten und Unternehmen lässt sich in Social Media unterstützen, in dem Inhalte entsprechend der gewünschten Imagekomponenten kommuniziert werden. Hier sind sowohl die direkten Kontakte als auch deren persönliche soziale Netzwerke Adressat der Kommunikation.

  • Zielgruppe der Kommunikation sind die direkten Social Media Kontakte und  die persönlichen sozialen Netze der Social Media Kontakte.
  • Aufgabe der Kommunikation ist es Imagekomponenten in der Wahrnehmung der Marke zu verankern.

Social Media Ziel Absatzförderung

Abgesehen von Brauereien mit eigenem Direktvertrieb steht Absatzförderung in Social Media für Brauereien für die Förderung des Absatzes über Vertriebswege wie Gastronomie und Einzelhandel. In der Social Media Kommunikation einzelner Brauereien finden sich Ansätze für diese Vorgehensweise. Lokalen und regionalen Brauereien mag dies etwas einfach leichter fallen oder näher liegen, im Grundsatz bietet sich diese Möglichkeit aber auch international agierenden Unternehmen.

Erfolgskriterien: Um hier Erfolg zu haben sind Schwerpunkte

  • auf der mobilen Kommunikation,
  • einer verkaufsorientierten, anlassbezogenen Kommunikation
  • eine soziale Nutzenstiftung

wichtig. Ebenso sinnvoll ist es hier in Systemen statt in Aktionen zu investieren.

  • Zielgruppe der Kommunikation sind die direkten Social Media Kontakte und deren Freundeskreise
  • Aufgabe der Kommunikation ist die Einflussnahme in verkaufsnaher Situation / am Point of Sale

Brauereien erschliesst sich damit nicht nur ein direkter Zugang zu ihren Kunden am jeweiligen Point of Sale. Sie werden auch für die jeweiligen Vertriebspartner und deren Absatzerfolg wichtiger. Gerade in der Kombination: mobile Kommunikation – point of sale – soziale Nutzenstiftung finden sich z. B. für den Absatz über den LEH oder den Getränkefachhandel Möglichkeiten der Verkaufsförderung, die einige Entwicklungsstadien über das hinausgehen, was konventionelle Methoden zu leisten vermögen. Für eine Brauerei kann es durchaus reizvoll sein, einen Kunden oder potenziellen Kunden bei dessen Einkauf  – LEH oder Getränkemarkt – in der Nähe des point of sale auf den Kauf der eigenen Produkte anzusprechen.

Social Media Kommunikation – Qualität und Zielorientierung

Prüfen Sie doch einmal die Social Media Qualität und -Orientierung der Kommunikation verschiedener Brauereien.

  1. Erkennen Sie eine Zielorientierung – also das die Kommunikation einem klaren Unternehmensziel dient?
  2. Hat der Empfänger der Kommunikation einen erkennbaren Nutzen aus dieser Kommunikation?
  3. Gibt es eine klare soziale Nutzenstiftung für die Social Media Kontakte, die zur Weitergabe motiviert?

Es ist deutlich einfacher allgemeine Posts zu schreiben, als Inhalte und Nutzen zu gestalten, die die Möglichkeiten von Social Media wirklich nutzen. Es ist auch deutlich preiswerter so zu agieren. Leider ist es weder Social Media angemessen noch zielführend, was den Beitrag von Social Media zu Unternehmenszielen betrifft.

Social Media Kommunikation durch externe Dienstleister

Sollten Sie Ihre Social Media Kommunikation einem externen Dienstleister übertragen haben, vereinbaren Sie eine entsprechende Kommunikationsqualität und -quantität. Konzipieren Sie den Social Media Nutzen für Ihre Konsumenten und direkten Social Media Kontakte wie für deren persönliche soziale Netzwerke selbst, wenn Ihre Agentur Ihnen dazu keine durchgängigen Systeme vorschlagen kann. Einzelaktionen würde ich nicht in Bausch und Bogen kritisieren, aber die Erfahrung spricht dafür, Systeme zu etablieren, deren Nutzenstiftung sich beim Kunden etablieren können. Das Rad – durch Einzelaktionen – permanent neu zu erfinden, ist nicht nur fragwürdig, es geht auch am Interesse des Konsumenten wie des Unternehmens vorbei.

Offene Fragen zu beantworten oder konkrete Ideen gesucht?

Bei offenen Fragen, einer Prüfung konkreter Ideen oder dem Wunsch konkreter Vorschläge für Ihr Unternehmen stehen meine Kollegen und ich Ihnen gern zur Verfügung.

Amazon imitiert Pinterest

Techcrunch  schrieb gestern über ein neues Feature mit dem Amazon eine Funktion von Pinterest integrieren will. Amazons neue Funktion Amazon Collections zeigt das folgende Bild

amazon

Amazon betritt mit diesem Feature kein Neuland. Es ist eher eine konsequente Weiterführung eines als erfolgreich erkannten Verhaltens.

Social Media Element Partizipation als Eckpfeiler wirtschaftlichen Erfolgs

Kaum ein Online Händler kennt die Bedeutung von Partizipation für den wirtschaftlichen Erfolg besser als Amazon. Die Rezensionen von Kunden waren ein Eckpfeiler des Erfolgs von Amazon als Buchhändler. Es liegt nahe diese Methode in möglichst attraktiver Form auf andere Produkte auszuweiten. Das Amazon hier sehr nahe an Pinterest heran rückt, ist zwangsläufig und auch klug. Zwangsläufig, weil Bilder eben attraktiver sind als Produkte. Klug weil es wirtschaftlich ratsamer ist. Warum  etwas Neues installieren und den User mit einem neuen handling konfrontieren, wenn er bereits eine bestimmte Methode kennt und schätzt? Das wäre wenig klug und ein größerer Nachteil als mit einem nachempfundenen Feature schneller erfolgreich zu sein. Wenn Amazon damit erfolgreich ist, hat eher Pinterest ein Problem als Amazon.

Third Party – Affiliate Marketing mit Amazon Collections.

Amazon hat dieses Feature bereits in der Zusammenarbeit mit Blogs genutzt. Damit bietet Amazon Websites einen weiteren Baustein für Affiliate Marketing und kann seine Produktpräsenz im Web auf interessante Weise erhöhen. Die optische Präsenz von Amazon – und vor allem den von Amazon vertriebenen Produkten – im Web wird mit diesem Feature sicher ein enormer Schub verliehen. Der Ansatz von Amazon Collections hat zudem das Potenzial Affiliate Marketing in eine ganz neue Ebene zu transportieren, wenn dieses Feature sein soziales Potenzial vollends ausspielt.

Wettlauf um Empfehlungsmarketing

Der große Vorteil von Pinterest gegenüber anderen Social Network Plattformen ist seine Produktorientierung. Printerest ist auch Marketingsicht eine einzige Produktempfehlungsplattform – unabhängig von einzelnen Händlern und Handelsstrukturen. Damit verfolgt Pinterest nicht  eine Variante der digitalen Landnahme die jetzt durch einen Gegenzug von Amazon gekontert werden soll.

Digitale Landnahme: Ein Unternehmen besetzt in einer Kommunikations- oder Leistungskette einen Punkt und schiebt sich damit zwischen Marktpartner. Eine beliebte Methode dafür sind Informationsleistungen, die die Marktpartner nicht leisten, aber die zumindest für den nachfragenden Teil relevant sind. Als Vater dieses Begriffs sehe ich es mit besonderem Vergnügen, wenn wieder einmal so ein plastisches Beispiel wie Pinterest mit einer Reaktion der Anbieterseite gekontert wird.

Amazon Collections, profiling und der soziale Graph

Im Augenblick stellt sich Amazon Collections als eine bunte Wand voller Produktempfehlungen von Usern dar. Das kann schon einmal sehr unterhaltsam sein. Diese bunte Wand durchsuchbar und organisierbar gestaltet, gewinnt einen neue Qualität. Amazon löst diese Aufgabe durch eine simple Navigation über der Bilderwand (View Collections by All – Books – Movies – Music – Men’s Fashion – Women’s Fashion – Featured ) Ãœber den Navigationspunkt Following den wir von Twitter auch schon kennen, wird eine sehr simple soziale Vernetzung installiert.

Soziale Reichweite, Vernetzung und Amazon Collections

Die wirtschaftliche Pointe von Collections liegt nicht nur in einer bunten, sich ständig erneuernden Bilderwand. Sie liegt vor allem in der Qualität und Quantität des Empfehlungsmarketings. Die simple Frage

Ist die Empfehlung einer mir bekannten Person / eines Freundes wirksamer als die einer unbekannten Person?

wird ganz wesentlich darüber entscheiden, wer aus wirtschaftlicher Sicht erfolgreicher ist – Amazon Collection oder Pinterest. Amazon hat – wie Pinterest – die Möglichkeit ein gutes Profiling zu installieren, wobei das wirtschaftlich relevantere Informationspotenzial für profiling im Augenblick eher im Kaufverhalten liegt, das bei Amazon zur Verfügung steht. Der wirklich wichtige weil umfassendere soziale Graph liegt allerdings in den Händen von Facebook. Auf den ersten Blick ist das Geschäftsmodell von Facebook durch diesen Zug von Amazon wie durch Pinterest nicht direkt tangiert. Aber dies eben nur auf den ersten Blick.

Amazon Collection und Pinterest

Welche Handlungsmöglichkeiten und welche Wettbewerbsvorteile kann Pinterest ins Feld führen? Pinterest ist nicht an ein Produktsortiment gebunden. Die Leute können alles mögliche pinnen. Interessant ist für die User nicht nur was auch direkt und einfach zu kaufen ist. Er kann dort auch Anregungen und Ideen finden. Die Umsetzung von Anregungen erfordert allerdings die direkte Anbindung an ein Handelssystem, an Produktdatenbanken und das der Pinterest User auch dieses Produkt erwerben kann. Ansonsten ist Pinterest eben „nur“ eine Plattform der Darstellung des eigenen Geschmacks und der eigenen Vorlieben. Das bietet an sich schon ein gutes Potezial, ist aber was das Geschäftsmodell angeht, deutlich weniger attraktiv, wenn nur an der wirtschaftlichen Vermarktung von sehr wenigen Produkten partizipiert werden kann.

Pinterests Risiko liegt nicht darin, durch Amazon Collections obsolet zu werden. Es ist das Risiko einen Schwerpunkt des Geschäftsmodells wie der Attraktivität zu verlieren und in einer Nische zu landen, frei nach dem Motto

  • wenn ich ganz allgemein den Geschmack und die Vorlieben von Freuden und Prominenten sehen will, sehe ich bei Pinterest rein.
  • wenn ich die Empfehlungen meiner Freunde und Vorbilder sehen will, die ich auch kaufen kann, gehe ich gleich zu Amazon.

Für Pinterest wird die Anbindung von Produkten an Verkaufsprozesse noch wichtiger und hier spielt die eigene Positionierung eine Rolle.

  • Pinterest muss mit dem arbeiten was die User pinnen und versuchen aktuelle Produkte zu erkennen und verfügbar zu machen.
  • Amazon stellt den Usern einen großen Baukasten an verfügbaren Produkten zur Verfügung, aus dem sie Empfehlungen zusammen stellen können.

In der Logik werden wir im Vergleich bei Pinterest eher das interessantere und buntere Bild finden, also die ausgefalleneren und kreativeren Anregungen. Bei Amazon finden wir direkt nutzbares. Denken wir daran, was wirtschaftlich interessanter ist und das im Mainstream der grössere Kuchen liegt als in der Avantgarde, hat wohl Amazon mit seinem Ansatz das bessere Blatt in Händen.

Amazon Collections und Facebook

Was für eine Rolle spielt hier eigentlich Facebook? Auf den  ersten Blick keine grosse, aber ein zweiter, genauerer Blick schadet nicht. Facebooks Geschäftsmodell ist immer noch die Werbung und eines seiner wichtigsten Assets ist der soziale Graph, zu wissen, wer mit wem vernetzt ist. Für Pinterest wie für Amazon wäre dieses know how ausgesprochen wertvoll. Beide sind aber mehr oder weniger deutlich gezwungen, sich entweder mit weniger Empfehlungsmarketing zu genügen oder ebenfalls eine ausreichende Kenntnis deer sozialen Vernetzung ihrer User aufzubauen. Das ist für beide nicht unmöglich. Für Facebook wäre es ein herber Verlust, weil dadurch eine einzigartige Alleinstellung zumindest teilweise relativiert würde.

So lange Facebook noch an seiner strikten Orientierung am Geschäftsmodell Werbung klebt, so lange haben die beiden direkten Kontrahenten Pinterest und Amazon die Zeit, das eigene Vorgehen zu optimieren. Facebook selbst gerät zudem schnell unter Druck – weniger aufgrund der Abwertung der eigenen Position – das ist für die Börse eher später erkennbar, sondern durch seine offene Struktur und innovative Third Party Akteure. Das Potenzial digitaler Landnahme steht auch anderen zur Verfügung und Facebook kann dafür auch als Baukasten genutzt werden. Deshalb wird Facebook seine Funktion Collections sicher bald etablieren.

Amazon Collections und der Handel

Fragen Sie einen Buchhändler was Amazon für den Buchhandel – nicht nur online – bedeutet hat. Amazon ist längst nicht mehr nur Buchhändler. Jetzt allerdings wird der nächste Schritt gegangen, um die Erfolgsmodelle aus dem Online Buchhandel weiter auf andere Produktbereiche zu übertragen und gleichzeitig moderner zu agieren. Die Produktbesprechung als Schwester der Buchbesprechung gibt es ja bei Amazon schon länger. Jetzt wird diese hübsche Schwester nur optisch attraktiver ins Bild gesetzt. Da nicht alle Produkte der verschiedenen Handelsbranchen gleich onlineaffin sind wie Bücher, ist der Erfolg von Amazon möglicher Weise von Branche zu Branche höchst unterschiedlich. Das Amazon damit auch in anderen Branchen zulegen wird, halte ich für sicher. Zudem bietet er anderen Händlern die Infrastruktur um selbst online zu verkaufen, was seine Attraktivität schneller stärkt als wenn man nur alleine agieren wird.

One more „little“ step

Um Empfehlungsmarketing noch effizienter zu nutzen ist die Kenntnis der sozialen Vernetzung und ein gutes Profiling wichtig. Das eine hilft dabei, das andere erfolgreicher zu machen oder aufzubauen. Mit Amazon Collections geht Amazon einen Schritt weiter in eine Richtung, in der diese Kenntnis mehr oder weniger unverzichtbar sein wird. Die Frage ist, ob es möglich ist, das Amazon sich diese Kenntnis der sozialen Vernetzung seiner User sichern kann, ist ein klares Ja. Collections kann entsprechend genutzt und mit den passenden Marketingtools versehen, diese Aufgabe mit erfüllen und dies nicht nicht nur durch die Funktion Following.

Wer und was wird gewinnen, wer verlieren?

Im Wettbewerb von Pinterest und Amazon ist das Spiel am Anfang und noch einigermaßen offen. Am Zug ist ein Amazon mit strukturellen Vorteilen, die zumindest in wirtschaftlicher Weise recht gewichtig sind.  Pinterest wird sich schnell etwas einfallen lassen müssen. Für Gegenzüge gibt es aber ausreichend Möglichkeiten.

Facebook sollte ein Auge darauf haben, was sich hier hinter seinem Rücken zusammen braut. Der Wert von Facebook liegt auch in seiner einzigartigen Stellung. Wenn man den Social Network Plattform Giganten nicht mehr in dem Maß benötigt um die sozialen Vernetzung und Empfehlungsmarketing nutzen zu können, ist das ein herber Rückschlag für das Geschäftsmodell – egal wie viele aktive User Facebook hat.Die Unternehmen sind daran interessiert Facebook entweder für Werbung zu nutzen – das ist als Geschäftsmodell einer Social Network Plattform nicht extrem lukrativ – oder das für sie relevantere Tool Empfehlungsmarketing zu nutzen. An der Nutzung der sozialen Kommunikation zwischen den Usern besteht zwar auch Interesse, aber als Ertragsmodell für Facebook ist das Thema eher marginal.

Ebenfalls beachtenswert ist der kleine Paradigmenwechsel der sich hier – recht spät – abzeichnet. Empfehlungsmarketing statt Werbung – verkaufsbezogene Ertragsmodelle statt werbeorientierten Ertragsmodellen. Die Orientierung am Umsatz ist für Anbieter eindeutig die interessantere Alternative. Wenn es dann noch für den Verkauf Online und das Marketing über Empfehlungen und soziale Netze eine nennenswerte Alternative zu Facebook gibt, wird der Zugzwang  für Facebook stärker.

Verlierer in diesem Spiel ist mit sehr, sehr hoher Wahrscheinlichkeit der Online Handel jenseits von Amazon, wenn Amazon weiter wächst. In einigen Branchen wird auch der Anteil des Online Handels zu Lasten des stationären Handels wachsen.

 

 

Kommunikation, Aktivität und Reichweite in Social Media

Ãœber Kommunikation, Aktivität und Reichweite in Social Media zu schreiben, hat schon etwas von der heiligen Dreifaltigkeit dieses Metiers. Faktisch steht und fällt damit auch der Erfolg in Social Media. Meistens fällt er. Aus eigentlich ganz simplen Gründen, über die wir mehr oder weniger gern reden, vielleicht auch weil wir das Gefühl haben damit schnell an die Grenzen unserer Möglichkeiten in Social Media zu stossen. Trotzdem kommen wir nicht umhin, das Social Media Kommunikationsmodell als einen Kern von Social Media zu beachten – und damit auch die Kombination aus Kommunikation, Aktivität und Reichweite in Social Media.

Mediale Kommunikationsmodelle

Vergleichen wir die Eckpunkte der Kommunikationsmodelle aus der Nutzung traditioneller Medien und von Social Media durch Unternehmen, wird deutlich, warum das Dreieck aus Kommunikation – Aktivität – Reichweite in Social Media so viel wichtiger – und eine der häufigsten Ursachen des Scheiterns von Unternehmen in Social Media – ist.

Traditionelle Medien: als Unternehmen buchen wir Werbung in einer Medienplattform.

  • Wir müssen keine Reichweite aufbauen.
  • Wir müssen uns nicht um die Aktivität der Reichweite kümmern. 
  • Die Kommunikation in diesen Medien ist im wesentlichen statische Information.
  • Der Erfolg hängt nicht von der Weitergabe der Information durch Informationsempfänger ab.
  • Die Plattform unterstützt unsere Aktivitäten bzw. behindert sie nicht.

Social Media: als Unternehmen sind wir mit einer eigenen Präsenz in Social Media aktiv.

  • Wir müssen unsere Reichweite in Social Media selbst aufbauen.
  • Wir müssen diese Reichweite selbst aktiv halten.
  • Die Kommunikation in diesen Medien ist im wesentlich dynamische Kommunikation.
  • ßp01Der Erfolg hängt ganz entscheidend von der Weitergabe von Informationen durch Informationsempfänger ab.
  • Die  Plattformbetreiber reduzieren Kommunikationsmöglichkeiten der Unternehmen.

Wechselwirkung von Kommunikation – Aktivität – Reichweite

Mit dem Aufbau sozialer Reichweite wird zugleich auch über die Aktivität und den Erfolg der Kommunikation mitentschieden. So wenig zielführend der Kauf sozialer Reichweite (wie z. B. der Kauf von Facebook Fans) ist, so wenig zielführend ist auch der ungezielte Aufbau von Reichweite.

Der Unterschied zwischen ziellos aufgebauter Social Media Reichweite und gekauften Fans ist zugespitzt der, das bei gekaufter Social Media Reichweite die Menschen, die sich nicht für meine Kommunikation interessierten in exotischeren Ländern zu finden sind, statt im direkten Umfeld des Unternehmens.

Die Aktivität sozialer Reichweite steht dafür wie weit unsere Kommunikation von deren Empfängern wahrgenommen wird. Das hat sowohl technische, wie inhaltliche Ursachen. Technische Ursachen können sein, das die User unsere Informationen nicht mehr wahrnehmen, weil sie von anderen Informationen überlagert  oder weil sie vom Algorithmen ausgesteuert werden. Inhaltliche Ursache mangelnder Aktivität ist z. B. die fehlende Relevanz unserer Information / Kommunikation. Sie geht an den Interessen des Users vorbei.

Kommunikation, die aus technischen oder inhaltlichen Gründen vom Empfänger nicht wahrgenommen wird, führt zu inaktiver sozialer Reichweite.  

Zusammengefasst lässt sich sagen, das

  • eine ziellos aufgebaute soziale Reichweite von eingeschränktem Nutzen ist – um es mal diplomatisch auszudrücken.
  • nicht relevante Kommunikationsinhalte ebenso in die Erfolgslosigkeit führen.

 Wechselwirkung aktive Reichweite – relevante Kommunikation – wirtschaftlicher Erfolg

Bevor wir uns damit befassen, die Wechselwirkung zwischen aktiver Reichweite – relevanter Kommunikation und wirtschaftlichem Erfolg zu verstehen und zu nutzen, werfen wir einen Blick auf die eigentliche Aufgabe der Social Media Kommunikation.

Die eigentliche Aufgabe der Social Media Kommunikation

Die Kunst der Kommunikation in Social Media liegt darin, nicht nur die direkten Empfänger / Kontakte / Fans / Follower zu erreichen, sondern auch in deren soziale Netzwerke hinein zu kommunizieren.

Dies geschieht durch eine mehrstufige Kommunikationswirkung:

  1. Unsere direkte Kommunikation muss eine möglichst hohe Anzahl unserer Social Media Kontakte erreichen.
  2. Die Inhalte unserer Kommunikation müssen so relevant sein, das sie den erreichten Kontakt motivieren.
  3. Die Kommunikation zwischen uns und unseren Kontakten muss in geeigneter Weise in das soziale Netzwerk der Kontakte hineinwirken.
  4. In der Kommunikation muss die Motivation zur Weitergabe enthalten sein.
  5. Die erreichten direkten Kontakte müssen unsere Kommunikation an ihre direkten Kontakte weitergeben.

Diese mehrstufige Kommunikation ist deutlich anspruchsvoller als gewohnte Marketingkommunikation. Zudem hat die Nutzung fremder Social Media Plattformen wie Twitter oder Facebook technische und kommunikative Einschränkungen zur Folge, die diese Kommunikationsstafette zusätzlich erschweren.

Werfen Sie einen Blick auf eine beliebige Social Media Kommunikation und suchen Sie nach der Motivation der direkten Empfänger zur Weitergabe.  

 Wechselwirkung und Gestaltungsmöglichkeiten

Da wir in aller Regel auf die Nutzung externer Social Media Plattformen angewiesen sind, müssen wir mit reduzierten Gestaltungsmöglichkeiten in der Kommunikation leben. Um so wichtiger ist es, die verbliebenen Gestaltungsmöglichkeiten auch zu nutzen.

Aufbau relevanter Social Media Reichweite

Achten wir beim Aufbau der Social Media Reichweite darauf, das sie zielführend geschieht, wir also vor allem Kontakte knüpfen, die wirtschaftliche Relevanz haben. Das sind in aller Regel Kunden, potenzielle Kunden, Interessenten, Meinungsführer und Distributoren in unseren Themen.

Die Aufgabe für die Kommunikation ist Inhalte bereit zu stellen, die für diese Zielgruppen relevant sind und diese Informationen so zu verpacken, das sie eine hohe Motivation zur Weitergabe beinhalten. Bewährte Inhalte dafür sind z. B.

  • Informationen, mit deren Weitergabe sich der User profilieren kann
  • konkrete Vorteile, die nur durch Weitergabe wirken, von Weitergabe abhängen oder durch sie skaliert werden.

Katzenfotos, Gewinnspiele und Verlosungen zählen nicht automatisch zu den empfehlenswerten Methoden wenn es um den Aufbau relevanter Social Media Reichweite geht – es sei denn die Verbreitung von Katzenfotos oder die Durchführung von Gewinnspielen ist elementarer Bestandteil des Geschäftsmodells Ihres Unternehmens. Ansonsten erhalten Sie auf diesem Weg eine Reichweite, die vor allem an Katzenfotos oder an den Gewinnen aus Gewinnspielen interessiert ist.

Gestaltung relevanter Social Media Kommunikation

Die Aufgabe der Kommunikation ist nicht nur Inhalte zu kommunizieren sondern sie zu zu verpacken, das der Empfänger zu einer Weitergabe aufgefordert bzw. motiviert wird. Gehen Sie nicht automatisch davon aus, das der Empfänger einer interessanten und wertvollen Information immer von sich aus daran denkt, diese Information weiter zu geben. Es macht Sinn, ihn daran zu erinnern und ihm auch gleich seine Vorteile aus der Weitergabe aufzuzeigen.

 Worauf Sie beim Aufbau sozialer Reichweite achten sollten

  • Der Aufbau sozialer Reichweite sollte auf eine Social Media Strategie aufbauen, die klare Ziele und Zielgruppen definiert.

  • Schaffen Sie sofort erkennbare Vorteile für den User aus der Vernetzung mit Ihrem Unternehmen.
  • Gestalten Sie die Kommunikation ganz generell Nutzen stiftend.
  • Achten Sie darauf, das Ihre Social Media Kontakte von der Weitergabe Ihrer Inhalte profitieren.
  • Motivieren Sie die User zur Weitergabe von Inhalten in der direkten Kommunikation mit dem Einzelnen wie in der Gesamtkommunikation.

Weitere Informationen zum Thema Kommunikation in Social Media

Kommunikation in Social Media als Seminarthema

Leitfaden für Social Media Strategien

Erfolgskiller Social Media Broadcasting

Social Media Broadcasting – schleichender Erfolgskiller in Social Media

Social Media Broadcasting wirkt als schleichender Erfolgskiller, weil damit u. a.

  • die Aktivität von sozialer Reichweite (Fans, Follower, Kontakte) reduziert wird und
  • das Empfehlungsmarketing nicht nur auf der Stelle tritt, sondern sukzessive rückläufig wird.

Facebook beschleunigt diesen Prozess in dem es Informationen von Pages mit geringer Relevanz aus dem Newsfeed aussteuert. Social Media Broadcasting führt dazu, das Informationen von Pages an Relevanz verlieren.

Sind Ihre Social Media Aktivitäten von Social Media Broadcasting gefährdet?

Prüfen Sie, ob Ihre Social Media Aktivitäten durch Social Media Broadcasting betroffen sind. Nachfolgende Checkliste aus der Gebrauchsanweisung Social Media Broadcasting vermeiden zeigt, welche Situationen zu Social Media Broadcasting führen.

Checkliste Social Media Broadcasting

Was können Sie tun um Social Media Broadcasting entgegen zu wirken?

Gestalten Sie Ihre Social Media Strategie entsprechend, beachten Sie die Gefahr von Social Media Broadcasting im Kommunikationsalltag und

PageLines- broadcasting.jpgDie Gebrauchsanweisung zum Thema Social Media Broadcasting informiert Sie  Sie auf knapp 20 Seiten,

  • über die Risiken von Social Media Broadcasting und deren Ursachen
  • zeigt Lösungen auf
  • ermöglicht Ihnen anhand einer Checkliste eine individuelle Analyse Ihrer Situation
  • und empfiehlt kurz- mittel- und langfristige Handlungsalternativen.

Social Media Broadcasting – wie Social Media nicht funktioniert.

Social Media gehört zunehmend zu den Standards von Unternehmenskommunikation und Unternehmensmarketing. Dabei ist in fast gleichem Umfang ein Phänomen oder besser ein Problem zu erkennen, das im englischsprachigen Raum mit Social Media Broadcasting bezeichnet wird.

Social Media Broadcasting bezeichnet ein dem Rundfunk ähnliches Kommunikationsverhalten das die Wirkung und den Erfolg in Social Media reduziert oder verhindert.

Warum Social Media Broadcasting häufiger ist als  Community building

Warum kommt es das Unternehmen überhaupt Social Media Broadcasting betreiben? Die Gründe dafür liegen insbesondere

  • in der Social Media Strategie: wichtige Elemente fehlen ganz oder werden vernachlässigt.
  • im Kommunikationsverhalten: Social Media erfordert Ressourcen und Zeit, die nicht immer in ausreichender Form zur Verfügung stehen. Deshalb ist man schnell geneigt, die Entwicklung von Social Media künstlich zu beschleunigen und läuft Gefahr kontraproduktiv zu agieren.
  • in der Social Media Architektur: die vom Unternehmen genutzte Social Media Architektur ermöglicht kaum mehr als Social Media Broadcasting.

Welche Auswirkungen hat Social Media Broadcasting auf den Erfolg des Unternehmens in Social Media?

Letztlich verhindert Social Media Broadcasting einen ausreichenden Erfolg des Unternehmens in Social Media. Das beginnt mit nachlassender Aktivität der User /Reichweite und endet i

Was können Sie tun um Social Media Broadcasting zu vermeiden?

Gestalten Sie Ihre Social Media Strategie entsprechend, beachten Sie die Gefahr von Social Media Broadcasting im Kommunikationsalltag und

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Facebook: Aus Unternehmenssicht eine Zeitverschwendung?

Ein Artikel von Jeff Gibbard in Social Media Today kommt zu dem Schluss, das für Unternehmen Aktivitäten in Facebook nicht die  Zeit und Mühe wert sind, die darauf verwendet werden muss. Jeff Gibbard ist kein Social Media Feind, im Gegenteil. Trotzdem hat er zu Facebook eine kritische Haltung und begründet diese im Einzelnen. Hier der Link zu diesem Artikel Facebook: Waste of Time? | Social Media Today.

Die Kritik

Gibbard nutzt als Person ein Profil und für sein Unternehmen natürlich eine Page. Er ist mit der Wirkung des Profils zufrieden, nicht aber mit der Wirkung der Page.

Der Hauptkritikpunkt zielt darauf ab, das mit der Page nur noch wenige Fans erreicht werden können und damit die Aktivität entsprechend gering ausfällt. Gibbard gibt an, das er durch den Edgerank nur noch 8-16% der Fans seiner Page erreichen kann. Um bessere Ergebnisse zu erreichen, muss letztlich Facebook für die Bewerbung von Posts bezahlt werden.

Seine Kritik betrifft das Problem, das Facebook über den Edgerank Regeln aufstellt, die den Zugang zu den eigenen Kontakten erschweren und diese Regeln willkürlich sind, sich an kleinsten gemeinsamen Nennern ausrichten und weder die Qualität des Contents, noch der Kommunikation wirklich berücksichtigen.  Dies führe dazu, das die Kommunikation platter und inhaltlich belangloser werde um einem Algorithmus gerecht zu werden, statt sich an Nutzern und Nutzenstiftung zu orientieren.

Damit wird das Thema Marke ebenso negiert, wie aktuelles Geschehen in den Unternehmen. Entscheidend ist statt dessen, was Facebook für wichtig erachtet.

Gibbard kritisiert auch, das bei dieser Methode missachtet werde, welche Zielgruppe ein Unternehmen in Facebook anspricht. Unternehmen, deren Zielgruppen eher zu den Contentproduzenten gehören, haben es dadurch leichter als Unternehmen, deren Fans eher passive Informationskonsumenten sind. Gibbard

  • sieht ein Problem für die Unternehmen die Informationen, die die Unternehmen für wichtig und wertvoll für ihre Empfänger halten, ausreichend zu verbreiten, weil sie durch den Edgerank begrenzt werden.
  • empfindet die Komplexität die Facebook durch solche Begrenzungen aufbaut, für zu hoch um auf Dauer sinnvoll genutzt zu werden.

Mein Blick auf diese Situation

Facebook macht es den Unternehmen deutlich schwerer. Sowohl was den Aufbau von Reichweite als auch deren Nutzung angeht. Das war nicht anders zu erwarten, denn die Unternehmen sind diejenigen, die Facebook finanzieren sollen.

  • Würde es nicht mehr nötig, Werbung zu schalten, wäre Facebook Pleite.
  • Wäre es ausreichend mit Posts zu agieren, würde Facebook deutlich weniger verdienen können.

Es ist sicher nicht zu erwarten, das Facebook für die Unternehmen einfacher oder preiswerter werden wird. Facebook hat Aktionäre, die mit ihrem Investment Geld verdienen wollen.

Gibbard vergleicht an verschiedenen Stellen Twitters Einfachheit mit Facebooks Komplexität. Natürlich gewinnt hier Twitter. Einfacher geht kaum. Komplexität ist aber gelegentlich auch eine Chance, wenn man sie handeln kann, was natürlich zunehmen weniger einfach ist.

Twitter befindet sich allerdings auch in einem anderen Stadium seiner Entwicklung. Ich würde nicht all zu fest davon ausgehen, das der jetzige Status quo lange Bestand hat, wenn Twitter auf die Vorstellungen von Investoren und Aktionäre stärker Rücksicht nehmen muss.

Der Kern des Problems

Facebooks Komplexität, der steigende Aufwand und die Notwendigkeit eigene Posts bewerben zu müssen, geht zu Lasten kleinerer Unternehmen. Das wird dazu führen, das Facebook für Kleinunternehmen deutlich weniger attraktiv wird. Im Augenblick besteht der Eindruck, das Social Media ohne Facebook nicht möglich ist. Das kann man so sehen, muss es aber nicht. Facebook ist ein Monolith, an dem man nicht ganz so einfach vorbei kommt, wenn man Social Media betreiben will.

Facebook aber nur auf die Nutzung von Pages zu begrenzen, ist ein Ansatz, den zu hinterfragen sich auch für Unternehmen lohnt. 

Die Nutzung von Facebook durch Unternehmen zugunsten zusätzlicher Erträge einzugrenzen ist legitim, aber nicht ganz risikolos. 

Natürlich hat Facebook die Aktivität von Unternehmen auf Pages begrenzt, aber das ist für kreative Unternehmen sicher kein unüberwindbares Problem. Probleme fördern und erfordern innovative Lösungen. Je schwieriger die Nutzung von Facebook für Unternehmen wird, desto höher wird die Notwendigkeit innovativer Lösungen.

Social Media Architektur РGibbards L̦sung

Gibbards zieht aus diesen Erfahrungen für sein Unternehmen Konsequenzen und gestaltet seine Social Media Architektur entsprechend:

  • Facebook läuft via automatische Posts als Verbreitungskanal weiter: Wenn dort Fragen gestellt wird, reagiert man, aber man investiert keine Zeit mehr in den Aufbau von Aktivität auf Facebook.
  • Social Media Schwerpunkt wird Twitter.
  • ergänzend werden Slideshare, Pinterest und Youtube genutzt.
  • Zentrale Säule ist der eigene Blog.

Facebooks offene Flanke

Facebook ist in einem Entwicklungsprozess, die Nutzung von Social Media durch Unternehmen ist es ebenfalls. Die Kritik, die angebracht wurde, trifft sicher ein nicht unwesentliches Problem, aber eben auch nur einen aktuellen Zustand eines Teils der Social Media Nutzung.

  • Je mehr es den Unternehmen erschwert wird, Reichweite in Facebook aufzubauen und diese dann erfolgreich zu nutzen, desto mehr wird Facebook als Bestandteil der Social Media Architektur an Gewicht verlieren.
  • Für Unternehmen, die weiterhin ein großes Gewicht auf Facebook in ihrer Social Media Strategie legen, gibt es auch Möglichkeiten diese Plattform aktiv zu nutzen, ohne das Gewicht auf eine Page zu legen.

Fazit

Eine berechtigte, weil nützliche Kritik, die zum Überdenken der eigenen Architektur anstossen sollte. Das Facebook seine Möglichkeiten der Monetarisierung austestet, ist legitim. Das die Unternehmen über alternative Nutzungsmöglichkeiten von Facebook nachdenken, ebenso.

Und mir fällt da einiges an Nutzungsmöglichkeiten für Unternehmen ein, das Facebook gar nicht so leicht abstellen oder herunterfahren kann.

 

Empfehlungsmarketing in Facebook

Empfehlungsmarketing ist eine der wichtigsten Nutzen von Social Media für Unternehmen. Die nachfolgende Infografik zeigt die Wirkung von Empfehlungsmarketing in Facebook in den USA. Auch wenn Ergebnisse und Verhalten aus den USA nicht auf europäische oder deutsche Märkte übertragen werden können, sind sie allemal interessant.

Wer jetzt die Wirkung von Empfehlungsmarketing via Facebook in Frage stellt, sei dezent daran erinnert, wie sich die Aufteilung der Social Media Nutzer in Contentproduzenten, Kommentatoren und Contentkonsumenten entwickelt hat. Die Zeiten von 1 – 9 – 90 sind Geschichte. Diese Ergebnisse und Verhaltensweisen sind ebenfalls nur aktuelle Zustände in einer Entwicklung und kein Endzustand.

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Studie smart phones und local business

Smart Phones – kaufentscheidender Kanal für local business

Nach einer Studie aus den USA nutzt die Hälfte der Besitzer eines Smart Phones nur dieses für lokale Kaufentscheidungen / Kaufinformationenen.

Die wichtigsten Erkenntnisse

  • Smart Phones und Tabletts tragen bei ihren Besitzern zu 60% bzw. 53% zu Kaufentscheidungen bei.
  • Bei Smart Phone Besitzern betrifft dies zu knapp Dreiviertel auch Käufe die In-Store getätigt werden.
  • Knapp 50% der mobile phone user und knapp 80% der Tablett user benutzten diese Geräte auch zuhause.
  • Die geografische Nähe des POS (zu ihrem Standort) ist für Smartphone User wichtig.

Link zur Studie Almost Half of Mobile Owners Rely Only on Their Devices for Local Purchase Decisions.

Konsequenzen für Social Media – Empfehlungsmarketing und Smartphones

Die Nutzung von Smart phones für die Kommunikation in Social Media ist etabliert. Die Möglichkeiten Empfehlungsmarketing in Smartphones hilfreicher zu gestalten sind alles andere als ausgereizt.

Unternehmen haben hier kaum mehr als den Weg über Apps und stoßen damit bei den Usern immer weniger auf Gegenliebe. Die Zeiten in denen Apps gesammelt wurden sind vielleicht noch nicht überall vorbei, die Nutzung begrenzt sich allerdings auf wenige. Und Apps, die einen überschaubaren Nutzen für den User bieten, landen schnell in der Vergessenheit. Das eine ShoppingApp eines Unternehmens allein eine stetige Nutzung erfährt setzt eine besondere Situation dieses Unternehmens voraus. H & M wäre m. E. in der einen oder anderen Zielgruppe ein solches Unternehmen. Bei anderen Modefilialisten sieht es da bei den Voraussetzungen schon nicht ganz so optimal aus.

Social Media Tools für mobiles Empfehlungsmarketing

Die beste Lösung für ein effizientes mobiles Empfehlungsmarketing kann eigentlich nur von den Betreibern der Plattformen kommen. Facebook als der Platzhirsch bietet hier allerdings nichts wirklich interessantes.

All-in-one-Apps als Alternative laufen Gefahr möglicherweise zu schnell von einer Facebook Anwendungen obsolet gemacht zu werden. Deshalb ist die Chance gering, das ein Anbieter diese Lücke nutzt. Damit leidet die Nutzung von Social Media (auch) hier unter der Monokultur, die Innovation eher behindert als fördert.

Alternativen für Unternehmen

Eine App mit erweiterten Inhalten, die eine tägliche Nutzung sichern ist eine der Alternativen, die Unternehmen mit einem Absatzschwerpunkt am lokalen POS offen steht. Hier ist Kreativität und Social Media Expertise gefordert, um den perfekten Dreiklang aus Empfehlungsmarketing – Social Media – mobilem Endgerät zu konstruieren.

Fragen Sie uns, wenn Sie das Thema näher interessiert. Wir beraten Sie gerne.

Wenn Google+ so gut ist, warum nervt Google damit?

Google, Google+ und Social Media

Ein guter Artikel von Mark Asay behandelt nicht nur das problematische Verhalten von Google, er zeigt auch deutlich, warum Google mit seiner Social Network Plattform auf Dauer Probleme haben wird.

Link zum Artikel If Google+ Is So Good, Why Does Google Force It On Us?

Google+ ist als Produkt im Prinzip sinnvoll – für Google, sofern es erfolgreich ist. Damit Google+ ausreichend erfolgreich ist, muss es sinnvoller für User sein, Zeit in Google+ zu investieren, statt sie anderweitig zu nutzen.

Ist es das nicht, bleibt nur noch die Marketing- / Penetranzkeule. Aber die kann einem auch auf die Füsse fallen.

Google+ ist ein Baby, das permanent aufgehübscht wird, seine Abstammung aber eben doch nicht verbergen kann. Google+ ist –  zugespitzt formuliert – eine Plattform von Nerds für Nerds.

Social Media ist eben kein Business von Nerds für Nerds sondern eher von DAUs für DAUs – auch das ist extrem zugespitzt, um den Unterschied zu verdeutlichen. Natürlich ist Social Media nicht nur eine Spielwiese für DAUs sondern primär für die vielen Nomalos, die einfach nur etwas einfaches, sinnvolles und hilfreiches wollen.

Hilfreich und sinnvoll ist Google+ vor allem für Google. Vielleicht sollte man auf Googles Campus mal ein Reservat für DAUs installieren. Als Gegenpol und Testarea.

 

Facebook & Instagram Leitfaden für NGOs

Allfacebook erinnert an den offiziellen deutschen Facebook & Instagramm Leistfaden, der jetzt in deutscher Sprache vorliegt.  Link dazu: Offizieller deutscher Facebook & Instagram Leitfaden für NGOs.

Leitfaden für die Benutzung von Facebook und Instagramm

Ein Leitfaden für die Benutzung von Facebook und Instagramm ist hilfreich. Dieser ist auch ganz pragmatisch und  kurz. Ein wenig erinnert er aber auch an eine Bedienungsanleitung für Anzulernende. Mach dies und das und gut ist.

NGOs und Unternehmen verbinden mit der Nutzung von Facebook – hoffentlich – mehr als die Freude auf den Dialog mit ihren Zielgruppen, auch wenn der schon sehr hilfreich und nützlich ist.

In beiden Fällen geht es doch letztlich darum eine bestimmte Wirkung zu erzielen, sei es eine politische Veränderung oder ein wirtschaftliches Ergebnis. Das Produkt, das die Maschine Facebook mit erstellen soll, entsteht aber bestenfalls nur teilweise in Facebook.

Wir können in Facebook Informationen verbreiten, Interessenten generieren, Meinungen beeinflussen, Stimmungen unterstützen und Reichweite und Aufmerksamkeit produzieren. Alles extrem hilfreich und sinnvoll. Wenn wir aber wirklich mit unseren Aktivitäten in Facebook „zu Potte“ kommen wollen, brauchen wir eine Wirkung.

In der Politik steht dies zum Beispiel dafür Reaktionen zu generieren, die dort ankommen, wo sie wirken. Und dazu muss diese Reaktion immer noch Facebook verlassen, zur Petition werden, zum Protest in der allgemeinen Öffentlichkeit, zur Reaktion, die zu denn Verantwortliche kommt.

Für Unternehmen könnte diese bedeuten, Interessenten zu generieren, Kunden zu binden, Produkte zu verkaufen, natürlich auch Empfehlungsmarketing zu unterstützen. Das letztendliche Ziel der Social Media Aktivität befindet sich noch nicht – und das auch auf längere Sicht – in Social Media, den Social Networks, in facebook.

Social Media Erfolg in Facebook und Co.

Damit Social Media für NGOs wie Unternehmen zu einem Erfolg werden kann, muss die Wirkung, die mit Social Media erzielt wird, auch nach außen geleitet werden können. Und hier mauert Facebook – und nicht nur Facebook.

  • Die Möglichkeit externe Prozesse – z. B. Verkauf, CRM – an die Plattform anzubinden sind zumindest noch mehr als bescheiden.
  • Noch bescheidener – nämlich schlichtweg nicht vorhanden – ist die Möglichkeit eine einmal erziele Reichweite in Facebook für das Unternehmen zu sichern.

Die Notwendigkeit beim Start von Social Media Aktivitäten in Facebook – oder anderen Plattformen – auch an das eigentliche Ziel und an die Sicherung des Erreichten zu denken, ist eigentlich selbstverständlich. Gebrauchsanweisungen wie diese sind zwar hilfreich für die praktische Nutzung von Facebook, erhöhen aber auch das Risiko eines Social Media Erfolgs ohne wirklichen Wert, weil sie die entscheidenden Punkte ausklammern.

Empfehlung: Strategie vor Leitfaden

Ignorieren Sie Leitfäden aller Art, bevor Sie nicht Klarheit über Ihre Social Media Strategie und deren Einbindung in die Wertschöpfung / Wirkungsgenerierung haben. Egal wie gut und sinnvoll diese Leitfäden sind. Wenn Sie selbst das Ziel und den Weg nicht kennen, führt sie jeder Leitfaden dorthin, wo sie der Herausgeber dieses Leitfadens haben will.

Nutzen Sie diesen Leitfaden dafür,

  • sich Gedanken darüber zu machen, was eine Page in Facebook leisten kann und wo ihre Leistungsfähigkeit aufhört.
  • wie Sie aus einem Social Media Erfolg eine wirtschaftliche Wertschöpfung oder eine spürbare Reaktion bei Verantwortlichen machen.
  • wie Sie die wertvolle kommunikative Reichweite die sich Ihr Unternehmen oder Ihre NGO erarbeitet hat, auch nachhaltig sichern können.

Es mag zynisch klingen, aber manche Leitfäden leiten die Orientierung in Richtung eines gewünschten Verhaltens und lenken dabei vom wesentlichen (Erfolg) ab.

 

Facebook – der wirtschaftliche Wert eines Fans 2013

Syncapse hat am 17. 4. 2013 eine neue Studie zum wirtschaftlichen Wert eines Facebook Fans vorgelegt und kann diese Daten jetzt mit der Studie von 2010 vergleichen.

Hier einige der wichtigeren Erkenntnisse aus dieser Studie.

Grundlagen des wirtschaftlichen Werts eines Fans auf Facebook

Wie sich der wirtschaftliche Wert eines Facebook Fans zusammen setzt, zeigt die nachfolgend Grafik.
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Wertentwicklung 2010 – 2013

Die Anzahl der Fans von Unternehmen auf Facebook hat sich von 2010 auf 2013 vervielfacht. Der wirtschaftliche Wert eines Fans ist im gleichen Zeitraum um 28 % gestiegen – von $136.38   auf  $174.17 .

Die Bedeutung dieses Anstiegs wird deutlicher wenn man die Volumen betrachtet, die sich zeitgleich verändert haben. 2010 hatten wenige große Marken einige Millionen Fans auf Facebook. Heute sind global player im Bereich der zweistelligen Millionenzahl angekommen.

Beispiel MacDonalds.

Syncapse hat in 2010 durchschnittliche Ausgaben von $188 pro Facebook Fan ermittelt. In 2013 gab der durchschnittliche MacDonalds Fan auf Facebook durchschnittlich $292 aus, also 55% mehr als in 2010. MacDonalds hat mehr als 28 Millionen Fans auf Facebook. Der Mehrkonsum der Facebook Fans von 2010 auf 2013 ist für MacDonalds damit beinahe 3 Milliarde US $ wert.

Wert eines Facebook Fans nach Marken

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Das der Wert eines Facebook Fans innerhalb der untersuchten Marken doch sehr deutlich schwankt, liegt nicht zuletzt in den Produkten und deren Kauffrequenz begründet. Fast Moving Consumer Goods wie Coca Cola liegen nach dieser Analyse deutlich hinter hochpreisigeren Produkten, auch wenn sie eine deutlich höhere Kauffrequenz aufweisen.

Umsatz pro Fan und pro Kunde

Nachfolgende Grafik vergleicht die durchschnittlichen Umsätze von Kunden und von Fans einer Marke.

syncapse spending

Mehrausgaben von Fans gegenüber Kunden ohne Fan Status: durchschnittlich $116 oder 83%.

Die Unterschiede in den Kaufvolumen differieren auch hier innerhalb der Marken sehr deutlich:

  • Bei Zara gibt hier der durchschnittliche Fan 138% mehr für Produkte dieser Kette aus, als ein Kunde ohne Fan Status.
  • bei Levis sind dies sogar 161% höhere Umsätze, die Fans gegenüber Kunden ohne Fan Status tätigen.
  • bei Coca Cola sind dies immer noch knapp 25% Mehrumsatz bei Fans.

 Bedeutung und Aussagekraft des Fankonzepts

Setzen wir die Qualität dieser Studie als gegeben voraus, stellt sich immer noch die Frage nach der realen Aussagekraft solcher Studien für die Unternehmensstrategie. Zugespitzt können wir die entscheidende Frage so formulieren

Tragen Communitys und die Investitionen darin dazu bei Kunden zu Fans zu machen oder messen wir nur besonders engagierte und überzeugte Kunden die es zuvor schon gab?

Präzise und klinisch-wissenschaftlich sauber, lässt sich das mit Studien dieser Art nicht bis zum letzten Punkt belegen. Die eBay Studie als die große Marktstudie mit einer Kontrollgruppe hat belegt, das Communitys dazu beitragen, das mehr Umsätze getätigt werden.

Die Mitglieder der Community nutzen eBay deutlich stärker und für eBay wirtschaftlich positiver als die eBay Nutzer, die keine Mitglieder einer Community waren.

Bevor wir den allerletzten wissenschaftlichen Beweis für die wirtschaftlichen Vorteile von Fans und Communitys haben, werden uns mit Anhaltspunkten und Indizien behelfen müssen. Für mich zählen dazu folgende Punkte:

  • Communities und das Fankonzept das damit realisiert werden kann, bewirken keine Wunder und sind auch nicht unendlich skalierbar.  Markenprofil, Kaufverhalten und Kaufkraft setzen hier u. a. Grenzen.
  • Wenn das Produkt und das Unternehmen nicht überzeugen, helfen auch keine Investitionen in Communitys um Umsätze so deutlich zu steigern.
  • Wenn Kommunikation und Interaktion dazu beitragen, das Menschen von Produkten und Unternehmen überzeugt werden, sind Communitys die erste Methode der ersten Wahl. Wenn diese nicht der Fall wäre, wäre auch Werbung in Frage zu stellen.
  • Communitys sind das einzige Marketinginstrument, in denen der Kunde den Kunden in großem Maßstab überzeugen (und zum Fan machen) kann. 

Die Bedeutung von Social Networks / Communitys für das Marketing

Auch wenn der Vergleich ohne Zweifel ein wenig hinkt, erinnert mich das Szenario doch an den Strukturwandel der sich im Einzelhandel vollzog.

  • Vor dem Siegeszug der Selbstbedienung kümmerte sich der Einzelhändler selbst noch darum, die Ware in den Einkaufskorb des Kunden zu legen. 
  • Heute bedient sich der Kunde selbst in den Regalen.
  • Gestern und auch heute kümmert sich das Marketing selbst darum, den Kunden vom Produkt und der Marke zu überzeugen.
  • Heute und morgen wird diese Aufgabe zunehmend und überzeugender von Kunden übernommen.

Status quo und Konsequenzen

  • Wir befinden uns am Anfang eines Strukturwandels.
  • Wer diesen Anfang verpasst, wird sehr schnell in Zugzwang und ein Eile geraten.
  • Aktuell ist das Konzept von Fans auf Facebook dabei sich zu etablieren und durch Ergebnisse bestätigt zu werden.
  • Facebook bietet den Unternehmen noch nicht die Instrumente um das Potenzial auszuschöpfen, das Communitys für Unternehmen bieten.
  • Sobald dies – durch Facebook oder auch unternehmenseigene Leistungen, angebunden an Facebook der Fall ist, wird der Wettbewerbsdruck im Marketing und insbesondere der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit des Kunden in den Communitys / sozialen Medien noch einmal drastisch ansteigen.
  • Wer heute mit Community Building startet, startet unter deutlich schlechteren Vorzeichen, wie wir aufgrund der aktuellen Veränderungen in Facebook sicher sagen können.
  • Wer als Unternehmen damit erst morgen startet, startet unter härteren Bedingungen.

 Sind Sie und Ihr Unternehmen für diesen Strukturwandel im Marketing bereit? Fragen Sie uns nach Lösungen für diese Herausforderung:

Next step: Facebook blendet Werbung nach getätigten Einkäufen ein

Mashable schreibt über Facebooks Ad Targeting based on Purchases und beschreibt damit einen weiteren Schritt in der Entwicklungsrichtung des Marketings in Social Netzwerken wie Facebook. Hier der Link zum Beitrag.

Facebook Expands Ad Targeting Based on Purchases.

Social Network Marketing Potenziale

Mit diesem Feature beschreitet Facebook ein weiteres Stück des Wegs zu einem effizienteren Social Network Marketing. Letztendlich liegt der wirtschaftliche Wert einer Social Network Plattform nicht in der undifferenzierten Einblendung von Werbung sondern darin Angebote passend zum erwarteten Bedarf und Bedarfszeitraum einblenden zu können.

Konkret sieht das dann so aus, das man Werbung nicht mehr passend zu getätigten Käufen einblendet sondern gezielt zu bekannten Konsumpräferenzen und zu erwartenden Bedarfssituationen und -zeiten.

Das dieser Schritt kommen wird, ist relativ sicher. Der Weg dahin führt über ein weiterentwickeltes Profiling und ist allein durch die dafür erforderlichen Datenvolumen nicht ganz so einfach, wie es diese dürre Beschreibung möglicher Weise vermuten lässt. Big Data ist ja nicht ganz umsonst in aller Munde (zumindest als aktuelles Buzzwort).

Konsequenzen für Unternehmen und Marketing

  • Werbung – oder besser Angebote – können sehr viel präziser und damit Erfolg versprechender eingesetzt werden.
  • Präzisere Angebote werden wichtiger und ein zweites Instrument neben breiter angelegter Werbung.
  • Die Abhängigkeit vom Profiling – und damit der Plattform – wächst – nicht zuletzt was die Notwendigkeit betrifft, diese Methode zu nutzen.
  • Wer sich in Facebook nur auf Likes und Reichweite fokussiert und ein eigenständiges Profiling unterlassen hat, wird über kurz oder lang über entsprechende Konditionen zur Kasse gebeten.

Empfehlungen

Richten Sie Ihre Marketing in Facebook rechtzeitig – und am besten as soon as possible – darauf hin aus, nicht nur Reichweite sondern auch die dazu gehörende Informationsqualität aufzubauen. Sie sichern sich nicht nur

  • eine etwas geringere Abhängigkeit
  • Kostenvorteile im Marketing
  • und vor allem strategische Wettbewerbsvorteile in der Vermarktung Ihre Leistungen und Produkte.

Facebooks Marketingservice wird nie ganz so spezifisch auf Ihre Anforderungen ausgerichtet sein, wie Ihre eigene Lösung oder eine branchenspezifische Lösung. Die Unternehmen, die das passende Profiling zuerst nutzen schaffen sich damit einen deutlichen technologischen Fortschritt in der Vermarktung.

Die gute Nachricht: Ein profiling dieser Qualität ist in wie ausserhalb von Facebook machbar und auch für mittelständische Unternehmen realisierbar.

 

 

 

Social Media Multitasking – Social Media als permanenter Begleiter unserer Aktivitäten

Eine Analyse von eMarketer befasst sich mit den Nutzungssituation von Social Media und stellt fest, das wir durch die mobile Nutzung heute Social Media in den unterschiedlichsten und (un)möglichsten Situationen derartig nutzen das Social Media zu einem Bestandteil um nicht zu sagen einem Motor von Multitasking wurde und wird.

Einige Ergebnisse der Analyse

  • Fernsehen ist eine Beschäftigung die ausgesprochen gern mit Social Media verbunden wird: 8 von 10 Facebook Usern und zwei Drittel der Twitter User nutzen Social Media beim Fernsehen.
  • Frauen nutzen Social Media etwas stärker, während sie fernsehen, reisen und trainieren und deutlich stärker beim shoppen.
  • Männer nutzen Social Media intensiver als Frauen am Arbeitsplatz.
  • 44% der Smartphone User in den USA bezeichnen Social Media als wichtigste Aktivitäten auf ihrem Smartphone, für Unterhaltung als wichtigste Aktivität sprechen sich 33% aus.

Hier geht es zum Orginalartikel:

Social Media and Multitasking Go Hand in Hand – eMarketer.

Hier zwei Grafiken mit Ergebnissen der Analyse:

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Konsequenzen für Unternehmen

  • Der Multiplikatoreffekt durch Social Media ist noch deutlich höher einzuschätzen, auch wenn Unternehmen Social Media gar nicht oder nur gemäßigt nutzen.
  • Wo User mit positiven oder negativen Erfahrungen konfrontiert sind, kann dies umgehend eine öffentliche Angelegenheit sein.
  • Monitoring wird damit zunehmend wichtig – nicht nur um Probleme frühzeitig zu erkennen, sondern auch um diese Entwicklung für die Qualitätssicherung zu nutzen.
  • Das stationäre Einkaufserlebnis wird zu einem Social Media Event. Unternehmen, die diese Chance nicht nutzen, verzichten auf das aktuell wertvollste und wichtigste Marketinginstrument.
  • Social Media Touchpoints / Motiavationspunkte und -anlässe werden zu einem zunehmend wichtigen Thema für den Unternehmenserfolg auf stationärer Ebene.

Sind Sie und Ihr Unternehmen dafür bereit? Fragen Sie uns nach Lösungen für diese Herausforderung.

Alex Buchanan

Telefon 0711 620 415 0
eMail:alex.buchanan@brssmm.de

Wilfried Schock
Telefon 0711 620 415 60
eMail:wilfried.schock@brssmm.de

Facebook Home: Facebook greift nach Android

Gestern wurde Facebooks Android Home vorgestellt. Damit will Facebook seine Präsenz auf mobilen Endgeräten deutlich ausbauen und die Strategie geht auf, wenn Home von den Intensivnutzern von Facebook installiert wird.

Das strategische Potenzial von Facebook Home

Home ist weder ein Smartphone noch ein Betriebssystem. Home nutzt beides, sichert sich aber den direkten Zugang zum User und gestaltet damit auch dessen Nutzung. Home ist neben allen technischen Leistungen vor allem eines: ein strategischer Wettbewerbsvorteil im Kampf um die Aufmerksamkeit und den Zugang zum mobilen Nutzer.

Home macht auf die eleganteste Art aus einem Android Smartphone ein Facebook Phone. Der User, der Home als festen Startpunkt installiert hat, beginnt die Nutzung seines Smartphones in Facebook. Mit diesem „einfachen“ Schritt positioniert sich Facebook zwischen den Androiduser und Google aber auch alle anderen Appanbieter.

Der Zugriff des Users auf die App eines Unternehmens wird nicht erschwert, weil Apps in Home eingeblendet werden können. War Google früher „Plattforminhaber“ ist es jetzt – teilweise – Facebook. Unternehmen, die über die mobile Kommunikation den Kontakt zu Kunden und Nichtkunden aufbauen und halten wollen, haben es bei deinem Erfolg mit Facebook als einem neuen Gatekeeper zu tun.

Die Herausforderung von Google

Ob Facebook wirklich vorhat Googles Androidplattform auf diesem Weg zu kapern, ist offen und auch nicht relevant. Entscheidend ist, das diese Methode das Potenzial hat, Google auf eine Ebene als technischen Dienstleister zurück zu stufen. Das allein dürfte und sollte als Bedrohung verstanden werden. Das Facebook über ein enormes Nutzerpotenzial und in diesem über eine grosse Gruppe Intensivnutzer verfügt, reduziert das Risiko für Google definitiv nicht. Das mit Home Bestandteile von Android ausgeblendet oder ersetzt werden können, wie es t3n schreibt, ist ein recht deutliches Zeichen dafür, welche Rolle Facebook für Android vorgesehen hat: einen Baukasten aus dem man sich bedienen kann, der aber nicht mehr zentral in Erscheinung treten muss / soll.

Googles wird seine Bemühungen intensivieren müssen, auf die Herausforderung von Facebook eine überzeugende Antwort zu finden.

Ein Milestone in der Geschichte mobiler Anwendungen

Facebook addiert mit Home Funktionen die bislang als einzelne Anwendungen angeboten wurden. Das macht für die Nutzung einer Social Network Plattform wie Facebook natürlich Sinn, aber eben nicht nur. Mit Home könnte auch ein Weg eingeschlagen worden sein, der zu umfangreicheren, leistungsfähigeren und zugleich flexiblen und individuellen mobilen Anwendungen führt.

Links zu diesem Thema

“Home” für Android: Facebook umwirbt Intensivnutzer und Jugendliche | netzwertig.com I Internetwirtschaft I Startups I Trends I Digitalisierung.

Facebook Newsroom

t3n

Spiegel

Business Insider

Smartphone Anbindung für U.S. Autokäufer eine der wichtigsten Kriterien

“What if some day a customer doesn’t change brands because of how hard it is to transfer their data?”

Für US Autokäufer ist die Einbindung ihres Smartphones bei einem Neuwagen ein zunehmend entscheidendes Kriterium. Nicht nur für die Kundenbindung kann dies interessante Konsequenzen haben. Dahinter kann man einen Ansatz für einen walled garden sehen, der so bei uns sicher noch nicht auf dem Schirm ist. Und das gilt ganz sicher nicht nur für Automarken.

via Smartphone link most important feature for U.S. car buyers, industry figure says – The Globe and Mail.

Frauen in Social Media – US Studie über die Bedeutung von Social Media für Frauen und deren Nutzung

Wer Social Network Plattformen und deren Nutzerkreise auch aus Betreibersicht kennt, wird nicht sehr überrascht sein. Frauen nutzen Social Networks stärker als Männer.

Eine Studie aus den USA – The Women of Social Media – bringt dazu einige interessante Fakten.

Nutzungsgrad von Social Media bei nordamerikanischen Frauen

  • 75% der weiblichen Internetnutzerinnen der USA nutzen Social Networking Sites (wie Facebook), bei Männern sind das nur 63%
  • Frauen nutzen Social Networking Sites deutliche aktiver (bezogen auf die Zeit, in der sie dort online sind).
  • 86% der nordamerikanischen Frauen haben einen Social Media Account / ein Social Media Profil.
  • durchschnittlich werden 2.2 Accounts / Profile geführt.
  • 81% nutzen Facebook.
  • durchschnittlich werden 12 Stunden in der Woche für Social Media Aktivitäten genutzt.
  • 19% der nordamerikanischen Frauen sagen, das sie ihren besten Freund / beste Freundin nur über Facebook oder Twitter kennen.

Social Media Attraktivität

Die Nutzung von Social Media gehört für Frauen zu den 4 wichtigsten Aktivitäten.

  1. Zeit mit Familiemitgliedern verbringen
  2. Zeit mit Freunden verbringen oder andere soziale Aktivitäten
  3. Facebook oder andere soziale Netzwerke nutzen.
  4. Zeit mit dem Partner verbringen, bzw. mit der Partnersuche.

 Interessante usp’s von Social Media für Frauen

  • 62% der nordamerikanischen Frauen mögen an Social Media besonders, das sie die Kontrolle darüber haben, mit wem sie wann kommunizieren. 
  • 24% der nordamerikanischen Frauen ziehen es vor Menschen über Social Media kennen zu lernen.

Bedeutung für das Marketing

Die Zielgruppe Frauen ist für das Empfehlungsmarketing besonders interessant. Nordamerikanische Social Media Nutzerinnen

  • empfehlen deutlich häufiger Produkte oder Dienstleistungen online.
  • erkundigen sich deutlich häufiger nach Empfehlungen anderer.
  • verbreiten Produktinformationen online nahezu doppelt zu häufig als andere Frauen.
  • empfehlen Produkte auch außerhalb von Social Media häufiger (persönliche, per eMail, am Telefon)

Medienexperten

Die nordamerikanischen Social Media Nutzerinnen sind auch in anderen Medien sehr aktiv. Der durchschnittliche wöchentliche Medienkonsum

  • 33.7 Stunden TV am Fernsehgerät
  • 6.8 Stunden TV online
  • 7 Stunden Radio Online
  • 6.0 Stunden Radion am Radiogerät oder in Fahrzeugen
  • 4 Stunden Zeitungen online oder per eReader
  • 3.2 Stunden Zeitungen auf Papier

 Nutzungsintensität

Die Nutzung von Social Networks durch Nordamerikanerinnen veränderte sich. In den letzten 6 Monaten hat sich die Nutzung wie folgt verändert.

Insgesamt gaben 38% an ihre Social Media Nutzung entweder reduziert oder eingestellt zu haben. Im Einzelnen gaben

  • 16% an, ihre Social Media Nutzung eingestellt zu haben.
  • 28% die Social Media Aktivitäten reduziert zu haben.

Bei den „Social Media Abtrünnigen“ ist die Altersgruppe der 18-24 jährigen besonders ausgeprägt. Die Gründe dafür hat die Studie nicht überprüft. These: eine Ursache für eine Nutzungsveränderung könnte auch die Bedeutung der Plattformen für die Partnersuche sein.

Die Plattformpräferenzen nordamerikanischer Frauen

  • nahezu jede nordamerikanische Social Media Nutzerin hat ein Profil bei Facebook (97).
  • Instagramm Nutzerinnen stammen häufiger aus dem Nordosten der USA.
  • Pinterest Nutzerinnen kommen eher aus dem Mittleren Westen, haben Kinder und sind Hausfrauen.
  • Frauen mit höherem Haushaltseinkommen sind stärker auf Twitter, LinkedIn, Pinterest, Blogger und Instagramm zu finden.
  • Jüngere Frauen sind besonders auf Instagramm, Google+ Youtube, Twitter, Pinterest und Blogger zu finden.

Konsequenzen für das Unternehmensmarketing

Wirtschaftliches Risiko Nutzungsrückgang

Ein Nutzungsrückgang ist nicht nur für die Betreiber von Social Network Plattformen ein Thema, sondern in zumindest gleichem Umfang für die Unternehmen.

  • Nach einer Studie von Social Code kostet die Generierung eines Facebook Fans durchschnittlich 9.56 US$. Ein Verlust an Fans durch Nutzungsreduzierung oder Nutzungseinstellung ist damit zugleich für die Unternehmen auch ein wirtschaftlicher Verlust.
  • Weniger aktive Frauen bedeutet auch weniger Empfehlungen und damit Wirkungsverluste für das Marketing und Umsatzverluste für das Unternehmen, das weniger empfohlen wird.

Sicherung von Social Media Reichweite und Fans

Die Sicherung eines zusätzlichen Kommunikationskanals zu Facebook Fans (ausserhalb der Plattform Facebook) gewinnt durch diese Erkenntnisse weitere Bedeutung. 

Die einmal aufgebaute Soziale Reichweite in Form von Fans und Followern wird nicht nur durch Regulatorien der Plattformbetreiber eingeschränkt sondern auch durch Nutzungsveränderungen gefährdet. Es ist deshalb im Unternehmensinteresse, die erzielte Reichweite in Sozialen Netzwerken möglichst durch einen weiteren, möglichst direkten Kommunikationskanal abzusichern. Dies wird derzeit von den Unternehmen zumindest in Deutschland noch deutlich vernachlässigt. Eine Social Media Architektur die soziale Reichweite für das Unternehmen und deren Daten für die Unternehmen sichert, ist in Deutschland noch eine extreme Ausnahme.

Weitere Informationen

Zu dieser Studie

Social Media Strategien und Social Media Architektur

 

 

Social Media in der Politik: Organizing for Action (OFA)

Mit einer eMail von Barrack Obama erhielt ich eine Einladung mich an dieser Aktion zu beteiligen. Betrachtet man den Einsatz von Social Media aus klassischer (auch deutscher) Politikperspektive macht es auf den ersten Blick wenig Sinn eine Organisation als Nachfolge der Kampagne für die eigene Wahl aufzustellen. Obama ist als Präsident schon wiedergewählt und eine erneute Wiederwahl ist für Barack Obama nicht möglich.

Ein anderer Blickwinkel macht diese Organisation aus mehreren Gründen durchaus sinnvoll wie auch zielführend. Aber sehen Sie sich doch zuerst das Video an, dann verstehen Sie einiges besser.

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Social Media in der Politik – mehr als ein Wahlkampfinstrument

Um zu verstehen, wie viel  mehr Social Media für und in der Politik leisten kann, reicht es sich zu erinnern, was Social Media vermag:

  • Social Media verbindet Menschen und
  • Social Media kann Menschen eine Stimme geben,
  • sie organisieren und aktivieren.
  • Social Media kann Meinung bilden und Meinung verändern.

Dieses Leistungspotenzial ist bei weitem nicht nur in Wahlkampfzeiten wertvoll. Im Unterschied zu den klassischen Medien geschieht dies nicht in der Einbahnstrasse Sender-Empfänger sondern als Dialog von Menschen.

Kennen Sie Campact? Unter dem Slogan „Demokratie in Aktion“ können dort Bürger ihre eigenen politischen Kampagnen aufsetzen oder sich an anderen Kampagnen beteiligen.

Barack Obama schafft sich mit Organizing for Action eine eigene Struktur, die ihm sowohl als amtierenden Präsidenten, aber auch für die Zeit danach ermöglicht, Politik zu gestalten.

Politische Strukturen jenseits etablierter Parteien

Denken Sie jetzt bitte nicht an die Piraten und deren Höhenflug und anschließenden Absturz. Der ursprüngliche Ansatz derPiraten war näher an Campact – also Plattform für Politik sein zu wollen – als an einer Partei. Nun soll aus den Piraten eine Partei werden und das führt zu einer deutlichen Reduzierung der Attraktivität.

Die Art von Struktur, für die Organizing vor Action steht, hat eine Position und hat klare Ziele, aber sie ist keine klassische Partei, sondern eine Bürgerbewegung. Gut, da haben die Grünen auch ihre Wurzeln, könnte man denken. Vielleicht wird daraus dann noch Partei. Muss es aber nicht.

Um Ziele zu verwirklichen braucht es keine weitere Partei. Es reicht die Erkenntnis der politischen Mandatsträger, das diese Ziele verwirklicht werden müssen, um an der Macht zu bleiben. Es reicht über Themen, Kommunikation und Engagement Wahlen entscheiden zu können, um Ziele voran zu bringen. Der Rahmen einer Partei ist dafür nicht nötig und eher schädlich. Social Media bietet hier ausreichend Möglichkeiten und Werkzeuge, vor allem aber beeinflusst es die Erfahrung von Social Media auch die Menschen. Da Wahlen heute immer wieder sehr knapp entschieden werden, ist dieser Ansatz zunehmend relevant.

Organizing for Action für Obama

Der amtierende Präsident hat Veränderungen als Ziel. Veränderungen, die er nicht in der ersten Legislaturperiode hat durchsetzen können und Veränderungen, die er auch in der zweiten Legislatur nicht ganz wird realisieren können. Politik ist in einer Demokratie die Kunst des Kompromisses. Es wäre naheliegend, nur umzusetzen, was in der verbleibenden Legislatur geht. Möglicherweise ist das nicht ausreichend für Barack Obama und vielleicht hält er es nicht für ausreichend für den Grad an Veränderung den er für die USA als erforderlich ansieht.

Am Ende seiner Amtszeit als Präsident wird Barrack Obamas Einflussmöglichkeit auf die Politik, werden seine direkten Gestaltungsmöglichkeiten faktisch in einem tiefen Loch verschwinden. Was bis dahin nicht geschafft wurde, kann für längere Zeit nicht realisiert werden. Und was an Veränderungen in die Wege geleitet wurde, kann manchmal auch wieder zurück genommen werden.

Eine breite und aktive und motivierte Bewegung, die groß und einflussreich genug ist, die Richtung der eigenen Partei und die Stimmung in den USA nachhaltig zu beeinflussen, ist ein Instrument, das Barrack Obama sehr wohl eine weitere Gestaltungsmöglichkeit – direkt in der ersten Reihe oder im Hintergrund – ermöglicht. Es wäre bestenfalls ein Novum, das ein US Präsident so agiert, denn diese Art von Organisation hat in den USA Tradition.

Social Media als Werkzeug für politischen Erfolg

Warum die Politik Social Media ernster nehmen sollte wird klar, wenn man das Potenzial von Social Media für die Politik betrachtet – nicht das was die Politik in Deutschland in Social Media betreibt.

Social Media kann

  • eine hohe kommunikative Reichweite für Ideen, Konzepte und Personen ermöglichen
  • Ãœberzeugungsarbeit in Form einer Graswurzelbewegung leisten, die mehr Menschen erreicht als ein Medien- und Strassenwahlkampf
  • Meinungen und Ãœberzeugungen beeinflussen, in dem Menschen, Argumente und Meinungen klug miteinander verbunden und vernetzt werden, bestimmte Positionen durch das Umfeld bestätigt, andere durch ein Umfeld in Frage gestellt werden.

Wo Parteien alle vier Jahre sich dem enormen Aufwand eines Wahlkampfs gegenüber sehen und dafür alle Kräfte mobilisieren, kann eine intelligent geführte Social Media basierte Organisation damit arbeiten, das ihre Arbeit permanent, auf der Ebene der Bürger durch die Bürger betrieben wird.

Betrachtet man die höhere Attraktivität der Mitwirkung in einer graswurzelähnlichen Bewegung – durch ihre größere Freiheit und Unverbindlichkeit – und dann noch die Potenziale des fundraisings in und über Social Media wird deutlich, das hier ein sehr ungleicher Wettbewerb den Parteien ins Haus stehen kann.

Systemwechsel im politischen Wettbewerb

Wenn ich hier einen Systemwechsel sehe, dann nicht in einem Wechsel weg von unserer freiheitlich demokratischen Grundordnung oder der sozialen Marktwirtschaft. Dieser mögliche Systemwechsel im politischen Wettbewerb sieht anders aus. Von einem Wettbewerb

  • Partei(position) gegen Partei(position)

kann sich ein neuer, zusaätzlicher Wettbewerb

  • Idee gegen Idee

etablieren. Das sich Parteien auf wechselnde Stimmungen in der Bevölkerung einstellen müssen, ist nachvollziehbar.

Die GRÜNEN haben die Ökologie in die Politik getragen und dort verankert. Ihre zweite Leistung war, sich als Partei etablieren zu können und zu halten, auch wenn andere Parteien ökologischer wurden. Die zögerliche Übernahme dieser Ideen durch andere Parteien war mit ein Grund für das politische Überleben der Grünen. Sie blieben das Original, bestätigt durch das nachziehen der anderen und erforderlich durch eben ein zögerliches und weniger deutliches ökologisches Verhalten.

Machtfaktor organisierte Meinung

Wem es gelingt, Meinung in ausreichendem Mass mittels Ideen zu organisieren, der verfügt über politische Gestaltungsfähigkeit, egal ob er ein Regierungsamt bekleidet, einer Partei vorsteht oder in ein Parlament gewählt wurde.

Um dies zu verstehen, sollte man bedenken, das die „schweigende Mehrheit“ heute nicht mehr schweigen muss, wenn sie dies nicht will. Sie hat nicht weniger Medienmacht, als die etablierten Medien und sie kann mit ihren Medien schneller, direkter und nicht weniger glaubwürdig agieren.

Nicht zuletzt kann sie aber auch durch Präsenz und Organisation Einfluss nehmen – Themen setzen und Meinungen, Notwendigkeiten und Prioritäten der Mandatsträger und  Parteiverantwortlichen verändern. Es braucht kein Fukushima, um grundsätzliche Positionen zu verändern. Eine relativ sichere Erkenntnis, das die eigene Wiederwahl eine Veränderung erforderlich macht, reicht auch.

Betrachten wir die Aufmerksamkeit, die die Piraten bekamen, die nicht zu leugnende Politikerverdrossenheit und das immer noch vorhandene Interesse an Politik, könnte die Zeit auch hier schneller als erwartet reif für solche Formen der politischen Gestaltung werden. Egal, ob man das für gut oder weniger gut hält.

Organizing for Action, not Organization

Das Obama seine Struktur nicht als Organisation sondern als Organizing for Action und neben den Strukturen seiner Partei etabliert, zeigt, das Social Media in der US Politik weiter verstanden wird. Es ist leichter Menschen für eine Idee zu motivieren, als für eine Idee und eine Partei. Die Menschen eben nicht in eine Organisation einzubinden, sondern sie jenseits von Parteipositionen zu organisieren und zu aktivieren wird einer der Eckpunkte des Erfolgs von OFA (Organizing for Action) werden.

Es wollen nun mal mehr Menschen für eine ihnen wichtige Sache politisch aktiv werden, als für eine Partei, die zwangsläufig weniger attraktiv sein kann, weil ihre Positionen insgesamt grössere Filterwirkung haben.

Wenn politische Mitgestaltung auf diesem Weg Erfolg zeigt, wird dies zugleich die Position der Parteien tangieren. Wenn ich aktiv politisch gestalten kann, ohne Mitglied einer Partei zu werden, verlieren Parteien einen Teil ihrer Notwendigkeit.

Michelle, not Barack

Interessant ist, das Michelle Obama hier nach vorne tritt. Das gibt natürlicher weniger Angriffsfläche und mehr Gestaltungsfreiraum für dieses Konzept. Und vielleicht auch überraschende Optionen für die Zukunft.

Internationale Berichte über Organizing for Action

Yahoo News

„For the past six years, you’ve done something so much bigger than elect a president. You’ve given ordinary people a place in our democratic process again,“ she says. „The relationships you made, the tools you built and the lessons you’ve learned have already begun to change our politics. And in the coming years they can change our country.“

The group, which will be funded in part by corporate and individual donors, will exist independent of the Democratic National Committee, focusing primarily on progressive policy goals – Obama’s goals – rather than campaign politics, Democratic officials said.

The transition is unprecedented for a presidential campaign apparatus. Never before has any been re-imagined in this way, nor has one survived for so long or remained as active in social media. Few have had such potential influence – or a donor list of 4 million strong – to bolster the work of a sitting president.

 Global Post

Obama for America, President Barack Obama’s campaign group, is turning itself into a nonprofit organization that will advocate for issues like immigration reform, climate change, gun control, the implementation of the Affordable Care Act and middle class jobs, the Associated Press reported.

Chicago Tribune

Calling it „the next phase of this movement,“ former campaign manager Jim Messina described the new group as an extension of Obama’s successful bid for a second term, which used technology to engage volunteers at a new level in their communities.

„If we can take the enthusiasm and passion that people showed throughout the campaign and channel it into the work ahead of us, we will be unstoppable,“ Messina, who will be the chairman of the new group, wrote in an email to campaign donors early Friday morning.

The launch, which the Los Angeles Times wrote about Thursday, was the subject of chatter among Democratic activists and strategists, who predicted that it could upend the party’s power structure.

Social Media: Beraterwahl – Beraterqual

Betrachtet man die Vermehrung der Social Media Berater und Experten in deutschen Landen, müsste jedes männliche Karnickel (vulgo Rammler) schamvoll erröten. Wer immer einmal eine Facebook Page erstellt hat, ist Experte. Das kann ganz lustige Folgen haben, wenn zum Beispiel so ein Experte sein Wissen vor anderen Experten demonstriert. Heiterkeit kann ja viele Ursachen haben.

Sucht man allerdings Rat und Unterstützung, die ein Unternehmen in Social Media messbar – und vor allem auch wirtschaftlich – voran bringen, ist besser Schluss mit lustig.

Social Media Berater – wofür?

Es ist nun mal ein Unterschied ob in einem Unternehmen die Frage zu beantworten ist, wie man eine Facebook Page anlegt oder eine Information via Twitter verbreitet, oder ob die Frage zu beantworten ist, wie ein Unternehmen wirtschaftlich messbar von Social Media profitiert und welche Strukturen, Strategie, Inhalte und Ressourcen dafür erforderlich sind.

Wie beurteile ich einen Social Media Experten?

Die Crux bei der Einschätzung eines Experten durch einen Laien ist immer die gleiche. Würde der Laie den Experten wirklich beurteilen können, wäre er kein Laie mehr.

Sofern Sie keinen Experten für das einfach-handwerkliche benutzen von Social Media Tools suchen, sondern jemand, der die Brücke von den Unternehmenszielen über die Potenziale und Leistungsfähigkeit von Social Media hin zu den Strukturen, Strategien und Ressourcen schlagen kann, die sicher stellen können, das das Unternehmen in Social Media wirtschaftlich erfolgreich sein kann, finden Sie hier 3 kurze Anregungen, die Ihnen hoffentlich bei der Wahl eines kompetenten Beraters helfen.

Die Erfolgsfrage

Die Frage nach dem Social Media Erfolg hilft schnell die Spreu vom Weizen zu trennen. Wer Ihnen verkaufen will, das Social Media für messbare Sales nicht geeignet ist, kann in einem spezifischen Einzelfall richtig liegen, im Normalfall liegt dieser Berater eher daneben.

  • Social Media kann zumindest Leads generieren, die Verkaufserfolge produzieren.

Lassen Sie sich einfach mal recht konkret erklären, wie in Social Media mit welchen Tools, Plattformen und Inhalten Leads generiert werden können.

Die Social Media Infrastruktur

Social Media besteht nicht nur aus Facebook und Twitter. Ein Unternehmen das Social Media auch nachhaltig erfolgreich nutzen will, ist gut beraten, dafür eine für seine Ziele passende Infrastruktur aufzubauen, die sowohl aus externen Tools und Plattformen (wie Facebook, Xing, LinkedIn oder Twitter) und aus eigenen Tools bestehen sollte.

Um schnell zu erkennen, in welcher Liga Ihr potenzieller Berater spielt, empfiehlt sich die Frage nach dem Backup Ihrer Social Media Reichweite.

Unter dem Backup von Social Media Reichweite versteht man die Möglichkeit, die Kontakte in Social Media sichern zu können. Bei einem eigenen Blog ist das einfach. Bei Kontakten in Facebook und Twitter ist das schon schwieriger.

Fragen Sie Ihren potenziellen Berater, welche Lösung er für dieses Problem (die Sicherung von Sozialer Reichweite über Kontaktdaten von Kontakten aus externen Plattformen) kennt und empfehlen kann. 

Die erfolgreiche Nutzung von Social Media ist auch mit der erfolgreichen Nutzung technischer Plattformen verknüpft. Wer hier nur über schlichte Anwenderkenntnisse verfügt, kommt über schlichtes bedienen von Tools kaum hinaus. Vorhandene externe Social Media Tools sind in aller Regel nicht ausreichend um einen langfristigen wie nachhaltigen Erfolg abzusichern.

Die soziale Kommunikation

Wir posten und tweeten um Menschen, mit denen wir uns in sozialen Medien vernetzt haben, mit Informationen zu versorgen. Das ist zumindest für viele der Zweck von Social Media. Und das stimmt auch – für Privatpersonen. Der Wert von Social Media für Unternehmen liegt allerdings nicht nur in der Kommunikation dieser Art. Social Media ist für Unternehmen besonders interessant, weil damit die Vernetzung des Einzelnen genutzt werden kann, um dessen Kontakte anzusprechen.

Ist Ihre Kommunikation nur auf den direkten Empfänger ausgerichtet, bleibt sie dort auch stecken und erreicht eine Person.

Ist Ihre Kommunikation auch darauf ausgerichtet die Kontakte Ihres Empfänger zu erreichen, erreicht Ihre Information eine Vielzahl mehr an Empfängern.

Lassen Sie sich doch erklären, wie Ihr potenzieller Berater die Kommunikation entsprechend gestaltet und welche Methoden er dabei zu nutzen vorschlägt. Sie finden sicher ein Beispiel einer Information aus Ihrem Unternehmen, das dafür genutzt werden kann.

Ihr Berater sollte hier sowohl konzeptionelle wie technische Lösungen erklären und für Ihre Anforderungen beurteilen können.

Sie haben dazu noch Fragen?

Dann helfe ich Ihnen gerne weiter. Sprechen Sie mich einfach direkt auf Ihr Problem an.

Social Media Strategie: Facebook Pages von Unternehmen

Die Nutzung von Facebook Pages für die Unternehmenskommunikation bewegt sich in Richtung Normalität. Das die Unternehmen dabei nicht immer so erfolgreich sind, liegt nicht nur an der Informationsflut, die gut vernetzte User täglich erreicht. Auch die eigenen konzeptionellen Leistungen der Unternehmen stehen dem Unternehmenserfolg in Social Media gelegentlich im Weg. Einige kurze Hinweise zu einigen dieser Stolpersteine machen dies deutlicher. Nutzen Sie diese Punkte doch auch, um die eigene Situation zu prüfen.

Zielgruppenorientierung der Social Media Aktivitäten

Zielgruppen sind alles andere als neu. Damit arbeiten Generationen von Marketingleute. Wirft man einen Blick auf FB Pages von Unternehmen  als wichtige Social Media Präsenzen wird deren Zielgruppenorientierung nicht sofort klar. Ausnahmen sind natürlich Unternehmen, die sich überwiegend nur auf eine einzige Zielgruppe konzentrieren.

Auch ohne eine klare Zielgruppenorientierung der Page findet irgendwann jeder User mal eine relevante Information in dieser Page Рk̦nnte man denken. Nur das eben jeder User zuvor den Eindruck gewinnt, das ihm diese Page wenig relevantes zu bieten hat.

  • Ãœberprüfen Sie doch einmal Ihre Facebook Page(s) wie klar die Zielgruppenorientierung für einen User wird und welche konkrete Nutzenstiftung die Page für diese Zielgruppe liefert.
  • Denken Sie über Zielgruppencommunitys nach, bevor Sie mit Social Media starten, aber bleiben Sie dabei bitte nicht im Zielgruppendenken der „Vor-Social-Media-Phase“ hängen. Gehen Sie den Schritt weiter in Richtung Individualisierung, den Social Media und die dahinter stehende Technik längst ermöglichen.

Attraktivität und Reichweite in Social Media

Manche Themen sind in einer Zielgruppe hipp, andere nicht. Makler interessieren sich nun mal logischer Weise deutlich mehr für Immobilienthemen als Jugendliche und Justin Bieber ist eher kein Thema für den verwöhnten Freund klassischer Musik.

Was bedeutet das für Unternehmen, deren Produkte nicht wirklich sexy sind? So what, könnte man sagen. Hauptsache die Leute kommen auf uns zu, wenn unser Thema gefragt ist. Im Prinzip richtig, wenn man auf den Kernvorteil von Social Media – das Empfehlungsmarketing – verzichten will, man Social Media für eine Minderheit betreiben will und nicht dazu beitragen muss, das Marktkommuniktion, Kundenbindung und Neukundengewinnung nennenswerte Ergebnisse produzieren.

Diejenigen, die Social Media um Ergebnisse willen betreiben und über etwas Social Media Kompetenz verfügen, ist natürlich klar,

  • das eine Reichweite, die relevante Ergebnisse ermöglicht eine Grundvoraussetzung für eine wirtschaftlich erfolgreiche Nutzung von Social Media ist.
  • das diese Reichweite nur dann gut funktioniert, wenn sie aktuell ist, also vom User aktiv genutzt wird.

Wenn das eigene Thema aber zumeist kein aktuelles oder attraktives Thema ist, scheitert man auf diese Weg schnell im Aufbau von Reichweite und deren „Instandhaltung“. Ich mag in diesem Zusammenhang zwei wunderbare Beispiele, die Sie je nach Publikum gerne weiter verwenden können:

Würden Sie auf einer Party einer hübschen Frau, die Sie nicht näher kennen, direkt sagen, das Sie gerade Lust haben, mit ihr in die Kiste zu steigen?

Die große Kunst eines Theologen besteht darin, von jedem Thema die goldene Brücke zu seinem Thema zu schlagen. Als Marketer kennen Sie das Problem. In Social Media ist es ausgeprägter als in anderen Kommunikationswelten.

Die Kernkompetenz der Unternehmen liegt in aller Regeln bei ihren Produkten. Unternehmen, die über eine zweite Kernkompetenz für den Lifestyle ihrer Zielgruppen verfügen, sind eher selten. Natürlich könnte dieser Part von der Werbeagentur des Unternehmens übernommen werden, sofern diese sich schon weit genug in Social Media eingearbeitet hat und dafür auch zuminddest die passende inhaltliche Infrastruktur stellen kann.

  • Nutzen Sie dafür „fremde“ Themen und Inhalte besser externe Partner. Der Versuch Kompetenz für andere Welten im Unternehmen aufzubauen, ist wirtschaftlich nicht zu empfehlen und führt im Markt seltenst zu dem gewünschten Ergebnis. Wenn Sie hier weitere Fragen haben sprechen Sie uns gerne an: Kontakt: Alex Buchanan.

Interaktivität

Social Media funktioniert nur durch Interaktivität. Wenn meine Zielgruppe auf meine Themen nicht reagiert, wird aus Social Media ein weiterer Kommunikationskanal zum „beschallen“ von Menschen. Empfehlungsmarketing und hohe Reichweite adieu.

Interaktivität heißt aber nicht nur, das ich dem Menschen auf der anderen Seite die Gelegenheit geben sollte, zu Wort zu kommen. Ich muss ihm auch einen Grund dafür geben und dieser Grund sollte zumindest (auch) im Thema liegen. Ohne relevantes Thema keine Interaktion.

  • Denken Sie nicht nur über Ihre Themen nach. Denken Sie auch über die Nutzenstiftung ihrer Kommunikation nach.
  • Denken Sie vor allem aber darum, welchen Nutzen die Weitergabe einer Information für den User hat bzw. haben muss, damit diese Weitergabe erfolgt.
  • Drucken Sie doch mal die Kommunikation in einer Facebook Page aus und kreuzen Sie die Posts an, die einen klaren Nutzen aus der Weitergabe für den User erkennen lassen

Entwarnung: Nicht jeder Post muss diesem Anspruch genügen. Aber einige sollten dies. Je mehr, desto besser. Wenn Sie hier Alternativen suchen oder weitere Fragen haben sprechen Sie uns gerne an: Kontakt: Alex Buchanan, Wilfried Schock.

Sicherung sozialer Reichweite

Stellen Sie sich vor, Sie machen sehr, sehr erfolgreich Social Media. Bauen eine enorme Reichweite auf. Und die ist dann durch eine Richtungsänderung bei Facebook perdu. Wie erklären Sie das im Unternehmen? Damit, das Sie keinen Einfluss auf Facebook haben? Sicher, aber das ist kein Grund kein Backup der sozialen Reichweite gemacht zu haben. Letztlich haben Sie auch keinen Einfluss auf Microsoft oder den Produzenten Ihrer Rechner.

Backup von Reichweiten in Facebook?

Die schlechte Nachricht: dafür gibt es keinen Button in Facebook. Die gute Nachricht: statt dessen gibt es kompetente Social-Media und IT Architekten. Das heisst ein Backup muss dies mit eigenen Mitteln realisiert werden.

  • Das Thema ist auch technisch und konzeptionell anspruchsvoll. Wenn Sie Fragen zu den Möglichkeiten eines Backups von Reichweiten ausserhalb von Facebook haben, sprechen Sie mich bitte direkt an (wilfried.schock@brssmm.de oder 0711 620415 60)

CRM Anbindung

In Social Media ausreichende Reichweiten zu haben, Interesse zu wecken, Empfehlungsmarketing zu organisieren, all das ist gut. Besser ist, die Ergebnisse – Leads, Interessenten, Kaufwillige und Beratungsinteressierte – automatisiert in die Unternehmensprozesse einbinden zu können. Perfekt ist, Social Media so nutzen zu können, das damit – in der Hand des Unternehmens –  individuelle Profile für Kunden und Nichtkunden entstehen, die dem Verkäufer Absatzpotenziale aufzeigen. Davon sind wir allerdings noch etwas weiter entfernt, auch wenn mancherorts daran gearbeitet wird.

  • Prüfen Sie den Wissensstand in Ihrem Marketing- und Social Media Bereich für das Thema Social Media und CRM Anbindung. Es muss ja nicht die rein technisch-automatisierte und perfekte Lösung sein, die kurzfristig dazu beitragen kann, das Social Media wirtschaftlich erfolgreicher eingesetzt wird.

 Zusammenfassung

Die 3 erst genannten Themen sollten eigentlich vor dem Start von Social Media Aktivitäten nicht nur erkannt, sondern auch eine Lösung gefunden haben. Ansonsten wird ein wirtschaftlich ausreichender Social Media Erfolg sehr fragwürdig.

Wenn Sie dazu Fragen haben, beantworten diese gern Alex Buchanan (alex.buchanan@brssmm.de – 0711 620 415 54) und Wilfried Schock (wilfried.schock@brssmm.de – 0711 620 415 60).

 

Anmerkung:

Dieser Artikel ist in spezifischer Form für Sparkassen hier erschienen.

Facebook schlägt TV-Werbung – Cross Media Werbung – Case Maggi Kochstudio

Eine neue Fallstudie zur Werbewirkung in Facebook beschreibt den Wirkungsanteil der Facebook Werbeanzeigen an einer Cross Media Kampagne von Nestle für ein Produkt von Maggi.

Die Studie kann hier herunter geladen werden. 

Die wichtigsten Informationen daraus:

–      19% der von der Kampagne ausgelösten Umsätze kamen über Facebook, bei nur 8% des gesamten Kampagnen-Budgets

–      Facebook erreichte vor allem neue Konsumenten von Maggi

–      Facebook-Werbeanzeigen erreichten 30% der deutschen Internetnutzer

–      1,9 Millionen Menschen, die die Werbeanzeigen auf Facebook gesehen haben, wurden nicht über Fernsehen- oder Printwerbung erreicht

–      der ROI durch Facebook war 2,5x höher als gegenüber TV.

 

Bemerkenswert:

Der Vergleich der Wirkung von Facebook Werbung mit TV Werbung ist interessant. Die Wirkung für die Neukundengewinnung und nicht zuletzt die Skalierbarkeit und Messbarkeit der Werbung gibt Facebook im Wettbewerb mit anderen strukturelle Wettbewerbsvorteile.

 

 

Bravo – Geschäftsführer geht beim best case für verpasste Chancen

Bei BRAVO wird der Geschäftsführer gegangen. Da drängt sich mir spontan eine hübsche Analogie zum Personalkarussell bei den VZ Netzwerken auf. Natürlich kann man das nicht ganz vergleichen. BRAVO ist für mich eines der besten Beispiele der Medienbranche für verpasste Chancen.

Hier ein paar Punkte, warum der Fall BRAVO für mich so besonders eindrucksvoll ist:

  • BRAVO verfügte in einer besonders kommunikativen Zielgruppe über eine extrem starke Position und Reichweite – über Jahrzehnte.
  • Das Aufkommen der Social Network Plattformen traf und trifft gerade bei dieser Zielgruppe auf extremes Interesse. Diese Veränderung hat man nicht schnell genug erkannt und aufgegriffen.
  • BRAVO selbst war dann nicht in der Lage, dieses Interesse in der eigenen Plattform zu befriedigen, weil man weder das Thema social networking in dieser Zielgruppe und wohl auch die Zielgruppe nicht mehr verstand. Der Community Ansatz der BRAVO zeugt heute noch von mangelnder Kompetenz in diesem Thema.
  • Die User sprechen weiter und mehr denn je über ihre Themen –  aber die Themen werden nicht mehr von Bravo gesetzt noch spielt das Medium eine Rolle bei ihrer Verbreitung.
  • Die Facebook Fanpage von BRAVO wird wohl als letzte Bastion ehemaligen Glanzes übrig bleiben.

Anzumerken ist, das der Anteil des user generated content an den Visits sich innerhalb eines Jahres verdoppelt hat. Trotz der miesen Qualität der Plattform in diesem Bereich. Letztlich bleibt die Nutzung bei Bravo.de auf einem sehr überschaubaren Wachstumskurs, der weit von dem entfernt ist, was in dieser Zielgruppe einer kompetente Einbindung von Social Media ermöglicht. Vermutlich wird man auch die Chancen einer so großen Reichweite in Facebook und die dadurch möglichen Geschäftsmodelle verpassen. Schade eigentlich.

Und die Analogie zu den VZ Netzwerken – sie stimmt nicht ganz. Hier zeigt sich der Unterschied zwischen altetablierten Medienmarken und den schneller gewachsenen Social Network Plattformen. Letztere sind zwar schneller erfolgreich und sterben aber auch genauso schnell wieder, wenn sie stehen bleiben. Medienmarken sterben auch, wenn sie sich nicht weiter entwickeln, aber das – wie man sieht -etwas langsamer.

 

 

 

 

 

Social Media und Polizei

Social Media und Polizei – die Vorteile sozialer Kommunikation zwischen Bürger und Polizei

Nach einigen Vorträgen zu diesem Thema hier ein Artikel über die Vorteile sozialer Kommunikation zwischen Bürger und Polizei in diesem Blog.

Das Thema Soziale Medien ist in Polizeikreisen zunehmend eines und führte bereits zu einigen interessanten Beispielen in denen die Polizei für ihre tägliche Arbeit auf soziale Medien zurückgreift. Erwähnenswert sind hier als Beispiele

Die Kommunikationssituation zwischen Bürger und Polizei ist belastet

Betrachtet man die Situationen, in denen man als Bürger Kontakt mit der Polizei hat, sind das in aller Regel eher weniger angenehme Situationen. Das wirkt sich über die Zeit auch genau so aus. Man bekommt ein ungutes Gefühl, wenn man die Freunde und Helfer in Uniform sieht, auch wenn es dafür keinen sachlichen Grund gibt. Im Alltag wird der Überbringer schlechter Nachrichten auch nicht mit Blumen beworfen, könnte man jetzt sagen. Und genau das Problem hat die Polizei. Über Jahre und Jahrzehnte hat sich ihre Kommunikationssituation immer mehr auf die Rolle des Überbringers schlechter Nachrichten reduziert. Dabei ist die Polizei in ihrer täglichen Arbeit auf die Unterstützung der Bürger angewiesen.

Ein Päckchen Nostalgie

In der alles andere als guten alten Zeit war der Kontakt zwischen Polizeibeamten und „seinen“ Bürgern dichter. Die Verstädterung mit ihrer Anonymisierung, die reduzierten persönlichen Kontaktmöglichkeiten wenn die Polizei im Streifenwagen unterwegs ist, die geringere soziale Verwurzelung von Polizisten in ihrem Revier und sicher noch einige andere Ursachen reduzieren die Kommunikation auf das notwendigste – und das ist dann seltener erfreulich. Ein Weg zurück zum Schupo, der in seinen Straßen aufgewachsen ist und zu Fuß Streife gehen kann, ist natürlich illusorisch.

Moderne Kommunikation via Social Media

Das Social Media für die Polizeiarbeit interessant ist, dafür sprechen die ersten Aktivitäten der Polizei. In diesem frühen Stadium, in der sich die Social Media Nutzung durch die Polizei noch befindet, ist die Nutzung als „weiteren Kommunikationskanal“ nichts überraschendes. Bislang sind wir in Deutschland eher dabei die Nutzung von Social Media in der Polizei spezialisierten Mitarbeitern zu übertragen. Das dürfte sich ändern, etabliert sich auch bei uns die Nutzung, die sich in den USA abzeichnet. Dort wird Social Media von den lokalen Polizeikräften in voller Breite genutzt. Jeder Police Officer, der in seiner Aufgabe mit Menschen kommuniziert, nutzt diesen Weg so selbstverständlich wie die gesprochene Sprache oder das Telefon. Letzteres wird ja auch nicht nur von dafür spezialisierten Mitarbeitern eingesetzt, ;-).

Eine schnelle Information der Bürger wie die frühzeitige Information der Polizei sind durch Social Media für beide Seiten leichter zu realisieren. Die klassischen Informationswege über gedrucktes Papier hängen zu schnell hinter der Dynamik von Entwicklungen her. Es macht mehr Sinn kommunikativ und gestaltend in aktuelles Geschehen eingreifen zu können, als Probleme im Nachhinein kommunikativ aufarbeiten zu müssen. So wie die Nutzung mobiler Kommunikation eine Selbstverständlichkeit ist, wird auch die Nutzung der Möglichkeiten der sozialen Medien durch die Polizei als Selbstverständlichkeit betrachtet werden. Für weite Kreise der Bevölkerung sind die sozialen Medien bereits ein fester und zentraler Bestandteil der eigenen Information und Kommunikation.

Eine direkte Kommunikation, die fest im Informations- und Kommunikationsmix der Bürger etabliert ist, hat eben nicht nur den Vorteil der schnelleren Information.Diese permanente Information bringt den „Servicecharakter“ der Polizei als Sicherheitsdienstleister für die Gesellschaft wieder stärker ins Bewusstsein. Man erlebt die Polizei kommunikativ eben nicht nur in einem persönlich-problematischem Zusammenhang. Ihre Arbeit für die Allgemeinheit wird wieder besser wahrgenommen und die Zusammenarbeit mit ihr als selbstverständlicher, positiver empfunden.

Polizei positiv erlebt

Jenseits der Ersatzhandlung in diversen TV-Serien, kann Social Media dazu beitragen, das Polizei wieder real positiv erlebbar wird. Das ist nicht nur für die Personalbeschaffung ein nicht unerhebliches Argument. Es trägt vor allem dazu bei, die Distanz zwischen Bürger und Polizei zu reduzieren. Wer miteinander kommuniziert ist sich weniger fremd und eher bereit den anderen zu unterstützen. Aus dem Weg der Verlautbarung und der Information wird daher früher oder später eine echte Kommunikation entstehen, auf die man sich so früh als möglich vorbereiten sollte.

Wenn uns Social Media eines gelehrt hat, dann das die Bürger dieses Medium schneller aufgreifen und nutzen, als sich dies Experten vorstellen konnten. Je früher sich die einzelnen Polizeidienststellen darauf einstellen, desto früher werden sie von einer besseren Verankerung in der Bevölkerung, mit der daraus resultierenden schnelleren Kommunikation und besseren Unterstützung profitieren.

Social Media Strategie der Polizei

Von einer Social Media Strategie der Polizei zu sprechen wäre wohl verfrüht. Man beschäftigt sich mit dem Medium, sammelt Erfahrungen und lotet Einsatzmöglichkeiten aus, die dann in eine Social Media Strategie einfliessen können. Das man sich dort zu erst auf Einsatzmöglichkeiten fokussiert, die eher anlassbezogen und auf einzelne Anwendungen ausgerichtet sind, liegt in der Natur dieses Prozesses. Social Media wirkt allerdings effizienter, wenn es auf einer breiten Basis in der Bevölkerung wie einer intensiveren Vernetzung vor Ort aufbaut. Der ganze Nutzen wird sich erst auf dieser Basis entfalten. Vieles kann dadurch auf der Seite der Polizei schneller gehen, aber der Bürger wird auch schnellere Antworten und Reaktionen erwarten. Auch darauf sollte man vorbereitet sein.

 

Content meets Commerce – eine empfehlenswerte Präsentation von Olaf Kolbrück

Olaf Kolbrück ist als Journalist für das Thema Internet und eBusiness bekannt. In seiner empfehlenswerten Präsentation  Content meets Commerce befasst er sich mit den Reaktionen der Verlage auf die Herausforderungen des Internets.

 

Olaf Kolbrück zeigt in der Präsentation auf, wie Verlage bereits heute Content in Verbindung mit Commerce nutzen und einsetzen und wie Content als Zubringer für Produkte und Angebote fungiert.
Die Präsentation ist schon deshalb empfehlenswert, weil sie aufzeigt, wie man die Herausforderung des Internets bereits meistern kann.
eCommerce ist allerdings nicht nur eine inhaltliche und technische Herausforderung für Verlage. Sie befinden sich hier in einem Wettbewerb mit den Betreibern von Social Network Plattformen. Für diese – insbesondere für Facebook – dürfte das Thema eCommerce nicht weniger relevant sein. Und Google wird an diesem Thema auch partizipieren wollen.

Die unterschiedlichen Ausgangssituationen im Wettbewerb

Als Vorteil gegenüber Google und Social Media Plattformen steht den Verlagen der Content zur Verfügung den sie bereits haben, bzw. die Kompetenz und Kapazität um Content zu produzieren.
Die Social Media Plattformen wiederum beherrschen die Plattformen auf denen die sozialen Interaktion zu den Produkten und Angeboten stattfindet.
Google hat – lässt man Google+ einmal außen vor – vor allem die Möglichkeit aktuelle, aktive Nachfrage über Suchanfragen auszufiltern und Anbietern zur Verfügung zu stellen.

Der Wettbewerbsvorteil der Verlage

Verlage haben dann einen Wettbewerbsvorteil wenn sie
  • Content bieten können, den andere Srtukturwettbewerber (wie Facebook) so nicht bieten können und
  • wenn sie dadurch eine eigene, unabhängige Reichweite aufbauen können, die nicht umgangen werden kann .
Content, der externe Social Media Plattformen für die Verbreitung benötigt, spielt dem Wettbewerber in die Hände. Der kann in einem solchen Fall auf seiner Plattform eCommerce-Angebote passend zu diesem Content einblenden, wie auch passend zur Kommunikation über diesen Content.
Die Krux dieser Situation: wenn einzelne Verlage ihren Content in Facebook einstellen oder via Facebook vermarkten, kann das individuell ein Vorteil sein.

Technische, kommunikative und finanzielle Herausforderungen

Um auf Dauer Wettbewerbsfähig zu sein, müssen die Verlage über die Qualität ihres Contents und eine sehr direkte Einbindung von Produkten erfolgreich sein. Das erfordert eine hohe kommunikative Reichweite und technische Standards und Schnittstellen um Produkte unterschiedlichster Anbieter integrieren oder den User nahtlos direkt zum Produkt weiter leiten zu können.
Die Attraktivität dieser Inhalte muss groß genug sein, damit die User dorthin kommen um sich zu informieren. Und die soziale Leistungsfähigkeit dieser Plattformen muss groß genug sein, um die Kommunikation über die Inhalte und Produkte dann auch auf dieser Plattform zu halten.
Es wäre ein Pyrrhussieg, wenn man die User auf der eigenen Plattform informiert, die Kommunikation über Angebote aber auf Facebook stattfindet. Damit würde man diesem Strukturwettbewerber (Facebook) den passenden Impuls liefern um diese Produkte und Angebote für den Anbieter preiswerter einblenden zu können. Die Verlage hätten die Arbeit für den Content, Facebook in diesem Beispiel die Chance daraus Werbeumsätze zu generieren.

Sind die Verlage in der Lage Kommunikation zu halten?

Unterstellen wir die Kompetenz in den Verlagen, einen wettbewerbsfähigen Content zu generieren. Unterstellen wir den Verlagen auch die Fähigkeit attraktive Onlineplattformen für Content zu erstellen. Sind sie aber auch noch in der Lage diese Inhalte und diese Plattformen nachhaltig ohne die Hilfe externer Social Media Plattformen wie Facebook an den Leser zu bringen? Teilweise sicherlich. Kommen wir dann auf den Punkt der sozialen Kommunikation, wird es finsterer. Kaum ein Verlag ist in der Lage ein wettbewerbsfähiges soziales Netzwerk an seine Onlinepräsenz anzubinden und aktiv zu halten. Damit wird immer ein Teil des Erfolges über dies soziale Kommunikation in den Taschen von Facebook landen können.
Die Wettbewerbssituation wird für die Verlage dann noch schwieriger, wenn sich ein Strukturwettbewerber wie Facebook einzelne Verlagen nutzen oder das Thema Content selbst angehen wird.

Was bedeutet die soziale Kommunikation für den Commerce und den Content?

Es geht um das berühmte Empfehlungsmarketing, die kommunikative Reichweite, die damit aufgebaut und gepflegt werden kann und auch die Kaufempfehlung aus dem Freundeskreis. Für Commerce sind diese Punkte von hoher Bedeutung. Es ist nun mal ein Unterschied ob ich 5 oder 500 User in meinen Shop bekomme. Für das Contentkonzept, das Olaf Kohlbrück aufzeigt bedeutet die soziale Kommunikation nicht weniger. Ist sie in Händen der Verlage, lässt sich auf diesem Weg die Zukunft leichter sichern. Ist sie es nicht, gerät auch dieser Weg zu einem steinigen und in eine wachsende Abhängigkeit von externen sozialen Plattformen.

Die Beispiele der Präsentation sprechen für sich.

Wie weit sind die Erfolgsbeispiele aus der Präsentation in Social Media aktiv? Werfen wir zuerst einen Blick auf die soziale Reichweite der Beispiele in Facebook
  • Zooplus steuert in Facebook auf 40 Tausend Likes zu.
  • Zalando steuert auf 360.000 Likes zu
  • Otto ist mit seiner Fanpage auf dem Weg zur halben Million
  • Stylebook steuert auf die 15 Tsd. Likes zu
  • Instyle hat die 30.000 Likes Marke übersprungen
  • Joy ist kurz vor 40.000 Likes.

Der Content und die soziale Kommunikation der Shops wie der Medienmarken sind bereits weitgehend zu Facebook gewandert.  Die Community Angebote der Medienplattformen sind eher weniger aktuell und wettbewerbsfähig.

Content als Interessentenlieferant hat Zukunft

Die Frage ist nur, wer wie weit davon profitiert und wer wie viel darin investieren muss. Die Verlage werden auf dem eingeschlagenen Kurs bestenfalls den Teil des Kuchens erhalten, der one2one realisierbar ist. Wenn sie nicht die soziale Kommunikation zurück gewinnen – und dafür spricht wenig – sind das eher die Krümel als der Löwenanteil. Die Verlage selbst wissen, das durch die Einbindung von redaktionellen Inhalten in die soziale Kommunikation deren Reichweite deutlich erhöht werden kann (sofern man diese Methode beherrscht). Diesen grösseren Teil des Kuchens kann aber der Betreiber der Social Media Plattform  –  im Beispiel wie in der Realität Facebook –  leicht für sich erschliessen und wirtschaftlich nutzen. Dafür bleiben ihnen die Kosten des Contents.

Ein Beispiel macht dies deutlich:

In einem Verlagsmedium werden Schuhe redaktionell vorgestellt. Die Schuhe sind direkt zu einem Shop verlinkt. Die soziale Kommunikation findet in Facebook statt.

Die Userin A die direkt kaufen will, kommt ganz komfortabel direkt in den Shop und kann dort kaufen, wenn ihr die Schuhe und der Preis immer noch zusagen

Die Userin B, die erst über diese Schuhe mit Freundinnen diskutiert, kann über das passende Angebot in der sozialen Plattform zum Produkt geleitet werden. Vielleicht zum gleichen Shop, vielleicht in einen anderen. Sicher aber zu preiswerteren Konditionen.

Die Userin C, die in den sozialen Medien oder über die soziale Kommunikation von den Schuhen – oder dem Bericht darüber erfahren hat, kann direkt durch die Plattform zum Produkt geleitet werden.

 In den Fällen B und C haben wir es mit ganzen Freundeskreisen zu tun. Im Fall A mit einer Einzelperson.

Die Situation der Produktanbieter

Betrachtet man die Situation der Produktanbieter, ist es realistisch davon auszugehen, das diese nicht auf Social Media verzichten werden, auch wenn Verlage eine „Direkt-Verlinkung“ aus dem Content anbieten. Damit stehen die Costs per Visitor aus beiden Quellen im Wettbewerb. Raten Sie, wer die günstigere Kostenstruktur nutzen kann – der Verlag der gezwungen ist hochwertigen Content anzubieten und technisch in eine Direktverlinkung mit möglicherweise noch zu schaffenden Schnittstellen zu investieren oder die Plattform, die das Tagging des Contents und der Kommunikation mit Datenbanken von Anbietern matchen muss.

Fazit

Die Präsentation von Olaf Kolbrück ist kurz, prägnant und sehr zutreffend. Das Problem liegt auf der Seite der Verlage. Sie werden eher nur in Ausnahmefällen in der Lage sein, diese Chance wirklich umfassend und nachhaltig zu nutzen. Liegt die soziale Kommunikation nicht mehr in ihren Händen – und das ist eher der Normalfall als die Regel – bleibt ihnen nur der kleinere Teil des Kuchens und das wachsende Risiko, das Strukturwettbewerber das Thema Content genauso aufgreifen und nutzen werden, wie die Anbieter selbst.

 

[imn-medien]

Mediensterben und mediale und soziale Realitäten

Ein plastisch-bunter Aha Effekt aus Atlanta

An manchen Tagen begegnete einem beim Lesen der Feeds unversehens ein geballtes Päckchen an Realität aus unterschiedlichen Perspektiven. Daran will ich Euch einfach mal teilhaben lassen.

In Deutschland wird über das wirtschaftliche Ende von Medien und seine Ursachen fleissig diskutiert (FR, Prinz). Das dabei der Einbruch auf der Anzeigenseite nicht gerade unwesentlich ist, fühlt sich in dieser Diskussion eher wie eine Marginalie an. Wohl weil davon eben nicht nur PRINZ und FR betroffen sind.

Die Werbetreibende Wirtschaft in Deutschland will ihre Investitionen in Print erneut deutlich reduzieren. 

Coca Colas neue

Website ist als Medienwebsite aufgemacht und bietet Lifestyleinformationen für die geschätzte Kundschaft (die ja nicht gerade gering ist).

 

Was hat das alles miteinander zu tun?

Unsere Medien – Print vorneweg, aber eben nicht nur Print allein – leben weitgehend von Werbeeinnahmen, sofern sie nicht gebührenfinanziert sind. Wir erleben gerade bunt und fröhlich nicht nur einen drastischen Einbruch bei den Ausgaben für Printwerbung (nicht nur in Deutschland, hier kommt er nur etwas später an) sondern auch des Dramas nächsten Akt.

Die ehemaligen Werbekunden werden zum Wettbewerber. Coca Cola ist einer der big spender in Sachen Werbung und wird sicher auch noch weiter viele Millionen dafür ausgeben. Aber zugleich wird die eigene soziale Reichweite genutzt und dafür ein medialer Rahmen genommen.

Sicher entspricht dieser neue Medienanbieter nicht einer hohen journalistischen Qualität, wird da sofort gekontert werden. Nein, das entspricht er derzeit sicher nicht. Ich erspare mir aber auch über die journalistische Qualität diverser deutscher Lifestylemedien nachzudenken. Was ein eine Marke wie Coca Cola als Medienmarke erreichen kann ist die Aufmerksamkeit ihrer Kunden und deren Freunde für die eigenen Inhalte. Und damit schneidet man sich ein weiteres Stück aus der für Medien verfügbaren Zeit und Aufmerksamkeit der entsprechenden Zielgruppen.

Und was hat Coca Cola, PRINZ und die FR mit Social Media zu tun?

Social Media bietet die Möglichkeit kommunikative Reichweite aufzubauen, die eigenen Kunden medial um die Marke zu scharen und darüber hinaus die Freundeskreise der eigenen Kunden medial ansprechen zu können.

Verstehen Sie Social Media also besser nicht als Trojanisches Pferd der Kommunikation um damit Märkte zu erschließen und zu sichern. Das wäre längst ein Irrtum. Social Media ist kein hübsches Holzpferdchen mehr. Es ist kommunikativer Mainstream. Mit einem Unterschied. Wo sie bei TV auf mehrere Sender  treffen, die sie teuer bespielen müssten, stehen Sie in Social Media vor einem Anbieter, der an einem „Ort“ alle versammelt und seine medialen Möglichkeiten deutlich günstiger zur Verfügung stellt.

Coca Cola kann als Marke dank Social Media in eine Vielzahl von Märkte hinein wachsen oder wuchern und sich so ganz neue Ertragsquellen erschliessen. Der Einstieg des Unternehmens bei Spotify ist sicher nur ein Schritt in diese Richtung. PRINZ ist mit durch Social Media obsolet geworden. Und die Frankfurter Rundschau starb auch deshalb weil ihre Anzeigenkunden eben ihre Marketingbudgets umschichten – erst mal rein digital und zunehmens sozial.

[imn-medien]

Vom Sterben der Stadtmagazine

Das Stadtmagazin PRINZ ist tot – in Print erst mal.

Nun hat es jetzt auch den PRINZ erwischt. Zuerst informierten Kress und turi2 mit Fragezeichen, dann wurde es offiziell: Die Printausgabe des Stadtmagazins wird eingestellt. In Neuspeak formuliert wird die mutlitmediale Ausrichtung der Marke Prinz neu ausgerichtet – in dem eine Dimension aus dem multi gestrichen wird.

Das ist sicher traurig, überraschend ist es nicht. Selbst wer mit Prinz und Co aufgewachsen ist, hat sich längst so weit vernetzt, das alles Relevante ihn auch ohne diese Marke erreicht. Das ist die Krux, mit der diese Magazinart – und nicht nur diese – zu kämpfen hat:

  • Der Konsument erhält seine Infos auch ohne diese Plattform(en) und
  • die Unternehmen / Anbieter können ihre Informationen auch ohne diese Plattform – egal ob Print oder digital – an den ausgeh- und konsumfreudigen Mann oder die Frau bringen.

Erscheint es da nicht geradewegs skurril wenn Verlage die Hoffnung pflegen, das ein Wechsel des Mediums allein reicht um die Zukunft zu sichern? Alter Wein in neuen Schläuchen ist eben auf längere Sicht doch kein zukunftsträchtiges Modell.

Die digitale Zukunft des PRINZ

Nimmt man die Statements aus der Pressemitteilung basiert die digitale Zukunft des PRINZ auf diesen Standbeinen:

  • Das Angebot soll jetzt qualitativ und quantitativ weiter wachsen und es sollen mehr Termine veröffentlicht werden können.
  • PRINZ soll als Online Magazin tagesaktuell sein.

Ein weiter so auf digitaler Ebene wird allerdings zu wenig mehr führen als dem Sterben der Marke PRINZ in Etappen.

Wo ein digitaler PRINZ ebenfalls nur im Erlösmodell Werbung/Anzeige sein heil sucht, wird ihm König Anzeigenkunde das gleiche Schicksal angedeihen lassen, wie dem gedruckten Prinzen.

Wer als Medienunternehmen heute nur auf die Geschäftsmodelle von gestern (Verkaufserlöse und Anzeigenerlöse) setzt und in diesen auch digital seine Zukunft sieht, wird morgen kein heute mehr haben sondern als Marke oder Unternehmen von gestern und bald darauf endgültig Vergangenheit sein.

Digitale Zukunft – sind Sie dabei?

Wo könnte eine digitale Zukunft von Medienmarken parallel oder jenseits der Anzeigenwerbung zu finden sein? Einfach und verkürzt formuliert – näher an der Kasse der Unternehmenskunden und näher an Marketing und Vertrieb der Unternehmenskunden. Wenn über die Reichweite kein Geschäft mehr zu machen ist, muß man eben näher an den Umsatz der Unternehmenskunden rücken.

Wer es etwas genauer, umfassender und konkreter wissen will, dem empfehle ich dieses Seminar.

 

[imn-medien]

Shitstorms – eine Angst geht um

Wirft man einen Blick auf die Fragen zur Nutzung von Social Media ist das Thema Shitstorm besonders relevant. Das hat schon den Eindruck von German ANGST. Angst ist ein schlechter Ratgeber, sagt schon der Volksmund treffend. Und Angst ist dann besonders wirksam, wenn man nicht weiss, was auf einen zukommt und vor allem was man überhaupt machen kann. Hier deshalb einige Hinweise rund um das Thema.

Was ist ein Shitstorm?

Die Antwort findet sich in Wikipedia.

Wen betrifft das Thema Shitstorm überhaupt?

Jeden Person und jedes Unternehmen das in einem sozialen Umfeld agiert. Unabhängig davon, ob es bewußt in den sozialen Medien vertreten ist, oder nicht. Die Hoffnung, sich der Gefahr eines Shitstorms nicht auszusetzen, wenn man nicht in die sozialen Medien geht, ist so vernünftig wie die Augen zu schließen, weil man dann nicht gesehen wird.

Wie kommt ein Shitstorm zustande?

Auslöser

Die Zutaten eines Shitstorms sind ein Auslöser und die Fähigkeit zur Verbreitung von Kritik. Der Auslöser muss dabei nicht objektiv oder subjektiv dramatisch sein. Es reicht, das sich jemand geärgert hat, der weiß wie man einen Shitstorm in Gang setzt und die Möglichkeiten dazu hat.  Wikipedia nennt dazu einige Beispiele. Man kann allerdings nicht jede Mücke beliebig zum Elefanten aufblähen. Und je mehr Shitstorms durchs soziale Netz huschen, desto mehr gewöhnt sich der User daran.

Kompetenz / Erkenntnis

Auch wenn der Kunde vielleicht nicht in jedem Fall König ist, mit der Wirkungsklasse „Journalist“ kann jeder gut vernetzte Social Media User schnell gleich ziehen. Wo Journalisten noch in Redaktionen eingebettet sind, hat der Social Media User die alleinige Entscheidung, was er medial ins Rollen bringt. Entscheidend ist, das dem Social Media User zumindest vage klar ist, was er mit Social Media etwas bewegen kann.

Vernetzung und automatische Information

Ein Social Media Nutzer, der nicht wirklich vernetzt ist und die Mechanismen von Social Media nicht kennt, hat es ungleich schwerer einen Shitstorm ins Leben zu rufen, als jemand, der eine hohe soziale Reichweite und Glaubwürdigkeit besitzt und weiss, wie er seine soziale Reichweite aktivieren kann. Aus einer hohen Vernetzung und der damit einher gehenden breiten (automatischen) Information von Freundeskreisen ergibt sich geschickt genutzt schnell eine Reichweite, die der einer Tageszeitung in einer mittleren Stadt entspricht.

Ego

Wenn sich immer mehr Menschen an einer Kritik beteiligen, zieht das auch Menschen an, die sich durch Kritik profilieren und bestätigen. Je mehr bereits an sachlichen Argumenten genutzt wurde, desto schwieriger ist es sich damit noch zu profilieren. Sobald die sachliche Ebene der Kritik verlassen wird, steigert sich die unsachliche Kritik gegenseitig.

 

Wie erkenne ich einen Shitstorm rechtzeitig?

Das Zauberwort dafür ist Monitoring. Social Media aufmerksam im Blick zu haben, ist die einzige Chance auf eine rechtzeitige Vorwarnung, die es noch ermöglicht, worst cases zu vermeiden. Hier gilt die simple Faustregel, das man alle Plattformen im Blick haben sollte, die als Risikoquelle auftreten können und das man dies so zeitnah als möglich tun sollte. Je besser das Monitoring, desto höher sind allerdings auch seine Kosten. Wer diese vorher scheut, kann natürlich Glück haben. Monitoring ist in diesem Zusammenhang  ein wenig vergleichbar mit einer Versicherung oder dem Backup der Datenbestände.

Faustregel

  • Wenn Kritik im Netz aufgenommen wird, also andere Social Media User darauf reagieren, ist die erste Warnstufe erreicht.
  • Wenn der Kritiker oder die ersten reagierenden gut vernetzt sind, stehen Sie auf Stufe 2 und sollten agieren.
  • Ab Stufe 3 – die Kritik verbreitet sich – geraten Sie schon in der Defensive.

Die Shitstormskala von Graf und Schwede geht auf die Entwicklungsstufen ausführlicher ein. Deshalb überspringe ich diesen Punkt und warne lediglich davor eine Entwicklung zu lange nur zu beobachten oder aufgrund komplexer Entscheidungsstrukturen zu spät zu reagieren.

Wie kann ich mich vor einem Shitstorm schützen?

Gar nicht. Das ist wie schlechtes Wetter. Gut, es gibt windiges, naßkaltes Wetter und es gibt veritable Orkane. Und es ist ein Unterschied, ob ich das Wetter gemütlich im trockenen am warmen Kamin beobachte oder mit einem Boot auf hoher See und fernab von jedem Hafen von einem Orkan heimgesucht werde. Im letzteren Fall ist zu hoffen, das Schiff, Mannschaft und Kapitän seetüchtig und gut vorbereitet sind.

Wie bereitet man sich vor, bevor ein Shitstorm aufzieht?

Üben, üben, üben. Wie im maritimen Beispiel. Wenn jeder weiss, was er zu tun hat, und das auch blind und in schwierigsten Situationen sicher kann, ist die Lage schon mal etwas besser, als wenn alle in Panik geraten. Also befasst man sich mit den Themen

  • Shitstormplanung:
    • Welche Anlässe bietet das Unternehmen als Auslöser von Shitstorms.
    • Wo treten dazu Informationen auf?
    • Wie erkennen wir das sicher und rechtzeitig – im Unternehmen und im sozialen Netz?
    • Wer ist ein potenzielles „Shitstormrisiko“? (Teilweise prüfen Hotelketten in den USA die soziale Vernetzung von Gästen um sie als Multiplikatoren für positive Erfahrungen wie als Risiko im Fall von Kritik besser einschätzen zu können).
    • Wer reagiert im Fall A wie und wie schnell muss insgesamt reagiert werden können?
  • Shitstormübung: Wenn die „Shitstormplanung'“ zu einem Shitstorm-Notfallplan geführt hat, sollte man den einfach mal praktisch durchspielen.

Was tun, wenn ein Shitstorm aufzieht?

Schnelles, entschlossenes und vor allem kompetentes handeln ist wieder mal durch nichts zu ersetzen. Aussitzen würde ich als Strategie definitiv  nicht empfehlen.

Wenn die Früherkennung funktioniert hat.

Sobald Sie den ersten Windhauch erkennen, versuchen Sie ihm die Ursache aus den Segeln zu nehmen. Wenn Sie Probleme so schnell als möglich bereinigen und vor allem erkennbar machen, das das Problem sofort angegangen wird, sind Sie immer auf der sicheren Seite (auch wenn man nie ganz sicher sein kann). Denn damit sinkt die Anzahl derjenigen, die sich der Kritik anschließen schon mal. „Die tun ja schon was.“ Das bedeutet nicht, das die Kritik sofort ein Ende findet. Sie können damit aber einem anwachsen entgegen wirken.

Wenn nach dem Hinweis, das man etwas unternimmt, nichts erkennbares bzw. kommuniziertes passiert, ist das allerdings kontraproduktiv.

Wenn die Früherkennung nicht funktioniert hat oder zu spät gehandelt wurde.

In diesem Fall kocht das Thema schon hoch und der Storm ist nicht mehr abzuwenden. Die Devise heißt jetzt Schadenbegrenzung.

  • Der erste Schritt ist eine realistische Einschätzung der Situation. Es hilft nicht, im Recht zu sein und das auch durchzusetzen, wenn man dadurch einen größeren Schaden produziert. Die Methoden „Bis zum bitteren Ende“ und „Wir haben Vorfahrt“ sind nicht wirklich empfehlenswert.
  • Brechen Sie aus der kommunikativen Defensive aus und sei es durch eine Kapitulation. Letztlich bezahlen Sie damit „nur“ den Preis mangelnder Aufmerksamkeit und Kompetenz. Eine Gegenoffensive im Sinn eines Gegenangriffs gegen alle Kritik ist suizidal, weil Sie damit Benzin ins Feuer giessen.
  • Versuchen Sie die Kommunikationsführerschaft zurück zu bekommen. Das wird nicht in allen Fällen gelingen, aber je mehr sie aus der Defensive kommen, desto weniger „Opfer“ und „Spielball“ sind sie. Wer Fehler eingesteht, glaubhaft erklärt, wie er sie vermeiden kann und offen und auf gleicher Augenhöhe kommuniziert und damit um Verständnis und Vertrauen wirbt, hat bessere Chancen mit einem geringeren Schaden davon zu kommen.

In solchen Fällen zahlt es sich übrigens sehr aus, wenn man in Social Media längere Zeit aktiv war und sich ein Vertrauenspolster und die Unterstützung durch andere Social Media User aufgebaut hat. Das Unternehmen steht dann nicht ganz alleine da und Gegenstimmen anderer User sind sehr hilfreich wenn es darum geht, die Dimension eines Shitstorms in Grenzen zu halten. Allerdings sollte man besser nicht versuchen, diese Unterstützung über Fakes oder bezahlte Stimmen / Agenturen zu produzieren. Die Gefahr, das dies auffliegt und zu einer worst case Situation führt, ist in meinen Augen zu hoch.

Die hässliche technische Seite eines Shitstorms

Googeln Sie auch, wenn Sie etwas über eine Person, ein Unternehmen oder eine Marke wissen wollen? Wenn ein Shitstorm seinen Schwerpunkt auf Plattformen hat, die Google auswertet, kann der Shit bei Suchabfragen noch über längere Zeit wieder aufgewärmt und hochgespült werden. Und damit lästig lange nachwirken. Es macht also auch technisch Sinn, in Social Media aktiv zu sein und darauf zu achten das ein Shitstorm möglichst auf der eigenen Plattform stattfindet.

Persönliche Anmerkung

Als kleiner Trost zur Dimension des Themas Shitstorm: Gelegentlich ist die Angst vor der Gefahr gefährlicher als die Gefahr selbst. Spätestens wenn man sich auf ein Risiko ernsthaft vorbereitet, nimmt dieses kalkulierbarere Dimensionen an.

Wenn sie mehr wissen wollen oder müssen

Nutzen Sie unsere Seminare, einen Workshop für die Vorbereitung oder ein individuelles Coaching für sich oder Ihr Team. Sprechen Sie uns an.

 

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