Kategorie: Social Media Strategie

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Social Media Kompetenz Test

Social Media Kompetenz Test für Medienverantwortliche

Wenige Branchen sind von Social Media so direkt wie umfassend betroffen wie die Medienbranchen – im positiven wie im negativen Sinn. Grund genug, Social Media Kompetenz zu thematisieren.

Social Media Kompetenz ist mehr als die Fähigkeit eine Page in Facebook zu betreuen und in Twitter und Facebook zu posten. Social Media Kompetenz für Medienverantwortliche sollte über die Fähigkeit hinausgehen, redaktionellen Content in Social Media einbinden zu können (auch wenn das schon in einigen Fällen nicht immer so gut klappt. Warum die schlichte Einbindung von redaktionellem Content in Social Media allein nicht wirklich zielführend ist, erklärt sich – u. a. – aus 2 Aspekten, die als bekannt vorausgesetzt werden sollten.

Die Erfahrungen aus den USA zeigt, das dort 1 US $ Umsatz in den neuen Medien einem Verlust von 7 US $ gegenüber steht. Der Ausgleich dieses Verlustes ist durch die schiere Erhöhung von Reichweite / Traffic allein eher sehr schwierig. Zusätzliche Ertragquellen und damit auch Geschäftsmodelle sind zwingend nötig, will man per Saldo nicht dauerhaft auf kleinerer Größe leben.

Google News hat Verlage mit einem Schwerpunkt in Nachrichten gelehrt, das es Usern eben reicht, die Überschriften zu lesen um sich gut informiert zu fühlen. Die Nachrichtenwebsite erhält zwar traffic, profitiert aber von den News nicht in dem erhofften Maß. Brasilianische Verlage, die ihre Nachrichten aus den Google News entfernt haben, sollen nach eigenen Angaben nur einen Rückgang des Traffics von ca. 5% beklagen.

 Testen Sie Ihre unternehmerische Social Media Kompetenz

Unternehmerische Social Media Kompetenz steht für die Fähigkeit mit Hilfe von Social Media Erträge zu generieren und zukunftsfähige Geschäftsmodelle aufzubauen, bzw. existierende Geschäftsmodelle nachhaltig von Social Media profitieren zu lassen. Diese Definition erklärt, das unter einer unternehmerischen Social Media Kompetenz kein ganz trivialer Anspruch zu verstehen ist. Es geht eben nicht darum, ein paar Posts in Twitter abzusetzen.

Der angesprochene Social Media Kompetenz Check umfasst allerdings nur ein paar einfache Statements, ist also in wenigen Minuten zu absolvieren. Sie lesen ein paar Aussagen und prüfen sich dann selbst, ob Sie diesen Aussagen uneingeschränkt zustimmen können. Das war es dann auch schon. Sollten Sie bei der einen oder anderen Aussage nicht ganz sicher sein, ist dies ein um so sicheres Zeichen, sich über diesen Aspekt, diesen Punkt oder dieses Thema nicht nur Gedanken zu machen, sondern auch an ein update der unternehmerischen Social Media Kompetenz zu denken.

Sollten Sie das Thema Social Media delegiert haben, können Sie diese Fragen auch nutzen, um sich über den Stand und den Standard von Social Media im eigenen Verantwortungsbereich informieren zu lassen.

Hier geht es zum Social Media Kompetenz Check für Medienverantwortliche.

[imn-medien]

Warum mediale Geschäftsmodelle sterben

Die Erosion medialer Geschäftsmodelle

Mediale Geschäftsmodelle haben es in Zeiten des Internets nicht einfach – egal ob sie online- oder printbasiert sind. Einerseits wird damit noch immer teilweise beachtlich gut verdient. Andererseits ist der Rückgang „Normalität“ geworden. Wen ein sanfter Niedergang nicht dazu verführt, sich im Niedergang wohnlich einzurichten und den Wettbewerb und die Ungerechtigkeit der Welt zu beklagen, wird bei einer kritischen Analyse bestehender medialer Geschäftsmodell schnell auf Ursachen kommen, die eben nicht nur durch einfache Denkraster geprägt sind. Feindbilder wie Google sind zwar wunderbar plakativ, helfen aber nicht weiter, wenn es darum geht, das Problem zu analysieren und darauf aufbauend zukunftsfähige Lösungen zu entwickeln.

Das mediale Geschäftsmodell

Auch wenn nicht jedes mediale Geschäftsmodell dem anderen gleicht, sind einige Gemeinsamkeiten vorhanden. Gehen wir von einem medialen Geschäftsmodell aus, das sich primär über Werbung finanziert.

Die beiden Säulen dieses Geschäftsmodells sind

A Reichweite: durch interessante, für die angestreben Zielgruppen relevante Inhalte wird eine Reichweite aufgebaut (Inhaltsebene).

B Vermarktung dieser Reichweite als Plattform für Werbung an Werbetreibende (Vermarktungsebene).

Diese Art Geschäftsmodell hat über die Jahre hinweg profitabel funktioniert. Die Zeiten haben sich allerdings geändert.

Der mediale Overkill

Durch die explosionsartige Vervielfältigung medialer Möglichkeiten für den User – der in der letzten Konsequenz über Social Media selbst zum Medium werden kann – hat sich das mediale Angebot erhöht, nicht aber in gleichem Umfang die Zeit für den medialen Konsum. Statt 3 Fernsehsender können wir heute mehr als 500 nutzen. Die Anzahl der Radiostationen, die wir übers Netz nutzen können füllt eine lange Liste, die Möglichkeiten auf PCs, Smartphones und iPads zu spielen, die Fülle an Informations-, Kommunikations-, und Partizipationsmöglichkeiten via Internet ist kaum noch zu übersehen. Die Zahl derjenigen, die dieses Medien nutzen sollen, ist zudem rückläufig.

Inhaltsebene

Auf der Inhaltsebene sehen wir neben einer Vervielfältigung des Medienangebots über die klassischen Anbieter zusätzlich neue Wettbewerbsstrukturen, die die Spielregeln für die Medienunternehmen mit verändern:

  • der Werbekunde wird zum Wettbewerber: Unternehmen können heute relativ einfach eigene kommunikative Reichweiten aufbauen und nutzen diese Möglichkeiten zunehmend. Dadurch können sie zumindest teilweise auf die Nutzung der Reichweiten der klassisch agierenden Medienunternehmen verzichten.
  • der Leser / User wird zum Wettbewerber: ein alles andere als unerheblicher Teil des möglichen Zeitkontingents für den Medienkonsum wird für die Produktion oder den Konsum von user generated content oder die mediale Kommunikation im sozialen Umfeld genutzt.
  • das mediale Ãœberangebot wirkt inflationär: ein Ãœberangebot bei gleicher Nachfrage sorgt für eher sinkende Preise. Wenn wir ähnliche Inhalte kostenfrei oder nahezu kostenfrei angeboten erhalten, die mediale Grundversorgung eh kostenlos gesichert ist, ist die Bereitschaft für mediale me too Angebote zu bezahlen gering.
  • selbst „Inhalte“ verselbständigt sich medial: wo früher eine gegenseitiges Abhängigkeitsverhältnis bestand, sind Menschen, die als Thema medialen Inhalts beliebt sind, heute ihre eigenen Medien. Wo sich Stars früher über mediale Aufmerksamkeit freuen, sind sie heute in der Lage ihre eigenen Fans über eigene Kommunikationskanäle zu erreichen und auch selbst daran zu verdienen.

Gerade für die etwas bunteren Blätter gilt: Nahezu jede Person, mit der man noch glaubt am Kiosk den Absatz pushen zu können, kann sich dank Social Media eigene Kommunikationskanäle aufbauen. Der Fan hat damit die Entscheidung seine Informationen kostenlos direkt ab Quelle oder möglicherweise gar kostenpflichtig aus zweiter, dritter oder vierter Hand zu beziehen. Was hier den Rückgang noch dämpft ist der relativ langsame Vollzug des Generationenwechsels.

Vermarktungsebene

Die werbetreibende Wirtschaft hat heute zusätzliche Alternativen, die sukzessive erkannt und wahrgenommen werden:

  • der Aufbau eigener Reichweiten in ihren Zielgruppen
  • die Nutzung externer Reichweiten bei neuen Anbietern. aufzubauen oder sich an preiswerteren und leistungsfähigeren interaktiven Reichweiten zu bedienen.

Systemwettbewerb

Parallel dazu findet ein Systemwettbewerb statt, dessen Auswirkungen auf die Vermarktungsebene ebenfalls nicht zu unterschätzen ist. Wo Medienunternehmen noch an einer Honorierung ihrer Reichweite unabhängig von der Wahrnehmung und Wirkung orientiert sind, wird in den neuen Medien nur noch die Reaktion bezahlt. Von der Bezahlung nach Reichweite hin zur Bezahlung nach Reaktion des Empfängers einer Werbebotschaft ist auch wirtschaftlich ein großer Sprung.

Dieser Systemwechsel geht weiter. Es ist absehbar, das die nächsten Stufen dieser Entwicklung die Methoden der Werbung noch einmal verändern werden. Die Grundlagen erster Schritte hin zur Vermarktung konkreter Nachfrage (statt Reichweite oder Reaktion) sind schon im Markt. Damit wird der kommunikative „Umweg Werbung“ zur Ansprache oder Weckung eines Bedarfs zumindest teilweise der Vergangenheit angehören und das Marketing eine andere Gewichtung erhalten.

Multimediale Medienobjekte sind sicher zeitgemäßer als reines Printdenken. Wenn das Geschäftsmodell eines multimedialen Medienobjekts auf dem klassischen Ansatz Werbeeinblendung beruht, ist dieser Fortschritt auf längere Sicht gesehen, eher kosmetischer Natur.

Social Media Integration statt Social Media tauglicher  Geschäftsmodelle

Social Media ist ein gutes Beispiel für den Umgang mit neuen Herausforderungen in den etablierten Medien. Es ist schön, das man in vielen Medienplattformen jetzt auch liken kann und das viele Medien auch eine eigene Page in Facebook haben. Das bringt aber im Kern bestenfalls eine kleine Verzögerung, bestenfalls einen kleinen Zeitgewinn in der Erosion des Geschäftsmodels, weil es an den hier skizzierten Ursachen nichts ändert.

Man könnte den Eindruck gewinnen, das in den Führungskreisen der Medienunternehmen die Einbindung von einzelnen Social Media Funktionen mit social media tauglichen Geschäftsmodellen gleichgesetzt wird. Das wäre mehr als fatal. In dem Fall stirbt die Plattform lediglich besser sozial vernetzt.

Zukunftsfähigkeit, Handlungsoptionen und Zeitfenster

Ja, es gibt sie – zukunftstaugliche Handlungsoptionen. Man sollte sie nur nicht in der Gegenwart unserer etablierten Medienlandschaft suchen.

Ein bischen erscheint mir die etablierte Medienlandschaft wie der stolze Fuhrmann oder Reiter, der sich weigert vom Pferd / Kutschbock abzusteigen und hofft, das es reicht seinem Pferd eine Hupe umzuhängen, um zukunftsfähig zu bleiben.

Neben der guten Nachricht – es gibt noch zukunftsfähige Handlungsoptionen – muss aber auch klar sein, das die Zeitfenster für diese Möglichkeiten nicht ewig offen stehen und sich – teilweise zumindest – bereits zu schließen beginnen. Wer zehn Jahr mangelnder Innovation überlebt hat, sollte dies nicht als Garantie nehmen, weitere zehn Jahre mit dieser Strategie erfolgreich zu sein.

Wo finden sich zukunftsfähige Handlungsoptionen?

Sowohl

  • in der Nähe der etablierten medialen Geschäftsmodelle  als auch
  • in der Nähe des Bedarfsmodells der Konsumenten 

findet sich noch einiges an Handlungsoptionen um Geschäftsmodelle etablierter Medienplattformen zukunftssicherer zu machen oder neu zu gestalten.

Welche Optionen sich welcher Plattform bieten, hängt von einer ganzen Reihe von Einflussgrössen ab und sollte sinnvollerweise individuell betrachtet werden. Dazu kommt, das nicht jedes Unternehmen über alle Voraussetzungen verfüg um alle Handlungsoptionen auch nutzen zu können.

Handlungsbedarf

Wer ist betroffen?

Mir ist kein Medienunternehmen bekannt, das keinen Handlungsbedarf in dieser Sache hat. Je klarer man die eigene Situation einschätzt und die Realität wahrnimmt und je weiter man in die Zukunft des eigenen Geschäftsmodells und der Grundlagen, auf denen es basiert, sehen kann, desto stärker wird dieser Handlungsbedarf in den Unternehmen wahrgenommen. Das man im Hause Axel Springer so sehr auf eine digitale Zukunft setzt, ist eine Symptom dieser Erkenntnis. Ob die Aktivitäten dort zielführend sein werden und vor allem, wie weit sie dazu beitragen um den Kernmarken des Konzerns die Zukunft zu sichern, steht auf einem anderen Blatt. Als Optimist gehe ich davon aus, das man dort innovativeres in der Pipeline hat, als sich bislang in der Umsetzung zeigt.

Was kann man als Verantwortlicher tun?

Grundsätzlich ist zu empfehlen

  • das eigene Geschäftsmodell konsequent auf den Prüfstand stellen,
  • die vorhandenen Handlungsmöglichkeiten und Alternativen bewerten und
  • so zeitnah als möglich agieren.

Erfahrungsgemäß ist leider nicht davon auszugehen, das alle Handlungsmöglichkeiten die sich mit den Möglichkeiten von Internet und Social Media ergeben, in den Medienunternehmen auch im erforderlichen Umfang bekannt sind.

Bei Bedarf können wir die die Zukunftssicherung Ihrer Medienplattform / Medienmarke gern unterstützen:

Vortrag über die Veränderungen und deren Auswirkungen auf mediale Geschäftsmodelle, Optionen und Handlungsmöglichkeiten für Medienplattformen mit anschließender Diskussion.

Präsentation der Veränderungen und Ihre Auswirkungen auf das Geschäftsmodell und die zukunftsfähiger Handlungsoptionen für eine konkrete Medienplattform / Medienmarke mit Empfehlungen für die Medienmarke / Medienplattform.

Workshop zur Anpassung / Entwicklung von Geschäftsmodellen an die aktuellen Rahmenbedingungen.

Für Fragen dazu stehen Ihnen Alex Buchanan (0711 620415 64) und Wilfried Schock (o711 620415 60) gern zur Verfügung.

 

[imn-medien]

Meinungen bilden und Mehrheiten schaffen mit Social Media

Meinungen bilden und Mehrheiten schaffen mit Social Media

Auch wenn wir Social Media in Zusammenhang mit politischen Themen vor allem

  • in Form der Präsenzen politischer Parteien
  • als Aktivitäten für oder gegen ein konkretes Projekt

begegnen, ist damit das Potenzial von Social Media für die Politik alles andere als ausgeschöpft.

Die beiden aktuellen Erscheinungsweisen sind im ersten Fall eher grundsätzlicher und im zweiten Fall eher aktueller – anlassbezogner Natur und zählen für mich in die Kategorie „Social Media für die Lagerbildung“.

Social Media und Lagerbildung

Beiden Situationen gemeinsam ist, das sie eher als Ausdruck einer Lagerorientierung wirken. Im Fall der Parteipräsenz sammelt man die eigene Klientel oder die eigenen Mitglieder in Social Media, im Fall der Aktionspräsenz sammelt man Befürworter oder Gegner eines Projektes.

Beide Methoden sind sinnvoll und gelegentlich auch zielführend, vor allem wenn man es vermag die eigenen Anhänger zu aktivieren und zu motivieren und darüber die Freundeskreise der eigenen Anhänger zu erreichen.

Ist das politische Ziel die Meinungsbildung oder das Schaffen und halten von Mehrheiten in einem längerfristigen Prozess ist eine alternative Vorgehensweise möglicher Weise zielführender.

Social Media und Meinungs- und Mehrheitenbildung im Vorfeld und für langfristige Projekte

Wer für ein wichtiges Projekt – vor allem aber auch für ein Projekt mit langfristiger Natur – Mehrheiten schaffen und sichern will, sollte Social Media möglichst früher und deutlich breiter angelegt einsetzen um eine frühzeitige Lagerbildung zu verhindern und dabei eine argumentative gestaltbarere Situation schaffen, in der sich auch Unentschiedene wohl fühlen und informieren können.

Der Ansatz, die eigene Position nur früher in Social Media zu etablieren, würde auf wesentliche Wirkungen verzichten. Der Zeitgewinn in Social Media kann zwar wertvoll sein, der geringere Wirkungshebel dieser Vorgehensweise macht aber einen Teil der möglichen Wirkung zunichte.

Der wesentliche Unterschied dieses Ansatzes liegt darin, das man sich auf diesem Weg sowohl den Zugang zu Usern sichert, die die eigene Meinung teilen als auch zu Usern, die dabei sind, sich eine Meinung zu bilden. Und man sieht die Veränderung und kann deutlich besser gestaltend eingreifen, als in einer Lagersituation.

Dieser Ansatz ist gekennzeichnet durch eine Plattform, in der sich das gesamte Thema abbildet, also sowohl Argumente und Meinungen gegen wie für ein Anliegen oder ein Projekt ihre Platz haben. Der Vorteil dieser Methode liegt darin, das man auf diesem Weg auch den direkten Zugang sowohl zu Usern hat, die sich noch gar keine feste Meinung gebildet hat, wie zu Usern deren Meinungsbildung in eine Richtung verläuft, die dem eigenen Anliegen konträr gegenüber steht.

Die Vorteile dieser Methode:

  • Nur wenn wir mit diesen Usern in ein Gespräch kommen, können wir auf die Meinungsbildung Einfluss nehmen.
  • Mit dieser Methode erreichen wir unentschlossene User und User in der frühen Meinungsbildungsphase besser.
  • Wir können auf diesem Weg Veränderungen direkter erfassen.
  • Wir können mit dieser Methode Veränderungen leichter in Gang setzen, als mit der Lagermethode, insbesondere, wenn wir diese Methode auf der eigenen Plattform einsetzen können.

Plattformstrategie und Meinungsbildung

Weitgehend unbekannt sind die Möglichkeiten auf Meinungsbildung einzuwirken, wenn man die technischen Möglichkeiten einer Plattform umfassender nutzen kann. Dazu ist allerdings einiges an Insiderkenntnissen und technischen Gestaltungsmöglichkeiten erforderlich, die den Umfang eines Blogposts weit übersteigen.

Wer sich hier in die praktische Nutzung vertiefen und Funktionsweisen kennen lernen will, dem ist ein entsprechendes Seminar oder Coaching zu empfehlen.

Ich-will-Europa.de Рwie man die Einigung Europas besser f̦rdern k̦nnte

Vorneweg – es ist immer besser, etwas zu tun, als ein Problem nur zu beklagen. Noch besser ist es allerdings etwas zu tun, das dieses Problem lösen hilft. In diesem Sinn ist die Kampagne „Ich will Europa“ sinnvoll, aber nicht überzeugend zielführend.

Wie könnte eine problemorientiertere Alternative aussehen?

Das Problem:

Die Bundeskanzlerin spricht in ihrem Grußwort zur Kampagne einige entscheidende Punkte an:

  • eine Verunsicherung der Bürger – nicht zuletzt durch aktuelle Krisen wie durch Unklarheiten über das Ziel,
  • eine (Vertrauens-)Krise, die sich über lange Jahre hinweg aufgebaut hat und
  • einen langen, beschwerlichen Weg, der vor uns liegt.

Die europäische Einigung ist ein historisches Projekt, an dem seit Generationen gearbeitet wird. Vom einstigen Glanz und der Begeisterung ist einiges verloren gegangen: weil wir uns an Erfolge als Selbstverständlichkeit gewöhnt haben, aber auch weil wir als Bürger immer weniger aktiver Teil dieses Prozesses sind oder nicht vermittelt bekommen, wohin uns dieser Prozess denn konkret führen soll und wie dieses „Europa“ denn konkret aussehen soll. (Wer bestellt schon ein Fahrzeug, wenn er nicht eindeutig gesagt bekommt, ob es ein Cabrio oder ein Kombi ist, für den er unterschreiben soll.)

Fazit: ein Vertrauensverlust, der sich aus verschiedenen Quellen über Jahre hinweg speist, Unklarheit darüber, was das konkret Ziel des Einigungsprozesses ist und die Erfahrung, das man als Bürger so weit als möglich aus diesem Prozess herausgehalten wird, lassen sich nicht durch eine Kampagne korrigieren. Das ist so klug wie der Versuch einen Marathonlauf gewinnen zu wollen, in dem man seine Kräfte in einem Sprint auf den ersten 100m konzentriert.

Problemorientierte Alternative

Ein problemorientierter Ansatz zur Rückgewinnung von Vertrauen und Engagement für die Einigung von Europa ist der Einsatz von Social Media in einer Form, die der Natur von Social Media entspricht –  der einer permanenten, kommunikativen und partizipativen Infrastruktur.

Wer Facebook  als Unterstützung einer zeitlich begrenzten Kampagne für ein politisches Ziel einsetzen will, sollte bedenken, das er damit genau das alte Schema bedient, das Politik vor Wahlen plötzlich den Bürger als Wähler entdeckt und ihn danach bis zur nächsten Wahl „vergißt“. Dieses Verhalten wird in Social Media sehr viel deutlicher als in anderen medialen Bereichen.

Wenn das Ziel ein langer Marathon ist, ein ständiges Ringen um Unterstützung und Zustimmung, sollten die Instrumente, die genutzt werden, dieser Herausforderung gerecht werden können. Social Media kann das leisten, aber nicht als Begleitmusik einer medialen Kampagne.

Social Media hat faktisch die Spielregeln der Politik zumindest in einem Punkt verändert:

War es früher praktisch kaum möglich den Bürger kommunikativ und gestaltend einzubinden, bietet Social Media jetzt das Werkzeug dafür.

Wenn die Möglichkeit vorhanden ist, aber nicht genutzt wird, kommt dies aus Sicht der Bürger einer mehr oder weniger deutliche Absage an sie gleich. Der Bürger als Mitgestalter ist damit nicht erwünscht. Das der Bürger als Entscheider auf dieses Verhalten unangenehm reagieren kann, macht die Situation für die Politik nicht einfacher. Letztlich gibt es zwei alternative Verhaltensweisen:

  • Eine deutlich weiter gehende Einbindung der Bürger als bisher = mehr Partizipation.
  • Deutlich weniger Entscheidungsmöglichkeiten für die Bürger als bisher = weniger Demokratie.

Schlicht formuliert: wenn ich Menschen permanent bei einem Projekt ausschließe, wo ich sie beteiligen kann und sie beteiligt werden wollen, sollte ich mich nicht wundern, das sich diese Menschen eher gegen dieses Projekt entscheiden, statt dafür. 

Social Media und die Mitgestaltung der Europäischen Union

Konzentrieren wir uns erst einmal auf die positive Mitgestaltung an einer Europäischen Einigung innerhalb einer Europäischen Union. Ich vermeide das Schlagwort „Europa“ ganz bewusst. Zu Europa gehören unter anderem auch Weissrussland mit Lukaschenko und ein wesentlicher Teil von Russland mit seiner Demokratie im Putinschen Verständnis. Und beiden will ich auf absehbare Zeit nicht in meinem europäischen Staatsgebilde als Mitgestaltenden begegnen.

Hier nur 3 grundlegende Kriterien für eine zielführende Nutzung von Social Media zugunsten des EU Einigungsprozesses:

Permanent: Das Projekt Europäische Einigung ist eines von langer Dauer. Social Media ist primär eine Infrastruktur (und nicht Kampagnenplattform) ermöglicht die Installation von Infrastrukturen, in denen Bürger stetig am Prozess mitwirken – durch Diskussion, Austausch, Initiativen, Kritik und Vorschlägen.

Partizipativ: Die Mitwirkung an Europa nur auf „sich informieren“, simple allgemeine Meinungsäußerungen und eine nachträgliche Bestätigung als Wähler ist nicht mehr ausreichend und auch nicht mehr zeitgemäß. Wer sich engagieren will, soll auch aktiv werden können und dazu eigene Ideen einbringen oder sich aus einem Werkzeugkasten von Aktivitäten, Aktionen und Beteiligungsmöglichkeiten – permanent wie temporär – bedienen zu können.

Integrativ: Darunter ist sowohl die Integration der Bürger und der unterschiedlichsten Meinungen wir auch die Integration dieser Infrastruktur in den Social Media Alltag der Bürger zu verstehen. Irgend welche Initivativen auf freier Flur, die von den Bürgern weder wahrgenommen werden, noch Teil ihres Alltags werden können, sind weniger zielführend im Sinn einer Meinungsbildung pro Europa, als eine Infrastruktur, die sich zum Teil des Social Media Alltags der politisch interessierten Bürger Europas macht.

Nur der Vollständigkeit halber seien in diesem Zusammenhang erfolgsrelevante Aufgaben wie ein kompetentes Community Management und Volunteer Management erwähnt. Es handelt sich eigentlich um Selbstverständlichkeiten, aber leider auch um Seltenheiten, weil hier kompetente Ausbildung, und nachfolgend fachliche Kompetenz und erfahrenes Personal rar sind.

Wie sollte eine Social Media Infrastruktur konkret aussehen, die den Europäischen Einigungsprozess zielführend unterstützen kann? Die Art der Umsetzung und die Einbindung dieser Infrastruktur in die Social Media Landschaft und die Social Media Nutzung der Bürger ist ein komplexes wie umfassendes Thema, das nicht nur eine hohe technische Kompetenz und technologische Kenntnis der bestehenden Social Media Strukturen sondern auch eine entsprechende, gestaltende Social Media Kompetenz erfordert, die zwangsläufig weit über die Fähigkeit zur Nutzung von Facebook Fanpages hinausgeht. Leider auch sehr weit über die  Möglichkeit sie in einem Blogpost auch nur ansatzweise vernünftig darzustellen (auch dieser Post ist wieder zu lang). Deshalb bitte ich um Verständnis dafür, das ich hier keine komplette Blaupause einstelle. Es mag zynisch klingen, aber wer die 3 vorgenannten Kriterien nicht als Gestaltungsmethode und Messlatte für eine Social Media Infrastruktur übersetzen und nutzen kann, ist auch mit der qualitativ ausreichenden Umsetzung einer Gebrauchsanweisung oder Blaupause überfordert. In diesem Fall ist es empfehlenswerter sich kompetenten Rat einzuholen als zu versuchen sich mit trial and error einer funktionierenden Lösung anzunähern.

Social Media Risiken für den Europäischen Einigungsprozess

Social Media kann natürlich auch sehr effizient gegen einen Einigungsprozess genutzt werden, der zu einem unklaren und für den Bürger nicht erkennbaren Zustand führen kann. Was man nicht kennt, wird eher selten bestellt und wenn es dann an der Haustüre spontan im Stil einer Dosensuppe präsentiert wird, eher misstrauisch abgelehnt.

Die Erfahrung – auch aus dem lokalen Phänomen Stuttgart 21 hier vor Ort – zeigt nur zu deutlich, das ein Fehlen einer wirksamen Social Media Strategie und Infrastruktur in einer Wettbewerbssituation in der sich eine Seite dieser Möglichkeit etwas kompetenter bedient, doppelt ins Gewicht fällt und faktisch nicht auszugleichen ist.

Mit dem Aufbau einer Social Media Strategie und Infrastruktur abzuwarten, bis pure Notwendigkeit sie unausweichlich macht, bedeutet allerdings auf deren Wirkung zumindest teilweise zu verzichten: der Vorlauf, den eine solche Infrastruktur benötigt, bis sie ihre ganze Wirkung ausspielen kann, wird deutlich unterschätzt. Mit anderen Worten – wer beispielsweise ein Jahr vor Wahlen darüber nachdenkt, wann er mit einer „Social Media Kampagne“ starten sollte, hat nicht nur das Thema Social Media nicht ganz verstanden, sondern auch den Zug faktisch schon verpasst und wird nur noch einen Teil der möglichen Wirkung erzielen.

Im Falle des einen oder anderen Politikers mag das fürs Grosse und Ganze vielleicht sogar konstruktiv sein. Im Fall der Europäischen Union und ihres Einigungsprozesses ist das alles andere als wünschenswert und akzeptabel. So gesehen bleibt mir nur zu hoffen, das die Kampagne noch die Kurve kriegt, oder zumindest als Beispiel wie man es besser nicht machen sollte, nützlich sein wird.

 

Marketing in Facebook – promotet posts auf die Freunde von Fans

Facebook hat die Reichweite seiner promotet posts erweitert

  • Bislang konnte man lediglich sicher stellen das die eigenen Freunde eine bestimmte Nachricht bekommen.
  • Jetzt kann man auch die Freunde der Freunde mit Posts erreichen – ohne das diese zum Beispiel die eigene Page „gelinked“ haben.

Die Konsequenzen dieser Reichweitenverlängerung für werbende Unternehmen

  • Jetzt macht es noch weitaus größeren Sinn die Anzahl der Fans einer Seite zu erhöhen, weil jeder Fan für eine sehr viel höhere Anzahl von über ihn erreichbaren Facebookusern steht.
  • der kreative Aufwand den eine Kommunikation erfordert, die geteilt werden soll, damit man die Freundeskreise erreicht steht jetzt einer buchbaren Leistung gegenüber.

Die Konsequenzen der Reichweitenverlängerung für Facebook User

Die Timeline gut vernetzter User wird noch dichter gefüllt: Ein Facebook User, der gut vernetzt ist, und dessen Freunde viele Siten geliked haben, kann jetzt von diesen Seiten direkt angesprochen und mit Informationen versorgt werden, ohne das er die Seiten selbst geliked hat. Die Freunde werden sozusagen zum trojanischen Pferd von Seitenbetreibern.

Aktuell werden promotet posts noch nicht wirklich genutzt – was den deutschen Raum angeht. Sollte sich die Bedeutung dieser Veränderung in den Unternehmen herum sprechen, könnte sich das schnell ändern und die User müssten damit rechnen, deutlich mehr an Werbung in ihrer Timeline zu finden.

Sollte dies überhand nehmen, wird sich Facebook sicher völlig uneigennützig auf die Seite seiner User schlagen und ein überhand nehmen von Werbung über die Preise reguieren, ;-).

Die Konsequenzen der Reichweitenverlängerung von promotet posts für kreativ-geniale Social Media Marketer

Wer Social Media beherrscht und kreativ genug ist, diesen Mechanismus erfolgreich einzusetzen, gewinnt mit dieser buchbaren Leistung ganz überdimensional:

  1. erreichte er bislang die erste Ebene (seine Fans) und über weiter gegebene / geteilte Informationen einen Teil der zweiten Ebene (die Freunde seiner Fans)
  2. kann er jetzt die erste Ebene und die zweite Ebene komplett buchen und mit der kreativen Leistung die dritte Ebene teilweise erreichen.

Klingt abstrakt, deshalb hier eine klassische Milchmädchenrechnung mit den Beispielen:

  • Fans der Page: 1000
  • durchschnittliche Freunde eines Fans: 100
  • Weitergabeerfolg durch Nutzenstiftung: 10%

Unterstellt wird, das jeder Empfänger die Information auch zur Kenntnis nimmt.

Fall 1: der Marketer erreicht 1000 Fans und durch Weitergabe 10.000 Freunde der Fans= 11.000 Empfänger

Fall 2: der Marketer erreicht jetzt: 1000 Fans und deren 100.000 Freunde sowie 10% der Freunde der 2. Ebene, also 1000.000 Freunde von Freunden und damit insgesamt 1.101.000 Empfänger.

Das ist natürlich eine absolut platte und nicht weiter relevante Milchmädchenrechnung. Aber sie zeigt wie sich der Reichweitenhebel durch die buchbare Leistung plus eines überschaubaren Weitergabeeffekts in der nächsten Ebene auswirkt. 11.000 Empfänger oder 1.1 Mio Empfänger sind schon deutlich unterschiedliche Dimensionen.

Kreativität bleibt also weiterhin der Hebel mit dem sich Erfolg in Social Media deutlich steigern lässt. 

Facebooks Ertragsquellen werden sozialer und erfolgreicher

Mit dieser Leistung baut Facebook seine Ertragsquellen weiter in Richtung sozial um. Das Potenzial dieser Methode ist beachtlich, denn sie ist für Marketer deutlich interessanter als die klassische Buchung von Werbung in Facebook. Noch ist die Methodik die Facebook anbietet etwas grobgeschnitzt, aber der Weg den Facebook damit beschreitet, hat das Potenzial zu einem interessanten wirtschaftlichen Erfolg.

Wie Sie diese Methode optimal nutzen?

Setzen Sie sich mit uns in Verbindung, wenn Sie mehr über die Möglichkeiten erfahren oder sie optimal nutzen wollen.

 

[allgemein]

Shitstorm – das Beispiel Werder Bremen und Wiesenhof

Social Media verändert nachhaltig

Öffentliche Kritik wird durch Social Media sehr viel schneller und massiver sichtbar, wie in den Zeiten vor Social Media. Wo früher der eine oder andere Leserbrief im Lokalteil der Zeitung das Maximum war, ist heute eine schnelle und sich oft selbst belebende Wirkung jederzeit möglich. Die Vernetzung und die schnelle Kommunikation machen dies möglich.

Werder Bremen und Wiesenhof – Social Media Shitstorm en miniature

Selbst ein Fußballverein muss heute – wie dieses Beispiel zeigt – noch mehr mit dem feedback seiner Kunden rechnen, wenn diese mit einer Entscheidung des Vereins nicht einverstanden sind.

Der Shitstorm, dem Werder auf seiner Facebook Page  gerade begegnet ist nicht wirklich massiv. Es ist eher eine Unmutsbekundung, denn ein massiver Proteststurm. Ein Stürmchen, weniger ein Orkan.

Das der Verein eben auch in seinem wirtschaftlichen Verhalten mit den moralischen Vorstellungen seiner Fans rechnen sollte, ist eine Erkenntnis, an die man sich gewöhnen wird. Und das dies nicht nur Vereine und den Fußball sondern auch Unternehmen betrifft ist eine andere Erkenntnis. Vielleicht kann man auch von einer Faustregel ausgehen, das dieser Anspruch um so wichtiger genommen wird, je mehr sich Menschen mit der Organisation identifizieren und sich für sie einsetzen. Fans sind zugleich die strengsten Kritiker, könnte eine Erkenntnis sein. Risiko Fan sozusagen.

Social Media erhöht den Anspruch an das Verhalten von Organisationen und Unternehmen

Wer sich dem Risiko eines Shitstorms nicht aussetzen will, ist gut beraten auch diesen Aspekt in seine Entscheidungen einzubeziehen. Dabei ist nicht zu unterschätzen, das Missfallensäußerungen von wenigen ausreichend sind, um zu einer Welle heranzuwachsen. Die Vernetzung fördert solche Wellen nun mal.

Wie ist mit solchen Situationen umzugehen?

Eine Möglichkeit ist abwarten, die andere ist schnell in die Kommunikation einzusteigen. Wenn das Problem nicht gross ist, kann der Shitstorm schnell in sich zusammen fallen. Ist es ein ernst zu nehmendes Problem, das die Menschen stärker bewegt, kann Schweigen alles andere als ratsam werden.

Den Unterschied rechtzeitig zu erkennen und richtig einzuschätzen erfordert einiges an kommunikativer Kompetenz.

Vorbereitung ist sehr empfehlenswert

Generelle Risiken zu erkennen und bei aktuellen Themen auch die Social Media Risiken vorab zu beleuchten und sich rechtzeitig darauf einzustellen, ermöglicht den Zeitgewinn, der zwischen rechtzeitiger Handlungsfähigkeit und Handlungsunfähigkeit in der Außenwirkung entscheidet. Die für Entscheidungen verantwortlichen sollten Social Media selbst kennen oder zumindest ausreichend kompetent beraten werden.

Nehmen Sie doch diesen Beitrag zum Anlass und werfen einen Blick darauf, wie man sich auf dieses Problem in Ihrem Haus vorbereitet hat.

Check der erkennbaren Risiken

Prüfen Sie doch welche potenziellen Risikofelder für Ihr Unternehmen und seine Marken besteht. Wo könnte Kritik aufkommen und wie schnell würden Sie davon erfahren? Erst wenn die Kritik direkt bei Ihnen gelandet ist oder auch früher?

Welche absehbaren Entscheidungen und Verhaltensweisen könnten Anlass für Kritik geben?

Check des eigenen Notfallplans

Wie schnell sind Sie über Kritik oder kritischen Äusserungen im Umfeld Ihres Unternehmens oder Ihrer Marken informiert (Monitoring) und wie sieht der Aktionsplan für diese Fälle aus?

Wie schnell können Sie auf solche Entwicklungen reagieren? Ist dafür eine umfassende interne Abstimmung erforderlich, die kostbare Zeit kostet, oder sind die Aktionen für solche Fälle vorab abgestimmt?

Wer sind innerhalb Ihrer sozialen Reichweite die Schnittstellen, die für eine schnelle Verbreitung von Kritik oder deren Eindämmung entscheidend sind? Wie können Sie diese Meinungsführer schnell ins Boot bekommen?

Shitstormbeauftrager?

Wie wäre es mit einem Shitstormbeauftragten im Kommunikationsbereich Ihres Unternehmens? Nein, nicht jemand, der auf Shitstorms zu reagieren hat, sondern vor allem jemand, der in der Lage ist das potenzielle Shitstormrisiko und die Auswirkungen auf die Marke vorab einzuschätzen und entsprechende Vorbereitungen durchzusetzen.

Fazit: vorbereiten oder leiden

Social Media hat seine Risiken, egal ob Sie aktiv daran teilnehmen oder nur dabei sind, weil alle dabei sind. Wer sich auf Kritik nicht rechtzeitig einstellt, wird zwangsläufig von ihr überrascht und ist damit immer in Nachteil. Vor allem erhöht er durch mangelnde Vorbereitung ohne Not die Risiken von Social Media.

Wenn Sie dazu Fragen haben, sprechen Sie uns einfach an.

 

[allgemein]

Soziale Reichweite in Facebook – Fanbase und Likes richtig verstehen

 

Soziale Reichweite wird zu einem gern zitierten Kriterium für den Erfolg von Social Media Aktivitäten. Besondere Aufmerksamkeit erhält dabei die Anzahl der Likes für Facebook Pages.

Unter Likes versteht man die einmalige Betätigung des „gefällt mir“- Buttons für eine Facebook Page. Facebook User, die den Like-Button für eine Page gedrückt haben, erhalten Informationen aus dieser Page in ihren Newsfeed.

Über das Thema Fans / Likes wird in Social Media immer wieder gern diskutiert. Letztlich kann man sich für sehr wenig Geld Tausende von Fans / Likes leisten. Ob diese Methode der Produktion sozialer Reichweite sinnvoll ist, steht auf einem anderen Blatt. Wer einfach nur eine Zahl in Facebook produzieren will, kann damit durchaus glücklich werden.

Soziale Reichweite – wozu?

Um es kurz zu machen – soziale Reichweite ist kein Selbstziel. Soziale Reichweite ist eine Stufe auf dem Weg zum wirtschaftlichen Erfolg. Wenn dahinter kein Geschäftsmodell angebunden ist, kein Weg zur wirtschaftlichen Nutzung steht, trägt soziale Reichweite wenig messbares zum wirtschaftlichen Erfolg bei.

Geschäftsmodelle für soziale Reichweiten

Die Bandbreite an möglichen sinnvollen Geschäftsmodellen zur Nutzung von sozialen Reichweiten zeichnet sich erst ab, wird also noch weitgehend wenig genutzt. Aufmerksamkeit für eine Leistung zu schaffen und Leads generieren sind bereits häufiger genutzte Methoden.

Wie kann ich meine soziale Reichweite messen?

Am einfachsten macht man es sich, wenn man die Anzahl der Likes nimmt. Das kann gar nicht so schlecht sein, wenn die Likes alle von wirklich interessierten Menschen kommen, die die Page anschliessend aufmerksam im Auge behalten. Die Methode kann aber auch so relevant sein, wie die Anzahl der Menschen zu messen, in Sichtweite eines Plakats unterwegs sind und waren um die kommunikative Reichweite dieses Plakats zu messen (zugegeben, ein hinkender Vergleich).

Um soziale Reichweite sinnvoll zu beurteilen hilft es sich die Ziele sozialer Reichweite anzusehen. Nicht zuletzt weil diese Ziele sehr unterschiedlich verstanden werden:

  • Ziel A: Ich will viele Fans / Likes, damit ich meine Informationen an diese Fans weiterleiten und vielleicht sogar mit ihnen interagieren kann.
  • Ziel B: Ich will viele Fans / Likes, damit ich so meine Informationen an diese User und an deren Freundeskreise weitergeben und mit ihnen kommunizieren kann.

Ziel A steht auch für die Sackgassenkommunikation. D. h. Kommunikation die darauf angelegt ist, beim Fan zu enden, die Weitergabe und kommunikative Erschließung von Freundeskreisen nicht einbaut.

Wo ist der Unterschied zwischen Ziel A und B?

Sehen wir uns mal die Pages von Stern und Spiegel Online auf Facebook an.

  • Stern: 71.966 Likes, 9.152 sprechen darüber (12,7%)
  • Spiegel Online: 237.588 Likes, 12.873 sprechen darüber (5,4%)

Um den Unterschied zwischen Methode A und B zu verstehen, bedenken wir, das Facebook User Freundeskreise haben und nehmen da eine durchschnittliche Größe von 150 Freunden an. Unterstellen wir den reichlich theoretischen Ansatz, das bei einer Information alle Fans und alle Freunde der Fans, die darüber geredet haben, erreicht würden und das es zwischen den Freundeskreisen keine Überschneidungen gibt, ergäbe sich für die beiden Medien folgendes Ergebnis:

  • Stern: 71996 User aus den Likes plus 1.372.800 Usern aus den Freundeskreisen derer, die darüber gesprochen haben: 1.444.766 User
  • Spiegel: 237.588 User aus Likes plus 1.930.950 Usern aus den Freundeskreisen derer, die darüber gesprochen haben: 2.168.5s8 User

Spiegel Online bleibt bei dieser Rechnung immer noch vorne mit 2.168 Tsd zu 1.444. Tsd. steht aber im Verhältnis deutlich besser da, als bei der reinen Betrachtung der Likes.

Und in der Praxis?

Real werden niemals alle User, die einer Seite ein „Gefällt mir“ gegeben haben, anschließend alle Informationen dieser Seite wahrnehmen. Dafür müssten die Unternehmen entsprechende Tools einsetzen, was aber nicht der Fall ist.

Die Chance, das man Informationen wahrnimmt, die aus dem Freundeskreis kommen, gilt als etwas höher, als bei Informationen, die aus Pages allein kommen. Wie jede Verallgemeinerung ist auch diese mit Vorsicht zu geniessen, weil sich dafür bestätigende wie widerlegende Beispiele finden lassen. Ein Ultrafussballfan wird der Info seines Vereins möglicherweise mehr Aufmerksamkeit schenken, als ein flüchtiger Gelegenheitstrinker einer Brause der Info der Brauseseite.

Eine feste Quintessenz sollte aber sein, die Freundeskreise in der Kommunikation der Page mit anzusprechen. Ansonsten droht die Sackgassenkommunikation, die man all zu häufig in den Pages sieht.

 Wie baue ich eine soziale Reichweite auf, die nachhaltig wirksam ist und wie nutze ich sie wirtschaftlich?

Diese Frage ist nicht ganz so einfach zu beantworten, weil diese Antwort nicht zuletzt die Möglichkeiten und Ressourcen Ihres Unternehmens berücksichtigen sollte. Eine Lösung oder Empfehlung, die nicht realisierbar ist, hat keinen wirklichen Nutzung. Deshalb empfehle ich Ihnen zu dieser Frage ein Seminar, das diese und andere Fragen auf Ihre Branche und Ihr Unternehmen abgestimmt beantwortet.

 

[allgemein]

Macht vs. Recht – Social Media gegen wirtschaftliche und politische Korruption

Immer wieder unterhalte und diskutiere ich mit Kollegen und Freunden über die Bedeutung von Social Media und nicht zuletzt auch des Datenschutzes und vertrete hier als aktiver Befürworter von Social Media zugleich eine eher stärkere Gewichtung des Datenschutzes.

Dieser Widerspruch ist wie ich bemerkt habe auch eine Frage der Generationenzugehörigkeit und der Phantasie. Ich könnt mir in der Vergangenheit nicht vorstellen, das man in einer Demokratie unbegrenzt ohne Gerichtsurteil weggesperrt werden kann und habe mich eines besseren belehren lassen müssen (Beispiel USA).

Heute morgen lese ich über den Fall von Peter Sunde in dem ein Mensch für ein Verbrechen, das nicht begangen wurde und wenn es begangen worden wäre, legal gewesen wäre und das Peter Sunde nicht einmal hat nachgewiesen werden können, verurteilt wurde. In unserem demokratischen Nachbarland Schweden, Teil unserer Europäischen (Werte-)Gemeinschaft.

Die Einschläge kommen also näher, wenn man diese Beispiele, in denen sich das Recht vorhandener wirtschaftlicher oder politischer Macht beugen muss, geografisch betrachtet. Die Vorstellung das auch wir in einer „lupenreinen Demokratie“ Putinscher Qualität  enden könnten, klingt absurd. So absurd wie die Entwicklung in Staaten, in denen man Demokratie und Menschenrecht als auf ewig sicher geglaubt habe könnte. Sind sie nicht. Man muss wie diese Beispiele zeigen, immer wieder erneut für sie eintreten.

Social Media bietet uns – den Bürgern – die Möglichkeit die dafür erforderliche Macht in Form von Organisation, Reaktion und Aktion aufzubauen und schnell einzusetzen. Wir werden sie, fürchte ich zunehmen, häufiger nutzen müssen, als uns lieb sein wird.

 

Meine Bitte

Geben Sie den Link auf diesen Artikel weiter. Öffentlichkeit schaffen ist ein erster Schritt um dieser „Unsitte“ (vulgo Korruption) das Leben etwas zu erschweren. Dann kann sich zumindest jeder eine eigene Meinung zu diesem Thema machen.

Sie sind nicht betroffen? Letztlich geht es darum, das jemand dafür, das er ein Verzeichnis von Links aufgestellt hat, für deren Inhalt haften muss. Wer setzt heute im Netz keine Links?

 

[allgemein]

Bundestagswahl 2013 und Social Media

Frühestens am 28. August 2013 und spätestens am 27. Oktober 2013 ist nach Angabe des Bundeswahlleiters die nächste Bundestagswahl, sofern der Bundestag nicht vorher aufgelöst wird. Diese Bundestagswahl hat mit Weihnachten gemeinsam das auch dieses Ereignis für manchen politisch Verantwortlichen zumindest was Social Media angeht recht plötzlich und überraschend kommt – eben wie Weihnachten. Von der Bescherung wollen wir hier erst mal nicht reden. Bei Weihnachten können wir uns vor dem herannahenden Fest auch kurzfristig mit Geschenken auszurüsten. Um Social Media für einen Wahlkampf erfolgreich zu nutzen, bedarf es eines zeitlichen Vorlaufs von einem Jahr oder mehr.

Social Media und Wahlkampf

Social Media kann in diesem Wahlkampf eine wichtigere Rolle als in der Vergangenheit übernehmen. Dafür sprechen die vielzitierten Erfolge von Obama genauso wie die Irritation der Parteien im Bundestag durch die Piratenpartei, die – Stand heute – immer noch vor einem Einzug in den nächsten Bundestag steht.

Betrachtet man die relativ erfolgreiche Nutzung von Social Media im letzten US Präsidentschaftswahlkampf und bedenkt welche Möglichkeiten und Potenziale Social Media für das Thema Wahlen insgesamt bietet, wird eine Fehleinschätzung besonders deutlich:

Die Wirkung von Social Media innerhalb des US Wahlkampfs ist nicht einfach auf deutsche Verhältnisse zu übertragen: wo in den USA das Charisma des Kandidaten wirken konnte, muss dies in Deutschland Infrastruktur und Organisation ausgleichen. Der deutsche Wahlkampf kann auch deshalb deutlich stärker von der Infrastruktur Social Media profitieren als ein Wahlkampf in den USA.

Damit das so sein kann, muss eine Partei über die entsprechende Social Media Infrastruktur verfügen. Deren Aufbau erfordert neben der nötigen fachlichen Kompetenz auch einiges an Zeit. Zeit, die allen Parteien gerade zwischen den Fingern zerrinnt, wenn man die Social Media Aktivitäten von

betrachtet. Überspringen wir den desaströsen Vergleich von sozialer Reichweite und Parteimitglieder und auch die Art der Kommunikation in den sozialen Medien.

Wer in einer Partei heute noch soziale Medien als Ergänzung des Presseverteilers nutzt und meint mit einer Facebook Page und einigen Teilen-Buttons in Social Media erfolgreich sein zu können ist Teil des Problems und nicht der Lösung.

Auch wenn einzelne Parteien Parteiexternen (Beispiel Gründe – Meine Kampagne – ) die Teilnahme an Aktionen erleichtern ist die Diskrepanz zu einer echten Volunteerstrategie und dem entsprechenden Volunteermanagement beachtlich. Zeitgemäße Volunteerstrategien sehen nicht nur anders aus, vor allem erschließen und aktivieren sie potenzielle Unterstützer, deren Kreativität und nicht zuletzt deren Umfeld und Freundeskreise.

Der Einsatz von Kampagnen und kurzfristig aufgefahrenen Aktivitäten sind in Social Media kein wirkliches Erfolgsrezept. Damit Social Media spürbar zu einem (Wahl-)Erfolg beitragen kann, müssen einige Komponenten gesichert funktionieren, die kurzfristig nicht mehr auf die Beine gestellt werden können.

Social Media Infrastruktur

Social Media funktioniert nicht im luftleeren Raum. Der erfolgreiche Einsatz von Social Media basiert auf einer durchdachte Social Media Strategie, die eine ausreichende Reichweite, Qualität und Aktivität sichert und der Social Media Architektur, die dafür die richtigen Tools in der richtigen Plattform bereitstellt. Natürlich kann man auch einfach nur Pages einrichten, bloggen, twittern und posten. Politische Parteien sind auf den Wahlkampf auf der Straße, in Bürgerzentren und auf Plätzen über Jahrzehnte vertraut und auf etwas Aufmerksamkeit in den

Twittern und posten ist keine Social Media Strategie

Für alle die netten Menschen, die gelernt oder gehört haben, das Social Media aus twittern und posten besteht, sei hier gesagt, das diese beiden Aktivitäten auch zu Social Media gehören, aber nicht Social Media ausmachen. Das ist so passend wie den Zeitungsverkäufer mit dem Medienhaus gleichzusetzen, dessen Produkte er verkauft. Um Social Media erfolgreich nutzen zu können, benötigt eine politische Partei eine Social Media Strategie, die

  • die erforderliche Reichweite bei den Social Media Usern sichert
  • die Aktivität dieser Reichweite und die Reichweite insgesamt sichert,
  • den Freundeskreis der User dieser Reichweite zu erreichen ermöglicht
  • die User, die man in Social Media erreicht (soziale Reichweite) aktiviert und motiviert.

Die Social Media Architektur – Abbild der Social Media Strategie

Wo in der klassischen Architektur die Social Media in Form des Bauplans und der Bauplanung vorliegt, ist die Social Media Architektur die Kombination der eingesetzten und aufeinander abgestimmt genutzten Social Media Tools, die genutzt werden um die Social Media Ziele zu erreichen.

Wer erkannt hat, das eine Social Media Strategie, die diesen Namen auch verdient einen Wahlsieg zumindest ermöglichen oder nachhaltig unterstützen kann, wird ihr deutlich mehr Aufmerksamkeit widmen, als es bei den Parteien derzeit erkennbar ist. Unerfreulicher Weise nützt es nichts mehr, ein halbes Jahr vor der Wahl eine Social Media Strategie entwickeln zu wollen, wenn die dafür nötige Infrastruktur – die Social Media Architektur – nicht bereits in ausreichendem Maß vorhanden ist.

Was benötigt eine politische Partei damit Social Media nachhaltig und wesentlich zu einem Wahlerfolg beitragen kann?

Ein Blick auf einige zentrale Elemente der Social Media Architektur beantwortet diese Frage.

Plattformstrategie für politische Parteien

Würde man einen Politiker Stand heute zu den Plattformen befragen, die eine Partei für Social Media nutzen sollte, bekäme man bei den etwas informierteren Damen und Herrn mit hoher Wahrscheinlichkeit Facebook und Twitter genannt. Das ist nicht ganz falsch. Über diese beiden Plattformen werden derzeit Informationen verbreitet. Mehr aber auch nicht. Um Social Media wirklich nachhaltig erfolgreich nutzen zu können, sollten diese Plattformen genutzt werden, um soziale Reichweite aufzubauen und Kommunikation anzustoßen.

Was in diesen Plattformen (Facebook und Twitter) nicht oder nicht ausreichend funktioniert, aber für den Erfolg letztlich mit entscheidend ist:

Community Management für politische Parteien

Die Aktivierung und Motivation von Interessenten und Unterstützen, deren Vernetzung und die Sicherung dieser Kontakte und der sozialen Reichweite insgesamt ist in den wichtigsten externen sozialen Medien der politischen Parteien nicht oder nicht ausreichend möglich. Dazu fehlen dort einfach die erforderlichen Tools, nicht zuletzt, weil dies nicht im Interesse der Plattformbetreiber ist. Zudem lassen die Pages einzelner Parteien vermuten, das das Thema Community Management dort insgesamt noch gar nicht angekommen ist.

Plattformstrategie

Wer soziale Medien nur als die schlichte Nutzung von Plattformen wie Facebook und Twitter versteht, verfehlt die Chancen die Social Media bietet. Dieses Verhalten macht nicht nur von externen Plattformen abhängig, man verzichtet auch auf den Aufbau einer Infrastruktur, die Social Media Erfolge ermöglicht. Das ist so verantwortlich wie auf eine Datensicherung bei den eigenen Parteidaten zu verzichten.

Kommunikationsstrategie für politische Parteien

Ein Blick auf die Kommunikationsstrategie der politischen Parteien zeigt, wie sehr man soziale Medien vor allem als Ergänzung der klassischen Medien missversteht. Less Media, more social wäre hier sehr angebracht. Wer Social Media erfolgreich nutzen will, muss seine Kommunikationsstrategie und die Kommunikation, die daraus resultiert, so aufbauen das die Empfänger eingebunden und für die Weitergabe aktiviert werden. Das ist kommunikativ anspruchsvoller als Social Media platt als zusätzlichen Verteiler für Information zu nutzen, aber es ist eine unverzichtbare Voraussetzung für den Erfolg in und mit Social Media.

Volunteer Management für politische Parteien

Wer will das sich Menschen engagieren muss ihnen sinnvolle Beteiligungsmöglichkeiten bieten. Das sollte das über die Möglichkeit hinaus gehen, Mailformulare abschicken zu können. Volunteerstrategien und Volunteermanagement sind extrem erfolgreiche Methoden um Menschen dazu veranlassen sich – auch ohne Parteimitgliedschaft – für ein Thema einzusetzen und den eigenen Freundeskreis dafür zu aktivieren oder davon zu überzeugen. Vergleichen wir die Wirkung in den Vereinigten Staaten – wo sie Wahlkämpfe entscheiden – mit dem was wir hierzulande nicht tun, stehen wir vor einer kaum begründbaren Diskrepanz. Nur ein grundlegendes Misstrauen den eigenen Wählern und Unterstützern gegenüber könnte dieses Verhalten erklären.

Fazit

Es ist für einen erfolgreichen Einsatz von Social Media für die nächste Bundestagswahl fünf vor zwölf. Der Aufbau einer Erfolg ermöglichenden Social Media Infrastruktur und eines leistungsfähigen Community Managements, inklusive Volunteer Management – mit allen erforderlichen Tools – kostet Zeit und Vorlauf und braucht nach seiner Etablierung auch Zeit um Wirkung zu zeigen. Ein Jahr Vorlauf ist ausgesprochen sportlich, selbst wenn die Organisation, die Social Media nutzen will, über die nötige fachliche Kompetenz verfügen würde. Nach Lage der Dinge sind es einzig die Piraten, die wirklich von Social Media profitieren werden. Aber auch bei ihnen ist das Optimierungspotenzial immer noch sensationell hoch.

Ist Facebooks nächstes Geschäftsmodell eine schlechte Nachricht für Vermarkter und Google?

Am Sonntag berichtete der Business Insider über das nächste potenzielle Geschäftsmodell von Facebook. Ob es sich dabei um mehr als nur die Einschätzung eines Brancheninsiders aus der US Werbewirtschaft handelt, wird die Zeit zeigen. Die Überlegung als solche ist aber interessant genug, um sie und die daraus resultierenden möglichen Folgen näher zu betrachten.

Facebook lebt von Werbung

Werbung ist immer noch die größte Einnahmequelle von Facebook. Auf dem Gebiet der Online Werbung ist das Unternehmen kompetent. Was läge also tatsächlich näher, als die Werbeschaltung auch auf andere Websites auszudehnen? Das Login via Facebook hat sich in vielen Websites etabliert. Facebook als Lieferant passender Werbung wäre damit für diese Websites nicht nur ein Partner, der Werbeumsätze generiert, Facebook wäre auch relativ schnell als internationaler Vermarkter etabliert.

Schlechte Nachrichten für Vermarkter und für Google?

Für etablierte Vermarkter ist das vielleicht nicht auf kurze Sicht eine schlechte Nachricht, aber ein steter Verlust von Umsatztropfen tut auch weh und Veränderungen in der digitalen Welt finden schneller statt. Facebook als Werbekanal für Social Media und Websites wäre zumindest ein interessantes Angebot. Verbindet man das know how das sich in einem Social Network über die User ansammelt, mit der Funktion des Logins via Facebook erhält man die Möglichkeit auch auf externen Websites genau so passgenaue Werbung einzublenden wie auf Facebook selbst. Das Facebook damit wieder einen weiteren Schritt in Richtung von Googles Kerngeschäft Adsense unternimmt, überrascht weniger.

 Wie real ist diese Einschätzung?

Aktuell bietet Facebook nur Werbung auf der eigenen Plattform an, arbeitet aber an einem Marktplatz für Werbung. Dies ist zumindest ein Schritt in diese Richtung. Wie genau dieser Marktplatz aussehen wird, ob es eine Eigenentwicklung oder ein eingekauftes Produkt werden wird, ist derzeit nicht bekannt.  Facebooks Umsätze mit Werbung liegen bei 4 Mrd. US Dollar und erleiden gerade eine Wachstumsschwäche. Insider schätzen, das ein als FaceSense bezeichnetes Produkt ein Umsatzvolumen vom ca 10 Mrd. US Dollar erschließen könnte. Für die Kasse von Facebook, vor allem aber für den Börsenkurs wäre dieses Volumen ein schönes Geschenk. Die Nutzung dieses Potenzials ist aufgrund der Ausgangssituation, wie der Notwendigkeit neue Ertragsquellen zu erschließen eher naheliegend.

Ein Schritt weiter gedacht

Facebook verfügt bei vielen Websites über die Daten von Nutzern externer Websites (Connect, Likes). Sicher werden damit viele, aber eben nicht alle Nutzer einer Website erfasst. Was läge in diesem Fall näher als die eigentliche Kernkompetenz von Facebook ins Spiel zu bringen und externen Websites die Möglichkeit des Community Buildings innerhalb von Facebook oder an Facebook angelehnt als Plug In anzubieten? Auch das könnte Facebook in Userwachstum und Aktivität ein weiteres Mal voran bringen. Ein Vermarkter mit der möglicher Weise auch noch kostenlosen Dienstleistung Userbindung durch eigene Community hätte bei einigen Websites einen Wettbewerbsvorteil gegenüber dem „Nur-Werbevermarkter.“

[allgemein]

BRAVO – verpasste Chancen und wachsende Risiken

Bravo – das Urgestein der Jugendkommunikation – gibt es immer noch. Das Bild das Bravo abgibt hat zwei sehr unterschiedliche Gesichter.

  • Print schrumpft dynamisch: ein Minus von -20% im Vergleich des 1 Quartals 2011 mit dem 1. Quartal 2012 spricht für sich. (Quelle IVW).
  • Digital wächst: ein Wachstum von 33% bei den Visits (Inland) und 50% bei den PIs Inland im Vergleich von Mai 2011 mit Mai 2012 ist erst mal sehr beachtlich.

Die gute Nachricht ist allerdings nur eine halb erfreuliche. Geld wird bei den Verlagen immer noch mit gedrucktem Papier verdient.

Bravo – digitales Wachstum mit angezogener Handbremse

Würde man annehmen, das eine geringere Ertragsqualität auf digitalen Plattformen bedeutet, das Verlage digitale Ertragspotenziale so umfassend als möglich nutzen, man würde sich zumindest bei bravo.de täuschen. Die Plattform bietet ein Bild ungenutzter Chancen und wachsender Risiken. Man kann das so interpretieren, das die geringe Ertragsqualität auf digitalem Sektor zu einer Vernachlässigung führt. Das man damit die Marke Bravo schwächt und ein Stück Zukunft verspielt, scheint man zu übersehen.

Das digitale Wachstum von Bravo.de sollte nicht über verpasste Chancen und steigenden Risiken hinweg täuschen. 

Bravo wendet sich mit seinen Inhalten an eine Zielgruppe, die mehr als nur ein wenig internetaffin ist. Auf der einen Seiten treten als Leser die „Digital Natives“ auf, auf der anderen Seite steht ein Angebot das gefühlt den 80ern oder 90ern, vielleicht auch der Frühzeit des Webs entspringt. Das mag optisch gesehen Geschmacksfrage sein. Strukturell sieht es leider nicht besser aus.

Verpasstes Wachstum – verschenkte Chancen – ungenutztes Ertragspotenzial

Wirft man einen Blick auf die Entwicklung der Nutzung von redaktionellen Inhalten und von user generated content zeigt sich ein weiteres beachtliches Wachstum.

  • Redaktioneller Content Inland: Wachstum an Visits von knapp 27%, von PIs von 44% (Mai 2011 auf Mai 2012 nach IVW)
  • User generated Content Inland: Wachsum Visits 218% bei den PIs 560% (Mai 2011 auf Mai 2012 nach IVW)

Natürlich wird im redaktionellen Umfeld deutlich mehr Geld mit Werbung verdient, als bei user generated content. Sollte das davon abhalten vorhandene Potenziale auszuschöpfen? Die Wachstumszahlen bei user generated content könnten zu der Annahme führen, das BRAVO hier alles richtig gemacht hat. Diese Einschätzung kann man teilen, kennt man die Potenziale nicht, die sich aus und mit einer qualitativ ausreichend gepflegten Community ergeben.

Wirft man einen Blick auf die Optik der Community, die in Bravo gut versteckt ist, kann man das Erscheinungsbild noch als Geschmacksfrage abtun. Inhaltlich ist das, was die Community ihren Nutzern bietet, deutlich in den ganz, ganz frühen Anfangstagen von Internet, Websites und Foren hängen geblieben und heute alles andere als wettbewerbsfähig.

Geht man in der Bravo Community nach der Startseite tiefer, stößt man auf die Notwendigkeit sich anzumelden und danach auf eine der lieblosesten Profile, die ich in den letzten zehn Jahren der Entwicklung von Social Network Plattformen zu Gesicht bekommen habe. Wer die Bedeutung von Profilqualität gerade in dieser Altersstufe kennt, wird dies nicht glauben. Gönnen Sie sich deshalb diese Erfahrung und besuchen Sie dieses Negativbeispiel. Mehr ist dazu einfach nicht zu sagen.

Welches Potenzial hat ein eigenes Social Network in Zeiten Facebooks?

Betrachten wir diese Frage aus zwei Blickwinkeln.

  • Was entgeht dem Verlag durch diese Vernachlässigung?
  • Welche Bedeutung hat ein eigenes Social Network für die Zukunft?

Vergeudetes Potenzial, verspielte Zukunft

Was ein Verlag aus PIs und Visits an Erträgen generiert, hängt nicht zuletzt vom Vermarktungsgeschick des Unternehmens ab. Was Bravo an PIs und Visits durch die Lieblosigkeit seines Communityansatzes entgeht, lässt sich nur schätzen. Wirft man einen Blick auf wettbewerbsfähige junge Communitys und Social Network Plattformen und unterstellt eine einigermaßen zeitgemäße Social Network Plattform bei Bravo, ignoriert dabei die sicher nicht zu unterschätzende Marke und ihren Content, bleibt immer noch eine Größe von 5-10 Mio Visits und vielleicht 200 Mio PIs im Monat, auf die man verzichtet. Volumen dieser Größe werden im Markt erzielt. Ein Blick in die IVW genügt, um sich selbst zu überzeugen. Dabei ist die Rückläufigkeit der Nutzung durch Facebooks Dominanz berücksichtigt. Wir sprechen bei erfolgreicher Vermarktung und einem angenommenen TKP von 0,5€  von einer Größe von bis zu 50 Tsd. Euro, auf die man verzichtet.

Natürlich stehen diesen Größen auch Investitionen gegenüber, die aber mit etwas fachlicher Kompetenz durchaus im Rahmen bleiben und zugleich Optionen für intelligenter erzielte Erträge als durch Werbung eröffnen. Letztlich ist die Werbung nicht die einzig interessante Vermarktungsmöglichkeit sozialer Reichweite. Wer die Branche kennt, weiss schließlich warum Werbung in sozialen Netzwerken und Communitys deutlich schlechter bezahlt wird. Dafür bieten aktive, gepflegte Communitys weitaus kompatiblere und wirtschaftlich relevantere Ertragsquellen. Es wird in der Branche allerdings auch niemanden wirklich überraschen, wenn sich Facebook auch hier den Markt sichern wird, weil den deutschen Social Network Plattformen die erforderlichen Ressourcen und den Verlagen die nötige unternehmerische Initiative fehlt. Die Konsequenzen für die deutschen Social Network Plattformen sind augenscheinlich.

Zukunft mit Facebook statt in Facebook

Bravo ist natürlich auch auf Facebook erfolgreich mit einer Page vertreten. Stolze 400 Tausend Facebookusers haben Bravo ihr Like geschenkt.  Die agof nennt für Bravo.de 660 Tsd Unique Users als Nutzer. Auch wenn beide Gruppen nicht identisch sein werden, spricht doch einiges dafür, das sich die Bravouser auch in Facebook befinden. Diesen dorthin zu folgen, ist auf den ersten Blick einleuchtend. Eine zunehmende Verlagerung der Kommunikation in Facebook ohne eigenes Backup führt allerdings in eine selbstgewählte, zunehmende, stabile Abhängigkeit von Facebook. Mit allen Risiken der Veränderung der Pages durch Facebook und eingeschränkten Gestaltungsmöglichkeiten für die wirtschaftliche Nutzung.

Müssen wir dann irgend wann damit rechnen, das die Verlage unserer Kanzlerin mit dem Wunsch nach einem Kundenschutzrecht zu Leibe rücken, das ihnen die Rechte an den Erträgen sichert, die Facebook mit ihren Kunden (Likes) generiert? Ich bin mir nicht sicher, ob dieser satirische Gedanke nicht reale Wünsche erzeugt. (Liebe Verleger, Verlagsverantwortliche und Verlagsmitarbeiter: das war ein Scherz. Bitte sofort vergessen!)

Hat eine Community außerhalb von Facebook überhaupt eine Chance?

Das glauben zunehmend mehr Unternehmen: Neben der schieren Notwendigkeit sich nicht in die Abhängigkeit von Facebook zu begeben sind nicht zuletzt die Defizite von Facebook, die eigene Stärke der Marke und des Angebots sowie eine ausreichende Social Media Kompetenz die Grundlagen um eine erfolgreiche Community außerhalb von Facebook zu realisieren. FC Bayern München, Zynga, Lady Gaga, sind aktuelle Beispiele dieses Verhaltens. Alle diese Anbieter sind ausgesprochen erfolgreich – auch in Facebook. Und gerade deshalb hat man sich entschlossen, diesen Erfolg in Sicherheit zu bringen. Zur Sicherung eines Social Media Erfolgs ist die eigene Plattform, angebunden an Facebook, die konsequenteste aber auch anspruchsvollste Methode. Mit einer starken Marke im Rücken ist man hier leichter erfolgreich. Natürlich gibt es darüber hinaus auch andere Methoden, den Erfolg in Social Media zu sichern und auch wirtschaftlich nutzen zu können.  Für Bravo allerdings kann man die noch starke Marke als wichtige Starthilfe unterstellen und verfügt zugleich über den Content über einen besonders effizienten Hebel für den erfolgreichen Aufbau einer wettbewerbsfähigen Community. Das digitale Wachstum von bravo.de spricht deutlich für diese Annahme.

Wachsende Risiken

Facebook braucht keine Unterstützung um sich in den Altersgruppen von Bravo zu etablieren. Die Freundeskreise der jüngeren Social Network User sind bei Facebook oder werden dort etabliert und auch dort genutzt. Bravo wird um so stärker dazu gezwungen den eigenen Usern zu folgen, je schwächer die Interaktivität im Freundeskreis auf Bravo.de ist. Ein großes Leistungsdefizit in der Bravo Community – wie es z. B. die unzureichenden Profile für die Selbstdarstellung sind – beschleunigt diese Entwicklung. Die wachsende Bedeutung der Facebook Page ist ein eher zwangsläufiger Schritt in dieses Richtung,

  • schwächt aber weiter die Nutzung der eigenen Plattform
  • erhöht die Abhängigkeit von Facebook,
  • reduziert die Möglichkeit Erträge aus und mit diesen Usern zu erzielen.

Gerade wer sieht, wie ihm Print unter den Händen zerrinnt, sollte rechtzeitig die eigene Marke digital stärken und über neue Geschäftsmodelle nachdenken. Eine Facebook Page wird weder auf die Marke Bravo einzahlen noch zu Verlagserträgen beitragen und kann nur eingeschränkt als Basis eines Geschäftsmodells dienen. Dazu wäre die Abhängigkeit von Facebook zu groß , ebenso die Unsicherheit, wie lange die Facebook Page überhaupt so genutzt werden kann. Veränderungen bei den Pages können Geschäftsmodelle, die auf Pages aufbauen leicht tangieren oder obsolet machen.

Je länger man bei Bravo die eigene Social Media Architektur vernachlässigt und bruchstückhaft gestaltet, desto schwieriger und teurer wird es diesen Fehler später auszubügeln. All die Fans und Likes von Facebook wieder für eigene Inhalte zu erreichen und auf eigener soziale Präsenz mit Freunden über Inhalte diskutieren zu lassen, ist nicht unmöglich, aber um so schwerer, je später damit begonnen wird. Die Entscheidung für ein oder mehrere Social Networks fällt in dieser Altersgruppe immer wieder neu. Jahr für Jahr. Content, Marke, eine bessere Usability und eine spezifischere und höhere Lifestylekompetenz können hier als Wettbewerbsvorteile von BRAVO genutzt werden. Im Augenblick schenkt man ohne Not Umsätze, Kunden und Märkte her.

Zukunft wird heute gestaltet

Um die Marke sicher und wirtschaftlich erfolgreich für die digitale Zukunft aufzustellen, reicht es nicht aus, Printcontent digital darzustellen. Da auch in der schnellen digitalen Welt der Aufbau von Infrastruktur zeitintensiv ist, ist jede Medienmarke gut beraten, sich rechtzeitig auf die neuen Herausforderungen einzustellen und auch deren Chancen zu verstehen und zu erschließen.

Wie könnte ein Stufenplan aussehen, der die Marke Bravo digital und sozial zukunftsfähig aufstellt?

Ich bin mir sicher, das dieser Stufenplan zumindest eine Social Media Strategie, die

  • die eigenen Stärken besser nutzt und Potenziale dort entstehen lässt, wo sie auch genutzt werden können – auf eigenen Plattformen
  • Facebook als Plattform für die Informationsverbreitung und die Erschließung von Freundeskreisen einsetzt, aber die soziale Reichweite extern absichert
  • vorhandene Ertragspotenziale für Werbung nicht ungenutzt lässt
  • neue Geschäftsmodelle jenseits der Werbung erkennt und erschließt

enthalten sollte, um funktionieren zu können.

Zu Gunsten der Verantwortlichen bei Bravo / Bauer ist hier anzumerken, das diese Strategie auch bei anderen Medienhäusern nicht auf den ersten Blick erkennbar ist. Unternehmerische Social Media Kompetenz will nun mal erarbeitet werden.

Unternehmerische Social Media Kompetenz ist etwas anderes als die Fähigkeit Facebook für die Kommunikation zu nutzen und Twitter einzusetzen. Unternehmerische Social Media Kompetenz gestaltet Social Media Strategien und Infrastrukturen, die Wachstums- und Ertragspotenziale über dazu passende Geschäftsmodelle erschließt. Die Anlage einer Facebook Fanpage und das Einstellen von Inhalten mag ein Schritt in diese Richtung sein. Darunter schon unternehmerische Social Media Kompetenz zu verstehen, hat etwas von der rührenden Naivität eines Menschen, der nach den ersten Trainerstunden im Tennis fest davon ausgeht, das nächste Endspiel in Wimbledon zu bestreiten.

Für die grundsätzlichen Skeptiker in den Verlagen: Wer mit dem Zug reisen und ganz sicher gehen will ob der Zug auf fährt, sollte trotzdem einsteigen. Ansonsten fährt der Zug ohne sie ab.

Für die Skeptiker aus Erfahrung:  Es ist Gott sei Dank nicht nur das möglich, was man selbst zustande bringt.

 

[imn-medien]

Social Media Strategie, Social Media Architektur und Facebook

Social Media findet auf den unterschiedlichsten Tools statt. Neben Social Network Plattformen wie Facebook nutzen Unternehmen Twitter, Blogs, Foren und versuchen diese Tools mit den eigenen Webpräsenzen in einer Struktur (Social Media Architektur) zusammen zu fassen, die es ermöglicht, Social Media auch wirtschaftlich erfolgreich und nachhaltig zu nutzen. Nicht zuletzt Facebook stellt da besondere Anforderungen an den Social Media Architekten, der diese Struktur aufbauen soll.

Socia Media Architektur und Facebook

Eine Aufgabe der Social Media Architektur ist, erreichte Leistungen und Werte sichern zu können. Kein Mensch würde auf die Idee kommen, wichtige Unternehmensdaten auf einem Rechner zu verwalten und zu nutzen, bei dem kein Backup möglich ist. Betrachtet man Facebooks Leistungen für Unternehmen etwas genauer, wird die Bedeutung einer durchdachten Social Media Architektur noch deutlicher.

Facebook bietet Unternehmen als Tool für deren Social Media Aktivitäten – neben der kostenpflichtigen Werbung – eine kostenfreie Fanpage. Deren Nutzungsmöglichkeiten sind durch die technischen Rahmenbedingungen des Systems von Facebook und der Geschäftspolitik von Facebook begrenzt.  Bei letzterer ist das Augenmerk des Plattformbetreibers naturgemäß nicht primär auf die Interessen des Unternehmens sondern auf die Wünschen der User ausgerichtet. Eine auf den ersten Blick kleine Veränderungen macht ganz beispielhaft deutlich, wie schnell das Tool Facebook Fanpage für Unternehmen an Wirkung verlieren kann und was daraus als Konsequenz folgen sollte.

Fans sind nicht mehr individuell erkennbar

Wo früher noch die einzelnen Fans einer Fanpage individuell angezeigt wurden, findet sich heute eine Zahl. Der einzelne Fan wird dann ansprechbar, wenn er selbst aktiv wird. Das Unternehmen muss darauf bauen, das der Fan selbst wieder auf der Page aktiv wird. Letztlich werden die individuellen Kommunikationsmöglichkeiten der Unternehmen mit Ihren Fans dadurch deutlich reduziert. Faktisch wurde ein wesentlicher Bestandteil von Social Media Kommunikation – die Kommunikation 1 zu 1 – dadurch gestrichen und die Social Media Kommunikation stärker auf eine Sender-Empfänger-Sitation reduziert.

Handlungsbedarf für Ihr Unternehmen?

Unternehmen, für die Facebook nur ein weiterer Abspielkanal für Informationen darstellt, können mit diesen reduzierten Möglichkeiten sicher leben. Für diese Unternehmen ändert sich nicht viel. Sie werden möglicherweise eine geringere Reaktion im Sinne eines direkten feedbacks erfahren – sofern sie dieses prüfen.  Für Unternehmen, die Social Media im eigentlichen Sinn nutzen wollen, ergibt sich aus dieser Situation ein Handlungsbedarf. Wer Social Media mit dem Ziel eines Dialogs und eines Informationsaustausches oder gar einer besseren Einbindung der eigenen Nutzer, Käufer und Anwender nutzt oder nutzen will, kann mit diesen Einschränkungen nicht wirklich einverstanden sein. Ihm wird dadurch eine echte Social Media Kommunikation deutlich schwieriger gemacht. Facebook als Basis oder zumindest als wichtiger Bestandteil einer Kundenbindung durch und in Social Media wird dadurch ohne zusätzliche Anpassungen zumindest fragwürdig.

Handlungsalternativen für Unternehmen

Wenn Sie Facebook als zentrales Kommunikationselement in Ihrer Social Media Kommunikation und als Basis Ihrer Social Media Architektur nutzen wollen, bieten sich verschiedene Handlungsalternativen um zumindest die beschriebenen Kommunikationseinschränkungen auszugleichen. Natürlich lassen sich dabei im Einzelfall und je nach praktischer Ausgestaltung auch weitere Vorteile für Kommunikation, Marketing, Vertrieb, Profiling oder die Anbindung von Geschäftsmodellen erzielen, aber darauf einzugehen, würde den Rahmen dieses Textes deutlich sprengen. Sprechen Sie mich bei Interesse an weiteren Informationen einfach an. An Handlungsalternativen bieten sich diesen Unternehmen zum Beispiel an:

  • Eingebettete Applikationen: durch in Facebook eingebettete Applikationen lassen sich Kommunikationskanäle etablieren, die eine stabilere Kommunikationssituation in Freundeskreise hinein und zum einzelnen User / Fan ermöglichen bzw. eine gesicherten Kommunikationsweg darstellen.
  • Externe Applikationen: Applikationen, die ausserhalb von Facebook – zum Beispiel auf mobilen Endgeräten oder anderen Websites laufen – ermöglichen eine Kommunikationssituation und -qualität, die der von Social Media deutlich mehr entspricht, als die aktuelle Leistungsqualität von Facebook.
  • eigene Social Networks: nicht für jedes Unternehmen mag ein eigenes Social Network eine echte Alternative sein. Nicht zuletzt der Anspruch an Kompetenz und Ressourcen ist beachtlich. Die Vorstellung, das es jenseits von Facebook keinen Platz mehr für andere Social Networks gibt, mehr als irreführend. Die Leistungsqualität von Facebook öffnet intelligenten Special Interest Angeboten eher Tür und Tor, statt sie zu verbinden. Eine Anbindung solcher Special Interest Plattformen oder Communitys an Facebook ist nicht nur selbstverständlich sondern auch mit für den Erfolg entscheidend.

Facebooks Bedeutung in der Social Media Architektur

Solange die Nutzung von Facebook als zentraler Plattform für die Pflege der persönlichen sozialen Kontakte einer Mehrheit der Internetnutzer ein Fakt ist, wird Facebook immer eine bedeutende Funktion in der Social Media Architektur haben. Dies sollte nicht darüber hinweg täuschen, das Unternehmen, die Social Media nicht nur als weiteren Kanal einer Einwegkommunikation  nutzen wollen, gut beraten sind, die eigene Social Media Architektur und Strategie so zu gestalten, das sie sich

  • nicht in eine absolute Abhängigkeit begeben,
  • ihre Kommunikationsmöglichkeiten nicht zu weit einschränken lassen,
  • sich in ihren Möglichkeiten für Geschäftsmodelle und -prozesse in und mit Social Media begrenzen lassen.

Natürlich ist es leicht möglich, das Facebook den Unternehmen wieder wirklich ausreichende oder gar gute Kommunikationskanäle bieten wird. Aber genauso möglich ist, es, das die Einschränkungen bleiben oder verstärkt werden.

Social Media Strategie und Social Media Architektur

Eine zukunftsfähige Social Media Strategie eines Unternehmens erfordert eine Social Media Architektur, die Abhängigkeiten so weit als möglich verhindert oder begrenzt, die Chancen von Social Media so weit als es die Ressourcen erlauben nutzt und hier insbesondere die wirtschaftlichen Potenziale die Social Media bietet,erschließt. Da viele Unternehmen erst noch an ihrer Social Media Strategie arbeiten, ist eine durchdachte Social Media Architektur als nachfolgender Schritt noch seltener anzutreffen, als eine durchdachte, zukunftsfähige Social Media Strategie. Allerdings sollte man spätestens nach der Entwicklung der eigenen Social Media Strategie auch über die Kompetenz verfügen, die dazu passende Social Media Architektur abzuleiten und umzusetzen. Sonst wird der Erfolg auch der besten Social Media Strategie deutlich hinter deren Möglichkeiten zurück bleiben.

Informationsbedarf?

Bei weiterem Informationsbedarf zum Thema Social Media Strategie und Social Media Architektur oder auch bei Fragen zu konkreten Situationen Ihres Unternehmens stehe ich Ihnen gerne zur Verfügung.

 

[allgemein]

Social Media und Marketing – D und International

Social Media und Marketing – die Sicht deutscher Entscheider und der internationale Standard

In der aktuellen IBM Studie IBM Global Chief Executive Officer Study 2012 wird auf die wachsende Bedeutung von Social Media hingewiesen. Befragt wurden 1700 CEO in 64 Ländern.

Die Befragung von 300 Marketingentscheidern in Deutschland durch die GfK im Auftrag von Webguerillas ergab folgendes Bild:

  • Jedes zweite Unternehmen in Deutschland betreibt Social Media bzw. Community-Marketing.
  • Davon verfügen aber lediglich 40,4 Prozent über eine entsprechende Web 2.0 Strategie.
  •  8,5 Prozent der Befragten geben sogar an, dass sie keine Kenntnis darüber haben, ob eine solche Strategie in ihrem Unternehmen vorliege.

Social Media ist in Deutschland in doppelter Weise in:

  • Social Media ist in der Hälfte der  Unternehmen angekommen.
  • Dort ist die Nutzung von Social Media weitgehend inkompetent.

Hilft es darüber zu trauern und nachzudenken, warum Deutschland in wichtigen Themen einfach zurück fällt. Faktisch fehlen in diesem Bereich in Deutschland in weiten Bereichen schlichtweg die Grundlagen um die Konsequenzen dessen zu verstehen, was man tut oder unterlässt.

So gesehen trennt Social Media die deutschen Unternehmen in zwei Lager. 

  • Im einen Lager wird Social Media genutzt, aber ein großer Teil weiß  faktisch noch nicht wirklich warum und wozu.
  • Im anderen Lager wird Social Media nicht genutzt, man weiß aber nicht, was das für Auswirkungen haben kann.

Social Media ist keine Beschäftigung für Jugendliche oder Menschen mit zu viel Zeitvertreib. Social Media ist eine Infrastruktur, die Gesellschaften und Märkte weitgehend verändern kann. Wer Kunden hat ist betroffen. Wer keine Kunden hat, hat tatsächlich andere Probleme. Das alles wäre sicher höchst amüsant, denkt man nicht darüber nach wie viele Arbeitsplätze diese Ignoranz in Deutschland kosten kann und wie dieses Verhalten dem Standort insgesamt schaden wird.

Das wir uns mit diesem Verhalten einen nachhaltigen Standortnachteil einhandeln, macht jetzt sogar unserer Kanzlerin Sorgen. Schön, das die Politik in diesem Fall dem Ball schneller hinter her sieht, als die Unternehmen.

Wettbewerbs- und Standortnachteile

Bleiben wir anlässlich der aktuellen Fussballeuropameisterschaft einmal in diesem Bild. Wer Meister werden will oder bleiben will, sollte daran denken, das man um zu gewinnen zumindest auf dem Platz sein und möglichst dem Ball eben nicht nur entgeistert hinterher sehen sollte.

Social Network Marketing in Facebook – Paid Posts

Paid Posts in Facebook geben Usern und Unternehmen die Möglichkeit ihre Informationen in der Timeline sichtbarer zu machen. Der Hintergrund dieser Maßnahme ist einfach. 12% der Statusmeldungen eines Users werden von seinen Freunden durchschnittliche wahrgenommen. Bei Unternehmen sieht es mit durchschnittlich 16% der Infos, die die Fans erreichen, kaum besser aus. Das kann auf Dauer Unternehmen nicht wirklich befriedigen. Natürlich könnte man jetzt mit Öffnungsraten im eMail Marketing und den Clickraten von Onlinewerbung argumentieren.

Facebooks Paid Posts – Lösung für 2 Probleme

Werbung ist immer noch Facebooks wichtigste Ertragsquelle und die Timeline / der Newsfeed der User ist der wichtigste Kommunikationskanal der Unternehmen in Facebook. Beide leiden unter einer deutlichen Wahrnehmungsschwäche. Das die Klickraten von Werbung in Social Network Plattformen sehr, sehr deutlich unter denen in anderen Websites liegen, ist ein offenes Geheimnis. Die Wahrnehmung von Posts in der Timeline liegen mit 12% (private User) bzw. 16% (Unternehmen) zwar Welten besser, als die Wahrnehmung der Werbung, sind aber m. E. immer noch kein Grund für Jubelstürme und beeinträchtigen die Qualität des Marketings in Social Networks.

Mit den Paid Posts löst Facebook zwei Probleme. Die Unternehmen können ihren Posts eine höhere Wahrnehmung in der Timeline der User sichern und Facebook erhält eine zusätzliche Ertragsquelle, die qualitativ deutlich besser der Kommunikationssituation in Social Networks entspricht, als Displaywerbung.

Paid Posts = mehr Spam in der Timeline?

Das die Unternehmen Paid Posts nutzen werden, um die Timeline der User mit penetranter Werbung voll zu müllen, mag der eine oder andere befürchten. Natürlich ist dieses Risiko nicht in jedem Fall auszuschließen. Gegen Dummheit gibt es nun mal keine Versicherung. Unternehmen die Paid Posts derart nutzen, werden sehr schnell erfahren, das die User immer noch entscheiden, wer in ihre Timeline posten darf. Den Fanstatus oder das Like lässt sich schnell wieder korrigieren und schon hat man seine Ruhe.

Paid Posts unterstützen seriöses Social Network Marketing

Die Informationsflut in einer Timeline ist nichts anderes als ein bescheidenes Abbild der Informationsflut in der Realität jenseits von Facebook. Dort wahrgenommen zu werden, ist ebenfalls alles andere als einfach. Und kann zudem ziemlich schnell kostenintensiv werden. Die Möglichkeit die Wahrnehmung der eigenen Information mit etwas Nachdruck – manche werden jetzt sagen Penetranz – in der Timeline zu fördern, wird sicher die Anzahl der Informationen in der Timeline nicht reduzieren.

Ich habe jedoch die Hoffnung, das sie zu einer qualitativen Verbesserung führen kann. Wer für die Verbreitung einer Information bezahlen wird, macht sich möglicherweise mehr Gedanken um deren Nutzen und Informationsgehalt.

Wenn die Möglichkeit besteht, einzelne Informationen zu einer höheren Wahrnehmung zu verhelfen, reduziert sich die Notwendigkeit möglichst viele Informationen der gleichen Art abzufeuern, damit wenigstens eine davon wahrgenommen wird.

Wird Social Network Marketing in Facebook teurer?

Nach meiner Einschätzung eher nicht. Die Kosten werden lediglich transparenter. Wenn wir Paid Posts als neues Standardtool des Social Network Marketing in Facebook betrachten, werden die Kosten der Kommunikation aus der Unternehmenspage in die Timeline deutlicher. Mit Paid Posts bezahlen wir für weniger Zeitaufwand – für eine Vielzahl von Informationen um wahrgenommen zu werden – und für etwas weniger Komplexität durch das Feintuning des Timings unserer Posts. Das macht die Nutzung des Tools Timeline auch für diejenigen wieder interessanter, die damit nicht viel Zeit verbringen können. Nach meiner persönlichen Einschätzung bringen die Paid Posts den Unternehmen damit mehr Vorteile als Nachteile.

Paid Posts – ein großer Gewinn für das Social Network Marketing in Facebook

Der Ausstieg von General Motors aus der Werbung in Facebook war ein klares Signal. Werbung in Social Networks ist systemfremd. Mit den Paid Posts verhindert Facebook zumindest teilweise, das die Unternehmen eine ähnliche Erfahrung mit den Pages in Facebook machen.

Pages dienen

  • dem Aufbau von Reichweite und
  • der Kommunikation mit den Usern und
  • der Erschließung der Freundeskreise via Timeline (Nutzung der sozialen Reichweite der Fans).

Der letzte Punkt wird in der Kommunikation gern vernachlässigt (Stichwort Sackgassenkommunikation). Wenn die Freunde und Likes einer Page aber über deren Timeline nur noch in geringem Maß (16% nach Aussage von Facebook) erreicht werden, entwertet das die Bedeutung von Pages in Facebook. Nun hat aber Facebook für die Unternehmen nichts anderes als eben diese Pages zu bieten. Nachdem sich die Erkenntnis über die lausige Wirkung von Werbung in Social Network Plattformen durchsetzt, wären als nächstes die Unternehmensseiten in Facebook fragwürdig. Deshalb sind Paid Posts ein dringend nötiges Tool für die Unternehmen in Social Networks. Ansonsten würde die Kommunikation dort auf die Page selbst reduziert.

Paid Posts – die bessere Alternative zur Ertragsquelle Werbung

Für Facebook sind Paid Posts die bessere Alternative zur Werbung – sowohl was die Qualität der Kommunikation betrifft, als auch was die Qualität als Ertragsquelle betrifft.

Facebook ist als Unternehmen immer noch in weitem Maß von einer systemfremden und im Kern ungeeigneten Ertragsquelle abhängig. Jeder Schritt in die Richtung einer systemkompatiblen Ertragsquelle ist nicht nur eine Verbesserung der Ertragslage insgesamt, sondern vor allen ein wichtiges Stück wirtschaftlicher Zukunftssicherung.

Facebook vermarktet die Timeline seiner User

Ein kurzer Bericht in Golem beschreibt, wie Facebook die Timeline seiner User vermarktet. Dieser Zug von Facebook überrascht nicht wirklich. Letztlich ist dieses Angebot die Konsequenz aus der sich verbreitenden Erkenntnis in den Unternehmen, das Facebook Werbung nicht wirklich empfehlenswert ist.

Wer Social Network Marketing mit der Schaltung von Werbung verwechselt, montiert Holzräder auf einen Sportwagen.

Mit General Motors hat sich ein großes US Unternehmen sehr deutlich – und zu einem für Facebook recht unerfreulichen Zeitpunkt – aus der Werbung in Facebook verabschiedet. Das Facebook auf die Vermarktung der Timeline zurück greift, zeigt nur, wie weit der Netzwerkgigant hinter seinen Möglichkeiten zurück liegt.

Facebook vermarktet die Timeline

Die Vermarktung der Timeline durch hervorgehobene Posts von Unternehmen ist keine Ãœberraschung, denn Facebook braucht überzeugendere Marketingtools für seien Werbekunden. Ob die Nutzung der Timeline für hervorgehobene Posts hier die perfekte Lösung ist, bleibt fraglich. Die Timeline ist ein für die User besonderes sensibler Bereich, kommerzielle Eingriffe dort sind heikel. Die Notwendigkeit für Facebook mehr Geld zu verdienen ist sicher nachvollziehbar. Ãœber den Weg dorthin kann man durchaus unterschiedlicher Meinung sein. Facebook verfügt als Social Network Plattform eine ganze Reihe interessanter Monetarisierungsmöglichkeiten. Das man jetzt auf die Timeline zurückgreift und auch wie man das macht, legt – neben anderen – auch den Schluss nahe, das man in der Erschließung dieser Möglichkeiten noch weit hinter einer Marktreife zurückliegt und deshalb diesen heikleren Schritt unternimmt.

Facebooks Achillesferse Monetarisierung

Vorneweg zwei Hinweise:

  • Das Problem der Monetarisierung betrifft nicht nur Facebook. Es handelt sich um ein Problem der ganzen Social Network Branche. Facebook ist als prominenteste Plattform nur deutlich stärker im Blickwinkel der öffentlichen Wahrnehmung vertreten.
  • Monetarisierung ist genauso wenig die einzige Achillesferse des Plattformgiganten. Dies gefährdet Facebook aus einem Grund nicht: der Netzwerkeffekt sichert die Zukunft von Facebook solange, wie er im positiven Sinn – zu Gunsten von Facebook – wirkt. Das kann sich auch ändern.

Facebooks ungenutzte Chancen in der Monetarisierung sind beachtlich. Wir sollten allerdings nicht davon ausgehen, das diese Chancen auf Dauer ungenutzt bleiben. Wie viele andere Unternehmen, die extrem schnell sehr groß geworden sind, muss Facebook bei jeder Veränderung erst einmal sicher stellen, das sie technisch auch unter extremen Belastungen funktioniert. In einem früheren Beitrag habe ich die Ertragspotenziale von Facebook alternativ zur Werbung bereits skizziert. 

Mobile Vermarktung – Stunde der Wahrheit nicht nur für Facebook

Facebooks Chance aus einem derzeit eher schwächeren Bereich – der mobilen Nutzung – in dem sich die Zukunft mit entscheiden wird, eine Stärke in der Monetarisierung zu generieren, stehen nicht einmal schlecht.  Mit Places bewegt sich Facebook in die Ebene geografisch definierter Nutzung. Der Schritt danach, eine geografisch definierte Nutzung (location bases service) durch die Zusammenführung von Produkt- und Kaufinteressen mit realen Point of Sales vor Ort zu einem effizienten Marketingtool zu machen, wird allerdings nicht nur von Facebook angestrebt. Das Thema ist derzeit eines der heißesten, was Ertragsqualität und wirtschaftliche Bedeutung betrifft und hat eine pikante Note:

  • Facebooks Vorteil ist hier einen Netzwerkeffekt in Form seines Uservolumens ausspielen zu können.
  • Facebooks Nachteil ist exakt der gleiche. Jeder kompetente Anbieter kann das Uservolumen von Facebook für den gleichen Zweck nutzen.

Die mobile Vermarktung von Reichweite ist die Stunde der Wahrheit – nicht nur für Facebook sondern für alle Unternehmen die Social Media und insbesondere Social Networks nutzen. Wer hier noch auf einen Werbeansatz setzt, schraubt erneut am Holzrad für den Ferrari.

Wer in Facebook soziale Reichweite über seine Page aufbaut, sollte spätestens jetzt daran denken, wie er diese Reichweite auch wirtschaftlich nutzt. Wer sich um diesen Punkt zu spät bemüht, muss möglicherweise mit ansehen, wie sein Erfolg im Aufbau sozialer Reichweite von Facebook und anderen wirtschaftlich genutzt wird, anstatt selbst davon profitieren zu können. Wer sich noch fragt, warum die mobile Nutzung / Vermarktung – und hier ist bitte nicht Werbung gemeint – so wichtig ist, dem helfen zwei  Aspekte.

  • die mobile Nutzung des Internets  – und von Social Networks – überholt gerade die stationäre.
  • gekauft wird immer noch überwiegend in einem geografischen Kontext – sprich in Geschäften – die am besten durch mobiles Marketing erschlossen werden und agieren.

Das Facebook Phone – was ist davon zu halten?

Aus verschiedenen Medien erreicht mich die Information, das Facebook an einem eigenen Telefon arbeiten soll: von Business Insider, über die New York Times wird jenseits des großen Teichs über dieses wieder belebte Projekt berichtet.

Die Motivation  dieser Neuauflage ist nach New York Times und Aussagen aus  Facebook klar. Facebook muss seine Ertragskraft verbessern. Zudem befürchtet man bei der mobilen Nutzung abgehängt zu werden.

“Mark is worried that if he doesn’t create a mobile phone in the near future that Facebook will simply become an app on other mobile platforms,” a Facebook employee said.

Mit dem Börsengang und den damit verbundenen Schwierigkeiten wächst wohl der Druck auf Facebook. Ist „Buffy“ – so der Projektname des Facebook Mobile Phones – die Lösung auf der Ertragsklemme? Nicht alle Beobachter sind von diesem Gedanken überzeugt, wie eine Ãœberschrift in Business Insider plakativ beschreibt:

If Facebook Really Goes Into The Mobile Hardware Business, Investors Should Run Away Screaming

Ein Blick auf die Ertragspotenziale von Social Network Plattformen und die Voraussetzung für einen Markterfolg des Facebook Phones hilft diese Entwicklung besser einzuschätzen.

Ertragspotenziale von Social Network Plattformen wie Facebook

Vor einigen Tagen habe ich das Thema Ertragspotenziale schon einmal angesprochen. Deshalb verweise ich hier auf diesen Artikel.  Die mobile Nutzung des Internets schreitet dynamisch voran. Kein Anbieter kann sich auf Dauer leisten, hier nicht dabei zu sein. Ist dazu erforderlich, die technische Infrastruktur – die Mobilphones – zu beherrschen? Wenn es so wäre, wäre dieser Zug zwangsläufig für viele abgefahren, nicht nur für Facebook. Aber ist Facebook von der mobilen Nutzung abgehängt? Nichts spricht im Augenblick dafür.

In den wirtschaftlich entwickelten Nationen ist die Nutzung von Mobiltelefonen längst eine Selbstverständlichkeit und in weniger entwickelten Regionen wird die mobile Kommunikation als Ersatz für den Aufbau einer kostenintensiveren Festnetztelefonie genutzt.

Technische Infrastruktur oder kommunikative Reichweite?

Womit wird die Zukunft abgesichert, womit wird eher Geld verdient? Betrachten wir die Punkte Schritt für Schritt und beginnen mit dem ersten.

  • Die Hardware der Smart Phones wird bereits durch eine relativ kleine Gruppe von Anbietern dominiert.
  • Die Bedeutung der Netzwerkbetreiber ist eher sinkend. Sie partizipieren derzeit nicht am interessanteren Kuchen und stehen in einem harten Preiswettbewerb.

Wie könnte die mobile Zukunft von Facebook gefährdet werden? Durch die Ausgrenzung auf den Betriebssystemen oder eine andere Form der Benachteiligung? Unwahrscheinlich. Das wäre zu deutlich und zu riskant und würde den beiden Anbietern, die davon am ehesten profitieren können, mehr schaden als nützen.

Würde ein eigenes Mobiltelefon für die Sicherung der mobilen Zukunft von Facebook Sinn machen? Nur durch einen nennenswerten Marktanteil. Facebook müßte also beachtliche Marktanteile von Apple oder Google abjagen. Dieser Anspruch ist nicht klein. Zumindest soll Facebook Ingenieure von Apple angeworben haben.

Der Erfolg von Facebook basiert auf der kommunikativen Reichweite

Facebooks Erfolg ist in weiten Teilen dem Netzwerkeffekt geschuldet. Dieser Effekt steht im Wettbewerb mit den Mobilphones bislang nicht zur Verfügung. Facebook müsste z. B. anderen Anbietern die mobile Nutzung der eigenen Plattform erschweren, um von seinem Netzwerk profitieren zu können. Dies wäre mit beachtlichem Risiko nicht zuletzt in rechtlicher Hinsicht verbunden, abgesehen von den Problem mit den eigenen Nutzern. Die Stärke von Facebook ist die hohe Anzahl der Nutzer, also die kommunikative Reichweite innerhalb der Freundeskreise der Nutzer. Namhafte Teile dieser Freundeskreise auszugrenzen wäre unklug. Alles was die kommunikative Reichweite begrenz ist daher nicht im Sinn Facebooks.

Facebook Mobilphone im Wettbewerb  mit iPhone und Android

Besser zu sein als Apple oder Googles Android ist ein sportlicher Anspruch für ein Unternehmen, das komplett neu in diesem Geschäft ist. Was wäre für den User gewonnen, würde man diesen sehr beachtlichen Anspruch realisieren? Er hätte mehr Auswahl. Wie hoch in diesem Fall eine Marktführerschaft aus dem Stand ausfiele, ist mehr als verwegene Spekulation. Viele Kunden sind durch zweijährige Verträge gebunden und würden bestenfalls sukzessive wechseln können. Ein längerer Atem ist also gefordert, der durch Anfangsinvestitonen zu Beginn nicht mit positiven wirtschaftlichen Erträgen verbunden ist. Das Ziel einer verbesserten Ertragslage wäre damit möglicherweise zu erreichen – aber das Risiko und der Preis sind hoch. Nichts was zunehmend skeptische Aktionäre begeistert.

Kann Facebook zur reinen App auf dem Mobiltelefon „schrumpfen“?

Die Angst Zuckerbergs scheint zu sein, als App auf fremder Infrastruktur an Bedeutung zu verlieren. Allerdings ist Facebook im stationären Internet auch nicht mehr als eine Anwendung. Eine ausgesprochen erfolgreiche, natürlich. Dieser Erfolg basiert auf der Nutzung durch die User, die andere vergleichbare Anwendungen weniger intensiv nutzen oder ignorieren.

Die mobile Nutzung stellt andere Anforderungen als die stationäre. Wer auf dieser technischen Basis (Mobiltelefon und Tablett PCs) nicht erfolgreich ist, gibt sich zwangsläufig gefährliche Blößen. Die eigene mobile Plattform mag hier im einen oder anderen Fall hilfreich sein, die Grundprobleme mobiler Internetnutzung und Kommunikation bleiben aber auch auf der eigenen Plattform.

Das eigentliche „App-Risiko“ hängt also von Facebooks Fähigkeit ab, auch im mobilen Umfeld ein positives Kommunikationsumfeld zu schaffen. Diese Fähigkeit ist auf fremden wie auf eigenen mobilen Plattformen erforderlich.

Facebook Phone – Panik oder Strategie?

Facebooks Börsengang ist nicht ganz so glanzvoll ausgefallen, wenngleich sehr ertragreich für diejenigen, die verkauft haben. Um für neue Aktionäre wieder interessant zu werden und die alten zu halten, ist mehr Ertragsphantasie sicher hilfreich. Dafür auf bereits verworfene Ideen zurück zu greifen, mag in einer Stresssituation verständlich sein, aus der Distanz sieht sie doppelt fragwürdig aus. Leicht wird der Eindruck von Managementschwäche und mangelnder Perspektive, was die Entwicklung von interessanten Ertragspotenzialen betrifft, erweckt.

Social Network Plattformen sind gut beraten sich nicht von der Position einer möglichst für alle offenen Plattform zu entfernen. Die Ausgrenzung von Zielgruppen durch die Fokussierung auf bestimmte Nutzungsthemen ist für Facebook keine Option. Die Reduzierung der Möglichkeiten von mobilen Endgeräten anderer Anbieter um eigenen Geräten Vorteile zu schaffen, wäre für Facebook ebenfalls nicht zu empfehlen.

Nennenswerte Marktanteile gegenüber Apple und Android zu erobern, wäre damit zwar eine beachtliche Leistung, würde aber für das Ziel Ertragsqualität kurzfristig nicht unbedingt zielführend wirken.

Mit dem Schritt zu einer eigenen mobilen Infrastruktur träte Facebook auch in Wettbewerb mit einem Erfolgsfaktor, der die Plattform in die Vergangenheit gefördert hat. Drittanbietern würde ein interessantes Feld entzogen wenn Facebook auf mobiler Ebene alles selbst machen würde und Facebook würde damit seine Drittentwickler darauf fokussieren auf Apple- und Androidsystemen zu arbeiten. Dies wäre für Facebook dringend zu vermeiden, denn es schwächte die eigene Position und stärkte seine Wettbewerber.

Womit wird mobil Geld verdient?

Das mobile Endgeräte beachtliche Erträge generieren können, zeigt Apple. Die Annahme, das dieser ausgesprochen lukrative Markt in Zukunft noch härter umkämpft sein wird, überrascht niemand. Wie viel die Anbieter jenseits von Apple in diesem Markt auf Dauer verdienen werden, ist weitgehend offen, zumal wenn sich chinesische Anbieter stärker etablieren. Dann wird der eigene Lieferant zum Wettbewerber etablierter Anbieter.

Die Frage für eine Infrastruktur wie Facebook ist, ob es Ziel sein sollte, alle zwei Jahre in einem hart umkämpften Bereich, in dem man keine wirklichen Wettbewerbsvorteile generieren wird, seine Erträge zu suchen, oder doch besser täglich auf den vielen Feldern, in denen die Wettbewerber sich schwerer tun und Facebook enorme Vorteile ausspielen kann, Umsätze zu generieren. Das Werbung hier auch in Zukunft nicht die erste Wahl ist, dürfte branchenbekannt sein. 

Der Einstieg ins Mobil Phone Business wird Facebook auf dem Weg zu einem ertragstarken Unternehmen eher  Zeit und Ressourcen kosten, selbst dann wenn man sich in diesem Wettbewerb behaupten kann, als das es die Plattform wirklich voran bringt.

Fazit

Natürlich ist es nicht möglich alle Aspekte dieser Entscheidung aus der Sicht eines distanzierten Betrachters zu erkennen. Dazu fehlen dem Aussenstehenden sicher einige wichtige Informationen.

Betrachtet man aber was Facebook mit einem eigenen Mobil Phone gewinnen würde und was man dafür an Ertragspotenzialen möglicher Weise vernachlässigt oder zurück stellt, fällt die Bilanz noch einmal fragwürdiger aus. Das Unternehmen würde sich von seinen Stärken – der Positionierung als Infrastruktur –  entfernen, mit seinem Produktansatz auf einem neuem Feld einem enorm starken Wettbewerb stellen und darauf verzichten, die beachtlichen ungenutzten eigenen Potenziale, auf denen man Wettbewerbern deutlich überlegen ist, massiv anzugehen.

 

Community Management – der Aufbau von Reichweite in Social Media

Social Media unterscheidet sich von den traditionellen Medien unter anderem auch dadurch, das wir eine eigene Reichweite für die Kommunikation aufbauen müssen, bevor wir kommunizieren können. Ohne mit anderen Social Media Nutzern vernetzt / verbunden zu sein, funktioniert die Kommunikation in Social Media nicht. Wenn niemand da ist, mit dem wir kommunizieren können, gibt es keine Kommunikation.

Was in der privaten Nutzung ganz selbstverständlich ist und auch ganz selbstverständlich durch die Vernetzung mit Freunden gelöst wird, erfordert im kommerziellen Umfeld schon die ersten, recht grundsätzlichen Entscheidungen. Da kann es hilfreich sein, sich die unterschiedlichen Vorgehensweisen und Ansätze etwas genauer anzusehen.

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Wie baue ich in Social Networks Reichweite auf?

Dieser Beitrag handelt nicht alle Aspekte des Reichweitenaufbaus in Social Networks ab. Er fokussiert sich auf die Wahl der Ansätze, die dabei genutzt werden können. Vorausgesetzt werden die Kenntnisse der Funktionsweisen von Social Network Plattformen und ihrer Kommunikationstools.

Zwei grundsätzliche Ansätze stehen für den Aufbau von Reichweite zur Wahl:

  • der schnelle Reichweitenaufbau für eine große Breitenwirkung
  • ein intensiverer Reichweitenaufbau der auf eine intensivere Wirkung im Sinne der Kommunikationsintensität, Bindung und Partizipation angelegt ist.

 Der schnelle Reichweitenaufbau

Ziel des schnellen Reichweitenaufbaus ist eine möglichst hohe Zahl an Internetnutzer zu erreichen. Möglichst viele Fans sollen angesprochen werden können, möglichst viele Likes sind das Ziel. Die Intensität der Kommunikation ist weniger wichtig.

Pro (+) und Contra (-)

Nachfolgend die aus meiner Sicht wichtigsten Unterschiede dieses Ansatzes.

+ Information kann damit schneller verbreitet werden.

–  Die Fans werden nur über die Timeline erreicht. Die Freundeskreise der jeweiligen Fans werden nur erreicht, wenn der Fan eine Information kommentiert, mag oder teilt. Das Problem einer dynamischen Timeline – viele neue Inhalte – ist die Wahrnehmung von Informationen, die über die Timeline zum Facebook Fan kommen. Wer nicht ständig ein Fenster offen hat, läuft Gefahr Informationen zu übersehen. Und reagiert der Fan längere Zeit nicht auf Informationen einer Page, laufen diese Informationen Gefahr von Facebook ausgesteuert zu werden.

Der intensive Reichweitenaufbau

Dieser Ansatz steht für den Aufbau eines intensiveren Kontakts mit entsprechender regelmäßiger und inhaltlich wertiger Kommunikation.

Pro (+) und Contra (-)

Nachfolgend die aus meiner Sicht wichtigsten Unterschiede dieses Ansatzes.

+ Der gewonnene Fan ist eher aktiv und ermöglicht über diese Aktivität den kommunikativen Zugriff auf den mit ihm verbundenen Freundeskreis. Das Problem der Sackgassenkommunikation wird damit reduziert.

– Dieser Ansatz erfordert qualitativ hochwertigere Kommunikation und höhere Kommunikationsfrequenz und ist auf die Partizipation des Fans angewiesen. Der Ansatz ist damit deutlich anspruchsvoller und mit einem längeren Zeitbedarf für den Aufwand verbunden.

Strategische Aspekte

Die Frage, wofür das Unternehmen Social Media und insbesondere Social Network Plattformen nutzen will, findet sich in der Entscheidung für eine dieser beiden Ansätze wieder.

Der schnelle Aufbau von Reichweite wird wohl eher von Unternehmen gewählt, die Social Media als einen weiteren Kanal für die Distribution Ihrer Informationen sehen. Das man sich dafür nicht gleich der Werbung in Social Networks bedient, könnte zumindest der Erkenntnis geschuldet sein, das Werbung in Social Networks eine extrem geringe Reaktion bewirkt und man deshalb die etwas aufwändigere Methode wählt, ohne gleich an ein echtes, aufwändiges Community Building zu denken.

So viel Reichweite als möglich und so wenig Kommunikation als nötig, so könnte man die Quintessenz dieser Methode bezeichnen.

Wer die Kommunikation in den Pages von Facebook beobachtet, wird feststellen, das diese Methode eher überwiegt als das sie die Ausnahme ist. Das diese oberflächliche Nutzung die riskantere Methode der Kommunikation in Social Media ist, liegt nicht nur an der Notwendigkeit von Facebook einem kommunikativen Overkill in den Timelines der User entgegen wirken zu müssen. Diese Methode ist für den Empfänger so wenig Nutzen stiftend, das sie sich selbst kastriert.

  • Einmal scheitert sie daran, die Freundeskreise der Fans informativ zu erschließen. Man gibt nun mal nur sinnvolle oder wirklich unterhaltsame Inhalte weiter.
  • Der Aufwand, Reichweite durch „Bespassung“ aktiv zu halten, wird unterschätzt. Letztlich ist diese Form der Kommunikation auf längere Sicht teuerer und schafft zudem einen unnötigen Engpass in der Social Media Nutzung.
  • Community Building wird mit diesem Kommunikationsansatz erschwert. Wo die User, die die Community darstellen, an Inaktivität gewöhnt wurden, ist Community Building faktisch schon zu Ende, bevor es begonnen hat.

Der auf Intensität ausgerichtete Aufbau von Reichweite wird deutlich seltener gewählt. Nicht zuletzt weil dieser Ansatz eine fundierte Community Strategie mit der entsprechenden Kompetenz und die entsprechenden Ressourcen eines Community Managements erfordert. Das mit diesem Ansatz ein höherer Ressourcenaufwand für eine Kommunikation mit weniger Fans verbunden ist, lässt sie in den Augen vieler Marketingverantwortlichen wohl als zweite Wahl wenn nicht als unnötige Spielerei dastehen. Letztlich ist dieser nicht zu unterschätzendes höhere Aufwand aber nicht weniger als die Initialinvestition, die Social Media erst zu einem für Unternehmen wirklich erfolgreich macht.

 So viel Kommunikation und Nutzenstiftung als nötig um Menschen zu bewegen für die eigenen Ziele aktiv zu werden, lautet hier die Quintessenz dieses Ansatzes.

Aus den erwähnten Gründen ist dieser Ansatz immer noch ein eher exotischer. Das ist um so bedauerlicher, weil damit in einer frühen Phase der Nutzung von Social Media, möglicher Weise ohne die entsprechenden Kenntnisse, Entscheidungen gefällt werden, die die Erfolgschancen für das jeweilige Unternehmen deutlich beeinflussen.

  • Der höhere Aufwand ist die Investition um Community Building betreiben und die Freundeskreise von Fans erreichen zu können.
  • Der Aufwand in die Kommunikation reduziert sich – relativ gesehen – in dem Maß, in dem die Fans selbst aktiv werden. Damit wird dieser Ansatz relativ betrachtet mit zunehmendem Wachstum wirtschaftlicher, während sein Gegenstück mit zunehmendem Erfolg relativ und absolut teurer wird.

 Vor dem Start in Social Media oder schon mitten drin?

Der erfolgreiche Aufbau von kommunikativer Reichweite von Social Network Plattformen ist mit einer ganzen Reihe von weiteren Entscheidungen verbunden, die sowohl die technischen Kenntnisse der Funktionsweise von Social Networks als auch die strategisch-konzeptionellen Hintergründe voraussetzen. Um einen Erfolg ermöglichenden Start in Social Media abzusichern, ist deshalb eine fundierte Social Media Strategie erforderlich, die dem Aufbau von Fanpages oder anderen Social Media Aktivitäten vorausgehen sollte, will man nicht das Risiko eingehen, die Social Media Aktivitäten des Unternehmens faktisch neu starten zu müssen.

Kleiner Selbstversuch

Wenn Sie zu den kurzen Zeilen oben offene Fragen haben oder Ihnen die Hintergründe nicht bekannt sind, ist das ein verlässliches Indiz dafür, den Themen Social Media Kompetenz und Social Media Strategie mehr Aufmerksamkeit angedeihen zu lassen. Natürlich besser, wenn Sie das vor dem Start in Social Media tun. Sollten Sie aber schon unterwegs sein, erhöht die eher die Dringlichkeit die eigenen Social Media Aktivitäten darauf zu überprüfen, ob damit nicht der Weg in einen Sackgasse eingeschlagen wurde, bzw. welche Risiken man unbewusst einging.

Was tun, wenn die Fragezeichen überwiegen?

Für den Kompetenzaufbau rate ich zu den passenden Seminare. Je nachdem wo das Unternehmen steht, ist ein Einsteigerseminar sinnvoll, oder aber ein Workshop für da jeweilige Thema. Wenn es sich um ein update von Einzelpersonen handelt, ist ein zielgerichtetes Coaching möglicherweise die bessere Alternative.

Sie können es sich aber auch noch einfacher machen. Rufen Sie mich einfach an, wenn Sie eine fundierte Empfehlung für Ihre individuelle Situation suchen.

 

Sackgassenkommunikation in Social Media?!?

Kann die Kommunikation in Social Media zu einer Sackgassenkommunikation werden? Die Frage ist berechtigt. Letztlich ist das eine Frage danach, wie wir Social Media als Unternehmen nutzen.

  • Verstehen wir die Kommunikation in Social Media rein als den Dialog auf Augenhöhe – zwischen Unternehmen und User – kann es eigentlich keine Sackgassenkommunikation geben, wenn wir davon absehen, das die Kommunikation selbst zu einem inhaltlichen Ende kommt.
  • Nutzen wir Social Media für mehr als den direkten Dialog – Stichwort Empfehlungsmarketing – beabsichtigen wir damit nicht zuletzt die sozialen Freundeskreise der User, mit denen wir den erwähnten Dialog pflegen, zu erreichen. Wenn die Kommunikation in diesem Fall nicht über den Dialog mit dem einen User hinaus wirkt, ist sie bildlich wie praktisch gesehen in eine Sackgasse geraten.

Viele Unternehmen sehen Social Media als Möglichkeit darüber die Freundeskreise von Social Media Nutzern erreichen zu können und dadurch Empfehlungsmarketing zu bewirken. Wer als Unternehmen zu dieser Gruppe gehört, sollte sich die eigene Kommunikation unter diesem Gesichtspunkt genauer betrachten. Wie viel ist davon geeignet vom direkten Empfänger an dessen soziales Netzwerk weiter gegeben zu werden? Welche Inhalte sind darauf hin ausgelegt?

Social Media Kommunikation ohne Sackgasse  =  Empfehlungsmarketing integrieren

Natürlich ist nicht jede Information, die wir über Social Media verteilen, so Nutzen stiftend, das die User sie von selbst weiter tragen. Dafür sehen wir immer wieder auch Inhalte, die mit etwas konzeptioneller Sorgfalt durchaus das Potenzial in sich tragen, durch Weitergabe zusätzlichen Nutzen zu stiften. Messen wir unsere Kommunikation daran, welchen Nutzen sie wie stiften kann und wie diese Nutzenstiftung durch Weitergabe gewinnen kann. Das reduziert möglicherweise einiges an kommunikativer Redundanz und trägt dazu bei die eigenen Social Media Aktivitäten erfolgreicher zu gestalten.

Natürlich erfordert diese Form von Social Media Kommunikation etwas mehr Aufmerksamkeit und konzeptionelle Kompetenz, aber beides aufzufrischen ist kein Ding der Unmöglichkeit. Wenn Sie dazu auf externe Unterstützung zurückgreifen wollen, haben Sie die Wahl zwischen einem Workshop zu diesem Thema oder einem individuellen Coaching. Sprechen Sie uns bei Interesse an.

Social Media Kompetenz in der Außenwirkung

Hat das Thema Sackgassenkommunikation zu einem Denkanstoß geführt? Wunderbar. Dann nutzen Sie doch die Chance eines relevanten Themas in Verbindung mit einem plakativen Begriffs um die eigene Social Media Kompetenz in der Außenwirkung aufzufrischen. Der Facebook Button und der Tweetbutton unterhalb dieses Beitrags machen das einfach und komfortabel möglich. Daneben finden Sie eine Möglichkeit per eMail direkt den auf diesen Artikel hinzuweisen. Das macht natürlich deutlich mehr her.

Damit kennen Sie schon eine der wesentlichen nichtmonetären Motivationen gegen die Sackgassenkommunikation.

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Das Facebook Modell – Zukunft jenseits von Werbung

Das Facebook Modell – oder wie Monetarisierung jenseits von Werbung geht

Im Netzökonomieblog von Focus wurde gestern über das Wachstumsproblem von Facebooks Umsatz geschrieben. Der Börsengang der Social Network Plattform steht bevor. Da ist es nur natürlich wenn man das Geschäftsmodell des Unternehmens gerne auch kritisch betrachtet. Und für eine kritische Betrachtung gibt es ausreichend Anlass.

Das Prinzip digitaler Geschäftsmodelle

Um das Geschäftsmodell von Facebook und Co. zu verstehen muss man zuerst das Prinzip digitaler Geschäftsmodelle und deren historischeZusammenhänge verstehen. .

Zuerst Reichweite (also Ertragspotenzial) dann Umsatz.

Der Aufbau eines Ertragspotenzials steht in aller Regel bei einem neuen Unternehmen vor dem Umsatz mit diesem Ertragspotenzial. Zuerst braucht das Unternehmen ein Produkt, das es vermarkten kann. Das Produkt das Facebook vermarktet ist die Reichweite und Wirkung der Plattform für Unternehmen, nicht die Plattform für die Nutzer. Die Nutzer von Facebook nutzen Facebook bekanntlich kostenlos.

Warum Werbung noch die wichtigste Ertragsquellen von Facebook und Co. ist.

Werbung in Social Networks leidet unter extrem geringen Klickraten. Das ist nicht neu, das war schon vor Facebook so. Und es wird auch nicht wirklich besser werden. In keinerm anderen Sektor des Internets wird so wenig auf Werbung geklickt wie in Social Network Plattformen. Wer die Branche gut genug kennt um zu wissen wovon er spricht, weiss das. Werbung ist die ineffizienteste und inkompatibelste Ertragsquelle von Social Network Plattformen. Nur der Mangel an seinerzeit funktionierenden Alternativen hat dazu geführt, das Werbung die wichtigste Ertragsquelle von Social Network Plattformen ist.

Facebook ist eine Infrastruktur keine Werbeplattform – auch für die Börsenbewertung

Es wäre völlig absurd Facebook nach seinen Umsätzen mit Werbung in der Vergangenheit zu bewerten. Börsen bewerten letztlich nicht Ergebnisse der Vergangenheit sondern das Potenzial für die Zukunft.

Die Akzeptanz von Werbung oder die Erträge daraus als Messlatte für die Zukunftsfähigkeit von Facebook zu nehmen, ist genauso fundiert, wie einen Chiphersteller danach zu beurteilen, wie viele Kartoffeln er rund um das Produktionsgebäude angepflanzt hat.

Facebook wurde nicht für Werbung entwickelt. Facebook ist eine Infrastruktur, die sich notgedrungen der Werbung als „Zwischenlösung“ zur Refinanzierung bedient, bis das Unternehmen funktionierende Produkte entwickelt hat. Facebook nutzt Werbung als Refinanzierungsquelle, weil es dafür bis dato keine Alternative gab. Als Startup kann man nur mit der Nutzung funktionierender Refinanzierungsstrukturen arbeiten, egal wie effizient die wirklich sind. Mit anderen Worten, Werbung ist die lausigste Refinanzierungsquelle  für Social Network Plattformen, es gab aber dazu keine Alternative.

Produkte für eine Social Network Plattform wie Facebook

Um die absurd hoch erscheinende Bewerbung von Facebook verstehen zu können, hilft es einen Blick auf die Palette möglicher Produkte / Geschäftsmodelle zu werfen. Nur zur Erinnerung – es geht nicht darum, ob, in welcher Form und wann Facebook welche Möglichkeit nutzen wird. Es geht bei dieser Ãœbersicht nur darum, welche Möglichkeiten sich aus dem Besitz einer Infrastruktur wie Facebook ergeben.

 

Vermarktungsplattform für Produkte

Sie kennen Apple. Das Unternehmen zählt zu den erfolgreichsten und profitabelsten der Welt. Apple demonstriert wie man eine vorhandene Marktreichweite erfolgreich für die Vermarktung von „unternehmensfremden“ Produkten nutzen kann – iTunes. Dem Beispiel folgten Vermarktungsplattformen für Büchern, Software etc.

Facebook kann seine Plattforminfrastruktur für die Vermarktung von Musik nutzen – z. B. im Stil von Spotify wo der User kostenlos Musik hören darf. Und natürlich bei Gefallen auch erwerben kann. Immer eingebunden in die soziale Kommunikation.

Wie könnte so ein Szenario für Musik aussehen?

Man hört kostenlos Musik, dafür werden die Titel, die man hört auf der Facebook Pinnwand gepostet. Freunde werden damit auf Musiktitel hingewiesen und können die Musik auch hören. Und am download wird dann verdient. Das man an eine solche Methode noch ein soziales Affiliatemarketing anhängen könnte, ist nur ein weiterer Aspekt. Das gleiche Modell kann man auch bei Videofilmen fahren oder anderen digitalen Produkten.

Vermarktungsplattform für Dienstleistungen

Auch Dienstleistungen sind ein Thema für die Monetarisierung. Reisen bucht man bereits zunehmend im Internet. Facebook hat das Wissen um die Reisepräferenzen von Freundeskreisen und kann Usern vorschlagen, wohin sie reisen könnten, ihnen die Reiseziele anbieten, die Freunde empfohlen haben – oder andere User, deren Bewertungen und Bilder zur Entscheidungsfindung heranziehen und bei gemeinsamer Buchung auch noch soziale Vorteilskonditionen anbieten.

Wie könnte so ein Szenario für Reisen aussehen?

Ãœber Statusmeldungen, Bilder und Diskussionen ist es relativ einfach, Reiseprofile für User anzulegen und diese Profile – anonymisiert – als Kommunikationskanal zur Verfügung zu stellen. Damit kann man Usern rechtzeitig passende Reisevorschläge machen, Bewertungen und Bilder von Freunden dafür zur Entscheidungsfindung zur Verfügung stellen, Freundeskreisen einen kleinen Bonus einräumen, wenn sie zusammen buchen, Reisenden andere User vorschlagen, die zur gleichen Zeit in der Region, im Club oder im Hotel Urlaub machen, etc. etc. etc.

Die Summe der Möglichkeiten ist vielfältig, der Informations- und Leistungsvorsprung gegenüber traditionellen Reiseplattformen ist beachtlich. Die Markterschließungskosten sind bei einer gut strukturierten Profildatenbank verglichen zu konventionellen Methoden sehr überschaubar.

eCommerce Plattform

Die Integration von Freundeskreisen in Shoppingprozesse gilt als erfolgreiche Form der Verkaufsförderung. Unternehmen versuchen auch in ihren eCommerce Shops auf Produkte hinzuweisen, die von Freunden als gut bewertet oder gekauft werden. Damit werden aus Freunden kostenlose Verkäufer mit einer höheren Glaubwürdigkeit als jeder angestellte Verkäufer. Die Möglichkeiten die Freundeskreise von Usern so zu nutzen sind einfacher und umfassender wenn der ganze eCommerce Shop direkt in Facebook eingebunden ist. Das dieses Thema für Facebook ein aktuelles ist, dürfte dem einen oder anderen bereits zu Ohren gekommen sein.

Weitere Beispiele für Wertschöpfung

Offline Marketing vor Ort: Places ist ein Ansatz, über den eine Infrastruktur wie Facebook in Verbindung mit der mobilen Nutzung in die Vermarktung von Leistungen für den klassischen Einzelhandel, die Gastronomie oder von Dienstleistungen einsteigen kann. Damit kann dann jeder noch so kleine Laden Facebook als Vermarktungstool wie als Tool der Kundenbindung nutzen – ohne das Facebook dafür eine zusätzliche Infrastruktur für die Marktbearbeitung vor Ort benötigt.

Kennen Sie Credits? Wer in Facebook Spiele mit kostenpflichtigen Anteilen oder Inhalten anbietet, muss diese Kosten in Credits – der Währung von Facebook – abrechnen. Facebook partizipiert am Umtausch der Credits in eine andere Währung. Das ist einer Art von Umsatzsteuer ähnlich. Warum sollte Facebook diese Währung nicht in einem weiteren Schritt für die Ãœbertragung von kleinen und mittleren Beträgen von User zu User nutzen? Mit einer eigenen Währung ist das Unternehmen schon faktisch im Bankgeschäft angekommen. Verbindet man die Idee des eCommerces innerhalb von Facebook mit einer eigenen Währung, ergeben sic daraus weitere interessante Ertragspotenziale.

Facebook – Infrastrukturbesitzer statt Vermarkter

Denken Sie jetzt besser nicht, das Facebook sich mit der Vermarktung von konkreten Produkten oder dem Ziel der Eroberung von lukrativen Branchen befassen wird. Das wäre systemfremd. Facebook wäre gut beraten, sich weiterhin auf die Bereitstellung einer möglichst perfekten Infrastruktur und einer hohen Nutzenstiftung für seine User zu konzentrieren. Damit sichert man sich den Markt. Refinanzieren wird sich das Unternehmen einfach über den Marktzugang und die Beteiligung an der Marktnutzung. Facebook ist eine Infrastruktur und wer sie in den beschriebenen Formen nutzen will, wird dafür bezahlen müssen. Pages sind kostenlos, werden Sie einwenden. Das macht ja auch Sinn. Durch Pages steigen die Unternehmen in die Vermarktung via Facebook ein.

Was wird kommen?

Was wann kommen wird, weiß man in den engsten Führungskreisen von Facebook und bei den Entwicklern, die daran arbeiten. Auf welche Potenziale glauben Sie wird Facebook am längsten verzichten? Das Thema eCommerce ist bekanntlich in der Pipeline, Credits sind schon Realität, Places und mobile Nutzung ebenfalls. Oft fehlt nur noch die Verbindung von Funktionen durch entsprechende Geschäftsmodelle. Das zu realisieren ist ein relativ geringer Aufwand – verglichen mit dem Aufbau der eigentlichen Infrastruktur.

Risiken und Chancen für Branchen und Unternehmen

Risiken sich nicht zu übersehen

Sie verkaufen weder Musik, noch Videos oder Reisen? Glauben Sie nicht, das Sie damit nicht in der Gefahrenzone dieser Veränderungen sind. Es geht um digitalisierbare Produkte und Prozesse. Um Marktbearbeitung, die von Empfehlungen profitiert. Und denken Sie dabei – auch bei Facebook -nicht nur an b2c Branchen. Es macht Sinn, das eigene Risiko und die eigenen Chancen aus diesen Veränderungen etwas ausführlicher zu analysieren. Wenn Sie dazu know how benötigen, sprechen Sie mich gerne an.

Netzwerkeffekt – the winner takes it all

Facebook ist in einer Branche in der der Netzwerkeffekt von großer Bedeutung ist. Die Nutzung von Social Network Plattformen wie Facebook macht diesen Netzwerkeffekt auch für nutzende Unternehmen und Branchen relevant – nicht nur was die Frage nach Facebooks Zukunft und Wachstum betrifft. Die Facebook nutzenden Unternehmen selbst werden als Teil dieser Plattforminfrastruktur in in doppelter Hinsicht vom Netzwerkeffekt tangiert: einmal was die Plattform angeht, das andere mal betrifft der Netzwerkeffekt auch die eigenen Aktivitäten in Facebook. Die Neigung des Netzwerkeffekts monopolartige Strukturen zu fördern, kann an sich schon ganze Branchen verändern:

  • Die Unternehmen, die Facebook nicht nutzen werden, erleiden einen substanziellen Wettbewerbsnachteil gegenüber den Unternehmen, die in Facebook erfolgreich agieren.
  • Unter den Unternehmen, die in Facebook aktiv sind, wird durch den Netzwerkeffekt schnell ein Primus stärker als die anderen gefördert werden.

Dieser Entwicklung – und auch einigen anderen Risiken – entgegen zu wirken, ist Aufgabe der Social Media Architektur. Unter Social Media Architektur verstehen wir das Zusammenspiel von Social Media Tools und Plattformen um ein für ein Unternehmen zielführendes und nachhaltiges Ergebnis zu erzielen. Zu einem nachhaltigen Ergebnis zählt unter anderem auch die Möglichkeit die in Social Media erzielten Reichweiten und Potenziale langfristig für das Unternehmen sichern zu können. Ohne sich dafür von Facebook abhängig zu machen.

Facebook und Social Media sind definitiv risikobehaftet. Dies zu überspielen wäre unredlich. Die beiden größten Risiken sind die mangelnde Kompetenz die Risiken und Chancen zu erkennen und die Fehler die bei der Nutzung dieser Erkenntnisse begangen werden. Abgesehen von der absurden Vorstellung, sich ganz aus Social Media heraus halten zu können, versteht sich.

Chancen nicht zu erkennen, ist fatal

Auch wenn Sie keine Musik, keine Videos oder Reisen verkaufen, bietet Ihnen Social Media insgesamt und Facebook ganz konkret einige Chancen den Wettbewerb in Ihrer Branche zu Ihren Gunsten zu gestalten. Wir befinden uns an einer Art von Zeitenwende. Unternehmen, die hier den Anschluß verpassen finden sich in einem Wettbewerbsnachteil mit zeitgemäßer agierenden Unternehmen wieder, die sie kaum noch ausgleichen können. Um eine schiefen Vergleich aus der Medienwelt zu bemühen – das eine Unternehmen nutzt Computer, eMail und moderne Telekommunikation, das andere produziert immer noch im schönen Bleisatz und schreibt mit modernsten Kugelkopfschreibmaschinen.

Des es solche Ungleichgewichte in einer Branche nicht auf Dauer geben kann ist nachvollziehbar. Das es zu solchen Ungleichgewichten kommen kann, ist unwahrscheinlich. So unwahrscheinlich, wie die Entwicklung von Infrastrukturen, die hunderte von Millionen Menschen umfassen und nutzen in wenigen Jahren.

Sie nutzen Social Media als Unternehmen erfolgreich?

Dann prüfen Sie wo Sie als Unternehmen wirklich stehen – mit 2 einfachen Fragen:

  1. Wie verdienen Ihr Unternehmen mit seiner Reichweite in Facebook und Co. wirklich Geld?
  2. Wie sichern Sie diese Reichweite technisch und marketingmäßig gegen Verlust und Veralterung ab?
Wenn Sie auf eine dieser Fragen keine Antwort haben sollten wir uns zu einem Seminar oder Coaching treffen, bevor der Markt an Ihnen vorbei geht oder Sie Teil des Problems und nicht der Lösung sind. 
[imn-medien]

Social Media für Krankenkassen

Social Media für Krankenkassen

Das Social Media ein Thema für Krankenkassen ist, zeigt ein Blick auf die Geschichte der Kassen. Das Prinzip der gesetzlichen Krankenkassen ist die Solidarität, gemeinschaftlich für die Kosten im Fall der Krankheit des Einzelnen aufzukommen.

Social Media ist in Deutschland längst breit etabliert. Betrachtet man z. B. die Nutzung von Social Networks nach Altersklassen wird deutlich, das Social Media beim Endverbrauchter zu einer mehr oder weniger intensiv genutzten Selbstverständlichkeit aller geworden ist. Nimmt man die Präsenz und Art der Einbindung von Social Media in den Websites der gesetzlichen Krankenkassen (12 Krankenkassen) und der Ersatzkassen (6 Krankenkassen) als Messlatte, steht die Nutzung von Social Media durch und für Krankenkassen in Deutschland noch weit am Anfang. Social Media zu ignorieren stellt die Fähigkeit zur Zukunftsgestaltung in Frage.

Da AOKs und gesetzliche Ersatzkassen zusammen knapp 50 Mio Versicherte in Deutschland auf sich vereinen findet sich unter deren Versicherten zwangsläufig auch der Löwenanteil der Social Media Nutzer in Deutschland. Deshalb begrenze ich den Blick auf die Nutzung von Social Media auf diese beiden Gruppen.

Die Nutzung von Social Media durch gesetzliche Krankenkassen und Ersatzkassen

Die 12 AOK Krankenkassen in Deutschland

Auf die AOKs in Deutschland entfallen laut Wikipedia etwas mehr als 24 Mio. Versicherte und  mehr als 50Tsd Mitarbeiter (ohne die AOKs RP/Saar und Rheinland/Hamburg).

Bei den 12 Gesetzlichen Krankenkassen der AOK in Deutschland besteht die Nutzung von Social Media in der Möglichkeit Links auf Facebook, Twitter und Bookmarkingdiensten zu teilen.

Die Webpräsenz der AOKs wird durch wdv betreut. Dort nimmt man in Anspruch für diesen Kunden alle relevanten Medien und Kanäle für die AOKs zu nutzen. Social Media scheint noch nicht als relevanter Kommunikationskanal erkannt zu sein.

Die 6 Ersatzkassen in Deutschland:

Barmer GEK

Die Barmer GEK hat nach Wikipedia ca 8.6 Mio Versicherte und ca 19.500 Mitarbeiter und betreibt

DAK Gesundheit

Nach Wikipedia hat die DAK Gesundheit ca 6,8 Mio Versicherte und über 14 Tsd Mitarbeiter.

HEK

Die HEK ( lt Wikipedia ca 400 Tsd. Versicherte und 640 Mitarbeitern) ist auf

  • Twitter mit 28 Follwern und gemäß ihrem Anspruch als Business Class
  • in Xing  mit 76 Mitarbeitern und 111 Abonnenten vertreten

HKK

Die hkk hat 240 Tsd zahlende Mitglieder und ca 334 Tsd Versicherte bei ca 600 Mitarbeitern. Auf ihrer Website  hkk.de ist Social Media noch nicht angekommen.

KKH Allianz

Die KKH Allianz hat ca 1,9 Mio Versicherte und über 4000 Mitarbeiter. Auf ihrer Websites http://www.kkh-allianz.de/ ist Social Media in Form einer

Techniker Krankenkasse

5,7 Mio Mitglieder und 8 Mio Mitglieder gesamt bei knapp 12 Tausend Mitarbeitern machen die TK zu einer der großen Ersatzkassen. In Social Media ist die TK mit einer

breiter in Social Media vertreten.

Fazit: Die gesetzlichen Krankenkassen befinden sich bei der Nutzung von Social Media noch in einem sehr frühen Experimentierstadium. Der Umfang und die Art der Social Media Nutzung deuten darauf hin, das die Präsenzen im sozialen Web eher darauf angelegt sind, die erforderliche Social Media Kompetenz durch learning by doing aufzubauen.

Welchen Nutzen bietet Social Media für Krankenkassen?

Der Nutzen von Social Media für Krankenkassen ist deutlich umfangreicher, als dies der erste Blick vermuten lässt. Der Übersichtlichkeit wegen begrenzen wir uns auf die wichtigsten betriebswirtschaftlich relevanten Vorteile, die sich durch die Nutzung von Social Media für Krankenkassen erschließen lassen. Wenn Sie die Vorteile von Social Media für Krankenkassen genauer kennen lernen wollen und auch die dahinter liegenden Nutzungsansätze verstehen wollen, sprechen Sie mich an.

Mitgliedergewinnung

Für die Generierung neuer Mitglieder einer Krankenkasse sind die Empfehlungen zufriedener Mitglieder wichtig. Empfehlungsmarketing steht nicht umsonst für die erfolgreichste Marketingmethode der Neukundengewinnung und Social Media ist bekanntlich die eine effiziente Plattform für Empfehlungsmarketing.

Kundenbindung

Die Kundenbindung der Mitglieder lässt sich durch die Vernetzung der Mitglieder auf eine neue (Qualitäts-)Ebene heben. Im Fall von Krankheiten finden wir diese Wirkung bereits als festen Bestandteil der Realität – z. B. in Form von Selbsthilfegruppen im Netz wie von Diskussionforen. Hier haben die Kassen bereits einiges an Chancen verpasst. Innovative Kassen können aber immer noch immense Wirkungen durch entsprechende (kostengünstige) Angebote erzielen.

Kommunikationskanal

Gesundheitsthemen sind im Netz bereits reichlich vertreten und sorgen für nicht weniger Diskussion und Beteiligung. Die damit verbundenen Themen sind für die Kassen all zu oft als Kostenfaktoren relevant. Hier qualitativ und konzeptionell durchdacht Themen aufzugreifen, anzubieten und zur Partizipation einzuladen bietet sich für eine große Bandbreite beginnend mit gesundem Lifestyle bis hin zu Selbsthilfegruppen an.

Was ist bei der Nutzung von Social Media vorab zu beachten?

Social Media Kompetenz

All zu oft wird die Nutzung von Social Media durch mangelnde Social Media Kompetenz gebremst. Das Problem des Umgangs mit Kritik ist eines der Argumente, die in diesem Zusammenhang immer wieder fallen. Entsprechend der Erkenntnis, das negative Folgen von Kritik nicht vermieden werden, indem man die Kritik ignoriert sondern indem man sich damit auseinander setzt, ist gerade die Sorge vor Kritik eines der wichtigsten Argumente für die aktive und breite Beteiligung in den sozialen Medien. Ein Start in die Nutzung von Social Media ohne ausreichende Social Media Kompetenz empfiehlt sich so wenig wie die Gründung einer Versicherung ohne Fachkompetenz.

Für den Aufbau von Social Media Kompetenzen empfehle ich möglichst branchenspezifische Seminare und Workshops. Das es beim Aufbau von Social Media Kompetenz mit dem Besuch eines einzelnen Seminars oder Workshops in aller Regel nicht getan ist, liegt in der Natur der Sache.

Social Media Strategie und Organisation

Dabei sein ist auch bei Olympia nicht alles. Social Media ohne Ziel zu nutzen ist alles andere als zielführend. Social Media kann nachhaltig zum Unternehmenserfolg beitragen. Dafür sind allerdings entsprechende Strategien und Strukturen erforderlich, die zum Beginn der Nutzung von Social Media klar sein müssen. Social Media ohne klare Strategie und ohne Methoden zur Umwandlung von Social Media Reichweite in wirtschaftliche Erfolge zu nutzen ist ein Zeichen mangelnder Kompetenz.

Social Media Architektur erfordert fundiertes know how – von Anfang an

Neben dem Aufbau der Basiskompetenz ist die Unterstützung durch kompetente Berater zumindest in der Anfangsphase sehr zu empfehlen. Dadurch lassen sich nicht nur die sofort erkennbaren und leichter korrigierbaren Anfängerfehler vermeiden. Vor allem lassen sich damit die im nach hinein schwer zu korrigierenden Strukturfehler vermeiden, die eine wirtschaftlich erfolgreiche Nutzung von Social Media deutlich erschweren oder unmöglich machen. Es ist nun mal nicht Sinn der Nutzung von Social Media Likes und Fans zu sammeln.

Die aktuellen Risiken der in Social Media aktiveren Krankenkassen

Beide Probleme sind übrigens in der aktuellen Situation der Branche deutlich erkennbar. Damit laufen die Kassen Gefahr sich nach der Experimentierphase in einer Situation wieder zu finden, die entweder einen Neuanfang erforderlich macht oder die Nutzung von Social Media auf Strukturen weiter zu führen, die einen nachhaltigen wirtschaftlichen Erfolg erschweren oder gefährden.

 

 

Piraten, Politik und Social Media Рwarum die Piratenpartei noch erfolgreicher sein k̦nnte

Warum die Piratenpartei erfolgreich ist

Die Piratenpartei glänzt neben den überraschenden klaren Erfolgen in zwei Landtagswahlkämpfen vor allem durch diese „Phänomene“:

  • Erfolg trotz Fehlens eines Parteiprogramms und organisatorischen Startproblemen.
  • Reaktivierung von Nichtwählern als Piratenwähler.
  • Minimaler Wahlkampf offline und hohe Zustimmung online
  • Hohe Akzeptanz nicht nur bei den jungen Internetnutzern
Es hat den Eindruck, das es genügt, das die Piraten existieren und schon springen sie flink über die 5% Hürde. Natürlich ist dieser Eindruck falsch. Es gibt genügend andere Parteien, die anders sein wollen als die etablierten, ohne das diese Parteien über diese Hürde kommen. Die Piratenpartei hat allerdings zwei Pluspunkte gegenüber den „sonstigen Parteien“. Sie hat mit einem Thema den Nerv einer Zielgruppe getroffen und nutzt Umfeld, in dem sich die Menschen selbst organisieren und vernetzt kommunizieren. Das ermöglicht schnell den Aufbau von Reichweite und nutzt ein automatisiertes Empfehlungsmarketing, das es in dieser Wirkung eben nur im sozialen Netz gibt. Dabei nutzen die Piraten das Potenzial des sozialen Netzes noch lange nicht umfassend. Sie sind nur etwas besser als die etablierten Parteien (und wirken frischer).

Politische Parteien und ihre Reichweite in Facebook

Die Reichweite an Fans in Facebook ist natürlich nur ein Punkt, der die Nutzung des sozialen Netzes beschreibt, aber er erscheint mir symptomatisch. Hier die Fanzahlen der offiziellen (zentralen) Pages der jeweiligen Parteien:
  • Piratenpartei: 46,5 Tsd. Fans
  • CDU 18 Tsd. Fans
  • SPD 26 Tsd. Fans
  • FDP 16 Tsd. Fans
Die Bedeutung der Fans einer Fanpages liegt in ihrer Aktivität und in der Möglichkeit sie für das Empfehlungsmarketing zu nutzen. Für letzteres ist der Grad der Vernetzung der eigenen Fans (in der relevanten Zielgruppe / den relevanten Zielgruppen) entscheidend. Fans die in den Zielgruppen weniger stark vernetzt sind, helfen nicht dabei diese Zielgruppen zu erreichen. Fans, die in den Zielgruppen sehr stark vernetzt und aktiv sind, bilden einen kommunikativen Wettbewerbsvorteil, der mit anderen Methoden kaum auszugleichen ist.
Ein FDP Fan, der vor allem mit anderen FDP Fans vernetzt ist, wird keine Nichtwähler erreichen und auch keine Wähler aus anderen Spektren. Ein Fan der Piratenpartei, der breit vernetzt ist, trägt deutlich mehr zu einer positiven Wahrnehmung dieser Partei und zu ihrem Erfolg in seinem Umfeld bei.

Piratenpartei – Symptom einer interessanten Entwicklungsrichtung

Das eigentlich interessante an der Piratenpartei ist nicht ihr Programm, das sich erst noch herauskristallisiert. Es ist – aus meiner Sicht – das man Politik etwas offener versucht, den Menschen etwas mehr an Mitwirkungsmöglichkeiten zu geben und nicht mit einer vorgefertigten ideologischen Sicht seine Vorstellungen umzusetzen versucht und dafür Mehrheiten zu bilden versucht. Letzteres kennen die Wähler zur Genüge und haben zunehmend Vertrauen in diese Form der Politik verloren, wie die Wahlbeteiligungen zeigen. Wir haben bekanntlich keine Krise der Politik oder der Demokratie, sondern eine Krise der etablierten Parteien.
Der Erfolg der Piratenpartei wäre ohne das Internet und das Eintreten der Piraten für die Freiheit im Netz sicher nicht möglich gewesen. Betrachten wir diesen Erfolg nicht als etwas einzigartiges erstaunliches sondern als Symptom und wir erkennen dahinter das Potenzial einer Entwicklung das die Politik weitaus mehr verändern kann, als es das Auftreten der Piraten auch nach einem Einzug in den Bundestag mit einem Wahlergebnis  in einer Höhe von 8 bis 15% wird.

Der Netzbürger macht Politik

Nachdem Wutbürger muss sich die Politik auf eine neue Erscheinung einstellen – den Netzbürger. Der Netzbürger  ist politisch interessiert und informiert. Es fehlen ihm nicht die Informationsmöglichkeiten, die Kommunikationsmöglichkeiten oder die Organisationsmöglichkeiten der „Vor-Internet-Ära“ die den Bürger damals vor die Alternative stellten seine politische Partizipation alle 4 Jahre durch das Kreuzchen seiner Wahl abzuarbeiten oder sich auf einen zeitraubenden, langwierigen Weg durch Parteiinstanzen zu quälen.
Der Netzbürger weiss, das es anders gehen kann, er will das Politik anderes funktioniert und vor allem er bekommt zunehmend das Wissen, wie man dies realisiert. Die dafür nötigen Instrumente stehen ihm bereits zur Verfügung. Jetzt probiert er sie einfach mal aus. Zum Beispiel mit einer neuen Partei, die einen amüsanten Namen trägt.

Was ist da passiert?

Das Vertrauen in die Leistungskraft der etablierten politischen Parteien ist geschrumpft und der technische Fortschritt in Form des Internets hat eine Infrastruktur bereitgestellt, die Alternativen zur etablierten Parteienlandschaft ermöglicht.
Der Netzbürger erkennt zunehmend die Möglichkeiten von Social Media als Gestaltungselement und die damit verbundenen Möglichkeiten dadurch Einfluss zu nehmen. In unserer Demokratie ist diese Einflussnahme nur in Parteireform möglich. Auch deshalb findet hat eine Partei mit einer unvoreingenommenen Offenheit für neue Formen der Partizipation jenseits alter Prozesse und festgelegter Positionen schnell Anhänger.

Parteien – ein Konstrukt und seine Entwicklung

Bislang verstehen wir eine Partei als einen Zusammenschluss von Menschen mit gleichen Ansichten und dem Wunsch, diese politisch umzusetzen. Das hat konstruktionsbedingte Konsequenzen:
  • Jeder, der diese Ansicht nicht teilt, gehört nicht in diese Partei.
  • Damit die Partei etwas bewirken kann, braucht sie Mehrheiten.
  • Mehrheiten finden sich nur durch Kompromisse.
Der Erfolg der früheren Volksparteien lag mit darin, das sie es vermochten, verschiedenste Richtungen und Flügel zusammen zu halten. Die heutigen Volksparteien haben diese Klebekraft zunehmend verloren. Die SPD verlor die Linke und im linksbürgerlichen Lager entstanden die Grünen. Die CDU hatte bislang das Glück das sich die Freien Wähler nicht bundes- oder landespolitisch engagierten.
Betrachten wir das Modell klares geschärftes Parteiprofil aus dem Blickwinkel der Erfahrungen, die uns Social Media gelehrt hat und dem Erfolg der Piratenpartei, erhalten wir vom Wähler die Bestätigung, das es auch möglich ist, mit dem Gegenteil des klaren Profils einer Partei aus dem Stand erfolgreich zu sein. Nennen wir dieses Gegenstück der Einfachheit halber das offene Bürgerforum und betrachten, welche Chancen und Vorteile diese Form im Wettbewerb mit den etablierten Parteien für sich nutzen könnte.

Social Network neben Vereinen

Auch wenn es keinen Grund gibt, sich um aktive Vereine in Deutschland Sorgen zu machen, ist der schnelle Aufstieg der Social Networks ein Phänomen, das der Politik Gedanken machen sollte. Die Vernetzung und das gemeinsame verfolgen von Interessen findet jetzt in den Social Network Plattformen und ihren Communitys eine neue Alternative zur traditionellen Vereinsform. Man braucht  heute für bestimmte Formen der gemeinsamen Aktivität keinen Vereinsrahmen mehr. Diese Alternative ist von den Menschen schnell und nachhaltig aufgenommen worden.
Parteien als politische Vereine sollten sich darüber Gedanken machen, wie sich diese Entwicklung auf ihrem Feld auswirken kann. Die Antwort darauf sollte sich nicht in Twitteraccounts und Facebook Pages erschöpfen, will man nicht die Verpackung mit dem Inhalt verwechseln. Politische Konstrukte mit der Möglichkeit der offenen Partizipation (wie sie auch die Piraten heute noch nicht bieten) sind ansonsten die nächsten, deutlicheren Überraschungen für die etablierte Parteien. Die Folgen daraus, können auch für Volksparteien annähernd  so bitter sein wie das Ergebnis im Saarland für die FDP.

Die Piratenpartei und ihre Erfolgsbremse

Der Erfolg der Piratenpartei wird durch die eigene „parteinahe“ Vorgehensweise dieser Partei reduziert. Betrachtet man den Reiz der Piratenpartei als „nicht vorgefertigte“ und daher offene Politikplattform insbesondere für Nichtwähler und wirft einen Blick auf das Kernstück der Piratenpartei – die Diskussionsplattform Liquid Feedback fallen einige deutlich erfolgsreduzierende Punkte auf:
  • die Diskussion und Entscheidungsfindung findet im geschlossenen Rahmen und nur für Mitglieder zugänglich statt.
  • die Qualität der Plattform Liquid Feedback und die Entscheidungsfindung hat reichlich Entwicklungspotenzial auf dem Weg zu einer wirklichen Attraktivität für breite Kreise.
Eine Öffnung des Parteiansatzes in Richtung eines offenen Bürgerforums würde die Piraten für mehr Nichtwähler wie für weitere Kreise interessant machen. Diese Öffnung würde zugleich den Status als Partei im ausschließenden Sinn reduzieren. Damit sind de Wachstum der Piraten deutlich weniger Grenzen gesetzt und die Entwicklung zu einer Volkspartei wäre in relativ kurzem Zeitraum absolviert: Bei kluger Nutzung der Erfahrungen mit Social Media kommt einem offenen Forum der Vorteil des Netzwerkeffekts zu Hilfe. D. h. diese Partei wächst exponentiell zu Lasten von Parteien, die diesen Vorteil nicht mehr nutze können.
Ob die Piratenpartei diesen Ansatz verfolgen wird, steht auf einem anderen Blatt. Dafür das vergleichbare Ansätze Politik auf lokaler Ebene seit Jahren erfolgreich gestalten können, stehen die Freien Wähler. Das dies auf Bundesebene möglich ist und wahrscheinlicher wird, hat durch den Erfolg der Piraten eine weitere Bestätigung erhalten.

Social Network Marketing: FC Bayern startet eigenes Social Network

Der FC Bayern München ist in Facebook alles andere als erfolglos. Mehr als 3,3 Mio. Facebook Usern gefällt der Verein und dessen Präsenz auf Facebook. Das ist auch hier eine Klasse für sich.

Und trotz dieses Erfolgs auf Facebook entschied man sich die Fancommunity auf eigene Beine zu stellen und aus der Präsenz bei der Telekom und in Facebook in einer eigenen Community  – myFCB.de – zusammengeführt zu pflegen.

Ab 19. 3. beginnt die Testphase der neuen Community, nach Meedia soll die neue Plattform dann am 28. 3. 2012 ihren Dienst offiziell aufnehmen.

Eigene Social Network Plattformen für Marken, Stars und Vereine

Das dieser Wechsel auf eine eigene Plattform Sinn macht, ist ganz einfach nachvollziehbar:

  • In Facebook ist der Rekordmeister nicht Herr auf eigenem Platz sondern bestenfalls geduldeter Gast. Die Gestaltungsmöglichkeiten – nicht nur in geschäftlicher Hinsicht – sind begrenzt und nicht zuletzt ist man der Gestaltungs- und Veränderungsfreude des Gastgebers Facebook relativ willkürlich ausgeliefert.
  • Allein die fehlende Möglichkeit, eine einmal aufgebaute Fanbeziehung in Facebook vernünftig pflegen und sichern zu können, macht diesen Schritt mehr oder weniger unumgänglich.

Natürlich steht ein Aufbau einer eigenen Community nicht im Widerspruch damit, die erfolgreiche eigene Fanpage in Facebook weiter zu nutzen. Damit lässt sich ja immer noch ein Kanal in die Freundeskreise der Fans aufrecht erhalten, auch wenn Facebook hier zunehmend wenig freundlich agiert und den direkten Kontakt zwischen Fan und Verein nicht wirklich zielführend unterstützt.

Der Entscheidung von Madonna folgt sicher nicht nur eine ähnliche Entscheidung des FC Bayern München. Dort ist mal letztlich nur etwas schneller als der Rest der Liga.

Auch auf Unternehmensseite sieht man Beispiele für eine zielführende und nachhaltige Nutzung der Social Network Plattform Facebook. Entweder die Plattform wird ihre Leistungen für die Unternehmen ganz wesentlich nachbessern oder zumindest die großen und erfolgreichen Unternehmen, Vereine und Stars werden Facebook früher oder später den Rücken zukehren.

MySpace verlor zuerst User, Facebook wird für Unternehmen zunehmend unattraktiv

Kann eine Abwanderung von Unternehmensaktivitäten die Nutzung von Facebook negativ beeinflussen? Sicher nicht in einem vergleichbaren Maß, wie es die Abwanderung von Usern für MySpace darstellte. Betrachtet man die Leistungsbereiche, die eine Social Network Plattform abdecken sollte, wird das Risiko für Facebook klarer.

  • Pflege des vorhandenen sozialen Netzes: Facebook bietet hier eine ausreichende Leistungsqualität um nicht zu leicht von einem Wettbewerber ausgehebelt werden zu können.
  • Ausbau des vorhandenen sozialen Netzes: hier hat der Netzwerkgigant noch ein gerüttelt Maß an Defiziten abzuarbeiten. Auf Dauer kann dies zu einer Schwachstelle werden, die Wettbewerber gezielt nutzen könnten.
  • Gastgeber der Online Communitys der User: hier hängt Facebook wie alle anderen mir bekannten Plattformen deutlich hinter dem zurück, was man als zufrieden stellende und zeitgemäße Leistung bezeichnen kann.

Unternehmen, die Social Media nachhaltig betreiben wollen, sind auch in absehbarer Zeit gut beraten, sich nicht in die Abhängigkeit von Facebook zu begeben, sofern sie dies aufgrund eigener Kompetenz und Ressourcen verhindern können. Eine breite Abwanderung von Unternehmen mit attraktiven Angeboten und aktiven Communitys würde deutlich zu Lasten der Nutzung von Facebook gehen.

Abstieg fängt mit dem Rückgang an Onlinezeit an

In den bisherigen Szenarien war der Rückgang an Onlinezeit durch die Nutzung weiterer Social Network Plattformen verursacht. Das Thema Online Communitys fand bislang ein eher ungemütliches Zuhause in den jeweiligen Plattformen und war von überschaubarer Bedeutung. Nachdem sich die User in einer Plattform etabliert haben und vernetzt sind, ist in aller Regel mit einem ersten, normalen Rückgang an Aktivität zu rechnen, der bei einer wachsenden Plattform in aller Regel von der hohen Aktivität neuer User überdeckt wird.

Nachdem der Reiz des Neuen verfliegt, zählt die Substanz. Social Networks, die nur der Pflege der bestehenden eigenen sozialen Kontakte taugen, fehlt ein zunehmend wichtiger Leistungsbestandteil. Das mag sich noch nicht so deutlich auswirken, solange es ausserhalb der Plattform keine attraktiven Angebote gibt. Sobald dies sich ändert, wird ein spürbarer Anteil an Aktivität exportiert.

Wirft man einen Blick auf die Onlinezeiten von Facebook wird der Rückgang an Onlinezeit sicher noch über längere Zeit aufgrund des Wachstums und des „frischen“ Nutzerbestands nicht messbar sein. Dazu sind auch die Werte, die uns zur Verfügung stehen zu global. Wenn in dieser Datenakkumulation Veränderungen erkennbar werden, hat die Dynamik schon Dimensionen angenommen, die ein Gegensteuern sehr schwierig machen.

Die beiden aktuellen – großen – Beispiele Madonna und FC Bayern München haben zumindest das Potenzial um Aktivität aus Facebook heraus auf eigene Communitys zu verlagern. Wenn ein großer Wettbewerber für Facebook nicht in Aussicht ist – einem Piranha-Wettbewerb der kleinen Bisse ins Aktivitätsvolumen von Facebook dürfte für den Netzwerkgiganten nicht einfacher zu begegnen sein.

 

[imn-medien]

Lady Gagas eigene Webcommunity – next step eines Social Media Erfolgs

Lady Gaga – ein Social Media Marketingerfolg

Blickt man im Social Web auf Lady Gaga sieht man einen der beeindruckendsten Social Media Erfolge. Zwei Zahlen zeigen die Dimensionen dieses Erfolges:

  • In Twitter folgen mehr als 20,5 Millionen Menschen den Tweeds von Lady Gaga.
  • Die Facebook Fanpage hat knapp 50 Millionen Fans. Das ist mehr als bekannte internationale Webcommunity nach einem gelungenen Start aufzuweisen haben.

Gleichzeitig steht eine eigene Gaga-Community mit Namen LittleMonsters.com vor ihrem öffentlichen Start. Dieser Schritt – der Aufbau einer eigenständigen Community – ausserhalb der eigenen Website und neben der vorhandenen enormen Reichweite in Facebook und Twitter ist interessant genug um einige Aspekte heraus zustellen, die auch für Unternehmen und Personen interessant sind, die in Social Media deutlich kleinere Brötchen backen.

LittleMonsters.com – die neue Webcommunity von Lady Gaga

Was macht die Gründung einer eigenen Webcommunity jenseits von Facebook und Twitter und zusätzlich zur eigenen Website sinnvoll? Wir kennen die Inhalte der neuen Webcommunity nicht in Detail.  Media beschreibt einige der Funktionen, die wir von der neuen Online Community zu erwarte haben. Hinter der Plattform steht The Backplane, ein Unternehmen, das vom Lady Gagas Manager mit begründet wurde und das weitere Themen- und personenzentrierte Webcommunitys an den Start bringen soll (Zitat Media). Little Monsters ist damit der Testballon, dem bei einem Erfolg weitere Online Communitys folgen werden.

Auf den ersten Blick ist nicht wirklich spektakuläres an Social Networking Features in der neuen Webcommunity zu finden. Warum sollte sie also ein Erfolg werden (wovon ich einigermaßen überzeugt bin)?

Der strategische Hintergrund und die Grundlage des Erfolgs von LittleMonsters und Co.

Der wichtigste Promoter von Online Communitys außerhalb von Facebook ist Facebook selbst. Der Social Media Gigant hat beim Community Building und Management so viele Defizite, das es für Stars wie Unternehmen durchaus Sinn macht, auf eine eigene Online Community (angebunden an Facebook) zu setzen.

Facebooks riskante strategische Schwäche im Community Business

Als Social Network Plattform ist Facebook derzeit nicht zu schlagen. Seine Reichweite und Anziehungskraft setzen Fakten, die nicht wegzudiskutieren sind. Um zu verstehen, worin Facebooks Schwäche begründet liegt, erinnern wir uns an die drei Ebenen, auf denen das Social Network Business stattfindet und die eine Folie aus einer unserer Social Media Seminare kurz beschreibt.

Social Media Basics

Facebooks Stärken liegen in seiner Grösse als Social Network Plattform und teilweise auch auf der Ebene der sozialen Netze (in den Tools, die die Plattform den Usern zur Pflege ihres sozialen Netzes zur Verfügung stellt).

In der Mitte des Social Network Business – bei den Communitys hat Facebook bis heute einen deutlichen Nachholbedarf – wie anderer Plattformen übrigens auch. Die Vernetzung von Usern mit gleichen Interessen innerhalb einer Gruppe (oder Fanpage) ist faktisch nicht gegeben. Damit ist das Community Building (für private wie kommerzielle Interessen) in Facebook (und anderen Social Network Plattformen) nur sehr unzureichend und wenig zufriedenstellend möglich. Wer in Facebook mittels einer Gruppe (nicht kommerziell) oder einer Fanpage (kommerziell) Communitys aufbauen will, wird von Facebook nicht ausreichend unterstützt.

Die Vernetzung von Usern mit gleichen Interessen (die nicht zu einem gemeinsamen sozialen Netz gehören) ist ein Kernstück des Community Buildings. Es ist ja Sinn einer Community Menschen zusammen zu führen, die z. B. ein gemeinsames Ziel eint. Diese Menschen nicht adäquat vernetzen zu können, verhindert faktisch den Aufbau einer aktiven, funktionierenden und damit attraktiven Community. Facebook hat hier seine Hausaufgaben definitiv noch nicht gemacht, steht damit aber auch nicht allein da.

Online Communitys sind Potenziale

Viele Online Communitys sind mehr als nur der lose Zusammenschluss von Menschen mit Gemeinsamkeiten. Sie sind Рoft, aber nicht immer Рauch interessante wirtschaftliche Potenziale. Wer im Zusammenhang mit Fancommunitys eines Musikers an die direkte Vermarktungsm̦glichkeit von digitalisierter Musik, Merchandising und Veranstaltungen denkt, liegt nicht falsch. Eine eigene Webcommunity bietet deutlich bessere und sichere Vermarktungsm̦glichkeiten als diese in Facebook realisierbar sind.

Gegen die Vermarktung in Facebook sprechen zwei gewichtige Argumente: 

  • Wer in den Aufbau eines Marktpotenzials investiert, ist gut beraten, dieses auch absichern zu können. In Facebook gibt es dafür keine Möglichkeiten. Die Möglichkeiten der Fanpages können jederzeit verändert werden oder das Tool Fanpage gar komplett gestrichen werden. Ein Backup der eigenen Reichweite wird von Facebook nicht angeboten.
  • Das Beispiel der Spieleanbieter in Facebook erinnert daran, das Facebook jederzeit an den Ergebnissen einer Vermarktung innerhalb seiner Plattform partizipieren kann. Spieleanbieter müssen in Credits abrechnen, bei deren Umtausch Facebook kräftig am Umsatz der Anbieter partizipiert.

Wer langfristig denkt, was beim Aufbau von Potenzialen selbstverständlich sein sollte, kommt kaum darum herum, über Alternativen nachzudenken. Natürlich ist eine so enorme Popularität wie die von Lady Gaga in Social Media eine besonders privilegierte Ausgangsposition. Jenseits dieser besonderen Ausgangssituation stehen ganz normale Unternehmen vor der Frage, wie sie ihre Social Media Architektur gestalten und welche Risiken sie einzugehen bereit sind. Aus meiner Sicht ist eine Fanpage in Facebook ohne entsprechende Einbindung in eine nachhaltige Social Media Architektur so verantwortungsvoll wie der Betrieb eines Rechenzentrums ohne Backuplösung.

Eine weitere verpasste Chance der Musikindustrie

Keine Wettbewerbssituation für Facebook?

Meedia beschreibt dieses Projekt richtig nicht als Versuch Facebook Konkurrenz zu machen. Das wäre unsinnig und ist auch völlig unnötig. Facebook wird auch von dieser Webcommunity durch eine entsprechende Anbindung genutzt werden. Trotzdem setzt die neue Webcommunity von Lady Gaga für Facebook einen Meilenstein. LittleMonsters macht deutlich, wo der Netzwerkgigant seine Hausaufgaben nicht gemacht hat. Das dies in einem wichtigen und wirtschaftlich sehr relevanten Bereich der Fall ist, macht die Notwendigkeit zu reagieren für Facebook nicht geringer.

Der Wettbewerb um die Zeit – und damit auch um die möglichen Werbeeinblendungen – die User auf Facebook verbringen, wird durch eine neue Generation reiner Online Communitys verändert werden. Je zahlreicher und erfolgreicher diese Online Communitys sein werden, desto mehr wird Facebook für seine bisherigen Versäumnisse den Preis bezahlen.

Die Musikindustrie rutscht weiter ins Abseits

Online Communitys ermöglichen Musikern die Direktvermarktung in umfassender und effizienter Form. Damit werden sie wieder ein Stück weit weniger auf die „Musikindustrie“ angewiesen sein. Das sieche diese Branche sukzessive vom alles entscheidenden Player hin zum Convinience Dienstleister entwickelt, ist absehbar.

Ein weiteres Versäumnis – das Potenzial von Online Communitys nicht richtig erkannt und genutzt zu haben – wird in seinen Konsequenzen Schritt für Schritt zu einem weiteren Verlust an Bedeutung und Umsatz führen. Die Zeit, durch Innovation dieser Entwicklung entgegen zu steuern, wird wieder ein Stück knapper. LittleMonsters wir auch dafür ein Meilenstein in der Abwärtsentwicklung der Musikindustrie.

Mehr als iTunes

Eine Fancommunity kann für ihre User deutlich mehr an Möglichkeiten und Identifikation bieten, als iTunes. Das ermöglicht ein Stück weit Unabhängigkeit von zentralen Musikvermarktungsplattformen und die Chance sich ein größeres Stück vom Umsatz zu sichern. Durch eine Generation erfolgreicher Online Communitys wird iTunes und Co sicher nicht sofort das Wasser abgegraben, aber einige Umsatzströme werden an diesen Plattformen vorbei gehen können.

Fazit

Verfolgen wir wie erfolgreich sich diese Webcommunity etabliert. Die Ausgangsbedingungen sind eigentlich so gut, das nur durch eigene grundsätzliche Fehler ein Erfolg verhindert werden kann.

Interessant wird, ob und wie Facebook auf diese Entwicklung reagieren wird und ob sich die Musikindustrie noch zu einer Nutzung der Chancen von Online Communitys für ihre Zukunftssicherung aufraffen kann.

Wenn Sie sich für Chancen und Risiken von Social Media für bestehende Geschäftsmodelle interessieren, empfehle ich Ihnen entweder eines meiner Seminare zu besuchen oder sich in einem Einzelcoaching fit machen zu lassen. Sprechen Sie mich bei Interesse einfach darauf an.

Social Media und Automobilmarken – Beispiel BMW

A Klasse und Social Media

Gestern verfolge ich anlässlich der 12 Social Media Night in Stuttgart interessiert und angetan einen Vortrag von Olaf Schmitz im Mercedes Benz Museum. Mercedes nähert sich dem Thema Social Media mit der neuen A-Klasse in gewohnt perfekter Verpackung. Schöne Bilder, schönes Fahrzeug und erste Ansätze dem potenziellen Kunden Kommentare zu ermöglichen. Ganz realistisch gesehen ist das für Mercedes Benz ein großer Schritt. Ab einer gewissen Unternehmensgröße unterliegt die Gewichtung von Aussenwahrnehmung und internen Prozessen nun mal eigenen Gesetzen.

Es wäre jetzt sicher einfach eine gut umgesetzte Arbeit anhand von Optimierungsmöglichkeiten zu zerpflücken, aber sicher nicht ganz fair gegenüber denjenigen, die versuchen so dynamische Prozesse wie Social Media in einem konservativen Umfeld zu etablieren. In großen Konzernen kommt Innovation jenseits der gewohnten Materie eben in kleinen Schritten voran. Auch das ist Fortschritt. Geben wir frei nach Shakespeare („Schöne Blumen wachsen langsam, nur das Unkraut hat es eilig.“) den Nachfahren der Erfinder des Automobils noch ein paar Jährchen um auch auf diesem Feld auf Ballhöhe zu kommen. Neugierig wie ich bin stell sich mir die Frage was eigentlich der betont dynamische Wettbewerber aus München in Social Media macht.

BMW und Social Media

Natürlich hat auch BMW Deutschland eine Fansite in Facebook, die optisch einen sehr ansprechenden Eindruck macht. Alles andere wäre wirklich überraschend.

Die Fanpage von BMW Deutschland verdient aber nicht nur wegen des Designs der Fahrzeuge besondere Beachtung. Sie kann auch ein interessantes Beispiel für die Nutzung von Social Media.

Was kann ich als User auf dieser Fanpage tun?

Die Etappe nach London

Ich kann an einer Etappe des neuen BWM 3ers auf den Weg nach London teilnehmen. Das klingt interessant, auch wenn man dort auf der anderen Strassenseite fährt. Natürlich Fan werden. Also angeklickt und – was begeistert mein Herz:

Not Found

The requested URL /bmw/welcome2011/www.bmw.de/de/de/newvehicles/3series/sedan/2011/london/index.jsp was not found on this server.

Das passiert mir auch manchmal mit meinem kleinen Blog. Da habe ich sogar Verständnis dafür. Solange die Fahrzeuge funktionieren, ist das kein Problem. Schon gar keines, das sich nicht schnell lösen lassen würde. Sofern man es bemerkt. Und das ist ganz sicher demnächst der Fall.

Gut – lassen wir London. Sicher auch besser so. Wie gesagt, man fährt dort auf der anderen Seite der Strasse. Wäre schade um den neuen 3er. Wo wir schon mal da sind – was kann ich denn noch bei BMW Deutschland auf Facebook?

Eine BMW Limousine konfigurieren

Machen wir doch gern. Zuvor müssen wir aber Fan werden. Ups. Das passt nicht ganz zu den Nutzungsbedingungen von Facebook, aber was soll es. Ein Klick mehr oder weniger. Dafür darf ich doch mit Farben und Felgen spielen. Das erfreut das männliche Autofahrerherz. Danke dafür. Und wenn ich dann mein Werk sichern will, kann ich das auch auf dem Desktop machen. Sofern ich BMW an meine Userdaten lasse und erlaube, das dafür  in meinem Namen in meinen Freundeskreis hinein gepostet werden darf. So schön sind die Felgen dann doch nicht. Sehen wir mal weiter. Was kann ich denn noch?

Broschüren anfordern und Kosten erreichnen

Schön, das man Social Media als Prospektverteiler erkannt hat. Spricht für die innovative Agentur, der BMW hier sein Vertrauen geschenkt hat. Sicher erkennt man bald auch, das Social Media machen nicht gleich bedeutend damit ist, das man jetzt auch einen Website in Facebook hat. Hoffe ich zumindest.

BMW Laufsport Plus

Eigentlich wollte ich ja fahren und nicht laufen. Aber gut, Sport ist wichtig. Und man weiss ja nie, wozu man eine gute Laufkondition brauchen kann. Wenngleich – auf der Fanseite eines Automobilherstellers für den Laufsport zu werben, erscheint mir eine etwas ironische Form der Prophylaxe. Humor haben sie die Bayern. Aber ganz so schlecht ist es ja doch nicht mit der Zuverlässigkeit des blauweissen Premiumprodukts bestellt.

Amüsanter Weise bringt mich der erste Laufsportlink auf die Laufsportgruppe von BMW bei Runnersworld. Man lässt seine werten Kunden beim externen Dienstleister laufen. Cool, mach Deine Besucher zu Fans und schick sie dann mal weg. Ja, wo laufen sie denn, könnte man da nostalgisch anmerken.

Irgend wem scheint da ein kleiner Widerspruch aufgefallen zu sein, denn unterhalb des BMW Laufsport Plus – der in Runnersworld läuft, gibt es dann noch das Angebot „Deutschland läuft“ – das wiederum aber in einer App von BMW. Damit ich da mitlaufen darf, muss ich meine Daten freigeben.

Manch innere Logik bleibt einem schlichtem Geist einfach verwehrt.

 Videowall und Fotos

Gut, ich kann schöne Bilder von schönen Autos gucken. Das schadet ja nicht. Kann ich aber – wie Broschüren bestellen und Kosten errechnen auch – auf einer normal guten Website eines Automobilherstellers. Natürlich darf man das auch in Social Media können. Aber sollte Social Media nicht mehr sein, als noch ein Grund für eine Website und der Versuch in meinem Namen Infos zu posten? Ãœberspringen wir den Punkt einfach. Da kommt man sicher noch selbst drauf. Manche Dinge brauchen Zeit, wie Shakespeare so schön umschrieb. Bei manchen mehr, bei anderen weniger. War es das jetzt mit Social Media und BWM? Nein, Samet Öztürk sei Dank.

Wie, Sie kennen Samet Öztürk nicht?

Der Herr hat die Leidenschaft zum schönen Automobil im Blut. Vermute ich mal. Denn er betreibt unter anderem den BMW Clup. Natürlich nicht nur. Auch Mercedes hat es ihm angetan, wenngleich auch mit deutlich weniger Erfolg. Da steht es 299 zu 17 für BMW (Fans in Tsd).

Herr Öztürk und mit ihm viele hunderte begeisterter Fans diverser Automobile und Automobilmarken aus aller Herren Länder haben Fanclubs gegründet – in Form von Pages, Gruppen, Foren, Clubs und w.d.T. sonst noch. Mitten in Social Media. Von ganz allein, bevor die Inhaber der Marken und Hersteller der Automobile das erkannt und verstanden haben.

Automobile Tradition beinhaltet gelegentlich auch das wiederholen des gleichen Fehlers

Mir kommt das bekannt vor. Das gab es schon mal in den Fünfziger und folgenden des letzten Jahrhunderts. Schon damals hat man verpasst sich diese Liebe zum Automobil und zur eigenen Marke zu Nutze zu machen und stand mit mehr oder weniger langen Gesichtern vor abgefahrenen Zügen. Tradition verpflichtet. Deshalb wiederholt sich der gleiche Prozess ein paar Jahrzehnte später. Mit nicht weniger bedauerlichen Konsequenzen.

Suchen Sie doch mal nach BMW Gruppen, Foren und Fanclubs, nach BMW Communitys, die von Usern (Fans) gegründet und betrieben werden. Sie werden reichlich fündig und treffen gelegentlich im simplen technischen Gewand und in schlichtester Optik auf hohes Engagement und beachtlichen Zuspruch – jenseits und ohne das Unternehmen, das die Marke zu pflegen als Aufgabe hat. So werden die größten Fans zum Wettbewerber um die Aufmerksamkeit des gewünschten Publikums und sind gelegentlich mit kleinsten Mitteln erfolgreicher.

Social Media ist mehr und kann mehr.

Social Media ist und kann deutlich mehr als die schöne Fanpage von BMW (und anderen) leistet. Social Media für Marken findet statt – selbst wenn die Markeninhaber das noch nicht selbst betrieben haben und auch weiter, wenn man dort das Thema noch nicht zur Gänze versteht. Social Media kann aber auch mehr als das Marketing vergangener Jahrzehnte, denn Social Media kann diesen Fehler in 2. Generation elegant korrigieren und zu einem Wettbewerbsvorteil umgestalten. Wie das gemacht wird erkläre ich Ihnen bei Interesse gern. 

 

Social Media Strategie: Partizipation – der unterschätzte Erfolgsfaktor

Social Media Strategie – Partizipation ist der unterschätzte Erfolgsfaktor

Social Media wird unter anderem auch als „Mitmachweb“ tituliert und wie immer steckt in jeder groben Vereinfachung auch ein zutreffender Kern. Partizipation ist nicht zuletzt ein wesentlicher Erfolgsfaktor für die erfolgreiche Nutzung von Social Media. Trotzdem wird dieser eigentlich unverzichtbare Teil einer Social Media Strategie eher beiläufig oder gar nicht behandelt. Was nicht ohne Auswirkungen auf den Erfolg bleibt.

Partizipation steht natürlich für eine breite Palette an Möglichkeiten, beginnend mit der Möglichkeit zu kommentieren, weiter zu empfehlen und zu teilen, bis hin zum Thema Crowd Sourcing. Während dieser Instrumente der Partizipation zunehmend Eingang in die Wahrnehmung und Umsetzung finden, ist ein Teil für viele Unternehmen immer noch ausserhalb des Wahrnehmungsradars.

Deshalb widmet sich dieser Beitrag dem Thema Volunteer Management als Teil des Community Managements.

Volunteer Management als Teil der Social Media Strategie

Volunteers sind alles andere als eine neue Entdeckung. Die blühende Vereinslandschaft in Deutschland ist ein Beispiel dafür. Der Aussetzung des Wehrdienstes und der damit einher gehenden Aussetzung des Zivildienstes wurde mit dem Bundesfreiwilligendienst ein erfolgreicher Nachfolger beschert. Volunteers haben Barack Obama ins Amt gebracht und sind zum Beispiel das wirtschaftliche Rückgrat verschiedener Social Network Plattformen.

Der Begriff der Brand Evangelists steht für Fans, die sich aktiv für ihre Marke einsetzen oder einsetzen wollen. Auch ohne Volunteermanagement werden Brand Evangelists für ihre Marke eintreten und sie vertreten. Ob sie dies in eigener Regie genauso erfolgreich und in einer erwünschten Form machen, ist dabei eine andere Frage.

Brand Evangelists als Wettbewerber ihrer Marke um die Aufmerksamkeit der Fans sind ebenfalls kein wirklich neues Thema. In den Social Networks werden und wurden Gruppen von Markenfans gegründet und aufgebaut, lange bevor die Unternehmen dies überhaupt wahrgenommen haben. Damit war die Aufmerksamkeit der Markenfans schon mal von mehr als einer Anlaufstelle in Anspruch genommen. Ohne Volunteer Management droht hier ein Wettbewerb der im Endergebnis zu Lasten der Marke und ihres Unternehmens geht.

Volunteer Management ist nicht gleich Volunteer Organisation

Volunteer Management hat sich als fester Bestandteil des Community Management etabliert oder sollte das zumindest haben. Eine Volunteer Organisation ist ihr sichtbarer Ausdruck und organisiert – immer noch als Teil des Community Managements – die Partizipation von Brand Evangelists und Hardcore Fans um ihnen klare Beteiligungsstrukturen zu geben, um ihnen die Möglichkeit zu geben, sich als Fan wirklich Teil des Ganzen zu fühlen und eine erkennbare und anerkannte Rolle zu übernehmen und nicht zuletzt um Aufmerksamkeitsverluste für die Marke zu vermeiden und Synergieeffekte zu nutzen.

Volunteermanagement erhöht nicht nur die Wirkung der Fans durch eine koordiniertere Wirkung. Es macht die Social Media Strategie der Fans wie der Kunden und Interessenten des Unternehmens um ein vielfaches erlebbarer und vor allem glaubhafter. Nicht zuletzt hat es darüber hinaus gehende wirtschaftliche Bedeutung. Volunteers können als Bestandteil einer Volunteerorganisation zum Beispiel qualifizierte und in der Qualität abgesicherte Supportleistungen erbringen. Viele Social Networks haben hier beachtlich effiziente und vor allem wirtschaftlich wertvolle Strukturen aufgebaut. Strukturen, die einen erstaunlich hohen Grad an zielführender Selbststeuerung aufweisen, den wir uns so aus der Sichtweise der klassischen Unternehmensorganisationen nicht so einfach vorstellen können.

Der Aufwand für den Aufbau einer Volunteer Organisation geht über das einfache Volunteer Management hinaus, erschafft aber ein Instrument, das der eigenen Social Media Strategie und der Marktwirkung eine hohe Hebelwirkung ermöglicht und zugleich das Volunteer Management entlasten und, last but not least, wirtschaftliche Potenziale – durch Marktwirkung und Kosteneinsparung – erzielen kann, die deutlich über das Investment hinaus gehen.

Fazit: Auch wenn der Anspruch an Volunteer Management und vor allem den Aufbau und die Betreuung einer Volunteer Organisation nicht gering sind, gerechtfertigt Ihr wirtschaftlicher Wert und vor allem ihre Marktwirkung diesen Aufwand mehr als nur einmal. Volunteermanagement, vor allem aber Volunteer Organisation bauen Wettbewerbsvorteile auf, die nachhaltiger und langfristiger Natur sind und messbar zum Unternehmenserfolg beitragen.

Wenn Sie das Thema vertiefen wollen, bieten wir Ihnen dazu passende Seminare und eine beratende Begleitung beim Aufbau von Volunteer Management und Volunteerorganisation an. Nehmen Sie  unverbindlich Kontakt mit uns auf um mehr über die Potenziale von Volunteer Management und Volunteer Organisation für Ihr Unternehmen zu erfahren.

 

 

 

Reichen 5 goldene Regeln für Medien-Apps?

Reichen 5 goldene Regeln für Medien-Apps wirklich?

Ein insgesamt lesenswerter Artikel von Stefan Winterbauer auf meedia.de befasst sich mit den wichtigsten Regeln für Medien – Apps. Sicher kann man diese Regeln so stehen lassen. Vielleicht sollte man sie aber auch ergänzen oder weiter denken. Medien Apps sind nun mal nicht für das iPad gedruckte Ausgaben eines Printmediums. Oder sollten es zumindest nicht sein.

Medienapps sind keine Druckerschwärze fürs Internet

Apps sind eigenständige Softwareprogramme. Das ist sicher nicht wirklich überraschend. Es wäre aber überraschend, wenn man sich darüber Gedanken machen würde, was eigenständige Softwareprogramme denn wirklich können und was sich daraus für mehr oder weniger innovative Ansätze für eine Medien-App ergeben.

Darüber nachzudenken hieße aber auch sich Gedanken über das eigene Geschäftsmodell (im Internet) zu machen und möglicherweise auch dieses in Frage zu stellen. Wer eigentlich nur im Internet drucken will, ist mit den genannten goldenen Regeln schon ein gutes Stück voran gekommen, nutzt aber möglicherweise die Leistungsfähigkeit von Apps als Ersatzstoff für die Druckerschwärze im Internet. Gut – es sind sicher auch mehr bunte Farben und Bilder dabei als in diesem Text.

 Appomanie ist ansteckend

Apps sind in und wer modern ist hat eine App. Für alles mögliche. Also auch für den Druck im Internet. Deshalb sind Apps auch gerade die Lieblinge der Medienunternehmen. Jedes Unternehmen und auf jeden Fall jede Medienplattform scheint eine App haben zu müssen. Die scheinbare Beliebtheit der Apps wird leider schnell zum Problem. Wenn die Anzahl der Apps die Darstellung auf dem Handy überfordert, wenn man für jeden kleinen Pups plötzlich eine App nutzen soll, sind Apps die Pest. Und dumm. Dumm, weil damit ganz schnell die Appaversion auf Userseite der Appomanie auf Anbieterseite folgt. Weil der genervte User zum Selbstschutz den Rollo vor seinem Handy runterlässt. Dumm auch im wahrsten Sinn des Wortes, weil die Möglichkeiten einer softwarebasierten Lösung all zu oft teilweise oder komplett ignoriert werden und der User mit einer Vielzahl von Apps traktiert wird, die nur wenig (Nutzen stiften) können. Und die deshalb vielleicht oder hoffentlich auch nur selten genutzt werden.

Wozu braucht man denn eigentlich eine Medienapp?

Eigentlich braucht man sie gar nicht, zumindest nicht, wenn die Onlineplattform des Printmediums auch für die Darstellung auf mobilen Geräten taugt. Dann braucht man eine App nur, um vom User dafür Geld zu nehmen, das er ein iPad benutzt statt ein anderes Gerät und nicht weiss oder wissen sollte, wie er per iPad, iPhone und co die mobile Version der kostenlosen Website nutzt. Es sei denn die App bietet zusätzliche Nutzen, die online nicht zur Verfügung stehen. Ohne spezifischen Mehrnutzen ist eine solche App nichts anderes als eine Dummensteuer, die sich im Zeitalter schneller Kommunikation nicht ewig aufrecht erhalten lässt.

Wäre es nicht die Aufgabe des kritischen oder zumindest aufklärenden Journalismus, der redaktionellen Content wertvoll macht, gegen diese Form von Abzocke anzuschreiben?

Was sollte eine Medienapp jenseits von der Abbildung von redaktionellem Content können?

Wie könnte ein Mehrnutzen einer redaktionellen App aussehen, die eben mehr kann als redaktionellen Content abbilden, zielgruppenspezifische Werbung einblenden, vielleicht ein Nutzerprofil für die Werbung aufbauen, Videos abspielen, Kommentare ermöglichen, die an zentraler Stelle zusammengefasst werden und / oder durch teilen, sharen und liken in die sozialen Netzwerke der User einfließen?

Ohne gute Antworten darauf, sollten Sie das Projekt App noch einmal überdenken. Und wenn in Ihrem Unternehmen darauf keine innovativen Antworten gefunden werden, sollten Sie mit jemanden darüber reden, der eine andere Perspektive hat, als im Internet drucken zu wollen.

 

[imn-medien]

Social Media und Medienplattformen – grundsätzliche konzeptionelle Probleme verstehen

Social Media und Medienplattformen – konzeptionelle Probleme verstehen

Die Einbindung von redaktionellem Content in Social Networks macht Sinn. Ein Blick auf die Trafficquellen macht das deutlich. Wer seinen Content effizient in die sozialen Netze seiner Leser integriert, kann dessen Nutzung und Reichweite deutlich erhöhen und neue Leser generieren.

So weit so gut. Leider stehen diesem Gedanken der Nutzung von Social Media durch die bei klassischen – man kann derzeit auch noch sagen redaktionell geprägten – Medien einige nicht gerade kleine konzeptionelle Probleme gegenüber.

Das Dilemma mit den medialen Geschäftsmodellen

Das Dilemma der Geschäftsmodelle ist nicht, das es den Medienhäusern schwer fällt funktionierende Geschäftsmodelle für Internet und Social Media zu entwickeln. Das ist nur eine Frage der Zeit und des Aufbaus der erforderlichen Kompetenz. Das Dilemma dahinter ist die zunehmende Abhängigkeit, die aus diesen Geschäftsmodellen resultiert.

Mediale Geschäftsmodelle in Facebook

Wer Social Media für Geschäftsmodelle nutzen will und sich dafür in die Social Network Plattformen begibt, begibt sich zugleich eine eine hohe Abhängigkeit von der Infrastruktur dieser Plattform und von dessen Betreiber. Mit anderen Worten, wer in Facebook Geschäfte machen will, hat sich nach den Spielregeln von Facebook zu richten. Und die sind eher Variable als Konstante. Bislang beschränkt sich diese Abhängigkeit auf die Funktion als Trafficquelle. Bei der Integration von Geschäftsmodellen in Facebook wird sich dies nachhaltig ändern. Facebook kann dann die Spielregeln für die Integration von Content wie seinen Grad an Partizipation an den damit erwirtschafteten Erträgen frei definieren.

Die Nutzung von sozialen Netzen für Geschäftsmodelle außerhalb von Facebook

Medienhäuser, die ihren Content durch eigene Social Network Plattformen oder durch die Anbindung des Contents und der eigenen Plattform an Facebook in soziale Netzwerke integrieren wollen, behalten auf den ersten Blick deutlich mehr an Gestaltungsmöglichkeiten. Dafür bezahlen sie allerdings einen hohen Preis, der diesen Ansatz auf Dauer in Frage stellen kann und wohl auch in Frage stellen wird. Jenseits der vorhandenen aber lösbaren handwerklichen Schwächen im Community Management stellen diese Faktoren den externen Ansatz in dieser Konstruktion in Frage:

Das funktionale Problem der Mediencommunitys: die Kernfunktion einer Social Network Plattform ist es den Usern die Pflege und den Auf- oder Ausbau von persönlichen sozialen Netzen zu ermöglichen und zu erleichtern. Diese Kernfunktion wird in Mediencommunitys nicht geleistet, nicht zuletzt, weil Mediencommunitys nicht das soziale Netzwerk ihrer User beherbergen. Die beachtlichen und aus den konzeptionellen Schwächen resultierenden Wirkungsverluste aufgrund der Vernetzungsdefizite der Mediencommunitys sind gegenüber diesem Problem zweitrangig, obwohl sie den Wert und die Wirkung der Mediencommunity deutlich reduzieren.

Das Problem des Netzwerkeffekts: Netzwerkeffekte definieren das Wachsen oder Sterben von Social Network Plattformen. Mediencommunitys sind von diesen Netzwerkeffekten mit betroffen. Nicht nur was die Plattformen betrifft, an denen sie angebunden sind, sondern auch was die Entwicklung der eigenen Communitys betrifft. Dies führt zwangsläufig zu einer permanenten Gefährdung auch der erfolgreichsten Mediencommunity.

Erfolg auf Abruf: Der Kombination aus beiden vorgenannten Faktoren ist es geschuldet, das auch erfolgreiche Mediencommunitys einem permanenten doppelten Risiko unterliegen. Dem durch substituierende Communitys innerhalb der Social Network Plattform der User unterlaufen zu werden und dem Schnittstellenrisiko durch die Abhängigkeit in der Anbindung an die Social Network Plattform, die die User der Mediencommunity für die Pflege ihres sozialen Netzes nutzen. De facto als von Facebook. Facebooks Interesse externe Plattformen zu unterstützen, die einen Teil der Aufmerksamkeit und der zur Verfügung stehenden Zeit der User an sich binden, dürfte überschaubar sein und macht verständlich, das die Integration von Facebook in diese Plattformen eher weniger im Interesse von Facebook liegt. Dort ist man eher daran interessiert, Aktivität in Facebook zu integrieren. Bei substituierenden Communitys nicht nur an die Fans der eigenen Medienplattform als Gründer und User einer Fangruppe oder Community in Facebook zu denken, wäre in diesem Zusammenhang klug.

 In diesem Zusammenhang ist es sicher auch hilfreich sich als Medienunternehmen mit dem Ziel einer eigenen Social Network Plattform mit dem Thema Community Building und dem erforderlichen Community Management nicht nur auf der klassisch-handwerklichen Ebene zu befassen, will man nicht Gefahr laufen, erfolgreich in eine Sackgasse zu investieren. Hier sollte auch an die Special Interest Falle gedacht sein, die sich aus der beschriebenen Konstellation – Communityfunktion in der Medienplattform und soziales Netz in Facebook – ergibt.

Special Interest Falle – Segmentierung: die präzisiere Segmentierung innerhalb der eigenen allgemeinen SN Plattform ist interessanter als eine weniger grobe und grössere und aktivere ausserhalb der eigenen SN Plattform, auch wenn sie weniger aktiv genutzt wird.

 Lösungsansätze

Auch wenn diese Situation nicht wirklich erfreulich klingt und sich auch nicht so entwickelt, bedeutet dies nicht zwangsläufig das es nicht auch hier Gestaltungsmöglichkeiten gibt, die Medienunternehmen eine erfolgreiche Nutzung von Social Media für eigene Geschäftsmodelle in- und außerhalb von Facebook erlauben.

Die Crux dabei ist der Anspruch an technische Kompetenz und strategisch-architektonische Social Media Kompetenz. Und das es sich auch hier um ein Spiel gegen die Zeit handelt. Lösungsansätze wie eine weitergehende Integration von Facebook vice versa und parallel installierte Social Media Strukturen, um die Abhängigkeit von Facebook zu reduzieren erfordern ein sehr hohes Maß an Innovation, die sich derzeit bei den Medienunternehmen noch nicht abzeichnet. Der Likebutton ist nun mal nicht die Krönung der Social Media Integration sondern für einen kompetenten Betrachter eher Symptom der Hilflosigkeit.

Wenn Sie sich weitergehender mit diesem Thema befassen wollen, sollten Sie nicht nur auf den nächsten Artikel dazu hoffen, sondern die Gelegenheit nutzen und das Thema ausführlicher zu diskutieren, als es im Rahmen dieses Blogs möglich ist. Dazu sind Sie herzlich eingeladen.

 

 

[imn-medien]

Reuters Social Media Nachrichten – oder halb mutig ist halt nicht mutig.

Reuters wird zwonulliger – so lese ich es in turi2 zumindest und schon die ersten 3 Wörter zeigen die Krux dieser Nachricht auf. Web 2.0 steht für das „Mitmachweb“ und was Reuter darunter versteht ist das eher „mitmachen in eigenen elitären Zirkel und unter Ausschluss der eigenen Leser.  Verschwenden wir nicht zu viele Gedanken über diese intellektuelle Konstruktion. Der eine oder andere wird sich noch daran erinnern, das mitmachen auch bedeutet, dem anderen auch das Schäufelchen und den Sandeimer benutzen zu lassen. Oder aus dem samstäglicheren Blickwinkel formuliert: Wenn nur einer den Ball haben darf, wird kein Spiel daraus.

 Social Media nach Medienart – ein gutes Beispiel für ein schlechtes Beispiel

Was zu diesem Ansatz positives zu vermerken ist, lässt sich in zwei Punkten zusammen fassen. Dieser halbherzige Versuch ist vielleicht besser als gar nichts zu machen und ein halbherziges Beispiel ist immerhin noch ein gutes Beispiel für ein schlechtes Beispiel.

Zweinullig – um bei diesem merkwürdigen Terminus zu bleiben – heisst mitmachen lassen. Social Media als Abspielstation ist ein fröhlicher Traum der traditionellen Medien, trifft aber nicht den Kern von Social Media. Social Media ist mehr als die Alternative, nicht nur der zusätzliche Kanal.

Social Pulse – am eigenen Puls gefühlt

„What people we follow are reading“ nach diesem Motto stellen User jetzt in Socal Pulse – der sozialen Seite von Reuters – Nachrichten zusammen. Das ist etwas weniger als ein bewusstes Bewertungstool und etwas mehr als gar nicht sozial zu sein. Betrachtet man dabei, das es sich hier die User von Twitter handelt, denen Reuters folgt, ist der soziale Ansatz schon sehr viel reduzierter um nicht zu sagen unsozialer. Reuters hat in Twitter etwas mehr als 800 Menschen, denen man folgt. Mehr als 1,4 Mio. Menschen folgen Reuters auf Twitter. Eine kleine, handverlesene Schar von Meinungsführern die auf den ersten Blick vor allem aus den Journalisten von Reuters besteht, legt durch ihren Medienkonsum fest, was auf der sozialen Nachrichtenseite von Reuters mit welcher Gewichtung vorgestellt wird. Damit will Reuters dann die Hand am sozialen Puls der Zeit haben. Mit dieser Methode fühlt man bestenfalls den eigenen zittrigen Puls. Die Redaktionskonferenz wird dadurch auf andere Medien ausgeweitet, nicht mehr. Reuters goes Potemkin statt social.

Social Media ist mehr als eine Sortierfunktion

Reuters läßt die User die Homepage nach dem Prinzip der meistgelesenen Artikel beeinflussen. Das ist besser als gar nichts, auch wenn ich mich da wiederhole. Aber Social Media ist nun mal mehr als eine Sortier- oder Kommentierfunktion.

Wenn man wie bei turi erwähnt, als Hauptziel sieht, die eigenen Stories besser zu verkaufen und die eigenen Journalisten sichtbarer zu machen, ist darin so viel Social Media wie in einem Plakat an einer Ausfallstrasse. Traurig – oder besser symptomatisch – wie wenig versucht wird, Social Media zu verstehen und zu gebrauchen, statt zu missbrauchen. Peinlich die Hoffnung, das der User diese Mogelpackung goutieren wird. Noch peinlicher ist der Ansatz über die Follower aus den eigenen Reihen. Wir selbst sind die User deren Meinung zählt, sagt uns dieser Ansatz. Die anderen, die Leser, von denen wir leben, interessieren uns eigentlich nicht.

 

[imn-medien]

Social Networks – Trafficgeneratoren mit Netzwerkeffekt

Nachrichtenportale wuchsen in 2011 kräftig – auch dank der Social Networks

Die Nachrichtenportale legten 2011 kräftig an Traffic zu. Sie zählen zu den Gewinnern dieses Jahres. Die IVW ermittelt für die 10 grössten Nachrichtenwebsites ein Wachstum von 17% gegenüber dem Vorjahr. Nach Bitkom landet mehr als die Hälfte der Besuche bei Bild.de und Spiegel.de.

Das Social Network Plattformen nicht ganz unerheblich zum Traffic beitragen hat eine Untersuchung von comScore festgestellt. Davon handelt ein früherer Beitrag. 

Wenn Social Networks bzw. Social Network Plattformen eine zunehmend wichtige Quelle des traffics der Nachrichtenportale darstellen, stellt sich die Frage ob und wie weit der bei den Social Network Plattformen entscheidende Netzwerkeffekt sich auch auf die Nachrichtenplattformen – stellvertretend für Medienportale insgesamt -auswirkt.

Wirken sich Netzwerkeffekte der Social Networks bei Nachrichtenportale aus?

Das Netzwerkeffekte ein ganz wesentlicher Faktor für das Wachstum – oder den Rückgang – in Social Networks und deren Plattform darstellen, gilt als belegt. Der Nutzen einer Social Network Plattform steigt für den Einzelnen in dem Umfang in dem für ihn sein soziales Netzwerk darüber kommuniziert und agiert. Netzwerkeffekte werden auch bei Standards festgestellt. Da es sich bei Medienplattformen nicht um Netzwerke handelt, stellt sich die Frage ob der Ansatz über Standards hier zutreffen könnte. Das sehe ich als eher fraglich an.

Welche Bedeutung hätten Netzwerkeffekte für Nachrichtenportale?

Netzwerkeffekte fördern die Bildung von Monopolen. Das heisst, Netzwerkeffekte sind nicht neutrale Wachstumsbeschleuniger. Sie unterstützen vor allem das Wachstum der Großen. Würden sich Netzwerkeffekte von Social Networks auf die Medienplattformen auswirken, könnte das eine Wachstumsförderung der großen Anbieter bedeuten. Betrachtet man die Besuche der großen Nachrichtenplattforme nach Bitkom, zeigt sich zwar ein etwas überdurchschnittliches Wachstum bei Bild, aber kein Gesamtbild, das auf einen Netzwerkeffekt zu Gunsten von Bild oder Spiegel im Vergleich zu den anderen Top 10 der Nachrichtenportale hinweisen würde. Das wäre auch vermutlich zu einfach. Spiegel und Bild werden sich kaum gegenseitig kannibalisieren. Dazu sind sie inhaltlich zu unterschiedlich. Und zwischen Kicker und Computerbild dürfte der Wettbewerb bestenfalls ein sehr genereller – der um die Zeit der Leser – sein.

Wo und wie könnten Netzwerkeffekte für Nachrichtenportale entstehen?

Wo lässt sich am einfachsten beantworten. In Facebook. Der Quasimonopolist ist nicht zuletzt durch Netzwerkeffekte zu dem herangewachsen, was er heute ist: die Plattform für Social Networks. Wenn nur eine Plattform für die Nachrichtenportale wirklich interessant ist, wie sollten in Facebook Netzwerkeffekte entstehen, die sich unterschiedlich auf die einzelnen Nachrichtenportale auswirken können?

Netzwerkeffekte entstehen in den persönlichen Social Networks nicht in der Social Network Plattform

Netzwerkeffekte entstehen nicht in den Social Network Plattformen, sondern in den Social Networks – also den Freundes- und Bekanntenkreisen der Nutzer. Die Nutzensteigerung einer Social Network Plattform wie Facebook entsteht ja nicht daraus, das da sehr viele Leute sind, sondern daraus, das darin sehr viele für mich als User relevante Menschen aktiv sind. Der Netzwerkeffekt basiert also auf der Nutzung innerhalb von persönlichen sozialen Netzen. Wäre dies nicht so, hätte Facebook als Newcomer kaum gegen das deutlich ältere und größere MySpace wachsen oder den grösseren Facebook Klon VZs in Deutschland überholen können. Weil dies so ist, besteht das grösste Risiko einer Social Network Plattform auch im schleichenden Nutzungsschwund innerhalb von persönlichen sozialen Netzen.

Medien produzieren traffic indem ihr Content in die Sozialen Netze hineinstrahlt und dort Wirkung erzielt oder direkt dort integriert wird. Dafür stehen einige Methoden zur Verfügung. Der traffic, der damit in Form von Besuchen erzielt werden kann, hängt nicht nur von diesen Methoden und ihrer Umsetzung ab, sondern auch von der Qualität der persönlichen Netzwerke, die damit erreicht werden.

Netzwerkqualität und Trafficwirkung in Social Networks

Zwei von mehreren möglichen Beispielen zeigen, welche Auswirkungen unterschiedliche Qualitäten eines persönlichen sozialen Netzes (Social Network) auf den Traffic aus einem Social Network für eine Nachrichtenplattform haben kann.

Schwach vernetztes Social Network.

Der Inhaber des Social Networks nutzt sein Netzwerk in dieser Plattform nicht intensiv. Die Kommunikation mit Mitgliedern seines Netzwerks ist eher sporadischer Natur und nicht wirklich intensiv. Kommunikation findet mit einigen Teilnehmer seines Netzwerks gar nicht statt. Erreicht eine Medienplattform diesen Inhaber eines Social Networks, ist die Trafficwirkung in Form von Empfehlung oder Weitergabe bei gleichem Interesse an der Nachricht sicher geringer, als bei einem intensiv gepflegten Social Network.

Heterogenes Social Network

In diesem Social Network finden sich die unterschiedlichsten Interessen und Interessensausprägungen. Die Relevanz einer Nachricht und die mögliche Reaktion darauf, hängt nicht zuletzt auch von diesen Interessensausprägungen ab. Auch in einem intensiv genutzten Social Network wird eine Information über ein Fußballspiel keine Trafficwirkung erzielen, wenn der Inhaber dieses Social Networks der einzige ist, den Fußball interessiert.

Wann könnten sich Netzwerkeffekte in Social Networks bei Nachrichtenportalen negativ auswirken?

Negativer Netzwerkeffekt durch schleichende Abwanderung

In diesem Fall verliert die Plattform innerhalb der Social Networks (also der persönlichen sozialen Netze) Mitgliederaktivität durch Abwanderung wichtiger Mitglieder zu anderen Plattformen. Dadurch sinkt die Kommunikationsaktivität im jeweiligen Netzwerk, fällt der traffic aus diesem Netzwerk geringer aus. Aus der Sicht auf die Plattform kann diese Entwicklung durch ein starkes Wachstum überdeckt werden. Daher wird diese Entwicklung (Userwachstum bei gleichzeitigem Rückgang der Useraktivität) auch als schleichender Tod bezeichnet.

Reduzierung der Netzwerknutzung insgesamt

Eine Social-Network-Müdigkeit insgesamt und eine teilweise Verlagerung der Kommunikation zurück ins real life würde nicht zuletzt auch zu Lasten des traffics in Medien- und Nachrichtenplattformen gehen. Real life Kommunikation verbreitet sich nicht so schnell wie online Kommunikation in Social Networks. Empfehlungen verlieren darin deutlich an Reichweite.

Verlagerung relevanter Kommunikation in special interest Bereiche

Hiervon sind besonders special interest bezogene Nachrichtenportale gefährdet. Wenn sich die Kommunikation über Fußballspiele ausserhalb des Freundeskreis in Facbook verlagert, fällt die Verbreitungsfunktion in das soziale Netz weg, sofern dies nicht technisch korrigiert wird. Mit anderen Worten: wenn der Fußballfreund bevorzugt in einer Fußballcommunity ausserhalb von Facebook über das Thema Fußball kommuniziert, wird damit sein Freundeskreis auf Facebook für das Fußballnachrichtenportal Kicker schwerer zugänglich.

Fazit

Netzwerkeffekte von Social Networks wirken sich auf Nachrichtenportale – und andere Medienportale, die in größerem Umfang traffic von Social Networks beziehen in ähnlichem Maß aus, wie für die Plattform. Diese Netzwerkeffekte in positivem Sinn zu gestalten, wie negative Auswirkungen zu reduzieren, ist grundsätzlich möglich, erfordert aber ein kompetentes Community Management sowohl in die Social Network Plattform Facebook hinein, wie über Facebook hinaus. Insbesondere beim Thema Netzwerkqualität stößt man hier vor allem auf Nachholbedarf. Testen Sie doch Ihr Community Management mit der Frage, wie es die Netzwerkqualität von persönlichen Netzwerken in Facebook unterstützt.

[imn-medien]

Was ist Social Media?

Eine recht umfassende Antwort auf die immer noch häufig gestellte Frage: Was ist Social Media? gibt Wikipedia. Über die Bedeutung von Social Media gibt es zudem eine Reihe teilweise recht gut gemachter Filmchen in Youtube.

Die Frage was Social Media ist, lässt sich auf so vielfältige Weise beantworten, das auch die sehr gute Definition und ihre Erklärung in Wikipedia nicht allumfassend sein kann – insbesondere wenn mit dieser Frage (Was ist Social Media?) auch die Frage nach dem Wesen von Social Media gestellt wird.

Hier einige Anmerkungen, die mir subjektiv als sinnvoll und wichtig erscheinen um die Frage nach dem Wesen von Social Media mit zu beantworten.

Was ist Social Media? – der egalitäre Charakter sozialer Medien

Um Social Media zu verstehen, hilft es einige Wesensarten besonders zu beachten. Wo die klassischen Medien einem hierarchischen Modell folgen, basiert Social Media im Grundsatz auf Gleichheit. Dies wird oft auch mit der Formulierung „Kommunikation auf Augenhöhe“ umschrieben. Social Media stellt Sender und Empfänger in der Kommunikation auf eine Höhe. Das ist nicht wirklich ungewöhnlich, wenn man sich daran erinnert, das Social Media primär für den Austausch unter Gleichen genutzt wird. Social Media ist bottum-up, dezentral und von ungewöhnlicher Dynamik, nicht zuletzt, weil sich Ideen, Impulse durch eine hohe Reichweite schnell verbreiten und weiter entwickeln können. Engpässe in der klassischen hierarchischen Organisation werden in Social Media schlichtweg umgangen. Hier funktioniert Social Media wie das Internet an sich: Ist ein Kanal für eine Information blockiert, „sucht“ sich die Information einen anderen Weg. Informationen und Wissen werden damit für immer mehr Menschen zugänglich und dies entkräftet Strukturen die auf „Informationsvorsprung“ und „Herrschaftswissen“ oder „selektive Information“ aufgebaut sind.

Was ist Social Media? – die technische Seite sozialer Medien

Die technische Seite von Social Media wird bei Wikipedia recht ausführlich gewürdigt. Wir finden hier eine ganze Reihe sehr unterschiedlicher Tools mit individueller Leistungsart und Qualität. Da sich diese Tools unabhängig voneinander entwickelt haben, bedarf es – nicht nur allein aus diesem Grund, aber auch deshalb – einer durchdachten Social Media Architektur, die eine sinnvolle wie zielführende Nutzung der einzelnen Medien definiert und auf eine Abstimmung ihrer Wirkung achtet. Dies ist um so wichtiger, weil sich auch in der technischen Entwicklung die Dynamik von Social Media niederschlägt. D. h. das hier mit einer hohen Veränderungsdynamik zu rechnen ist.

Social Media Verständnis – was ist wichtig um soziale Medien zu verstehen?

Social Media beschreibe ich erst einmal als eine Infrastruktur, bestehend aus viel Technik und aus miteinander verbundenen – oder auch vernetzten – Menschen. Die technische Infrastruktur ist eine grundlegende Voraussetzung, reicht aber allein nicht. Darauf aufbauend muss eine soziale Infrastruktur – bestehend aus vernetzten Menschen geschaffen werden, damit Social Media „vorhanden“ ist und funktionieren kann. Wer Plattformen wie Facebook betritt, kann zwar eine vorhandene technische Infrastruktur nutzen, muss aber erst einmal seine eigene soziale Infrastruktur etablieren, sich also vernetzen.

Social Media key player – Social Networks

Social Networks sind die Bereiche in Social Media, die landläufig als die key player gelten. Facebook hat nicht nur unter den Social Network Plattformen eine herausragende Stellung, es beeinflusst auch die Wahrnehmung von Social Media. In diesem Zusammenhang werden gerne verschiedene Ebenen aus der Welt der Social Networks synonym benutzt ohne das sie den gleichen Inhalt darstellen.

Social Networks sind das was wir landläufig als Bekannten- und Freundeskreis bezeichnen. In Facebook die Freunde, in anderen Netzwerken auch als Buddys und ähnliches bezeichnet.

Social Network Plattformen sind die technischen Plattformen, in denen wir unser Profil haben, mit Freunden vernetzt sind und kommunizieren – also zum Beispiel Facebook.

Communitys sind Gruppen aus Individuen, die sich um ein gemeinsames Interesse, ein Ziel, eine Werthaltung oder ähnliches gebildet haben und meist auf einer gemeinsamen Plattform aktiv sind.

Wer mit Social Networks arbeitet, sollte sich einigen wichtigen Themen fundiert auseinander setzen, wie z. B. dem Netzwerkeffekt, der Bedeutung von individueller Vernetzung und den Vernetzungsmethoden von Plattformen, Profilqualitäten und -strukturen und nicht zuletzt den Motivationen und Motivationstechniken innerhalb von Social Networks, Communitys und Plattformen.

Social Media Nutzung – wie einfach lassen sich soziale Medien nutzen?

Für den privaten User lässt sich Social Media recht einfach nutzen. Er erlernt die Nutzung einer Plattform, vernetzt sich, kommuniziert und lernt learning by doing, unterstützt von seinem Freundeskreis und möglicher Weise auch der Infrastruktur der genutzten Plattform. Letztlich findet seine Kommunikationswelt auf einer anderen technischen Basis statt. Für ihn ist die egalitäre Kommunikation und der Dialog selbstverständlich.

Für Unternehmen die Social Media nutzen wollen, beginnt eine nicht ganz einfache und problemlose Lernphase, die sie bestenfalls im Vorfeld ihrer öffentlichen Aktivitäten absolvieren. Hierarchiefreie Kommunikation und Interaktion, offene Kommunikation und kritischer ungefilterter Dialog sind neben einem hohen Maß an Transparenz die Welten, in die man sich erst einleben muss. Und die nicht mit jeder Unternehmenskultur von Anfang an harmonieren.

Die Nutzung von Social Media für und durch Unternehmen lässt sich zumindest nicht an einem Tag erlernen. Ein Tag reicht um einen ersten Ãœberblick zu gewinnen. Die praktische Nutzung durch Unternehmen erfordert schon etwas mehr Zeit. Der Aufbau von konzeptioneller Kompetenz für die Entwicklung von Social Media Konzepten und Strategien oder einer Social Media Architektur für Unternehmen ist noch etwas anspruchsvoller – sowohl was den inhaltlichen Anspruch als auch den zeitlichen Aufwand betrifft. Erfolgreiche Nutzung von Social Media setzt in vielen Fällen ein grundlegendes Umdenken und eine Veränderung von Kommunikationsstrukturen voraus. Learning by doing empfiehlt sich für Unternehmen weniger. Ein Start in Social Media ohne ausreichende Kenntnisse, durchdachter Social Media Strategie und der Kompetenz eine Social Media Architektur aus gestalten zu können, hat viel damit gemeinsam einen Hausbau zu beginnen, bei dem die Funktion des Hauses und seine Form und Nutzung nicht definiert sind. Es ist sicher gut Social Media damit zu beginnen, zuzuhören. Denken Sie daran: Wer Maurern ausdauernd zugehört hat, kann noch lange keine Brücke oder Fabrikhalle errichten.

Social Media Relevanz – wen gehen soziale Medien eigentlich an?

Gern wird hier der Vergleich mit anderen Telekommunikationskanälen wie Telefon und eMail bemüht, um deutlich zu machen, das Social Media eigentlich alle angeht. Das ist richtig. Unternehmen – gerade auch b2b – aber auch andere Organisationen und gesellschaftliche Gruppen sind ganz grundsätzlich von Social Media betroffen. Ãœberall wo es um Menschen geht, wo Menschen teilhaben, mit dabei sind oder angesprochen und erreicht werden sollen, ist Social Media ein unverzichtbares Thema.

Facebook – Wirtschaftsfaktor für Europa

Im Rahmen der DLD ging CEO Sheryl Sandberg auch auf die Bedeutung von Facebook als Wirtschaftsfaktor für Europa ein. Eine Studie von Deloitte beziffert den Beitrag von Facebook zum zum europäischen Bruttoinlandsprodukt auf ca 15.3 Mrd. Euro. Europäische Unternehmen generierten durch Aktivitäten in oder mit Facebook einen Umsatz von 32 Milliarden Euro.

„Der Erfolg von Social Media bedeutet Wachstum und Arbeitsplätze“, sagt Sheryl Sandberg. „Die Ergebnisse der Deloitte-Studie sind eindeutig: Soziale Netzwerke bieten besondere Möglichkeiten für kleine und mittelständische Unternehmen – das Rückgrat der europäischen Wirtschaft. Social Media ist ein Lichtblick in schwierigen wirtschaftlichen Zeiten, aber Wachstum passiert nicht von alleine. Nur wenn wir in die richtige Aus- und Weiterbildung, die notwendigen Technologien und Netzwerke investieren, kann Social Media weiterhin Innovationen und Wirtschaftswachstum fördern.“

Nach Angaben des BITKOM gaben in einer Studie unter kleinen und mittelständischen Unternehmen 38% der Teilnehmer an, über Facebook ihren Umsatz gesteigert zu haben. 69% gaben an ihren Bekanntheitsgrad erhöht zu haben.

Als ein Beispiel für diese Entwicklung nannte Sandberg das bayerische Trachtenhaus Angermaier. Dort hat sich der Umsatz um 20% erhöht. Dadurch konnten 8 neue Mitarbeiter eingestellt werden.

Social Media und Zeitungen – erst Abneigung, jetzt Zuneigung, dann Absturz?

Zuerst war Social Media des Teufels. Zumindest konnte man diesen Eindruck gewinnen, wenn man ernst nahm, wie in den traditionellen Medienhäusern über user generated content gesprochen wurden.

Jetzt ist Social Media dabei, mit liebevolleren Augen betrachtet zu werden, weil Social Media Leser bringt. So dargestellt von Statista auf den Daten von comscore und verkündet von Spiegel Online.

Nun ist ein liebevollerer Umgang miteinander immer etwas schönes. Er sollte nur nicht zu einer rosaroten Brille führen. Die wäre genauso fehl am Platz wie die Abneigung zuvor. Es geht ums Business, also um Geld und um Macht.

Zeitungen und Social Networks folgen unterschiedlichen Gesetzen

Im Zusammenhang mit Social Networks fällt immer wieder der Begriff der Netzwerkeffekte. Das klingt nicht nur langweilig, das ist auch noch mit  ein Begriff aus der Volkswirtschaftslehre. Im Zusammenhang mit Social Networks wird damit erklärt, warum manche Networks so schnell wachsen oder schrumpfen. Und auch warum es am Ende nur noch wenige bis eines geben wird. Netzwerkeffekte neigen zur Monopolbildung. Zeitungen mögen auch zu einer Monopolbildung neigen, aber dies zu realisieren hilft ihnen eben keine den Netzwerkeffekten vergleichbare Regel.

Wenn wir den Gedanken des redaktionellen Contents und der Einbindung in Social Networks Рin diesem Fall Facebook Рweiter spinnen, wird es ausgesprochen interessant zu sehen, wie viele Zeitungen, denn in einer zu Monopolen tendierenden Umgebung langfristig ben̦tigt werden.

Das liegt am Content, könnte man entgegnen. Sofern der sich grundsätzlich unterscheidet, versteht sich. Um den generellen Informationsbedarf in einer monopolistischen Struktur abzudecken, braucht es keine Vielfalt. So weit man von Vielfalt bei den Tageszeitungen überhaupt reden will.

Der Netzwerkeffekt innerhalb von Facebook betrifft auch Zeitungen

Funktioniert ein Netzwerkeffekt auch innerhalb von Facebook? Und wenn ja, in welcher Form findet er da statt und worauf basiert er? Gibt es eine Möglichkeit von den Vorteilen stärker zu profitieren und wie kann man diesen Vorteil gestalten?

Die Antworten darauf sind so einfach nicht. Grundsätzlich gibt es den Netzwerkeffekt auch innerhalb von Facebook, weil er auf den gleichen Mechanismen funktioniert, wie im Fall von Facebook und anderen Social Network Plattformen. Natürlich können Sprache und möglicherweise auch andere sozialdemokratische Kriterien zu einer Aufspaltung in eine überschaubare Vielfalt beitragen. Das würde dann bedeutend, das die Monopolbildung durch Netzwerke innerhalb dieser Potenziale stattfindet. Wer von den Tageszeitungen dann wo raus fällt, dürfte besonders interessant sein. Mit hoher Wahrscheinlichkeit sind es nicht die Tageszeitungen, die Social Media umfassender verstanden haben und nutzen können, als nur mit der Einbindung eines Like-Buttons und einer Fanpage.

Und natürlich wird die BILD vermutlich auch hier zu den Gewinnern zählen. Sie hat ja ihre ganz eigene „Nische“, die ihr in Facebook niemand so schnell streitig machen wird.

Fazit

Der Abneigung und einer darauf aufkeimenden Zuneigung wird im Fall der Tageszeitungen und ihrem Verhältnis zum Quasi-Monopolisten Facebook früher oder später ein Kampf ums nackte Ãœberleben folgen, der dann untereinander – innerhalb der Zeitungsfamilie – ausgetragen wird. Das frühzeitige ablegen von rosaroten Brillen ist da durchaus empfehlenswert.

[imn-medien]

Dilemma und Chance deutscher Social Network Plattformen

Einen Blick auf die Entwicklung der Social Network Plattformen in den internet facts zu werfen, erübrigt sich fast. Eigentlich ist die Situation ziemlich klar. Es geht abwärts. Aber eigentlich ist eben oft nur vordergründig. Wenn man einen zweiten – oder wenigstens noch einen halben Blick mehr riskiert, fällt auf, das es nicht überall gleich schnell abwärts geht. Und das macht schon mal neugierig.

Natürlich könnten die Unterschiede in den Entwicklungen alle möglichen Ursachen haben. Betrachtet man die Situation der deutschen Social Network Plattformen, sollte es für diese Sinn machen, sich jeden Erfolg versprechenden Ansatz genauer anzusehen. Und das möglichst frühzeitig. Veränderungen kosten auch in einem so dynamischen Umfeld wie Social Media ihre Zeit.

Ãœberleben ist nicht zuletzt auch eine Frage der Positionierung

Wer Lust und Zeit investieren will, sollte sich doch mal die Social Network Plattformen ansehen, die sich nicht mehr als „General Interest“ Plattformen sondern als Special Interest Plattformen positioniert haben.

In der Boomzeit der Social Networks gab es  nur die Alternative General Interest Positionierung und schnelles Wachstum (weil keine Fokussierung und damit für alle relevant) oder Special Interest und damit langsames Wachstum (weil das Potenzial durch eine Special Interest Positionierung deutlich reduziert wird).

Die General Interest Positionierung profitiert stärker von Netzwerkeffekten – leidet aber auch stärker unter ihnen. Netzwerkeffekte haben u. a. auch die Tendenz zu monopolartigen Ergebnissen. Da die Frage nach dem Netzwerk, das den Markt dominiert für absehbare Zeit beantwortet ist, bleibt den deutschen Netzwerken die Alternative ihre Strategie anzupassen und zu überleben oder so weiter zu machen, bis das wirtschaftliche Aus den Schlusspunkt setzt. Basicthinking hat so eine Entwicklung am Beispiel der VZ Netzwerke auf der Basis der IVW Zahlen grafisch als Trendverlängerung dargestellt. Wer Lust hat kann sich die aktuelle Entwicklung der meisten Social Network Plattformen in Deutschland nach Google Trends hier ansehen.

Letztlich sterben die deutschen Netzwerke nicht nur wegen des Erfolgs von Facebook ab, sondern zumindest in gleichem Maß aufgrund der eigenen Problem umzusteuern und sich strategisch Erfolg versprechend neu aufzustellen.

 

 

Social Networks – Abspielstationen für Verlagsinhalte?

Horizont schrieb gestern über den ersten offiziellen Auftritt von Stephan Scherzer – seit Beginn des Jahres Hauptgeschäftsführer des Verbandes Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) in dieser Funktion. Herr Scherzers Kernbotschaft war nach Horizont der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit, in dem sich die Verlage befinden.

Nach seiner Sicht haben die Verlage aufgrund ihrer Inhalte eine starke Basis um im Wettbewerb mit digitalen Medienplattformen wie Google, Facebook und Co zu bestehen. Vor allem deshalb weil Google, Facebook und Co. „hervorragende Abspielstationen für Verlagsinhalte“ seien.

Diese Passage ist so nahezu wörtlich aus dem Artikel des Horizonts übernommen. Ich kann nicht garantieren, das diese Aussagen so gefallen sind. Unterstellen wir einmal das es so ist und gehen wir einfach einen Schritt weiter auf den eigentlichen Kern der Aussage zu und fassen ihn so konstruktiv auf, wie er fraglos gemeint ist – zumal wenn man den Rest des Artikels im Horizont liesst.

Facebook und Google – was sind das noch mal?

Ãœbersehen wir, das Google im eigentlichen Sinn eine Suchmaschine ist, und damit weniger geeignet als Abspielstation für Verlagscontent. Das ist womöglich spitzfindig gedacht. Google kann natürlich ein wunderbarer Zubringer von Besuchern für Verlagscontent sein. Das beginnt sich auch bei den Zeitungsverlegern herum zu sprechen. Der Hinweis von Herrn Scherzer ist sicher hilfreich, um dieses Umdenken – vom Feinbild zum Freundbild – zu unterstützen.

Facebook ist übrigens auch keine Abspielstation für Verlagsinhalte sondern eine Social Network Plattform. Was Herr Scherzer damit möglicherweise etwas zugespitzt ausdrücken wollte, ist, das man bei einer intelligenten Einbindung von redaktionellem Content – vulgo Verlagsinhalten – in Social Network Plattformen und Social Networks eine deutlich intensivere Nutzung von Verlagscontent erreichen kann. Dafür gibt es übrigens auch in Deutschland interessante Beispiele. Eines davon kenne ich aus meiner eigenen Arbeit. Es ist in aller Regel etwas weniger zielführend, wenn man Social Media Tools immer nur aus der „Marketingperspektive“ oder der Nutzenstiftung für Unternehmen betrachtet. Das engt nicht nur das denken sondern vor allem den Erfolg ein. Erfahrungsgemäß gerade dann, wenn es um die Einbindung von redaktionellem Content in Social Media angeht.

Tageszeitungen und Social Media

Getrost mit einem schönen Ausrufezeichen versehen, darf man die Hoffnung von Herrn Scherzer, das der Technik in den Verlagen mehr Aufmerksamkeit gewidmet wird. Sie sollte noch um den kleinen Zusatz ergänzt werden, das auch etwas mehr Social Media Kompetenz in den Verlagshäusern dringend angeraten wäre, weil diese nicht zuletzt ertragsfördernd sein kann. Damit werden Google oder Facebook zwar immer noch keine Abspielstationen für Verlagsinhalte, aber zumindest besteht dann etwas mehr Hoffnung, das die Zeitungsverlage nicht glauben mit der Einbindung eines „Gefällt mir“ Buttons auf ihren Websites und einer Fanpage in Facebook in Social Media angekommen zu sein. Davon ist man in dieser Branche noch weit entfernt.

Leitmedien – Leitmarken

Die Hoffnung, das man als Leitmarke erfolgreicher als als Leitmedium sein wird, halte ich für interessant. Dieser Gedanke entspringt nach meiner subjektiven Einschätzung einem Koordinatensystem aus der Zeit vor Internet und Social Media. Als Leitmedien haben die Tageszeitungen bei jüngeren Zielgruppen sicher einen schweren Stand. Als Leitmarken sehe ich sie in einer noch weniger komfortableren Situation. Wer Jugendliche und junge Erwachsene nach ihren Leitmarken befragt, wird sehr lange fragen müssen um irgendwann einmal möglicherweise auf eine Tageszeitung zu stossen. Die User, die Tageszeitungen täglich nutzen, verstehen den Gedanken „Leitmarke statt Leitmedium“  fürchte ich noch weniger. Für sie ist ihre Tageszeitung wohl eher zwischen Informationsquelle, Informationsfilter und Orientierungshilfe im Informationsdschungel zu finden – was natürlich nur meine subjektive persönliche Einschätzung darstellt.

Auf die Stärke der medialen Leitmedien bin ich erst kürzlich anhand des Beispiels großer regionaler Tageszeitungen gestoßen. Einer relativ starken Reichweite (nach agof) bei jüngeren Zielgruppen stand leider auch eine relativ geringe aktive Nutzung (für eine Tageszeitung) gegen über. Betrachten wir Facebook als Medienplattform  – das es definitiv nicht ist – finden wir dort eine deutlich intensivere Plattformnutzung als bei den ehemaligen Leitmedien. Der Gedanke Verlagscontent in Facebook einzubinden – weil dort die User zu finden sind – ist damit naheliegend und wie Erfahrungen vermuten lassen in der Sache auch Erfolg versprechend. Die Methoden, die man dazu als erfolgreich kennt, machen die Zeitungsverlage aber nicht weniger abhängiger von Facebook und Co.

Persönliches Fazit

Die Frage nach Schwanz und Hund kann sicher kontrovers diskutiert werden. Damit wedelt der Schwanz aber noch lange nicht mit dem Hund. Mit anderen Worten – Google, Facebook und Co. könnten problemlos auf Verlagsinhalte verzichten. Umgekehrt würden viele Verlagspräsenzen im Netz sicher sehr ungern auf die Besucher von Google, Facebook und Co. verzichten. Und damit sind wir wieder beim Thema Realitätsbezug, Social Media Verständnis und Kompetenz angelangt. Strategie ist auch immer noch die Ökonomie der Kräfte und hat damit auch viel mit einer realistischen Einschätzung der eigenen und anderer marktgestaltenden Kräfte zu tun.

Ob es ausreicht Top Journalisten mit Top Technikern zusammen zu setzen, um Top Produkte zu generieren, wage ich zu bezweifeln. Es ist aber sicher interessant, wenn diese beiden Gruppen versuchen sich auf gemeinsame Realitäten und Prioritäten zu einigen.

 

 

[imn-medien]

Social Media Strategie Medien: das Problem der Tageszeitungen

Social Media Strategie Medien: das Problem der Tageszeitungen

Social Media wird für Unternehmen zu einem festen Bestandteil ihrer Kommunikationswelt, wo es das nicht längst ist. Für eine erfolgreiche Nutzung von Social Media definiert die Social Media Strategie eines Unternehmens die Rahmenbedingungen.

Social Media Strategie und Ausgangssituation Tageszeitungen

Tageszeitungen sehen sich beim Thema Social Media Strategie in einer besonders anspruchsvollen Ausgangssituation, in der auf den ersten Blick die Probleme überwiegen und den möglichen Social Media Erfolg deutlich erschweren können. Ursache dafür ist nicht alleine die gegebene Ausgangssituation, sondern vor allem eine die Handlungsalternativen begrenzende Vorgehensweise.

Social Media Strategie und Kompetenz

Eine Social Media Strategie lebt von der Kompetenz dessen, der sie erarbeitet. Ihr Erfolg beruht nicht zuletzt auf seiner Kenntnis der Chancen und Risiken, einer realistischen Einschätzung von Ressourcen und Gegebenheiten, wie zum Beispiel die Wettbewerbssituation. Mit anderen Worten: ohne kompetente Kenntnis der Chancen und Gestaltungsmöglichkeiten von und in Social Media ist kaum eine erfolgreiche Social Media Strategie zu gestalten.

Ausgangssituation und Realität in Social Media

Der Ausgangssituation einer typischen Tageszeitung

  • Tageszeitungen verfügen in aller Regel über ein geografisch sehr begrenztes Verbreitungs- und Geschäftsgebiet (begrenztes Marktpotenzial),
  • das dazu zwingt in diesem Marktpotenzial für viele potenzielle Kunden etwas anbieten zu können um dem begrenzten Marktpotenzial eine hohe Marktausschöpfung entgegensetzen zu können,
  • die mit einer hohen Wertschöpfung einher gehen muss (hohe Anzeigenpreise, bezahlter Content).

steht eine neue Realität gegenüber:

  • kostenloser Content zur Reichweitengenerierung
  • geringe Wertschöpfung durch Werbung (online und in Social Media)
  • Wegfall geografischer Wettbewerbsgrenzen
  • Wettbewerb um Aufmerksamkeit mit neuen Wettbewerbern
Eine Fixierung auf die bestehenden Geschäftsmodelle und der Versuch diese möglichst ins Internet / in Social Media zu übertragen ist unter dem Blickwinkel lieb gewordener Ertragsqualitäten mehr als verständlich, trägt aber der Realität wenig Rechnung und verhindert erfolgreiche Zukunftsgestaltung.

Strategiemodell Vergangenheit

Wie fatal eine Orientierung an in der Vergangenheit bewährtem in Social Media wird, macht der Ansatz einer Übertragung der klassischen Tageszeitung auf Social Media jenseits des Thema bezahlten / unbezahlten Contents deutlich.

Tageszeitungen bieten eine so breite Palette an aktuellem Content, das für jeden etwas zu finden sein soll. In Social Media entspricht dieser Ansatz der Plattformstrategie.

Die Plattformstrategie zeichnet sich u. a. dadurch aus, das sie für alle User offen ist. Facebook ist das typische Beispiel eines Anwenders der Plattformstrategie. Jeder ist eingeladen, dort aktiv zu sein, unabhängig von seinen Interessen, Einstellungen, Werthaltungen, etc. Die Plattformstrategie ermöglicht das schnellste Wachstum, weil sie keine User ausgrenzt.

Auch in Social Media ist der Markt für Plattformen begrenzt. Betrachtet man das Kernstück von Social Media – die Social Network Plattformen – wird deutlich, wie schwierig eine Plattformstrategie für regionale Tageszeitungen ist. Auch bei einem Markterfolg in ihrem Marktgebiet sind Tageszeitungen mit einer reinen Plattformstrategie aufgrund des Netzwerkeffekts kaum dauerhaft wettbewerbsfähig. 

Die nächste Ebene in Social Networks besteht in den eigentlichen Communitys, das sind Gruppen mit gemeinsamen Zielen, Werthaltungen und Aktivitäten. In den Communitys finden wir den eigentlichen Wert von Social Network Plattform. Der Vergleich von Allgemeinheit (Plattform) mit Zielgruppen (Communitys) macht dies deutlicher. Sowohl konkrete Nutzenstiftungen als auch Vermarktung und Kommunikation sind bei Zielgruppen effizienter zu realisieren.

Eine Multicommunitystrategie für Tageszeitungen stößt auf das Problem (aufgrund geografisch begrenzter Geschäftsgebiete)  begrenzter Marktpotenziale und damit automatisch kleinerer Communitys. Diese benötigen für das Community Management trotzdem ein Mindestmaß an Ressourcen. Kleinere Communitys auf Dauer aktiv zu halten ist anspruchsvoller und aufwändiger. Diese Kombination ist besonders ressourcenintensiv.

Fazit Strategieorientierung

Eine Selbstbeschränkung bei der Entwicklung einer Social Media Strategie durch eine Orientierung an alten Geschäftsmodelle ist nicht hilfreich. Für einen nachhaltigen Erfolg in Social Media – und damit auch für eine erfolgreiche Zukunftssicherung des Unternehmens – ist ein deutlich breiterer, offener Strategieansatz unvermeidlich, der sich primär an Chancen und neuen Potenzialen orientiert.

Dynamik und Handlungsoptionen

Die Situation der Tageszeitungen wird um so schwieriger, je länger eine zukunftsfähige Social Media Strategie auf sich warten lässt. In Social Media haben wir es zudem mit Märkten zu tun, in denen der Netzwerkeffekt wirkt. Märkte mit aktiven Netzwerkeffekt neigen zu einer Monopolbildung, wie es die Beispiele Amazon und Facebook zeigen. Unternehmen mit regional begrenzten Geschäftsgebieten starten in einem solchen Umfeld mit einem deutlichen Handicap, das nicht geringer wird, wenn sie später in diesem Wettbewerb aktiv werden.

Wie läßt sich eine zukunftsfähige Social Media Strategien für Tageszeitungen entwickeln?

Wie die Social Media Strategie einer Tageszeitung aussieht oder aussehen sollte, kann nur im Einzelfall erarbeitet werden. Letztlich setzen die Ressourcen des Unternehmens wesentliche Rahmenbedingungen.

Die Basis einer zukunftsfähigen Social Media Strategie kennen Sie spätestens jetzt:

  • Hohe gestalterische Social Media Kompetenz
  • konsequente Orientierung an Chancen, Risiken und Ressourcen
Die Dynamik der Entwicklung macht es nicht einfach sich langfristig auszurichten. Je später eine ausreichend zukunftsfähige Social Media Strategie zur Verfügung steht und im Markt umgesetzt wird, desto geringer sind die verbliebenen Spielräume und Ertragspotenziale.
Ohne architektonische Social Media Kompetenz und die Kenntnis der Chancen und Risiken von Social Media für Tageszeitungen und deren aktuellen Geschäftsmodelle, wie auch das Potenzial an künftigen Geschäftsmodellen, wird die Entwicklung von Social Media Strategien zu einer besonders riskanten Angelegenheit. Auf der einen Seite ist es nicht ratsam länger abzuwarten, auf der anderen Seite muss erst die nötige Kompetenzen aufgebaut werden, um erfolgreiche Strategien zu entwickeln und umsetzen zu können.

Unser Beitrag dafür

Für Interessenten an diesem Thema bieten wir eine kleine Palette an Leistungen um die Entwicklung und Umsetzung von zukunftsfähigen Social Media Strategien zu unterstützen und zu beschleunigen.

  • Wir bieten auf das Thema Social Media Strategie für Tageszeitungen zugeschnittene Seminare und Workshops an. Hier legen wir neben dem Aufbau von Social Media Kompetenz ein besonderes Augenmerk auf das Erkennen von Chancen und Risiken.
  • Für die Anwender bieten wir umsetzungsorientierte Seminare mit Fokus auf die praktische Nutzung von Social Media Tools.
  • In Workshops erarbeiten und über wir die Entwicklung von Social Media Strategien.
  • Auf Wunsch begleiten wir die Entwicklung und Umsetzung von Strategien mit Rat und Tat bis hin zum Outsourcing von Aufgabenbereichen.
Gerne stellen wir Ihnen zu diesen Leistungen weitere Informationen zur Verfügung. Sprechen Sie uns einfach an. Ihre Ansprechpartner sind

 

[imn-medien]

Social Media und Produkte

Social Media und Produkte

Warum Empfehlungsmarketing unnötig auf der Strecke bleibt

 

Produkte sind nicht sozial – lautet eines der etwas gängigeren Erklärungsmuster, warum die positive Wirkung von Social Media für Produkte – sei es Information oder Empfehlung – ausbleibt. Nur wer auf die soziale Wirkung von Produkten setzt oder hofft, hat weder Social Media noch die Aufgabe darin nicht ganz verstanden.

Produkte sollen nicht sozial sein. Sie müssen in einen sozialen Kontext eingebunden werden. Oder – mit anderen Worten – wer hofft, das allein der Hinweis auf ein Produkt nachhaltige Wirkung zeigt, hofft leicht vergebens. Empfehlungsmarketing – ein Grund warum Unternehmen auch Social Media nutzen – braucht eine klare Motivation. Wer keinen Grund sieht, ein Produkt zu empfehlen, wird das auch nicht tun. Und wer allein auf LIKES setzt, sollte bedenken, das diese in der Flut der LIKES aus dem sozialen Umfeld schnell an Wahrnehmung und damit auch an Wirkung verlieren.

Sozialer Kontext muss geschaffen werden. Die Motivation Produkte weiter zu empfehlen liegt im persönlichen Nutzen desjenigen, der empfehlen soll. Und das sind vor allem Status- und Nutzenüberlegungen, wie diese:

  • Braucht mein Freund das?
  • Welchen Vorteil hat es für ihn?
  • Welchen Vorteil hat die Empfehlung für mich?

Niemand sollte zum sozialen Spammen motiviert werden, das versteht sich von selbst und wird auch nicht funktionieren.

Motivation Unternehmen und Marken zu folgen oder Fan zu werden

Eine Studie von Nielsen zeigt die regionalen Unterschiede in der Motivation aber auch über alle Unterschiede hinweg die Gemeinsamkeiten in der Motivation. Auf der einen Seite ist da nicht zu übersehen, das der User als Fan und Follower konkrete Vorteile erwartet (das ist das blaue Segment) oder zumindest einen Informationsvorsprung, der für ihn relevant ist (das dunkelgraue Segment).

Die Empfehlung wie die Wahrnehmung das ein Freund Fan / Follower wurde, erweisen sich in allen globalen Regionen als minimale Anstösse und deutlich weniger wichtig als Werbung. Ich würde das nicht als Beleg dafür sehen, das Produkte nicht in den sozialen Kontext passen – sonst würden die anderen Motivationen nicht so ausgeprägt sein. Für mich ist das ein Hinweis darauf, das es bislang kaum gelungen ist, die Motivation für die Weiterempfehlung zu nutzen.

So prüfen Sie die eigene Situation

Ein paar einfache Fragen helfen Ihnen einen ersten Eindruck über die eigene Qualität des Empfehlungsmarketings in sozialen Netzen zu gewinnen.

  • Welche Motivation bieten Sie Ihren Fans / Followern damit sie Informationen weiter tragen und Produkte empfehlen?
  • Sind diese Motivationen geeignet, den Freunden Vorteile und dem Empfehlenden einen erkennbaren Statusgewinn oder einen anderen Vorteil zu sichern?
  • Wird diese soziale Interaktion festgehalten und über den Freundeskreis hinaus belohnt?

Fanpages, die nicht hilfreich sind, sind nicht nachhaltig. Und hilfreich steht hier im Sinne von für den User / Fan / Follower hilfreich. Welche Art von Vorteilen der User gern hätte, zeigt die Nielsen Studie deutlich. Wie diese Vorteile und Nutzenstiftung sozial effektiv verpackt wird ist die Aufgabe des Social Media Spezialisten. Oder unsere – wenn Sie dafür Unterstützung brauchen können.

Community Management: liken, kommentieren und teilen ist nicht genug.

Community Management: liken, kommentieren und teilen ist nicht genug.

Warum viele Social Media Aktivitäten zum Scheitern verurteilt sind.

Ausgangssituation

Das Marketing von Unternehmen in Social Networks findet, wenn man von der Schaltung von Werbung einmal absieht, vor allem auf Fanpages statt. Dort hat der Fan die Möglichkeit Fanpages zu liken und deren Inhalte zu kommentieren und zu teilen. Dies gilt als Standard des Social Network Marketings und dient der Erschließung der Freundeskreise der Fans in Form eines automatisierten Empfehlungsmarketings.

Problem

Abgesehen davon, das dieses automatisierte Empfehlungsmarketing in Facebook durch die Flut der Informationen beim User zunehmend neutralisiert und durch die Einstellungen von Facebook ausgesteuert wird, hat dieser „Standard“ strukturell bedingte Schwächen, die diese Methode auf Dauer und als einzigen Weg zur Userpartizipation zum Scheitern verurteilen.

Die Ursache dieses schleichenden Scheiterns liegt eben – nicht nur – am Overkill der Likes und Facebooks Gegensteuerung. Die Ursache liegt in der grundsätzlichen Motivation der User für die Nutzung von Social Network Plattformen und in der leicht missverstandenen Aufgabe des Community Buildings innerhalb von Social Network Plattformen.

Warum werden Social Network Plattformen genutzt?

Betrachten wir einmal die beiden wichtigsten Motive dafür.

Menschen wollen primär mit Freunden auf eine zusätzliche, ihnen praktisch erscheinende Weise in Kontakt bleiben, bzw. den Kontakt intensivieren.

An Kommunikationsmitteln herrschte schon vor dem Auftreten der Social Network Plattformen kein größerer Mangel. Diese Form der Kommunikation unterscheidet sich aber durch die damit aufbaubare persönliche Reichweite und Bedeutung von allen anderen. Es ist der Reichweitengewinn des Einzelnen, der die Plattformen besonders attraktiv macht.

Menschen stellen sich und ihr Leben über ihr Profil dar.

Dafür gab es bislang noch keine vergleichbare Möglichkeit. Diese neue Möglichkeit der Selbstdarstellung – in Verbindung mit einer größeren kommunikativen Reichweite und Bedeutung – ließ das Wachstum der Social Network Plattformen explodieren. Man kann sein Leben mit anderen auf eine anderen Ebene und in einer neuen größeren Dimension teilen und am Leben anderer – Freunde wie Fremde – teilhaben.

Der schnelle Erfolg der Social Network Plattformen beruhte darauf, das sie für alle und jeden offen waren und jeder Nutzer seinen Freundeskreis mitbrachte.

Die Aktivierung von Usern basiert auf deren Eigennutzen und Motivation.

Die Plattform musste lediglich die Infrastruktur stellen. Der Inhalt wird von den Usern komplett selbst erstellt. Partizipation ist keine primäre Aufgabe der Plattform, weil es sich bei Freundeskreisen um ein existierendes, etabliertes Peer-to-Peer-System handelt, das in seinem Kern weitgehend auf Partizipation aufgebaut ist.

Warum die meisten Fanpages auf Dauer scheitern

Betrachten wir die Fanpages in Facebook als Tool um Communitys für Unternehmen und Marken in der Social Network Plattform aufzubauen, fällt auf, das hier der Stand des Community Managements deutlich hinter den Anforderungen eines erfolgreichen Community Managements zurück bleibt. Natürlich haben einige Fanpages eine beachtliche Anzahl an Fans. Betrachten wir aber, wie die Resonanz der Fans auf die Aktivitäten ausfällt, kann die Diskrepanz zwischen Fans und deren Aktivität und Partizipation kaum übersehen werden. Letztlich erziehen Unternehmen auch unter ihren Fans mit ihren Social Network Aktivitäten derzeit eine ausgesprochen geringe Resonanz.

Bedeutet dies, das Communitys keine effizienten Instrumente sein k̦nnen? Ganz sicher nicht. Es zeigt auf, das hier sowohl der Plattformbetreiber РFacebook in diesem Beispiel Рals auch die Unternehmen die Aufgabe nicht ganz wahrnehmen, die mit dem Community Building und Management verbunden ist.

Was  im Community Management der Unternehmen unterschätzt oder missachtet wird

Comunity Building ist die Aufgabe, die Unternehmen bewußt oder weniger bewußt meistern müssen, wollen sie in Social Network Plattformen erfolgreich sein. Community Management ist aber auch etwas komplett anderes als die Aufgabe aus dem Betrieb einer Social Network Plattformen. Das wird anhand verschiedener Fakten deutlich:

  • Es existieren keine Beziehungen zwischen den Mitgliedern,
  • der Content ist nicht automatisch vorhanden und
  • die Partizipation muss erst aufgebaut und ermöglicht werden.

Daraus ergibt sich eine nicht ganz unwesentliche Konsequenz für das Unternehmen, das Communitys nutzen will:

Communitys müssen aktiv vom Betreiber aufgebaut werden

Da Communitys per se Gruppen mit gemeinsamen Zielen und Aktiviäten sind, ist die Bedeutung der Aktivität und Partizipation in und aus der Gruppe erfolgsentscheidend. Im Gegensatz zu den Freundeskreisen wird bei (Unternehmens-) Communitys weder die Vernetzung der Communitymitglieder untereinander noch die gemeinsame Aktivität und Partizipation mitgebracht. Und auch nicht durch die Betätigung des Like-Buttens automatisch installiert.

Vernetzung der Communitymitglieder, sinnvolle und nutzenstiftende Partizipation und Initiierung von gemeinsamen Aktivitäten sind damit wesentliche wie über den Erfolg entscheidende Aufgaben des Community Managements einer (Unternehmens-) Community. Nutzt das Unternehmen eine externe, fremde Plattform wie Facebook, muss es diese Aufgabe mit den dort zur Verfügung gestellten Mitteln und eigenen Mitteln bewältigen. Das ist insbesondere was die Vernetzungstools angeht, derzeit nicht nur in Facebook ausgesprochen unzufriedenstellend möglich.

Community Management – Ressourcen und Kompetenzfrage

Betrachten wir die Fanpages auf Facebook als Beispiel, erkennen wir, das es beim Lösen dieser Aufgabe noch reichlich Entwicklungspotenzial wie Kompetenzbedarf zu geben scheint. In vielen Fanpages kann der Fan erst mal Fan werden und dann gerade noch Inhalte Teilen oder kommentieren bzw. liken. Dieses reduzierte Angebot an Möglichkeiten geht sowohl an der Motivation der User für die Beteiligung an einer Community, wie an den Anforderungen an den Betrieb einer Community vorbei. Damit bleibt auf längere Dauer der Erfolg der Online Communitys für das Unternehmen aus, weil die Fangruppe auf dem Weg zur Community verloren geht, inaktiv wird und nicht mehr erreicht werden kann.

Community Management will gelernt sein.

Die Möglichkeiten Community Management unter realen Bedingungen zu erlernen sind gering. Dazu müsste man über eine Community verfügen oder zumindest über die Erfahrung im Community Building. Betrachtet man die Anzahl der funktionierenden Social Network Plattformen in Deutschland und sucht nach Communitys in Facebook, die über ein nachhaltig funktionierendes Community Management neben der simplen Anhäufung von Fans verfügt, wird das Problem deutlich: es mangelt an ausreichender Social Media Kompetenz in den Unternehmen und damit auch an der Kompetenz ein leistungsfähiges Community Management zu installieren.

 Unser Beitrag dazu

BRS bietet Unternehmen den Aufbau von Social Media Kompetenz in Form von Inhouse Seminaren und Coachings. Speziell für Verantwortliche in Marketing und Unternehmenskommunikation bietet sich situationsbezogenes Coaching an, um schnell die erforderliche individuelle Social Media Kompetenz aufzubauen.

Wir unterstützen das Community Building und Management von Unternehmen durch Weiterbildung und Coaching, durch praktische Unterstützung im Alltag und beim der Beschaffung eines fachlich kompetenten Community Managements und bei der Überbrückung von Ressourcendefiziten.

Informieren Sie sich unverbindlich:

 

 

D64 – Zentrum für digitalen Fortschritt

Hat Deutschland jetzt ein Zentrum für digitalen Fortschritt?

D64 – Zentrum für digitalen Fortschritt ist der Name eines neuen Vereins. Vereinszweck ist – Zitat – die substanzielle Unterstützung der öffentlichen Debatte um die gesellschaftliche Veränderung durch das Internet, insbesondere im Hinblick auf die politische Entwicklung der Demokratie in Deutschland -/ Zitatende.

Aufmerksam auf diesen neuen Verein wurde ich durch eine Statusmeldung von Nico Lumma in Facebook. Auch ein schönes Beispiel dafür, was ein sozialer Filter in News Overkill ist. Nico informiert über D64 auch auf seinem Blog Lummaland, der einigen sicher ein Begriff ist. Nico spricht die SPD-Nähe des Vereins direkt an. Das erspart Nachfragen, nicht aber Nachdenken.

Soweit die trockenen Fakten. Des Pudels Kern ist nicht die politisch dringend nötige Debatte, die in Deutschland eh peinlich sparsam – das ist meine persönliche Meinung – ausfällt. Das muss so sein – das peinlich sparsame – weil sich unter denen die ich persönlich kenne und die an der digitalen Entwicklung in Social Media aktiv mitgestalten – und nur davon spreche ich her erst mal –   nur die allerwenigsten die Zeit nehmen wollen oder können eine politische Debatte mit zu führen. Zumal bei den politischen Gestaltungsmechanismen und ihren Gestaltern noch einiges an Aufklärungsarbeit zu leiten ist. Auch wenn die Hälfte der Bundestagsabgeordneten über ein iPad verfügen soll, macht sie das noch nicht automatisch zu kompetenten Gestaltern digitaler Rahmenbedingungen.

Gutes wird nicht automatisch richtig

Um keine Missverständnisse aufkommen zu lassen: der Zweck des Vereins – Bewusstsein und Debatte über eine wichtige politische, gesellschaftliche und wirtschaftliche Veränderung zu schaffen – ist von großer Bedeutung. Ohne gut informiertes Bewusstsein wird auch noch der letzte Rest an eigenen Gestaltungsmöglichkeiten verspielt, den unsere Gesellschaft hat. Deshalb ist jeder Initiative in dieser Sache Erfolg zu wünschen.

Ein Verein als Zentrum des digitalen Fortschritts in Deutschland. Ich war da für die eine oder andere Nanosekunde sprachlos. Hildebrandt, Nuhr und Pelzig wären das vermutlich auch. Darauf muss man erst einmal kommen. Sich als Verein als Zentrum des digitalen Fortschritts auszurufen spricht aber möglicher Weise auch von einem gerüttelt Maß an Selbstironie. Vereine haben zwar in der Vergangenheit die gesellschaftliche Veränderung mit vorangebracht, aber dieser Rückgriff auf einen Teil der Wurzeln sozialdemokratischer Geschichte läßt die Mundwickel fröhlich zucken.

D64 – der Name des Vereins leitet sich vom Urgestein C64 ab. Denjenigen, die wir heute als digital natives bezeichnen und die ihr Leben weitgehend durch den digitalen Fortschritt mit beeinflusst leben werden, sei gesagt, das dies der Computer war, den ihr Eltern bekamen. Nicht mobil, nicht gerade leistungsfähig, mit merkwürdigen Spielen aber ein echter musealer Hingucker. Ja, so was lief mal.

Wer gestaltet für wen?

Wenn wir also die gesellschaftliche Diskussion über den digitalen Fortschritt, der vor allem unsere Kinder / Enkel betrifft, angehen, sollten wir uns besser nicht vornehmen, die Zukunft der digital natives aus unserer Warte zu gestalten. Das ist in der Substanz nach meiner Meinung keinen Deut besser, als wenn Menschen ohne Smart Phone, PC und Internetanschluß  und ohne Kenntnis von Social Networks wie Facebook und Suchmaschinen wie Google dies tun würden.

Das Ziel von D64 ist die Diskussion um die Konsequenzen der digitalen Entwicklung  in Bewegung zu setzen und die Gestaltungskräfte aufzuwecken und zu befähigen. So zumindest verstehe ich das Ziel des Vereins. Wäre es nicht peinlich, hier die Situation der politischen Elite wieder zu spiegeln, und ebenfalls aus einer nicht ganz realitätsnahen Distanz zu agieren?

Wie die öffentliche Diskussion eines digitalen Fortschritts gestalten?

Wenn wir einen Blick in die FAQ von D64 werfen, erfahren wir, wie der Verein eine öffentliche Diskussion befördern will:

Zitat

Wir werden durch Gespräche, Veranstaltungen, Positionspapiere und Kampagnen dafür sorgen, dass digitale Themen ausreichend Gehör finden und dabei immer die Debatte mit der Netzgemeinde und anderen gesellschaftlichen Gruppen suchen.

/Zitatende

Vielleicht wäre es klüger die Diskussion über den digitalen Fortschritt und die digitale Zukunft auf die Ebene der digitalen Gegenwart zu heben? Positionspapiere, Veranstaltungen, Gespräche und Kampagnen klingt für mich nach Web 0,5. Ich fürchte die digitale Revolution in diesem Umfeld kollabiert in der Frage nach einem WLan-Zugang um in den Sitzungen twittern zu können.

Öffentliche Diskussion?

Wäre es für eine öffentliche Diskussion des digitalen Fortschritts nicht wichtig

– zuerst diejenigen einzubeziehen, die mit den Ergebnissen leben sollten und die vor allem die aktuelle Realität kennen?

–  parteifern oder übergreifend, um so überhaupt für Initiativen und Themen Reichweite und damit Relevanz generieren zu können?

–  die Transparenz der Diskussion für jeden, der interessiert ist, barrierefrei möglichst dort herzustellen wo er sich informiert oder digital befindet?

– Partizipation so einfach, offen und nahe zu gestalten, das jeder ohne Mitgliedschaft auch von da mitreden und mitgestalten kann, wo er sich digital befindet?

All das vermisse ich ein wenig zu sehr in dem was ich von D64 wahrnehme. Obwohl oder gerade weil es sich hier um den Anspruch dreht, den digitalen Fortschritt und seine Konsequenzen und Auswirkungen ins Bewusstsein der Öffentlichkeit zu tragen und eine öffentliche Diskussion darüber zu bewegen und zu befördern.

Ich denke, das unsere lieben jungen digital natives von einer digitalen Elite, die solche wichtigen Prozesse voran treiben will, deutlich mehr erwartet und auch erwarten sollte. Ansonsten wird die wichtigste Zielgruppe – diejenige, die mir ihrem Handeln mehr Realität gestaltet, als dies der Gesetzgeber mit seinen langen Prozessen heute kann – diesen Ansatz einfach nicht wahrnehmen.

Zum Thema ̦ffentliche Diskussion fallen mir dazu spontan Рund das ist wieder mal ein sehr spontaner Beitrag Рzwei Eckpunkte ein:

  • Wer heute über den digitalen Fortschritt eine öffentliche Diskussion führen will, sollte das tunlichst nicht jenseits von Social Media tun.
  • Wer Social Media nutzen will, ist gut beraten zuerst die Themen Plattformen Reichweite, Akzeptanz, Aktivität und Partizipation zu verstehen und zu beherrschen.

Warum ich eher kein Mitglied bei D64 werde.

Sicher nicht weil ich das Ziel des Vereins nicht unterstützungswürdig befinde. Auch nicht, weil ich bei allen Fragezeichen den Verein nicht als grundsätzlich unterstützungswürdig einschätze, und auch nicht, weil ich die politische Arbeit in Gremien nicht für wichtig halte. Die Gründe sind einfacher und liegen vor allem in meiner Natur:

  • Als Mensch habe ich keine Geduld für sehr lange, zähe Prozesse, die sich mit einer Materie befassen, die sich extrem schnell verändert.
  • Als erfolgsorientierter Mensch scheue ich mich, Zeit in ein Projekt einzubringen, das scheitern muss, auch wenn es erfolgreich ist.

Bei der Dynamik des digitalen Fortschritts wären zumindest  dem digitalen Fortschritt adäquate Methoden und Formen der Diskussion angebracht. Schade, das D64 zu diesem erfolgsentscheidenden Punkt nichts zu sagen weiß. Aber diese Methoden stammen eben doch nicht aus der Ära des C64, ;-).

Auch wenn ich damit einigen von mir sehr geschätzten Mitgründern auf die Füße trete: Ihr hättet es deutlich besser machen können und wenn Ihr irgend etwas bewegen wollt, werdet Ihr das auch tun müssen. Irgendwie erinnert mich der Ansatz von D64 ein wenig zu sehr an ein Gremium zur Gestaltung des Straßenverkehrs mit Lokomobilen. Man findet möglicherweise in vielen Sitzungen und nach unendlich vielen Strategie- und Positionspapieren geniale Lösungen, allein draußen bevölkern längst Ottomotor und Diesel die Straßen.

Wenn das Projekt D64 so läuft, wie es bei mir ankam, wird sich nicht viel an Diskussions- und Denkanstößen in den sozialen Filtern der „normalen“ Internetnutzern finden. Schade eigentlich. Aber Gott sei Dank kann ich mich irren. 

Hoffen wir also das der Weg von D64 zum echten Zentrum für digitalen Fortschritt nicht sehr schnell und vorzeitig zu Ende ist.

Community Building in Social Network Plattformen wie Facebook

Community Building in Social Network Plattformen wie Facebook

Die Nutzung von Social Network Plattformen erfreut sich bei Unternehmen zunehmender Beliebtheit. Fanpages in Facebook haben Konjunktur. Der Aufbau einer Fanpages zählt zu den ersten Schritten, um Social Network Plattformen erfolgreich zu nutzen. Ohne ausreichend große Community (Fans) fehlt jeder Aktivität das Fundament des Erfolgs.

Entscheidende Erfolgskriterien des Community Buildings 

Wer in Social Network Plattformen agiert und Communitys aufbaut und betreut, sollte diese Besonderheit des Community Buildings, die über Erfolg und Misserfolg, über Nachhaltigkeit und Kurzlebigkeit entscheidet, verstehen und gestalten können.

Der Aufbau einer Community unterscheidet sich vom Aufbau eines Social Networks oder einer Social Network Plattformen. Beide bauen primär auf sozialen Freundeskreisen auf, also auf bestehenden sozialen Beziehungen.

Eine Community bildet sich rund um ein gemeinsames Interesse, ein Ziel oder eine Wertschätzung oder Werthaltung auf, basiert aber primär nicht auf bereits vorhandenen sozialen Beziehungen.

Damit eine Community erfolgreich sein kann, ist damit neben der Anhäufung von Fans oder Communitymitgliedern der Aufbau neuer sozialer Beziehungen über und durch diese Community erforderlich. Letzteres wird all zu oft unterschätzt und unterlassen. Die Folge sind aufwändige Aktivitäten des Betreibers, die Community durch Impulse am Leben zu erhalten. Man spricht bei diesem Verhalten vom „bespaßen“ von Mitgliedern.

Die zweite Herausforderung erfolgreichen Community Buildings liegt in der Aktivität der Mitglieder für das gemeinsame Interesse. Gruppen, die ein gemeinsames Interesse verbindet, die aber inaktiv bleiben, bleiben lediglich Zielgruppen. Hier ist nicht zuletzt die Frage einer ausreichenden Partizipationsmöglichkeit von Communitymitgliedern – sowohl im technischen Sinn als auch im konzeptionellen – entscheidend.

Informationskanal oder Community

Vor der Einrichtung einer Fanpage sollte die Social Media Strategie klar sein, also zumindest geklärt ob das Unternehmen dieses Instrument als Informationskanal oder als Weg zur Community nutzen will. Letztlich ergeben sich aus dieser Entscheidung unterschiedliche Anforderungen und Aufgaben für das Community Management / die Betreuung der Fanpage und nicht zuletzt auch für die Social Media Architektur.

Fazit

Erfolgreiches Communitybuilding erfordert ein Community Management mit der Kompetenz stabile neue soziale Beziehung zwischen den Community Mitgliedern zu etablieren und auf das gemeinsame Ziel oder Interesse ausgerichtete Aktivitäten erfolgreich zu initiieren. Betrachtet man die Realität in vielen Fanpages, ist Optimierung- wie Kompetenzbedarf erkennbar.

Community Management  Kompetenz und Seminare

Wenn Sie den Erfolg Ihrer  Social Media Aktivitäten absichern und  die Community Management Kompetenz in Ihrem Unternehmen vertiefen oder erweitern wollen, empfehle ich Ihnen zu diesem Thema ein Inhouse Seminar oder ein one2one Seminar (Einzelseminar), das auf die spezielle Situation und die Erfordernisse Ihres Unternehmens abgestimmt ist. Sprechen Sie mich einfach darauf an, wenn Sie weitere Informationen brauchen oder konkreten Bedarf haben:

 

 

Bitkoms Top 10 der Online Communitys

Bitkoms Top 10 der Online Communitys

Bitkom als Verband der Kommunikationsindustrie sollte es besser wissen. Eigentlich. Wer den Bundesverband der Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. nicht näher kennt, hier dessen Selbstdarstellung:

Der Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. vertritt mehr als 1.600 Unternehmen, davon über 1.000 Direktmitglieder mit etwa 135 Milliarden Euro Umsatz und 700.000 Beschäftigten. Hierzu zählen Anbieter von Software & IT-Services, Telekommunikations- und Internetdiensten, Hersteller von Hardware und Consumer Electronics sowie Unternehmen der digitalen Medien. Der BITKOM setzt sich insbesondere für eine Modernisierung des Bildungssystems, eine innovationsorientierte Wirtschaftspolitik und eine zukunftsfähige Netzpolitik ein.

Als Ergebnis einer Umfrage der Forsa präsentiert die Bitkom in einer Pressemitteilung die Top 10 der Online Communitys grafisch hübsch aufbereitet.

Eine Runde Besserwissen: es ist zu verschmerzen, das es sich bei den hier aufgelisteten Netzwerkplattformen eben systembedingt nicht um  „Online Communitys“ sondern um Social Network Plattformen handelt. Das wird sich auch bei der Bitkom früher oder später herum sprechen.

Weniger amüsant ist die Vorgehensweise Rangreihen anhand von Mitgliederprofilen aufzustellen, auch wenn diese Information durch eine Befragung erstellt wird. Nicht genutzte Mitgliederprofile – branchenintern auch als Karteileichen bekannt – sind nicht wirklich geeignet, die aktuelle Bedeutung einer Social Network Plattform abzuleiten.

An belastbareren Daten herrscht wenig Mangel

Amüsanter Weise stehen der Bitkom alternative Daten zum Vergleich zur Verfügung. Wer der IVV nicht traut, kann immer noch auf die agof bauen. Dort wird zumindest durch der Besuch einer Website innerhalb von 30 Tagen eine Form von Aktivität vorausgesetzt.

Wer nur „auf die Schnelle“ einen realistischeren Blick auf die aktuelle Bedeutung verschiedener Social Network Plattformen werfen will, dem sei Googles Adplaner oder Trends for Websites empfohlen.

Der Einfachheit halber anbei ein kleiner Screenshot von Googles Trends for Websites mit dem Vergleich der daily unique visitors einiger aufgeführter Social Network Plattformen.

 

Google Trends for Websites und Bitkom Top 10

Jappy wird bei der Bitkom mit 3% der Internetnutzer als Schlusslicht unter den Top 10 geführt. MySpace, Lokalsten und Xing rangieren in der Bedeutung deutlich darüber.

Betrachten wir die aktive Nutzung anhand der täglichen Nutzung nach Google – der daily unique visitors – dreht sich das Bild:

Jappy zeigt ein mehrfaches an Leben als vor ihm aufgeführten Plattformen MySpace und Lokalsten und auch vor Xing.

Wer die Branche auch nur grob kennt, ist davon alles andere als überrascht. Solche verzerrenden Darstellungen können unter anderem dadurch entstehen, das man die regional unterschiedliche Verbreitung von Social Network Plattformen nicht im Blick hat oder kennt.

Mein persönliches Fazit

Ein Branchenverband, der unter anderem auch für die Neuen Medien sprechen will, sollte wichtige Teile dieser Branche etwas fundierter kennen. Eine kompetente Vertretung der Kommunikationsbranche nach außen ist unverzichtbar. Eine kompetente Information nach innen nicht weniger wichtig. Wer seine 1600 Mitgliedsunternehmen auf einem für die meisten Unternehmen neuen und heiklen Feld nicht ganz hilfreich informiert, trägt zur Verwirrung bei, statt verlässlich für Klarheit zu sorgen. Ein update der Social Media Kompetenz in der Bitkom wäre überdenkenswert.

Marketing in Facebook wird anspruchsvoller

Marketing in Facebook wird anspruchsvoller

Vor nicht allzu langer Zeit hat Facebook entschieden, das Benachrichtigungen von Pages an deren Fans nicht mehr in den Hauptfeed gelangen, wenn der Kontakt zwischen Fans und Page eingeschlafen war. Für die Unternehmen war dies ein erster Rückschlag im Marketing in Facebook. Den Kontakt von Unternehmen zu Fans aufrecht zu erhalten, ist eine zentrale Aufgabe des Community Managements, aber sie wird deutlich schwieriger, wenn die Belebung durch Benachrichtigungen ins Leere läuft. Damit werden aus beeindruckenden Fanzahlen einer Page leicht Potemkinsche Dörfer, Karteileichen ohne positive Wirkung für das Unternehmen.

Jetzt werden die Fans von Pages bis auf 5 Fans nicht mehr angezeigt. Das ist auf den ersten Blick nur eine weitere Entwicklung die das Marketing in Facebook erschwert. Ein zweiter Blick auf die möglichen Ursachen macht deutlich, das diese Entwicklung eher am Anfang steht.

Facebooks Problem

Werbung in Social Network Plattformen ist nicht grundlos preiswert

Werbung in Social Network Plattformen zählt zu den preiswertesten Werbemöglichkeiten, weil die Clickraten, die sich damit erzielen lassen, eher sehr übersichtlich sind. Als Lösung dafür gibt es die Fanpage. Damit lässt sich der Kontakt mit den Fans direkter und gezielter pflegen. So zumindest war das gedacht. Die Realität sieht leider nicht ganz so rosig aus, was aber eben nicht nur am oft durchwachsenen Community Management der Fanpagebetreiber liegt. Der Unterschied liegt in der Wahrnehmung. Vor vielen Jahren las ich in einer Fachzeitschrift, das die Aufnahmefähigkeit des Menschen für Werbung begrenzt sei und der durchschnittliche Konsument schon mehr als zehntausend Werbekontakten pro Tag ausgesetzt sei. Damit sei die Aufnahmefähigkeit des Menschen schon überfordert. Ich wage das nicht zu bezweifeln, bezweifle aber, das der durchschnittliche Konsument alle Werbekontakte, denen er ausgesetzt ist, überhaupt wahrnimmt. Die menschliche Natur ist schon seit Jahrtausenden auf die Ausblendung von Wahrnehmung trainiert. Betrachtet man die Wahrnehmung von Werbung in Social Network Seiten, erkennt man diese Fähigkeit an der Wirkung einer veränderten Positionierung von Werbung in der Seite.

Ein Werbeoverkill im Newsfeed gefährdet die Akzeptanz der Plattform

Werbung oder als Werbung verstandene Kommunikation im persönlichen Newsfeed der User kann so einfach nicht ausgeblendet werden. Das macht sie ja so Interessent für die Unternehmen. Je öfter der User den Likebutton einer Page gedrückt hat und sich damit als Fan ortete, desto mehr Informationen der Seite finden sich in seinem Newsfeed. Der Overkill an aktuell weniger relevanten Inhalten ist abzusehen. Damit würde eine Kernfunktion einer Social Network Plattform nachhaltig beschädigt. Der User würde schnell die Lust an der Pflege seiner Kontakte auf dieser Plattform verlieren. Dies zu riskieren kann sich auch Facebook nicht erlauben. Zudem profitiert Facebook derzeit nicht von den Aktivitäten der Unternehmen in Form von Fanpages. Facebook lebt immer noch von Werbung und erfolgreiche Fanpages ermöglichen es auf Werbung in Facebook zu verzichten.

Die Beschädigung einer Kernfunktion, die zudem auch noch Umsatz schädigend wirkt, ist für Facebook auf Dauer nicht tragbar.

Die Konsequenz für Unternehmen

Betrachtet man die Bedeutung von Facebook für das Marketing von Unternehmen in Social Networks jenseits von Hype und Halbwissen, bleibt die „soziale Lautsprecherfunktion“ übrig. Also die Nutzung von persönlichen sozialen Netzwerken im Sinne von Empfehlungsmarketing für die Unternehmenskommunikation. Für alle anderen Themen ist die Plattform eher weniger geeignet oder empfehlenswert.

Bosch z. B. hat hieraus die Konsequenz für seine Professional Zielgruppe gezogen und benutzt Facebook nur noch zu diesem Zweck.

Facebook Marketing für Fortgeschrittene

Diese Methode Facebook etwas nachhaltiger und sicherer zu nutzen basiert darauf,

  • alle Interessenten und Freunde der Marke erst einmal über Facebook zu leiten und dort zu Fans zu machen,
  • um die jeweiligen sozialen Netze auf dem Weg ansprechen zu können und
  • den Erfahrungsaustausch zwischen den Usern,
  • die Informationsgewinnung für das Unternehmen und
  • die Einbindung von weiteren Unternehmensprozessen aus Marketing und Vertrieb

auf eigenen Seiten zu realisieren. Diese Methode erschließt die sozialen Netze der Fans, reduziert die Abhängigkeit von Facebook und ermöglicht nicht nur eine intensivere und effizientere Einbindung von Unternehmensprozessen in Social Media sondern auch ein Backup der erzielten Reichweite.

Empfehlungen

Wer für Social Media Verantwortung trägt, sollte sich frühzeitig damit auseinander setzen, das sein Handlungsmöglichkeiten in Facebook in Zukunft eher geringer ausfallen könnten und entsprechende Alternativen aufbauen.

Das reine bespaßen von Fans ist eine fragwürdige Methode und wird künftig noch weniger erfolgreich sein. Die Alternative – nachhaltige Nutzenstiftung und vor allem Partizipation stößt bei Facebook schnell an technische wie konzeptionelle Grenzen. Zudem ist es weder hilfreich noch erforderlich die Abhängigkeit von Facebook zu erhöhen, will man die Plattform nachhaltig erfolgreich nutzen.

Ohne strategisch durchdachte, integrierte Social Media Architektur bleiben Einzelmaßnahmen wie Fanpages Insellösungen mit eingeschränkter Zukunftsfähigkeit.

 Feedback

Für Fragen oder Diskussionen zu diesem Thema können Sie die Kommentarfunktion nutzen oder mich direkt ansprechen.

Politik und Social Media – das unterschätzte Veränderungspotenzial

Politik und Social Media – das unterschätzte Veränderungspotenzial

Auch wenn sich Politiker nur zögerlich mit dem Thema Social Media befassen, ist Politik als Bereich von Social Media nicht weniger tangiert, als die Wirtschaft. Das betrifft nicht nur „aussergewöhnliche“ Situationen wie den arabischen Frühling. Das Potenzial für weniger spektakuläre aber dafür strukturelle Veränderung in unserem politischen System ist nicht weniger beeindrucend, auch wenn es noch nicht als revolutionär wahrgenommen wird.

Auch für Deutschland gilt, das zu den Verlierern zählen wird, wer sich nicht rechtzeitig auf Veränderungen einstellt und die daraus resultierenden Chancen frühzeitig und konstruktiv nutzt. Die etablierten Parteien in Deutschland agieren hier gemessen an der Nutzung von Social Media in der Bevölkerung mehr als nur zögerlich, eröffnen damit nicht nur Chancen für neue Parteien  sondern gefährden auch die eigene Machtbasis.

Ursachen des Veränderungspotenzials von Social Media in der Politik

Der Bürger will mitgestalten und nicht nicht nur alle paar Jahre eine Vollmacht erteilen.

Wir sind von „Phänomenen“ wie Stuttgart21 überrascht. Das ist das eigentlich überraschende. Die Verdrossenheit der Bürger über ihre Politiker ist seit Jahren bekannt. Diese Politkerverdrossenheit ist eben keine Politikverdrossenheit. Man ist mit dem Ergebnis und den Handelnden unzufrieden und sieht sich gezwungen, deshalb selbst aktiv zu werden. Dieser Wunsch nach Mitgestaltungsmöglichkeiten wird von den Parteien weitgehend ignoriert. Wer mitgestalten will, möge sich bitte auf den Weg durch die Parteiinstanzen und damit auch in die Abhängigkeit der Parteien begeben. Das ist für immer weniger Bürger relevant, wie die Mitgliederzahlen der ehemaligen Volksparteien belegen.

Konsequenzen aus dem Mitgestaltungswunsch für Politik, Parteien und Abgeordnete

Auf Dauer kann keine Politik gegen Mehrheiten in der Bevölkerung oder gegen gut organisierte große Minderheiten durchgesetzt werden. Dazu ist unser politisches System  und die Mehrheitsverhältnisse darin nicht nicht geeignet. Aus dieser Situation resultieren unterschiedliche neue Chancen und Möglichkeiten, die von Social Media besonders stark profitieren können oder davon beeinflussbar sind:

Chancen für neue Parteien, wie die Piratenpartei oder die Freien Wähler mit ihrem angestrebten Auftritt als Bundespartei zeigen. Diese Entwicklung findet bereits statt und wird bei einem derzeit absehbaren Erfolg das Parteienspektrum beleben und das Verhalten der Parteien verändern. Parteien, die sich dem Wunsch nach flexiblerer Mitgestaltung verschließen, werden dabei schneller an Macht verlieren, als sie das befürchten. Parteien, die dem Bürger die Möglichkeit flexibler Mitgestaltungsmöglichkeiten bieten und dafür Social Media erfolgreich nutzen, können schnell eine breite Unterstützerbasis aufbauen.

Chancen für neue Formen der politischen Mitgestaltung: Politik handelt davon Mehrheiten für Positionen, Aktivitäten, Projekte oder Weltanschauungen zu beschaffen. Social Media erleichtert nicht nur die schnelle Kommunikation und Vernetzung und damit den Aufbau von Verhinderungsmehrheiten. Social Media kann genauso gut für den Aufbau von Mehrheiten genutzt werden. Nur wenige Politiker haben nun mal das persönliche Format Entscheidungen gegen eine Mehrheit durchzusetzen. Die Alternative der Einbindung neuer Formen der politischen Mitgestaltung ist die Chancen der eigenen Wiederwahl als Partei oder als Politiker zu reduzieren. Diese Veränderung zeichnet sich bereits in ersten vorsichtigen Schritten ab. Die SPD beginnt nicht ohne Not damit, nicht nur Parteimitglieder mitgestalten zu lassen. Es geht bei diesen Schritten letztlich darum, frühzeitiger die Akzeptanz derjenigen zu sichern, die später als Wähler über Parteientscheidungen entscheiden.

Chancen für Akteure in der bestehenden politischen Struktur: Ein Rückgang der Macht der Parteien kann zu einem erstarken der Bedeutung der einzelnen Abgeordneten führen, sofern sich diese stärker vom Einfluss ihrer Parteien emanzipieren können. Diese Entwicklung ist noch nicht absehbar, weil die meisten Abgeordneten Ergebnisse ihrer Parteikarriere sind und zugleich die Möglichkeiten die ihnen Social Media für die Absicherung ihrer Position als Abgeordneter bieten kann, noch nicht erkannt haben. Deshalb hier einige ergänzenden Informationen dazu.

Social Media für Abgeordnete

Wer als Abgeordneter gewählt werden will, muss erst einmal als Kandidat dafür aufgestellt werden. Wer seriöse Wahlchancen haben will, braucht die Wahlmaschinierie einer Partei. So war es zumindest bislang. In den USA prüfen die Parteien durch Vorwahlen, wer die besten Chancen als Kandidat hat. Dort kann faktisch jeder kandidieren. Er oder sie muss nur in der Lage sein, seine Wahl zu finanzieren und zu organisieren. Über den Einfluss von Social Media auf die Wahl von Barack Obama ist genügend geschrieben und spekuliert worden. Ohne die Möglichkeiten des Internets und die erfolgreiche Einbindung sehr vieler Freiwilliger sowie die Möglichkeiten via Internet effizient Geld zu sammeln, wäre Obama nicht Präsident geworden. In den USA ist die erfolgreiche Nutzung von Social Media und Internet zumindest mit wahlkampfentscheidend. In Deutschland sind wir hinter dieser Entwicklung zurück und halten sie für nicht übertragbar, nicht zuletzt weil es hier noch keine öffentlichen Kandidatenwahlen der Parteien gibt. Dieser Unterschied beginnt zu bröckeln.

 Was kann Social Media für Abgeordnete leisten?

Social Media kann auf einfache und vor allem sehr wirtschaftliche Weise dazu beitragen Mehrheiten für Kandidaten zu schaffen. Mit oder oder Parteirückendeckung.

Hier einige Beispiele die den Nutzen von Social Media für Abgeordnete illustrieren:

Social Media kann den Abgeordneten stärker in seinem Wahlkreis verankern und präsent halten und für die Zustimmung zu seiner Person und seiner Arbeit stärken. Der Bürger wird Teil der Arbeit, der Abgeordnete präsent und ansprechbar. Die Kommunikation zwischen Repräsentant und Repräsentierten ist direkt und breiter möglich. Jenseits der Parteikanäle.

Je offener, transparenter und für den Bürger beeinflussbarer die Kandidatenkür und die Vergabe der Listenplätze einer Partei wird, desto wichtiger wird die erfolgreiche Nutzung von Social Media im Wettbewerb um chancenreiche Listenplätze.

Je personalisierter die Wahlmöglichkeiten einer Wahl sind, der Bürger also aus einer Kandidatenliste gezielt einzelne Personen wählen kann, desto grösser wird die erfolgreiche Nutzung von Social Media für den einzelnen Kandidaten. Stichworte dazu sind panaschieren und kumulieren von Stimmen bei Wahlen.

 Konsequenzen für Kandidaten und Abgeordnete

Für den eigenen Erfolg als Politiker und vor allem als Abgeordneter ist der direkte Zugriff auf eine erfolgreiche eigene Social Media Infrastruktur und Basis – jenseits der Parteieninfrastrutkur – unverzichtbar. Damit kann der eigene Erfolg und ein Stück Unabhängigkeit von Parteiinteressen nachhaltig aufgebaut und gesichert werden.

Konsequenzen für Parteien

Die Einbindung von Bürgern mit dem Wunsch nach Mitgestaltung jenseits der Parteimitgliedschaft und die dazu nötigen Strukturen zu schaffen, wird mit über die Machtbasis und Zukunftsfähigkeit der Parteien entscheiden. Diese Herausforderung ist nicht ohne innovative und konsequente Nutzung von Social Media zu meistern.

 

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Facebook Links in Google – Social Media SEO

Facebook Links in Google – Social Media SEO

Artikel über die Beachtung von Facebook Kommentaren in Google führen mich zum Thema Linkpopularität durch Social Media. Eine möglicherweise weit gespannte Brücke, aber keine völlig unerhebliche. Externe Links auf die eigene Seite werden als Mittel genutzt, wenn die SEO Optimierung Onpage ausgereizt ist.

Facebook und SEO

Facebook bietet einige Möglichkeiten Links auf die eigene, externe Website zu produzieren. Zum Beispiel automatisiert in den Profilen der User.

Sind Links von Facebook auf andere Seiten wichtig?

Link Popularität gehört zu den frühen Systemen der Bewertung von Websites durch Suchmaschinen. Der erste Ansatz der Linkpopularität war simpel: je mehr Links auf eine Website verweisen, desto wichtiger ist sie. Später wurde dieser Ansatz durch Google zum PageRank verfeinert. Hierbei wird u. a. auch die Bedeutung der linkgebenden Website berücksichtigt. Facebook ist als Website im Internet nicht ganz unwichtig.

Social Media SEO = Spam in Facebook?

Wo fängt Spam an, wo wird glaubwürdige Begeisterung für die Bewertung von Websites  gebraucht oder missbraucht? Die Frage ist nicht so einfach zu beantworten. Betrachten wir die Realität einfach anhand eines kleinen Beispiels, das Sie gerne für andere Fälle abwandeln und benutzen können.

SEO muss sich lohnen

Deshalb fokussieren wir uns auf eine im Internet aktive Branche – die Reisebranche – und wählen den beliebten Suchbegriff lastminute reisen – der uns zu einer überschaubaren Trefferliste von heute 11 Mio Umfang führt. Ich habe mir die Nummer 2 der generischen Suche angesehen – das ist www.5vorflug.de und lasse mir mit der Suchabfrage link:5vorflug.de site:facebook.com die Links anzeigen, die aus Facebook heraus auf 5vorflug.de verweisen. Das waren erfreulich übersichtliche 189 Links.

Links auf die eigene Website zu generieren ist arbeitsintensiv – oder user generated content

Beim durchblättern landete ich auf einigen Profilen und sah mir dort die „Quelle“ des Links auf 5vorflug.de an – die war in den Profilen unter Aktivitäten – sonstige zu finden. Bei vielen Facebook Usern sammelt sich dort eine lange, lange Latte an Links auf externe Websites. Tausende Links pro Profil sind durchaus möglich, sofern der User Facebook aktiv nutzt und ein Freund des Like-Buttons ist. Ich stieß bei dieser kurzen Recherche auf mehrere Facebook User, von deren Profilen aus mehrere Tausend Links auf externe Websites verwiesen.

Liken ist auch linken

Wir klicken auf einen Like Button, weil wir eine Marke, ein Produkt, eine Fanpage oder eine Information schätzen, aber vielleicht auch nur, weil wir in einem Preisausschreiben gewinnen wollen. Damit produzieren wir –  in den sonstigen Aktivitäten unseres Profils – auch einen Link auf eine externe Website, ohne das uns dies im Augenblick des „likens“ bewußt ist.. Tausende von externen Websites erhalten damit im Laufe der Zeit Links. Von einer Person.

Sind Likes als Auslöser für Links von Facebook auf die externe Seite Spam oder gewollte Empfehlungen?

Auf diese Frage gibt es für mich zwei klare Antworten:

1. Ich weiss es nicht.

2. Es kommt darauf an.

Die dritte Antwortmöglichkeit wäre noch, das dies eigentlich egal ist weil es den meisten FB Usern auch egal ist, was ein Klick auf den LIKE Button bewirkt. Aber das setzt die Kenntnis dieser Zusammenhänge bei den Facebook Usern auf breiter Ebene voraus und so weit würde ich nicht spekulieren.

Fanpages als Linkgeneratoren

Facebook Fanpages als eine wichtige Quelle der Likes und als Schnittstelle der direkten Kommunikationsmöglichkeit gewinnen durch diesen Zusammenhang weitere Bedeutung. Das könnte die gute Nachricht sein. Die möglicherweise weniger gute Nachricht ist, das damit das SEO Thema und der Aufbau von Linkvolumen mit zu einer Aufgabe von Social Media wird. Likes produzieren bis das Netz glüht passt als neue Aufgabenstellung für Social Media nicht wirklich gut zum Gedanken des Dialogs, den ewige Idealisten in Social Media auch sehen. Der schnelle Erfolg im Aufbau von Fans mit allen Mitteln hat mit diesem Zusammenhang zumindest eine Argumentation mehr.

SEO goes Facebook

Wenn Links von Facebook in großem Umfang durch Social Network Marketing produziert werden und diese Links auch noch den Nutzen von Facebooks hohem PageRank transportieren können, wird dies für die SEO Branche nicht ohne Konsequenzen bleiben. Für die Offpage-Optimierung (also die Optimierung ausserhalb der Website) ist die Nutzung von Likes und deren automatisierten Links dann ein nicht mehr zu vernachlässigendes Muss. Sofern Google hieran nichts ändert. Z. B. in Form der Bewertung von Links von Facebook. Oder so lange genügend User ihre Profile in Facebook öffentlich sichtbar – und damit für Google zugänglich halten.

 

Google vs. Facebook – wie Facebook geschlagen werden kann

Um eine aktuelle Wettbewerbsstrategie gegen Facebook zu entwickeln, ist es wichtig die Natur des Wettbewerbs bei Social Network Plattformen und vor allem die Veränderung und Entwicklung dieses Wettbewerbs zu verstehen.

Die kalte Dusche veränderter Wettbewerbssituation

In den Anfängen der Social Network Plattformen war es wichtig möglichst schnell im Markt zu sein. Der Markt war jung, die User noch nicht etablliert und erst dabei sich eine Plattform zu suchen, das Wachstum explodierte in dieser Phase faktisch von selbst. Diese Phase ist definitiv vorüber. Facebook war wohl die letzte Plattform die noch von dieser Phase des Wettbewerbs profitierte.

Den Sprung vom automatischen Wachstum ins kalte Wasser des Verdrängungswettbewerbs hat viele Plattformbetreiber „eiskalt“ erwischt. Wer die Grundlagen seines Erfolgs nicht kennt oder richtig einschätzt, wird ihn kaum verteidigen können. Für einige Plattformbetreiber liegt die Chance im Wettbewerb mit Facebook in besserer Usability und interessanteren, nützlicheren Features. Der Ansatz wird bestenfalls Zeit gewinnen. Viele Plattformbetreiber betreiben nicht nur zum ersten Mal eine Socia Network Plattform, für viele ist es auch das erste Unternehmen in dem sie überhaupt arbeiten. Diesen abrupten Wechsel von komfortabel-berauschender Wachstumseuphorie zum harten existenziellen Verdrängungswettbewerb mit einem übergroßen Wettbewerber zu verarbeiten und dann entsprechend strategisch zu agieren, ist auch für erfahrenere Unternehmer eine extreme Herausforderung-

Die User nutzen Social Network Plattformen primär dafür, sich mit vorhandenen Freunden auszutauschen, an deren Leben teilzuhaben und neue Freunde zu gewinnen. Dazu sind für die Plattform eine Reihe grundsätzlicher Kommunikationsdienste – als Standard – schlichtweg unverzichtbar. Deren Vorhandensein ist jetzt nicht mehr die Erfolgsgarantie der Vergangenheit, sondern lediglich Voraussetzung um überhaupt am Markt als Anbieter ernst genommen zu werden. Die Voraussetzung für den Markterfolg heißt auch für Plattformen Reichweite und Aktivität. Es werden nur noch die Plattformen überleben, in denen genügend User mit ihren Freunden online kommunizieren können. Das heißt, es werden nur die Plattformen überleben, in denen die Freunde der meisten User aktiv (online) sind.

Für newcomer ist dies eine Hürde, die mit konventionellen Standardleistungen – auch wenn sie besser und innovativer sind als die vohandener Wettbewerber – nicht zu nehmen ist. Das lernt gerade Google.

Eine Ursache von Googles aktuellem Scheitern

Die Versuche die Entwicklung von Google mit der Entwicklung von Facebook an dessen Beginn zu vergleichen, greifen zu kurz. Seither hat sich der Markt entscheidend verändert: es gibt kaum offenes oder freies Marktpotenzial mehr.  Wer heute antritt muss sich sein Potenzial vom Wettbewerb holen. Und das funktioniert nicht mit einem Userzentrierten Ansatz allein. Es geht nicht mehr darum einzelne User zu Google zu holen. Es geht darum komplette Freundeskreise zu Google (oder anderen Plattformen) zu schaufeln.

Was passiert, wenn einzelne innovative User bei Google aktiv sind? Sie finden unter den 43 Millionen Usern keine 43 Millionen aktive User. Und ob 43 Millionen oder 430 Millionen User ist im Prinzip egal. Für den einzelnen User geht es darum, wieviele seiner Freunde gerade in Google aktiv sind, wenn er dort aktiv ist. Und das sind naturgemäß wenige bis keine.

Google wie auch andere Wettbewerber werden nicht zuletzt deshalb so lange scheitern, wie sie für dieses Problem keine sinnvolle Lösung gefunden haben.

Wie ist Facebook zu schlagen?

Nicht durch einen direkten Wettbewerb an Features. Der Netzwerkgigant verfügt über ausreichende Ressourcen um selbst oder mit Hilfe von 3rd Party Anbietern existenziell bedeutsame Wettbewerbsvorteile eines Gegners durch kopieren oder verbessern zu neutralisieren. Um Facebook zu schlagen, muss man

  • Facebooks strategische Achillesferse erkennen und nutzen können
  • die Prioritäten in der Nutzung von Social Network Plattformen verstehen und nutzen können
  • die Natur des Wettbewerbs verstehen
  • den Wettbewerb gestalten können
  • strategisch, schnell und konsequent handeln.

Wie könnte dies in den einzelnen Punkte aussehen?

Eine von Facebooks strategischen Achillesfersen ist zugleich auch sein Wettbewerbsvorteil: das offene System hat die Facebook für Drittanbieter interessant gemacht und damit die Ressourcen des Unternehmens fakisch verfielfacht. Nun kann man kann kein offenes System verteidigen, ohne es ganz oder teilweise zu schließen. Als Wettbewerber kann man dieses offene System strategisch nutzen, um dort Reichweite für die eigene Plattform zu generieren und Freundeskreise für die Nutzung der eigenen Plattform zu erschließen.

Die Herausforderungen von Social Network Plattformen im Wettbewerb mit Facebook

Abwanderung entgegen wirken

In dieser Situation ist ein Teil der Freunde des eigenen Users bereits zu Facebook abgewandert. Der User steht vor der Wahl einen zweiten Account bei Facebook zu führen, wenn er den Kontakt aufrecht erhalten will – was ja der Grund ist eine Social Network Plattform zu nutzen. Die meisten seiner Freunde sind noch nicht bei Facebook.

Abgewanderte User wieder erreichen

In dieser Situation ist der User bereits der Mehrzahl seiner Freunde gefolgt und nutzt den Account in der ursprünglichen Plattform nur noch sporadisch. Die meisten seiner Freunde sind bereits bei Facebook. Hier ist die Kreativität rund um die Kernnutzenstiftung von Social Network Plattformen gefragt. Facebook bietet hier ausreichend Ansatzpunkte um mit intelligenteren und attraktiveren Möglichkeiten zu punkten. Entscheidend ist, das die Nutzung dieser Leistungen auch aus Facebook heraus möglich ist.

Neue User und deren Freundeskreise in Facebook erschließen

In dieser Situation geht es darum eine Nutzenstiftung aufzubauen, die in Facebook nicht schnell oder gar nicht kopiert werden kann und die für Facebook Nutzer interessant ist. Dabei ist darauf zu achten, das der Facebook Nutzer dieses Angebot auch aus Facebook heraus zumindest in Teilen nutzen kann – schon um Informationen darüber in seinen Freundeskreis zu schicken.

Google vs. Facebook

Google hat sich mit Google+ an Facebook orientiert, ohne dabei Facebook konstruktiv für den Aufbau von Reichweite und Aktivität zu nutzen. Um die Chancen auf den Aufbau einer nachhaltig erfolgreichen Social Network Plattform sollte neben den vorgenannten Ansätzen bei den Kommunikationsmöglichkeiten nachgebessert und eine eigenständigere Nutzenstiftung aufgebaut werden.

Fazit

Das Ende der klassischen Usergenerierung – die letztlich nur darauf basierte, das Freunde ihre Freunde zur Plattform brachten – ist einer der Schlüssel für den Erfolg im Wettbewerb mit Facebook. Diese Form der klassischen Nutzergenerierung unterstützt jetzt Facebook. Wer im Wettbewerb bestehen will, muss eine Abwanderung zu Facebook verhindern oder besser noch, auch neue User von Facebook akquirieren können.

Wer antritt eine neue Social Network Plattform zu etablieren, muß zwangsläufig seine User von Facebook holen. Wie wir nicht zuletzt auch am Beispiel von Google+ sehen, ist dies nicht einfach. Google+ ist zwar bislang die qualitativ beste Social Network Plattform. Für einen Erfolg gegen Facebook reicht dieser Ansatz nicht aus.  Die fehlende aktive Wettbewerbsstrategie ist zwar nicht das einzige Defizit, aber sie trägt nachhaltig dazu bei, das Wachstum zu dämpfen und Aktivität zu vermeiden.

Weiterer Informationsbedarf?

Für weitere Informationen und eine Konkretisierung der Möglichkeiten für Social Network Plattformen stehe ich gern zur Verfügung.

 

VZs unter neuer Führung – Stefanie Waehlert folgt auf Clemens Riedl

Die VZs mit neuer Führung und der Hoffnung auf eine Stabilisierung der Nutzerzahlen

w & v berichtet über den Wechsel an der Führungsspitze der VZ Netzwerke. Mit Clemens Riedl verlässt einer der langjährigen CEOs das Unternehmen. Riedl war seit 8/2008 Geschäftsführer der VZ Netzwerke. Nach Angaben von w & v wollte er das Unternehmen bereits im Frühjahr verlassen.

Stefanie Waehlert kann bei ihrer Aufgabe auf die Erfahrung als Geschäftsführerin der ProSiebenSat.1 Media AG aufbauen. Dort war sie auch für die Lokalisten zuständig, dem großen regionalen Netzwerk aus Bayern. Deren Entwicklung ist ja nahezu typisch für Social Network Plattformen, die den Strategiewechsel nicht geschafft haben.

Relaunch der VZs angekündigt

Noch unter alter Führung kündigten die VZs einen stufenweisen Relaunch unter Mitwirkung der User an, der in netzwertig in einem Interview mit Riedl vorgestellt wurde. Hier deshalb nur die wichtigsten Inhalte:

  • die Trennung der Netzwerke bleibt erhalten
  • Fokussierung auf Kommunikationstools.

Auch wenn sich alle erfolgreichen Social Network Plattformen durch Usability und Kommunikations- und Nutzungsstandards angleichen, wird ein rotes, grünes oder orangenes Facebook keine Lösung für die Probleme der VZs sein. Ob der Ansatz der „Vertikalisierung“, der laut Riedls Interview an Googles Circles erinnert, ausreicht einen ausreichenden Mehrnutzen zu bieten, um die User, die nach Riedl auch bei Facebook sind, für die VZs zu reaktivieren, ist eine sehr offene Spekulation. Zumindest soll der Relaunch State-of-the-Art-Technologie bieten, für die 70 Entwickler und Produktmanager ein Jahr gearbeitet hätten.

Das strategische Problem der Social Network Plattformen

The winner takes it all – so könnte man den Trend zum Quasimonopol auch bei den Social Network Plattformen bezeichnen. Die Ursachen dieses Prinzips liegen im Netzwerkeffekt. Dieser Effekt erklärt auch, warum Märkte, die auf Netzwerkeffekte reagieren, zur Monopolbildung neigen.

In einer Plattform mit Netzwerkeffekten führt der Rückgang der Nutzer analog zum Wachsen zu einem entsprechenden Wertverlust der Plattform in Form geringerer Attraktivität, damit sinkender Nutzung und entsprechend weiterem absinken der Attraktivität.

Bislang ist es niemandem gelungen ein rückläufiges Netzwerk durch bessere Kommunikationstools zu neuer Attraktivität zu führen, wie vereinzelte Versuche zeigen.

Die Lösung des Problems liegt nicht mehr in den rückläufigen Plattformen

So grausam das auch klingen mag – ein Rückgang der vom Netzwerkeffekt beeinflusst wird, ist auch durch die beste State-of-the-art-Technologie und wettbewerbsfähige Kommunikationsdienste nicht aufzuhalten. Vielleicht kann dadurch die Dynamik des Abwanderns etwas verringert werden, aber dieserAnnahme basiert – immer unter der Voraussetzung, das die Netzwerkeffekte weiterbestehen – mehr auf Hoffnung als begründete Fakten.

Facebooks Stärke bereuht nicht auf einer State-of-the-Art-Technologie oder brillanten Kommunikationstools. Da gab es deutlich früher schon besseres. Facebooks Glück waren und sind die Netzwerkeffekte, die immer noch zu seinen Gunsten wirken.

Keine Chance gegen Facebook?

Im direkten Wettbewerb haben die VZs auch nach dem Relaunch sicher keine Chance gegen Facebook. Aber einem direkten Wettbewerb auszuweichen ist ihnen ebenfalls nicht möglich.

Das bedeutet aber nicht zwangsläufig das es keine Chance gibt im Wettbewerb mit Facebook zu bestehen.

Die Kunst wird darin bestehen, die Netzwerkeffekte, von denen Facebook als Plattform profitiert, ebenfalls – und zum eigenen Vorteil – zu nutzen. Das mag für den einen oder anderen merkwürdig klingen. In dem Fall denken Sie an die Methode des Aikido. Dort lehrt man, wie in der Defensive agierend die Kraft des Gegners zum eigenen Vorteil genutzt werden kann. Facebook ist für die VZs der Markt – der Ort wo ihr Potenzial zu finden ist. Dort – in Facebook – muss angesetzt werden, will man überleben.

Wer Facebook als offenes System zu nutzen versteht und die Chancen des Strategiewechsels vom Plattformwachstum zum Community Wachstum erkennt und die Schwächen von Facebook in seinen Leistungen für die smarte Pflege des persönlichen Social Networks sieht und konstruktiv nutzt, hat eine reale Chance, sich zu behaupten. Einfach ist dies allerdings nicht und die (auch technische) Komplexität die hinter dieser Social Media Architektur steckt in ein simples Nutzungserlebnis zu überführen kostet mehr als ein wenig Kreativität und nicht zuletzt auch einiges an Ressourcen.

Überlebensfrage = Ressourcenfrage

Wer über geringe eigene Unternehmensressourcen – wie die meisten deutschen Social Network Plattformen – verfügt, muss diese zwangsläufig klüger einsetzen, als ein besser gestellter Wettbewerber. Facebook verdankt auch einen Teil seines Erfolgs dem frühen Öffnen seiner Plattform und der daraus resultierenden Vervielfältigung der Ressourcen die an der Entwicklung der Attraktivität der Plattform und deren Promotion. Auch diese Strategie zum eigenen Vorteil zu nutzen, wäre ein interessanter Schachzug im Kampf um das Ãœberleben der VZs.

Fazit

Wünschen wir der neuen Chefin eine glückliche Hand. Nicht weil die VZs sich bislang als schützenswertes Kulturgut bewiesen haben, sondern weil ein Monopol bei den Social Network Plattformen in Deutschland nicht im Sinne der Allgemeinheit sein kann. Dazu ist das Potenzial einer Social Network Plattform sowohl in wirtschaftlicher wie in gesellschaftlicher Sicht zu bedeutend.

Marketing in Facebook – Abhängigkeit vermeiden

Marketing in Facebook ohne strategisch riskante Abhängigkeit

Fish where the fish is – nach diesem Motto wird das Marketing in Facebook für viele Unternehmen zunehmend zwangsläufig. Dagegen ist erst mal nichts einzuwenden, vorausgesetzt man setzt Marketing nicht mit Anzeigenschaltung gleich.

Die Freude über die Möglichkeit auf effiziente und wirtschaftliche Weise einen sehr innovativen Draht zu Kunden und Interessenten aufbauen und nutzen zu können, überdeckt allerdings leicht das Risiko der Abhängigkeit.

Risikoverminderung für erfolgreiches Marketing in Facebook

Je erfolgreicher das Marketing in Facebook ist, desto dringender ist es diesen Erfolg auch absichern zu können. Auch wenn die meisten Unternehmen mit ihren Fanpages noch von einem deutlichen Marketingerfolg entfernt sind, macht es großen Sinn, sich möglichst früh über eine Absicherungs- oder Backup-Strategie Gedanken zu machen. Hier gilt die gleiche Regel wie beim Backup für den PC oder das Rechenzentrum des Unternehmens. Vorbereitet sein kann überlebenswichtig werden. Gerade dann, wenn Erfolg eintritt.

Beispiel Zynga

Zynga, das Unternehmen, das die Facebook User mit Farmville beglückt hat, ist in Facebook unbestreitbar erfolgreich: insgesamt spielen täglich 59 Millionen Menschen eines der Spiele des Unternehmens. Und fast alle Spieler spielen diese Spiele in Facebook. Ein Erfolg der einen Preis hat: Facebook erhält 30 Prozent der Umsätze von Zynga.

Diese Abhängigkeit ist dem Unternehmen, das kurz vor seinem Börsengang steht, zu hoch. Zynga plant daher eine eigene Plattform, um dies Abhängigkeit verringern zu können.

Beispiel Bosch

Bosch ist in Facebook mit mehreren Geschäftsfeldern aktiv. Eines davon sind die Profiwerkzeuge. Bosch nutzt Facebook lediglich als Erschließungstool für die soziale Reichweite seiner Kunden um damit Menschen zu erreichen, die auf anderen Kanälen gar nicht oder nur mit höherem Aufwand erreicht werden können.

Die Social Media Architektur von Bosch ist dabei simpel und durchdacht:

  • Man führt im ersten Schritt alle User aus den unterschiedlichsten Kommunikationskanälen auf die Facebook Fanpage für die Profiwerkzeuge und löst dort Aktionen aus, die in das soziale Umfeld der User ausstrahlen. Damit wird das passive Empfehlungsmarketing zur Interessentengewinnung aktiviert.
  • Im zweiten Schritt werden diese User wieder auf die Website von Bosch geleitet. Dort wird der Erfahrungsaustausch und das Empfehlungsmarketing innerhalb der Anwender installiert.

Damit werden die wichtigen Informationen aus den Erfahrungen der Anwender wie die aufgebaute Reichweite unter den Anwendern der Profiwerkzeuge auf der eigenen Plattform festgehalten. Die Abhängigkeit von Facebook ist damit relativ gering. Die mögliche Wertschöpfung – aus den Erfahrungen der Anwender und deren Empfehlungen – ist deutlich gestaltbarer, weil man sich auf der eigenen Plattform bewegt.

Social Media Architektur statt isolierte Nutzung von Standardtools

Der Einsatz einer durchdachten Social Media Architektur statt der isolierten Nutzung von Standardtools sollte eine Selbstverständlichkeit sein, zumal wenn sich Unternehmen mit professionellem Anspruch in Social Media engagieren.

Leider sind auch hier gerade die offensichtlichen Selbstverständlichkeiten eben nicht selbstverständlich, wie die Beispiele verschiedener Unternehmen mehr oder weniger plakativ erkennen lassen.

So prüfen Sie diesen Punkt Ihrer Social Media Strategie

Wenn Sie bereits eine Facebook Fanpage nutzen, prüfen Sie, wie Sie die Reichweite und die in dieser Fanpage erkennbaren Erfahrungen und Empfehlungen von Anwendern sichern.

Wenn Sie kurz vor dem Aufbau von Fanpage und dazugehöriger Reichweite an Fans stehen, sollten sie dies möglichst ebenso (schnell) tun. Damit Sie im Fall des Falles wie im Fall eines nachträglichen Aufbaus von Backup Systemen nicht wieder bei Null anfangen.

Haben Sie eine Agentur beauftragt, nutzen Sie doch die Gelegenheit um sich von der Kompetenz der Agentur überzeugen zu lassen und bitten Sie darum, das Ihnen die Backup Methode für die Fanpage erklärt wird.

Haben Sie dazu Fragen?

Bei offenen Fragen hilft nur fragen:

  • Ganz diskret direkt – telefonisch oder per eMail.
  • Ganz öffentlich per Kommentar.

 

agof 06/2011 – wer braucht noch regionale Social Network Plattformen?

Wer braucht noch regionale Social Network Plattformen?

Die Frage stellt sich – nicht nur den Usern, sondern vor allem den Betreibern dieser Plattformen. Deren Stern sinkt in Deutschland stetig weiter, blickt man auf die Ergebnisse der Agof für den Juni 2011.

Die regionale Dichte fällt als Argument zunehmend weg. Hier hat Facebook die regionalen Plattformen längst überholt. Statt dies als letzten Aufruf zu verstehen, sich der Existenzfrage konstruktiv zu stellen, wird weiter gearbeitet, als wäre alles im tiefgrünen Bereich.

Die einzig logische Erklärung dafür heißt, das man die eigene Position im Wettbewerb nicht mehr als gestaltbar versteht und einfach so lange weitermacht, wie es sich eben irgendwie rechnet. Und dann wird eben das Licht ausgemacht.

Wo sich die Betreiber der Plattformen dieser Frage nicht mehr konstruktiv zu stellen scheinen, handeln die User um so klarer: Der Rückgang an unique usern setzt sich bei den meisten Plattform unerbittlich weiter fort. Wirft man einen Blick auf die internationalen Social Network Plattformen, die in der agof gemessen werden, fällt auf, das in der Ausweisung für Juni 2011 sowohl bei MySpace als auch bei Netlog der Abwärtstrend zumindest eine Pause eingelegt hat. Bei den deutschen Plattformen ist dies eindeutig nicht der Fall, sieht man mal von den Knuddels ab.

Braucht der Markt regionale Social Network Plattformen?

Nicht zuletzt um nicht gänzlich von einer Plattform abhängig zu sein, sind regionale Social Network Plattformen wichtig. Zu viel Monokultur ist schädlich – nicht nur, wenn das jeweilige Unternehmen seinen Sitz weit entfernt hat und in vielen rechtlichen Normen eher lästiges Lokalkolorit sieht. Beachtet man das wirtschaftliche wie politisch – gesellschaftliche Potenzial einer Social Network Plattform, ist dieses Argument nicht zu unterschätzen.  Monopole widersprechen unserer wirtschaftlichen Verfassung. Egal ob sie künstlich oder im Markt geschaffen werden. Und bei Social Network Plattformen handelt es sich eben um deutlich mehr als um reine wirtschaftliche Konstrukte. Das zu begründen genügt z. B. der Hinweis auf den sogenannten arabischen Frühling.

Die Existenzfrage der regionalen deutschen Plattformen bleibt unbeantwortet. Nicht zuletzt weil die Betreiber nicht in der Lage sind, auf die Herausforderungen eines globalen Anbieters konstruktive Antworten zu geben. Es fehlt am Willen und am Glauben an den eigenen Erfolg. Es fehlt an Strategien und an Vorstellungskraft um einer Herausforderung konzeptionell zu begegnen. Facebook ist nicht übermächtig. Im Gegenteil. Diese Plattform ist durch ihre eigenen Schwächen angreifbar.

Strategische Antworten sind gefordert

MySpace hat sich neu positioniert. Ob die Atempause im Rückgang der unique users von MySpace anhält und Grund zur Hoffnung gibt ist eine andere Frage. Die Konsequenz aus der Erkenntnis zu ziehen, das die alte Plattformstrategie nicht mehr funktionieren kann, ist entscheidend. MySpace kann immer noch scheitern. Die Wahrscheinlichkeit dafür ist immer noch hoch. Aber man arbeitet daran, der Plattform durch eine neue Positionierung eine Zukunft zu sichern. Unsere regionale Plattformen sind von diesen Überlegungen überfordert. Die Chance, das aus diesen Ruinen neue Ideen für innovative Plattformen entstehen bleiben entsprechend gering. Wenn sich einmal das Bewußtsein fest gesetzt hat, das diese Branche verloren ist, geht sie auch verloren.

Das dahinter verborgene Problem mag im Augenblick unerheblich wirken. Wir versuchen schließlich gerade Griechenland zu retten. Aber wir könnten auf lange Sicht mehr auf diesem Feld verlieren, als wir uns das heute vorstellen. Das Veränderungspotenzial der Social Network Plattformen kann viele Branchen auf den Kopf stellen und uns mehr Geld und Arbeitsplätze kosten als die Griechenland- und Finanzkrise. Wir werden diese Entwicklung nach aller Voraussicht nicht von der Gewinnerseite aus erleben, wenn wir keine ausreichenden Alternativen mehr haben.

Wie Facebook Online Werbung torpediert – und was man dagegen machen kann.

Meedia beschreibt in seiner aktuellen Top Story wie Facebook Online Werbung torpediert. Das Problem der Medien Apps ist nicht nur der Overkill, den sie in der Timewall – dem Newsfeed des Users – produzieren. Den News App der Medien in Facebook fehlt auch eine Ertragsquelle. Dafür existiert allerdings bereits eine funktionierende Lösung.

Neues Realitätsbewußtsein: News zum Leser bringen

Nach diesem nachvollziehbaren Motto agieren die ersten innovativen Medienhäuser, wie Washington Post, Guardian, Wall Street Journal. Die Nachricht zum Leser zu bringen, anstatt den Leser zur Nachricht zu locken ist nun mal erfolgsversprechender. Zumal wenn man auf diesem Weg auch noch auf die Wirkung des Empfehlungsmarketings in Facebook hoffen kann und sich in Facebook reichlich Leserpotenzial finden lässt.

Geschäftsmodelle gefragt?

Den eigenen Content in Facebook einzubauen, hilft fraglos Leser zu erreichen. Aber es wird kaum in nennenswertem Umfang gelingen auf diesem Weg Leser auf die eigene Websites locken. Die Methode des „anteasern“ – also Kurzinformationen in Facebook zur Verfügung zu stellen, den ganzen Content aber nur auf der eigenen Website anzubieten – ist ebenfalls nur sehr eingeschränkt empfehlenswert.

Sinnvoller ist ein Geschäftsmodell, das es ermöglicht innerhalb von Facebook Content zu integrieren und Ertragsquellen aufzubauen. Das ist nicht unmöglich, auch wenn die innovativen Ansätze der genannten Medienhäuser hier den letzten Schritt noch nicht gegangen sind. Das diese Methode technisch funktionieren kann und man auf diesem Weg innerhalb von Facebook Ertragsquellen z. B. über Werbung erschließen kann, ist keine reine Spekulation. Auf Wunsch demonstriere ich gern wie dies bereits heute funktioniert. Die Innovation dazu kommt übrigens weder aus den USA noch aus United Kingdom. Sie ist schlicht made in Germany.

Ertragsquellen in Facebook Рmehr als Werbung m̦glich

Werbung ist in Social Networks das am wenigsten effiziente Marketingtool. Wer dies noch nicht erkannt hat, ist bestenfalls neu auf diesem Gebiet. Ein Blick auf die reale Ertragsqualität der Werbung innerhalb von Soical Networks sollte ausreichen um diese Diskussion zu beenden.

Was wir als technische Lösung für den Aufbau von Ertragsquellen für Medienhäuser innerhalb von Facebook entwickelt haben, ermöglicht nicht nur den Aufbau von spezifischen Bedarfsprofilen, es ermöglicht auch diese Profile ausserhalb von Facebook zu sichern und ständig aktualisiert weiter zu entwickeln. Zum Beispiel um zu erkennen, welcher User wann welches Produkt benötigt und ihm dieses Produkt gleich innerhalb von Facebook anbieten zu können.

Für Medienhäuser mag das ein neuer Gedanke sein. Für ihre werbetreibenden Unternehmen ist diese Möglichkeit sicher nicht weniger interessant als die altbekannte Methode in breitem Maß Werbung zu schalten und darauf zu hoffen, den einen oder anderen aktuellen Bedarfsträger damit zu erreichen.

Sie würden sich gerne über diese App informieren?

Rufen Sie mich einfach an oder schicken Sie mir eine eMail:

  • 0711 620 415 60 oder
  • 0176 640 19054
  • wilfried.schock@brssmm.de

 

 

Piraten ahoi – Social Media in der Politik in Sicht

Der Erfolg der Piratenpartei ist ein erster Anfang.

Der Erfolg der Piratenpartei bei den Wahlen in Berlin hat nicht zuletzt aufgrund seiner Höhe überrascht. 8,9% der Wähler oder 129.795 Stimmen entfielen nach dem vorläufigen Ergebnis auf die neue Partei. Dieser Erfolg ist für die politische Landschaft interessanter und relevanter als der Absturz der FDP.  Der Erfolg der Piraten ist eben kein Ergebnis einer Proteststimmung oder der kurze Erfolg einer Protestpartei. Er ist auch kein Phänomen, das auf Großstädte begrenzt ist oder bleibt und er lässt sich mit den klassischen Denkmustern der etablierten Parteien eben nicht völlig verstehen.

Die Wurzeln des Erfolgs der Piraten – Partizipation statt Protest

Die Piraten steigen deutlich höher ein als die GRÃœNEN zu Beginn ihrer politischen Laufbahn. Die Reaktionen der etablierten Parteien – inklusive der GRÃœNEN – zeigen, das sie das eigentliche Thema hinter diesem Erfolg nicht gänzlich verstanden haben. Man reklamiert wie die GRÃœNEN das die Piraten eigentlich Fleisch vom eigenen Fleisch sind und vergisst, das dies auch auf die Situation vor 30 Jahren – als man die GRÃœNEN als Fleisch der SPD missverstanden hat – nicht zutraf. Das dieser Fehler von den GRÃœNEN wiederholt wird, ist amüsant. Zeigt er doch, wie gut man sich im Parteidenken etabliert hat.

Die WELT ONLINE vergisst bei der interessanten Beschreibung der medialen Klientel der Piraten das ein wesentlicher Teil der Piraten Wähler aus dem Reservoir der Nichtwähler – also der größten Wählergruppe – stammt. Die Berliner Morgenpost bringt diesen wertvollen Beitrag für die Wahlbeteiligung – und damit nicht zuletzt für die Demokratie – deutlicher zur Geltung. Die Piraten leisteten in ihrem ersten Wahlkampf einen Beitrag für die demokratische Beteiligung, den die etablierten Parteien nicht mehr zu leisten in der Lage waren. Gibt man die Suchbegriffe „Piraten“ und „Nichtwähler“ in Google ein, stellt man fest, das sich die Piraten aktiv wie kreativ um diese größte Gruppe unter den Wahlberechtigten bemüht haben.

Piraten – Politik für alle?

Die Piraten sind angetreten mit dem Anspruch die Mitwirkung im politischen Prozess transparenter und einfacher zu machen. Dieser Ansatz ist strukturell ein anderer, weil er nicht zuletzt die politische Mitwirkung aus der Begrenzung auf die Stimmabgabe und der Voraussetzung der Mitgliedschaft in einer politischen Partei löst.

Damit gehen die Parteien nicht nur einen großen Schritt in Richtung einer „direkteren“ Demokratie. Sie ermöglichen erstmals eine einfachere Form politischer Teilhabe, die zeitgemäßer anmutet, als die herkömmliche, für unsere Demokratie vor allem bekömmlicher erscheint, als die etablierte. Zugespitzt, oder auch überspitzt formuliert, erbeuteten die etablierten Parteien den Anspruch auf ein Monopol in der politischen Gestaltung. Der Bürger hat die Wahl sich entweder fest innerhalb einer Partei zu engagieren oder seine demokratische Mitwirkung auf die Stimmabgabe zu begrenzen. Das ist ein Form von Monopol, das so im Grundgesetz sicher nicht gedacht war. Dort steht in Art. 21 Absatz 1 zur Rolle der Parteien bei der politischen Willensbildung unserer Nation lediglich der lapidare Satz:

(1) Die Parteien wirken bei der politischen Willensbildung des Volkes mit. Ihre Gründung ist frei. Ihre innere Ordnung muß demokratischen Grundsätzen entsprechen. Sie müssen über die Herkunft und Verwendung ihrer Mittel sowie über ihr Vermögen öffentlich Rechenschaft geben.

Zwischen Mitwirkung und einer Situation in der die Parteien die Spielregeln der politischen Willensbildung bestimmen, besteht nach meiner persönlichen Meinung ein deutlicher Unterschied. Dieser deutliche Unterschied – und die Attraktivität der Mitwirkungsmöglichkeiten in den etablierten Parteien trägt – auch das ist meine persönliche Meinung – zur Abstinenz vieler politisch Interessierter bei. Betrachtet man die Motivation der Nichtwähler erkennt man wie wertvoll und nötig ein strukturell anderer Ansatz für die politische Partizipation für unsere Demokratie ist. Eine Studie von dimap aus 2009 beschreibt die Situation wie folgt:

Nichtwähler haben sich nicht grundlegend von der Demokratie in Deutschland abgewendet. Sie zeigen durchaus Interesse an politischen Diskussionen und sind offen für Argumente. Was jedoch vorherrscht, ist eine ausgeprägte Verdrossenheit mit den zur Auswahl stehenden Parteien und Politikern.

Überspitzt formuliert ist die Methode der politischen Willensbildung eine der Quellen der Politikverdrossenheit, sind also die etablierten Parteien eher Teil des Problems als Teil der Lösung.

Egal ob die Piratenparteien langfristig Bedeutung haben werden, zeigt ihr Wahlergebnis, das ein deutlicher Wunsch nach Veränderung in Richtung einfacherer Partizipation und transparenten Prozessen besteht. von Prozessen besteht. Jede Verbesserung in diese Richtung wird auf positive Resonanz stoßen und aufgrund der knappen Mehrheiten unsere politischen Landschaft verändern.

Die Piraten sind kein regional begrenztes Phänomen

Die Piraten sind kein Berliner Phänomen. Berlin ist ein Anfang. Das Bedürfnis nach Veränderung ist bundesweit. Im Vergleich mit dem Erfolg der GRÜNEN zeigt sich der strukturelle Unterschied zwischen Piraten und GRÜNEN.

Der Erfolg der GRÃœNEN fiel in ihren Anfängen deutlich geringer aus. Der Unterschied zwischen etablierten Parteien und GRÃœNEN war auch deutlicher spürbar – nicht nur optisch.  Die GRÃœNEN traten mit klaren, kontroversen Themen an und stritten um und in Prozessen um ihre interne Meinungsbildung und Mehrheitsfindung.

Die Piraten treten auch mit Themen an, aber vor allem unterschieden sie sich von den GRÃœNEN durch einen Ansatz mit Prozessen, die einfachere politische Mitwirkung und Mitgestaltung und transparente Prozesse zum Ziel haben. Die GRÃœNEN waren von Anfang an Partei, was die Mitwirkung betrifft. Sie haben die Methode der etablierten Parteien – Du kannst nur als Mitglied mitgestalten – mit übernommen. Nur die Prozesse der internen Meinungsbildung waren öffentlicher – und gelegentlich chaotischer und mühsamer.

Warum die Piraten deutlich schneller wachsen können als andere Parteien

Der veränderte Ansatz der Partizipation mag für die Politik ein grundsätzlich neuer sein. Es gibt strukturelle Gründe, die das enorme Wachstumspotenzial und die Dynamik dieses Ansatzes deutlich machen und es Wert sind bedacht zu werden. Social Media bietet hier eine interessante Analogie.

Plattformstrategie und Communitystrategie

Die Communitystrategie sucht ihre Mitglieder anhand einer definierten Gemeinsamkeit und grenzt alle anderen potenziellen Mitglieder (ohne diese Gemeinsamkeit) aus. Die Plattformstrategie sucht ihre Mitglieder nur nach dem Nutzungswunsch und grenzt keine potenziellen Mitglieder nach weiteren Kriterien aus. Social Networks agierten alle in ihrer Startphase nach der Plattformstrategie. Ansonsten wäre das dynamische Wachstum, das sie aufwiesen und aufweisen, nicht realisierbar.

Analogie der Social Network Strategien und Politik

Öffnen die Piraten ihre Partei allen politisch Interessierten zur Mitwirkung und Meinungsbildung ermöglicht dies der Partei ein schnelleres Wachstum. Sie werden damit nicht nur für die größte Gruppe unter den Wahlberechtigten – die Nichtwähler – sondern auch für die Wähler anderer Parteien interessant, die jetzt eine Möglichkeit sehen, sich aktiver einzubringen ohne sich dabei auf den langen Weg durch die Gremien der etablierten Parteien zu begeben um ein Thema voran zu bringen.

Die Plattformstrategie verspricht erfahrungsgemäß dann besonders viel Erfolg, wenn  freies Potenzial vorhanden ist. In der politischen Ebene ist dies in Form der Nichtwähler wie in Form der nicht aktiv engagierten Wähler anderer Parteien der Fall,  sofern letztere die Möglichkeit finden über den Weg in einer offenen (Plattform) Partei ihren Themen schneller Gehör verschaffen zu können.

Eine nicht ganz so dichte Analogie wäre der Vergleich der Freien Wähler auf Kommunaler Ebene und der CDU in Baden Württemberg. Jahrzehntelang dominierte die CDU den Landtag in Baden-Württemberg, war aber in vielen Kommunen in Baden-Württemberg immer nur die zweitstärkste Kraft.

Social Media Kompetenz und Effizienz

Den Piraten geht es um Offenheit und Transparenz. Ihre Kernklientel kommt aus den Gruppen der Bevölkerung, die Social Media und Social Networks als nahezu selbstverständlich nutzen – den sogenannten digital natives. Damit verfügen die Piraten „naturgemäß“ über eine etwas höhere Kompetenz in Social Media, die es ermöglicht Wähler und Interessierte auf vielfältigere Weise einzubinden und mitwirken zu lassen, als es die etablierten Parteien – inklusive der GRÃœNEN dies derzeit anbieten. Mit diesem unterschiedlichen Ansatz und den Mitteln, die Internet und Social Media als Infrastruktur zur Verfügung stehen, ist es möglich, Poltik für alle zu einer für jeden interessierten erlebbaren Selbstverständlichkeit zu machen. Diesem Ansatz und einem solchen Angebot haben die etablierten Parteien derzeit nichts nennenswertes entgegen zu setzen. Allein die Neugier auf die Möglichkeit anders mit gestalten zu können, wird viele politisch Interessierte – und auch Wähler und Mitglieder anderer Parteien – motivieren, dies einfach einmal auszuprobieren.

Den etablierten Parteien werden – sofern sie nicht schnell und konsequent agieren – zumindest die Wähler unter 40 schnell abhanden kommen. Natürlich birgt eine politische Plattformstrategie auch große Risiken, aber selbst wenn diese Risiken für die Piraten fatale Folgen hätten, wären die etablierten Parteien bis dahin auf ein deutlich geringeres Maß an Wählern und Mitgliedern zurück gefahren.

Social Media und Suchmaschinen – Leserlieferanten der Nachrichtensites

Leserlieferanten heißt eine von der FAZ aufbereitete Grafik von Comscore, die sich mit den Besucheranteilen deutscher Nachrichtenseiten befasst, die von Facebook oder Google kommen.

Google schlägt Facebook als Leserquelle der Nachrichtensites

Quantitativ trennen Google und Facebook als Leserquelle noch Welten. Nur bei der BILD hat sich der Anteil der Leser, die von Facebook kommen, spürbar dem Volumen der Leser via Google angenähert.

Interessanter Weise ist der Anteil der von Google kommenden Leser im Vergleich von Juni 2010 und Juni 2011 stagnierend oder rückläufig. Das muss nicht an der Qualität der Quelle Google sondern kann auch an der Qualität des SEO der jeweiligen Nachrichtenseite liegen.

Bei Facebook zeigen die Leseranteile in allen Medien im Jahresvergleich einen deutlichen Zuwachs. Auch das ist nicht sonderlich erstaunlich, weil Facebook als Quelle von Lesern noch nicht wirklich systematisch erkannt und genutzt wird.

Jammern über Google klingt heute noch peinlicher.

Weder Facebook noch Google leben vom redaktionellen Content der Nachrichtenseiten. Bei den Nachrichtenseiten würde zumindest der Leserstrom, der von Google kommt, diesen Sites sicher spürbar fehlen. Die skurrilen Geplänkel der Vergangenheit waren nicht zielführend sondern lediglich peinlich.

Schmerzhafter ist da eher der Rückgang der Leserquelle Google. Geht man vor 2010 zurück, zeigt sich eine noch größere Bedeutung der Suchmaschine für das Leseraufkommen der Nachrichtensites.

Google könnte mehr Leser liefern

Der Rückgang ist nicht nur schmerzhaft, sondern auch in Teilen hausgemacht. Manche SEO Aktivitäten dienen nur dazu technische und konzeptionelle Unzulänglichkeiten großer Sites so gut es eben geht auszugleichen. Mit zunehmendem Wettbewerb stößt diese Vorgehensweise schnell an  Grenzen.

Die positive Seite dieser Entwicklung sind die ungenutzten Benutzerpotenziale, die sich für die Nachrichtensites jenseits dieses Ansatzes durch SEO erschließen lassen. Bekommt man den Blick von der nachbessernden SEO frei, lässt sich eher erkennen, wie viel mehr Google den Nachrichtenseiten wirklich zu bieten hat.

Wenn Sie dieses Thema vertiefen wollen, stehe ich Ihnen gern als Ansprechpartner zur Verfügung.

[imn-medien]

Nestle und social Commerce

Nestle startet Social Commerce Plattform

Horizont und off the record sind die Quellen, über die mich diese Nachricht erreicht. Und natürlich neugierig gemacht hat. Da war doch mal was mit Nestle und Social Media. Egal. Sehen wir uns doch die Plattform für Social Commerce einfach mal an.

Tag 1 der Plattform nach off the record

Das für Tag 1 dann doch schon reichlich viel an Kommentaren für die Produkte aufgelaufen ist, kann nicht zuletzt an Betaphasen und vorgeschalteten Kampagnen liegen. Das muss einen nicht nachdenklich machen. Immerhin wird die Fanpage des Nestle-Marktplatzes auf FB ganz flott genutzt.  Ein Blick zurück auf Horizont erklärt mehr:

Im Vorfeld des Launchs hatte Nestle in den letzten Augustwochen 80 Menschen in Hamburg, Berlin, Düsseldorf und Frankfurt als „Vorkoster“ der neuen Plattform eingeladen.

Was mir so beim flüchtigen Besuch auffällt, ist das die kommentierenden Besucher zwar mit Nicks genannt werden, aber nirgends vernetzt sind. Was eigentlich ganz einfach wäre – z. B. über eigene Profile, die man ja auch auf Nestle-Marktplatz anlegen kann – und eigentlich unter Social das Thema Vernetzung nicht fehlen sollte.

Flugs gemacht das Profil schnell und einfach angelegt – dickes Lob dafür – und -Peng – wo bitte ist denn mein Profil. Ich meine ein richtiges Profil. Muss ja nicht die Qualität einer Social Network Plattform sein. Es reicht eine rudimentäre, winzige Selbstdarstellung und eine bescheidene Vernetzungsmöglichkeit mit andern – um wenigstens ein bisserl social zu sein. Isst aber nicht da. Ich kann mich nur als Vorkoster bewerben. Sozusagen als Beafeater des Hauses Nestle. Mehr Profil ist für mich nicht erkennbar. Und das ist – für meine ganz persönliche Meinung „für social“ nicht genug. Wenn man schon in eigenen Profilen qualitativ abstinent ist, könnte man ja Facebook als Lückenbüßer nehmen. Immerhin hat man ja eine Facebook Fanpage und generiert dort Fans.

Mein persönlicher trauriger Eindruck: Schade, schade, schade, aber leider, leider, hat es hiermit dem Social Makeup dann doch nicht gereicht um mehr als ein dünnes fadenscheiniges Angebot auf den Weg zu bringen. Ob das am Budget gelegen ist? Der gute Ruf von Nestle ist letztlich einiges wert. Hat man bei Nestle etwa irgendeine xklassige Wald-Wiesen-Hinterhof-Klitschen-Agentur beauftragt?

Social Commerce ist nicht Social Makeup für eCommerce

Machen wir Nestle dafür mal keinen Vorwurf. Vermutlich hat man sich im Hause Nestle mangels eigener Social Media Kompetenz komplett auf externe Berater verlassen. Das Nestle bewußt eine Mogelpackung anbieten wollte, weigere ich mich einfach zu glauben. In dubio pro reo.

Der Blick zurück – zur Quelle Horizont – schafft erneut Klarheit:

Das Markplatz-Projekt betreuen von der konzeptionellen Entwicklung bis zur Social-Media-Kommunikation die WPP-Agenturen Argonauten G2 und JWT.

Das also ist der Social Commerce Ansatz dieser edlen Blüten unter den deutschen Agenturen. Ähm, ich bitte um Nachsicht, aber diese kreative Erektion erinnert mich zu deutlich an die Phallus impudicus.

Wer diese Einschätzung als unverhältnismäßig geißeln will, mag sogar recht haben. Ich bin gerade nur eben ausgesprochen ungnädig, und kann dafür entschuldigend die Extraktion diverser Dentes serotini anführen, die mich zugegebener Maßen nur eingeschränkt objektiv. Was aber wird man wohl von Seiten der Agentur gegenüber dem Auftraggeber entschuldigend ins Feld führen können? Ich weiss es nicht und hoffe auch nicht, das alle betroffenen Teammitglieder mit dicken Backen umher eilen. Zumindest nicht aufgrund von Extraktionen diverser Gebissbestandteile.

Was soll man davon halten – von Nestles Marktplatz aka Social Commerce?

Hoffen und beten, das wäre die christliche Seite. Ich denke bei diesem Anblick gerade eher in Zitaten des so überaus wunderbaren Gernot Hassknecht, der mir ob seines sanften Gemüts in der Tagesshow so warm ans Herz gewachsen ist und bewundere mich für meine edle stoische Haltung, nicht weiter auf diesen Punkt einzugehen.

Fazit  –  in dubio pro reo

Ach wenn dem Einen oder anderen bei diesem bescheidenen Social Makeup der Yoghurt sauer wird, wünschen wir dem Haus Nestle mit seinem Versuch eines Social Commerce Makeups trotzdem viel Erfolg. Man kann ja nichts für seine Agenturen. Man sucht sie sich ja schließlich nur selbst aus. Und manchmal wird man auf einem Marktplatz so auch ein kleines bisserl seines guten Rufs los.

Sollten Sie übrigens nach in Social Media kompetenten Agenturen gefragt werden, machen Sie es richtig: empfehlen Sie den Bösen die Miesen. Das passt dann schon wieder.  Üsch hätt‘ Ihnä dazu grad zwai exorbitande Empfählungen, ächt.

Ach ja – wer wissen will, wie Social Commerce wirklich aussehen kann, sehe sich z. B. Levis USA an.

 

 

 

agof if 2011/5 – Absturz der deutschen Social Networks

Sterben a la carte – die Gemeinsamkeit der deutschen Plattformen

So zumindest könnte man die Entwicklung bezeichnen, die sich seit geraumer Zeit bei den deutschen Social Network Plattformen abzeichnet. Jede ist anders und jede stirbt auf eigene Weise. Es gibt keine wirklichen Gewinner, lediglich einen mehr oder weniger dynamischen Absturz, betrachtet man die Entwicklung der deutschen Social Network Plattfomen. Keine kann sich dem Sog von Facebook entziehen, das wie ein blaues Loch die Nutzerbasis der deutschen Plattformen aussaugt.

Wo noch die Hoffnung lebte, das mit den Werten aus April 2011 der Boden erreicht sei, dürfte erneut Ernüchterung angesagt sein.

Die Talfahrt geht dynamisch weiter

Die agof liefert uns nicht nur Monatswerte sondern auch sogenannte Durchschnittswochenwerte aus den letzten 90 Tagen. Stellt man diese Durchschnittswochen den Monatswerten gegenüber fällt eine recht deutliche Diskrepanz auf.

Lesebeispiel:

Bei den VZs wurden im Mai 9,31 Mio unique users ermittelt. Wöchentlich wurden die VZs im Durchschnitt der letzten 3 Monate von 5,95 Mio unique users genutzt.

Was bedeutet dieser Unterschied?

Der schleichende Tod: Social Network Plattformen leben von der regelmäßigen Nutzung. Eine gelegentliche Nutzung ist ein sicheres Symptom für ein absterben einer Plattform als Social Network. Die User haben sich faktisch abgewendet und schauen nur noch mehr oder weniger gelegentlich herein.

Der Unterschied zwischen monatlichen unique usern und wöchentlichen unique usern kann so als Gradmesser für den Zustand einer Social Network gesehen werden. Je näher die Anzahl der wöchentlich nutzenden unique users der Anzahl der monatlichen Nutzer kommt, desto gesünder ist die Plattform.

Hier als nackte Zahlen die durchschnittliche wöchentliche Nutzung in % der Monatswerte Mai und April 2011

VZ Netzwerke

  • 5/2011: 63,9%
  • 4/2011: 60,7%

wer-kennt-wen

  • 5/2011: 62,1%
  • 4/2011: 60,9%

Stayfriends

  • 5/2011: 40,5%
  • 4/2011: 37,3%

MySpace

  • 5/2011: 34,9%
  • 4/2011: 33,3%

Lokalisten

  • 5/2011: 37,0%
  • 4/2011: 41,4%

KWICK!

  • 5/2011: 75,0%
  • 4/2011: 37,1%

Knuddels

  • 5/2011: 49,5%
  • 4/2011: 49,5%

Netlog Deutschland

  • 5/2011: 33,8%
  • 4/2011: 32,9%

Was uns diese Zahlen sagen:

  • Richtig gesund ist keine der Plattform, aber die unterschiedlich aktive Nutzung ist schon sehr beachtlich.
  • Der Absturz geht – mit individueller Dynamik – weiter.
  • Die positiv erscheinende Entwicklung bei KWICK! basiert auf einem drastischen Einbruch bei den unique users im Mai 2011. Dadurch hat sich die Anzahl der monatlichen User von KWICK! faktisch halbiert. Deshalb entsprechen die verbliebenen wöchentlichen User – sozusagen der bislang verbliebene harte Kern – dreiviertel der monatlichen Nutzern. Bleibt abzuwarten, ob nach dem Einbruch von April auf Mai ein Kern an Usern übrig bleibt, der auch – über den Sommer hinweg – im Herbst noch auf KWICK! aktiv ist.

Keine Hoffnung auf ein Happy End?

Betrachtet man die Zahlen, sieht es eher düster aus. Zugleich sehen wir, das die Absturzdynamik doch Unterschiede aufzeigt, die Hinweise auf Überlebensstrategien geben können.

Strategisch richtig positionieren sichert das Ãœberleben

Die Knuddels schleichen sich z. B. durch ihre Altersgruppe unterhalb der Sogwirkung des „blauen Lochs“ Facebook durchs Leben. Diese Strategie lässt sich allerdings von den anderen Plattformen nicht nutzen.

Für die anderen General Interest Plattformen mit breiterer Altersstruktur stellt sich die Frage nach der rettenden Nutzenstiftung für ihre Mitglieder. Das hier einzelne technische Features nicht auf Dauer helfen werden, liegt in der Natur der Dinge. Nichts ist nun mal so schnell kopiert.

Die General Interest Positionierung ist als Option tot.

Wer überleben will braucht Nischen, die für Facebook nicht ganz so einfach zu besiedeln sind. Auf dem flachen Feld von General Interest ist für die deutschen Social Network Plattformen nicht mehr viel zu holen. Community Building ist in Verbindung mit einer Multiplattformstragie eine der Chancen, die bislang nicht wirklich genutzt werden.

Der besondere Reiz dieser Option: damit lässt sich Facebook als Infrastruktur nutzen. Aus dem Gegner, der die eigene Existenzgrundlage aufsaugt, kann damit eine Infrastruktur werden, die dazu beiträgt die eigene Existenz zu sichern.

Das diese Option der strategischen Neupositionierung nicht genutzt wird, hat nachvollziehbare Gründe. Es fehlt in den meisten Betreiberplattformen die Kompetenz diesen Strategiewechsel durchzuführen und sich neu zu positionieren und an den Ressourcen, den Konsequenzen dieses Strategiewechsels auf der Ebene von Technik und Management gerecht zu werden. Je weiter die Ausdünnung der Userbasis voran schreitet, desto schwieriger wird es für Betreiberunternehmen die Anstrengung einer strategischen Neuorientierung zu bewältigen.

Fazit

Die deutschen Social Network Plattformen siechen dynamisch weiter. Dies allein auf den Erfolg von Facebook zurück zu führen, ist nicht ganz zutreffend. Facebook ist deshalb in Deutschland so erfolgreich, weil die deutschen Anbieter so wenig wettbewerbsfähig waren und sind. Sie beharren in dem Verhalten, das sie erfolgreich machte, als noch kein nennenswerter Wettbewerb stattfand.

Retten Sie einen Facebook Fanpage Lemming!

In Erinnerung an LoriotLemminge sind ganz possierliche Tierchen. Wenn Sie spontan gerade keine Vorstellung von diesen hübschen Bewohnern von Steppen und Tundren haben, finden Sie hier Hilfe.

Hier geht es allerdings um eine brandneue Spezies, die es noch nicht zu einem Eintrag in Wikipedia geschafft hat – den Facebook Fanpage Lemming.

Nachdem wir trotz vereinter Bemühungen die gemeine Steinlaus nicht retten konnten, dürfen wir im Fall des Facebook Fanpage Lemming nicht erneut scheitern.

Woran erkennen wir einen Facebook Fanpage Lemming?

Daran, das er auf den ersten Blick alles richtig gemacht hat. Es ist angesagt als Unternehmen eine Fanpage in Facebook zu unterhalten. Also folgt der Facebook Fanpage Lemming dem Trend unverzüglich. Man will ja nichts verpassen. Sein Fleiß wird meist auch schnell durch eine große Anzahl von Fans belohnt. Wobei der Fan sich durch einen Klick – nicht zu verwechseln mit Klicklauten – äußert.

Ist der Facebook Fanpage Lemming in seiner Art bedroht?

Ja, leider, denn seine Existenzgrundlage droht vernichtet zu werden. Der Facebook Fanpage Lemming ernährt sich von Fans. Und während sich unser reizender Facebook Fanpage Lemming – das kann natürlich auch eine Lemmingdame sein – im Glanz einer wachsenden Fanschar einer strahlend glänzenden Zukunft zu nähern scheint, droht ihm bereits verstecktes Ungemach. Ein Virus rafft ganze Kohorten seiner Fans hinterrücks nieder, ohne das dies unserem FFL bewußt ist. Das gemeine Facebook Network Bakterium (Escherichia coli facebookensis) zersetzt die Verbindung zur Fanschar und lässt diese dahinschwinden. (Die Ähnlichkeit zur Schwindsucht ist kein Zufall.)

Damit die Verbindung von Fan und Fanpage infiziert werden kann, muss sie austrocknen. Nur durch unregelmäßige oder völlig abstinente Nutzung trocken gelegte Verbindungen sind davon gefährdet von Escherichia coli facebookensis angegriffen zu werden.

Gibt es Rettung für den Facebook Fanpage Lemming?

Erfreulicherweise ja. Auch wenn dieses Bakterium für die klassische Gabe verschiedener Antibiotika (Advertisii) bereits umfassende Resistenzen bilden konnte, gibt es wirkungsvolle therapeutische Alternativen.

Permanenter Einsatz von Partizipativa gelten als probates Mittel um eine Zersetzung von Fangruppen schon im Anfangsstadium zu vermeiden. So erfolgreich diese Therapie allerdings ist – sie hat deutliche Nebenwirkungen, die nicht verschwiegen werden können. Ein Absetzen der Partizipativa führt zu einer schnellen Gefährdung der Verbindung zur Fanschar.

So retten Sie einen Facebook Fanpage Lemming

Werfen Sie einen Blick auf die Fanpage Ihrer Neigung und prüfen Sie ob Ihr Lemming Partizipativa in ausreichender Menge einsetzt. Ist dies nicht der Fall, bzw. nicht erkennbar, sprechen Sie den Oberlemming (Betreiber der Fanpage) möglichst umgehend auf die Risiken einer Unterdosierung oder eines Verzichts auf Partizipativa an. Er / Sie wird es Ihnen danken, hoffe ich. Ernten Sie Undank, was nicht völlig auszuschließen ist, bleibt Ihnen der zugegeben schwache Trost, das die Natur schon dabei ist, ihren gelegentlich grausamen Ansatz der Evolution umzusetzen.

Ist der gefährdete Lemming guten Willens aber noch nicht ausreichend befähigt Partizipativa einzusetzen, ist eine sofortige Über- oder Einweisung dringend zu empfehlen. Eine kurze Intensivtherapie wird kleine bis mittlere Wunder bewirken.

Sie würden gerne zur Erhaltung dieser possierlichen Spezies beitragen, kennen aber keinen Facebook Fanpage Lemming persönlich?

Das ist kein Problem. Loggen Sie sich auf Facebook ein, browsen Sie durch die Fanpages Ihrer Wahl und Neigung und ich bin sicher, das Sie einige Prachtexemplare dieser erhaltenswerten Spezies in kürzester Zeit in freier Wildbahn erleben können. Retten Sie unverzüglich ihn, sie oder alle – je nach Engagement und zur Verfügung stehender Zeit. Ich wünsche Ihnen, wo immer Sie sich gerade befinden  allen erdenklichen Erfolg.

 

Beispiel Bild.de – Social Networks und Medienplattformen

Bild.de wächst durch Facebook

Facebook.biz beschreibt in einem Artikel die wachsende Bedeutung der Social Network Plattform facebook für den Traffic von Nachrichtenportalen am Beispiel bild.de:

  • Juni 2010 kamen 3,1% der Leser von bild.de über facebook.
  • Juni 2011 kamen bereits 14,3% der Besucher von bild.de über facebo0k.

Des einen Freud – des anderen Leid: während alle Nachrichtenportale zunehmend von facebook profitieren, sinkt die Bedeutung von Google als Quelle von Besuchern.

Erfolg durch Integration von Facebook

Quelle dieses Erfolgs ist die systematische Integration von Facebook in die Websites der Medien. Wer die Social Network Plattform systematisch in die eigene Website integriert, profitiert durch steigenden Traffic.

Der nächste logische Schritt für die Medienplattformen ist die Integration ihres Contents in wertschöpfender Weise in Facebook. Damit profitiert die Medienplattform – sprich Zeitung oder Magazin – durch die Integration und die damit zu erwartende höhere Nutzung noch stärker von der Verknüpfung.

Wie ist der Social Media Erfolg von Bild.de zu bewerten?

Für die Welt der „etablierten“ Medien ist der Erfolg von Bild.de sicher ein deutliches Beispiel für eine innovative Nutzung von Social Media. Betrachtet man die Gegenwart nicht aus dem Blickwinkel der „Etablierten“, relativiert sich dieser Erfolg ein wenig.

Die Gegenwart ist weiter als die Social Media Nutzung der etablierten Medien.

Zwei Aspekte machen dies besonders deutlich.

  • Die Fokussierung auf Werbung ist ein deutliches Zeichen für das Festhalten an Methoden der Vergangenheit. Würde man es mit den Möglichkeiten und Anforderungen von Gegenwart und Zukunft vergleichen und eine Analogie der Verhaltensweise der etablierten Medien mit ihrer technischen Produktion suchen, würde diese wohl lauten: Zurück zum Setzkasten!
  • Selbst für die in Social Media nicht zu empfehlende Werbung bieten sich in Facebook Möglichkeiten eigene und – im Vergleich zum Standardangebot von Facebook – effizientere Werbekanäle in Facebook zu etablieren und diese für Kunden zu öffnen. In Facebook sich so auch redaktioneller Content direkt vermarkten.

Die Medienbranche hält nicht mit der Realität Schritt

Nimmt man die wirtschaftlichen Möglichkeiten, die Social Media den etablierten Medienunternehmen eröffnet, als Meßlatte, relativiert sich nicht nur der Erfolg von Bild.de. Es zeigt sich vor allem, das die Medienbranche insgesamt immer noch nicht zur Gegenwart aufgeschlossen hat.

Unternehmerische Social Media Kompetenz als Schlüssel

Wie das Beispiel Bild.de deutlich zeigt, haben einzelne Plattformen jetzt das Niveau einer Anwenderkompetenz in Social Media erreicht. Um als Unternehmen auch wirtschaftlich erfolgreich zu sein und sich zukunftsfähig aufzustellen, ist eine deutlich umfassendere unternehmerische Social Media Kompetenz unverzichtbar. Betrachtet man die Programme der brancheninternen Symposien, Foren und Medientage ist der Weg dorthin noch ein langer.

Kritik allein reicht nicht

Konstruktive Kritik ist allemal besser. Als konstruktiven Beitrag biete ich jedem Skeptiker an, die Möglichkeiten in Facebook – auch via Werbung und redaktionellem Content – systematisch Erträge zu erwirtschaften, aufzuzeigen und wenn erforderlich, die für die Nutzung nötige Social Media Kompetenz im Unternehmen auf den erforderlichen Standard zu bringen.

 

Social Media Kompetenz und Social Media Berater

Oliver Gassners Reaktion auf einen Beitrag im PR Blogger über das „Das Ende der Social Media Berater?“ ist Anlass dieses Beitrags.

Der Beitrag von Heinz Wittenbrink im PR Blogger beschreibt, welche Funktion Social Media Berater haben und warum sie deshalb in absehbarer Zeit noch benötigt werden.

Social Media Kanalarbeiter

Social Media ist eben nicht nur ein weiterer Kanal für die (Einweg-) Kommunikation. Wer so argumentiert demonstriert in trefflichster Weise seine Unkenntnis. Das ist wie mit dem Nagel und der Wand. Natürlich kann man einen Nagel mit allen möglichen Gegenständen in die Wand bekommen. Allerdings ist der virtuose Gebrauch eines Hammers immer noch eine der besseren Methoden. Niemand, der sich einer Neanderthaler-Methode für diesen Zweck bedient, sollte erwarten, das man ihn als kompetenten Handwerker respektiert.

Social Media erfordert Umdenken und Verhaltensveränderung

Jeder, der versucht eine schlechte Angewohnheit abzulegen, weiß wie schwierig dies sein kann. Zumal wenn damit verbunden ist, sich unter öffentlicher Beobachtung und Kritik auf neuem Terrain zurecht zu finden. Wie schwer ist es da, wenn größere Gruppen und ganze Organisationen sich umstellen sollen?

Die Sache wird dadurch auch nicht einfacher, das dieses neue Terrain ganz den eingeübten Gewohnheiten widerspricht und sich insgesamt komplexer darstellt, als der erste flüchtige Blick dies erwarten läßt.

Natürlich lässt sich dieser Prozess auch ohne externe Unterstützung durchführen. Es gab auch mal eine Phase, in der die Kompetenz zur Führung eines Fahrzeugs durch trial and error erarbeitet wurde. Das dabei mehr Unfälle die Folge waren, ist nachvollziehbar. Letztlich hat sich diese Methode eben nicht durchgesetzt.

Ein zu gewagtes Beispiel? Vielleicht. In Sachen Social Media wird der Gesetzgeber sicher keinen Führerschein einfordern. Für Unternehmen auf dem steinigen Weg des trial and errors regelt das dafür der Markt.

Social Media Kompetenzen

Die Aufgabe des Social Media Beraters definiere ich für mich so:

  • nötige Social Media Kompetenzen implementieren
  • Defizite so weit als möglich überbrücken
  • Veränderungsprozesse unterstützen und begleiten.

Die genannten Beiträge  von Wittenbrink und Gassner finde ich bemerkenswert, weil sie beide das Kernproblem der Social Media Berater ansprechen: keiner kann alles können. Das dies dann auch so zu kommunizieren, erfordert ein zusätzliches Maß an standing. Letztlich reduziert man damit auf den ersten Blick das eigene Kundenpotenzial. Solange dem Markt noch nicht klar ist, das nicht jeder alles kann, so lange wird derjenige bestraft, der seine Grenzen offen aufzeigt.

Das Problem der guten Social Media Berater ist eher nicht die Erkenntnis, das die eigene Kompetenz immer begrenzt sein wird. Problematischer sind Versuche, jede Social Media Herausforderung schultern zu wollen.

Das Ende der Social Media Berater?

Vielleicht werden wir das Ende aller Social Media Berater erleben. Dafür aber müßte die Social Media Kompetenz in den Unternehmen so hoch sein, das man dort alle Tools und Methoden erfolgreich einsetzen kann und die Unternehmen in ihrer Social Media Kompetenz mit der dynamischen Entwicklung von Social Media Schritt halten. Was nicht bedeutet, das wir nicht das Ende des einen oder anderen Beraters erleben werden.

Ist dadurch, das die meisten Unternehmen IT eingeführt haben bzw. nutzen, der Bedarf an IT Beratern auf Null gesunken?

Medienbranche und Social Media – glamour.de

Medienbranche und Social Media am Beispiel Glamour.de

Im Rahmen unserer Branchenbeobachtung analysieren wir anhand eines 80 Punkte umfassenden Kriterienkatalogs einzelne Medienobjekte auf die Nutzung von Social Media Tools. Nachfolgend finden Sie das Ergebnis für Glamour.de (Stand 29. 7. 2011).

Gesamtentwicklung

Im Web fällt der Rückgang der Pageimpressions bei einer Zunahme der Visits gegenüber dem Vorjahr auf (Quelle IVW).

  • Der redaktionelle Content hat deutlich zugelegt.
  • Der user generated Content hat deutlich verloren.

Nach unique users (agof) ist im Vergleich des Jahres keine positive Entwicklung zu erkennen. Google Trends zeigt bei seinen daily unique visitors eine Stagnation mit Delle auf. Betrachtet man die Qualität des Bereich für den user generated content auf glamour.de überrascht diese Entwicklung nicht. Hier besteht durch den Abbau von bestehenden Schwächen deutliches Wachstumspotenzial in der Nutzungsintensität.

 

Community

Betrachtet wurde die eigene Community in glamour.de sowie die glamour.de Community in Facebook.

Eigene Community

Die Analyse der Leistungsfähigkeit umfasst in diesem Bereich 17 einzelne Punkte.

Ergebnis Glamour.de:

  • 1 Punkt eingeschränkt positiv (vorhanden).

Facebook

Die Analyse der Leistungsfähigkeit der Facebook Fanpage umfasst 25 Punkte.

Ergebnis Glamour.de:

  • 1 Punkt uneingeschränkt positiv.
  • 6 Punkte eingeschränkt positiv.

Das quantitative Wachstum an Fans (Klick auf Like-Button) ist positiv. Das qualitative Wachstum (aktive Reichweite) wurde nicht beurteilt.

Anmerkung:

Glamour.de profitiert nicht vom Social Media Effekt aus der Einbindung von redaktionellem Content in ein user generated content-Umfeld. Darunter ist eine effizientere Nutzung des redaktionellen Contents (gemessen an visits wie PIs) zu verstehen.

Blogs

Blogs können als Social Media Tool neben der Usergenerierung zum Communitybuilding einen wertvollen Beitrag zur Erhöhung von Reichweite und Visits leisten. Auf die wichtigsten Suchbegriffe aus den Bereichen Mode, Glamour, Frisuren, Stars und Liebe entfallen bei Google monatlich etwa 33 Millionen Suchanfragen monatlich.

Hier wurde die Nutzung anhand von 14 Schlüsselfaktoren (Punkte) betrachtet.

Ergebnis Glamour.de

  • 1 Punkt wurde positiv beurteilt (das vorhanden sein eines Blogs).
  • glamour.de ist nur im Suchbegriff glamour in einer für die Trafficgenerierung relevanten Position Top 1-3) vertreten. Auf diesen Begriff entfallen lt. Google monatlich etwa 246.000 Suchabfragen.
  • Das nicht genutzte Potenzial an Visits der wichtigsten Suchbegriffe von Glamour.de, die über einen Blog erschlossen werden können, beträgt, je nach Erfolg in der Umsetzung, zwischen 12,3 Millionen und 2,1 Millionen Visits monatlich.

 

Fazit

Bei glamour.de wird in beachtlichen Umfang auf Ertragsvolumen und -quellen verzichtet. Ursachen dafür sind erkennbare handwerkliche und konzeptionelle Defizite, die sich teilweise kurz- und mittelfristig und mit überschaubarem Aufwand korrigieren lassen.

 

Analyse für Ihr Medienobjekt

  • Auf Wunsch präsentieren wir Ihnen gern eine detaillierte Analyse für Ihr Medienobjekt.

 

Social Media b2b – b2b Communitys

Social Media b2b – mehr als Twitter, Blogs und Xing-Profilen

Social Media besteht bei vielen b2b Unternehmen immer noch aus Twitter, eigenen Blog(s) und einer Visitenkarte in Xing und LinkedIn. Dieses Social Media set up ist zwar besser als gar nichts, aber es bleibt doch weit hinter den Möglichkeiten zurück, die Social Media gerade für b2b Unternehmen bieten kann.

Von b2c wissen wir, das die eigentliche Leistungsstärke von Social Media in der Vernetzung und Partizipation liegt und bei den Social Network Plattformen zu finden ist. Social Network Plattformen – oder in diesem Fall Communitys sind allerdings in b2b eher seltener. Natürlich gibt es Branchen, in denen versucht wird, die Vorteile von Social Media umfassender zu nutzen. Das sich viele Beispiele in der IT Branche finden, ist nicht überraschend. Das viele dieser Beispiele eher von durchwachsener Qualität sind, überrascht mehr.

B2b Communitys – was ist da von Xing und LinkedIn zu halten?

In beiden Plattformen trifft sich die Businesswelt, aber wenn man die Nutzung betrachtet, findet dies eben eher auf der Ebene des Visitenkartentauschs und der Verzeichnisse statt. Das Leistungspotenzial von Social Media b2b ist damit nicht abgedeckt, auch wenn viele Unternehmen dort deutlich mehr Social Media betreiben können, als sie derzeit praktizieren. Die Möglichkeit in Foren und Gruppen zu kommunizieren, ermöglicht zumindest zumindest eine Kommunikation anzustossen. Die begrenzten Möglichkeiten dieser Foren und Gruppen werden eher als Grund gesehen, diese Möglichkeiten sparsam zu nutzen, statt aus ihrer Begrenztheit Vorteil zu ziehen und sie als Vorstufe des eigenen Communitybuildings zu nutzen.

Social Media b2b – warum Communitys selten sind

Es ist um ein mehrfaches schwieriger und anspruchsvoller, eine Business Community so zu gestalten, das sie erfolgreich sein kann. Der Grund dafür liegt in der Natur von Business Communitys. Solange allerdings das Angebot an spezifischen Branchenangeboten so dünn ist, hat jedes durchdachte Konzept einen enormen Startvorteil.

Der Erfolg von Social Network Plattformen wie von Communitys beruht auf 3 wichtigen Säulen:

  • Profilen,
  • Vernetzung
  • Partizipation

Darüber hinaus gibt es bei b2b Communitys weitere wichtige Punkte zu beachten:

  • Die inhaltliche Ausgestaltung der Profile einer unternehmens-, produkt-, themen- oder branchenspezifischen Communitys sollte  spezifischer sein, als die einer allgemeinen Business Community.
  • Die Nutzenstiftung und Partizipation muss höheren Anforderungen genügen. Wer von Menschen erwartet, daß sie wertvolle Arbeitszeit investieren, muss einen entsprechenden Gegenwert für die Person und oder das Unternehmen bieten können.
  • Die Community hat es mit zwei nicht ganz deckungsgleichen Erwartungshaltungen zu tun. Der Mitarbeiter, der eine Branchencommunity nutzt, hat nicht zwingend die gleiche Nutzungserwartung wie das Unternehmen. Denken Sie z. B. daran, wie sensibel das Thema Profile unter dem Aspekt Personalbeschaffung / beruflicher Veränderung gesehen werden sollte.

 

Social Media b2b – Cases für b2b Communitys

Betrachten man die Nutzungsmöglichkeiten von b2b Communitys kann man diese in 2 Kategorien zusammenfassen:

  • Integration: bei diesem Ansatz versucht das Unternehmen eine kommunikative Reichweite innerhalb relevanter Zielgruppen aufzubauen, die es entweder nur über kostenintensivere Wege, weniger interaktive Kanäle oder mehr oder weniger gar nicht erreichen könnte.
  • Kooperation: hier versucht das Unternehmen, die Kooperation im Unternehmen mit externen Partnern durch eine Community Plattform und die Vernetzung der kooperierenden Mitarbeiter und entsprechenden Arbeitsmitteln zu fördern und beschleunigen.

Der Unterschied zwischen diesen beiden Ansätzen ist in der Praxis gravierend, insbesondere wenn man den technischen Sicherheitsaspekt bedenkt. Der Anspruch an Vertraulichkeit ist deutlich unterschiedlich zu bewerten, wenn man

  • eine Anwendercommunity für Maschinenführer und den technischen Support von Produkten

mit einer

  • Kooperationsplattform für die Entwickler von Hightech – Maschinen

vergleicht. Im letztern Fall ist der Sicherheitsanspruch wegen des Risikos eines ungewollten Technologietransfers deutlich höher zu bewerten.

Neben den etwas naheliegenderen Aspekten von Marketing, Vertrieb und Verkaufsförderung sind bei b2b zwei weitere Aspekte für mögliche Communityansätze interessant:

Der Human Ressources Aspekt

Neben der Chance, Anwender direkter und schneller zu erreichen, ist nicht zuletzt auch der Human Ressource Aspekt interessant. Wer es schafft in einer Branche die Talente schneller zu erkennen und  besser zu erreichen hat keinen geringen Wettbewerbsvorsprung im absehbaren Wettbewerb um Talente.

Support Aspekte

In einem Seminar zum Thema Social Media für b2b hörte ich ein geradezu klassisches Beispiel für die – eher ungeplante – Nutzung von Social Media: An einer Maschine, die PET Flaschen für Getränke in hoher Stückzahl produzierte trat ein bislang im Unternehmen nicht bekanntes technisches Problem auf, das die produzierten Flaschen zerstörte. Natürlich zu einem ausgesprochen ungünstigen Zeitpunkt. Der Maschinenbediener benutzte sein Smartphone um neben anderen Kommunikationsmitteln auch auf einer Fanpage des Herstellers in Facebook einen Hilferuf zu posten. Dort war zwar auch niemand mehr im Büro aber ein andere Anwender hatte postwendend hilfreichen Rat durch den ein längerer Ausfall der Anlage vermieden werden konnte. Solche zufälligen Beispiele zeigen Anwendungsmöglichkeiten auf, die von den Unternehmen nicht immer in ihrer ganzen Bedeutung erkannt werden.

b2b Communitys und das Risiko der Zurückhaltung

Im IT Bereich zeigt sich auch das Risiko das eine Zurückhaltung bei der Installation von Anwendercommunitys mit sich bringt. Anwender sind heute nicht mehr auf die Unternehmen und deren Aktivität angewiesen, wenn sie sich austauschen wollen. So erstaunt es wenig, wenn die Anwender den Anbietern in aller Regel einen oder mehrere Schritte voraus sind und sich in Foren und eigenen Communitys selbst organisieren. Damit reduziert sich die Chance eines Anbieters diese Zielgruppe über Social Media zu erschliessen deutlich. Die so entstandenen Wettbewerbssituation um die Aufmerksamkeit und Partizipation der Zielgruppe ist um so unerfreulicher, als

  • das anbietende Unternehmen damit in eine Wettbewerbssituation mit ihren eigenen Kunden gerät
  • die Anwendercommunity deutlich offener – für die Öffentlichkeit wie den Wettbewerb gestaltet ist.

Social Media Kompetenz – Schlüsselkompetenz für Markterschließung und Marktbearbeitung

Die Liste der Beispiele liesse sich deutlich verlängern und die Anwendungsbeispiele auch breiter aufführen. Die Erkenntnis, das  Markterschließung und Marktbearbeitung heute ohne Social Media eher der Vergangenheit als der Zukunft zuzurechnen ist, läßt sich nur mit großem Aufwand ignorieren. Ohne Social Media wird dieser Aufwand für Markterschließung und Marktbearbeitung ständig zunehmen, während die damit erzielte Wirkung deutlich abfällt. Das ist eine der Erkenntnisse, die b2b aus verschiedenen b2c Bereichen erkennen kann.

Wie weit es mit der Social Media Kompetenz in Ihrem Unternehmen aussieht, können Sie auch dadurch prüfen, das Sie die Frage stellen,

  • welche Anwendungsmöglichkeiten es für Communitys für Ihre Leistungen und Produkte bestehen
  • wer im Unternehmen die Social Media Kompetenz hat um diese

technisch und wettbewerbsfähig so zu gestalten, das daraus ein nachhaltiger Wettbewerbsvorteil entsteht.

Social Media Kompetenz

So wenig wie sich Unternehmen leisten können, technologische Entwicklungen zu verpassen, so wenig werden sie das Thema Social Media ohne entsprechende Nachteile ignorieren.

Der Aufbau unternehmerischer, gestaltender Social Media Kompetenz und die Umsetzung von Social Media im Unternehmen kostet Zeit. Passende Mitarbeiter werden dazu auch in absehbarer Zeit kaum auf dem Markt verfügbar sein, weil dafür die Ausbildungsgänge noch nicht in ausreichender Anzahl und Qualität existieren. Am Aufbau eigener Kompetenz durch Ausbildung führt für längere Zeit kein Weg vorbei.

Sprechen Sie mich an, wenn Sie dazu Informationen und Empfehlungen suchen.

 

 

Google Hotelfinder – nur die Spitze des Eisbergs für MS Tourismus

Ein Blogbeitrag von Markus Luthe, Hauptgeschäftsführer Hotelverband Deutschland in Hotellerie.de gab den Ausschlag für diesen Artikel. Herr Luthe beschreibt darin Googles Hotelfinder.

Googles neues Produkt sollte niemand überraschen. Letztlich handelt es sich um einen logische Schritt der vertikalen Integration. Warum sollten die Suchmaschinenbetreiber auf Dauer nur andere von den Ertragspotenzialen profitieren lassen, die in Form von Suchanfragen erkennbar sind? Das wäre unlogisch und ausgesprochen unklug, wenn man die Wettbewerbssituation genauer betrachtet.

Evolution der Geschäftsmodelle

Bislang sind die Bedarfspotenziale, die aufgrund von Suchanfragen erkennbar werden, in Google & Co. kostenlos verfügbar. Unternehmen müssen nur Ihr Angebot entweder über Adwords oder erfolgreiche SEO (Suchmaschinenoptimierung) in der Trefferliste etablieren. Google selbst verdient faktisch nur an Adwords.

Es wäre naiv zu glauben, das es dabei bleiben würde. Versteht man den Google Hotelfinder als ersten Schritt in Richtung einer umfassenderen Partizipation an der wirtschaftlichen Nutzung von Bedarfspotenzialen trifft das die Tourismusbranche auf mehreren Ebenen:

  • Den Empfehlungsportalen könnte der Boden unter den Füßen weggezogen werden, sobald Google selbst genügend Empfehlungsvolumen generiert.
  • Vermittlern (Reisebüros) würde ein weiterer Teil des Kuchens entgehen, wenn Google Nachfrage direkt kanalisiert. Kleine und mittelständische Unternehmen der Branche könnte das genauso unerfreulich treffen, wie Selbstvermarktern.
  • Konzentrationsprozesse und Marktbereinigung wir durch eine Nachfragekanalisierung beschleunigt.

Google wird aktiv – auch an um seinen Rückstand  auszugleichen

Don’t be evil – das Motto von Google steht nicht im Widerspruch zu dieser Evolution der Geschäftsmodelle. Google erleichtert seinen Nutzern die Suche und erschließt sich damit ein etwas größeres Stück vom Kuchen, den man selbst gebacken hat. Das Google jetzt aktiv wird – und dies sich nicht nur auf den Tourismussektor beziehen muss – hat seine Gründe. Google fühlt sich nicht grundlos von den Möglichkeiten der Social Network Plattformen, wie Facebook, bedroht. Seit Jahren versucht der Suchmaschinengigant auch hier erfolgreich zu sein. Mit Google+ hat man zum ersten Mal ein Angebot, das erfolgreich sein kann. Warum Google so reagiert ist einfach. Mit der Suche steht Google systembedingt an einem späteren Platz in der Entwicklung einer Kaufentscheidung als eine Social Network Plattform. Deren Informationsqualität und -möglichkeiten können Google zumindest teilweise im Wettbewerb um die Kanalisierung von Kaufentscheidungen das Wasser abgraben:

  • Google kann Nachfrage und Angebot dann zusammenbringen – oder künftig kanalisieren -, wenn ein Interessent aktiv auf der Suche ist.
  • Social Network Plattformen wie Facebook können früher agieren und aufgrund ihres Informationspotenzials dem einzelnen User früher präzisere Angebote unterbreiten, inklusive Empfehlungsmarketing aus deren sozialem Umfeld.

Facebook ist von diesem Schritt derzeit noch weiter entfernt als Google. Der Social Network Gigant legt gerade die Infrastruktur für eine sehr umfassende Marketinginfrastruktur (eigene Währung, lokales Marketing, Shopwelten), die nicht zuletzt mit Hilfe externer Anbieter aber sehr schnell mit Angeboten aufgefüllt sein wird. Google hat hier derzeit immer noch die „Einzelkämpfermentalität“, wird aber früher oder später mit eigenen Schnittstellen und der Öffnung nachziehen müssen.

Facebook – das Social Network Potenzial für den Tourismus

Was kann Facebook – als Synonym für Social Network Plattformen – im Wettbewerb um die Nutzung von erkannter Nachfrage besser als eine Suchmaschine?

Um den strukturellen Unterschied zu verstehen, muss man das Informationspotenzial und die Informationsqualität die in Social Network Plattformen systembedingt möglich sind, als Basis nehmen. Aktuell nutzen die Social Network Plattformen ihr Potenzial nur sehr marginal.

Betrachten wir das Potenzial von Social Network Plattformen rund um touristische Konsumentscheidungen und deren Entwicklung:

Eine Social Network Plattform kann

  • ein recht genaues Bild der touristischen Präferenzen von Usern abbilden. Profile, Urlaubsfotos, Kommentare, Diskussionen, Informationsinteressen (Fanpages, Reaktionen auf Content), Bewertungen (Likes und Kommentare), sowie spezielle Applikationen ermöglichen ein sehr granulares Bild der individuellen Präferenzen.
  • auch eine Vielzahl von Informationsquellen über den Zeitpunkt des Bedarfs und des Beginns der Informationsphase nutzen.
  • damit rechtzeitig relativ passgenaue Informationen als Anstösse für Reisen liefern.
  • das persönliche Umfeld in die Entwicklung von Reiseentscheidungen einbinden und Freunde zu Empfehlern und Verkäufern machen.
  • für einzelne Produkte wirtschaftliche Vorteile generieren, die dem Einzelnen und/oder dessen Freundeskreis zur Verfügung gestellt werden können.

All diese Prozesse können im Vorfeld der Google Suche etabliert werden und die Google Suche damit mehr oder weniger verzichtbar machen.

Das Pizzaprinzip

Um Googles Rückstand gegenüber Facebook & Co. zu verstehen, hilft das Pizzaprinzip.

  • Wenn der kleine Hunger kommt, bietet Google seinen Usern verschiedene Kochrezepte an, die der User selbst noch durchdenken und prüfen muss.
  • Bevor der kleine Hunger sich meldet, lässt Facebook seine User über verschiedene passende Alternativen diskutieren und liefert gleich das fertige Produkt – oder dessen Anbieter.

Googles Kochrezept oder Facebooks Fertigpizza – das ist derzeit die Systemalternative. Wobei die Social Network Plattformen ihre Möglichkeiten nicht einmal annäherungsweise zu nutzen verstehen.

Warum die Social Network Plattformen hinter ihren Möglichkeiten zurückbleiben

Facebook ist dabei eine für viele Branchen nutzbare Marketinginfrastruktur aufzubauen, die in ihrer Dimension weit über das hinausgeht, was das Unternehmen derzeit anbietet und wohl auch darüber, was die Unternehmen sich derzeit vorstellen. Denken Sie an die eigene Währung (Credits), die Integration von eCommerce (Shops in Facebook), das regionale Marketing (Places) und die mobile Nutzung. Der Aufbau dieser Infrastruktur kostet Ressourcen. Die Inhalte werden um so schneller von Dritten eingestellt werden.

Die deutschen Social Network Plattformen sind weit weg von einer Nutzung ihrer eigenen Potenziale. Das liegt vordergründig an ihrer wirtschaftlichen Ressourcensituation, steigender Unattraktivität, vor allem aber an der Qualität des Managements und der fehlenden Social Media Kompetenz der Investoren.

Die Konsequenzen daraus können überaus unerfreulich sein. Social Network Plattformen wie Facebook können faktisch ganze Branchen aufrollen und die Marktverhältnisse neu gestalten.

Das halten Sie für übertrieben? Sicher, aus heutiger Sicht sind diese Konsequenzen für manche Verantwortlichen noch unvorstellbar. So unvorstellbar wie ein Social Network mit einer Viertelmilliarde Usern in weniger als 5 Jahren aufzubauen. Google hat faktisch ein Monopol bei der aktiven Informationsbeschaffung. Social Network Plattformen können die aktive Suche sukzessive unterlaufen, in dem sie den Nutzer daran gewöhnen, das relevante Informationen zunehmend ihren Weg in den Plattformen zu ihnen finden.

Fazit

Wir sehen einen Kampf um die Möglichkeit Märkte neu zu gestalten – zwischen dem Suchmaschinenmonopolisten, der sich nicht grundlos bedroht fühlt und mit Google+ und der Verbindung einer Vielzahl von Diensten antwortet – und Facebook als führender Social Network Plattform, die dabei ist ein eigenes Soziales Internet zu etablieren.

Die Interessen einzelner Unternehmen, Branchen und wohl bald auch Volkswirtschaften sind davon tangiert. Welche Einflussmöglichkeiten letztere noch haben,wird interessant. Die Mitgestaltungsmöglichkeiten von Unternehmen und Branchen sollte man sehr realistisch sehen. Wo gehobelt wird fallen Späne. Wo große, globale Hobel angesetzt werden, fallen die Späne auch mal entsprechend grösser aus. Und das betrifft definitiv nicht nur die Tourismusbranche.

Haben Sie sich darüber Gedanken gemacht, wie Social Media Ihr Geschäftsmodell verändern wird?

Kaum eine Branche, kaum ein Unternehmen wird durch Social Media nicht tangiert. Die Dynamik dieser Entwicklung erfordert frühzeitig Antworten auf diese Herausforderung zu entwickeln und umzusetzen, um nicht nur an den Risiken zu partizipieren.

Wir können Ihnen helfen Social Media als Wettbewerbsvorteil zu nutzen, sofern Sie rechtzeitig handeln. Rechtzeitig ist spätestens dann, wenn Sie sich zum ersten Mal fragen, wann Sie sich auch noch damit befassen sollten. Also eigentlich gestern.

 

Ist der Abstieg die Zukunft der deutschen Social Networks?

Die Frage ob deutsche Social Networks überhaupt eine Zukunft haben können – bei der Omnipotenz von Facebook und dem Buzz um Google+ – wird durchaus unterschiedlich negativ beantwortet.

Die Gegenwart sieht unerfreulich aus

Martin Weigerts Artikel über die Zukunft der VZs „Abstieg: Die Tage der VZs sind gezählt“ ist allemal lesenswert. Was er darin schreibt, trifft aber nicht nur auf die VZs zu. Das ist faktisch die Realität der allermeisten deutschen Social Network Plattformen. Wer sich genauer informieren will, kann dies recht komfortabel tun. Hier finden Sie die aktuellen Google Checks für die wichtigsten deutschen Social Network Plattformen – inklusive der regionalen und lokalen. Klicken Sie auf Google Check und Sie sehen die aktuelle Entwicklung der jeweiligen Plattform – und leider auch ein sich immer wiederholendes Bild des Abstiegs.

Wer darin eine mathematische Gesetzmäßigkeit vermutet – a la „the winner takes it all“ -, täuscht sich. Es ist eine recht logische Mischung aus einer ganzen Reihe von Fakten. Das Gesetz der Masse – böse Zungen sagen auch der Lemminge – gehört genauso dazu, wie die Erkenntnis das auf Betreiberseite die Kompetenz um einen harten Wettbewerb zu bestehen oftmals fehlt, ja fehlen muss. Viele Erfolge sind Ergebnis des Zufalls, Resultat eines günstigen Augenblicks und der Abwesenheit des Wettbewerbs, bei hoher Nachfrage. Diese Rahmenbedingungen haben sich drastisch geändert. Der Markt ist verglichen mit 2006 nun mal deutlich gesättigter, der Wettbewerb nicht zu übersehen.

Gibt es eine echte Notwendigkeit für deutsche Social Network Plattformen?

Eindeutig ja. Vielleicht weniger für die User auch nicht nur um dem deutschen Datenschutz endlich Genüge zu tun. Das Argument hat eher marginale Bedeutung, vergleicht man es mit anderen Gründen.

Social Network Plattformen werden als zentrale Orte an denen sich Angebot und Nachfrage, Meinung und Trends treffen und bilden nicht nur für die Wirtschaft eines Landes zunehmend wichtig. Auch die gesellschaftliche Bedeutung ist immer noch nicht angekommen. Wer sich erinnert, das Social Media zunehmend wahlentscheidend wird, hätte vielleicht doch lieber auch mehrere Plattformen auf denen agiert wird.

Welche deutsche Plattform könnte bestehen?

Derzeit fällt mir dazu nur wenig ein. Das liegt nicht nur daran, das die deutschen Plattformen überwiegend stehen geblieben sind, was die technische Entwicklung angeht. Wer das Rennen aufgibt, muss sich nun mal nicht wundern, wenn er zurück bleibt.

Nicht weniger relevant ist die Qualität des Managements der Plattformbetreiber. Hier trifft man öfter den Typus des Wirtschaftsinformatikers der mit seiner Diplomarbeit Community erfolgreich war, weil es in seiner Region keine nennenswerte Alternative gab. Einige davon haben sich aus dem Business verabschiedet – siehe VZ- und Lokalistengründer – andere bleiben mehr oder weniger aktiv am Ball. Und natürlich gibt es auch weiterhin Plattformen, die technologisch nicht stehen bleiben  – siehe KWICK! – oder sich noch wacker im Markt halten – siehe Jappy.

Die Katze beißt sich in den Schwanz

Die Crux ist, das die Ertragslage der Plattformbetreiber große Investitionen nicht mehr erlaubt. Einen Wettbewerb ohne umfangreiche Ressourcen kann man nur durch hohe Innovationsfähigkeit gestalten. Und das ist für viele Betreiber immer gleichbedeutend mit technischen Investitionen. Facebook dagegen agiert strategisch und besetzt primär Ertragsfelder, die in der Summe die Plattform interessanter und reizvoller machen, externe Entwickler für weitere Applikationen motivieren.

Ein wirklich wettbewerbsfähiges Angebot ist von den deutschen Plattformbetreiber nicht zu erwarten. Nach dem Ende der VZs werden wir sehen, wie lange sich wer-kennt-wen.de gegen den Abwärtstrend stemmen wird.

Wer könnte den Wettbewerb neu beleben?

Die beste Chance sehe ich bei etablierten Medienunternehmen. Dort sind die Startvoraussetzungen besser als in anderen Branchen. Leider fehlt es dort noch an der nötigen Kompetenz wenn man die Social Media Bemühungen der Medienbranche mit dem vergleicht was state-of-the-art ist. Das könnte sich aber ändern, wenn man in den Führungsetagen der Medienunternehmen erkennt, welche wirtschaftlichen Potenziale sich aus der Verbindung von Social Network Plattform und Medienplattform wirklich ergeben. Sieht man sich das Beispiel Holtzbrinck und VZs oder RTL und wkw an, rückt diese Hoffnung allerdings in weite Ferne.

Fazit

Ein wesentlicher Teil der Stärke von Facebook liegt in der Schwäche seiner Wettbewerber. Das gibt Hoffnung, das sich kein Quasi-Monopol etablieren kann. Ein Oligopol aus Google+ und Facebook wäre allerdings auch keine wirkliche Verbesserung.

 

 

 

 

 

Social Media in der Deutschen Bank

In CIO findet sich ein Interview mit dem Social Media Verantwortlichen der Deutschen Bank, das einfach lesenswert ist.

Unter dem Titel Stakeholder Dialog wir die Social Media Strategie der Deutschen Bank vorgestellt. Mal abgesehen, das der Artikel dieses Versprechen nicht wirklich zur Gänze einlöst, ist die Aussage dann doch auf das wesentliche verdichtet: Altbewährte Kommunikationsmitarbeiter bearbeiten einen weiteren Kommunikationskanal. Nur gut, wenn da nicht dann doch noch ein Stakeholder-Dialog sich daraus entwickelt. Das wäre dann doch wirkliche etwas Neues.

Social Media Fallen von best case Kampagnen

  • Orientierung an den besten ist immer gut. Wenn man die Thematik beherrscht und Blender von Könnern unterscheiden kann.
  • Social Media oder Werbekampagnen in einem Social Media Umfeld?
  • Das strukturelle Risiko erfolgreicher Werbung im Social Media Umfeld – Kreativer Ansatz der ausflacht. Blend it baby.
  • Social Media ist strukturell angelegt.
  • Kriterien: Aufbau von Reichweite, Aktivität, Partizipation, Business

Kann die Orientierung an best cases Kampagnen eine Social Media Falle sein?

Die Orientierung an den besten Ergebnissen ist immer gut, das steht außer Frage. Allerdings sollte man auch in der Lage sein Blender von Erfolgen zu unterscheiden. Das betrifft Kampagnen im allgemeinen, wie Kampagnen im Social Media Umfeld. Es ist nun mal ein ganz grundsätzlicher Unterschied ob Sie als Unternehmen in Social Media agieren oder Social Media als strukturellen Bestandteil Ihrer Unternehmensaktivitäten – ich spreche ausdrücklich nicht nur vom Unternehmensmarketing – betrachten und nutzen wollen.

Wenn Ihnen der Unterschied zwischen diesen beiden Ansätzen und seine Konsequenzen nicht sofort klar ist – notieren Sie sich, das Sie für Ihre Social Media Kompetenz ein paar Grundlagen von Social Media updaten sollten. Dieser Link kann Ihnen dabei behilflich sein.

Die best cases Risiken von Werbekampagnen in Social Media

Es gibt sie tatsächlich – sehr erfolgreiche Werbekampagnen im Social Media Umfeld. Erfolgreich nicht nur im Sinn medialer Wahrnehmung sondern auch im wirtschaftlichen Sinn. Denken Sie doch einmal an die Ihnen sicher bekannte „Will it blend“ – Kampagne.

Dort liess der Hersteller von Küchenmixer die ungewöhnlichsten Dinge wie iphones und ipads durch seinen Mixer um zu beweisen, das sein Mixer sehr leistungsstark ist und stellte davon Videos in youtube ein. Diese Kampagne hat sicher stark zum Umsatzwachstum beigetragen.

Irgendwann ist der Ãœberraschungseffekt auch der innovativsten Idee vorbei und die Wirkung der Kampagne versandet.

  • Würden Sie als Küchengerätehersteller jetzt mit der gleichen oder einer adaptierten Idee ähnlich erfolgreich sein können? Eher nicht.
  • Was legen Sie als Verantwortlicher nach um dieses Erfolgslevel zu halten? Erfolge dieser Art tragen ein besonderes Damoklesschwert in sich: schnell wird mal als Erfolggarant der Vergangenheit zum Problem der Gegenwart.

Das zweite Risiko liegt in der Dynamik von Social Media. Erfolgreiche Kampagnen sind auch wenn sie wiederholbar sind, schnell veraltet.

Wenn Ihnen die Ursache dafür nicht sofort klar ist, empfehle ich Ihnen eine kleine Auffrischung Ihrer Social Media Kompetenz. Social Media ist ein dynamischeres Umfeld, das zudem auf einem raren Gut – der Aufmerksamkeit und der Zeit Ihrer Zielgruppen basiert.

Ein weiteres Risiko liegt in der Vernachlässigung struktureller Ziele einer Social Media Kampagne zu Gunsten kreativer Inhalte. Social Media Kampagnen – sei es in ihrer typischeren Form als Werbung in Social Media oder auch als echte Social Media Kampagnen – benötigen die Aufmerksamkeit der Social Media User und stehen damit in einem deutlichen Wettbewerb zum eigentlichen Nutzungsziel des Social Media Users. Aufmerksamkeit ist wie Zeit nicht unendlich. Wird eine kreative Idee nicht genutzt um auch die strukturellen, systembedingten Ziele von Social Media abzudecken, läuft die Kampagne zumindest teilweise am Social Media Erfolg vorbei, auch wenn sie in ihrer Wahrnehmung auch noch so erfolgreich ist.

Kennen Sie alle strukturellen Ziele von Social Media? Das sind die Ziele, die sich automatisch ergeben, wenn ein Unternehmen Social Media langfristig erfolgreich als festen Bestandteil seiner Aktivitäten nutzen will.

Anmerkung zum Thema Social Media Kompetenz: Darunter ist nicht die Fähigkeit gemeint, Social Media als User zu benutzen sondern die unternehmerische Social Media Kompetenz. Also die Kompetenz Social Media strategisch zu gestalten und zielführend für die Umsetzung der eigenen Unternehmensziele zu nutzen.

Bitte haben Sie Verständnis, das ich nicht alle Aspekte dieses Themas umfassend behandele. Dann würde dieser Artikel drei Seiten mehr umfassen und wäre sicher noch weniger lesefreundlich.

Wenn Sie bei den grauen Textstellen sich nicht „sattelfest“ fühlen, sollten Sie tatsächlich über eine Erweiterung Ihrer Social Media Kompetenz nachdenken.

Dies sind natürlich nicht alle Social Media Fallen, in die Sie sogenannte best cases führen können. Es sind nur die wichtigsten, systembedingten, die Sie unbedingt kennen sollten.

Fazit

Ohne fundierte (unternehmerische) Social Media Kompetenz ist es ausgesprochen schwierig, nachhaltig erfolgreiche Social Media Kampagnen zu erkennen. Ohne eigene Kompetenz zur Einschätzung des realen Gehalts einer Kampagne führt die Orientierung an sogenannten best cases leicht in die Irre.

Test

Testen Sie dieses Problem – und Ihre unternehmerische Social Media Kompetenz – doch einfach mal selbst. Dieser Link führt Sie zu den 20 innovativsten Facebook Marketing Kampagnen. Können Sie sicher erkennen, welche dieser Kampagne eine echte Social Media Kampagne war und welche alle systembedingten Bestandteile einer echten Social Media Kampagne abgedeckt hat?

Wenn Sie sich nicht sicher sind, freue ich mich darauf Sie in einer meiner Social Media Seminare begrüssen zu dürfen.

 

 

 

 

Social Media Strategie ohne Partizipationskonzept?

Social Media Strategie ohne Partizipationskonzept?

Vom Dialog auf Augenhöhe wird in Social Media viel und gerne geredet. Gelegentlich erweckt das in mir den Eindruck, das dies eine beliebte Floskel ist, mit der man sich über mehr oder weniger tiefe Wissenslücken zum Thema Social Media hinweg rettet. Oder das wenigstens versucht. Natürlich sollte ein Dialog auf Augenhöhe stattfinden, zumindest wenn man den Anschein erwecken will, der Dialog sei ernst gemeint. Und dann? Was folgt nach einem Dialog auf Augenhöhe? Ein Tässchen Kaffee mit dem CEO oder ein warmer Händedruck des Ministerpräsidenten, seines Stellvertreters oder dessen stellvertretenden Stellvertreters? Sie spüren Ironie in dieser Frage? Das ist die reine Absicht. Gut das wir darüber geredet haben – den Satz kennen wir aus Comedy oder Kabarett. Einem Dialog, auf den nichts substanzielles folgt, haftet schnell das Etikett Mogelpackung an. Oder deutlicheres. Vor allem bewirkt dieser Dialog nicht unbedingt eine Verbesserung, denn nichts verärgert mehr, als das Gefühl nicht ernst genommen und statt dessen vorgeführt zu werden. Die Stimmung nach einem Dialog ohne Folgen ist in aller Regel nicht besser. Gut das wir darüber geredet haben und jetzt bitte business as usual – das wäre sicher die falsche Einstellung um Social Media zu betreiben. In der Konsequenz ist das aber – ungewollt – eher Realität als Ausnahme.

Das unterschätzte Risiko des Dialogs

Auch wenn wir in der besten Absicht den Dialog mit Kunden, Interessenten, Bürger und Wählern beginnen, so laufen wir doch Gefahr die Dinge zu verschlechtern, statt zu verbessern. Wenn wir das Thema Social Media auf den Dialog verkürzen, verkürzen wir auch seine positive Wirkung, nicht aber die Risiken. Ein Kunde oder Bürger, dessen Anliegen angehört wird, der aber keine daraus resultierende Wirkung erkennen kann, wird nicht zufrieden sein können. Wer Dialog sä, muss bereit sein Veränderung zu ernten. Dieses Risiko resultiert all zu oft aus der Unklarheit darüber, was möglich ist und was nicht. Wenn die Spielregeln und die Spielräume eines Dialogs klar definiert sind, kann der Frust des erfolglosen Dialogs zumindest reduziert werden. Allerdings geht man damit auch das Risiko ein, den Dialog im Ansatz scheitern zu lassen. Ein Dialog, der nichts bewegen kann oder soll, macht nun  mal wenig Sinn. Gerade wenn das von vorne herein klar erkennbar ist.

Erfolgreiches Social Media führt zur Partizipation

Für was steht Partizipation? Für Mitwirkung und Mitgestaltung. Social Media wird deshalb auch als “Mitmachweb” bezeichnet. Mitmachen hat viele Gesichter. Das kann eine Weiterempfehlung sein. Oder das Sammeln von Punkten, oder die Mitgestaltung von Produkten. Natürlich hat das Sammeln von Punkten über Nummern in Kronenkorken von Getränkeflaschen um sie gegen Aufkleber einzutauschen eine andere Qualität als die Möglichkeit selbst Vorschläge für die Gestaltung oder Verbesserung von geschätzten Produkten einzubringen. Das erste Beispiel steht für eine relativ schlichte Form der Beteiligung und ist – sagen wir einmal – Geschmacksfrage. Auf dieser Ebene lassen sich vielleicht sogar “erfolgreiche Kampagnen” darstellen. Aber wie ernst würden Sie sich als Konsument in diesem Fall genommen fühlen, wenn man Sie über diese Ebene anspricht? Für diese Vorgehensweise spricht, das sie einfach und billig ist, einer Agentur überlassen und für das Unternehmen nahezu störungsfrei abgewickelt werden kann. Das andere Beispiel steht für das klare Gegenteil. Man lädt zu einer echten Mitwirkung ein, mit erkennbaren Auswirkungen auf Abläufe, auf Produkte und auf das Innenleben des Unternehmens. Damit stellt man die Zusammenarbeit mit seinen Kunden auf eine ganz andere Qualitätsebene. Und das ist trotzdem alles andere als innovativ. Werfen wir einen Blick über den Tellerrand von b2c und betrachten die Zusammenarbeit von b2b-Unternehmen und deren Kunden, entdecken wir, das dort die Zusammenarbeit schon beachtliche Formen angenommen hat. Im Automobilbau werden umfangreiche Module schon komplett von Zulieferern entwickelt und teilweise sogar direkt verbaut. Gut – dort verfügt der Lieferant über eine für den Kunden besonders wertvolle technische Kompetenz. Bei b2c ist es der Kunde, der über die wertvollste Information verfügt. Niemand weiss besser, welches Produkt er eigentlich gern kaufen würde, als der Kunde selbst. Warum ihn also nicht an der Entwicklung so weit als möglich beteiligen. Was uns davon abhält ist die reine Bequemlichkeit, um das Verharren in starren Denkmustern deutlicher zuzuordnen. Die daraus entstehenden Kosten stehen der Wirkung die mit der Partizipation der Kunden erzielt werden kann, nicht im Weg.

Keine Social Media Strategie ohne Partizipationskonzept

Erkennen wir die Bedeutung der Partizipation für den Erfolg in Social Media, als das was sie ist – erfolgsentscheidend. Wenn sich Kunden nicht einbringen, verpufft Social Media. Ihr Partizipationskonzept definiert nicht nur die Möglichkeiten der Kunden, Interessenten und Bürger, sich zu beteiligen. Es definiert damit auch,

  • wie ernst Sie Ihre Kunden nehmen.
  • welchen Erfolg Sie in Social Media erzielen können.
  • wie es mit Ihrer Social Media Kompetenz insgesamt bestellt ist.

Es macht also Sinn sich das Partizipationskonzept Ihrer Social Media Strategie und deren einzelnen Maßnahmen immer wieder genauer anzusehen. Und auch das Partizipationskonzept der Social Media Massnahmen / Strategie Ihrer Social Media Agentur kritisch auf Qualität und Nachhaltigkeit zu überprüfen. Niemand will Budgets dafür investieren, dem Markt deutlich zu machen, wie gering man die eigenen Kunden schätzt.

Handlungsbedarf oder Nachholbedarf?

Ihrer Social Media Strategie fehlt ein Partizipationskonzept oder Sie würden sich gern intensiver mit dem Thema befassen? Kein Problem. Auch hier haben Sie die Wahl – sowohl was das Einstiegslevel, als auch die Methode betrifft.

  • Social Media Start Seminar für Unternehmen (für den Einstieg ins Thema Social Media)
  • Social Media Strategie Seminar (um das Thema umfassend kennen zu lernen).

Beide Seminare sind als Inhouse Seminar für Teams oder als one2one-Seminar für Einzelpersonen möglich. Manchmal ist ein Workshop für die Entwicklung, Überprüfung oder Aktualisierung der Social Media Strategie der schnellere Weg zum Erfolg. Sprechen Sie uns einfach an (eMail: info@brssmm.de, Telefon: 0049 (0)711 620415 70).


Facebook Musikservice – das interessantere Thema hinter dem Gerücht

Ein Artikel in Mashable befasst sich mit der Frage ob Facebook nächsten Monate – im August – einen Musikdienst starten wird und veranlasste mich dazu, diesen Beitrag zu schreiben. Gerüchte sind immer ein beliebtes Thema um Content zu produzieren. Das ist bei Blogs so und auch nicht nur dort, wie ein Blick in die etwas bunteren Welten des „klassischen“ (Klatsch-)Journalismus zeigt.

Das eigentliche Thema ist interessanter als Facebooks möglicher Musikdienst

Ob Facebook im August einen Musikdienst startet ist natürlich interessant. Noch interessanter ist allerdings das Thema dahinter. Es geht um das Leistungs- und Wettbewerbspotenzial von Social Network Plattformen – für die Facebook langsam zu einem Synonym geworden ist.

FB kann sich Schritt für Schritt in nahezu jeder für den Endkunden relevanten Branche entweder als Marktmittler oder als weitergehend aktiver Player zwischen die traditionellen Anbieter und deren Markt etablieren und an der Wertschöpfung der Branche partizipieren, neue Vertriebswege installieren oder das Marketing der Branchen zumindest durcheinander wirbeln. Die Betonung liegt hier sehr deutlich auf kann.

Sollte das Thema Musikservice relevant werden, ist das nicht nur eine finale Zug in Sachen MySpace sondern auch eine veritable Bedrohung für Apples iTunes. Vor allem aber ist es ein deutlicher Fingerzeig in Richtung einer strikteren Monetarisierung mit weitgehenden Auswirkungen.

Ob Facebook diesen Schritt in einem Gang macht ist eine weitere Frage. Es wäre naheliegender das man das Thema Musik erst einmal als Profilbestandteil und als Contentbereich ausbaut und dann nach deren Etablierung die wirtschaftlichen Potenziale erschließt.

Fachkompetenz = Leistungskompetenz? In Social Media funktioniert das anders.

Man braucht nicht die DNA für Music um auf der Basis von Facebooks Reichweite an Musik Geld zu verdienen. Es ist intelligenter dafür die Infrastruktur zu schaffen und anschließend darüber zu partizipieren. Facebook hat auch keine DNA für Games, partizipiert aber trotzdem an den Games in Facebook. Durch die Funktion des Infrastrukturdienstleisters für 3rd Party Anbieter kann die Plattform schneller und breiter ein attraktives Angebot integrieren, als durch Eigenleistungen. Die wirtschaftliche Partizipation an Third Party Umsätzen könnte unter anderem durch das Bezahlungssystem (Facebook Credits) wie das Beispiel Games zeigt ganz simpel gesichert werden. Auch hier hat Apple vorgeführt, wie das wirtschaftlich erfolgreich funktioniert.

Social Network Marketing der anderen Art Рwie Branchen ausgehebelt werden k̦nnen

Apples iTunes hat die Musikbranche verändert. Apple zwar hochinnovativ und erfolgreich – dank iPhones und iPads. Im Vergleich mit Facebooks Reichweite ist die Reichweite von Apple dann doch wieder beschaulich. Apple weiss sicher viel über die Nutzer seiner Geräte. Facebook kann deutlich mehr an kommerziell wertvollen Informationen über die Nutzer seines Dienstes sammeln. Das basiert nicht nur auf der Bewertung von Werbung. Die Profile und die Kommunikationsinhalte sind deutlich wertvollere Informationsquellen – sofern sie konsequent genutzt werden.

Auch für diesen Fall gilt die Erkenntnis der offenen Plattform: Stelle die Infrastruktur, lass andere die Inhalte einstellen und die Geschäftsmodelle entwickeln und realisieren und partizipiere am Ergebnis. Das ermöglicht mehr Dynamik, mehr Veränderung und mehr wirtschaftlichen Erfolg als der Versuch, die vorhandenen Potenziale in Eigenregie und durch eigene Ressourcen zu nutzen.

Welche Branchen sind – früher oder später – betroffen?

Eigentlich alle Branchen, deren Kunden direkt oder indirekt Facebook aktiv nutzen. Und das sind eine ganze Menge. Machen Sie doch mal den Versuch, alle Branchen aufzulisten. Das ist zumindest nicht in ein, zwei Minuten getan.

 

Strategie: Social Media Organisation ist auch eine Frage der Social Media Kompetenz

Social Media Organisation ist auch eine Frage der Social Media Kompetenz

Kürzlich wurde ich im Rahmen einer Expertenbefragung für eine Studienarbeit gefragt, wo denn Social Media im Unternehmen eingegliedert werden sollte.

Die Frage war ernst gemeint, kommt öfter und verführte mich in diesem Fall – vielleicht war ich etwas genervt – zu der Gegenfrage, wo denn im Unternehmen die Nutzung von Telefon und eMail eingegliedert werden sollte.

In beiden Fällen handelt es sich um Kommunikationsinfrastrukturen. Natürlich kann Social Media mehr, aber es ist auch eine Kommunikationsinfrastruktur und sollte zumindest auch als solche verstanden sein.

Wer in einem Unternehmen für seine Arbeit Telefon und eMail benötigt, nutzt diese Kommunikationswege selbstverständlich auch. Und genau so selbstverständlich sollte man Social Media sehen. Wer für seine Arbeit Sozial Media sinnvoll nutzen kann, sollte diese Medien auch nutzen. Das dazu etwas mehr Kompetenz gehört, als zur Benutzung eines Telefons, sei nur der Vollständigkeit halber angemerkt. Wobei manche Telefonanlage den Eindruck vermitteln kann, das ein Ingenieurstudium oder etwas Informatik bei der Benutzung durchaus hilfreich wäre.

Positiv denken hilft. Machen Sie es doch genauso wie ich. Sehen Sie diese Frage als hilfreich an. Immerhin ermöglicht diese Frage eine klare Einschätzung der  Social Media Kompetenz des Fragestellers – oder des Antwortenden. Damit weiss man schnell, woran man ist.

Apropos: wie ist denn Social Media bei Ihnen im Unternehmen eingeordnet? Ganz „klassisch“ im Marketing? Fragen Sie doch mal Kollegen, wie Sie das sehen. Haben Sie Kollegen, die beim Thema Social Media mehr als „nur“ Telefon verstehen sollten? Ein Seminar bewirkt da wahre Wunder.

Machen Sie doch mal eine Liste aller Funktionen in einem Unternehmen, die für ihre Arbeit Social Media sinnvoll nutzen können. Es sollten zumindest mehr als 5 Bereiche darauf stehen. Ansonsten – Sie wissen es ja bereits – ein Seminar bewirkt in diesem Fall wahre Wunder.

 

 

Communitys – das neue Geschäftsmodell der Medien

Hört man von den etablierten Medien etwas über Social Media ist das meist mit negativen Inhalten verbunden. Die Klage über die bösen Monopolisten Google und Facebook wirkt nicht sonderlich überzeugend, zumal wenn sie nicht in einer Form vorgetragen wird, die auf die nötige fachliche Kompetenz schließen lässt.

Dabei haben Medienunternehmen nicht nur unter Social Media zu leiden. Erste Beispiele zeigen, das man durchaus in der Lage ist, Communitys zu verstehen und selbst aufzubauen. Das diese Erfolge nicht im Bewußtsein der Branche richtig verankert scheinen, mag daran liegen, das sie möglicherweise nicht die nötige wirtschaftliche Dimension dafür erreicht haben.

Warum Communitys ein Zukunftsmodell für Medien sein können

Betrachtet man die Nutzerschaft von Medienobjekten, ist die Nähe zum Communityansatz nicht zu übersehen. Die Nutzung der technischen Möglichkeiten und die Notwendigkeit die dafür nötige Social Media Kompetenz aufzubauen, hat vermutlich bislang eine breite Erfolg in der Nutzung dieses „naturgegebenen“ Communityansatzes verhindert. An der nötigen unternehmerischen Kompetenz sollte es ja nicht gelegen haben.

Wer nun einwerfen mag, das der Markt an Communitys bereits durch Facebook und Co. ausreichend besetzt ist, den darf man getrost daran erinnern, das dies definitiv nicht so ist Facebook & Co sind bekanntlich Social Network Plattformen und ermöglichen u. a. den Aufbau und den Betrieb von Communitys. Bei Fragen dazu, empfehle ich neben einem Besuch eines meiner Seminar einen schnellen Blick auf den ersten Artikel dieser Serie.

Die Zukunft der Medienobjekte wird heute gestaltet…

Communityansätze gibt es dabei reichlich. Auch wenn diese nicht immer glücklich verlaufen und erkennbare handwerkliche Fehler zu hauf hätten vermieden werden können, ist ein stolpernder Aufbruch immer noch besser als ein Stillstand unter Klagen.

…auch wenn die Schwachstellen dabei deutlich sichtbar sind

Das Community Management erforderlich ist, hat sich zumindest langsam in den Medienhäusern herumgesprochen. Die Qualität und Quantität ist – wie kaum anders zu erwarten – natürlich noch deutlich ausbaufähig. Dies ist schon deshalb nicht anders zu erwarten, weil viele der Community Manager ihren Job learning by doing kennen lernen. Es gibt nun mal nicht viele Community Manager, die auf die Erfahrung mit größeren Plattformen zurückgreifen können.

Die Integration von Content und Community und die Vernetzungsqualität sollten hier als weitere strategische – weil den Erfolg definierende – Schwachstellen vieler Social Media Ansätze nicht ganz vergessen werden.

Die Risiken des Zukunftsmodells Community sind nicht zu unterschätzen

Social Networks sind für die Medien Chance und Risiko in einem. Die Chance, über eigene Communitys – nicht nur auf der eigenen Plattform – die Ertragspotenziale der Zukunft zu sichern, besteht nicht unendlich lange. Kein User wird in unendlich vielen Communitys aktiv sein, kaum ein User im mehreren Communitys zum gleichen Thema.

Ob

  • etablierte Medien die Communitys für die wirtschaftlich relevanten Themen etablieren werden, oder
  • ob dies von anderen Anbietern oder der Community selbst – durch user generated content – der Fall sein wird,
  • oder die Unternehmenskunden der Medienhäuser dies schneller realisiert haben

werden wir – von Fall zu Fall – erleben. Nach meiner Einschätzung wird es entscheidend sein, wer am besten mit der Dynamik der Entwicklung und den Möglichkeiten, die Technik und vorhandene Infrastrukturen bieten, gestaltend umgehen wird. Das Facebook dafür eine offene Infrastruktur mit großer Reichweite anbietet, kann  Vorteil wie Nachteil sein.

Die Chancen des Zukunftsmodells Communitys

Ein mehr an Vermarktungsmöglichkeiten begleitet von einer grösseren Vielfalt an Ertragsquellen belohnt das Medienunternehmen, das die Chancen des Wirtschaftsmodells Communitys umfassend erkannt hat und nutzen kann. Konsequent und vor allem schnell realisiert, besteht noch die Chance sich mit dem Geschäftsmodell Community einen festen und wenig austauschbaren Platz im Marketing wichtiger Unternehmenskunden zu sichern.

Handlungsbedarf?

Wenn Sie sich mit dem Thema befassen und für eine zukunfts- wie wettbewerbsfähige Lösung Beratung oder einen Gesprächs- und Diskussionspartner suchen, rufen Sie mich an.

Vorherige Artikel


 

 

Erfolg im Schatten von Facebook – Community Building für Social Network Plattformen

Fortsetzung des Artikels Social Networks im Schatten von Facebook

Erfolg versprechende Wettbewerbsstrategien für Social Network Plattformen

Eigentlich sind Communitys fester Bestandteil aller einigermaßen aktuellen (General Interest) Social Network Plattformen, ob sie nun als Gruppen, Clans oder ähnliches bezeichnet werden. Auch Facebook verfügt über diese Strukturen.

Communityansatz als Wettbewerbsvorteil?

Weshalb sollten also Communitys dazu beitragen sich im Wettbewerb mit Facebook besser zu behaupten. Sind die Unterschiede in der Entwicklung der communityorientierten Plattformen nicht eher individuellen Stärken zuzurechnen?

Dieser Ãœberlegung widersprechen die sehr unterschiedlichen Ansätze und auch die unterschiedliche Qualität der jeweiligen Plattformen, wie ein Besuch zeigt. Natürlich haben die unterschiedliche Qualität der communityorientierten Plattformen und deren Leistungsaktualität Auswirkungen – aber die drücken sich in der Reichweite der Plattformen aus, die in der Analyse ausgeblendet ist und auch mit in der individuellen Entwicklung innerhalb der Gruppe aus.

Was unterscheidet den Communityansatz innerhalb der General Interest Social Network Plattformen und die communityorientierten Social Network Plattformen?

Der Unterschied ist vergleichbar mit dem von einem Gärtner sorgfältig gepflegten Garten mit einem, dem gelegentlich die rudimentäre Aufmerksamkeit seines Besitzers zu Teil wird. In die Entwicklung von Gruppen, Clans und Co. flossen in den wenigsten Fällen Ressourcen und die Aufmerksamkeit der Betreiber.

  • Gruppen (Communitys) sind in vielen Fällen die ältesten und am wenigsten gepflegten Leistungsbereiche der General Interest Social Network Plattformen. Entsprechend attraktiv ist die Leistungsqualität dieses Bereichs.
  • Das Community Management – und damit in aller Regel der Erfolg der Gruppen wird den Usern überlassen, die diese Gruppen installiert haben. Das hier Community Management know how wie Werkzeug eher spärlich zur Verfügung gestellt wird, trägt nicht zum Erfolg dieses Leistungsbereichs bei.
  • Die Integration von Profilen und Communitys (Gruppen, Clans) und die Vernetzung auf Interessensbasis ist überwiegend als sagen wir einmal stark ausbaufähig einzustufen.

Bei Plattformen, die sich auf eine Zielgruppe konzentrieren, ist dies naturgemäß anders. Dort werden die Ressourcen komplett auf diesen Bereich verwandt.

Welche Handlungsmöglichkeiten bieten sich Betreiber von General Interest Social Network Plattformen?

Zuerst sollte man die eigenen Ressourcenlage realistisch einschätzen und danach handeln. Nicht zu handeln, steht allerdings dafür eine Chance für die Zukunftssicherung zu ignorieren. Wer aufgrund der mangelnden Attraktivität der eigenen Gruppen und der daraus resultierenden geringen Nutzung auf den Einsatz von Ressourcen verzichtet, handelt bestenfalls kurzsichtig und verkennt Ursache und Wirkung.

Schwachstellen abbauen

Die Schwächen der Gruppen und Clans sind in aller Regel bekannt. Es fehlt die Priorität die nötigen Ressourcen für die Aktualisierung und Verbesserung einzusetzen. Das ist letztlich eine Frage der strategischen und unternehmerischen Kompetenz und der Überlebensfähigkeit. Fehlen dafür die nötigen Ressourcen, ist es insgesamt mit der Zukunft dieser Plattform nicht gut bestellt.

Prioritäten auf die wichtigsten Themen setzen

Nicht alle Themen sind für die User so interessant, das sie für eine Bindung an die Plattform sorgen können. Die Kunst besteht, die wichtigsten Themen so attraktiv zu machen und zu fördern, das damit ein Anziehungspunkt entsteht, der den User gleichwertig wie das eigene soziale Netz zu binden vermag. Hier sind relevanter (regionaler) Content und Userpartizipation die Wege zum Erfolg.

Community Management der User aktiv unterstützen

Ohne ein fähiges Community Management funktionieren Communitys nicht dauerhaft. Wer den Anspruch an die Qualität eines Community Managements aus eigener Erfahrung kenne und diese Aufgabe trotzdem ohne ausreichende Unterstützung Usern ohne Vorkenntnissen überlässt, sollte nicht davon ausgehen, das auf diesem Weg ein nennenswerter Beitrag zur Attraktivität der eigenen Plattform entsteht.

Die aktive Unterstützung des Community Managements von Gruppen- und Claninhabern sollte neben einem ausreichenden Administrationswerkzeug auch einen ausreichenden know how Transfer und Support enthalten. Beides erfordert Ressourcen.

Richtig gestaltet können viele Communitys zu den wirtschaftlich interessanteren Bereichen jeder General Interest Social Network Plattform werden, insbesondere, wenn damit wirtschaftlich relevante Themen verbunden sind.

Was aber wenn Facebook seinen Communitys mehr Aufmerksamkeit widmet?

Dann werden sich diejenigen Plattformen länger und besser halten, die über funktionierende eigene Communitys verfügen. Die anderen werden noch schneller schwinden. Dass Facebook irgendwann auch bei seinen Communitys für mehr Attraktivität sorgen wird, davon kann ausgegangen werden. Darauf zu warten, bevor man selbst aktiv wird, ist wenig empfehlenswert.

Ein wesentlicher Unterschied zwischen Plattformstrategie und Communitystrategie liegt im Ressourcenbedarf. Community Management erfordert mehr human power. Das ist für einen global agierenden Anbieter eine besondere Herausforderung. Ein gut verankertes regionales Netzwerk kann hier bei einer klugen, funktionierenden Partizipationsstrategie – Stichwort Volunteermanagement – auf Wettbewerbsvorteile aufbauen, die ein Netzwerkgigant auf in absehbarer Zeit nicht ins Feld führen kann.

Facebook – Wettbewerber und Infrastruktur

Es wäre fatal, Facebook in dieser Situation nur als Wettbewerber zu betrachten. Durch die offenen Schnittstellen der Plattform lässt sich Facebook ebenfalls als Infrastruktur für die Gewinnung von Usern und zur Userbindung nutzen.

Handlungsbedarf?

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Fortsetzungen

 

Communitys und Social Network Marketing – Community Building in Facebook.

Facebook gilt als unverzichtbarer Bestandteil im Social Media Marketing Mix. Das ist Facebook in den meisten Fällen auch aufgrund seiner Größe – derzeit. Es gibt genügend Stimmen, die der Meinung sind, das Facebook immer unverzichtbar sein wird. Dazu ist die Plattform viel zu marktbeherrschend. Das sagte man auch von MySpace – vor wenigen Jahren. Die Wachstumsphase von Facebook ist – wenn man die tägliche Nutzung betrachtet – vorbei. Das Wachstum an Profilen scheint weiter zu gehen.

Social Network Marketing – Community Building in Facebook

Auch wenn Unternehmen keine eigenen Social Network Plattform betreiben, ist das Thema Community Building immer noch genau so relevant, als hätte man sich für eine eigene Plattform entschieden. Der Unterschied ist lediglich das Umfeld und die Möglichkeiten und Anforderungen, die Community Building innerhalb von Facebook stellt.

Für die Entscheidung eine Community in Facebook aufzubauen, gibt es gute Gründe. Die Nutzung der Plattform Facebook für das Community Building ist allerdings auch mit einer Reihe von Einschränkungen verbunden, die entsprechende Lösungen erfordern.

Vernetzung

Die Vernetzungsqualität von Facebook ist nicht mehr zeitgemäß. Ohne Initiative des Users findet die Vernetzung der Facebook User und vor allem der Mitglieder von Communitys innerhalb von Facebook nicht oder nur zufällig statt. Die Möglichkeit der User andere Facebook User mit gleichen Interessen zu finden, ist stark ergänzungs- und verbesserungswürdig.

Unternehmen die Facebook über Fanpages oder Gruppen für den Aufbau und die Betreuung von Communitys (Fangruppen, Kundengruppen etc.) nutzen, fehlt damit ein entscheidendes Instrument der Mitgliedergewinnung und -bindung. Der Ausgleich dieses Defizits durch Content und Aktivitäten des Community Managements stellt kaum mehr als einen Notbehelf her.

Profile

Mit der Entscheidung Facebook für den Aufbau von Communitys zu nutzen, verzichten Unternehmen ohne weitere ergänzende Leistungen auf die Möglichkeit für sie relevante, also ihre eigenen Produkte und Leistungen betreffenden Interessens- und Nutzungsprofile von ihren Usern / Fans aufzubauen und für das eigene Marketing einzubinden. Damit verzichten Unternehmen auf eine der wichtigsten Leistungen von Social Networks, sofern sie nicht durch ergänzende eigenen Leistungen diesen Nachteil ausgleichen.

Integration von Unternehmensprozessen

Bei der Integration von Unternehmensprozessen aus Marketing und Vertrieb gelten die Regeln von Facebook, die von dort jederzeit geändert werden können. Zudem ist davon auszugehen, das Facebook die Möglichkeit an Umsätzen zu partizipieren, die über Facebook abgeschlosssen werden, in absehbarer Zeit nutzen wird.

Daten- und Reichweitensicherung

Kein Unternehmen betreibt seine eigene EDV ohne Backup. Das Backup der Reichweite, die Unternehmen über Pages innerhalb von Facebook aufbauen, wird allerdings vernachlässigt. Die Risiken, die damit verbunden sind, weerden leider deutlich unterschätzt.

Denken Sie an die folgenden, nicht ganz von der Hand zu weisenden Eventualitäten: Facebook kann jederzeit

  • seine die Fanpages betreffenden Regeln verändern,
  • Pages kostenpflichtig machen,
  • bestimmte Nutzungen begrenzen
  • die eigene Währung für Shops vorschreiben

aber auch

  • genauso schnell an Attraktivität und Nutzung verlieren, wie es diese gewonnen hat.

In all diesen Fällen laufen Unternehmen ohne ein systematisches Social Media Backup von Reichweite und Informationen Gefahr, ihre Investitionen zu verlieren und – schlimmer noch – mit einem nicht zu unterschätzenden Gesichtsverlust wieder bei Null anfangen zu müssen.

Handlungsbedarf?

Wenn Sie sich mit dem Thema befassen müssen und für eine zukunfts- wie wettbewerbsfähige Lösung Beratung oder einen Gesprächs- und Diskussionspartner suchen, rufen Sie mich an.

Fortsetzungen

Community – das neue Geschäftsmodell für Medien.

 

 

 

Social Networks im Schatten von Facebook – Erfolg und Misserfolg

Facebook gilt vielen als das schwarze Loch der Social Network Plattformen, das alles zu verschlingen droht. Die Hoffnung das mit Google+ endlich ein Erfolg versprechender Konkurrent aufgetaucht ist, mag auch Ausdruck des Unbehagens sein, das ein Monopolist in einem so sensiblen Bereich bereitet. Ob Google+ als neues Facebook deshalb erfreulicher wäre, ist alles andere als sicher. Das Gegenteil dürfte eher wahrscheinlich sein.

Keine Chance gegen Facebook?

Wer aufgibt zu kämpfen hat schon verloren. Wer den Wettbewerb verloren gibt, ebenfalls. Ein Blick auf die reichlich vorhandenen Daten kann dazu beitragen ein fundierteres Bild von der Wettbewerbssituation zu gewinnen. Dabei hilft es, sich auf die Basics des Verständnisses von Social Networks zu besinnen. Mit nachfolgendem Bild versuche ich Einsteigern in das Thema Unterschiede zwischen sozialen Netzen, Communitys und Social Network Plattformen zu erklären.

Warum ist dieser Unterschied wichtig?

Die Entscheidung, welche Strategie – ob (General Interest) Social Network Plattform oder Community – eine Plattform wählt, entscheidet nicht zuletzt über die Wachstumsdynamik (weil Communitys sich an eine bestimmte Gruppe wenden, haben Sie ein geringeres Potenzial und auch eine geringere Wachstumsdynamik). Darüber hinaus entscheidet diese Strategie auch über die Intensität der Nutzerbindung.

Erfolg im Wettbewerb mit Facebook – eine Frage der Strategie?

Wenn die Entwicklung von Plattformen nicht zuletzt eine Frage der gewählten Strategie ist, kann diese Entwicklung durch einen Strategiewechsel auch verändert werden? Das ist nicht zuletzt auch eine Frage, wie weit sich damit die eigene Wettbewerbsposition positiv verändern lässt. Ob der Wechsel von einer Plattformstrategie zu einer mehr communityorientierten Strategie Vorteile bieten kann, ist auf den ersten Blick Spekulation. Ein Blick auf die unterschiedlichen Entwicklungen von General Interest orientierten Plattformen mit communityorientierten Plattformen hilft hier. Beide Ansätze stehen im direkten Wettbewerb mit Facebook, das bekanntlich eine sehr konsequente Plattformstrategie verfolgt.

Entwicklung von General Interest Plattform und communityorientierten Plattformen

Wenn Facebook „alles in sich aufsaugt“, müßte diese Entwicklung anhand der Nutzung der jeweiligen Plattformen abzulesen sein. Da die agof nur angibt, wie viele User eine Website / Plattform mindestens einmal im Monat aufsuchen, sind diese Daten nicht aussagekräftig, wenn es um die reale Nutzung von Plattformen geht. Anhand der im Inland generierten Visits der IVW finden sich Zeitraum seit Jahresbeginn 2010 im Vergleich von (General Interest) Social Network Plattformen und communityorientierten Plattformen interessante Gemeinsamkeiten und Unterschiede.

Um Größenunterschiede zu nivellieren und die Entwicklungen vergleichbarer darzustellen, beziehen sich die Werte der nachfolgenden Diagramme auf die im Inland generierten Visits von Dezember 2009 (Ausnahme VZ-Netzwerke). Die Prozentwerte zeigen, wie sich die Visits der jeweiligen Plattform bezogen auf Dezember 2009 entwickelt haben.

Die Entwicklung der General Interest Plattformen

Anmerkungen: die VZ-Netzwerke sind erfassungsbedingt erst ab Mai 2010 aufgeführt. Vorher wurden sie einzeln ausgewiesen.

Erkenntnis: der Rückgang in den Visits ist bei allen Plattformen, mehr oder weniger ausgeprägt deutlich.

Die Entwicklung der communityorientierten Plattformen

Communityorientierte Plattformen wenden sich nur an bestimmte Zielgruppen. Das ist bei Schüler.CC und Womanweb bereits im Namen erkennbar, Platinnetz ist für Senioren gedacht, Babyclub für junge Mütter.

Erkenntnis: in dieser Gruppe ist kein vergleichbarer Abwärtstrend wie bei den (General Interest) Social Network Plattformen zu erkennen. Einzelne Plattformen zeigen im Gegenteil ein deutliches Wachstum.

Fortsetzungen

 

Communitys – das neue Geschäftsmodell für Medien

Google vs. Facebook – die Stunde des Clons?

Google versucht sein Glück mit einer Facebook Kopie namens Google+

Als Kopie zumindest beschreibt Business Insider den aktuellen Versuch von Google Fuß in Social Media zu fassen. Business Insider hat allerdings einen Vorteil – dort hat man eine Einladung zu dem neuen Social Network erhalten. Google+ ist bislang nur auf Einladung zu nutzen. testen. Einen ersten Eindruck von außen bietet die Startseite von Google+ / Googleplus in deutsch.

Google stellt seinen Dienst hier recht umfassend vor. Business Insider stellt die Funktionen hier in Kurzform vor.

Wo ist der Unterschied? Wo ist der Nutzen gegenüber?

Die Antwort lässt sich eigentlich nur durch die Nutzung des Dienstes Google+ geben und offenbart damit schon die erste große Schwäche von Google+. Warum soll ich mir noch mal die Mühe machen, ein weiteres Profil anzulegen und Freunde zu diesem Dienst einzuladen? Die Antwort müsste mich sofort anspringen und überzeugen, wenn ich die Startseite aufrufe. Möglicherweise tut sie das. Mir ist das allerdings entgangen.

Ok, ich kann viele Dinge machen – sogar Videochatten. Reicht das aus, um Massen dazu zu bewegen „umzuziehen“?

Der zweite Blick zeigt die eigentliche Nutzenstiftung von Google+ die Circles: das Konzept der realen Freunde. Google will – um es mal plakativ zu sagen – das Facebook der realen Freunde werden. Weniger Benachrichtungsmüll von hunderten Kontakten und mehr direkte Interaktion. Aber reicht es eine – zugegeben grössere – Schwachstelle von Facebook – den Overkill im Newsfeed / der Timeline – zu nutzen? Das kann nur der Praxistest zeigen. Interessant ist das Thema allemal.

Was könnte Facebook dagegen tun – sollte Google diesmal erkennbarer Erfolg beschieden sein? Ein Organisations- und Filtersystem, das die Circles aushebelt dürfte kein Ding der Unmöglichkeit haben. Und damit wäre das Spiel wieder mal nicht pari ausgegangen, denn Facebook hat die User und Google bestenfalls deren Fragen. Und ein Projekt, das sich dann eher als Google- / Google minus ins Archiv einschleichen wird.

PS: natürlich habe ich mich für eine Einladung angemeldet. Neugierig bin ich schon berufsbedingt. Was mich dabei amüsiert hat ist die URl bei der Bestätigung der erfolgreichen Anmeldung: https://services.google.com/fb/forms/googleplusde/. Natürlich bin ich mental vorbelastet, aber fb assoziere ich schon automatisch mit Facebook.

 

Social Media Strategie: SWR 3 renoviert die eigene Community und setzt auf Facebook

Wer die Community von SWR3 unter ihrer alten Domain swr3land.de aufruft, wird auf community.swr3.de weiter geleitet und trifft auf eine renovierte Plattform. Schade, das es die Veränderungen eher kosmetischer Natur waren.

Da SWR 3 bei mir schon seit Jahren mein Radiosender ist, fiel mir früher oder später auf, das nicht die neue renovierte Community  sondern die Präsenz in Facebook als Social Media Adresse im Web genannt wird. Ein Blick auf die neue alte Community zeigt, das dort ca. 76 Tausend Profile zu finden sind. Wie viele davon aktiv sind, lässt sich nicht erkennen. In Facebook hat man diese Marke schon geknackt.

Social Media Strategie

Wie könnte die Social Media Strategie von SWR 3 aussehen? Eine duale Vorgehensweise – eigene Community und Facebook – ist ja nicht per se falsch. Facebook lässt genügend Lücken um mit passenderen Angeboten – innerhalb und ausserhalb von Facebook – erfolgreich zu sein.

SWR3 erreicht täglich 4 Millionen Hörer. Die enorme mediale Reichweite und nicht zuletzt auch die Qualität des Contents bieten die besten Voraussetzungen für eine erfolgreiche Community. Das die eigene Community trotzdem früh stagnierte lag weniger am Markt. Wenn Kernfunktionen nicht ausreichend ausgefüllt werden – in diesem Fall Profilqualität und Vernetzung – und die Community nicht Teil des Produkts wird, helfen auch die besten Voraussetzungen nicht zum Erfolg. Die Chancen substanzieller Verbesserungen wurde bei der Aktualisierung der eigenen Plattform leider nicht genutzt.

Wird in Facebook alles besser?

Nun, zumindest ist das Potenzial in Facebook vorhanden. Die SWR 3 Hörer werden auch in Facebook zu finden sein und die Qualität der Plattform liegt zumindest nicht mehr in den eigenen Händen. Damit fallen allerdings auch die Gestaltungsmöglichkeiten weg, die eine eigene Plattform bietet und die es ermöglichen eine auf das Produkt SWR 3 passenderes Social Network zu gestalten.

Alter Wein in fremden Schläuchen wird als Lösung zumindest dann nicht überzeugen, wenn das Community Management nicht deutlich besser wird. Dafür, das die Hörer auf Facebook zumindest mitziehen, sind die Reaktionen auf die Postings ein Fingerzeig.

Strategische Fehler der etablierten Medien vermeiden

Hoffen wir das sich SWR3 anders verhält, als die etablierten Medien, deren Sicht auf das Thema Social Media bestenfalls – sagen wir einmal ambient – zu sein scheint.

Ein geradezu typischer gemeinsamer Fehler der Medienbranchen liegt in der Art wie Communitys bzw. Social Network Plattformen genutzt werden: Social Networks / Communitys sind das Anhängsel in dem anschliessend redaktionelle Inhalte diskutiert werden dürfen. Dieses Missverständnis wird viele Medienunternehmen noch lange davon abhalten, vorhandene wirtschaftliche Potenziale zu erkennen und zu nutzen. Hier spreche ich nicht einmal von neuen Geschäftsmodellen, die durch diese Sichtweise verhindert werden. Auch das „alte Geschäftsmodell“ leidet deutlich unter diesem Ansatz:

Redaktioneller Content wird voll integriert um ein mehrfaches intensiver genutzt, als bei einer ganzen oder teilweisen Trennung von redaktionellem Content und Community. Wo wertvoller redaktioneller Content über Werbeeinblendungen refinanziert wird, macht es schon einen spürbaren Unterschied, ob dieser Content die doppelte oder gar vierfache Anzahl an Seitenabrufen generiert. Solange Unternehmen die Grundlagen des Geschäfts erkennbar nicht verstehen oder die dazu gehörenden Instrumente sichtlich nicht beherrschen, klingt jede Klage über zu geringen Ergebnisse hohl.

SWR 3 befindet sich in einer etwas privilegierteren Situation und ist weniger deutlich auf Werbeeinnahmen angewiesen als andere Medienunternehmen. Es wäre trotzdem wünschenswert, wenn man die Chancen von Social Media erfolgreicher nutzen würde. Ob dies künftig in Facebook oder in der eigenen Plattform oder in beiden glückt – das ist relativ zweitrangig, sofern es glückt.  Meinem Lieblingssender wünsche ich das auf  jeden Fall.

Social Media gewinnt bei Small Business Unternehmen an Bedeutung

Small Business goes Social Media

In den USA gewinnt Social Media als Marketingmethode bei kleinen Unternehmen deutlich an Boden. Nach einer aktuellen Umfrage von Pitney Bowes über die im eMarketer berichtet wird, liegt Social Media als bevorzugte Marketingmethode bei kleineren Unternehmen in den USA jetzt auf Platz 2 – hinter eMail Marketing. Alle anderen relevanten Marketingmethoden sind deutlich abgeschlagen.

Als wichtigste Gründe für die schnell angewachsene Beliebtheit von Social Media als Marketingmethode werden

  • Kosteneffizienz (54%)
  • einfache Handhabung (53%)

genannt. Jedes 5. Unternehmen hat mit der Nutzung von Social Media als Marketingmethode erst in 2010 begonnen.

Deutschland kommt etwas später

Erfahrungsgemäß liegt die Entwicklung in der Social Media Nutzung in Deutschland 1- 1,5 Jahre hinter der in den USA zurück. Wenn wir diese Zeitverschiebung auch für die Kleinunternehmen in den USA und Deutschland unterstellen, würde mit der Nutzung von Social Media durch kleine und mittlerer Unternehmen in grösserem Umfang 2012 / 2013 zu rechnen sein.

Die einfache Nutzung, die in den USA als wichtiges Argument für die Nutzung von Social Media als Marketingmethode angeführt wird, bezieht sich vermutlich besonders ausgeprägt auf die einfach Werbeschaltung, wie sie uns Facebook ermöglicht. Bedenkt man die unterschiedliche geografische Dichte in der Bevölkerung zwischen den USA und Deutschland würde eine modifizierte Version der Buchungsmaske mit besserem geografischem finetuning den deutschen Kleinunternehmen die Buchung sicher noch mehr erleichtern.

eCommerce und Social Network Plattformen

Die Einschätzung das eCommerce den Social Network Plattformen nicht nur in finanzieller Hinsicht den nächsten grösseren Schub geben werden, ist weder neu, noch stammt sie von mir. Die ersten Beispiele, wie dies aussehen kann, zeigt Levis in den USA durch die Verknüpfung von Freundeskreisen beim Besuch des Levis Online Shops schon seit längerem.

Facebook als Vorreiter des sozialen eCommerce

Facebook ist in Sachen eCommerce Integration als Social Network Plattform – wenig überraschend – Vorreiter und wird durch diesen Vorsprung deutlich an Attraktivität gewinnen. Für eine erfolgreiche eCommerce Integration in einer Social Network Plattform bietet sich eine simple Strategie an, die auf zwei bewährten Säulen beruht, deren Wirkung wir alle kennen (sollten).

  • Empfehlungsmarketing: Die Empfehlung von Usern ist als Marketing- wie VKF-Instrument für eCommerce Anbieter nicht zu schlagen. Das diese Methode dort besonders erfolgreich ist wo die potenziellen Kunden miteinander vernetzt sind und miteinander kommunzieren ist logisch. Die Instrumente des passiven Empfehlungsmarketings (als Hinweise auf Verhalten) unterstützen das Empfehlungsmarketing enorm. Der Aufwand der Anbindung von Facebook – Freundeskreisen in den Online Shop eines Anbieters ist technisch anspruchsvoll und damit eine Hürde für viele kleinere Anbieter.
  • Shopintegration: die Integration von Onlineshops – in Pages – erleichtert ein effizientes Empfehlungsmarketing deutlich. Shop und Freundeskreise agieren im gleichen System. Der User muss sein Umfeld nicht mehr verlassen um einzukaufen, oder, was nicht weniger wahrscheinlich ist, einem Freund dabei über die Schulter schauen oder einer automatisierten Empfehlung zu folgen. Einen wachsenden Teil des eCommerce Umsatzes innerhalb der eigenen Plattform stattfinden zu lassen und daran partizipieren zu können dürfte als Argument ausreichen, um die Shop Integration auf der Agenda von Facebook zu einem prominenten Platz zu verhelfen.

Die Integration von eCommerce und Social Network Plattform verändert Märkte

Ein weiteres Beispiel wie eine solche Integration aussehen kann wird in diesem Artikel anhand einer Amazon Integration beschrieben. Ob diese Form der Integration das Optimum ist, darf getrost mit einem Fragezeichen versehen werden. Es ist allerdings ein deutlicher Fingerzeig in eine von mehreren möglichen Richtungen.

Welche Vorteile bietet eine Integration von Online Shops in Social Network Plattformen wie Facebook?

Die Information über Aktivitäten und Verhalten von Kontakten in Social Networks ist ein wesentlicher Kommunikationsbestandteil der Plattformen. Hier automatisiert eCommerce relevante Aktivitäten einbeziehen zu können ist ein strategischer Wettbewerbsvorteil für diejenigen Unternehmen, die innerhalb der Plattformen agieren. Hier nur einige simple Ansätze für die Vorteile einer Shoppräsenz innerhalb von Facebook:

  • Die Shoppräsenz in der Social Network Plattform bringt ihren Shop automatisiert in das „virtuelle Wohnzimmer“ potenzieller Kunden, statt diese kostenintensiver im Web einsammeln zu müssen („YX empfiehlt Dir AB anzusehen“).
  • Die Initiierung relevanter Kommunikation in Freundeskreisen ist sehr viel einfacher wenn der Shop Teil der Plattform und damit auch systembezogen betrachtet, Teil der Kommunikationsinfrastruktur ist.
  • Die Verbreitung von Information in Freundeskreise hinein wird einfacher, wenn Aktionen im Shop auch Aktionen in der Plattform gleichgesetzt werden können („XY hat sich gerade AB angesehen“).
  • User lassen sich über ihre Freundeskreise durch das Instrument des automatisierten Empfehlungsmarketing direkt in den Shop führen, wenn dieser Teil der Plattform ist. Der User muss Facebook nicht mehr verlassen um den Shop zu betreten.
  • Jeder Kauf eines Users kann zugleich eine Empfehlung in seinem Freundeskreis sein.

eCommerce-Unternehmen werden kaum auf diese geldwerten Vorteile verzichten. Je mehr Unternehmen Shops in Facebook führen, desto höher die Attraktivität für User und desto höher der Druck auf andere eCommerce-Anbieter, ebenfalls in Facebook präsent zu sein.

Neue Wettbewerbsqualität und die Zukunft anderer Plattformen

Je weniger der User Facebook verlassen muss, um das Internet zu nutzen, desto besser ist es – für Facebook. Damit ändert sich die Wettbewerbssituation für eCommerceanbieter wie der verbliebene Restwettbewerb mit anderen Social Network Plattformen.

Für die Zukunft anderer Social Network Plattformen bedeutet dieser Schritt des Marktführers nichts weniger als eine Beschleunigung des eigenen Abstiegs und ein schnelleres Ende, sofern diese Plattformen nicht in der Lage sind, dieser neuen Wettbewerbsqualität durch eigene Konzepte zu begegnen. Dass diese Hoffnung wenig begründet ist, zeigt die nahe Vergangenheit. Die Plattformen in Deutschland verfügen meist weder über die technische manpower noch über die strategische Kompetenz um mit eigenen Lösungen wettbewerbsfähig zu bleiben. Die Hoffnung, das der eigene Abstieg oder Marktaustritt über eine längere, lineare Entwicklung stattfindet, widerspricht der Erfahrung in der Entwicklung von Social Network Plattformen.

Mee to ist für Social Network Plattformen so wenig zielführend wie nichts zu tun

Es ist wenig Erfolg versprechend, wenn die deutschen Plattformbetreiber versuchen, nun ebenfalls eCommerce-Systeme in ihren Plattformen zu integrieren. Dafür ist es schlicht zu spät. Wer nicht vor Facebook innovativ ist, gewinnt durch nachziehen keinen Boden. Kein Anbieter wird ohne Not mehr Shopsysteme nutzen und pflegen wollen und die Präsenz von Facebook in Deutschland ist ausreichend um damit den Markt abzudecken. Diejenigen, die bislang nicht zumindest ein Zweitprofil in Facebook hatten, werden von attraktiven Online Shopsystemen und durchdachten Angeboten in Facebook dazu motiviert werden, ebenfalls zu Facebook zu migrieren. Ob dann jenseits von Facebook genügend Interesse und Zeit für die Pflege eines verbliebenen Accounts neben Facebook bleibt, ist eine andere Frage. Ob diese verbliebene Aktivität als Potenzial für ein Existenzminimum ausreicht, wird sich von Plattform zu Plattform – früher oder später – zeigen.

Gibt es eine Wettbewerbsfähigkeit gegen Facebook plus eCommerce?

Vielleicht. Vielleicht braucht man diese Wettbewerbsfähigkeit aber auch gar nicht. Es könnte für kleine wie grössere deutsche Social Network Plattformen durchaus Sinn machen, Facebook systematisch zu nutzen. Die Schnittstellen von Facebook bieten den Spielraum dafür. Badoos Wachstumsschub durch Facebook ist nur ein Beleg. Das es nicht ausreicht, nur den eigenen Content in Facebook einzuspielen ist naheliegend. Man überzeugt keinen User damit das gleiche Produkt zu empfehlen, das den User bereits nicht mehr ausreichend überzeugt hat. Rein technische Lösungen der kommunikativen Verflechtung zwischen den Plattformen greifen hier auch zu kurz und haben eine sehr absehbare Lebenserwartung. Je mehr Teilnehmer eines Freundeskreises ebenfalls in Facebook präsent ist, desto obsoleter wird die Notwendigkeit mit ihnen plattformübergreifend zu kommunizieren. Ein Blick auf die Userbasis von Facebook in Deutschland zeigt, das die Entwicklung in diese Richtung bereits überholt ist, oder in Kürze sein wird.

Fazit

Facebook wird einen weiteren Schub in seiner Attraktivität und Wettbewerbsstärke wie in seiner Ertragskraft machen. Das Risiko zu scheitern dürfte dabei überschaubar sein. Für den verbliebenen Wettbewerb werden die Zeiten deutlich härter werden, weil die Integration von eCommerce nicht der letzte Schritt sein wird. Die gestiegenen Attraktivität von Facebook wird sich auch in den Ertragsströmen der deutschen Social Networks bemerkbar machen, zumal wenn die nächsten Schritte Facebooks local business wie zu erwarten deutlich stärken werden.

Social Media Strategie ohne Partizipationskonzept?

Social Media Strategie ohne Partizipationskonzept?

Vom Dialog auf Augenhöhe wird in Social Media viel und gerne geredet. Gelegentlich erweckt das in mir den Eindruck, das dies eine beliebte Floskel ist, mit der man sich über mehr oder weniger tiefe Wissenslücken zum Thema Social Media hinweg rettet. Oder das wenigstens versucht.

Natürlich sollte ein Dialog auf Augenhöhe stattfinden, zumindest wenn man den Anschein erwecken will, der Dialog sei ernst gemeint. Und dann? Was folgt nach einem Dialog auf Augenhöhe? Ein Tässchen Kaffee mit dem CEO oder ein warmer Händedruck des Ministerpräsidentent, seines Stellvertreters oder dessen stellvertretenden Stellvertreters? Sie spüren Ironie in dieser Frage? Das ist die reine Absicht.

Gut das wir darüber geredet haben – den Satz kennen wir aus Comedy oder Kabarett. Einem Dialog, auf den nichts substanzielles folgt, haftet schnell das Etikett Mogelpackung an. Oder deutlicheres. Vor allem bewirkt dieser Dialog nicht unbedingt eine Verbesserung, denn nichts verärgert mehr, als das Gefühl nicht ernst genommen und statt dessen vorgeführt zu werden. Die Stimmung nach einem Dialog ohne Folgen ist in aller Regel nicht besser. Gut das wir darüber geredet haben und jetzt bitte business as usual – das wäre sicher die falsche Einstellung um Social Media zu betreiben. In der Konsequenz ist das aber – ungewollt – eher Realität als Ausnahme.

Das unterschätzte Risiko des Dialogs

Auch wenn wir in der besten Absicht den Dialog mit Kunden, Interessenten, Bürger und Wählern beginnen, so laufen wir doch Gefahr die Dinge zu verschlechtern, statt zu verbessern. Wenn wir das Thema Social Media auf den Dialog verkürzen, verkürzen wir auch seine positive Wirkung, nicht aber die Risiken. Ein Kunde oder Bürger, dessen Anliegen angehört wird, der aber keine daraus resultierende Wirkung erkennen kann, wird nicht zufrieden sein können. Wer Dialog sät, muss bereit sein Veränderung zu ernten.

Dieses Risiko resultiert all zu oft aus der Unklarheit darüber, was möglich ist und was nicht. Wenn die Spielregeln und die Spielräume eines Dialogs klar definiert sind, kann der Frust des erfolglosen Dialogs zumindest reduziert werden. Allerdings geht man damit auch das Risiko ein, den Dialog im Ansatz scheitern zu lassen. Ein Dialog, der nichts bewegen kann oder soll, macht nun  mal wenig Sinn. Gerade wenn das von vorne herein klar erkennbar ist.

Erfolgreiches Social Media führt zur Partizipation

Für was steht Partizipation? Für Mitwirkung und Mitgestaltung. Social Media wird deshalb auch als „Mitmachweb“ bezeichnet. Mitmachen hat viele Gesichter. Das kann eine Weiterempfehlung sein. Oder das Sammeln von Punkten, oder die Mitgestaltung von Produkten. Natürlich hat das Sammeln von Punkten über Nummern in Kronkorken von Getränkeflaschen um sie gegen Aufkleber einzutauschen eine andere Qualität als die Möglichkeit selbst Vorschläge für die Gestaltung oder Verbesserung von geschätzten Produkten einzubringen.

Das erste Beispiel steht für eine relativ schlichte Form der Beteiligung und ist – sagen wir einmal – Geschmacksfrage. Auf dieser Ebene lassen sich vielleicht sogar „erfolgreiche Kampagnen“ darstellen. Aber wie ernst würden Sie sich als Konsument in diesem Fall genommen fühlen, wenn man Sie über diese Ebene anspricht? Für diese Vorgehensweise spricht, das sie einfach und billig ist, einer Agentur überlassen und für das Unternehmen nahezu störungsfrei abgewickelt werden kann.

Das andere Beispiel steht für das klare Gegenteil. Man lädt zu einer echten Mitwirkung ein, mit erkennbaren Auswirkungen auf Abläufe, auf Produkte und auf das Innenleben des Unternehmens. Damit stellt man die Zusammenarbeit mit seinen Kunden auf eine ganz andere Qualitätsebene. Und das ist trotzdem alles andere als innovativ.

Werfen wir einen Blick über den Tellerrand von b2c und betrachten die Zusammenarbeit von b2b-Unternehmen und deren Kunden, entdecken wir, das dort die Zusammenarbeit schon beachtliche Formen angenommen hat. Im Automobilbau werden umfangreiche Module schon komplett von Zulieferern entwickelt und teilweise sogar direkt verbaut. Gut – dort verfügt der Lieferant über eine für den Kunden besonders wertvolle technische Kompetenz. Bei b2c ist es der Kunde, der über die wertvollste Information verfügt. Niemand weiss besser, welches Produkt er eigentlich gern kaufen würde, als der Kunde selbst. Warum ihn also nicht an der Entwicklung so weit als möglich beteiligen. Was uns davon abhält ist die reine Bequemlichkeit, um das Verharren in starren Denkmustern deutlicher zuzuordnen. Die daraus entstehenden Kosten stehen der Wirkung die mit der Partizipation der Kunden erzielt werden kann, nicht im Weg.

Keine Social Media Strategie ohne Partizipationskonzept

Erkennen wir die Bedeutung der Partizipation für den Erfolg in Social Media, als das was sie ist – erfolgsentscheidend. Wenn sich Kunden nicht einbringen, verpufft Social Media. Ihr Partizipationskonzept definiert nicht nur die Möglichkeiten der Kunden, Interessenten und Bürger, sich zu beteiligen. Es definiert damit auch,

  • wie ernst Sie Ihre Kunden nehmen.
  • welchen Erfolg Sie in Social Media erzielen können.
  • wie es mit Ihrer Social Media Kompetenz insgesamt bestellt ist.

Es macht also Sinn sich das Partizipationskonzept Ihrer Social Media Strategie und deren einzelnen Maßnahmen immer wieder genauer anzusehen. Und auch das Partizipationskonzept der Social Media Massnahmen / Strategie Ihrer Social Media Agentur kritisch auf Qualität und Nachhaltigkeit anzusehen. Niemand will Budgets dafür investieren, dem Markt deutlich zu machen, wie gering man die eigenen Kunden schätzt.

Handlungsbedarf oder Nachholbedarf?

Ihrer Social Media Strategie fehlt ein Partizipationskonzept oder Sie würden sich gern intensiver mit dem Thema befassen? Kein Problem. Auch hier haben Sie die Wahl – sowohl was das Einstiegslevel, als auch die Methode betrifft.

  • Social Media Start Seminar für Unternehmen (für den Einstieg ins Thema Social Media)
  • Social Media Strategie Seminar (um das Thema umfassend kennen zu lernen).

Beide Seminare sind als Inhouse Seminar für Teams oder als one2one-Seminar für Einzelpersonen möglich. Manchmal ist ein Workshop für die Entwicklung, Überprüfung oder Aktualisierung der Social Media Strategie der schnellere Weg zum Erfolg. Sprechen Sie uns einfach an (eMail: info@brssmm.de, Telefon: 0049 (0)711 620415 70).

 

Warum es Sinn macht Geschäftsmodelle in und für Social Media neu zu denken

Das Thema Marketing in Social Networks und Communitys als Thema dieses Blogs befasst sich eher mit den Methoden jenseits der Anzeigenschaltung in Social Network Plattformen, auch wenn Werbung ohne Frage zum Marketing zählt. Der Grund dafür ist, das Werbung mit Social Media in aller Regel nicht kompatibel ist. Das liegt oft an der Werbung, aber auch an der Situation in der sich der Empfänger die Werbung wahrnimmt – oder besser nicht wahrzunehmen versucht. Werbung in Social Network Plattformen ist ja nicht ohne Grund deutlich preiswerter als in anderen Online Medien. Die kommerzielle Kommunikation in Social Networks sollte zudem einen eigenständigen Nutzen für den Empfänger bieten. Das wird von den Werbetreibenden nun mal immer noch viel zu wenig beachtet. Entsprechend findet „ignorante“ Werbung deutlich weniger Beachtung durch die User von Social Network Plattformen.

Die Geschäftsmodelle und Leistungen für die in Social Media geworden werden, stammen in aller Regel aus der Zeit vor Social Media. Es kann durchaus Sinn machen, diese Geschäftsmodelle an Social Media zu adaptieren. Nicht zuletzt, weil Social Media orientierte Geschäftsmodelle deutlich erfolgreicher sein können.

Social Media orientierte Geschäftsmodelle oder Social Media orientiertes Marketing?

Warum diese Unterscheidung? Weil es sich dabei um zwei unterschiedliche Ansätze handelt. Ich unterschiede diese beiden Ebenen nach einer einfachen Faustregel:

  • Social Media orientierte Geschäftsmodelle können ohne den Social Media Erfolg nicht funktionieren.
  • Social Media orientiertes Marketing berücksichtigt die Besonderheiten von Social Media um erfolgreicher zu sein.

Diese Unterscheidung macht auch aus einem zweiten – nicht weniger wichtigen – Grund Sinn. Social Media orientierte oder basierte Geschäftsmodelle können anders aussehen.

Social Media und Markterschließung

Für ein Geschäftsmodell ist es fraglos erfolgsentscheidend, ob man es im Markt etablieren kann. Die Markterschließung ist unterm Strich auch für Geschäftsmodelle mit ausreichendem Potenzial und wettbewerbsfähigen Leistungen eine entscheidende Hürde.

Das Social Media die Markterschließung deutlich vereinfachen und erleichtern kann, ist – hoffentlich – als Fakt erkannt. Da Hürden beim Marktzugang den Wettbewerb mitbestimmen ist der Wegfall dieser Hürden auch wettbewerbsverändernd. Mit anderen Worten – ein einfacherer und wirtschaftlicherer Marktzugang erhöht nicht nur den Wettbewerb, er eröffnet auch für Geschäftsmodelle den Weg, die ansonsten an der Hürde Markterschließung wirtschaftlich gescheitert wären.

Social Media und user generated marketing

User generated content kennen wir alle. Aber was ist user generated marketing? Etwas das Sie längst unter der Bezeichnung Empfehlungsmarketing kennen? Warum aber dann den Begriff user generated marketing nutzen, wenn es schon einen anderen, bekannteren Begriff gibt?

Weil user generated marketing mehr ist als Empfehlungsmarketing, aber Empfehlungsmarketing zum user generated marketing gehört.

Ist user generated marketing eine rein theoretische Wortspielerei oder ein substantielles Thema mit dem Sie sich befassen sollten? Die Antwort auf diese Frage gibt der Markt. Googlen Sie nach Dewmocrazy. Mountain Dew hat hier das Instrument crowd sourcing für sein Marketing eingesetzt und Produktbestandteile, -verpackung und Kommunikation von seinen Fans und Kunden ganz oder teilweise mitgestalten lassen. 9 Millionen Amerikaner haben sich an diesem Marketingprozess beteiligt. Allein das kann man schon als sehr beachtlichen Marketingerfolg bezeichnen, der zumal mir verhältnismäßig geringen Mitteln erzielt wurde. 9 Millionen potenzielle Kunden und Markenevangelisten, die die Markteinführung neuer Geschmacksrichtungen mit gestalten, senken das Floprisiko für neue Produkte sicher sehr deutlich. Das Pepsi – die Muttergesellschaft von Mountain Dew – aus dieser Erfahrung Konsequenzen zieht, überrascht nicht. Klassisches Marketing wird zu Gunsten von user generated marketing reduziert. Das Beispiel Mountain Dew zeigt auch das crowd sourcing die Quelle des user generated marketings ist. Die Geschäftsmodelle, die von dieser Entwicklung besonders betroffen sind, sind die

  • traditioneller Medien – offline wie online. Das Geschäftsmodell „Reichweitendienstleister ohne sozialen Mehrwert“ wird stetig weiter an Bedeutung und Zukunftsfähigkeit verlieren.
  • Kommunikationsagenturen, der Leistungsschwerpunkt klassische Medienkampagnen sind. Ihr Marktpotenzial wird auch in Deutschland – wenn auch etwas später – sinken.

Social Media basierte Geschäftsmodelle bieten mehr

Wo Mountain Dews Dewmocracy einen Ausblick auf die Auswirkungen von user generated marketing bietet, zeigt ein Blick auf Wikipedia, wie viel mehr Social Media basierte Geschäftsmodelle bewirken.Und damit wird der Unterschied zwischen user generated marketing und Social Media basierten Geschäftsmodellen deutlich:

  • die Integration von Usern – sei es als ganz normale Nutzer, die spontan mitwirken, sei es als Volunteers, die Teil einer Organisation sind –
  • in die Wertschöpfung

macht den Unterschied aus. Ein Unterschied, der wie das Beispiel Wikipedia eindrücklich zeigt, wirtschaftlich stabil geglaubte Geschäftsmodelle komplett zerlegen kann. Die traditionellen Medienlandschaft erlebt, wie etablierte Geschäftsmodelle durch social media basierten Geschäftsmodelle unter Druck geraten:

  • user generated content als Wettbewerber im Kampf um die Aufmerksamkeit und das Medienzeitbudget von Konsumenten
  • die Integration von redaktionellem Content in Social Media Strukturen ermöglicht eine deutlich breitere, intensivere Nutzung des redaktionellen Contents im Vergleich zu einem Angebot dieses Contents ohne Social Media Integration.

Die Rolle der Social Network Plattformen

Wo Facebooks Infrastruktur sich innovativ entwickelt – Credits, Facebook Shops, Places – bleiben die deutschen Social Network Plattformen deutlich statisch hinter den Möglichkeiten zurück. Damit wird das eigentliche Potenzial der Plattformen – eine sinnvolle Nutzung der Erfahrung und des Empfehlungsmarketings auch in der wirtschaftlichen Dimension weiter verfehlt. Zugleich bietet diese Trägheit Facebook die Möglichkeit neben der „Masseattraktion“ durch interessantere Inhalte und Leistungsbereiche die deutschen Plattformen noch weiter zu deklassieren.

Das das wirtschaftliche Potenzial der Social Network Plattformen deutlich jenseits der Abspielstation für Bannerwerbung liegt, ist ja in der Branche unbestritten. Die Kompetenz dieses eigene Geschäftspotenzial zu nutzen und sich aus dem Risiko der Abhängigkeit von Werbung zu lösen, fehlt in der Branche. Auch wenn die Gründe dafür nachvollziehbar sind, ist das um so bedauerlicher, erhöht es doch die absehbare Abhängigkeit von Facebook.

Aus dieser interessanten Konstellation – Fokussierung von Facebook auf die Infrastruktur und Inaktivität der deutschen Social Network Plattformen – ergeben sich für Third Party Anbieter interessante Chancen über Social Media basierte Geschäftsmodelle in etablierte Anbieterstrukturen einzubrechen und sich auf diesem Weg Potenziale in besetzten Märkten zu sichern.

Fazit

Social Media kann mehr Geschäftsmodelle tangieren oder negativ beeinflussen, als vieler Orts gedacht, bietet aber eine ganze Reiche von Wettbewerbsvorteilen und wirtschaftlichen Vorteilen, wenn bestehende Geschäftsmodelle durch Social Media unterstützt oder sinnvoll in Social Media eingebunden werden können. Interessant wird, ob  Third Party Anbieter die Chancen durch Social Media erkennen und nutzen werden.

Aktivität von Mitgliedern und Fans – die Achillesferse von Social Networks und Fanpages

Wer beruflich bedingt in einer ganzen Reihe von Social Network Plattformen Profile unterhält, sie aber nicht alle aktiv nutzt oder nutzen kann/will, kennt die Versuche der Reaktivierung, die von den Plattformbetreibern unternommen werden. Mitglieder, die einige Zeit nicht aktiv waren, sind die Karteileichen, die es in absehbarer Zeit zu löschen gilt. Das schmälert letztlich nicht nur die Ertragsbasis der Plattform sondern auch deren Attraktivität. Der Versuch die Mitgliederbasis so aktiv als möglich zu halten ist eine Investition in die Zukunft der Plattform.

Ein Problem für die Betreiber von Social Network Plattformen wie für Communitys und Fanpages

Für die Betreiber von Fanpages in Facebook ist die Aktivität Ihrer Fans die gleiche Herausforderung wie für die Betreiber der Social Network Plattformen. Halten sie ihre Kommunikation mit ihren Fans nicht aktiv, droht die Ausblendung der Fanpage aus dem Newsfeed / der Timeline des Fans. Ohne die eine Kommunikation, die die Fans auch erreicht, verliert die Fanpage zumindest einen Teil ihrer Wirkung, wenn nicht ihre Daseinsberechtigung.

Reaktivierung – Notwendigkeit und Methoden

Der Einsatz von Reaktivierungsmethoden ist auch ein Zeichen dafür, das die Plattform nicht allen Wünschen und Anforderungen ihrer User ausreichend gerecht wird. Das faktisch keine Plattform ohne Reaktivierung auskommt, liegt in der Natur der Dinge, denn keine Plattform ist in einem so perfekten Leistungszustand, das sie allen Wünschen und Nutzungspräferenzen ihrer User ausreichend gerecht wird. Damit sind nicht zuletzt die Entwicklungsressourcen der Betreiber bis heute deutlich überfordert. Die Kunst des Community Managements besteht darin, die für die eigene Plattform wichtigeren Defizite zu erkennen und vorrangig abzuarbeiten.

Allen Reaktivierungsmethoden gemeinsam ist, das für die Aktivierung zwangsläufig die eMail Adresse des Users genutzt wird. Anders ist ein inaktiver User für die Plattformbetreiber normaler Weise nicht erreichbar. Die Betreiber einer Fanpage sind in einer weniger privilegierten Situation wenn Sie sich nicht zum Beispiel über eine Facebook Marketing App die eMail Adresse des Users gesichert haben.

Hier eine Übersicht über die gebräuchlichsten Reaktivierungsversuche

  • Die Entwicklung: Der User wird per eMail darauf hingewiesen, das sich einiges auf der Plattform getan hat, neue Mitglieder sich angemeldet hat und es sich lohnt wieder mal vorbei zu sehen.
  • Vermisst: Der User erhält einen Hinweis darauf, das ihn seine Freunde in der Plattform schon vermissen. Diese Methode ist etwas heikler, weil zuerst die User ohne Vernetzung (also ohne aktive Freunde) inaktiv werden.
  • Besucher Deines Profils: eine eMail mit Links auf die Profile von Besuchern seines Profils soll den User neugierig machen und zu einem Besuch der Plattform führen.
  • Mitglieder die dich interessieren könnten: Bei dieser Methode werden dem inaktiven Mitglied andere Mitglieder als Kontakte / Freunde vorgeschlagen, die ihn interessieren könnten. Diese Methode setzte ein ausreichend funktionierendes Profiling voraus.

Die Wirkung dieser Reaktivierungsversuche nutzt sich mit deren wiederholtem Einsatz schnell ab. Insbesondere wenn Aktivität „künstlich“ generiert wird, ist das Ende der Reaktivierung abzusehen.

Parallel zur Reaktivierung macht es Sinn einige der Informationen als Bestandteil eines festen, regelmäßigen Newsletter einzusetzen. Diese regelmäßige Information macht den Reaktivierungscharakter dann deutlich weniger deutlich.

Inaktivität strukturell reduzieren

Besser als User zu reaktivieren, ist es dafür zu sorgen, weniger User durch mangelnde Aktivität zu verlieren. Dabei hilft ein Blick auf die Ursachen von reduzierter Aktivität oder Inaktivität:

Die natürliche Reduzierung von Aktivität.

Alle Social Network Plattformen kennen eine natürliche Reduzierung der Aktivität, die von User zu User unterschiedlich intensiv ausfällt. Die wichtigsten Ursachen der natürlichen Reduzierung von Aktivität:

  • Die Einrichtungsphase des Profils ist vorüber. Die normale Betriebsintensität stellt sich ein.
  • Die persönliche Entwicklung verändert den Freundeskreis, die Beziehungssituation oder das Zeitvolumen, das für dessen Pflege online zur Verfügung steht.

Die systemverursachte Reduzierung der Aktivität.

Ihre Ursachen liegen deutlicher innerhalb der Gestaltungsmöglichkeiten des Community Managements.Typische Beispiele dafür sind:

  • Useraktivität geht verloren, weil die Plattform relevante Usererwartungen nicht oder nicht ausreichend erfüllt.
  • Die Attraktivität der Plattform reicht nicht mehr aus um die Verlagerung der Aktivität von Usern und Freundeskreisen zu verhindern. Die Attraktivität einer Plattform basiert nicht zuletzt auf ihrer für den jeweiligen User relevanten Reichweite und den Möglichkeiten der Nutzung.

In letzterem Fall ist die Herausforderung eines turnarounds nicht zu unterschätzen. Wenn ein Abwanderungsprozess innerhalb der Freundeskreise eingesetzt hat, wird es schwierig, hier gegen zu steuern. Eine parallele Präsenz einer abwanderungsgefährdeten Social Network Plattform in Facebook ist eine relativ simple Methode um dieser Entwicklung entgegen zu steuern, zumal Facebook über seine Schnittstellen hier einige Möglichkeiten für innovative Verknüpfungen mit anderen Plattformen – jenseits von Facebook Connect-  bietet.

Vernetzung – von der Achillesferse zum Wettbewerbsvorteil

Alle Sozial Network Plattformen basierten weitgehend auf bereits real existierenden Freundeskreisen. Die Erweiterung dieser Freundeskreise – bzw. des sozialen Umfelds der Mitglieder – basiert vor allem auf der Initiative und Aktivität der User selbst, weniger auf den Leistungen der Plattformbetreiber.

Wo wir heute dem Phänomen zweier paralleler Freundeskreisen- dem realen und dem virtuellen – begegnen,  erkennen wir zugleich die Achillesferse der meisten Plattformbetreiber. Die Vernetzung über den realen Freundeskreis findet nur dann statt, wenn Mitglieder initiativ werden. Ein wesentlicher Nutzen von Social Network Plattformen und zugleich eine nicht unerhebliche Einflussgröße für die Aktivität (die Vernetzung) ist der Initiative der User überlassen. Zudem funktioniert die Suche nach möglichen neuen Kontakten bei den einzelnen Plattformen sehr unterschiedlich. Facebooks Struktur ist hier eher hinderlich als förderlich.

Nutzungspräferenzen von Social Network Plattformen aktiv nutzen

User gehen dann verloren, wenn die Plattform ihre Erwartungen nicht erfüllt. In diesem Fall helfe auch Reaktivierungsmethoden nicht dauerhaft.

Betrachtet man die unterschiedlichen Nutzungserwartungen von Mitgliedern einer Sozial Network Plattform und stellt diesen die Leistungsprofile der Plattformen gegenüber lassen sich relativ schnell und einfach einige Potenziale für eine erfolgreichere Nutzung der Plattformen entdecken und nutzen.

  • Wo die Pflege des realen Freundeskreises von den meisten Plattformen schon relativ gut unterstützt wird, sieht es beim Thema Partnersuche schon deutlich weniger gut aus. Die Anbindung von Communitys entsprechend den Interessen des jeweiligen Users ist ein weiteres Feld für deutliche Verbesserungen, die auch mit zur Useraktivierung und Bindung beitragen.
  • Die Einbindung von externem, redaktionellen Content ist ein weiterer probater Ansatz zur Useraktivierung.
  • Die Ergänzung der Informationsleistung der Userstartseite durch Einbindung externer Kommunikationsinhalte – von der eMail über Twitter hin zu relevanten Feed aus der Social Network Plattform wie von ausserhalb – sichert die Aktivität des Users zusätzlich.
  • Die Möglichkeit News und Infos aus Gruppen / Communitys für die eigene Startseite des Users in seiner Social Network Plattform zu abonnieren, fördert ebenfalls die Aktivität. Für die Mitgliederbindung ist es nicht ganz unerheblich ob der User in seiner Plattform auch zu seinen Interessen passende interessante und aktive Gruppen findet. Dieser Punkt der Mitgliederbindung wird bei einigen Plattformen vernachlässigt.

Partizipation – Schlüssel zu einem aktiven Nutzerkern

Ein aktiver Nutzerkern, der sich an dem Betrieb und der Pflege der Plattform beteiligt, ist nicht nur aus betriebswirtschaftlichen Gründen wertvoll. Diese Nutzer sind deutlich weniger abwanderungsgefährdet und halten damit auch andere vom Wechsel in alternative Plattformen ab. Damit Partizipation als Instrument der Mitgliederbindung wirken kann, muss die Mitwirkung und Mitgestaltung auch ausreichend erkennbar und attraktiv sein. In einigen Social Network Plattformen in Deutschland hat man diesen Ansatz schon früh verfolgt – wenngleich auch mehr aus betriebswirtschaftlicher Perspektive.

Chancen für regionale und bundesweit vertretene deutsche Social Network Plattformen

Die strukturelle Schwäche von Facebook in Sachen Vernetzung und Erweiterung der sozialen Reichweite kann für innovativere Sozial Network Plattformen gleich in mehrfacher Hinsicht zu einem Wettbewerbsvorteil umgemünzt werden. Neben einer erkennbar besseren Leistung auf der eigenen Plattform und der damit einher gehenden Sicherung der Aktivität und des Userpotenzials lässt sich Facebook durch den intelligenten Einsatz von Apps auch zur Mitgliedergenereriung innerhalb von Facebook nutzen.

Was bedeutet das für Unternehmen, die Communitys und Fanpages betreiben?

Auch Communitys und Fanpages finden auf Social Network Plattformen statt. Facebook ist hier die mit Abstand am meisten genutzte Plattform, hat aber auch grosse strukturelle Defizite in der Vernetzungsqualität und -methode.

Da die Aktivität von Mitgliedern und Fans auch von der Vernetzungsqualität der Plattform abhängt, leiden auch diese Unternehmen automatisch unter vorhandener Unzulänglichkeit und müssen versuchen, diese Defizite durch zusätzliche eigene – kostenintensivere – Aktivitäten seines Community Managements so weit als möglich auszugleichen. Der Einsatz einer angepassten Version der Facebook Marketing App hilft dabei neben einigen anderen Leistungen nicht nur den Kommunikationsfluss, sondern auch eine von Facebook unabhängige Kommunikationsmöglichkeit zu sichern.

Geschäftsmodelle Medien – wie Affiliate Marketing interessant werden kann.

Ein Artikel in turi2 über den Versuch der Süddeutschen mit Affiliate Marketing Geld zu verdienen, war Auslöser des Vorgängerbeitrags. Dessen Fortsetzung – dieser Text hier  –  befasst sich mit einer Skizzierung zeitgemässerer Formen der Vermarktung von medialer Reichweite und der Kombination aus Content und Produkt.

Verpasste Chance der Medienplattformen

Die Erkenntnis, das Empfehlungsmarketing effizienter ist, als Werbung, ist älter als das Internet. Das Internet bietet nur eben eine ganze Reihe interessanter Möglichkeiten Empfehlungsmarketing in grösserem Umfang erfolgreich zu nutzen. Auch für Affiliate Marketing in Medienplattformen. Dort steht man dieser Nutzung nur etwas ferner, weil dazu die eine oder andere Grundlage geschaffen und – das ist natürlich die reine Spekulation – möglicher Weise auch zusätzliche Kompetenz erforderlich ist. Auf ausgewählte Punkte gehe ich nachfolgend kurz ein.

Die Grundlagen des Empfehlungsmarketing

Natürlich kann man Affiliate Marketing auch ohne Empfehlungsmarketing und soziale Einbindung betreiben. Letztlich verzichtet man damit lediglich auf einen höheren Grad an Wirtschaftlichkeit und Erfolg. Erfolgreiches Empfehlungsmarketing basiert auf Bereitschaft und Möglichkeit zu empfehlen und der Reichweite dessen, der empfiehlt. Die Möglichkeit Empfehlungen auszusprechen die andere Nutzer erreichen, ist eine Frage der technischen Leistungsfähigkeit der Einbindung, dieBereitschaft unter anderem eine Frage der Relevanz des Themas bzw. Contents, die Reichweite eine Frage der Vernetzung der Nutzer.

Modernes Affiliate Marketing als Geschäftsmodell für Medienplattformen erfordert Kompetenz

Die Grundlagen eines modernen Affiliate Marketing für Medienplattformen erfordern

  • die Kompetenz zur konzeptionellen sozialen Einbindung
  • die technische Kompetenz zur Anbindung oder Nutzung von sozialen Netzen

Die reine Einbindung von Bannern thematisch passend zum Content bringt sicher den einen oder anderen Euro in die Kasse. Affiliate Marketing das Grundlage für ein nachhaltig erfolgreiches Geschäftsmodell sein soll, muss deutlich mehr leisten. Die Gründe dafür sind im vorigen Beitrag angesprochen worden. Daraus ergeben sich eine Reihe von Anforderungen, die weder durch die Einbindung von Standardwerbemittel noch durch angepasste Werbemittel allein zu erfüllen sind. Zwei wichtige Punkte sind:

  • Soziale Reichweite von Usern in einer Medienplattform: die Möglichkeit einen Content oder ein Angebot weiter empfehlen zu können, ist weniger effizient, wenn der jeweilige Leser nicht mit anderen Lesern vernetzt ist. Diese Vernetzung kann auf der Medienplattform oder auf einer Social Network Plattform gegeben sein. Einfache technische Möglichkeiten in bestehende soziale Netze existieren seit längerem. Durch innovativere Angebote kann eine Medienplattform hier wieder Boden gegenüber ihren Systemwettbewerbern gut machen.
  • Die Partizipation der Leser / User: nur dadurch, das eine Möglichkeit zur Empfehlung besteht, wird sie nicht automatisch genutzt. Ohne eine Motivation zur Partizipation bleibt die Nutzung in aller Regel deutlich unter ihren Möglichkeiten. Dafür sind sowohl technische Lösungen als auch konzeptionelle Konzepte erforderlich.

Eine strategisch – innovative Verbindung von redaktionellem Content, von Leistungen, Partizipationskonzept, Reichweite und sozialem Graph bietet ein breites Fundament für den Aufbau von wirtschaftlich relevanten Interessenprofilen. Ob man sich dabei an bestehende Social Network Plattformen anlehnt, oder diese Chance langfristig stabil auf eigene Beine stellt, ist eine individuelle Frage, die  nicht zuletzt auch unter Berücksichtigung einer ganzen Reihe von Kriterien (Budget, Zukunftssicherheit, Innovationskraft, technischen Kompetenz) abgewogen entschieden sein will.

Geschäftsmodell oder Juniorpartner

Die Nutzung standardisierten Affiliate Marketings durch Medienplattform ist zugleich ein Verzicht auf den Aufbau eines langfristig relevanteren Geschäftsmodells. Die Entscheidung für die standardisierte Nutzung von Affiliate Marketing ist in vielen Medienhäusern eine zwangsläufige wie nachvollziehbare Folge eines deutlichen Defizits an konzeptioneller und technischer Kompetenz. Sie ist zugleich aber auch ein Verzicht auf eine zukunftsfähigere und eigenständigere Erschließung und Vermarktung von Ertragspotenzialen, die in Form des Bedarfs der Leser und Nutzer dieser Medienmarken zur Verfügung stehen könnten.

  • konventionelles standardisiertes Affiliate Marketing: die Medienplattform bindet Produktwerbung ein, von der sie annimmt, das sie für die Leser interessant sein könnte. Die Medienplattform wird nach Leistung (Verkaufsprovision) bezahlt. Die Medienplattform ist Nutzer eines Systems. Ihre Provision wächst durch den Erfolg.
  • Affiliate Marketing 2.0: die Medienplattform macht den Bedarf ihrer Nutzer in Form konkreter Nachfrage direkt nutzbar und bietet ihn meistbietend an. Die Medienplattform ist Inhaberin des Systems. Ihre Provision wächst mit dem Erfolg und dem Wettbewerb von Anbietern. Erfahrungsgemäß führt der Wettbewerb um ein relativ rares Gut eher zu höheren Erträgen als eine Steigerung der Ausbringung.

Systemwettbewerb: ungenutzte Chance der Social Network Plattformen

Was hier für Medienplattformen gilt, trifft die Social Network Plattformen doppelt zu. Auch sie könn(t)en eine effizientere Form des Affiliate Marketings als zweite Ertragsquelle neben der Werbung einsetzten. Der Vorteil der Social Network Plattformen gegenüber den Medienplattformen liegt in einer höheren Integrationsfähigkeit in die sozialen Netze (Freundeskreise), die einen höheren Erfolg ermöglicht. Da die Social Network Plattformen über die Profile der User und über die soziale Kommunikationsinstrumente verfügen, haben sie im direkten Vergleich mit den Medienplattformen einen erheblichen Wettbewerbsvorteil, den sie allerdings derzeit genauso wenig nutzen wie die Medienplattformen ihre Chancen.

Der Grund für die Zurückhaltung der Social Network Plattformen liegt nicht zuletzt in den Erfahrungen mit der Nutzung standardisierter Formen des Affiliate Marketings und den sehr reduzierten Unternehmensressourcen der Betreiberunternehmen der Social Network Plattformen.

Social Media und Geschäftsmodelle für Medienunternehmen

Wenn Sie sich intensiver mit dem Thema mediale Geschäftsmodelle befassen wollen, empfehle ich Ihnen unser Seminar zu diesem Thema, das Sie als Inhouse Seminar oder als one2one Seminar buchen können

Geschäftsmodelle Medien: Affiliate Marketing am Beispiel Süddeutsche

Die Süddeutsche nutzt Affiliate Marketing für die Vermarktung von Reiseangeboten um weitere Ertragsquellen im Online Markt zu erschliessen (Quelle turi2). Die Suche der Medienhäuser nach Ertragsquellen im Online Geschäft ist nicht neu, die Möglichkeiten des Affiliate Marketings sind es auch nicht. Was also ist das besondere an dieser Information? Sicher nicht, das hier redaktioneller Content und wirtschaftliche Angebote noch näher aneinander rücken. Das ist ein eher kleiner Schritt auf einem längst beschrittenen Pfad.

Das wirklich interessante an dieser Nachricht ist nicht ganz so offensichtlich und liegt darin, das die Süddeutsche Affiliate Marketing über redaktionellen Contentunterstützt und im Vergleich der Methoden wie sie sich Plattformen mit redaktionellem Content – also Medienhäuser wie die Süddeutsche – und Plattformen mit user generated content – also Social Network Plattformen wie Facebook oder wkw – bieten und nicht zuletzt in der Erweiterung der Ertragsplattform durch ein neues System.

Die Crux des Affiliatemarketings für hochwertige Medienplattformen

Im Gegensatz zur Bezahlung nach Einblendung wird beim Affiliate Marketing der Erfolg eines Produktes bezahlt. Das hat für den Betreiber einer Medienplattform mehrere Nachteile: Der Plattformbetreiber

  • trägt einen Teil des Erfolgsrisikos des Angebots.
  • läuft Gefahr, das sich der gewonnene Kunde künftig direkt an den Anbieter wendet, bzw. von diesem angesprochen wird.
  • hat ein mehr oder weniger großes Potenzial, das früher oder später für das jeweilige Produkt ausgeschöpft ist.

Der Einsatz von hochwertigem redaktionellem Content als Interessentenfilter ist eine relativ kostenintensive Methode. Passt die Contentqualität der Affiliate Marketing Plattform nicht zum Standard der Medienplattform, schadet das der Medienmarke.

Warum also sollte eine erfolgreiche Medienmarke Affiliate Marketing betreiben? Darüber lässt sich nur spekulieren und die Wahrscheinlichkeit ist hoch, das es sich bei der Motivation weniger um die reine Innovationsfreude sondern – auch oder eher – um den zunehmenden Ertragsdruck handelt. Rückläufige Werbevolumen oder sinkende Werbeerträge machen Affiliate Marketing interessant.

Der Methodenvergleich

Die Methode redaktioneller Content ist teuer

Die Süddeutsche nutzt redaktionellen Content um über das Thema Interessenten für ein Reiseziel einzusammeln und über die An- oder Einbindung des passenden Reiseziels an den redaktionellen Content diese Angebote zu vermarkten. Hochwertiger redaktioneller Content ist teuer, zumindest aber teurer als user generated content. Preiswerter redaktioneller Content schadet wie erwähnt der Medienmarke. Damit sich hochwertiger redaktioneller Content auf wirtschaftlich rechnet, muss er deutlich mehr Ergebnis produzieren.

Die zweite Achillesferse der Methode redaktioneller Content

Hochwertiger redaktioneller Content verhindert nicht, das sich der User auch anderweitig informiert, wenn er Gefallen an einem Reiseziel gefunden hat. Je stärker die vergleichende  Suche nach Angeboten für ein bestimmtes Reiseziel etabliert ist, desto weniger rechnet sich hochwertiger redaktioneller Content. Zugleich steht der appetitanregenden Wirkung hochwertigen Contents der Lakmustest der Empfehlung gegenüber. Die Interessenten sind zunehmend gewohnt, Reiseangebote durch die Empfehlungen und Warnungen von Reisenden in den entsprechenden Seiten (siehe u. a. holidaycheck) zu überprüfen. In diesem Prozess werden ihnen alternative Reiseangebote – auf der Hotelbewertungsplattform – angeboten.

Empfehlung schlägt Werbung

Es ist keine neue Erkenntnis das eine Produktempfehlung höher bewertet wird als die Werbung eines Anbieters. Wie Content, der effizient in den sozialen Kontext eingebunden wird, um ein mehrfaches intensiver genutzt wird und damit wirtschaftlicher erfolgreich sein kann, sind Empfehlungen deutlich erfolgreicher als Werbung. Wer diese Erkenntnis ignoriert, verzichtet auch im Affiliate Marketing auf wirtschaftlichen Erfolg. Das die Strukturen des Affiliatemarketings „von der Stange“ dafür meist nicht passen, ist nicht überraschend. Dieses Defizit durch hochwertigen und kostenintensiven redaktionellen Content auszugleichen, liegt der Perspektive einer Medienmarke wohl näher, als der Gedanke das Themas nachhaltig zu gestalten. Also wird zu Lasten der Wirtschaftlichkeit hochwertiger Content als redaktionelle Werbung aufgebaut um das Produkt an Mann und Frau zu bringen.

Die Praxis

Ein medialer Aufschrei über den Vormarsch der Kommerzialisierung des Contents in der SZ blieb bislang aus. Und das ist auch gut so. Jede Medienplattform muss wirtschaftlich agieren um zu überleben. In  journalistischer Noblässe dahin zu siechen ist eben nicht die bessere Alternative – weder für das Unternehmen, noch für die Gesellschaft. Die vermeintlich triste, graue Fähigkeit Geld zu verdienen ist nun mal der Humus edler journalistischer Blüte.

Die Qualität der Einbindung des Affiliate Marketing ist nach einem Blick auf die Realität allerdings von Humus weit entfernt. Gehört die Einbindung eines Banners, der dazu auffordert die passende Reise zum redaktionellen Content bei der Süddeutschen die passende Reise zu buchen, in die Ebene ernsthaften wirtschaftlichen Bemühens oder ist das ein selbstironischer Scherz? Ich will es gar nicht wissen, denn sich mit diesem Standard an Affiliate Marketing auseinander zu setzen, gehört in die Kategorie „Vergebliche Liebesmühe“. Wo konzeptionelle Kapazität sich in der Einbindung von „bitte-bitte-Bannern erschöpft, liegt die Annahme „Hopfen und Malz verloren“ einfach zu nahe. Freuen wir uns statt dessen, das dieser Notstand dem bayerischen Bier noch nicht droht und vergessen wir die Dürftigkeit in der in der Süddeutschen redaktionelle Qualität in wirtschaftlichen Erfolg umgemünzt werden soll.

Wo bleibt das positive?

Interessierten Lesern bin ich ein paar weitere kurze Zeilen darüber schuldig, wie die Chancen, die in einem zeitgemäßeren Affiliate Marketing für Medienplattformen liegen, genutzt werden können und mit welchen Wettbewerbsrisiken und -standards sie sich befassen sollten. Diesen Beitrag finden Sie hier.

Social Media und Geschäftsmodelle für Medienunternehmen

Wenn Sie sich intensiver mit dem Thema mediale Geschäftsmodelle befassen wollen, empfehle ich Ihnen unser Seminar zu diesem Thema, das Sie als Inhouse Seminar oder als one2one Seminarbuchen können.

Antiker Best Case: ADAC kopiert AARP

In schnelllebigen Zeiten wie der unseren taugen die Erfolgsrezepte der Vergangenheit nur noch sehr eingeschränkt. In Social Media trifft dies ganz besonders zu.

Wenn also eine 1903 gegründete Institution wie der ADAC mit der

AARP (American Assoziation of Retired Persons)

ein Erfolgsrezept aus dem Jahre 1958 kopiert, um für die Veränderungen der Zukunft gewappnet zu sein, ist dies schon bemerkenswert. Die ZEIT hat darüber entsprechend ausführlich berichtet. Die GND Generation Netzwerk für Deutschland soll künftig die Interessenvertretung der Menschen 50+ werden.

Das Geschäftsmodell Verein

AARP und ADAC haben neben der Vereinsform gemeinsam, das sie aufgrund eben dieser Satzung ihre wirtschaftlichen Möglichkeiten nicht ganz ausreizen und dabei trotzdem beachtliche wirtschaftliche Ergebnisse erzielen. Die AARP hat ein Umsatzvolumen von ca 1 Mrd. Dollar, das vor allem aus Mitgliedsbeiträgen und aus Erträgen aus Leistungen  rund um Marketing und Werbung stammt.

Interessenvertretung und Beratung

Die Kernaufgaben Interessenvertretung und Beratung ihrer Mitglieder sind nicht nur weitere Gemeinsamkeiten von ADAC und AARP sondern folgerichtig auch die Kernaufgabe der GND. In der AARP werden diese Leistungen fast ausschließlich von Mitgliedern für Mitglieder erbracht. Volunteering hat in den USA eine historisch gewachsene hohe Bedeutung, ähnlich dem deutschen Vereinswesen.

Internet und Social Network Plattformen

Was sich allerdings seit 1903 und 1958 deutlich geändert hat, sind die Informations- und Kommunikationsmöglichkeiten auch der älteren Menschen. Auch 50+ ist längst im Internet angekommen. 53% der deutschen Internetnutzer 50+ sind bereits in einer der Social Network Plattformen registriert. Diese Plattformen bieten grundsätzlich die Möglichkeiten des Erfahrungsaustausches und der Vernetzung von Mitgliedern untereinander, ebenso wie der Selbstorganisation und des Volunteerings für andere Mitglieder. Betrachtet man die Ziele des GND und wirft zum Beispiel einen Blick auf die Altersstruktur von Stayfriends, sieht man, das dort diese Altersgruppe schon deutlich weitgehender erreicht wird.

Der Aufbau von Social Network Plattformen ist alles andere als einfach und Nischen im Markt sind eben bestenfalls Nischen. Der Aufbau eines breiten Social Networks für Senioren würde nicht nur einiges an Investitionen kosten, sondern auch nicht weniger an Social Media Kompetenz voraussetzen. Letzteres zeigt sich weder beim ADAC noch beim GND.

GDN – eine Totgeburt?

Der GND muss nicht zwingend ein Flop werden, startet aber als Kopie eines Geschäftsmodells, dessen Wurzeln des Erfolgs in anderen Generationen liegen.

Mit dem Thema Interessenvertretung und Beratung begibt sich GND / ADAC auf ein Feld in dem Social Network Plattformen systembedingte Wettbewerbsvorteile nutzen können. Aktuell liegt die Betonung immer noch auf können.

Den GDN strikt am Orginal auszurichten, könnte dem eigenen Erfolg eher im Weg stehen. Eine zeitgemäßere Variante wäre sicher erfolgsversprechender. Wäre sie aber auch ein Kind des ADACs?

Best Cases in Social Media

Best Cases haben wie einige Beispiele zeigen in Social Media einen besonders kurzen Lebenszyklus. Das liegt einfach daran, das hier die Entwicklung – und damit die Kopie und der Wirkungsverlust – besonders dynamisch sind. Mit einem nahezu antiken Best Case zu starten beweisst beachtlichen Mut oder eine ebenso große Fehleinschätzung.


Online Geschäftsmodelle für Medien – Beispiel BILD?

Die Zusammenarbeit von BILD und Groupon ging in den letzten Tagen durch die Fachmedien. Die Suche der Medienhäuser nach neuen Geschäftsmodellen mit denen man auch im Internet Geld verdienen kann, ist schon etwas älter, wenngleich auch nicht wirklich von großem Erfolg gekrönt.

Hat die Kooperation von BILD und Groupon das Potenzial um als Beispiel für ein nachhaltiges Geschäftsmodell für Medienhäuser dienen zu können, zumal es ja nicht nur die BILD ist die auf den Rabattzug aufspringt. Regionale Medienhäuser versuchen sich in der Zusammenarbeit mit Groupon Clones ebenfalls ein Stück dieses Kuchens zu sichern.

Das Geschäftsmodell von Groupon

Groupon verdient am Marketing der Anbieter. Rabattcoupons sind nicht wirklich innovativ. Die Zeitungen in den USA sind seit Jahrzehnten voll von Coupons mit denen der Verbraucher zu einem Kauf animiert werden soll. Das Besondere an Groupon ist die erfolgreiche Ãœbertragung einer Methode ins Internet. Den Unternehmen werden Coupons als probates Mittel der Neukundengewinnung angeboten.

Das es mit verstärktem Einsatz von Coupons wie permanenten Sonderangeboten zunehmend schwieriger wird, über längere Zeit den regulär kalkulierten Preis durchzusetzen, ist in vielen Branchen eine Erfahrung. Wer mit offenen Augen einkaufen geht, findet sich umgeben von einer Fülle von Angeboten und reduzierten Preisen. Das Wort SALE hat zunehmend einen festen Platz in der Kommunikation mit dem Kunden.

Die Attraktivität der Coupons

Wen wird man über Coupons als Neukunden gewinnen?

  • Menschen, die bereit sind auch reguläre Preise zubezahlen?
  • Menschen, die ansonsten nicht von Unternehmen umworben werden?
  • Menschen, denen die vorhandenen Sonderangebote noch zu teuer sind?

Das zeigt sich für das Unternehmen immer erst nach einiger Erfahrung mit Groupon.

Das Risiko der Unternehmen

Ob Kunden, die über einen teilweise sehr drastischen Nachlass gewonnen werden, je zu regulären Preisen kaufen werden, ist das Risiko der Anbieter. Das es schwierig sein kann, Neukunden mit spektakulären Preisnachlässen anzulocken, ohne damit seine regulären Kunden zu düpieren, zeigen Beispiele, die im Netz diskutiert werden. Damit stellt sich die simple Frage, wie viele „gute“ Neukunden ein Unternehmen auf diese Weise gewinnen müsste, um das Risiko zu akzeptieren, die bestehenden guten Stammkunden zu verärgern und wie wahrscheinlich es ist, Neukunden über drastische Preisabschläge zu generieren, die anschließend bereit sind den regulären Preis zu bezahlen.

Die Nachhaltigkeit des Geschäftsmodells

Ein Geschäftsmodell das nur auf kurze Dauer angelegt ist, macht für Medienhäuser wenig Sinn. Ständig neue Geschäftsmodelle für das Internet zu entwickeln und im Markt umzusetzen, überfordert Unternehmen, die bereits mit der Suche nach Geschäftsmodellen erkennbar an Grenzen stossen und deren Internetkompetenz eher im Entstehen ist.

Ob das 2008 gegründete Unternehmen Groupon eine länger anhaltende Zukunft hat, muss sich zumindest erst zeigen. 2008 gegründet ist es extrem schnell gewachsen und steht vor seinem Börsengang. Letzteres zumindest kann sehr klug sein, wenn sich die Neukundengewinnung via Coupons für die Unternehmen nicht nachhaltig auszahlt. Dann ist man in wenigen Jahren mit dem Markt durch und sollte das Unternehmen bis dahin möglichst schnell und gewinnbringend veräussert haben.