Coca Cola startet mit Expedition 206 globales Social Media Projekt

Expedition 206 – ein globales Social Media Projekt von Coca Cola

206Advertising Age stellt das globale Social Media Projekt von Coca Cola – Expedition 206 vor. Ab Januar 2010 soll ein Team von 3 Personen innerhalb von 365 Tagen die 206 Länder besuchen, in denen Coca Cola verkauft wird. Dabei sollen 150.000 Meilen zurückgelegt und jede Menge Eindrücke, gesammelt, festgehalten und via Twitter, Youtube, Flickr und Facebook geteilt werden. Die Reise beginnt am 1. 1. 2010 in Mexiko und kann auch auf der Website Expedition206 mitverfolgt werden.

Das Projekt soll die externe Wirkung von Social Media demonstrieren. Dazu werden als Kriterien sowohl die Medienreaktionen als auch die Seitenabrufe und Followers / Fans von Twitter und Facebook beobachtet. Gleichzeitig will Coca Cola damit auch für die Entwicklung von Social Media Strategien in allen Ländergesellschaften sorgen um auf diesem Gebiet eine breite Nutzung dieses Instruments anzustoßen.

Bei Coca Cola wagt man sich mit diesem Projekt auf unbekanntes Terrain. Um die Erfolgswahrscheinlichkeit zu erhöhen, wurden für das Team Social Media Connaisseurs mit bestehender eigener Fangemeinschaft gesucht und aus 60 Vorschlägen über ein mehrstufiges Auswahlverfahren das dreiköpfige Team zusammen gestellt.

No best case

  • Social Media Ambassadors ohne soziale Vernetzung: Da wurden also Social Media Connaisseurs ausgewählt, die eine eigene Fanbase mit einbringen. In der homepage des Projekts werden diese 3 Personen – Tony, Kelly und Antonio –  allerdings nur rudimentär vorgestellt. Es gibt – auch wenn das jetzt kaum zu glauben ist – keine Verlinkung zu einem Profil. Nicht einmal auf der Fanpage von Facebook.
  • Keine eigene Fanpage in Facebook: Wer auf der Homepage der Expedition 206 auf den Link zur Präsenz in Facebook klickt, landet auf der allgemeinen Coca Cola Fanpage und findet dort findet ein Bild der Expedition 206 homepage und einen Link unter dem weitere Informationen versprochen werden („Find out more“), der ihn aber auch nur auf die Startseite der homepage der Expedition 206 bringt. Immerhin hat die Fangemeinde dieser Coca Cola Fanpage schon mehr als 4 Mio. Fans. Kommt man nicht von der Homepage der Expedition 206 auf die Fanpage, bekommt man auf der Fanpage auch keine Info zu diesem Projekt zu sehen.
  • Twitternapping: Der Twitteraccount besteht immerhin schon mit 686 followers. Ein Klick auf den aktuellsten Tweet bringt einen zu einer offiziellen Pressemitteilung in der mit vielen Wort und etwas Multimedia darüber informiert wird, das Tony, Kelly und Antonio den coolsten Job der Welt bekommen haben. Dann sehe ich eine Menge Tweets von einem italylogue und bekomme den Eindruck, das es ich um die offiziellen Tweets von Tony handelt, um dann festzustellen, das dahinter eine Dame zwitschert, die einen Italy Travel Guide herausgibt. Gibt es eigentlich Twitternapping? 😉 Wirklich präsent scheint Coca Cola auf dem eigenen Twitteraccount nicht zu sein.
  • Hompage light ohne cherry: Eine Homepage aus 2 Seiten und etwas Ajax für Bilder und Videos, einen Link zu Twitter und einen so Facebook auf die Fanpage – so also stellt man sich die Plattform für ein gelungenes Social Media Projekt bei Coca Cola vor. Das Projekt soll auf der Kreativität von drei Personen aufbauen, von denen wir Vorname und Gesicht präsentiert bekommen, garniert von ein paar Informationen wo wer schon mal gewohnt hat und welche Sprachen man spricht.
  • Videos auf der homepage: Wer dann noch mutig die Videos auf der homepage zum Mixx – also den 3 Ambassadors anklickt, bekommt wenig verbrämt einen schönen Coke-Spot zu sehen. Schön, wie cool dem Besucher die Erkenntnis serviert wird, worum es bei diesem Social Media Projekt wirklich zu gehen scheint.

Coca Colas Social Media Statements hinter dem Projekt

Social Media ist wichtiger als bewährte Firmenregeln: Für den global Player galt bislang, das in kein Projekt investiert wird, solange nicht eindeutig klar ist, wie es sich auszahlt und in welchem Umfang. Diese Firmenpolitik funktioniert bei Social Media zwangsläufig nicht, weil hier die Wirkungsketten zu wenig berechenbar sind. Das man sich entschlossen hat eine Firmenregel zurück zu stellen um das Tool trotzdem zu nutzen ist eines der beiden Statements hinter diesem Projekt. Das dieses Statement von Coca Cola – einer der wichtigsten Marken überhaupt – getroffen wird, gibt dem Thema Social Media in der Markenwelt zusätzliches Gewicht.

Social Media hat Priorität. Mit diesem Projekt will Coca Cola erklärter Weise die Zusammenarbeit zwischen nationalen Marketing Teams fördern und darauf einwirken das in allen nationalen Märkten eine Social Media Strategie umgesetzt wird. Man will in Atlanta nicht mehr abwarten, bis die Notwendigkeit dazu in allen nationalen Unternehmen erkannt und entsprechend umgesetzt wird.

Die Marketingmauer der Zurückhaltung bröckelt

Die Zurückhaltung gegenüber einer Welt die von den Marken nicht kontrollierbar ist, hat einen deutlichen Anstoß erhalten. Wenn als Coca Cola eine der wertvollsten Marken der Welt nicht nur die Zurückhaltung gegenüber Social Media über Bord wirft, sondern auf plakative Weise zum Ausdruck bringt, das in allen Märkten eine Social Media Strategie erforderlich ist, übt das nicht nur Druck auf die nationalen Gesellschaften von Coca Cola aus, die sich bislang von Social Media fern gehalten haben. Es ist zugleich auch ein deutliches Zeichen für die Markenunternehmen, die bislang den Schritt zu Social Media scheuten.

Fazit

Social Media: Ob die Eindrücke des dreiköpfigen Teams zu einer nennenswerten Resonanz in Social Media und traditionellen Medien führen werden, ist höchst ungewiss. Das liegt nicht nur in der Natur von Social Media sondern nicht zuletzt auch im Ansatz des Projekts: Das Team soll herausfinden was Menschen glücklich macht. Seine Teilnehmer werden deshalb auch als Happiness Ambassadors bezeichnet. Da schickt also der Brauseweltmarktführer Glücksbotschafter in die Welt, die herausfinden sollen, was Menschen glücklich macht. Klingt das nicht ein wenig wie an Kreativitätseselsohren herbeigezogen? Warten wir also gespannt, was uns das Reiseteam zu berichten hat, was wo welche Menschen warum glücklich macht und wie die Community darauf reagieren wird. Nicht jedes Social Media Konzept muss funktionieren. Zumindest wird dieses erste Konzept für Coca Cola reiche Ernte in Sachen Social Media Erfahrung einfahren.

Um Social Media erfolgreich für die Unternehmenskommunikation zu nutzen, ist es sinnvoll den Menschen einen Grund zu geben, – möglichst positive – über etwas zu reden.

Veröffentlicht von

Wilfried Schock

ist seit 1980 im Marketing unterwegs und hat seit 2006 seinen Schwerpunkt in Social Media. Heute bildet er Social Media Manager aus, entwickelt Methoden rund um das Thema Social Media Strategie und digitale Geschäftsmodelle und berät Unternehmen in diesen Feldern.

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