So ketzerisch könnte man die Entscheidung von Hubert Burda Media zusammenfassen. Mit sofortiger Wirkung wurde die Printausgabe eingestellt. In Horizont.de ist dazu kurz und knapp zu lesen:
„Obwohl der Verlag in den vergangenen Jahren erheblich in das hochwertige Lifestyle-Magazin investierte, konnte „Max“ in einem sehr schwierigen Marktumfeld nicht das notwendige Erlösniveau erzielen“, begründete der Verlag die Entscheidung. Die Doppelnummer Januar/Februar wird die letzte Ausgabe sein. Die Auflage lag im 3. Quartal 2007 bei rund 150.000 verkauften Exemplaren.
Die Marke wird aber nicht komplett vom Markt verschwinden, sondern soll im Internet und in Print in Form der „Max-City-Guide-Editionen“ sowie „Max-Spezial-Ausgaben“ für die Werbe- und Kommunikationsbranche weiter bestehen.“
Max.de soll also richten, was Max in Printform nicht mehr leisten konnte. Ein betriebswirtschaftlich nachvollziehbarer Gedankengang, aber wenn wir daran denken, welch glückliche Hand Printmedien in der Contentvermarktung online bislang aufzuweisen hatten, zeigt sich des Pudels Kern. Hier droht ein steiler Absturz in zwei Teilen. Zuerst Print, dann online. Wie ich dazu komme?
Sehen wir uns zuerst einmal die Situation bei Max.de an.
Im Internet steht Max nach IVW wie folgt da: 0,15 Mio unique users produzierten im Oktober 546 Tsd Visits und 5,5 Mio PIs.
Wenn wir uns dann in Erinnerung rufen, das die wesentlichen Einnahmen eines Lifestyle-Magazins mit Werbung erwirtschaftet werden und Werbung im Internet – undankbarer Weise – sehr viel weniger einbringt als bei Print und Printmedien Verkaufserlöse erzielen, sehen wir das die Aufgabe des Printmagazins zwar schnelle Kosteneinsparung mit sich bringt, die Produktion hochwertigen Contents jetzt aber wirtschaftlich vom Internet-Magazin getragen werden müsste, das bei etwa gleicher Kundenzahl jetzt deutlich geringere Erträge leisten kann. Ob diese Rechnung aufgeht und der redaktionelle Standard bei Max.de gehalten werden kann, wenn die Printversion keinen wirtschaftlichen Beitrag zur Contentproduktion leistet, wird sich zeigen. Die Zeichen sehen eher danach aus, das Max.de mit dem Wegfall der Printausgabe „dünner“ werden wird.
Das man sich von Max in Printform trennt und ganz auf das Internet konzentriert, könnte man auch als mutigen Schritt und aktive Zukunftsgestaltung bezeichnen, wenn denn die Verlagshäuser eine glücklichere Hand mit der Vermarktung von Inhalten im Internet aufweisen könnten oder dahinter ein innovatives Konzept für Max.de stehen würde. So sieht das doch zu sehr nach einer betriebswirtschaftlich bedingten Verzweiflungstat aus, die das Ende unseres Heroen nur auf zwei Akte verteilt und Max langsam dahinsiechen lässt.
Wo die Fähigkeit Leser im Printbereich zu halten schwindet, wächst nicht automatisch die Fähigkeit User im Internet zu binden. Im Gegenteil. Das Internet bringt es nun mal – systembedingt – mit sich, das der User dort noch flüchtiger ist als im Printbereich und noch weniger bereit für Content zu bezahlen.
Mit den alten Methoden im neuen Medium das Ruder herum reissen zu wollen, ist eher ein sicheres Ticket in den zweiten finalen Akt von Max als Max.de als ein hoffnungsfroher Ansatz. Es würde mich trotzdem mehr freuen, wenn ich mich irren würde.