Mehrwertkonzepte statt Social Media – Irrweg der Banken und Sparkassen?

Was kann Social Media für Banken und Sparkassen leisten?

Im Prinzip genauso viel wie für andere Unternehmen. Das Marketing in Social Networks funktioniert – und da ist ausdrücklich nicht die Werbung in Social Networks gemeint – ist längst ausgiebig und stichhaltig untersucht und wasserdicht belegt. Nicht nur die nun schon legendäre eBay Studie belegt, das Social Networks exzellente Ergebnisse im Absatz erzielen können. Wer an herkömmlicher Werbung in Social Networks festhält, scheitert zu Recht.

Neben der Angst vor Kritik – die bei schlechter Leistung durchaus verständlich und wohl auch angebracht ist – zögern Unternehmen – und hier auch Banken und Sparkassen – vor der Nutzung von Social Networks, weil ihnen oft nicht klar ist, wie sie Social Networks nutzen können und sollen um damit erfolgreich Neukunden zu gewinnen und Kunden zu binden.

Social Network Marketing für Banken und Sparkassen

Hier einige kurze Hilfestellungen zum Einstieg in die systemkompatible Nutzung von Social Media für Kreditinstitute – oder humorvoll neudeutsch: „social network marketing for beginning bankers“.

Was tun Sie als Marketingverantwortlicher mit Social Media Kompetenz wenn Sie ein Kollege fragen sollte, ob er Social Networks Marketing lieber mit Layers oder Popups betreiben sollte? Sie nehmen ihn freundlich bei den Hand, blicken ihm oder ihr verständnisvoll ins wagemutige Antlitz und fragen ihn ob er oder sie sich noch daran erinnern kann, warum eine Bank Filialen hat und nicht statt dessen nur Plakate an die Bäume hängt.

Weil die Filialen da sind, wo die Kunden sind und niemand mit klarem Geist Lust hat sich von einem Plakat beraten zu lassen, kommt dann möglicherweise eine brillante Antwort. Dieser kluge Kopf hat das Dilemma von klassischem Marketing in Social Networks erfasst.

Natürlich sträubt sich schon beim Gedanken einer Bankfiliale an einem Ort wie SchülerVZ jedem verbliebenen sicherheitsorientiertem Bankvorstand das Nackenhaar. Das wäre auch nicht im Sinne des Erfinders, aber auch in einer modernen Bankfiliale beginnt dort der Sicherheitsbereich wo reales Geld zu finden ist.

Social Network Marketing – nicht Werbung – fängt damit an, Dialog aufzubauen, zu organisieren und so zu gestalten, das beide Seiten was davon haben. Das klingt nicht wirklich innovativ, bis man damit beginnt, es auch zu tun. Dann kann das einiges an Veränderung erfordern und bewirken.

Letztlich sollten keine andere Branchen so socialmediaaffin sein wie Sparkassen, Banken und Versicherungen, wenn man hört, wie sehr der offene Dialog mit dem Kunden im Interesse und im Verhalten des Unternehmens verankert ist. Den offenen Dialog auf Augenhöhe zu organisieren ist der Beginn von Social Network Marketing. Wer sich fragt, wie man Content und Dialog in einem Social Network installiert, hat Glück – sofern er Auszubildende im Haus hat. Die teilen ihr Wissen sicherlich gern.

Zurück in die harte Realität.

Neukundengewinnung via Social Media.

Das Zauberwort heißt Empfehlungsmarketing. Menschen empfehlen anderen Menschen etwas. In Social Networks geschieht das noch häufiger als im realen Leben – aufgrund technischer Gegebenheiten die auf der Vernetzung von Profilen basieren.

Zufriedene Kunden empfehlen Ihr Haus weiter – wenn sie gefragt werden oder das Thema aufkommt. Unzufriedene übrigens auch – nur in anderer Weise. Auf beides haben Sie nur begrenzt Einfluss.

Was das bedeuted ist einfach: Wenn Sie gar nichts machen, sind Sie ganz außen vor, wenn Sie mitreden, können Sie Chancen erkennen und nutzen und Probleme frühzeitig klären, bevor sie wirklich häßlich werden können. Vogel Strauß Politik ist selten klüger als den Dialog zu pflegen, und nur kurzfristig bequemer.

Dabei sein ist nicht alles. Gastgeber sein ist besser als zu Gast. Wer nur anwesend ist, wird selten gestalten. Wer nicht gestaltet, wird auch nichts dazu gewinnen. Um den Dialog gestalten zu können, macht es Sinn ihn zu initiieren und ihn bei sich zu entwickeln. Ansonsten bestimmen andere die Spielregeln, des Dialogs wie des Marktzugangs. Wer den Dialog mit seinen Kunden auf fremden Terrain aufbauen muß, hat schon einen ersten strategischen Nachteil installiert. Viele Instrumente, die Empfehlungsmarketing fördern und forcieren, liegen außerhalb seiner Möglichkeiten.

Bei Jugendlichen und jungen Erwachsenen – an die sich das Thema Neukundengewinnung in besonderem Maß richtet – zählt die Empfehlung von Freunden zumindest genau so viel, wie der Rat aus der Familie oder das Angebot des Sparkassenmitarbeiters in der nächsten Filiale. Wie Jugendliche und junge Erwachsene vom eigenen Produkt so zu begeistern sind, das sie es aktiv weiter empfehlen, oder wie die gleiche Wirkung durch konzeptionelle Inhalte erzielt wird, ist eine Frage des handwerklichen Könnens des Marketings. Das damit außergewöhnliche Marktanteils gewinne erzielt werden können, zeigt die Erfahrung.

Social Networks und Kundenbindung

Zufriedenheit erzeugt Zufriedenheit. In Social Media stimmt das ganz zwangsläufig. Wenn sich Kunden mit einem Fragezeichen in ihrer mentalen Zufriedenheit mit der Kundenbeziehung in einem zufriedenen Umfeld wieder finden, bestätigt das zumindest die Entscheidung für diese Kundenbeziehung. Wer in einem solchen Umfeld notorisch nörgelt, wird erfahrungsgemäß mit korrigierenden Reaktionen anderer konfrontiert. Das setzt allerdings voraus, das es zufriedene Kunden gibt. Eine Voraussetzung, die aber jede noch existente Bank oder Sparkasse erfüllen können sollte.

Was ist aber mit echter Kritik? Die sollte schnell und kompetent ernst genommen werden können. Das war schon immer so. In Social Media ist das noch viel wichtiger als in der Realität, denn dort wirkt diese Kritik öffentlich, nachhaltig und beständig. Für viele einsehbar, über Jahre hinweg. Übrigens auch dann, wenn die betroffene Bank dort nicht aktiv ist.

Wenn in Social Networks die Kundenbindung fast von allein funktioniert, warum muss man dort dann aktiv sein? Weil Menschen Fehler machen, selbst wenn sie ihr Bestes geben und in einer Bank arbeiten. Je früher und besser und vor allem erkennbarer man sich um solche Fehler kümmert, desto besser ist es. Jeder Mensch weiß, das Menschen Fehler machen. Sie nicht zur Kenntnis zu nehmen, bringt Ärger, je mehr dies Kreise zieht.

Social Network Marketing und Wirtschaftlichkeit

Was bringt Social Network Marketing – das übrigens direkt messbare Erfolge zeigt, was im Marketing eher selten ist – in Sachen Wirtschaftlichkeit.

Auf der Aufwandseite steht bei Neukundengewinnung und Kundenbindung, das was man als automatisierte Empfehlungswirkung bezeichnet, als struktureller Wettbewerbsvorteil zu Buch. Was in den Vorzeiten des Internets als „Kunden-werben-Kunden“ nicht wirklich funktionierte, weil dafür die Kommunikationsplattform fehlte, ist heute effizienter als konventionelles Marketing. Was an Dialog und an Kommunikation via Social Network geleistet werden muss, ist nichts anderes, als das was vor dem Internet Auge in Auge geleistet wurde. Mit dem feinen Unterschied, das dort die Wirkung auf Dritte eben nicht gegeben war, die Empfehlungswirkung vorbildlichen Dialogs mit dem Kunden nicht möglich war und eine Multiplikatorwirkung die bewußte Aktivität des Kunden voraussetzte. Und da wissen wir ja, das der Mensch oftmals ein eher ein träges Wesen ist, wenn er keinen direkten Nutzen aus seinem Verhalten hat.

Fazit

Das Problem der Mehrwertkonzepte resultiert aus einem großen Fragezeichen in der Wirkung – sowohl in der Neukundengewinnung wie in der Kundenbindung. Mehrwertkonzepte binden wichtige Ressourcen und erfordern einen zusätzlichen Mitteleinsatz parallel zum Produkt, bei einer bestenfalls fragwürdigen und nicht belegbaren Wirkung.

Social Media bietet strukturelle Vorteile in der Wirkung – sowohl bei der Neukundengewinnung wie der Kundenbindung und erzielt aus strukturellen Gründen – durch die automatische Multiplikatorwirkung und die kostenlose Mitwirkung des Kunden eine Wirtschaftlichkeit, die Mehrwertkonzepte nicht erzielen können. Ressourcen werdenin einem Umfeld höherer Messbarkeit der Ergebnisse auf die Marktbearbeitung  fokussiert.

Die intelligente Nutzung von Social Media ist schon unverzichtbar, wenn man auf Ballhöhe der Realität oder Kundenhöhe bleiben will. Mehrwertkonzepte sind als überholtes Relikt der Hilflosigkeit im Marketing ein Fall für die Rundablage oder das Archiv.

Wo ist das Problem der Banken und Sparkassen in der Nutzung von Social Media?

Was hält Banken und Sparkassen bislang von der Nutzung von Social Media ab.

• Kontrollverlust: ein offener und öffentlicher Dialog wird nie von einer Seite allein kontrolliert. Ãœber den Dialog ihrer Kunden gab es noch nie eine Kontrolle der Banken und Sparkassen. Was dort stattfindet, wirkt ohne Einflußmöglichkeit der betroffenen Bank oder Sparkasse.
• Kompetenz: Die Nutzung von Social Media erfordert entsprechende Kompetenzen, die mit konventionellem Marketing know how nicht abzudecken sind.
• Dialogfähigkeit: Die Fähigkeit mit vielen Kunden einen Dialog führen zu können, ist oft schon technisch oder organisatorisch nicht vorhanden.
• Kritikfähigkeit: die Furcht vor öffentlicher Kritik – gerechtfertigt oder nicht – hält von der Nutzung oder einer Präsenz in Social Networks ab. Der Versuch Kritik nicht wahrzunehmen, vermeidet sie aber nicht, sondern bestätigt und verstärkt sie eher in ihrer Wirkung.

Drei von vier Problemen sind interner Natur und können auch nur intern gelöst werden. Die nötige Social Media Kompetenz lässt sich allerdings durch entsprechende Seminare erarbeiten. Für die Unterstützung der Marktbearbeitung in technischer Ebene und im Bereich des Community Management bietet sich ein Team von Spezialisten an, die gemeinsam das Leistungsportfolio abdecken, das selbst abzudecken für die einzelne Sparkasse nicht mehr wirtschaftlich sinnvoll ist. Bei Interesse sprechen Sie mich einfach direkt an. Sie erreichen mich hier.