Social Media und Produkte
Warum Empfehlungsmarketing unnötig auf der Strecke bleibt
Produkte sind nicht sozial – lautet eines der etwas gängigeren Erklärungsmuster, warum die positive Wirkung von Social Media für Produkte – sei es Information oder Empfehlung – ausbleibt. Nur wer auf die soziale Wirkung von Produkten setzt oder hofft, hat weder Social Media noch die Aufgabe darin nicht ganz verstanden.
Produkte sollen nicht sozial sein. Sie müssen in einen sozialen Kontext eingebunden werden. Oder – mit anderen Worten – wer hofft, das allein der Hinweis auf ein Produkt nachhaltige Wirkung zeigt, hofft leicht vergebens. Empfehlungsmarketing – ein Grund warum Unternehmen auch Social Media nutzen – braucht eine klare Motivation. Wer keinen Grund sieht, ein Produkt zu empfehlen, wird das auch nicht tun. Und wer allein auf LIKES setzt, sollte bedenken, das diese in der Flut der LIKES aus dem sozialen Umfeld schnell an Wahrnehmung und damit auch an Wirkung verlieren.
Sozialer Kontext muss geschaffen werden. Die Motivation Produkte weiter zu empfehlen liegt im persönlichen Nutzen desjenigen, der empfehlen soll. Und das sind vor allem Status- und Nutzenüberlegungen, wie diese:
- Braucht mein Freund das?
- Welchen Vorteil hat es für ihn?
- Welchen Vorteil hat die Empfehlung für mich?
Niemand sollte zum sozialen Spammen motiviert werden, das versteht sich von selbst und wird auch nicht funktionieren.
Motivation Unternehmen und Marken zu folgen oder Fan zu werden
Eine Studie von Nielsen zeigt die regionalen Unterschiede in der Motivation aber auch über alle Unterschiede hinweg die Gemeinsamkeiten in der Motivation. Auf der einen Seite ist da nicht zu übersehen, das der User als Fan und Follower konkrete Vorteile erwartet (das ist das blaue Segment) oder zumindest einen Informationsvorsprung, der für ihn relevant ist (das dunkelgraue Segment).
Die Empfehlung wie die Wahrnehmung das ein Freund Fan / Follower wurde, erweisen sich in allen globalen Regionen als minimale Anstösse und deutlich weniger wichtig als Werbung. Ich würde das nicht als Beleg dafür sehen, das Produkte nicht in den sozialen Kontext passen – sonst würden die anderen Motivationen nicht so ausgeprägt sein. Für mich ist das ein Hinweis darauf, das es bislang kaum gelungen ist, die Motivation für die Weiterempfehlung zu nutzen.
So prüfen Sie die eigene Situation
Ein paar einfache Fragen helfen Ihnen einen ersten Eindruck über die eigene Qualität des Empfehlungsmarketings in sozialen Netzen zu gewinnen.
- Welche Motivation bieten Sie Ihren Fans / Followern damit sie Informationen weiter tragen und Produkte empfehlen?
- Sind diese Motivationen geeignet, den Freunden Vorteile und dem Empfehlenden einen erkennbaren Statusgewinn oder einen anderen Vorteil zu sichern?
- Wird diese soziale Interaktion festgehalten und über den Freundeskreis hinaus belohnt?
Fanpages, die nicht hilfreich sind, sind nicht nachhaltig. Und hilfreich steht hier im Sinne von für den User / Fan / Follower hilfreich. Welche Art von Vorteilen der User gern hätte, zeigt die Nielsen Studie deutlich. Wie diese Vorteile und Nutzenstiftung sozial effektiv verpackt wird ist die Aufgabe des Social Media Spezialisten. Oder unsere – wenn Sie dafür Unterstützung brauchen können.