Glamour ist ohne Frage ein erfolgreiches Printmagazin für Frauen und seine Online-Ausgabe zeigt für August mehr als 20 Mio Visits (Inland) an.Die Oktober-Ausgabe ziert neben einer hübsche Dame in einem sehr grünen Kleid eine Shopping-Card. Und ich muss gestehen, das mir letztere deutlicher ins Auge gefallen ist. Was natürlich nicht nur unverzeihlich ist, sondern auch ein deutliches Symptom dessen was man als „deformation professionelle“ bezeichnen kann. Am Beispiel der Glamour Shopping Card lässt sich – zu meiner Entschuldigen – zugleich die unterschiedliche Denkweise zwischen Printmedien und Social Media – die daraus resultierenden verpassten Chancen und Ertragsquellen und zukünftigen Wettbewerbsvorteile aufzeigen.

Die Glamour Shopping Card

Die Fakten

Das Oktober–Heft enthält die Glamour Shopping Card, die „Exclusive Rabatte und Vorteile für GLAMOUR-Leserinnen vom 2. bis 9. 10. 2010“ bietet. Die Karte ist nur noch auf der Rückseite zu unterschreiben und im Heft findet die Leserin ein Verzeichnis von mehr als 7.500 Shops, in denen die Glamour Shopping Card akzeptiert wird, fein säuberlich nach Postleitzahlengebiete sortiert. Das ist mehr als beachtlich. Die Aktion im Oktober war nicht die erste ihrer Art. Die Glamour Shopping Card wird im Rahmen einer Glamour Shopping Week bereits länger eingesetzt. Über die Printausgabe – ca eine halbe Million Heft – wird eine Kombination von  Verkaufsförderung und Kundenbindung etabliert, an der 7.500 Point-of-Sales teilnehmen. Online wird das Thema bis dato noch nicht so gepusht, aber das kann ja noch werden. Zudem ist auf glamour.de auch eine Online-Community integriert. Nach IVW stehen im August

  • 8,98 Mio PIs mit redaktionellem Content
  • 9,47 Mio PIs mit user generiertem Content

oder

  • 862,6 Tsd. Visits des redaktionellen Contents
  • 479,2 Tsd. Visits von User generiertem Content

gegenüber.

Die unterschiedlichen Ansätze von Print und Social Media

An diesem Beispiel zeigen sich zwei sehr unterschiedliche Orientieerungen

Heftorientierung: Die Glamour Shopping Card steht für eine kurzfristige Marketingaktion, die auf dem Oktoberheft basiert und den Leserinnen eine exclusive Rabatte und Vorteile in 7.500 Shops innerhalb einer Woche bietet. Es wird eine – hoffentlich – beachtliche Reichweite aufgebaut, die innerhalb einer Woche wieder nutzlos ist. Wer Menschen in größeren Mengen bewegen will, mag sich in diesem Zusammenhang daran erinnern, was man die Trägheit der Massen nennt.

Social Media Orientierung: Wie sähe in diesem Zusammenhang eine Social Media Orientierung aus? Für Social Media typisch ist die Notwendigkeit Reichweite aufzubauen. Das dauert übrigens erfahrungsgemäß meist deutlich länger als einen Monat, wenn man unkalkulierbare virale Effekte ausser Acht läßt. Um Unterschied zur Heftorientierung zeichnet sich Social Media durch seinen Infrastrukturcharakter aus. Eine ShoppingCard mit diesem Ansatz würde natürlich weit im Vorfeld die Community mit integrieren und zu einer dauerhaften Einrichtung werden, damit sie die die Leserinnen über die Diskussion integriert und, das daraus entstehende Empfehlungsmarketing nutzen und damit substantiell Nutzen stiften kann.

Die strategische Seite

Verpasste Chancen

Betrachtet man die Glamour Shopping Card aus strategischer Perspektive zeigt sich das plakative Bild einer verpassen Chance. Ein Blick auf einige Aspekte macht dies deutlicher:

Permanente Leserbindung: Eine Shopping Card  in einem Social Media Ansatz ist eine Form der Infrastruktur, die auf permanente Wirkung ausgelegt ist, also Leserinnen über mehr als ein Heft hinweg über eine konkrete Nutzenstiftung bindet.

Permanente Marketingservice: Eine Shopping Card mit Infrastrukturcharakter ist selbstredend das perfekte Instrument um für Marken und Ketten über die reine Werbung hinausgehende Marketingdienstleistungen – Stichwort Verkaufsförderung – zu erbringen.

Neue Kundengruppen / Ertragsquellen: Auch für ein national vertriebenes Produkt wie Glamour ergeben sich aus der Kombination Online, Social Network und Shopping Card interessante Ansätze um zusätzliche Ertragsquellen – von  lokalen Geschäftspartner durch effiziente Marketingdienstleistungen (z. B. Werbung, VKF, Kundenbindung) – zu erschliessen.

Geschäftsfelder neu verstehen

Betrachten wir die Leistungsfähigkeit einer Kombination aus

  • Hochglanzmagazin mit nationaler Distribution
  • Social Network mit Online Magazin oder Onlinemagazin mit Social Network
  • regionalisierbaren / lokalisierbarem Content
  • Nutzenstiftung via Shopping Card für Leserinnen / Kundinnen

erkennen wir eine strategische Ausgangsposition, die aktuell weder von bestehenden Anbietern im Bereich kartengestützter Kundenbindung, noch von reinen Printmedien, die weder von den Vermarktungsbemühungen von Filialistern, noch vom individuellen Marketing des Einzelhandels, weder von Radio, noch von TV erreicht werden kann.

Wettbewerbsrisiken

Um die Wettbewerbsrisiken der Print- / Heftorientierung nicht zu vergessen sei nur an die

  • Veränderung des Medien- und Informationsverhaltens vieler jüngerer Zielgruppen
  • die Leistungsfähigkeit von Social Networks bei der Verbreitung von redaktionellem Content (siehe dazu auch den Vergleich von goFeminin und KWICK!).
  • das Potenzial großen Markenunternehmen (und auch Filialisten) über Content und Social Networks ihre Zielgruppen effizient und direkt zu erreichen und beispielsweise Marketingdienstleistungen für Handelskunden / Kundenbindung selbst zu erbringen

erinnert. Die Zeit spielt gegen Medien mit einer Printorientierung.

Fazit

  • Durch hergebrachtes Denken und Handeln steht man in dieser Branche der eigenen Zukunft im Weg.
  • Es gibt bereits heute lukrative Möglichkeiten neue Ertragsquellen online und via Social Media – und über die Werbung hinaus – zu erschließen.
  • Ein strukturelles Reichweitendenken nicht nur für Heft und Online / Social Network macht nicht nur wirtschaftlich Sinn. Es sichert auch die Ertragspotenziale der Zukunft.
  • Es wird nicht nur Zukunfts- sondern auch bereits nennenswertes Umsatzpotenzial ignoriert oder verspielt.

Das noch immer erkennbare Print – oder Heftdenken mag aufgrund der Vergangenheit und des schnellen Umsatzes erklärbar sein. Zukunftsfähig ist es nicht. Nicht zuletzt bleiben dabei heute schon die – zumindest in Zukunft –  interessanteren Ertragsstrukturen auf der Strecke. Schade eigentlich.

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One Response to Printmedien und Social Media: Glamour zeigt strategische Unterschiede

  1. tommybommy sagt:

    Zu den genannten IVW-Zahlen: Die IVW weist für Glamour.de 1.205.813 Gesamtvisits aus. Im Inland sind es 1.018.033.