Social Marketing – welche Informationen gibt es wo her?

Wer sich aus der Sicht des Marketing mit Online Medien befasst, wird mit den verschiedensten Datenquellen und Vergleichsgrößen konfrontiert. Diese Informationen sind miteinander nicht immer kompatibel. Aufgrund der unterschiedlichen Struktur der Online-Medien und der daraus resultierenden, sehr unterschiedlichen Nutzung vermitteln sie auch ein Bild, das nicht immer der Realität und Bedeutung der einzelnen Medien und Medienarten gerecht wird. Strategische Planung, Marketingkooperationen oder Entscheidungen über die Nutzung der jeweiligen Online-Medien werden damit nicht einfacher. Nachfolgend werden die gebräuchlichsten Datenquellen mit ihren Stärken und Schwächen beschrieben. 

Die Datenquellen

• IVW steht für Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e. V. und stammt aus der Zeit als Werbeträger vorrangig als gedrucktes Medium verstanden wurden. Die IVW ist der Standard der Welt der gedruckten Zeitungen und Magazine. Online-Medien werden von der IVW ebenfalls erfasst. Die IVW gibt für Online-Medien die Visits und die Page Impressions (Seitenabrufe) eines Kalendermonats an und informiert über die Kategorien, in denen diese Seitenabrufe angefallen sind. Hier wird zwischen 
  • redaktionellem Content,
  • user generated Content
  • eCommerce
  • Kommunikation
  • Suchmaschinen, Verzeichnissen
  • Spielen
  • Diversem

unterschieden. Die Daten der IVW werden monatlich über Pixel erhoben, die in den Seiten eingebaut sind. IVW Daten sind damit primär seitenorientiert, die Währung der IVW sind die Page-Impressions. Diese Größe gibt an wie viele Seiten eines Online-Mediums in einem Monat abgerufen werden. 

• agof  steht für  Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung und ist ein Zusammenschluss der wichtigsten Online-Vermarkter. Die agof befaßt sich ausschließlich mit Online Medien und hat sich zum Ziel gesetzt eine einheitliche Währung für die Online-Reichweite von Medien zu etablieren. Die agof  konzentriert sich auf die personenbezogene Reichweite von Online-Medien und das Nutzungsverhalten der Internetnutzer. Die agof gibt den mit internet facts bezeichneten Berichtsband quartalsweise heraus. Die Kerngröße oder Währung der agof ist der unique user. Diese Größe gibt an wie viele Personen ein Online-Medium in einem Monat besuchten. Die Daten werden über Messungen auf der Website und Befragung von Internetnutzern erhoben. 
• Google Trends for Websites ist ein kostenloser Dienst von Google, der sich aus verschiedenen Datenquellen speichert. Google zeigt in diesem Dienst die Entwicklung der Nutzung eines Online-Mediums in der Größe der daily unique visitor an. Eingeloggte Nutzer dieses Dienstes erhalten eine Grafik mit Größenangaben. Die Angaben von Google Trends können geografisch und chronologisch eingegrenzt werden. 

Nutzung der Datenquellen für Social Marketing bzw. Social Network Marketing

Ein Problem liegt in der unterschiedlichen Nutzung von Portalen, Webseiten und Communitys / sozialen Netzen und ihrer mangelnden Vergleichbarkeit über diese Kategorien hinweg. IVW informiert über Seitenabrufe, agof über monatliche Nutzer und Google über die Entwicklung der täglichen Nutzer. Ein anderes liegt darin, die qualitativ passende Plattform für die jeweilige Marketingaktivität zu finden. 

Seitenabrufe sind ein quantitatives Merkmal das durch eine intensive Nutzung verfälscht wird. Während auf einer durchschnittlichen Website der Benutzer nur ein paar Minuten durch wenige Seiten blättert, ist ein aktives Community Mitglied täglich über einhundert Minuten aktiv und ruft dabei ein vielfaches an Seiten ab. Wenige Nutzer produzieren damit ein enormes Volumen an Seitenabrufen. 

Der unique user ist ebenso ein quantitatives Merkmal, das durch die Art und Intensität der Nutzung veredelt werden sollte. Eine Website, die sehr viele Besucher hat, die aber nur sehr kurz und bezogen auf den Betrachtungszeitraum Monat recht selten auftreten, wird via unique user besser bewertet, als eine Website, die weniger einzelne Besucher hat, diese aber aufgrund der regelmäßigen Nutzung sehr gut erreicht.  

Der daily unique user ist, auch wenn Google sich über die Grundlagen dieser Größen einigermaßen bedeckt hält, eine unterschätzte Größe. Die Anzahl an Menschen, die täglich über ein Medium erreicht werden, geben ein etwas realistischeres Bild dieses Mediums. In dieser Größe kann natürlich auch eine hohe Fluktuation enthalten sein. 

Die Kombination sagt mehr als die einzelne Größe

Das Verhältnis der daily unique users von Google bezogen auf die unique user der agof gibt zumindest einen Fingerzeig darauf, wie intensiv die unique users tatsächlich die jeweilige Plattform nutzen. Ähnlich interessant ist der Vergleich der Seitenabrufe mit den unique users. Eine geringe Anzahl an Seitenabrufen spricht nicht gerade zwingend für eine intensive Nutzung. Entweder sitzt der Besucher lange vor der gleichen Seite oder er ist systembedingt nur mal kurz da um zu sehen was es Neues gibt. Für einen Dialog nicht die perfekte Ausgangssituation. 

Das Ziel bestimmt die Medien

Für das Ziel, eine Information breit zu streuen, ist eine andere Plattformkombination sinnvoll, wie für das Ziel eine feste Kommunikation aufzubauen um zum Beispiel über den Dialog Potenziale zu erschließen und Kunden zu binden. Diese sehr vereinfachende Alternative wird kompliziert durch unterschiedliche Reaktion auf Werbung, durch unterschiedliche Möglichkeiten des Dialogs auf den verschiedenen Plattformen und plattformindividuellen Möglichkeiten der Integration von Kampagnen wie Marken. Letztlich ist für den Aufbau eines Dialogs oder eine Social Marketing Strategy nur eine Plattform tauglich, die von der Zielgruppe ausreichend intensiv und regelmäßig genutzt wird. Ist die Verbreitung von Informationen innerhalb bestehender sozialer Netze wichtig, wird also auf virale Effekte gesetzt, ist es nicht unwichtig, welche Plattformen diese Effekte durch automatisierte Verbreitung wie z. B. durch friend feeds unterstützen und wie weit dies für die Marketingkommunikation genutzt werden kann.

Es gibt nicht alles über jeden. 

Von agof und IVW bekommen wir nicht von allen Webseiten die jeweiligen Nutzungsdaten. Letztlich bietet nur Google von den meisten größeren Websites entsprechende Informationen.