Die Klage darüber, das Werbung in Communitys und sozialen Netzen nicht so erfolgreich ist, wie in anderen Websites, ist nicht neu. Der Grund dafür ist bekannt oder sollte es zumindest sein. Die simple Einblendung von Werbung ist nicht communityaffin. In einer Community wird eine andere Form der Kommunikation von Werbetreibenden erwartet, wie in einer herkömmlichen Site.
Um so wichtiger ist es bestehende oder sich entwickelnde Marketingmethoden für Communitys – jenseits von Werbung – zu beachten. Erfolgreiche Beispiele dafür liefern insbesondere Facebook und Netlog.
Facebook bietet die Möglichkeit für Marken nicht nur die obligatorischen Gruppen sondern auch Seiten einzurichten. Der Mitgliedschaft in einer Gruppe als Brandcommunity steht jetzt die Alternative „Fan werden“ durch die entsprechende Fansite gegenüber. Die Nutzung zeigt eindeutig, das die jüngeren Fansites eine deutlich höhere Reichweite entwickelt haben, als die Brandcommunitys in Form von Gruppen.
Die Ursache dahinter ist einfach. Fan zu werden ist weniger verbindlich und mit weniger Engagement verbunden als Mitglied in einer Gruppe zu werden. Ein Klick und das war es. Man hat sich als Fan einer Gruppe definiert und drückt damit eine Vorliebe als Teil der eigenen Selbstdarstellung aus. Mehr ist nicht zu tun. Eine inaktive Mitgliedschaft in einer Gruppe hat dagegen etwas inkonsequentes. Und das ist nun mal nicht so gut für die eigene Selbstdarstellung.
Die höhere Nutzung der Fansites beschleunigt die Wettbewerbssituation innerhalb der sozialen Netze. Mit zunehmender Verbreitung und Nutzung dieser Sites wird es deutlich einfacher eine höherwertige Zielgruppe anzusprechen. Die echten Fans einer Marke sind dadurch leichter zu identifizieren. Dies gilt allerdings auch für den Wettbewerber dieser Marke.
Je mehr Mitglieder sich als Markenfans ausdrücken, desto besser sind sie ansprechbar – so die Theorie. In der Praxis scheint es hier bei Facebook noch etwas zu haken.
Die 1,2 Millionen Pumafans in diesem Beispiel lassen sich über die Zielgruppenselektion in Facebook zumindest nicht in dem Umfang ansprechen, in dem sie sich als Fans der Marke geäußert haben. Die unterschiedlichen Größen lassen darauf schließen, das das Konzept der Fansites noch nicht in ausreichendem Umfang in die Zielgruppendefinition bei Facebook eingearbeitet wurde.  Das wird sicher im Laufe der Zeit korrigiert werden.
Das Konzept der Fansites macht unter anderem auch recht plakativ deutlich, das den Markeninhabern längst die Verfügungsgewalt über ihre Marke entglitten ist. Jeder kann Fansites einer Marke anlegen und auch jeder kann Gruppen, also Brandcommunitys für eine Marke betreiben. Dies ist per se keine negative Entwicklung. Sie zeigt nur sehr deutlich auf, was auch in der Zeit vor dem Internet Realität war. Die Marke hat ihre Bedeutung in der Kommunikation der Konsumenten und in deren Verhalten. Und das ist und war von je her nicht in der Verfügungsgewalt der Markeninhaber.
Puma hat übrigens eine eigene Fansites mit Empfehlungen von Angestellten in Facebook implementiert.
Fansites sind ja nichts anderes als eine Form des Empfehlungsmarketings. Ein Mitglied der Community outet sich als Fan und drückt damit eine Empfehlung dieser Marke aus.
Bei der Betrachtung der Puma Fan Page zeigt sich wieder einmal, das funktionierende Fansite überwiegend von den Fans gestaltet werden. Die haben in dem Fall Produktfotos eingestellt und heftig kommentiert.
Betrachtet man insgesamt die Entwicklung der Konzepte von Fansites und Fangruppen (Brandcommunitys) zeigt sich, das die Marken hier nicht annähernd auf der Höhe der Entwicklung sind. Die Fans gestalten, die Marken folgen im besten Fall mit größerer Verzögerung der Kommunikation.
Das große europäische Netzwerk Netlog kann sich zumindest nach meinem Wissen zu Gute halten, das Fansites Konzept früher als Facebook installiert zu haben. In Netlog können sich Mitglieder mit Marken vernetzen / anfreunden und dies in ihrem Profil ausdrücken. Netlog zeigt überigens in den öffentlich verfügbaren Statistiken von Kampagnen für die Etablierung von Marken in der Community, das die Wirkung dieses Konzept extrem weit über die klassische Werbewirkung hinausgeht.
Wenn wir den angegebenen Werten für einzelne Kampagnen vertrauen, konnten z. B. für Red Bull knapp 20% der Besucher als Markenfreunden – mit entsprechender Sichtbarkeit in deren Profil – gewonnen werden. Bei M&M gelang das bei nahezu jedem vierten Besucher. Bei Nokias Supernova Kampagne bei über 30% der Besucher.
Netlog bietet übrigens die virale Ansteuerung der Markenfans via Feed als Kommunikationskanal und die Moderation als Service für seine Markenkunden.  Credits als eigenes Zahlungsmittel sind bei Netlog ebenfalls schon etwas länger etabliert.
Fazit
Betrachten wir die unterschiedlichen Konzepte die zwischen der schlichten Einblendung von Werbung in der Website einer Community – mit den bekannten mäßigen Erfolgen und die Nutzung von Communitymitglieder als Markenbotschafter oder zumindest als aktiven, permanenten Bestandteil eines Empfehlungsmarketings – mit wesentlich besseren Ergebnissen – so kann es nur eine Frage der Zeit sein, bis sich die communityaffiniere, erfolgreichere Methode durchgesetzt hat. Dies hat allerdings nachhaltige Auswirkungen auf die Dienstleister der Kommunikationsbranche, seien es Agenturen oder Vermarkter. Zudem sind die Ertragsmodelle der Plattformen für ihre Kommunikationsleistung noch nicht wirklich ausgereift. Letzteres könnte für die Marken, die schnell reagieren durchaus ein Vorteil sein.
Ganz nebenbei zeigt diese Entwicklung, das Brandcommunitys durchaus erfolgreich installiert werden können. Allerdings weniger von den Inhabern der Marken als von den Fans der Marken. Man muss dies nur nicht als Problem, sondern als großartige Chance verstehen, um diese Situation und ihre weitergehenden Vorteile nutzen zu können.