360i – die Studie zu Twitter und zur Markenkommunikation

In BWL 2.0 sprang mir heute morgen ein Artikel vors Auge, der mir verkündete, das Twitter keine Marketingkanal sei und das dies durch eine Studie der Beratungsfirma 360i belegte wurde. Die Studie lässt sich zur eigenen Meinungsbildung auch hier downloaden.

Die Studie

Im Untertitel der Studie begrüßt mich folgende Beschreibung

A look at how consumers and brands are using Twitter – and how marketers can apply consumer use patterns to improve their own presences on the platform.

Die wichtigsten Erkenntnisse der Studie – für alle, die sich die 16 Seiten ersparen wollen, in der Ãœbersicht:

• Mehr als 90% der Tweets in Twitter stammen vom privaten Konsumenten.
• Nur 12% der Tweets beinhalten einen Markennamen.
• 94% der Tweets haben rein persönliche Inhalte.
• 85% der Tweets sind originär – also keine Wiederholungen.
• 43% der Tweets der Konsumenten entstammen einem Dialog.
• 12% der Marketer pflegen die Kommunikation
• 1% der Tweets der Konsumenten entstammt einem Dialog mit Markenvertretern in Twitter.

Die Interpretation der Ergebnisse in bwl zwei null als Beispiel

Matthias Schwenk von bwl zwei null fasst die Ergebnisse der Studie so zusammen:

1. Twitter ist ein Medium privater Nachrichten: 90 % der ausgewerteten Tweets stammen von Privatpersonen und diese sprechen überwiegend von sich bzw. mit ihresgleichen und nicht mit oder über Marken. Nur 12 % aller privaten Tweets enthalten einen Markennamen, wobei unter den Meistgenannten Twitter vor Apple und Google steht.
2. Marken führen auf Twitter kaum Dialoge, sie monologisieren: Die 10 % der ausgewerteten Tweets, die Marken bzw. Unternehmen zugeordnet wurden, dienen überwiegend der Verbreitung von Informationen. Während die Tweets von Privatpersonen zu 43 % aus @Replies bestehen (und damit Dialogcharakter zeigen), sind es bei den Marken nur 12 %.

In seiner persönlichen Einschätzung tendiert Matthias Schwenk eher dazu, von Twitter als offiziellen Kommunikationskanal Abstand zu nehmen. Als regelmäßiger Leser seines Blogs schätze ich Matthias persönliche Meinung und tendiere trotzdem genau zum Gegenteil.

Twitter – so interpretiere ich diese Studie – ist ein Abbild der zwischenmenschlichen Kommunikation in ihrer Gänze, mit all ihrer Redundanz, ihrer Belanglosigkeit, Banalität und Oberflächlichkeit. Man sollte weder von jeder Hausfrau beim Tratsch mit der Nachbarin – via Twitter oder ganz konservativ an der Haustüre – permanente hohe intellektuelle Ansprüche stellen, auch wenn die Damen jederzeit dazu in der Lage wären beispielsweise über Strindbergs Dramen oder die Ursachen der weltweiten Finanzkrise im Vergleich zur Großen Depression der 30iger freistehend zwei Stunden geschliffen zu referieren. Das wäre – vielleicht sogar in beiden Fällen – weltfremd.

Meine persönliche Einschätzung

Ich bin kein expliziter Fan von Twitter, sehe aber in dieser Studie vor allem bestätigt, das sich in Twitter die private, persönliche Kommunikation zwischen Menschen – in ihrer ganzen Breite und Tiefe – abbildet.

• Das 90% der Tweets von Konsumenten kommen und 94% ganz persönliche Inhalte haben, überrascht da nicht.
• Das in 12% der Tweets Markennamen enthalten sind, hat mich etwas mehr überrascht. Da für mich Twitter die zwischenmenschliche Kommunikation repräsentiert, halte ich diesen Wert für beachtlich. In meiner persönlichen privaten  Kommunikation dürfte ich deutlich unter diesen 12% liegen.
• Die Ergebnisse über das kommunikative Verhalten der Marken in Twitter überrascht mich weniger. Es bestätigt, was ich befürchte. Kommunikation in sozialen Medien wird immer noch als Einbahnstrasse missverstanden und der Konsument würdigt dies durchaus angemessen. Er ist nicht auf den Dialog mit der Marke angewiesen.

Mein ganz persönliches Fazit

Ich halte Twitter nicht für ein ungeeignetes Instrument der Kommunikation zwischen Marken und Konsumenten sondern für die Möglichkeit mit Menschen in einem Medium oder Instrument zu kommunizieren, das Menschen alltäglich um nicht zu sagen banal, nutzen. Davon, Teil der zwischenmenschlichen Kommunikation werden zu können, hätten Marketer früherer Generationen nicht zu träumen gewagt.

Allerdings halte ich mögliche Wunschvorstellungen – was den Umfang der Markennennung  in den Tweets betrifft – vor dem Hintergrund der Realität und des unkommunikativen Verhaltens der Markenkommunikation betreibenden Unternehmen sowohl für irreal wie für bizarr. Ich kann mich nicht darüber beklagen, das niemand mit mir spricht, wenn ich mit niemandem sprechen will. Der Schluss, das die Kommunikation mit Menschen nicht funktioniert, weil ich selbst nicht daran nicht teilnehmen will ist sowohl kurzsichtig, als auch durchsichtig.

Twitter zeigt uns einen Spiegel der Realität menschlicher Kommunikation. Diese Realität muss uns nicht gefallen, aber sie ist Fakt. Wer in Social Media professionelle Markenkommunikation aufbauen und pflegen will, ohne zum Dialog bereit zu sein, steht möglicherweise nur einen Schritt von realitätsverweigernden Verhalten entfernt. Diese Studie belegt vor allem, das in Unternehmen, die eher Bereitschaft zu bestehen scheint, Realität zu ignorieren, als den Dialog auf Augenhöhe zu pflegen. Dieses Problem dürfen wir getrost dem Markt überlassen.

Die Einschätzung – Twitter tauge nicht als Kanal der Markenkommunikation – ist lediglich Wasser auf die Mühlen der Kommunikationsverweigerung. Auch das hat sein positives. Es trägt ein kleines Stück mehr zur Marktbereinigung bei und erhöht damit die Chancen all jeder, die sich dem Dialog mit ihren Kunden verschrieben haben.

Zu guter Letzt, bitte ich um Nachsicht dafür, das ich in diesem Zusammenhang nicht auf meine Social Media Seminare und den nötigen Aufbau von Social Media Kompetenz hinweise. Ab einem gewissen Grad an  Kommunikationsverweigerung sind selbst meine Seminare sinnlos.