Brand Communitys – von Kunden für Kunden

Brand Communitys gelten als anspruchsvoll. Ihre Bedeutung liegt in der Kommunikationsleistung, die weiter reicht und intensiver wirkt, als andere Kommunikationswege dies vermögen. Die Marke wird über die brand community Teil des sozialen Umfelds, Freund des Konsumenten. So weit so gut, hätten vor den Erfolg die Götter nicht den Schweiß gesetzt. Oder mit andere Worten „building brand communities that resonate with loyal customers is indeed a Herculean task.“

Kürzlich las ich einen interessanten Beitrag zu diesem Thema, in dem diese „Gebrauchsanweisung“ für den Aufbau einer Brand Community aufgelistet wurden:

1. Create a strong brand story/myth.
2. Create a need for collaboration among consumer.
3. Create identifiable brand elements.
4. Create a unique culture.

Spätestens bei Punkt 4 wird der Ansatz schnell in den Reich der weltfremden Theorien verwiesen, dachte ich mir. Die „normale“ Unternehmenskultur ist von der offenen Kultur eines sozialen Netzwerks einiges entfernt und die Veränderung von Kulturen ist weder einfach noch schnell zu haben.

Brand Communitys sind die Regel, nicht die Ausnahme

Die Erkenntnis, das eine brand community als  social network eine andere Kommunikationskultur erfordert, schreckt Unternehmen davon ab, eigene brand communitys aufzubauen. Das bedeutet alles andere, als das damit das Instrument „Brand Community“ irrelevant ist. Im Gegenteil. Das Zögern und auch das gelegentliche Scheitern der Markeninhabern überläßt den Markenfans das Feld.

Faktisch sind Brand Communitys schon ein Massenphänomen. Es gibt sie zuhauf. Schlagen Sie doch mal in Facebook nach:

• Armani
• BMW
• Apple
• Heineken
• Coca Cola
• Starbucks

Natürlich sind das große Marken, auch für gutes Marketing bekannt. Facebook macht es Marken übrigens leichter, mit ihren Fans in Verbindung zu treten. Über Seiten lassen sich die Fans leichter finden und auch einfacher ansprechen als über Gruppen. Für die Mitglieder sind diese Seiten auch komfortabler. Das könnte man natürlich auch als brand community 2. Klasse sehen, muss man aber nicht. Und 2. Klasse ist immer noch deutlich besser als gar nicht dabei. Fragen Sie doch mal Microsoft ab. Auch ein großer Name. Da sind die Gruppen stärker vertreten als die Seiten. Man scheint dort weniger Fan zu sein und sich dafür öfter mit anderen auszutauschen. Ein Schelm könnte das so interpretieren, das lausiger Support und fehlerbehaftete Produkte gute Motoren für die Vernetzung von Nutzern sind.

Kundenbetriebene Brand Communitys РL̦sung oder Problem?

Zuerst einmal sind diese brand communitys Fakt. Sie sind da, und wo sie auch noch erfolgreich sind, gestalten sie die Marke mit. Oftmals sind sie auch näher an denjenigen dran, die man als Markenevangelisten bezeichnen kann. Das hier wichtige Kommunikationsinstrumente der Marke dem Marketing und der Öffentlichkeitsarbeit entglitten sind, könnte im Unternehmen Unbehagen auslösen, muß aber nicht. Diese Entwicklung ist nicht nur die Konsequenz des eigenen Nicht-Handelns, sie liegt auch auf der Linie dessen, was das Internet verändert. Ob das eine Lösung des Problems oder seine Verschärfung ist, liegt mit in der Hand der Unternehmen. Die Betonung liegt auf mit. Die alleinige Verfügungsgewalt über ihre Marken ist längst Vergangenheit.

Das Internet verändert Markenbildung und -führung

Als die alten Massenmedien war es einfach, die Inhalte zu kontrollieren, die als Markeninhalte kommuniziert wurde. Man bezahlte für kreative Köpfe und mediale Reichweite. Mit der Vernetzung der Konsumenten und dem Massenmedium Internet ist dieses Kommunikationsmonopol gefallen. Die Markeninhalte werden stärker von ihren Nutzern bestimmt und gestaltet, weil deren kommunikative Reichweite extrem gewachsen ist. Jeder kann Massenmedium sein.

Gestaltung heißt Dialog.

Die Gestaltung der Marke wie der Kundenbeziehungen geht nur noch über den Dialog auf Augenhöhe.  Dialog besteht übrigens zumindest zur Hälfte aus Zuhören. Kluge Zuhörer sind zudem beliebter als autistische Dauerredner. Damit sind wir aber schon wieder bei dem Punkt 4 dieser so pragmatischen Liste , konkret in Form der Kommunikationskultur.

Kommunikationsverweigerung kündigt Machtverlust an

Marken werden zunehmend von ihren Nutzern definiert, Marken Communitys bilden sich ohne die Markeninhaber. Und niemand brauchte dafür die Unternehmen. Mitreden wollen, heißt eben nicht gleichzeitig mitreden dürfen. Das lehrt uns die Politik. Die Rückgewinnung von Gestaltungsmöglichkeiten geht nicht ohne Kommunikation. Dazu kann man einladen, aber auch diese Einladung muss angenommen werden.

Die Zeit läuft schneller.

Das Internet hat in Kürze die Kommunikationswelt betreten und verändert. Die sozialen Plattformen waren noch schneller erfolgreich. Wie schnell muß sich die gelebte Kommunikationskultur anpassen um mit dieser Veränderung rechtzeitig Schritt zu halten? Geht das überhaupt? Wenn nicht, dann geht die Zeit über einen hinweg. Quelle ist da nur ein großes und deshalb auffälliges Beispiel.

Die Marke wechselt die Besitzer. Das ist gut.

Kunden zu bevormunden, klappt nicht auf Dauer. Überzeugte Markenfreunde vor den eigenen Schlitten zu spannen um sie zu manipulieren auch nicht. Echtem Dialog als Einstieg sollte die genauso echte Unterstützung folgen. Die Marke wechselt die Besitzer. Klingt das absurd? Besitzer ist, im Gegensatz zum Eigentümer, wer die tatsächliche Handlungsgewalt über etwas hat. Wenn man als Unternehmen trotzdem weiter von ihr profitieren will, ist es jetzt um so wichtiger, das sie bei diesem Umzug nicht Schaden nimmt. Das heißt, diejenigen, die die Marke hoch schätzen, sich zu ihr bekennen und sie voranbringen wollen, nach Kräften zu unterstützen, ist in mehr als einer Dimension notwendig. Man kann als Unternehmen weiter gestalten, sichert sich die wirtschaftliche Nutzung der Vorteile einer Marke und erhält ein Vielfaches dessen an Unterstützung zurück.

Alles im grünen Bereich?

Die Antwort darauf können nur  Sie sich selbst geben:

• Wie aktiv und stark sind die brand communitys Ihrer Marke? Gibt es überhaupt welche? Wenn nicht, ist das schon ein erster Lakmustest für die Attraktivität Ihrer Marke.
• Wie ist die Konkurrenz aufgestellt? Pflegt man dort brand communitys und ist mit seinen Markenevangelisten vernetzt?
• Wie kommunikationsfähig ist das Unternehmen, kennt es die wichtigsten Markenevangelisten und wie ist es mit doesen Markenevangelisten vernetzt?

Besser Bypass als abwarten.

Was tun, wenn nicht alle Antworten zur Zufriedenheit ausfallen? Die Veränderung der Unternehmenskultur abzuwarten, empfiehlt sich am wenigsten. Wenn die aktuelle Situation nicht schnell veränderbar ist, gibt es zumindest noch die Bypass – Lösung in Form externer Unterstützung, bis das Unternehmen selbst wieder auf Ballhöhe mit seinen Kunden agieren kann.