Frühestens am 28. August 2013 und spätestens am 27. Oktober 2013 ist nach Angabe des Bundeswahlleiters die nächste Bundestagswahl, sofern der Bundestag nicht vorher aufgelöst wird. Diese Bundestagswahl hat mit Weihnachten gemeinsam das auch dieses Ereignis für manchen politisch Verantwortlichen zumindest was Social Media angeht recht plötzlich und überraschend kommt – eben wie Weihnachten. Von der Bescherung wollen wir hier erst mal nicht reden. Bei Weihnachten können wir uns vor dem herannahenden Fest auch kurzfristig mit Geschenken auszurüsten. Um Social Media für einen Wahlkampf erfolgreich zu nutzen, bedarf es eines zeitlichen Vorlaufs von einem Jahr oder mehr.

Social Media und Wahlkampf

Social Media kann in diesem Wahlkampf eine wichtigere Rolle als in der Vergangenheit übernehmen. Dafür sprechen die vielzitierten Erfolge von Obama genauso wie die Irritation der Parteien im Bundestag durch die Piratenpartei, die – Stand heute – immer noch vor einem Einzug in den nächsten Bundestag steht.

Betrachtet man die relativ erfolgreiche Nutzung von Social Media im letzten US Präsidentschaftswahlkampf und bedenkt welche Möglichkeiten und Potenziale Social Media für das Thema Wahlen insgesamt bietet, wird eine Fehleinschätzung besonders deutlich:

Die Wirkung von Social Media innerhalb des US Wahlkampfs ist nicht einfach auf deutsche Verhältnisse zu übertragen: wo in den USA das Charisma des Kandidaten wirken konnte, muss dies in Deutschland Infrastruktur und Organisation ausgleichen. Der deutsche Wahlkampf kann auch deshalb deutlich stärker von der Infrastruktur Social Media profitieren als ein Wahlkampf in den USA.

Damit das so sein kann, muss eine Partei über die entsprechende Social Media Infrastruktur verfügen. Deren Aufbau erfordert neben der nötigen fachlichen Kompetenz auch einiges an Zeit. Zeit, die allen Parteien gerade zwischen den Fingern zerrinnt, wenn man die Social Media Aktivitäten von

betrachtet. Überspringen wir den desaströsen Vergleich von sozialer Reichweite und Parteimitglieder und auch die Art der Kommunikation in den sozialen Medien.

Wer in einer Partei heute noch soziale Medien als Ergänzung des Presseverteilers nutzt und meint mit einer Facebook Page und einigen Teilen-Buttons in Social Media erfolgreich sein zu können ist Teil des Problems und nicht der Lösung.

Auch wenn einzelne Parteien Parteiexternen (Beispiel Gründe – Meine Kampagne – ) die Teilnahme an Aktionen erleichtern ist die Diskrepanz zu einer echten Volunteerstrategie und dem entsprechenden Volunteermanagement beachtlich. Zeitgemäße Volunteerstrategien sehen nicht nur anders aus, vor allem erschließen und aktivieren sie potenzielle Unterstützer, deren Kreativität und nicht zuletzt deren Umfeld und Freundeskreise.

Der Einsatz von Kampagnen und kurzfristig aufgefahrenen Aktivitäten sind in Social Media kein wirkliches Erfolgsrezept. Damit Social Media spürbar zu einem (Wahl-)Erfolg beitragen kann, müssen einige Komponenten gesichert funktionieren, die kurzfristig nicht mehr auf die Beine gestellt werden können.

Social Media Infrastruktur

Social Media funktioniert nicht im luftleeren Raum. Der erfolgreiche Einsatz von Social Media basiert auf einer durchdachte Social Media Strategie, die eine ausreichende Reichweite, Qualität und Aktivität sichert und der Social Media Architektur, die dafür die richtigen Tools in der richtigen Plattform bereitstellt. Natürlich kann man auch einfach nur Pages einrichten, bloggen, twittern und posten. Politische Parteien sind auf den Wahlkampf auf der Straße, in Bürgerzentren und auf Plätzen über Jahrzehnte vertraut und auf etwas Aufmerksamkeit in den

Twittern und posten ist keine Social Media Strategie

Für alle die netten Menschen, die gelernt oder gehört haben, das Social Media aus twittern und posten besteht, sei hier gesagt, das diese beiden Aktivitäten auch zu Social Media gehören, aber nicht Social Media ausmachen. Das ist so passend wie den Zeitungsverkäufer mit dem Medienhaus gleichzusetzen, dessen Produkte er verkauft. Um Social Media erfolgreich nutzen zu können, benötigt eine politische Partei eine Social Media Strategie, die

  • die erforderliche Reichweite bei den Social Media Usern sichert
  • die Aktivität dieser Reichweite und die Reichweite insgesamt sichert,
  • den Freundeskreis der User dieser Reichweite zu erreichen ermöglicht
  • die User, die man in Social Media erreicht (soziale Reichweite) aktiviert und motiviert.

Die Social Media Architektur – Abbild der Social Media Strategie

Wo in der klassischen Architektur die Social Media in Form des Bauplans und der Bauplanung vorliegt, ist die Social Media Architektur die Kombination der eingesetzten und aufeinander abgestimmt genutzten Social Media Tools, die genutzt werden um die Social Media Ziele zu erreichen.

Wer erkannt hat, das eine Social Media Strategie, die diesen Namen auch verdient einen Wahlsieg zumindest ermöglichen oder nachhaltig unterstützen kann, wird ihr deutlich mehr Aufmerksamkeit widmen, als es bei den Parteien derzeit erkennbar ist. Unerfreulicher Weise nützt es nichts mehr, ein halbes Jahr vor der Wahl eine Social Media Strategie entwickeln zu wollen, wenn die dafür nötige Infrastruktur – die Social Media Architektur – nicht bereits in ausreichendem Maß vorhanden ist.

Was benötigt eine politische Partei damit Social Media nachhaltig und wesentlich zu einem Wahlerfolg beitragen kann?

Ein Blick auf einige zentrale Elemente der Social Media Architektur beantwortet diese Frage.

Plattformstrategie für politische Parteien

Würde man einen Politiker Stand heute zu den Plattformen befragen, die eine Partei für Social Media nutzen sollte, bekäme man bei den etwas informierteren Damen und Herrn mit hoher Wahrscheinlichkeit Facebook und Twitter genannt. Das ist nicht ganz falsch. Über diese beiden Plattformen werden derzeit Informationen verbreitet. Mehr aber auch nicht. Um Social Media wirklich nachhaltig erfolgreich nutzen zu können, sollten diese Plattformen genutzt werden, um soziale Reichweite aufzubauen und Kommunikation anzustoßen.

Was in diesen Plattformen (Facebook und Twitter) nicht oder nicht ausreichend funktioniert, aber für den Erfolg letztlich mit entscheidend ist:

Community Management für politische Parteien

Die Aktivierung und Motivation von Interessenten und Unterstützen, deren Vernetzung und die Sicherung dieser Kontakte und der sozialen Reichweite insgesamt ist in den wichtigsten externen sozialen Medien der politischen Parteien nicht oder nicht ausreichend möglich. Dazu fehlen dort einfach die erforderlichen Tools, nicht zuletzt, weil dies nicht im Interesse der Plattformbetreiber ist. Zudem lassen die Pages einzelner Parteien vermuten, das das Thema Community Management dort insgesamt noch gar nicht angekommen ist.

Plattformstrategie

Wer soziale Medien nur als die schlichte Nutzung von Plattformen wie Facebook und Twitter versteht, verfehlt die Chancen die Social Media bietet. Dieses Verhalten macht nicht nur von externen Plattformen abhängig, man verzichtet auch auf den Aufbau einer Infrastruktur, die Social Media Erfolge ermöglicht. Das ist so verantwortlich wie auf eine Datensicherung bei den eigenen Parteidaten zu verzichten.

Kommunikationsstrategie für politische Parteien

Ein Blick auf die Kommunikationsstrategie der politischen Parteien zeigt, wie sehr man soziale Medien vor allem als Ergänzung der klassischen Medien missversteht. Less Media, more social wäre hier sehr angebracht. Wer Social Media erfolgreich nutzen will, muss seine Kommunikationsstrategie und die Kommunikation, die daraus resultiert, so aufbauen das die Empfänger eingebunden und für die Weitergabe aktiviert werden. Das ist kommunikativ anspruchsvoller als Social Media platt als zusätzlichen Verteiler für Information zu nutzen, aber es ist eine unverzichtbare Voraussetzung für den Erfolg in und mit Social Media.

Volunteer Management für politische Parteien

Wer will das sich Menschen engagieren muss ihnen sinnvolle Beteiligungsmöglichkeiten bieten. Das sollte das über die Möglichkeit hinaus gehen, Mailformulare abschicken zu können. Volunteerstrategien und Volunteermanagement sind extrem erfolgreiche Methoden um Menschen dazu veranlassen sich – auch ohne Parteimitgliedschaft – für ein Thema einzusetzen und den eigenen Freundeskreis dafür zu aktivieren oder davon zu überzeugen. Vergleichen wir die Wirkung in den Vereinigten Staaten – wo sie Wahlkämpfe entscheiden – mit dem was wir hierzulande nicht tun, stehen wir vor einer kaum begründbaren Diskrepanz. Nur ein grundlegendes Misstrauen den eigenen Wählern und Unterstützern gegenüber könnte dieses Verhalten erklären.

Fazit

Es ist für einen erfolgreichen Einsatz von Social Media für die nächste Bundestagswahl fünf vor zwölf. Der Aufbau einer Erfolg ermöglichenden Social Media Infrastruktur und eines leistungsfähigen Community Managements, inklusive Volunteer Management – mit allen erforderlichen Tools – kostet Zeit und Vorlauf und braucht nach seiner Etablierung auch Zeit um Wirkung zu zeigen. Ein Jahr Vorlauf ist ausgesprochen sportlich, selbst wenn die Organisation, die Social Media nutzen will, über die nötige fachliche Kompetenz verfügen würde. Nach Lage der Dinge sind es einzig die Piraten, die wirklich von Social Media profitieren werden. Aber auch bei ihnen ist das Optimierungspotenzial immer noch sensationell hoch.

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