Communities of Interests für Medien

Communities of Interest – Special Interest Communities für Medien

Was sind Communities of Interests?

Communities of Interest sind Gruppen im realen Leben wie im virtuellen Raum von Social Network und deren Plattformen, die sich um gemeinsame Interessen bilden. Sie können von Usern oder von Unternehmen, Organisationen und Institutionen initiiert werden.
Unabhängig davon, das sie von Unternehmen oder Institutionen betrieben werden, sind aktive Communities of Interests usergetriebene Gemeinschaften.

Der Hintergrund von Communities of Interests

Communities of Interests bilden sich selbst oder werden durch Instanzen wie Unternehmen und Organisationen ins Leben gerufen. Weil geografische Begrenzungen und zeitliche Präsenz für die Teilnahme als Voraussetzung wegfallen und tiefer spezialisiertere CoI praktisch realisierbar sind und aktiv gehalten werden können, sind Communities of Interests als soziale Medien für faktisch alle Themen und Interessen realisierbar.

Eine Vorstufe von Communities of Interest sind Special Interest Magazine. Dort wird durch Inhalte eine kommunikative Reichweite rund um ein oder mehrere Themen gebildet. Um daraus eine echte Community zu machen, ist u. a. die Vernetzung und Kommunikation der Menschen mit gleichen Interessen ein (zumindest rudimentäres) Bewusstsein einer Gemeinschaft erforderlich.

Wirtschaftliche Bedeutung für Medien

Das Geschäftsmodell der Medien war bislang

• die Vermarktung von Content an (Leser-) Zielgruppen (Leser)
• die Vermarktung dieser Reichweite für Werbung an Unternehmen.

Die Vermarktung von Content und die Vermarketung von Reichweite leiden u. a. unter den Alternativen, die sich Lesern und Unternehmen durch Internet und soziale Medien bieten.

Communities of Interests

• bilden einen alternativen Zugang zum Marktpotenzial, das bislang über Werbung in den klassischen Medien oder in deren digitalen Plattformen angesprochen wurde – und damit auch ein alternatives Erlös- und Geschäftsmodell – und
• sind  Chance und Risiko für Medienunternehmen zugleich.

Das Risiko besteht darin, das Communities of Interests nicht nur von Medienunternehmen gebildet werden können und damit neue Wettbewerbsstrukturen entstanden sind.

Geschäftsmodell Werbung

Damit Werbung als Geschäftsmodell der Medienunternehmen weiter erfolgreich bleibt, sind

• ein sehr ausgefeiltes Profiling – das in der Regel nur die Betreiber einer Social Network Plattform leisten können – oder
• Entsprechende Communities of Interests mit Profilingqualität, bzw.
• Preise, die eine mediale Fehlstreuung ohne Profiling und Community of Interests ausgleichen

ein Thema.

Wettbewerbsstrukturen

Mit den Communities of Interests / Special Interest Communities ist eine neue Wettbewerbsstruktur entstanden, die Medienunternehmen zunehmend tangiert, weil sie einen alternativen und leistungsfähigen Marktzugang mit integrierter Marktbearbeitung ermöglicht.

Wettbewerb der Betreiber

Die Entwicklung der Communities of Interests / Special Interest Communities ist usergetrieben und hat sich in entsprechenden Schritten entwickelt:

1. User first: zuerst suchten User Möglichkeiten, sich zu bestimmten Themen auszutauschen. Die Entwicklung von Foren sind ein Beispiel dafür.
2. Plattformbetreiber: die Betreiber sozialer Plattformen erkannten die Bedeutung von Foren für die Aktivität und Attraktivität und integrierten Foren als wichtigen Teil von Gruppen in ihren Plattformen.
3. Medien erkannten diese Bedeutung ebenfalls und bauten Foren als Bestandteil der Präsenzen ihrer Medienmarken im Web ein.
4. Unternehmen nutzten und nutzen zunehmend Foren als Basis von Communities of Interest.

Die wenigsten Communities of Interests in diesen 4 Betreiberformaten nutzen derzeit alle Instrumente und Potenziale.

• User sind weitgehend auf vorhandene Standardformate angewiesen.
• Plattformbetreiber widmeten und widmen diesem Thema aus verschiedenen Gründen nicht die Aufmerksamkeit und Ressourcen, die angemessen wären.
• Medienunternehmen fehlt in aller Regel ein funktionierender Communityansatz und
• Unternehmen befinden sich in einem noch früheren Stadium und verfügen nur in wenigen Fällen über die Ressourcen und das know how für aktuelle und leistungsfähige Plattformen.

Wettbewerb um Aufmerksamkeit

Für fast alle interessanten Themen existieren bereits zumindest Foren. Das bedeutet nicht, daß diese Themen nicht mehr für Medienunternehmen wirtschaftlich interessant sind. Bereits teilweise oder weitgehend besetzte Themen erhöhen nur die Messlatte für neue Angebote.
Da User nur mit standardisierten Formaten agieren und Plattformbetreiber diesem Thema nicht die Aufmerksamkeit widmeten und widmen, die es wirtschaftlich verdient, bieten sich auch in dicht besetzt wirkenden Themenbereichen immer noch wirtschaftlich interessante Perspektiven.

Wettbewerb mit den eigenen Kunden

Allerdings haben sowohl Unternehmen als auch Medien bei Community of Interests mit dem Phänomen zu tun, das sie im Wettbewerb um Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppen auch sehr oft in den Wettbewerb mit den eigenen Kunden treten.

• Bei Automobilmarken gibt es schöne Beispiele dafür das Fanseiten von Marken – die von Kunden / Fans der Marke betrieben werden – in Ländern eine höhere Reichweite erzielen als die Seite der Marke für das jeweilige Land.
• Für Medienmarken sieht dies dann so aus, das Leser zu bestimmten Themen eigene Websites, Pages oder Gruppen etablieren, die Aufmerksamkeit von der Medienmarke abziehen.

Positionierung

Bei der Positionierung von Communities of Interests sind bei Medienmarken wie Unternehmen Fehler in der Positionierung fast schon naheliegend. Klassisches Beispiel ist die unreflektierte Positionierung über die Marke.

Marken sind vertrauensstiftende Maßnahmen, die bei der Zielgruppe positive Präferenzen für die jeweilige Problemlösung bilden sollen.

Das bedeutet nicht zwangsläufig, das eine Positionierung einer Community of Interest anhand einer Marke ein strategischer Fehler ist, sondern das man sich bei der Positionierung der Konsequenzen bewusst sein sollte.

Positionierung über das Thema versus Positionierung über die Marke

• Thema: damit ist die Community für das gesamte Marktpotenzial relevant
• Marke: damit ist die Community nur für die Freunde und Anhänger der Marke relevant

Soll eine Community nicht nur der Kundenbindung sondern auch der Markterschliessung / Marktbearbeitung dienen, reduziert die Positionierung über die Marke im Vergleich zur Positionierung über das Thema die Reichweite und Relevanz.

Nutzenstiftung

Communites of Interest sind keine Marketingtools zum bespielen von Zielgruppen mit Informationen und Angeboten.
Auch in Communities of Interests erwarten User themenspezifische Nutzenstiftungen, die über die Nutzenstiftung hinausgeht, die das Marketing über andere Kanäle bietet. Vor allem aber erwarten User von Communites of Interest die Möglichkeit sinnvoller Partizipation.
Eine leistungsfähige Communityplattform ist eine Voraussetzung für eine erfolgreiche Community of Interests. Die Messlatte dafür definieren die jeweiligen Alternativen.

Aktivität und Motivation in einer Community of Interests

Die Useraktivität entscheidet in einer Community of Interests über Erfolg oder Misserfolg. Sie zu generieren und hoch zu erhalten erfordert eine Reihe von Voraussetzungen, wie z. B.:

• technisch-organisatorische Leistungsfähigkeit der Plattform
• aktuelle Kommunikationsstandards
• Attraktive Selbstdarstellungsmöglichkeiten
• Soziale Integration und aktive Vernetzungstool
• Motivations- und Belohnungssysteme für Beteiligung und Aktivität

Defizite in diesen Bereichen sind nur schwer auszugleichen und auf Dauer für den Erfolg der CoI zumindest nachhaltig schädlich.

Geschäftsmodelle

Communities of Interests sind zwar usergetriebene Gemeinschaften, die von user generated content leben, bieten aber trotzdem im Prinzip die gleichen Geschäftsmodelle wie bei anderen Medienplattformen – also Erlöse von Usern und Unternehmen:

• Freemium Mitgliedschaften für User
• Affiliatemarketing
• Reichweite für Werbung von Unternehmen
• Dienstleistung Community in einer CoI oder als eigene CoI für Unternehmen

Branchenspezifische Perspektiven und Probleme

In der Vergangenheit wie in der Gegenwart sind die Versucht von Medienunternehmen aktive und zukunftsfähige Communities zu etablieren nicht sonderlich erfolgreich – gemessen an Möglichkeiten wie Notwendigkeiten. Die meisten Probleme, die dabei auftraten und auftreten sind hausgemacht.

Medienunternehmen sollten neben

• aktuellen technischen Standards von Communityplattformen und
• einem kompetenzen Community Management vor allem auch auf
• Motivations- und Aktivitätskonzepte achten und
• Vor allem dem Thema user generated content den erforderlichen Stellenwert einräumen.

Erfahrungsgemäß leidet die beste Community Plattform darunter, wenn die User zu sehr „bespasst“ oder als „Contentkonsumenten“ behandelt werden. Beide Verhaltensweisen zählen zu den probatesten und sichersten Methoden der Erfolgsvermeidung. Darüber hinaus hat sich gezeigt, das eine nicht ganz konsequente Vorgehensweise einen Markterfolg im Ansatz verhindert. Halbherzigkeit ist und bleibt der sichere Tod von Community-Projekten.

Nachhaltigkeit und Zukunftsfähigkeit

Wenige Branchen haben eine auch nur in etwa vergleichbare Dynamik wie die sozialen Medien. Marktführer können faktisch über Nacht entstehen und vergehen – sowohl auf nationaler Ebene als auch international.

Um so wichtiger ist es Communities of Interests, die ja neue Ertragspotenziale bieten sollen und damit strategischer Natur sind, auf Nachhaltigkeit und Zukunftsfähigkeit hin auszulegen. Dazu gehört u. a. die

• vorausschauende Wahl der Art der Community und deren Inhalten. Das Beispiel der VZs zeigt z. B. plastisch das es nicht nachhaltig ist nur ein US Erfolgsmodell zu kopieren und im deutschen Markt zu installieren, bevor das Original im nationalen Markt auftritt.
• strategische Berücksichtigung der Wettbewerbssituation – insbesondere was die Optionen von Schlüsselwettbewerbern wie z. B. Facebook und deren wahrscheinliches Verhalten betrifft. Ansonsten laufen auch eine erfolgreiche Communities of Interesses Gefahr faktisch über Nacht obsolet zu werden.

ausreichend zu berücksichtigen.

Fragen?

Ein so umfassendes Thema kann in einem Blogpost nur angerissen werden. Entsprechend sind komplexe Themen nur mit ein, zwei Aussagen dazu behandelt. Wenn Sie weitergehende Fragen – auch zur Umsetzung – haben, stehe ich Ihnen gern zur Verfügung:

 Mail an Wilfried Schock