Dr. Mathias Döpfner, Quelle: axelspringer.de

Dr. Mathias Döpfner, Quelle: axelspringer.de

Ein mutiger Beitrag in der FAZ erregt Aufsehen – Mathias Döpfner beschreibt in einem offenen Brief an Eric Schmidt, warum er – und damit Axel Springer – Angst vor Google hat. Das ungewöhnliche an diesem Beitrag ist nicht seine Offenheit, sondern die Zeit, die es brauchte, offen zu einer fatalen Situation zu stehen.

Axel Springers BILD als Existenz von Googles Gnaden?

Eigentlich kaum zu fassen. Ein beachtlicher Fall und eine enorme Fallhöhe. Für mich ist dieser Artikel ein Fanal, verbunden mit der Hoffnung auch Zäsur zu sein.

Die für das Unternehmen schmerzhafte Offenheit und Deutlichkeit dieses Briefes ist nicht zuletzt auch ein Hilfeschrei. Auf Wettbewerbshüter zu setzen, um Googles Macht einzudämmen und selbst mehr Spielraum im Kampf ums Überleben zu gewinnen ist  legitim. Aber es ist auch das Eingeständnis des unternehmerischen Scheiterns. Eine Eindämmung von Googles Macht von der EU zu erhoffen ist mehr als mutig. Es klingt aber auch verzweifelt.

David und Goliath?

So naheliegend dieser Vergleich, so fragwürdig ist er auch. David kannte nicht nur die technische und physische Überlegenheit von Goliath. David kannte auch dessen Schwäche und hatte eine Strategie, diese auszunutzen.

Auch wenn die Größenverhältnisse von Google und Axel Springer zu diesem Vergleich passen, ein David ist Axel Springer noch nicht. David ging entschlossen und mit der Absicht diese Konfrontation für sich zu entscheiden in einen Kampf, den er nicht vermeiden konnte. Letzteres passt auch auf Axel Springer. Aber dem Anschein nach nur eben letzteres.

Kein Erfolg ohne Strategie

Kann Axel Springer einen Wettbewerb mit Google bestehen? Wohl nur wenn das Unternehmen die Stärke von David hat, das heisst die Schwäche des Gegners erkennen und strategisch nutzen können und entschlossen handeln. Hat Google überhaupt strategische Schwächen, die so fatal genutzt werden könnten?

Auf den ersten Blick hatte Goliath keine Schwäche, die eine Niederlage durch einen alles andere als ebenbürtigen Gegner wie David überhaupt hätte wahrscheinlich erscheinen lassen. Und Google? Google hat eine mehr als deutliche Achillesferse.

Google lebt davon, das für Unternehmen effizienteste Werbesystem zur Verfügung stellen zu können. So effizient, das auch Axel Springer nicht umhin kann, das Unternehmen, das die eigene Existenz gefährdet, als Kunde zu unterstützen und die eigene Abhängigkeit zu erhöhen. Auf diesem Feld ist Google  kaum zu schlagen. Der Versuch wäre so empfehlenswert wie ein Frontalangriff eines sehbehinderten, humpelnden David auf einen Goliath in Bestform.

Googles Achillesfersen

Googles Schwachpunkte sind u. a.

  • seine Abhängigkeit von Werbung,
  • seine Methode der Informationsbeschaffung
  • „Desktoplastigkeit“
  • seine Grösse.

Interessanter als die Stärke eines Wettbewerbers frontal anzugehen, ist es diese Stärke zu eliminieren. Es ist klüger und  Erfolg versprechender, den Wettbewerb – oder die Auseinandersetzung – dort anzusetzen, wo der Gegner seine Schwächen hat. Es wäre genial dazu ein Feld zu wählen, das die nicht direkt angreifbaren Ressourcen des Gegners reduziert.

Strategische Ansatzpunkte und Aspekte

Um den Wettbewerb mit Google aktiv gestalten zu können, gibt es durchaus Ansatzpunkte. Einige davon sind naheliegend, andere nicht auf den ersten Blick ersichtlich.

  • Wettbewerb am POS: für Unternehmen interessant, für Google eher schwierig.
  • Systemalternative zur Werbung: je direkter die Auswirkung auf den Umsatz, um so interessanter.
  • Wasser abgraben: früher ansetzen können, bevor Google gefragt wird. Der Grad an Information über Konsumenten und deren sich entwickelndes Kaufinteresse ist noch lange nicht ausgereizt und Facebook gibt hier aktuell Boden auf.
  • mobile Stärke: mobiles Marketing, nahe am POS, ohne klassischer Werbung
  • Marktremobilisierung: Googles Unternehmenskunden zu Googles Wettbewerbern machen – z. B. durch entsprechende Marketingservices, die Unternehmenskunden in eine Wettbewerbssituation zu Google manövrieren.
  • Veränderung der Wettbewerbsstruktur: polypolistische Wettbewerbsstrukturen generieren, die für Google eine neue Herausforderung darstellen, (in dem passive, neutrale oder von Google genutzte Marktteilnehmer zu Googles Wettbewerbern werden).

Angst isst nicht nur die Seele auf

Bei Axel Springer isst die Angst auch Erträge und Zukunft weg. Wenn Google – völlig richtig – zumindest potenziell als existenzielle Bedrohung verstanden wird, kann die Konsequenz auf diese Entscheidung nur ein zielgerichtetes Handeln sein, das diese Bedrohung auf ein erträgliches Maß reduziert oder ganz beendet. Das erfordert weniger Rücksichtnahme und Verständnis auf Seiten der Bedrohung (Google) als Konsequenz und Initiative auf Seiten des Bedrohten. Auf jeden Fall ist Angst hier kein guter Ratgeber. 

Klare, kühle Analyse und konsequentes Handeln sind gefordert: Wer Waterloo fürchtet, wird Austerlitz nie erreichen. Ob Axel Springer eine Zukunft aus eigener Kraft hat, oder so lange von Google geduldet wird, bis eigene Angebote für Google lukrativer sind, entscheidet Töpfers Wettbewerbsstrategie, nicht Googles Goodwill. Das Schicksal des Konzerns auf das Engagement von EU Wettbewerbshüter zu setzen, ist nach bisherigen Erfahrungen kontraproduktiv. Eine Erfolg ermöglichende Wettbewerbsstrategie zu gestalten, ist letztlich nur eine Frage der Innovationskraft und – ganz altertümlich formuliert – der Tatkraft. Wer mit dem Rücken zur Wand steht, sollte zumindest ausreichend motiviert sein. 

Und ganz zu letzt: Angst ist immer ein schlechter Ratgeber. Ganz besonders, wenn man mit dem Rücken zur Wand steht. Da ist es klüger mit Sunzi zu handeln als auf „don’t be evil“ zu hoffen. Das ich Axel Springer mal die Daumen drücken würde, hätte ich auch nicht geglaubt. Machiavelli lässt grüßen.

Tagged with →  
Share →