Aufgrund einer Diskussion in Twitter hier ein Blogeintrag zum Thema Erfolg in Social Media. Nicht alles lässt sich eben fundiert in 140 Zeichen ausdrücken.

Messbarkeit von Social Media Erfolg

Über das was man als Erfolg mit Social Media bezeichnet, gehen die Meinungen weit auseinander. Immer wieder begegnen wir der Argumentation, das die Ergebnisse von Social Media schlecht oder gar nicht messbar seien, weil sie qualitativer Natur sind.

Die Position das Social Media Erfolg nicht messbar ist, ist meiner Meinung nach nicht haltbar. Auch qualitative Veränderungen sind quantitativ messbar. Das betrifft sowohl den Grad der Veränderung als auch die Anzahl der Menschen, bei denen die Veränderung stattgefunden hat. Eine qualitative Veränderung, die nicht messbar ist, hat nicht stattgefunden.

Social Media Erfolg definieren

Eine Ursache der Diskussion über die Messbarkeit von Social Media Aktivitäten liegt darin, das wir Social Media all zu oft betreiben ohne klare – qualitative wie quantitative – Vorstellungen davon zu haben, was wir damit erreichen können und wollen. Ohne Ziele und Kriterien fällt es schwerer den Erfolg einer Aktivität zu messen.

Viele Social Media Aktivitäten von Unternehmen folgen der Methode learning by doing. Man sammelt Erfahrung und Erkenntnisse im Umgang mit Social Media Tools, um darauf aufbauend eine tragfähige und umfassende Social Media Strategie entwickeln zu können.

Social Media Erfolg dient dem Unternehmenserfolg

Unternehmerisches Handeln dient der Gewinnerzielung und der Existenzsicherung des Unternehmens. Social Media kann dazu auf einer ganzen Reihe von Ebenen beitragen. Hier vier klassische Beispiele dafür – ohne den Anspruch auf Vollständigkeit:

  • Neukundengewinnung: die geringeren Kommunikationskosten und die Nutzung von Empfehlungsmarketing ermöglichen wirtschaftlichere Methode neue Kunden zu gewinnen.
  • Kundenbindung: stärkere Kundenbindung und eine höhere Rentabilität der Kundenbeziehung wirken sich direkt positiv auf die Ertragssituation aus.
  • Support: die Einbindung von Kunden in den Support erhöht dessen Wirtschaftlichkeit.
  • Produktpolitik: Die Nutzung von crowd sourcing reduziert das Floprisiko neuer Produkte und die Kosten der Markteinführung.

Social Media zielführend gestalten

Die zielführende Gestaltung von Social Media Aktivitäten ist die Voraussetzung für einen messbaren Beitrag zum Unternehmenserfolg. Das klingt nach Binsenweißheit, ist aber einfach so. Das bedeutet aber nicht, das dies immer so einfach ist. Letztlich geht es um die Installation einer Wirkungskette, die in den einzelnen Stufen messbare Ergebnisse bietet. Anschaulich formuliert, kann das so aussehen:

Reichweite -> Aufmerksamkeit -> Interesse -> Partizipation.

  • Reichweite lässt sich quantifizieren und zum Beispiel mit einem vorhandenen, bekannten Potenzial vergleichen.
  • Aufmerksamkeit lässt sich durchaus messen, z. B. in Form von Audience und Reaktionen.
  • Interesse und Partizipation kann man entsprechend gestaltet ebenfalls messen.

Social Media – Experiment oder fester Bestandteil der Unternehmensaktivität?

Ich unterscheide bei Social Media ganz simpel zwischen einer experimentellen Nutzung und Social Media als festen Bestandteil der Unternehmenskommunikation. Experimente sind in aller Regel kein Bestandteil der regulären Unternehmenskommunikation. Wird Social Media fester Bestandteil der Unternehmenskommunikation, ist das von außen erkennbar. Ein Indiz dafür ist z. B. wie die Einbindung von Social Media in der Unternehmenswebsite aussieht.

Praxisbeispiel Sparkassen

Alle drei Sparkassen sind in Social Media aktiv. Bei Witten ist das sofort erkennbar. Das Unternehmen scheint Social Media als festen Bestandteil der Unternehmenskommunikation zu verstehen und hat seine Aktivitäten entsprechend in die Navigation eingebunden. Bei den anderen Häusern ist die Suche nach den Social Media Aktivitäten wirklich eine Suche. Allen Sparkassen gemeinsam ist, das sie „Mengengeschäft“ betreiben – also auf eine große Reichweite angewiesen sind, um weiterhin erfolgreich zu sein. Soll Social Media nachhaltig zum Unternehmenserfolg beitragen, ist auch hier eine entsprechende Reichweite (in der Zielgruppe) erforderlich. Diese Reichweite kann aber nur aufgebaut werden, wenn der Kunde die Social Media Aktivitäten präsentiert bekommt und nicht erst selbst auf die Idee kommen muss, einfach mal nach den Social Media Aktivitäten seiner Sparkasse zu suchen.

Wenn Social Media Aktivitäten in diesem Umfeld (Marktführerschaft im Mengengeschäft) eingesetzt werden und dann nicht erkennbarer Teil der Unternehmenskommunikation sind, gehe ich von einem „experimentiellen Ansatz“ in der Nutzung aus. Das Unternehmen übt noch – mehr oder weniger im verborgenen, auch wenn dieser Ansatz faktisch irreal ist, wenn man die Wirkungsweise von Social Media berücksichtigt.

Fazit zum Beispiel Sparkassen

Für die Antwort auf die Frage erfolgreiche Nutzung von Social Media oder nicht,  ist in diesem frühen Stadium in dem sich die meisten Unternehmen befinden, weniger die aktuelle Anzahl der Follower auf Twitter oder Fans von Facebook Pages entscheidend. Ein experimentieller Ansatz der Nutzung von Social Media, der die Grundvoraussetzung der Reichweite ausschließt, steht m. E. per se nicht für eine erfolgreiche Nutzung von Social Media im Unternehmen.

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One Response to Erfolg mit Social Media – reine Definitionsfrage?

  1. […] das Thema Erfolg und Erfolgsmessung in Social Media  finden Sie hier einen […]