Journalismus und Social Networks – eine gemeinsame Zukunft?

Ein Artikel in Mashable war Auslöser für einige Gedanken über die Entwicklung von Journalismus, etablierten Medien und Social Media.

Vadmim Lavrusik – der Autor des Beitrags in Mashable – vertritt die Einschätzung das es in absehbarer Zeit kein „Social Media“ geben wird, weil alle Medien social sein werden und es damit keinen abgetrennten Social Media Bereich geben wird.

So sehr ich der einen Einschätzung – das alle Medien „social“ werden – beistimme, so theoretisch erscheint mir die Schlussfolgerung daraus. Wird Facebook deshalb aufhören zu existieren, nur weil alle etablierten Medien sich ebenfalls „social“ verhalten? Dagegen spricht doch zumindest aktuell die Nutzung von Plattformen wie Facebook durch die etablierten Medien um den Dialog mit ihren Nutzern zu pflegen.

Wir haben es mit Social Media mit einer Branche am Anfang ihrer Entwicklung zu tun, die sich weiter entwickeln wird, genauso wie sich die etwas ältere Medienlandschaft ebenfalls weiterentwickeln muss.

Eine mögliche wie wahrscheinliche Entwicklungsrichtung der Social Network Plattformen beschreibt der Autor über dasThema Journalismus in Social Network Plattformen anhand eines Beispiels aus den USA. Dort informieren die Nutzer von Social Network Plattformen Redaktionen über Themen indem sie diese entsprechend taggen.

Die mediale Chance der Social Networks

Die Social Network Plattformen sind als Distributionsplattformen für medialen Content durchaus leistungsfähig, wie wir am Beispiel KWICK!-GoFeminin sehen. Addiert man zu einer qualitativen Eignung als Distributionsplattform die Reichweite und erinnert sich des Ansatzes des Bürger-Journalisten, ergibt sich daraus der Ansatzpunkt für einen medialen Bestandteil einer Social Network Plattform. Die Nutzer sind ja längst daran gewöhnt, das interessante Nachrichten über ihren sozialen Filter – das persönliche social network – zu ihnen gelangen. Für mediale Inhalte ist es doch logischer, so nahe als möglich an den User platziert zu werden, anstatt den User aufwändig zu einem anderweitig platzierten Content hin zu motivieren.

Das der Markt für medialen Content dort zu finden ist, wo die Abnehmer sind, dürfte einleuchten. Die Form der Einbindung medialen Contents ist eine andere Frage. Hier geht es um Geschäftsmodelle, um Einfluss und um mediale Macht.

Die Herausforderung für etablierte Medien

Den eigenen Content durch ein paar Funktionen sozial aufzuhübschen, ist auf Dauer nicht ausreichend um sich im Wettbewerb um den Marktzugang – um nicht mehr oder weniger geht es – gegenüber den Networks durchzusetzen.

Das sich die meisten Internetnutzer bereits für eine oder mehrere Social Network Plattformen entschieden haben, dürfte bekannt sein. In den meisten Altersgruppen ist der Markt verteilt. Die Versuche von Medienunternehmen, den Internetnutzer durch eigene Social Network Plattformen zu binden, waren eher weniger erfolgreich. Der Trend geht eher dazu, Facebook als Plattform für den Dialog mit dem eigenen Leser zu nutzen. Warum eine solche Plattformentscheidung nicht ohne Risiko ist, habe ich an anderer Stelle in diesem Blog bereits angesprochen.

Die Spielregeln – auch für die Monetarisierung – werden in einem solchen Fall eben von den Plattformbetreibern aufgestellt und beinhalten die Möglichkeit an dieser Monetarisierung zu partizipieren.

Der Kampf um den Marktzugang

Auch wenn dieser Kampf immer noch andauert, spielt die Zeit auf Seiten der Plattformbetreiber von Social Networks, solange die etablierteren Medien keinen Weg gefunden haben, sich einen eigenständigen, nicht von externen Plattformen abhängigen Weg zur Nutzung von Social Media zu erschließen. Die Entscheidung eines Medienunternehmen, die Kommunikation mit ihrem Kunden – und damit einen nicht unwichtigen Teil des Marktzugangs – auf externen Plattformen zu pflegen, ist mehr als das Eingeständnis eines Scheiterns auf dem Weg zum sozialen Marktzugang. Es zementiert zugleich den Nachteil des Medienunternehmens und stärkt die Position der Plattformen.

Der Kampf um den Marktzugang ist letztlich auch der Kampf um zu Zugang zum Sozialen Graph. Facebook bietet hier einen relativ offenen Zugang. Allerdings ist relativ unproblematisch diesen Zugang von wirtschaftlichen Zugeständnissen abhängig zu machen, sobald die Medienunternehmen ausreichend davon abhängig geworden sind.

Die Bedeutung der Social Assets

Da wo ich mein Profil pflege, kommuniziere ich auch aktiv. Da wo ich aktiv kommuniziere, pflege ich auch mein Profil. Dieser Ansatz zeigt nicht nur die Bedeutung von Profilen, sondern auch den Wettbewerbsvorteil, den die Social Network Plattformen vor den etablierten Medien haben. Letzteren ist es in der Regel weniger gut gelungen, ihren potenziellen Mitgliedern eine attraktive und adäquate Form der Selbstdarstellung zu ermöglichen. Die Profile und die darin enthaltenen Inhalte, wie nicht zuletzt persönliche Galerien, sind Eckpunkte eines Lock-in-Effekts, der nur durch eine Verschiebung des persönlichen Freundeskreis neutralisiert werden kann.

Solange es den etablierten Medien nicht gelingt, interessantere Profile und Formen der Selbstdarstellung zu ihrem Vorteil zu nutzen, werden die Profile dort gepflegt, wo sie in aller Regel sind – bei den Social Network Plattformen. Damit ist der Wettbewerb um den Marktzugang weitgehend entschieden.

Alle Medien werden sozial

Dieser Aussage im Artikel von Mashable ist leicht zuzustimmen. Dafür, das diese Entwicklung eher auf dem Boden der Social Network Plattformen stattfinden wird, spricht die aktuelle Entwicklung. Gelingt es den etablieren Medienunternehmen nicht aus eigener Kraft eine ausreichende soziale Reichweite aufzubauen, werden sie sukzessive immer mehr auf erfolgreichere Social Network Plattformen zurückgreifen und damit deren Regeln und auch deren Partizipation an ihrer Wertschöpfung akzeptieren müssen.

Share →