Syncapse hat am 17. 4. 2013 eine neue Studie zum wirtschaftlichen Wert eines Facebook Fans vorgelegt und kann diese Daten jetzt mit der Studie von 2010 vergleichen.

Hier einige der wichtigeren Erkenntnisse aus dieser Studie.

Grundlagen des wirtschaftlichen Werts eines Fans auf Facebook

Wie sich der wirtschaftliche Wert eines Facebook Fans zusammen setzt, zeigt die nachfolgend Grafik.
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Wertentwicklung 2010 – 2013

Die Anzahl der Fans von Unternehmen auf Facebook hat sich von 2010 auf 2013 vervielfacht. Der wirtschaftliche Wert eines Fans ist im gleichen Zeitraum um 28 % gestiegen – von $136.38   auf  $174.17 .

Die Bedeutung dieses Anstiegs wird deutlicher wenn man die Volumen betrachtet, die sich zeitgleich verändert haben. 2010 hatten wenige große Marken einige Millionen Fans auf Facebook. Heute sind global player im Bereich der zweistelligen Millionenzahl angekommen.

Beispiel MacDonalds.

Syncapse hat in 2010 durchschnittliche Ausgaben von $188 pro Facebook Fan ermittelt. In 2013 gab der durchschnittliche MacDonalds Fan auf Facebook durchschnittlich $292 aus, also 55% mehr als in 2010. MacDonalds hat mehr als 28 Millionen Fans auf Facebook. Der Mehrkonsum der Facebook Fans von 2010 auf 2013 ist für MacDonalds damit beinahe 3 Milliarde US $ wert.

Wert eines Facebook Fans nach Marken

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Das der Wert eines Facebook Fans innerhalb der untersuchten Marken doch sehr deutlich schwankt, liegt nicht zuletzt in den Produkten und deren Kauffrequenz begründet. Fast Moving Consumer Goods wie Coca Cola liegen nach dieser Analyse deutlich hinter hochpreisigeren Produkten, auch wenn sie eine deutlich höhere Kauffrequenz aufweisen.

Umsatz pro Fan und pro Kunde

Nachfolgende Grafik vergleicht die durchschnittlichen Umsätze von Kunden und von Fans einer Marke.

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Mehrausgaben von Fans gegenüber Kunden ohne Fan Status: durchschnittlich $116 oder 83%.

Die Unterschiede in den Kaufvolumen differieren auch hier innerhalb der Marken sehr deutlich:

  • Bei Zara gibt hier der durchschnittliche Fan 138% mehr für Produkte dieser Kette aus, als ein Kunde ohne Fan Status.
  • bei Levis sind dies sogar 161% höhere Umsätze, die Fans gegenüber Kunden ohne Fan Status tätigen.
  • bei Coca Cola sind dies immer noch knapp 25% Mehrumsatz bei Fans.

 Bedeutung und Aussagekraft des Fankonzepts

Setzen wir die Qualität dieser Studie als gegeben voraus, stellt sich immer noch die Frage nach der realen Aussagekraft solcher Studien für die Unternehmensstrategie. Zugespitzt können wir die entscheidende Frage so formulieren

Tragen Communitys und die Investitionen darin dazu bei Kunden zu Fans zu machen oder messen wir nur besonders engagierte und überzeugte Kunden die es zuvor schon gab?

Präzise und klinisch-wissenschaftlich sauber, lässt sich das mit Studien dieser Art nicht bis zum letzten Punkt belegen. Die eBay Studie als die große Marktstudie mit einer Kontrollgruppe hat belegt, das Communitys dazu beitragen, das mehr Umsätze getätigt werden.

Die Mitglieder der Community nutzen eBay deutlich stärker und für eBay wirtschaftlich positiver als die eBay Nutzer, die keine Mitglieder einer Community waren.

Bevor wir den allerletzten wissenschaftlichen Beweis für die wirtschaftlichen Vorteile von Fans und Communitys haben, werden uns mit Anhaltspunkten und Indizien behelfen müssen. Für mich zählen dazu folgende Punkte:

  • Communities und das Fankonzept das damit realisiert werden kann, bewirken keine Wunder und sind auch nicht unendlich skalierbar.  Markenprofil, Kaufverhalten und Kaufkraft setzen hier u. a. Grenzen.
  • Wenn das Produkt und das Unternehmen nicht überzeugen, helfen auch keine Investitionen in Communitys um Umsätze so deutlich zu steigern.
  • Wenn Kommunikation und Interaktion dazu beitragen, das Menschen von Produkten und Unternehmen überzeugt werden, sind Communitys die erste Methode der ersten Wahl. Wenn diese nicht der Fall wäre, wäre auch Werbung in Frage zu stellen.
  • Communitys sind das einzige Marketinginstrument, in denen der Kunde den Kunden in großem Maßstab überzeugen (und zum Fan machen) kann. 

Die Bedeutung von Social Networks / Communitys für das Marketing

Auch wenn der Vergleich ohne Zweifel ein wenig hinkt, erinnert mich das Szenario doch an den Strukturwandel der sich im Einzelhandel vollzog.

  • Vor dem Siegeszug der Selbstbedienung kümmerte sich der Einzelhändler selbst noch darum, die Ware in den Einkaufskorb des Kunden zu legen. 
  • Heute bedient sich der Kunde selbst in den Regalen.
  • Gestern und auch heute kümmert sich das Marketing selbst darum, den Kunden vom Produkt und der Marke zu überzeugen.
  • Heute und morgen wird diese Aufgabe zunehmend und überzeugender von Kunden übernommen.

Status quo und Konsequenzen

  • Wir befinden uns am Anfang eines Strukturwandels.
  • Wer diesen Anfang verpasst, wird sehr schnell in Zugzwang und ein Eile geraten.
  • Aktuell ist das Konzept von Fans auf Facebook dabei sich zu etablieren und durch Ergebnisse bestätigt zu werden.
  • Facebook bietet den Unternehmen noch nicht die Instrumente um das Potenzial auszuschöpfen, das Communitys für Unternehmen bieten.
  • Sobald dies – durch Facebook oder auch unternehmenseigene Leistungen, angebunden an Facebook der Fall ist, wird der Wettbewerbsdruck im Marketing und insbesondere der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit des Kunden in den Communitys / sozialen Medien noch einmal drastisch ansteigen.
  • Wer heute mit Community Building startet, startet unter deutlich schlechteren Vorzeichen, wie wir aufgrund der aktuellen Veränderungen in Facebook sicher sagen können.
  • Wer als Unternehmen damit erst morgen startet, startet unter härteren Bedingungen.

 Sind Sie und Ihr Unternehmen für diesen Strukturwandel im Marketing bereit? Fragen Sie uns nach Lösungen für diese Herausforderung:

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