Die Situation

Das Thema Facebook Pages und der Einbruch der organischen Reichweite vieler Pages ist nicht mehr neu. Die Hintergründe dieser nicht ganz überraschenden Entwicklung sind:

  • Inhalte, die nicht relevant sind und deshalb den individuellen Nutzen des Newsfeeds von Facebook Usern reduzieren.
  • Die zwangsläufigen Probleme der Unternehmen relevanten Inhalt zu liefern. (Als Voraussetzung für relevante Inhalte müssten die Unternehmen ihre Fans besser kennen, also ein Interessensprofiling betreiben können.)
  • Das Geschäftsmodell von Facebook, das werbeorientiert ist. (Profiling und effizientes Community Building entspricht nicht diesem Geschäftsmodell und wird deshalb auch nicht ohne zwingende Notwendigkeit angeboten werden.)

Handlungsbedarf

Ein Unternehmen, das Social Media auch weiterhin aktiv nutzen will und bislang die Facebook Page als zentrales Element dafür vorgesehen hat, ist gut beraten seine Social Media Strategie auf die veränderte Situation einzustellen, will es nicht Gefahr laufen, in eine Sackgasse zu investieren.

Ansonsten wird in inaktive Reichweite oder in zunehmende Abhängigkeit und wachsende Kosten der Social Media Nutzung. Für Reichweite in Facebook zu bezahlen, kann im Einzelfall Sinn machen, sollte aber als Entscheidung unter Abwägung der Alternativen und der langfristig zu erwartenden Konsequenzen getroffen werden.

Relevante Inhalte als Erfolgsfaktor einer Facebook Page?

Facebooks Rezept für die erfolgreiche Nutzung einer Page klingt nicht nur plausibel, es ist auch plausibel. Nur ist es nicht realistisch und für viele Unternehmen noch weniger realisierbar.

  • Relevante, nützliche Inhalte sind immer von den Interessen der Empfänger der Inhalte abhängig und damit nur über ein funktionierendes Targeting auf der Basis von Interessensprofilen möglich. Genau dieses verweigert Facebook den Unternehmen. Das generelle Targeting von Facebook wird ein individuelles auf die Unternehmensanforderungen abgestimmtes Profiling nie wirklich ersetzen können.
  • Unternehmen sind keine Medien. Und selbst Medien scheitern an diesem Anspruch. Die Erwartung, das Unternehmen, die Medien bislang als redaktionelles Umfeld des eigenen Marketings kennen, faktisch über Nacht in der Lage sein sollten, eine mediale Qualität zu liefern, die mit den besten Medien mithalten kann, ist sehr optimistisch. Zumal dies mit beachtlichen Kosten verbunden sein würde, die nur durch Facebook Newsfeedalgorithmus begründet werden.
  • Socia Media User, die aus der aktiven Reichweite von Unternehmen gefallen sind, werden nur über andere Social Media Kontakte mit attraktiven Inhalten reaktiviert werden können. Die Vernetzung von Social Media Usern, die die gleiche Page geliked haben, ist eine Voraussetzung für diese Methode. Ansonsten bleibt dem Unternehmen nur noch die Hoffnung das der eigene Inhalt über den Freundeskreis des inaktiven Users transportiert wird. Dafür benötigt das Unternehmen eine hohe aktive Reichweite die möglichst weit in Freundeskreise hinein reicht und mehr als ein, zwei User eines persönlichen sozialen Netzwerkes (Freundeskreis).

Relevante Inhalte sind ohne Frage unverzichtbar. Aber Relevanz sollte auch realisierbar sein und relevante Inhalte nicht zuletzt die Empfänger sicher erreichen können. Beides stösst bei Facebook zunehmend an Grenzen.

Facebook und relevante Inhalte

Facebook setzt bei der Selektion von Inhalten nicht auf Relevanz von Inhalten und Empfängerinteressen, sondern auf die Reaktion von Usern auf Inhalte. Da Unternehmen in Facebook nicht auf Interessensprofile zurückgreifen können, wie Facebook dies kann, erwartet Facebook von den Unternehmen etwas, das Facebook selbst so nicht leisten will oder kann. Mit anderen Worten, Unternehmen sollten mehr über die Interessen ihren Fans wissen und nützen können, als Facebook. 

Handlungsoptionen

Betrachten wir die Handlungsoptionen für dieses Unternehmen

  • Aus der eigenen Social Media Nutzung aussteigen.
  • Aus der Nutzung der Facebook Page aussteigen.
  • Facebook Page als zentrales Element der Social Media Strategie beibehalten und für Reichweite bezahlen.
  • Facebook Page weiter als zentrales Element nutzen, aber dessen Restriktionen umgehen.
  • Social Media weiter nutzen, aber Facebook nur noch selektiv einsetzen.

und deren Auswirkungen. Nachfolgend einige kurze Erläuterungen zu den jeweiligen Handlungsoptionen. Vor- und Nachteile dieser Handlungsoptionen und nicht zuletzt die langfristig-strategischen Konsequenzen sollten ausreichend in diese Entscheidung einfliessen. Nicht zuletzt sind einzelne Entscheidungen nur schwer und mit hohem Aufwand reversibel.

Es ist allerdings nur sehr eingeschränkt möglich verlässliche Entscheidungshilfen ohne Kenntnis der individuellen Situation zu geben. Um konkrete Empfehlungen geben zu können, müsste ich die jeweilige Situation kennen. Sprechen Sie mich bei Bedarf einfach unverbindlich an. 

A –  aus der eigenen Social Media Nutzung aussteigen.

Aus der eigenen Social Media Nutzung aussteigen bedeutet nicht automatisch auf Social zu verzichten. Es bedeutet lediglich keine eigenen Social Media Präsenzen mehr zu führen. Das ist nicht gleichbedeutend mit dem Verzicht auf Social Media insgesamt. Social Media kann alternativ genutzt werden. Nachfolgend Ansätze dafür:

  • Social Media als Werbekanal: das Unternehmen würde lediglich Werbung in Social Media schalten.
  • Kooperation mit Inhabern aktiver Reichweite, Gruppen und Communities in Social Media.
  • Motivation und Partizipation von Social Media Nutzern ohne eigene Social Media Präsenz des Unternehmens.

Diese Entscheidung kann um so einfacher getroffen werden, als das Unternehmen noch keine große Reichweite aufgebaut, oder über keine nennenswerte Reichweite mehr verfügt. Diese Methode bietet Unternehmen, die dem Wettbewerb um die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppen in Social Media keine Erfolgschance sehen, die Möglichkeit Social Media trotzdem zum eigenen Vorteil zu nutzen.

B – aus der Nutzung einer Facebook Page aussteigen.

Social Media kann auch ohne Facebook erfolgreich betrieben werden, denn auch jenseits von Facebook bietet sich den Unternehmen immer noch ein breites Spektrum an Social Media Kanälen und Plattformen. Zudem hat Facebook schon vor dem aktuellen Reichweitenproblem bei der Gestaltung seiner Page wesentliche Erfolgsfaktoren für die Nutzung von Social Media ausgeschlossen. Die Kanalisierung der Social Media Investitionen in bezahlte Reichweite ist ein logischer Schritt in diese Richtung – auch wenn dieser Schritt auch mit der Notwendigkeit den Newsfeed attraktiv zu halten, begründet werden kann. Jenseits der Facebook Page können Unternehmen immer noch eine individuelle Social Media Architektur aus einer Palette von Kanälen zusammen stellen, die alle Nutzungsformen von Social Media erlaubt.

Auch bei der Handlungsoption Social Media ohne Facebook Page gilt in übertragenem Sinn, das der Verzicht auf eine Facebook Page nicht identisch mit dem Verzicht auf die Nutzung von Facebook steht. Wie können Unternehmen Facebook jenseits simpler Werbung nützen, ohne eine eigene Page zu betreiben?

  • Kooperation mit Inhabern aktiver Reichweite, Gruppen und Communities in Social Media.
  • Motivation und Partizipation von Social Media Nutzern ohne eigene Social Media Präsenz des Unternehmens.
  • Applikationen, die eine Facebooknutzung durch ihre Anwender beinhalten.

Diese Entscheidung fällt um so schwerer, je etablierter die Facebook Page des Unternehmens ist. Für diese Entscheidung spräche zum Beispiel die Erkenntnis nicht dauerhaft dem Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Social Media User gewachsen zu sein.

C – Facebook Page als zentrales Element der Social Media Strategie beibehalten und für Reichweite bezahlen.

Auf den ersten Blick die einfachste Lösung. Zumindest geht die einmal aufgebaute Reichweite damit nicht verloren, auch wenn sie nur noch formal vorhanden ist.

Was passiert, wenn dies die Regel wird? Die Newsfeeds der Facebook User würden mit deutlich mehr Werbung in Form von paid posts überrannt, was die Nützlichkeit und Attraktivität des Newsfeeds und der Facebook Nutzung insgesamt gefährden würde. Also muss Facebook diesen Anteil an Inhalten eines Newsfeeds restriktiv begrenzen. Der Preis eines Gutes steigt, wenn es zunehmend nachgefragt wird oder die verfügbare Menge reduziert wird. Bei Facebook wäre mit beiden Hebeln zu rechnen. Es ist nicht utopisch davon auszugehen, das die Bewerbung von Inhalten via paid posts teurer werden wird, als andere Formen der Online Werbung.

D – Facebook Page weiter als zentrales Element nutzen, aber dessen Restriktionen umgehen.

Ja, zumindest die Restriktionen des Facebook Newsfeed Algorithmus lassen sich smart, seriös und auch nachhaltig umgehen. Die Methode dafür ist eigentlich nicht mehr als die konsequente Social Media Nutzung. Ich gehe hier nicht auf Details ein, denn es wäre schade wenn dieser Weg durch zu exzessive Nutzung oder durch Ungeschicklichkeit verloren gehen würde. Bei Interesse sprechen Sie mich einfach an.

E – Social Media weiter nutzen, aber Facebook nur noch selektiv einsetzen.

In diesem Fall betrachten Sie Facebook als nachgeschalteten Distributionsapparat, den das Unternehmen selbst oder Partner und Social Media Nutzer für die Verbreitung von Inhalten benutzen. Für sehr viel mehr ist die Plattform aufgrund der eingeschränkten Nutzungsmöglichkeiten ja leider nicht geeignet.  

Wenn Sie die Rolle von Facebook bei der Verbreitung von Inhalten vorstellen, wird der Unterschied deutlicher:

  1. klassisch: das Unternehmen verbreitet über seine Page Inhalte an die Facebook User, die diese Page geliked haben.
  2. innovativ – klassische: das Unternehmen verbreitet seine Inhalte über die Page an Facebook User, die diese Inhalte dann teilen.
  3. innovativ – smart: das Unternehmen verbreitet Inhalte direkt an Social Media User, die diese Inhalte dann in Facebook verbreiten.

Methode 1 ist die simple Verbreitung von Inhalten an Facebook Fans. Methode 2 gelingt es Fans in Facebook zur Weiterverbreitung zu motivieren, das Unternehmen ist aber immer noch auf die Page angewiesen. In Methode 3 hat das Unternehmen einen direkten Kanal zu seinen Fans – ausserhalb von Facebook – etabliert und motiviert diese Fans, ihre Inhalte auf Facebook zu verbreiten.

Entscheidungsfindung

Die Entscheidung, mit welcher Methoden, in welchem Umfang und in welchen Kanälen Social Media künftig genutzt werden soll, ist nicht ganz einfach. Berücksichtigen Sie dabei trotzdem die Konsequenzen, die sich daraus ergeben können, wenn Wettbewerber sich durch eine andere Nutzung von Social Media Wettbewerbsvorteile sichern.

 

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