Facebook testet in den USA den „want-Button“. Damit können User Produkte zu einer Wunschliste hinzufügen. Für soziale Netze / Freundeskreise eine praktische Sache. Damit wird es künftig einfacher, das passende Geschenk zu finden.

Hinter diesem Button steckt allerdings mehr als eine nette kleine Hilfe bei der Frage nach dem passenden Geschenk für Freunde. Facebook geht hier – doch überraschend schnell – den nächsten Schritt in Richtung zielführender Wertschöpfung jenseits der Werbeeinblendung.

Konkreten Bedarf vermarkten statt Werbung verkaufen

Für Unternehmen ist Werbung ein Zwischenschritt um den Bedarf von Konsumenten zu erschließen. Natürlich geht es bei Werbung auch darum, als Anbieter bekannt zu werden, Vertrauen zu schaffen und Bedarf zu generieren. Aber zumindest ein zentraler Punkt ist den vorhandenen Bedarf zu adressieren und zu nutzen.

Facebook erschließt sich mit dem Want-Button die Chance, für jeden seiner User eine Art von „Bedarfs-Profil“ zu erstellen das sich natürlich prächtig vermarkten lässt. Eine simple Vermarktung wäre die Einblendung von konkreten Angeboten passend zum Bedarf – beim User und bei dessen Freunden, aber natürlich lässt sich auf der Basis vorhandener aktueller Bedarfsprofile noch einiges an Vermarktungsmöglichkeiten entwickeln, das über diesen werbeähnlichen Ansatz hinausgeht.

Laut Spiegel Online soll Facebook an den Verkäufen aus den Wunschlisten seiner User kein Geld verdienen wollen. Man fokussiert sich dabei eher auf den werbeähnlichen Vermarktungsansatz. Mit diesem Ansatz – vielleicht kombiniert durch ein Gebotssystem –  lässt sich letztlich auch schon einiges mehr an Ertrag erzielen, als mit einem klassischen Ansatz, bei dem die Empfänger „nur“ nach Zielgruppenkriterien selektiert werden.

Facebooks höher wertige Ertragsquellen

Betrachtet man die Dynamik, mit der höher wertige Ertragsquellen erschlossen werden, zeigt sich, das Facebook derzeit wieder deutlich mehr an Fahrt aufnimmt.

Die Ertragsqualität von Social Network Plattformen ist schon viel zu lange auf platte Werbung fokussiert. Mit den aktuellen Schritten von Facebook zieht endlich eine neue Qualität in der Vermarktung ein. Höhere wertige Ertragsquellen sind aus meiner Sicht die Ertragsquellen, die näher am Verkauf liegen und dem Wesen und der Leistungsqualität von Social Network Plattformen mehr entsprechen. Nachdem seit Ende August die paid posts verfügbar sind, haben die collections das Potenzial das Marketing in Social Networks erneut auf eine verkaufsnähere, und zugleich individuellere Ebene zu  heben.

  • Step 1: Werbung als Ertragsquelle für Social Network Plattform (weil es zu diesem Zeitpunkt dafür keine Alternative gab)
  • Step 2: Kommunikationsreichweite als Ertragsquelle (paid posts)
  • Step 3: Bedarfsinformationen als Ertragsquelle (collections)
  • Step 4: könnte sein, den Vermarktungsprozess noch weiter in Facebook einzubauen (z. B. durch Shopsysteme)

Facebook als strategischer Gatekeeper für das Marketing der Unternehmen

Betrachtet man die Wettbewerbssituation und deren Veränderung durch die Stufen 2 und vor allem 3 – die Bedarfssituation. Als Anbieter von Werbemöglichkeiten stand Facebook in einer Reihe mit vielen Alternativen. Als Anbieter, der Unternehmen konkreten Bedarf aufzeigen und kommunikativ zugänglich machen kann, steht Facebook schon recht solitär im Markt. Lediglich Google hat über seine Suche einen ähnlichen Mechanismus zu bieten, wenngleich auch nicht ganz so stark ausgeprägt, dafür aber mit Adword bereits gut monetarisiert.

B2C Unternehmen haben künftig die Alternative

  • klassisch Werbung zu betreiben und damit kostenintensiv einen mehr oder weniger hohen Streuverlust zu finanzieren oder verkaufsnäher zu agieren oder
  • entweder die Suche nach Produktinformationen (Google) oder
  • das geäußerte  Produktinteresse bzw eine vorhandene Bedarfssituation via Facebook

zu nutzen um in einer verkaufsnäheren Situation gezielt mit Bedarfsträgern in Kontakt zu kommen. Wo Google sich Gedanken machen wird, wie weit seine Erlöse via Adwords durch dieses Angebot tangiert werden, sollten sich die Anbieter klassischer Werbeformen noch deutlicher auf schwierigere Zeiten einstellen. Das betrifft nicht nur die Anbieter von Werbeplattformen (also vor allem die Medien) sondern auch die Branchen, deren Geschäftsmodell auf dieser Form der Werbung basiert.

Facebook hat gute Chancen sich als Gatekeeper zwischen Angebot und Nachfrage zu schieben. Wie dann auf längere Sicht die Monetarisierung dieser Situation aussieht, steht auf einem ganz anderen Blatt. Das damit die Gefahr einer steigenden Abhängigkeit  von Unternehmen von Facebook als hochwertigem Marktzugang wächst, steht für mich ausser Frage.

Für Unternehmen wird es zunehmend wichtig, sich einen eigenen, vergleichbar effizienten Marktzugang zu sichern und nicht nur die Abhängigkeit von Facebook zu erhöhen.

Für Werbeagenturen steigt der Druck, das eigenen Geschäftsmodell anzupassen und sich auf das – deutlich ertragsschwächere – Geschäft mit neuen Gegebenheiten und Wettbewerbern einzustellen.

Lernen Sie jetzt, womit Sie in Zukunft als Marketingverantwortlicher eines Unternehmens oder einer Agentur zu rechnen haben, welche Handlungsalternativen Ihnen zur Verfügung stehen und wie Sie diese Möglichkeiten optimal gestalten. Sprechen Sie uns auf einen Workshop speziell für Ihre Situation an. 

 

[allgemein]

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