Mark ZuckerbergDie Diskussion über den Einbruch der Reichweite von Facebook Pages hat noch nicht alle Unternehmen erfasst. Was nicht zuletzt auch daran liegt, das noch nicht alle Unternehmen gleicher Maßen betroffen scheinen. Ich kenne Unternehmen, bei denen die Aktivität von Facebook Pages (sprechen darüber) deutlich über 15% der Reichweite liegt. Das ist ein durchaus beachtliches Resultat. Ob es auf Dauer Bestand haben kann, ist eine andere Frage. Die hängt vor allem mit der Nutzung von Facebook durch seine User zusammen.

Da eine Facebook Page eine Social Media Infrastruktur darstellt, ist es empfehlenswert, die Funktion und Wirkung von Pages auch so zu bewerten. Werfen wir einen Blick auf Ursachen und Konsequenzen dieses Problems.

Das Problem von Facebook….

Die Newsfeed vernetzter Facebook User

Der durchschnittliche Facebook User soll täglich 1500 „News“ in seinen Newsfeed eingespült bekommen. Diese Menge an Inhalten verteilt sich natürlich nicht über 24 Stunden sondern fokussiert sich auf Zeiten in denen viele User aktiv sind oder in denen Unternehmen eine besonders hohe Wahrnehmung in ihrer Reichweite erwarten.

Die Usability des Newsfeeds

Da Reizüberflutung auch in Social Network Plattformen nicht zur Userbindung beiträgt, liegt es für Facebook von fundamentaler Bedeutung, den Newsfeed als Lebensader der sozialen Nutzung der Plattform in einem nützlichen und ergonomischen Zustand zu erhalten. Dafür empfehlen sich zwei Ansätze

  • weniger Inhalte: Facebook blendet Inhalte, die als weniger relevant erkannt aus dem Hauptfeed („Hauptmeldungen“) und zeigt sie im zusätzlichen Feed („neueste Meldungen“ ) an. Um diesen Feed zu sehen, muss der User unter Neuigkeiten in der Navigationsleiste auf diesen Feed klicken. Der Hauptfeed wird ihm automatisch angezeigt.
  • bessere Inhalte: Facebooks Bestreben ist, das möglichst nur relevante und nützliche Inhalte angezeigt werden und so der Newsfeed in Facebook ein fester Bestandteil der täglichen Informationsaufnahme wird.

Diese Ansätze sind schon aufgrund der Grösse von Facebook und der Heterogenität seiner Nutzer nur technisch und nutzerspezifisch umzusetzen. Das führt automatisch zu einem Bewertungsalgorithmus für Inhalte – vulgo als Newsfeed Algorithmus bezeichnet – der für Social Media die Bedeutung gewinnt, wie der Bewertungsalgorithmus für Googles Trefferliste für die Suchmaschinennutzer.

Die Basis des Algorithmus ist das Verhalten des Social Media Users. Damit arbeitet diese Methode userspezifisch. Inhalte, auf die ein User nicht oder nur sporadisch reagiert, werden als weniger relevant bewertet wie Inhalte, auf die ein User reagiert. Das klingt erst mal gut und logisch, hat aber auch seine Tücken:

  • Inhalte, die lediglich zur Kenntnis genommen werden und nicht zu einer messbaren Reaktion führen, laufen Gefahr „unterbewertet“ zu werden.
  • Inhalte, die längere Zeit nicht wahrgenommen werden, weil ihr erscheinen nicht mehr den Nutzungszeiten des Facebook Users zusammenpasst, laufen ebenfalls Gefahr „unterbewertet“ zu werden.
  • Die Verdichtung von Inhalten auf Kernnutzungszeiten ist logische Konsequenz, was den Newsfluss noch mal beschleunigt.
  • Mehrfaches Posten – in veränderter Form – und ähnliche Spiele – werden auch zu Lasten der Newsfeed Usability negativ eingeschätzt werden.
  • Wer einmal im Nebenfeed eines Users gelandet ist, hat es extrem schwer auch mit exzellenten und relevanten Inhalten wieder in die Welt der Wahrnehmung zurück zu gelangen. Faktisch geht das nur über Empfehlungen anderer User aus dem persönliche Netzwerk oder über Werbung.

Egal, welche Lösung Facebook realisieren würde, gerecht wäre sie sicher nicht. Das ist bei der Vielfalt der User, Inhalte und Unternehmen wie der Grösse der Plattform nicht zu erwarten.

Die Hintertüre bezahlte Verbreitung macht Sinn

Natürlich gäbe es auch andere, nutzerfreundliche und effiziente Alternativen, aber der Newsfeedalgorithmus ist im Ansatz eine einfache Lösung die zudem besser als Alternativen zum Geschäftsmodell von Facebook passt.

Es ist sicher nicht die pure Güte, die Facebook dazu gebracht hat, seine Lösung für den Newsfeedalgorithmus um eine Lösung für die Unternehmen zu ergänzen. Nicht jedes Unternehmen hat die Ressourcen in einem globalen Wettlauf um Qualität, Nutzen und Relevanz auf Dauer mithalten zu können.

….wird zum Problem der Unternehmen

Konsequenzen heute und morgen

Hochwertige, relevante und nützliche Inhalte – das war bislang die Domäne der klassischen Medien. Jetzt wird daraus eine echte Herausforderung für Unternehmen die Social Media nutzen. Und dieses Herausforderung hat es in sich. Der Wettbewerb innerhalb um einen „guten Platz“ im Newsfeed ist härter als der um einen guten Platz im Zeitungskiosk. Dort sucht sich der User „sein“ Magazin oder seine Zeitung und die konkurrieren nur innerhalb ihrer Gattung und Branche. In Social Media steht jedes Unternehmen unabhängig von Branche und Grösse in einem globalen Wettbewerb – mit News von A. Jolie und B. Pitt, William und Kate, Hollywood und Obama, FC Bayern München und Schalke 04, Porsche und Ltur, SWR3 und RTL, FAZ und BILD, dem Frisör an der Ecke und Coca Cola. Sich hier permanent zu behaupten – eine sportliche Herausforderung, die nicht zuletzt einiges an Kenntnis über die Interessen der eigenen Klientel und Reichweite erfordert.

Wenn wir davon es für realistisch halten,

  • das der Anteil am Newsfeed  vernetzter Unternehmen für die Unternehmen eher geringer wird – wegen steigender sozialer Vernetzung und zunehmender Social Media Nutzung durch Unternehmen –
  • die Qualität der Inhalte von Unternehmen ebenfalls steigen wird –

durfte es ebenso realistisch sein, von stetig wachsenden Preisen für die Bewerbung von Posts auszugehen.

Beworbene Posts oder mediale Höchstleistung?

Das diese Situation – Unternehmen müssen dafür bezahlen, das ihre Posts in der eigenen Reichweite noch wahrgenommen werden können – für reichlich Unmut sorgt ist menschlich. Allerdings war es jedem Brancheninsider klar, das die Nutzung von Facebook Pages auf jeden Fall mit steigenden Kosten verbunden sein wird. Die Frage war lediglich wie die Umsetzung aussehen würde.

Facebooks Umsetzung ist eine kleine Glanzleistung. Jedes Unternehmen hat die Wahl entweder dauerhaft

  • Budgets in die Reichweite oder
  • Budgets in die Qualität des Inhalts zu investieren – oder natürlich
  • Budgets in Reichweite und Qualität. Letzteres ist die wahrscheinlichste Alternative.

Je größer die Reichweite der Unternehmen in Facebook und je länger bereits investiert wurde, desto eher wird eine Facebook Page als Asset bewertet – sofern nicht deutlich wird, das diese Investition in eine Facebook Page sich nicht oder nicht mehr wirtschaftlich rechnet.

Da viele kleine Unternehmen nicht in der Lage sein werden, permanente mediale Höchstleistungen zu erbringen, ist davon auszugehen, das sie schnell auf den Zug der bezahlten Reichweite aufspringen. Das erhöht sowohl die Preise als auch den Druck auf die Qualität.

Ein Problem der Social Media Strategie

Angesichts dieser Situation ist die Frage nach den Handlungsoptionen mehr als legitim. Jedes Unternehmen muss hier seinen eigenen Weg suchen und finden, aber ich halte folgende Faustregeln für hilfreich:

  • Je mehr sich ein Unternehmen von einer Page als zentralem Bestandteil seiner Social Media Strategie abhängig macht, desto geringer sind seine Optionen.
  • Je später ein Unternehmen Optionen aufbaut oder sichert, desto teurer werden diese.

Abhängigkeitsgrad

Kennen Sie den Abhängigkeitsgrad Ihrer Social Media Strategie von Facebook? Rechnen Sie doch mal hoch, welche aktive Reichweite Ihr Unternehmen in Social Media insgesamt hat (ignorieren Sie Doppelzählungen) und setzen Sie den Anteil der Facebook Page gegenüber und sie können in der Entwicklung dieser Werte sehen ob Ihre Abhängigkeit von Facebook steigt oder sinkt.

Small Business

Was wäre einem kleinen Unternehmen zu empfehlen, das sich weder in einem Qualitätswettbewerb noch einem Budgetwettbewerb behaupten kann?

Die einzige Lösung, die ich sehe ist eine Social Media Strategie, die konsequent auf das ausgerichtet ist, was Social Media für Unternehmen dieser Struktur erreichen kann und was das jeweilige Unternehmen in Social Media dauerhaft realisieren kann. Dafür gibt es kein Universalrezept. Aber Kreativität, Mut zur Innovation und Besinnung auf eigene Stärken, verbunden mit einer guten Kenntnis der Möglichkeiten von Social Media halten immer noch einige Wege offen, sich auch gegen „große“ Wettbewerber zu behaupten.

Handlungsoptionen

Wer sich schneller anpasst, überlebt.

Darwin gilt auch und ganz besonders in Social Media weil hier Entwicklungsphasen wie im Zeitraffer ablaufen. Entsprechend breit sollten die Optionen sein, die mit Hilfe Ihrer Social Media Strategie gesichert werden. Sonst finden Sie sich schnell in einer Sackgasse wieder. Schon heute stehen globale Unternehmen mit einem beachtlichen Renommee für innovatives und erfolgreiches Marketing vor mühsam aufgebauten Facebook Pages mit hoher aber nicht mehr nutzbarer Reichweite.

Generelle Handlungsoptionen

  • Sicherung von bestehender Reichweite in Facebook durch steigende Budgets.
  • Sicherung der bestehenden Reichweite durch Social Media Aktivitäten die den Newsfeed Algorithmus Rechnung tragen.
  • Sicherung von bestehender Reichweite einer Page durch ergänzende Kommunikationskanäle.
  • Aufbau alternativer Reichweite durch ergänzende Social Media Kanäle (Social Media Architektur).
  • Sicherung der Social Media Wirkung durch strategische Alternativen jenseits von Facebook.
  • Nutzung von Facebook jenseits der Page.

Prüfen Sie Ihre Social Media Strategie.

  • Wie viel aktive Reichweite haben Sie – jenseits der Alternative Facebook Page?
  • Welche Motivations- und Partizipationsmethoden gleichen das Problem des Newsfeed Algorithmus aus?
  • Welche Alternativen zu einer Facebook Page haben Sie bereits aufgebaut?
  • Deckt Ihre Social Media Strategie alle Anforderungen ab? Fragen Sie nach meiner Übersicht über die Inhalte, die in einer Social Media Strategie enthalten sein sollten.
  • In welche Richtung wollen Sie investieren? In einen wachsenden Budgetbedarf oder in Unabhängigkeit und Sicherheit?

Auch sozialer Verdrängungswettbewerb ist  brutal

Was hier auch nicht verschwiegen werden sollte –  und das gilt nicht nur für kleine Unternehmen – ist, das es nicht allen Unternehmen auf Dauer möglich sein wird, sich in Social Media so erfolgreich zu behaupten, wie dies wünschenswert oder nötig wäre. Dazu sind die Hürden

  • begrenzter Umfang der Newsfeed
  • begrenzte Aufnahmefähigkeit der User
  • Interessen und Prioritäten der User

einfach zu gross und wird der Wettbewerb zu intensiv. Je später Unternehmen die Nutzung von Social Media erfolgreich praktizieren, desto höher sind Aufwand und Risiko des Scheiterns. Letztlich ist das Interesse der Social Media User an „Markenfreunden“ und „Unternehmensfreunden“ begrenzt und auch die Möglichkeiten der Unternehmen für eine überzeugende Nutzungstiftung in Social Media sind nicht unendlich.

Informationsbedarf?

Benötigen Sie Hilfe bei der Entwicklung von Alternativen oder einer zukunftsfähigen Social Media Strategie? Dann lassen Sie uns in einem unverbindlichen Gespräch die möglichen Vorgehensweisen klären.

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