Social Media ist zwar schon in der Gesellschaft etabliert aber in den Marketing- und Kommunikationsabteilungen einiger Unternehmen immer noch ein neues Thema. Sei es weil man erst darüber nachdenkt, Social Media zu nutzen, sei es weil man damit erste Erfahrungen sammelt oder weil man sich Gedanken darüber macht, was Social Media konkret zu den Unternehmenszielen beitragen kann.

Brauereien in Social Media

Ein Blick in facebook zeigt einige Brauereien, die in Social Media nicht nur aktiv sondern auch – gemessen an den Zahlen der Fans der Page – erfolgreich sind.

franziskaner

Neben Franziskaner Weissbier sind z. B. auch Hasseröder, Holsten, Veltins, Paulaner, Jever und Oettinger oder Carlsberg in facebook aktiv – mit mehr oder weniger grosser Resonanz. Von etwas mehr als 8 Tausend Fans bis über 1,3 Millionen geht die Bandbreite bei diesen Beispielen.

Social Media Erfolg einer Brauerei

Stellt man die Frage was in Social Media ein Erfolg ist, bzw. wie Erfolg gemessen wird, kommt schnell die Zahl der Fans oder Follower als Messgrösse ins Spiel. Bei fortgeschrittenen Social Media Nutzern wird hier auch Interaktion genannt.

Aber wird Social Media zu einem Erfolg für das Unternehmen, das viele Menschen einmal den Like-Button benutzt haben? Nicht automatisch. Social Media wird dann zu einem Erfolg für das Unternehmen, wenn es messbar, wirtschaftlich und möglichst nachhaltig zum Unternehmenserfolg beiträgt.

Das Thema Fans als Messgrösse wird schon dadurch in Frage gestellt, das man Fans auch kaufen kann. Sei es durch dubiose Anbieter oder durch Gewinnspiele.

Was kann Social Media für Brauereien leisten?

Natürlich kann Social Media dazu genutzt werden, Werbebotschaften zu verbreiten. Fokussieren uns ganz konkret auf Themen die nahe an konkreten Unternehmenszielen liegen. Wie zum Beispiel

  • Bekanntheitsgrad
  • Image
  • Absatzförderung

und werfen einen Blick darauf, wie Social Media genutzt werden sollte, damit daraus ein nennenswerter, messbarer und nachhaltiger Beitrag zum jeweiligen Unternehmensziel wird.

In diesem Zusammenhang erinnern wir uns daran, das Social Media eben nicht nur ein weiterer Medienkanal ist, zumindest wenn man Social Media und sein Potenzial kennt bzw. nutzen will.

  • Im Gegensatz zu anderen Medien basiert die Leistungsfähigkeit von Social Media auf der Weitergabe von Inhalten durch Social Media Nutzer.
  • In Print, Radio und TV wird die Reichweite durch das Medium produziert. In Social Media ergibt sich die Reichweite aus der Wahrnehmung und Weitergabe. Wer sich kommunikativ nur an seine direkten Kontakte wendet, nutzt nur einen Bruchteil der möglichen Social Media Reichweite.

 Social Media Ziel Bekanntheitsgrad

Um mittels Social Media den Bekanntheitsgrad von Marken oder Produkten zu steigern, muss das Unternehmen seine direkten Kontakte (bei Facebook: Fans) nutzen um in deren Freundeskreisen andere Social Media Nutzer auf die jeweilige Marke / das Produkt aufmerksam zu machen.

  • Zielgruppe der Kommunikation sind die persönlichen sozialen Netze der Social Media Kontakte.
  • Aufgabe der Kommunikation ist es die direkten Social Media Kontakte des Unternehmens dazu zu nutzen Informationen in deren persönlichem sozialen Netzwerk weiter zu verbreiten.

Die eigenen Social Media Kontakte des Unternehmens kennen und schätzen die Marke des Unternehmens bzw. seine Produkte. Ansonsten würden Sie kein LIKE ausdrücken oder den Unternehmensinformationen nicht folgen. Um den Bekanntheitsgrad einer Marke, von Unternehmen oder Produkten zu erhöhen muss also die Kommunikation in die Freundeskreise der Freunde einer Marke / eines Unternehmens hinein gerichtet werden.

Social Media Ziel Image

Das Image von Marken, Produkten und Unternehmen lässt sich in Social Media unterstützen, in dem Inhalte entsprechend der gewünschten Imagekomponenten kommuniziert werden. Hier sind sowohl die direkten Kontakte als auch deren persönliche soziale Netzwerke Adressat der Kommunikation.

  • Zielgruppe der Kommunikation sind die direkten Social Media Kontakte und  die persönlichen sozialen Netze der Social Media Kontakte.
  • Aufgabe der Kommunikation ist es Imagekomponenten in der Wahrnehmung der Marke zu verankern.

Social Media Ziel Absatzförderung

Abgesehen von Brauereien mit eigenem Direktvertrieb steht Absatzförderung in Social Media für Brauereien für die Förderung des Absatzes über Vertriebswege wie Gastronomie und Einzelhandel. In der Social Media Kommunikation einzelner Brauereien finden sich Ansätze für diese Vorgehensweise. Lokalen und regionalen Brauereien mag dies etwas einfach leichter fallen oder näher liegen, im Grundsatz bietet sich diese Möglichkeit aber auch international agierenden Unternehmen.

Erfolgskriterien: Um hier Erfolg zu haben sind Schwerpunkte

  • auf der mobilen Kommunikation,
  • einer verkaufsorientierten, anlassbezogenen Kommunikation
  • eine soziale Nutzenstiftung

wichtig. Ebenso sinnvoll ist es hier in Systemen statt in Aktionen zu investieren.

  • Zielgruppe der Kommunikation sind die direkten Social Media Kontakte und deren Freundeskreise
  • Aufgabe der Kommunikation ist die Einflussnahme in verkaufsnaher Situation / am Point of Sale

Brauereien erschliesst sich damit nicht nur ein direkter Zugang zu ihren Kunden am jeweiligen Point of Sale. Sie werden auch für die jeweiligen Vertriebspartner und deren Absatzerfolg wichtiger. Gerade in der Kombination: mobile Kommunikation – point of sale – soziale Nutzenstiftung finden sich z. B. für den Absatz über den LEH oder den Getränkefachhandel Möglichkeiten der Verkaufsförderung, die einige Entwicklungsstadien über das hinausgehen, was konventionelle Methoden zu leisten vermögen. Für eine Brauerei kann es durchaus reizvoll sein, einen Kunden oder potenziellen Kunden bei dessen Einkauf  – LEH oder Getränkemarkt – in der Nähe des point of sale auf den Kauf der eigenen Produkte anzusprechen.

Social Media Kommunikation – Qualität und Zielorientierung

Prüfen Sie doch einmal die Social Media Qualität und -Orientierung der Kommunikation verschiedener Brauereien.

  1. Erkennen Sie eine Zielorientierung – also das die Kommunikation einem klaren Unternehmensziel dient?
  2. Hat der Empfänger der Kommunikation einen erkennbaren Nutzen aus dieser Kommunikation?
  3. Gibt es eine klare soziale Nutzenstiftung für die Social Media Kontakte, die zur Weitergabe motiviert?

Es ist deutlich einfacher allgemeine Posts zu schreiben, als Inhalte und Nutzen zu gestalten, die die Möglichkeiten von Social Media wirklich nutzen. Es ist auch deutlich preiswerter so zu agieren. Leider ist es weder Social Media angemessen noch zielführend, was den Beitrag von Social Media zu Unternehmenszielen betrifft.

Social Media Kommunikation durch externe Dienstleister

Sollten Sie Ihre Social Media Kommunikation einem externen Dienstleister übertragen haben, vereinbaren Sie eine entsprechende Kommunikationsqualität und -quantität. Konzipieren Sie den Social Media Nutzen für Ihre Konsumenten und direkten Social Media Kontakte wie für deren persönliche soziale Netzwerke selbst, wenn Ihre Agentur Ihnen dazu keine durchgängigen Systeme vorschlagen kann. Einzelaktionen würde ich nicht in Bausch und Bogen kritisieren, aber die Erfahrung spricht dafür, Systeme zu etablieren, deren Nutzenstiftung sich beim Kunden etablieren können. Das Rad – durch Einzelaktionen – permanent neu zu erfinden, ist nicht nur fragwürdig, es geht auch am Interesse des Konsumenten wie des Unternehmens vorbei.

Offene Fragen zu beantworten oder konkrete Ideen gesucht?

Bei offenen Fragen, einer Prüfung konkreter Ideen oder dem Wunsch konkreter Vorschläge für Ihr Unternehmen stehen meine Kollegen und ich Ihnen gern zur Verfügung.

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