Social Media ist in aller Munde. Nahezu jedes Unternehmen, das auf der Höhe der Zeit ist, nutzt Social Media Tools oder experimentiert damit. Leider führt die beliebte Methode „learning by doing“ nicht immer zum Erfolg. In besonderen Situationen führt sie sogar in eine systembedingte Sackgasse. Social Media gehört meiner Meinung nach zu diesen Situationen:

Learning by doing verleitet dazu bekannte Fehler zu wiederholen, also das Rad neu zu erfinden. Dies ist einem dynamischen Umfeld besonders schädlich: wer später als seine Wettbewerber startet, setzt sich nicht dadurch an die Spitze, das er langsamer wird als seine Wettbewerber. Social Media ist in seiner Dynamik ohne Beispiel. Wer in diesem Umfeld erfolgreich sein will, muss mit dieser Dynamik Schritt halten. Zugleich werden schnell Strukturen geschaffen, die nicht immer nachhaltig zielführend sind.

Einen Eindruck von der Dynamik von Social Media vermittelt die Entwicklung von Social Networks wie Facebook.

Kein Social Media ohne Social Media Strategie

Die Nutzung Social Media ist ein sehr öffentlicher Prozess. Nicht nur Fehler oder Halbheiten fallen bei der Nutzung von Social Media sofort auf und stellen die Kompetenz des Unternehmens – zumindest auf diesem Feld – in Frage. Ohne einen durchdachten Plan bleibt der Erfolg zwangsläufig hinter den Möglichkeiten zurück, insbesondere wenn die Einbindung von Unternehmensstrukturen und -zielen nicht von Anfang an berücksichtigt wurden. Dann sind deutliche – öffentlich erkennbare – Veränderungen im Einsatz von Social Media unvermeidbar. Unternehmen, die in einem so dynamischen Umfeld wie Social Media ohne eine durchdachte Strategie agieren, fallen im Wettbewerb früher oder später zurück. Wer erwartet ernsthaft, das der Ansatz „Haltet die Welt an, ich muss noch üben“ wirklich zum gewünschten Erfolg führt?

Social Media Strategie – was ist das eigentlich?

Werfen wir einen Blick darauf, was Social Media Strategie bedeutet, bevor wir uns daran machen, eine Strategie für die Nutzung von Social Media zu entwickeln.

  • Social Media steht für den Dialog mit Kunden und anderen für den Unternehmensprozess wichtigen Zielgruppen. Dialog, der ohne Folgen bleibt, ist bekanntlich nutzlos. Dialog auf Augenhöhe als von außen erkennbares Kriterium genutzt und steht für die Einbindung von externen Gruppen in den Unternehmensprozess.
  • Den Begriff der Strategie hat Clausewitz auf eine einprägsame, gern zitierte Formel gebracht: „Strategie ist die Ökonomie der Kräfte.“ Eine Strategie definiert wie Ziele und Ressourcen so in Einklang gebracht werden, das damit ein gewünschter Erfolg erzielt werden kann.

Das typische an einer Social Media Strategie ist die Einbeziehung externer Kräfte. Was auf den ersten Blick die Situation kompliziert, ermöglicht den weitergehenden Erfolg, der Social Media für Unternehmen so interessant macht. Wer eine Social Media Strategie ohne Integration plant, verzichtet von Beginn an auf den Löwenanteil des möglichen Erfolgs.

Integration durch Partizipation heißt die Formel, die sich durch eine Social Media Strategie ziehen sollte, wenn die erfolgreich sein soll.

Voraussetzung für die Entwicklung einer Social Media Strategie

Sollte man einer Kommunikationsstrategie für Printmedien vertrauen, die aus der Feder einer Person stammt, die dieses Umfeld nur vom hören sagen kennt? Ohne die Leistungsfähigkeit und Leistungsebenen von Social Media ausreichend fundiert zu kennen und zu verstehen wird die Ableitung einer Social Media Strategie für ein Unternehmen zum reinen Glücksspiel. Auf welchen Leistungsebenen würden Sie Social Media in Ihrem Unternehmen einsetzen?

  • Neukundengewinnung
  • Kundenbindung
  • Erhöhung des Kundenwerts
  • Markenaufbau, -pflege und -entwicklung
  • Produktentwicklung und -diversifikation
  • Marktforschung
  • Mitarbeiterbeschaffung, -integration und -motivation

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Entwicklung einer Social Media Strategie – Bestandteile und Prozess

Es mag auf den ersten Blick überraschend klingen, eine Social Media Strategie von den Zielen her zu beginnen. Das ist ja geradezu konventionell. Aber sollte jede nicht unternehmerische Aktivität zielgerichtet sein? Social Media Aktivitäten ohne klare Ziele tragen oft entsprechend unklar zum Unternehmenserfolg bei.

Ziele definieren: Um die Ziele einer Social Media Strategie zu definieren, muss zumindest klar sein, für welche Leistungsebenen, Märkte, Zielgruppen wir Social Media einsetzen wollen. Natürlich kann man auch einfach mal mit Social Media anfangen. Man darf dann aber nicht überrascht sein, zu welchen Ergebnissen diese Vorgehensweise geführt hat. Um Ziele quantitativ und qualitativ definieren zu können, sollte man einschätzen können, was die jeweilige Methode der Nutzung von Social Media zu leisten vermag.

Ressourcen definieren: Die zweite Ausgangsgröße einer Strategie, die Ressourcen umfasst mehr, als das, was wir uns möglicherweise auf den ersten Blick darunter vorstellen. Zu den Ressourcen lässt sich zählen

  • das Budget, das aufgrund der Unternehmenssituation für Social Media zur Verfügung stehen kann,
  • die internen personellen Ressourcen für die Nutzung von Social Media,
  • das know how, das für die Nutzung von Social Media erforderlich ist,
  • externe Ressourcen in Form von Dienstleistern / Outsourcing-Kapazitäten,
  • Kapazitäten, die durch Kooperationen abgedeckt werden können.

Die Kreativität, aus einer bestehenden Lage mehr zu machen, als die eigene Ressourcenlage dies für möglich erscheinen lässt, zeichnet einen Strategen aus.

Der Strategieprozess: Wenn Ziele und Ressourcen nicht sofort zusammen passen, ist ein Angleichungsprozess erforderlich, dessen Verlauf wesentlich auch davon abhängt, wer diesen Prozess verantwortet. Neben der nahezu klassischen Entscheidungssituation – reduzieren von Zielen oder erweitern von Ressourcen nicht zuletzt auch durch externe Kapazitäten – ist die besondere Dynamik des Social Media Umfeldes erfolgsentscheidend. Auch die beste Strategie kann zu spät kommen.

Eine Strategie „vom grünen Tisch“ ohne Einbeziehung derjenigen, die davon betroffen sind, lässt auf einen wenig Social Media affinen Ansatz schließen. Die frühe Einbeziehung von betroffenen Funktionsbereichen und Mitarbeitern ist für das Verständnis und eine erfolgreiche Nutzung von Social Media nicht zu unterschätzen. Wer Kunden via Social Media erreichen will, sollte dies auch bei Mitarbeitern realisieren.

Bestandteile einer Social Media Strategie

Eine Social Media Strategie sollte neben den qualitativen und quantitativen Zielen für den Einsatz von Social Media und den dafür zur Verfügung stehenden Ressourcen – zumindest – die Methoden und Inhalte der folgenden Punkte definieren:

  • Contentstrategie
    • redaktionelle Inhalte zu Unternehmen und Produkten
    • Themeninhalte intern und extern
    • Integration von user generated content
    • Content mit SEO Funktion
  • Plattformstrategie
    • welche funktionalen Social Media Plattformen und Tools genutzt werden,
    • welche eigenen und externen Plattformen eingesetzt werden
    • wie den Plattformrisiken begegnet wird
  • Business Integration
    • wie die Funktionsbereiche des Unternehmens integriert werden
    • wie Produkte und Support integriert werden
    • wie das Marktfeedback genutzt wird
  • Community
    • wie Community building umgesetzt wird
    • wie das Community Management gesichert wird
    • wie die Partizipation und Integration der Community in Unternehmensprozesse gestaltet wird

Bitte beachten Sie, das diese Liste – je nach individueller Situation – noch um weitere Punkte ergänzt werden sollte. Die erfolgsentscheidenden Punkte einer Social Media Strategie liegen – wie so oft – im Detail. Ein Beispiel für ein „Detail“ von strategischer Bedeutung ist die Qualität der Profile eines Social Networks oder die Gestaltungsmöglichkeit  bei der Einbindung von Unternehmensprozessen. Ein weitgehend missachteter Punkt einer Social Media Strategie ist der Umgang mit Plattformrisiken, wie der Änderung der Unternehmenspolitik genutzter externer Plattformen oder deren wirtschaftlichen Niedergang, die dazu führen können, das auch einer erfolgreichen Social Media Strategie die Grundlage entzogen werden kann.

Social Media Erfolg

Über das Thema Erfolg und Erfolgsmessung in Social Media  finden Sie hier einen Beitrag.

Entwicklung einer Social Media Strategie

Überprüfen Sie die Social Media Kompetenz im Unternehmen

Die Entwicklung einer Social Media Strategie setzt entsprechende Social Media Kompetenz voraus. Diese Social Media Kompetenz geht naturgemäß über die praktische Nutzung von Social Media als sogenannter User hinaus.  Die eigene unternehmerische Social Media Kompetenz, also die Kompetenz Social Media erfolgreich für unternehmerische Zwecke zu nutzen, können Sie vorab und grob mit  wenigen Fragen überprüfen. Hier beispielhaft einige wenige Fragen dazu:

Wie wird die erzielte soziale Reichweite wirtschaftlich genutzt?

Wie binde ich die dafür erforderlichen Geschäftsprozesse in meine Social Media Präsenzen ein?

Wie sichern Sie Ihre soziale Reichweite im Sinn eines Backups?

Wie vermeiden Sie eine Sackgassenkommunikation in Social Media?

Wenn Sie dazu keine fundierten Antworten erhalten – oder die Fragen nicht ganz klar sind – empfiehlt sich ein update der Social Media Kompetenz.

Aufbau von unternehmerischer Social Media Kompetenz

Die für die Ableitung von zukunftstauglichen Social Media Strategien nötige Social Media Kompetenz lässt sich durch entsprechende Seminare erarbeiten. Für eine schnelle Entwicklung von Social Media Strategien wie für eine qualifizierte zeitnahe Marktbearbeitung in technischer Ebene und im Bereich des Community Management bietet sich ein Team von Spezialisten an, die gemeinsam das Leistungsportfolio abdecken, das selbst abzudecken für einzelne Unternehmen nicht immer wirtschaftlich sinnvoll ist.

Entwicklung einer funktionsübergreifenden Social Media Strategie

Social Media ist nicht das Thema eines einzelnen Unternehmensbereichs oder einer einzelnen Unternehmensfunktion. Social Media ist für nahezu alle Unternehmensbereiche relevant. Deshalb sollten bei der Entwicklung einer zukunftsfähigen Social Media Strategie auch auf die Einbindung aller betroffenen Bereiche – und der nötigen Social Media Kompetenz in diesen Bereichen – geachtet werden.

Für die Integration von Funktionsbereichen, Unternehmensleistungen und Mitarbeitern in die Entwicklung und Umsetzung von Social Media Strategien bieten sich firmenspezifische Seminare an, um alle Beteiligte auf den gleichen Stand zu bringen. Über einen Social Media Workshop kann die Basis einer Social Media Strategie mit breiter Akzeptanz und schneller Umsetzung gelegt werden.

Social Media Strategie Check

Wenn Sie schon in Social Media aktiv sind und eine Strategie entwickelt haben, sich aber nicht ganz sicher sind, ob damit alle Risiken und Chancen ausreichend berücksichtigt wurden, sollten Sie die Strategie einer Überprüfung durch einen kompetenten Fachmann unterziehen. Das ist allemal besser als mit einer zweifelhaften Strategie weiter zu machen.

Social Media Start ohne Strategie

Ja, auch das gibt es. Unternehmen, die z. B. eine Facebook Page angelegt haben, weil man das jetzt einfach hat. Ohne das eine Strategie dahinter steht, bzw. diese Page in die Unternehmenskommunikation und nicht zuletzt auch meßbar in die Wertschöpfung des Unternehmens eingebunden wurde.  Das ist als Start in Social Media sicher nicht die allerbeste Methode. In diesem Fall empfiehlt sich das Thema Social Media Strategie so schnell als möglich nachzuarbeiten, bevor möglicherweise zu viel Energie und Reichweite in  Strukturen und Methoden investiert wurden, die sich anschließend nicht als zukunftsfähig heraus stellen.

Ansprechpartner für Seminare, Workshops, Beratung und Strategiecheck

Bei Interesse an Seminaren, Workshops oder unterstützenden Dienstleistungen – wie einen Strategie Check- aber auch zum Thema Social Media Strategie insgesamt  erreichen Sie mich hier.

Aktualisierung

Wenig ändert sich so dynamisch wie Social Media. Die Notwendigkeit einer zukunftsfähigen und umfassenden Social Media Strategie führt zu einem breiteren Ansatz bei der Strategieentwicklung den Sie hier beschrieben finden.  

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10 Responses to Social Media Strategie – Bestandteile und Prozesse

  1. Social Media Strategie | Markt und Media Monitoring & Research sagt:

    […] Einen Eindruck von der Dynamik von Social Media vermittelt die Entwicklung von Social Networks wie Facebook. Mehr Info… […]

  2. […] genug, einen kurzen Blogbeitrag darüber zu schreiben und festzuhalten, worauf bei der Entwicklung einer erfolgreichen Strategie grundsätzlich zu achten ist. Denn natürlich ist es sinnvoll, einen […]

  3. […] ich meine Community? Wenn Sie noch keine Strategie entwickelt haben, hilft zum Beispiel der Artikel „Social Media Strategie – Bestandteile und Prozesse“ auf i-marketing.net […]

  4. Die Essenz aus diesem Artikel ist für mich völlig zurecht: Kein Unternehmen kann in der digitalen Welt erfolgreich agieren, wenn nicht die internen Prozesse darauf abgestimmt sind. Social Media macht von daher in den meisten Fällen ein Change Management nötig, um Prozesse anzupassen und die Mitarbeiter mitzuziehen. In den meisten Unternehmen steht das im Moment ganz oben auf der Liste, auch wenn sie schon stark auf Facebook & Co. aktiv waren. Es geht noch mal einen Schritt zurück. Gut so.

  5. Julia sagt:

    Ich kann dazu nur sagen, dass viele Agenturen und Firmen gar nicht wissen wie wir ticken und was wir wollen. Ich hatte für eine Kampagne Kontakt mit der Social Media Agentur tobesocial und fand die Strategie sehr toll. I Just can say – I Love how they work. Die haben echt verstanden um was es im Zeitalter von Web 2.0 geht.

  6. […] toll strukturierte Social Media Strategie-Empfehlung hat Wilfried Schock geschrieben: Social Media Strategie – Bestandteile und Prozesse.  Die Analyse von Stimmungsbildern beschreibt Leipziger in “Konzepte entwickeln“. Dazu […]

  7. Olivier Mentha sagt:

    Vielen Dank für diesen interessanten Artikel! Der erfolgreiche Einsatz von Social Media gründet auf einem fundierten Konzept. Eine Tatsache die viele Firmen anscheinend immer noch nicht verstanden haben.

  8. Wochenwelt (16) « Medienlotse sagt:

    […] im Social Web aktiv sein will, sollte dies nicht ohne eine ausgeklügelte Strategie angehen. Ein Blogpost beschreibt jetzt detailliert, auf welche Ebenen sich die Strategie erstrecken kann […]

  9. […] Facebook Fans für die eigene Fanpage generieren möchte, sollte sich zuvor die Social Media Strategie – Bestandteile und Prozesse angeschaut haben. Social Media kann man sich in der heutigen Zeit nicht mehr verschließen. […]