Für die Entwicklung von Social Media Strategien werden verschiedene Methoden genutzt, die aufgrund ihrer unterschiedlichen Ansätze zu entsprechend unterschiedlichen Ergebnissen führen. 

Wenn Sie nach Social Media Strategien googlen, finden Sie schnell eine ganze Reihe unterschiedlicher Methoden für die Ableitung von Social Media Strategien, die teilweise beträchtlich voneinander abweichen.  Für die Praxis der Strategieentwicklung ist zu beachten, das nicht jeder Strategieansatz

  • geeignet ist das volle Leistungspotenzial von Social Media zu erschliessen.
  • für jedes Unternehmensziel ausreichend geeignet ist.

Um die grundsätzlichen Unterschiede in den Methoden zu verstehen und für die praktische Nutzung einschätzen zu können, finden sie sukzessive hier im Blog verschiedene Methoden nach ihrem Ansatzpunkt oder Ausgangspunkt für die Strategieentwicklung beschrieben.

Der kanalorientierte Ansatz der Strategieentwicklung

Beschreibung

Der kanalorientierte Ansatz beginnt die Strategieentwicklung mit den vorhandenen Social Media Kanälen.

Die Ausgangsfragestellung des kanalorientierten Strategieansatzes ist etwa

„Welche Social Media Kanäle wollen wir nutzen?“

Die so entwickelte Social Media Strategie beantwortet bestenfalls die Frage, welche Kanäle das Unternehmen für welches Ziel nutzen soll.

Über den Nutzungsumfang von Social Media wird anhand der gewählten Social Media Kanäle entschieden. 

Wenn wir in diesem Zusammenhang von Social Media Kanälen reden, sprechen wir sowohl von verschiedenen Gattungen von Social Media Kanälen – wie zum Beispiel Blogs oder Foren – als auch von individuellen Social Media Kanälen und Plattformen – wie zum Beispiel Facebook, Google+ oder Twitter.

Beim kanalorientierten Ansatz orientiert das Unternehmen die Leistungsfähigkeit und Attraktivität der eigenen Social Media Strategie an der Leistungsfähigkeit des jeweiligen Kanals. Eine individuelle Ergänzung oder Erweiterung der Leistungsfähigkeit genutzter Social Media Kanäle ist bei diesem Ansatz in aller Regel nicht vorgesehen.

Nutzen wir den kanalorientierten Ansatz der Strategieentwicklung gibt dieser Ansatz zugleich auch indirekt den Nutzungsumfang von Social Media vor.

Erklärung Nutzungsumfang von Social Media

Der Nutzungsumfang von Social Media beschreibt in welcher Form und auch in welchem Umfang wir Social Media nutzen, also ob wir Social Media für

  • die Schaltung von Werbung
  • die Verteilung von Inhalten
  • den Dialog mit und die Motivation von Social Media Nutzern
  • den Aufbau und Betrieb von Brand Communities
  • den Aufbau und Betrieb thematischer Communites

nutzen.

Vorteil

Der kanalorientierte Ansatz eignet sich eher für eine simple Nutzung von Social Media mit Schwerpunkt auf der Distribution von Inhalten und erfordert keine große Social Media Kompetenz. Es reicht aus, die vorhandenen Kanäle und ihre Leistungsfähigkeit für die Distribution von Inhalten einschätzen zu können.

Nachteil

Das Unternehmen nutzt auf diesem Weg nur das Leistungspotenzial von Social Media, das ihm die gewählten Social Media Kanäle zur Verfügung stellen. Dieses Leistungspotenzial ist in aller Regel nur ein sehr eingeschränkt, sowohl was die Funktionen betrifft, als auch was die Leistungsfähigkeit betrifft.

Entsprechend der Leistungsfähigkeit des jeweiligen Social Media Kanals können bei diesem Ansatz – je nach Kanal – zum Beispiel

  • eine uneingeschränkte Kommunikationsleistung,
  • der Aufbau einer strukturierten, qualifizierten Reichweite
  • die individuelle, aktive Kommunikation mit Social Media Nutzern,
  • das Profiling von Interessen
  • die Motivation und Partizipation
  • der Aufbau von Communities

nur teilweise oder gar nicht realisiert werden.

Die Interaktion (Dialog, Motivation, Partizipation) steht beim kanalorientierten Strategieansatz nicht primär im Mittelpunkt, mag zwar gewünscht sein, ist aber von den Möglichkeiten der gewählten Kanäle abhängig.

Die Rolle des Social Media Nutzers ist die eines Konsumenten von Inhalten, ergänzt durch standardisierte Interaktion. Eine passive Grundrolle trägt wenig zur Aktivität sozialer Reichweite bei.

Der kanalorientierte Ansatz ist deshalb auch stark informationslastig und weniger partizipativ. Dies hat auch Auswirkungen auf die Kommunikationsmethode, die medialer und weniger partizipativer Natur ist.

Erklärung Kommunikationsmethoden

Mediale Kommunikation: das Medium / die Plattform gibt komplette Inhalte vor. Der Empfänger kann auf diese Inhalte reagieren, z. B. durch Zustimmung, Kommentare, Weiterempfehlung.

Soziale Kommunikation: das Medium / die Plattform gibt bestenfalls ein Thema vor. Wesentliche Bestandteile der Inhalte werden von den Social Media Nutzern beigetragen.

Das Reichweitenproblem beim kanalorientierten Ansatz. 

Ein weiterer Nachteil dieses Ansatzes ist nicht ganz so offensichtlich. Bei einer Social Media Strategie, die auf eigener Reichweite aufbaut, ist das Unternehmen von den Möglichkeiten der Qualifizierung dieser Reichweite innerhalb dieses Kanals abhängig oder muss auf die Qualifizierung verzichten und erhält entsprechend eine unstrukturierte, unqualifizierte Reichweite mit allen Nachteilen für die Nachhaltigkeit und die Aktivität dieser Reichweite.

Erklärung

Eine Reichweite, die unstrukturiert aufgebaut wurde, ist deutlich schwerer aktiv zu halten, als eine strukturiert aufgebaute Reichweite. Wenn diese unstrukturierte Reichweite zugleich mit medialer Kommunikation bearbeitet wird, verschärft sich dieses Problem.

Beispiel Facebook Page: Bei einer Reichweite, die nicht strukturiert ist – also die Interessen der Nutzer nicht bekannt sind – ist es sehr schwierig mit rein medialer Kommunikation diese Reichweite aufrecht zu erhalten, weil immer ein Großteil der Inhalte Gefahr läuft, das Interesse der Reichweite nicht ausreichend zu treffen.

Weitere Informationen

Wenn Sie dieses Thema in Ihrem Unternehmen vertiefen wollen, oder den Aufbau einer Social Media Strategie planen  empfehle ich Ihnen  ein Inhouse Seminar – mit oder ohne Workshop – für den Aufbau umfassenderer Kompetenz. Für die Überprüfung oder Anpassung einer Strategie ist Consulting eine interessante Alternative. Sprechen Sie mich an. Ich helfe Ihnen gern dabei die passende Lösung zu finden.

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